（工商管理专业论文）我国银行业市场营销研究——从服务营销的视角.pdf

论文摘要 本文以我国银行业市场化进程加快、加入w t o 而导致的竞争 加剧为背景，考察了营销理论研究的发展和现状，指出当前营销理论 的发展正处于从工业化的产品市场营销向服务营销的变革阶段。面对 激励的竞争，我国银行业必须树立现代的营销观念。目前国内鲜有银 行营销的论著，而且这些论著一般都是参照西方传统分析工业化的产 品市场营销体系，但是原有的营销理论已无法适应银行业的竞争需 要。从银行业的发展来看，未来的银行只能利用无形的服务来进行竞 争，因此从服务营销的视角来探讨我国银行业的营销具有较高的理论 及现实意义。 本文研究的目的在于：在分析营销理论发展趋势的基础上， 结合我国银行业的竞争趋势，论述我国银行业必须进行营销观念的变 革，提高人们对服务营销的认识；分析我国银行业在营销中的实际 案例，从服务营销的视角重新审视我国银行的营销实践；以服务营 销理论为指导，构建我国银行业营销的新思路。 基于上述背景和目的，本文从现代营销发展趋势、我国银行营 销的环境分析、我国银行市场营销的案例分析及思路重构三个方面对 我国银行业的营销进行研究。本文主要内容及思路如下： 以现代营销的理论的发展趋势而论，本文在第一章主要对营销 的基本理论进行总结性的回顾，主要有三方面的内容：一是指出传统 的营销方法很难适应现代服务业的管理需要，在今天的竞争中，企业 只能利用无形的服务来竞争；二是通过对市场营销组合理论的批判性 分析，阐明现代企业应适应环境的发展，树立服务营销的理念；三是 通过对营销及银行服务产品的特点分析，得出本文银行服务营销的概 念。在第二章，主要分析了我国银行业营销的情况。从我国银行市场 营销的研究来看，相关的研究著作不多，而且多以传统工业品市场营 销组合理论为基础，存在明显的弊端；从我国银行业市场营销和世界 银行业的营销实践来看，虽然我国银行业的营销工作受到越来越多的 重视，但在营销中存在较多的问题。第一章和第二章是全文的理论基 础和研究背景，为下文的分析打下基础。 以我国银行市场营销的环境而论，本文从外部和内部环境两个 方面阐述：第三章从我国银行业外部的微观和宏观两个方面来阐述我 国银行业营销的外部环境；第四章则从银行业客户行为及与银行营销 的关系角度来分析我国银行营销的内部环境。这两章主要阐明由于我 国银行业面i 临深刻的挑战，再加上银行业客户行为具有的一些特点， 所以我国银行业必须树立服务营销的理念。 以我国银行市场营销案例分析而论，在第五章，本文选取了我 国银行业较为典型的一个业务营销案例，运用服务营销的基本理论分 析了其存在的问题。基于上面的分析，在第六章，本文拟以服务营销 的模型对我银行业营销的思路进行重构。在七章，将对本文结论进行 简单总结并指出本文研究的局限性。 、 本文从服务营销的视角对我国银行业的营销进行研究，无论是 从选题还是从研究角度来看都有一定的特色。全文根据服务营销的理 论，建立了一些模型对我国银行业市场营销的实际问题进行分析，有 一定的参考价值。 关键词：营销环境服务营销银行营销服务营销模型 a b s t r a c t b a s e do nt h ef a s ts t r i d e so ft h em a r k e t i z a t i o no ft h eb a n k i n ga n d t h e i n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i o nf o l l o w i n gc h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h i s e s s a yi n s p e c t st h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n ta n dc u r r e n t s i t u a t i o no ft h e r e s e a r c ho ft h em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dp o i n t so u tt h a tt h em a r k e t i n g t h e o r i e sa l ee x p e r i e n c i n gt h et r a n s f o r m a t i o nf r o mi n d u s t r i a l i z e dp r o d u c t m a r k e t i n gt o s e r v i c em a r k e t i n g f a c i n gt h ei m p e t u o u sc o m p e t i t i o n ， c h i n e s e b a n k i n g s h o u l db ea r m e dw i t hm o d e r n i z e dc o n c e p t s o f m a r k e t i n g t h e r ea r e f e wo p u s e sr e l a t i n gt ot h eb a n k i n gm a r k e t i n gi n c h i n a e v e ni ft h e r e sa n y , g e n e r a l l yb a s e do nt h ew e s t e mt r a d i t i o n ，t 1 1 e y j u s ta n a l y z e t h ei n d u s t r i a l i z e dp r o d u c tm a r k e t i n gs y s t e m ，w h i c hf a l l b e h i n dt h ec o m p e t i t i o ur e q u i r e m e n t so ft h eb a n k i r l _ gf a c t o r w i t h f a r - s i g h t e dv i e wo ft h ed e v e l o p m e n to ft h eb a n k i n gf a c t o r , f u t u r eb a n k s h a v en oa l t e r n a t i v e sb u tt oc o m p e t ew i t hi n v i s i b l es e r v i c e h e n c e ，i t a t t a c h e ss i g n i f i c a n tt h e o r e t i ca n dp r a c t i c a li m p o r t a n c et ot h ei n v e s t i g a t i o n o fc h i n e s eb a n k i n gm a r k e t i n gb a s e du p o nt h es t a n d l ：i o i n to fs e r v i c e m a r k e t i n g t h i se s s a yi n t e n d st or e a c ht h ef o l l o w i n ga i m s ：f i r s t ，t od e m o n s t r a t et h e i n e v i t a b i l i t yo ft h e t r a n s f o r m a t i o no ft h em a r k e t i n gn o t i o na n dt h e i m p r o v e m e n to ft h ek n o w l e d g er e l a t e dt ot h es e r v i c em a r k e t i n ga m o n g t h ep u b l i c ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo ft h e m a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt h ec o m p e t i t i v et r e n do ft h ed o m e s t i cb a n k i n g f a c t o r s e c o n d ，t os t e pi n t ot h ep r a c t i c a lc a s eo ft h ed o m e s t i cb a n k i n g m a r k e t i n g f i n a l l y , t ow o r ko u tt h en e wp l o to ft h ed o m e s t i cb a n k i n g f a c t o r , t a k i n gf u l la d v a n t a g eo f t h et h e o r i e s o fs e r v i c em a r k e t i n g o na c c o u n to fa b o v eb a c k g r o u n da n dd e t e r m i n a t i o n ，t h i se s s a ys t u d i e s i n t e n s i v e l yc h i n e s eb a n k i n gm a r k e t i n gf i o mt h r e ea s p e c t s ，w h i c ha l e r e s p e c t i v e l y ：t h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo ft h ec o n t e m p o r a r ym a r k e t i n g t h e o r i e s ，t h ea n a l y s i so ft h ee n v i r o n m e n to ft h ed o m e s t i cb a n k i n g m a r k e t i n g ，a n dt h ea n a l y s i so ft h ec a s e sa sw e l la s ，t h er e n o v a t i o no ft h e s c h e m e t h ed e t a i l e di n f o r m a t i o nw i l lb ep r o v i d e da sf o l l o w s f i r s t l y , t h ed e v e l o p m e n t 慨n do ft h em a r k e t i n gt h e o r i e si nm o d e mt i m e s w i l lb ei n v o l v e di n ，w h i c hc a nb ed i v i d e di n t ot h r e em a i np a r t s ：o n ei s t 1 1 a ti ti sd i f f i c u l tf o rt h ec o n v e n t i o n a lc h a n n e l so f m a r k e t i n gt om e e tw i t h t h ea d m i n i s t r a t i v ed e m a n d so fm o d e ms e r v i c em a r k e t i n g e n t e r p r i s e s h a v en oc h o i c eb u tt oc o m p e t ew i 廿1t h e r ei n v i s i b l es e r v i c en o w a d a y s o n e i st h a tm o d e m e n t e r p r i s e ss h o u l da d a p tt h e i rm a r k e t i n gp e r c e p t i o nt ot h e r e n o v a t i o no ft h ec i r c u m s t a n c e s ，t h r o u g hc r i t i c a la n a l y s i so ft h ec o m b i n e d m a r k e t i n gt h e o r i e s a n o t h e re x p o u n d st h ec o n c e p to ft h eb a n k i n g m a r k e t i n gb ya n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e t i n ga n dt h ep r o d u c t s o fb a n k i n gs e r v i c e t h e p r e s e n ts i m a t i o n o ft h ed o m e s t i c b a n k i n g m a r k e t i n gw i l lb em a i n l ya n a l y z e di nc h a p t e rt w o t h e r ea r ef e we s s a y s r e l a t e dt ot h eb a n k i n gm a r k e t i n gi nc h i n a , w h i c ha r em e r e l yb a s e do n t r a d i t i o n a lc o m b i n e dt h e o r i e so ft h ei n d u s t r i a l p r o d u c tm a r k e t i n g w h e t h e rc o n s i d e r i n gd o m e s t i co rf o r e i g nm a r k e t i n gp r a c t i c e s ，w ec a r t d i s c o v e rm a n yp r o b l e m so fo u ro w n ，a l t h o u g ht h em a r k e t i n gh a sd r a w n m o r ea n dm o r ea t t e n t i o n c h a p t e ro n ea n dt w oc o n s t i t u t et h et h e o r e t i c b a s ea n di n v e s t i g a t et h eb a c k g r o u n da n dp l a yaf u n d a m e n t a lr o l ei nt h e w h o l ee s s a y s e c o n d l bt h ee n v i r o n m e n to ft h ed o m e s t i cb a n k i n gm a r k e t i n g i s d e s c r i b e d ，w h i c hw i l lb ee l a b o r a t e l yc l a s s i f i e da se x t e r n a lc o n d i t i o na n d i n t e r n a l s i t u a t i o n c h a p t e r t h r e ed e p i c t sb o t ht h em i c r oa n dm a c r o e n v i r o n m e n tt h a tm a k eu pt h ee x t e r n a lc o n d i t i o n w i t ht h ec l i e n tb e h a v i o r a n di t sr e l a t i o nt ot h eb a n k i n gm a r k e t i n ga st h es t a n d p o i n t ，c h a p t e rf o u r 2 a n a l y z e st h ei n t e r n a ls i t u a t i o n t h e s et w oc h a p t e r sd r a wt h ec o n c l u s i o n t h a tt h ed o m e s t i cb a n k i n gm a r k e t i n gs h o u l dr e p l a c et h eo l d f a s h i o n e d m a r k e t i n gn o t i o nw i t hs e r v i c em a r k e t i n gc o n c e p t i o n ，w h e nf a c e d w i t ht h e p e n e t r a t i n gc h a l l e n g e ，a s w e l la ss o m ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec l i e n t b e h a v i o r f i n a l l y , w h e ni t c o m e st oc a s e a n a l y s i s i nt h ed o m e s t i c b a n k i n g m a r k e t i n g ，c h a p t e rf i v ea n a l y z e sat y p i c a le x a m p l ea n di l l u s t r a t e st h e p r o b l e m s ，m a k i n gu s eo ft h ef u n d a m e n t a lt h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g b a s e do nt h ep r o b l e m sm e n t i o n e du p w a r d s ，i t sm a t t e ro fc o u r s et os t e p i n t oc h a p t e rs i x ，w h i c hw i l lr e n e wt h es c h e m eo ft h ed o m e s t i cb a n k i n g m a r k e t i n g ，i na c c o r d a n c ew i t ht h em o d e lo fs e r v i c em a r k e t i n g c h a p t e r s e v e n ，t h e n ，i s t os u m m a r i z et h ew h o l e e s s a y a n dd e s i g n a t et h e 1 0 c a l i z a t i o no fi t t h i se s s a yt a k e so nt 1 es p e c i a lf e a t u r eo fi i so w n ，n om a t t e rw h e ni t c o m e st ot h ec h o i c eo fs u b j e c to rt h er e s e a r c hf o o t h o l d ，f o ri t ss t u d yi s b a s e do ns e r v i c em a r k e t i n g t h ew h o l ee s s a ye s t a b l i s h e ss o m em o d e l st o s t u d y a n dr e s e a r c h ，a i m i n gd i r e c t l ya tt h ep r a c t i c a l p r o b l e m si n t h e d o m e s t i cb a n k i n gm a r k e t i n gi nc o m p l i a n c ew i t ht h et h e o r i e so fs e r v i c e m a r k e t i n g t h e r e f o r e ，i t sn a t u r a lt oc o n c l u d et h er e f e r e n c ev a l u eo f i t k e yw o r d s ：t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h es e r v i c em a r k e t i n g b a n k i n gm a r k e t i n g t h em o d e lo fs e r v i c e m a r k e t i n g 绪论 第一节选题的背景及意义 随着我国社会主义市场经济的发展，我国银行业已摆脱原有计 划经济体制的行政束缚，逐渐由行业垄断向市场化过渡，银行业的竞 争日渐加剧。特别是随着我国加入w t o ，许多外资银行和其他外资 金融机构已开始进入中国，进一步加剧了与中国银行的竞争。国内银 行业正面临前所未有的挑战。外资银行在经营中普遍运用现代市场营 销策略和手段，并且凭借其雄厚的实力、优质的服务、先进的技术以 及现代的营销方式使中资银行面临严重的挑战。 近年来，尽管我国商业银行在实际金融活动中都自觉或不自觉 地运用了市场营销的原理，但基本上属于产品宣传和公共关系阶段。 各个银行虽然利用了一些现代的营销手段，但并无系统的营销策略。 面对激烈的竞争环境，我国银行业必须更新经营观念，树立现代的营 销观念。 。 。 营销学大师菲利普科特勒指出，服务营销是未来营销管理研 究的主要领域。银行属特殊的服务行业，其提供的产品具有特殊性， 现代银行的发展已使银行之间在金融产品、产品性能等实质方面的差 距逐渐缩小，银行只能利用无形服务来进行竞争。由于金融业务的易 模仿性导致产品的特点不突出，这就使得银行在广大客户心目中仅仅 具有规模和信用之别，而无实质之分，能够使银行在竞争中长期保持 优势的来源只能是产品在销售过程中的服务范围和质量，所以未来银 行之间的竞争是服务韵竞争。 本文研究的意义在于：目前，国内鲜有银行营销学的论著，而 且在为数不多的研究论著中一般都是参照西方国家市场营销学教材 体系，而传统的西方市场营销学理论是分析工业化的产品市场营销组 合理论为基础。而今天的银行业只能利用无形的服务来进行竞争，因 此从服务营销的视角来探讨我国银行业的营销具有较强的理论和现 实意义。 第二节论文研究的内容和目的 本文研究的内容主要有： ( 一) 从服务营销的视角分析银行业营销的概念及其基本特 征。 ( 二) 对我国银行业的营销环境进行分析。 ( 三) 分析我国银行业消费者对银行服务感知的过程及特点， 并分析我国工商银行电子汇兑业务营销失误。 ( 四)利用服务营销模型重构我国银行业市场营销的思路。 本文研究的目的在于： ( 一)在分析我国银行业竞争趋势的基础上，论述银行业必须 进行营销观念的变革，提高人们对服务营销的认识。 ( 二)分析我国银行在营销中的实际案例，从服务营销的视角 重新审视我国银行的营销实践。 ( 三)以服务营销理论为指导，构建银行营销的新思路。 第三节本文的结构安排 本文的主要内容是从服务营销的视角来重构我国银行业的营销 思路。全文的内容安排如下：在第一章，对营销理论的发展进行总结 性回顾，阐明当前营销的发展正处于从工业化产品市场营销向服务营 销的转变阶段。从服务营销的角度引出银行市场营销的基本概念。第 二章，简介我国银行业市场营销和世界发达国家市场营销的简单情 况，对我国银行市场营销研究述评。第三章，我国银行业营销环境的 分析，分析我国银行业市场营销的宏观和微观环境，在营销环境分析 的基础上，加深对我国银行业实行服务营销的外部原因的认识。第四 章，分析我国银行客户行为。银行客户的行为特点为银行必须开展服 务营销提供了又一有力的动因。第五章，阐述中国工商银行个人电子 汇兑业务的案例，分析我国银行业营销实践中的失误；第五章，引入 服务营销策略模型，重构我国银行业营销策略的思路；第六章是结论 部分，主要包括：本文研究的主要结论本文研究的局限。本文的 论述结构如下： 理论背景 现实背景 第一章服务营销一一营销研究的新发展 第一节营销理论研究有关文献综述 一、社会变革时期营销理论的新发展 当前，营销理论正处于一个蓬勃发展的时期。 菲利普科特勒在其经典著作营销学原理中阐述了五种营 销概念，按其产生的时间顺序，依次为生产概念、产品概念、销售概 念、营销概念和社会营销概念。并指出社会营销概念是较新的一种概 念，他要求公司在决定营销政策时，必须同时考虑公司利益、消费者 利益和社会利益三方面的平衡。面对社会的进步及发展，营销理论正 面临新的飞跃。科特勒在其营销学原理第五版中专门增加了服务 营销这一章。首先指出服务的概念和范围与以往有很大的不同：服务 业所包含的范围很广大部分盈利部门的航空公司、银行都属 于服务业。”接着，在论及服务营销时，他又进而指出，服务行业的 某些问题需要特殊的营销解决方法，“仅用传统的营销方法是很难管 理服务业的，服务营销所需要的不只是传统外部营销的四个p ，还需 要内部营销和互动营销。” 1 9 9 2 年，克格罗鲁斯在其开创性地研究服务营销的著作服 务市场营销管理中提出了较完整的服务管理的理论体系，使服务营 销研究进入了一个新阶段。正如科特勒在为该书所作序言中指出的那 样：“他的理论在两方面作出了突出的贡献：第一，以更加深刻和全 面的目光考察了服务营销从整体上建立了服务营销的理论框架； 第二，他的理论对服务营销的管理体系的各个因素给出了严密的定 义，阐述各个因素之间的因果关系。” 2 0 0 0 年格罗鲁斯又出版了第2 版的服务管理与营销( 汉译本 为电子工业出版社2 0 0 2 年7 月出版) ，本书根据1 9 9 2 年以来1 0 年间 的研究成果和经济发展状况，较之于第一版做了大量的改动，使服务 营销理论更加成熟。应该说，本书呈现给读者的是一种全新的视 角一一服务的视角来研究企业的营销。对于各种组织，无论是服务企 业、制造企业，还是公共部门，在今天的竞争中，必须寻求新竞争优 势来源，企业只能主要利用无形的服务( 而不是主要利用有形的产品) 来进行竞争。服务企业是这样，其他类型的企业也只能如此。现代企 业应该树立一种服务战略观。因为在产品质量基本相同、核心产品价 格基本相同的情况下，利用核心产品来取得竞争已经变得非常困难， 除非企业能够保持持久的技术优势。所以从长远来看，企业必须充分 利用服务的优势。“与其他战略观相比，服务战略观能使管理者更有 预见性”。进而，他又指出，在服务营销中，传统的组织管理方法已 不再适用。我们不能将营销工作的重担放在原来的营销部门身上，我 们需要新的解决方案。整个组织对营销都负有不可推卸的责任，片面 强调营销部门的作用，会削弱营销部门与运营部门之间的联系。科特 勒对此评价颇高：“本书无疑会对企业的经营理念提出挑战。” ( 服务管理与营销封底) 服务营销研究最初主要是随着服务业迅速发展、企业界对服务 营销知识的需求不断扩大而发展起来的，但是格罗鲁斯等人提出的服 务营销已涵盖了社会的各个产业部门。服务营销应理解为以服务的视 角来研究企业的营销和管理企业。科特勒明确指出服务营销是未来营 销管理研究的主要领域之，一些学者甚至称之为营销领域的服务革 命。 二、有关市场营销组合理论与服务营销 几十年来，市场营销学中的4 p 理论，即产品、价格、分销和促 销，已成为当今市场营销学教科书均采用的研究方法。市场营销组织 的概念首先由尼尔伯登提出，不同的竞争手段的组合很快被写成 4 p 的形式。市场营销组合实际上是一系列营销变量的罗列，这种罗 列的方法不可能包括所有的相关要素。后来不少学者建议在清单上增 加其它要素。科特勒在1 9 5 6 年又在这些变量中加入了公共关系和政 治力量两个要素，将4 p 变为6 p 。在服务市场营销中，布姆斯等人又 增加三个要素，即人、物质条件和过程。市场营销组合的倡议者也建 议，服务应包括在p 的清单上。进入七十年代，4 p 的理论被神圣化 了，新提出的一些要素无一例外地写成了p 的形式。 克格罗鲁斯对传统市场营销组合理论提出，了较全面的批评( 格 罗鲁斯，1 9 9 4 ) ，他认为市场营销组合并不利于全面贯彻执行营销观 念，因为4 p 理论的观点并不是围绕顾客利益来开展营销活动。市场 营销组织理论是生产者导向观念的反映，没有体现市场或顾客导向。 而且，更为重要的是，在实际中市场营销组合中的4 要素之间是相互 作用的，但是模型本身并没有包括任何相互作用的因素。另外“一个 清单也不可能包括所有的因素，也无法适应所有的环境单纯增加 营销变量是于事无补的。这种定义方式显露了营销组合的致使弱点。” “此种做法的出发点是预先设定好一些被视为营销中的一部分的决 策领域。遗憾的是，接下来的其他的决策领域就被排除在营销范围之 外”。市场营销组合理论使人觉得营销工作非常易于处理和组织，结 果是组织的其他人员与营销脱钩，“使营销部门变成了孤立于其他业 务职能之外的独立部分。”( 格罗鲁斯，2 0 0 2 p 1 8 4 ) 七十年代，服务营销开始作为市场营销的个独立的领域出现， 但是对服务营销在整个营销中的地位，却有着不同的认识。在北美， 有关服务营销的研究基本上仍局限在市场营销组合的框架内，服务营 销只是作为营销组合理论中的一个要素出现；而以格罗鲁斯为代表的 北欧服务营销学派却认为，服务营销是整个营销管理中不可分割的一 部分，营销是一种理念，必须将营销的观念植根于企业各部门人员的 头脑之中，企业的所有管理活动都应建立在顾客的基础之上。 从管理的角度来看，4 p 理论发挥过作用，对竞争手段的适用也 很有条理( 格罗鲁斯，1 9 9 4 ) 。但是，4 p 理论以传统的方式，将卖方 置于主动地位，买方或消费者牌被动地位。它使市场营销、营销人员 在组织中变得很孤立，很显然这与实践中的营销要求很不相符。 第二节银行营销的基本概念 在对传统市场营销理论进行分析的基础上，我们接下来考察一 下其基本的一些概念。 一、市场营销的概念 市场营销这一概念最初由英文的“m a r k e t i n g ”翻译而来，关于 市场营销，国内外学者有着不同的定义，其中比较代表性的有下面两 种：( 1 ) 美国著名营销学家菲科特勒所给出的定义：“市场营销是 个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程。”( 2 ) 美国市场营销学会下的定义：“市场 营销是通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划 和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。( 转引自格罗鲁 斯，1 9 9 4 ) 上述定义有以下两方面的内涵：一是强调任何现代企业所进行 的市场营销活动都必须以最大限度地满足消费者的需求和欲望为目 的，而非以赚取最大利润为目的；二是强调交换是市场营销的核心， 只有通过交换才能实现双方的目的。然而，上述定义有以下几方面的 不足：一是这些定义将着眼点放在了自身的产品上，是生产者导向观 念的反映，没有体现服务的观念，这一定义对服务企业尤其不适合。 顾客要购买的不是产品或服务本身，而是这种产品或服务给他们带来 的价值，更进一步说，他们所购买的是以服务形式存在的某种解决方 式( 格罗鲁斯，2 0 0 2 ) 。二是从术语表达的角度来看，学者们将市场 营销视为一种职能，但是“营销在本质上并不是一种职能，而是指对 顾客关系的管理，而且这才是营销的本质性特征。”( 格罗鲁斯，2 0 0 2 ) 所以，营销并不是组织中生产部门里仅属于专门营销的部门需要的一 项职能，而是整个组织都需要的一种理念。基于上述考虑，本文认为 市场营销必须包括组织中各个部门如何协同组织，利用一系列工具、 技术开展活动，以实现各方目标的理念。 在这种理念的导引下，营销就具有了如下三个特点：营销是 一种组织方式。营销要求企业以一种适当的方式组织起来。成功的营 销要求组织具有营销的思想态度，提供好的服务要求各部门之间不能 存在障碍，营销必须在组织中由各个部门、各个层级协同完成；营 销是一系列工具、技术的活动。应该说这是传统营销中最重视的一项， 也是营销中很重要的内容，因为顾客是直接感受到的一面，如产品的 包装、促销、定价、分销等；营销是一种理念。营销的概念必须能 够引导所有的人、过程、资源和组织中的各个部门，应将企业的各种 资源统统作为一个整体参与到营销中来，换句话说，让员工、技术、 系统等资源按营销的要求来发挥作用。 二、银行服务的界定 ( 一)银行服务的范围。按照世贸组织中服务贸易总协定 中金融服务的附件1 的规定，银行提供的服务包括：( 1 ) 接受公 众存款和其他应偿付的资金；( 2 ) 各类贷款，包括消费信贷、抵押贷 款、信用贷款、代理业务中的融资。( 3 ) 融资性租赁。( 4 ) 所有的支 付和货币交换服务，包括借贷和信用卡、旅行支票、银行汇票的结算 服务。( 5 ) 担保与承诺业务。( 6 ) 自有帐户和顾客帐户交易。( 7 ) 其 他可转让票据和金融资产，包括金银。( 8 ) 货币经纪。( 9 ) 资产管理， 诸如现金或各种集体投资管理、养老保险基金管理，以及监管和信托 服务。( 1 0 ) 金融资产的处理和清算服务。( 1 1 ) 金融信息的提供和转 让。( 1 2 ) 咨询、中介，包括信贷的参考和分析，投资研究和建议等。 上述1 2 项已将银行服务基本概括了( 其中未包括证券) 的有关业务。 ( 二)银行服务的特点。银行服务是银行机构向金融市场提供 的金融产品，既不同于一般的消费品和工业品，也不同于其他服务行 业所提供的服务。银行服务具有以下几个特点： 1 、无形性。银行服务在客户获取之前，对其是难以用视觉、 触觉、听觉等进行感知。如银行向顾客提供某种投资建议、某种财务 安排时，这些服务一般难以通过形象，以直观真实的方式向顾客展示， 而只能用抽象数字、分析和推测以表明其益处和功能，因此顾客只能 从银行的人员、服务场所、信誉、口碑、企业形象等要素来了解和区 别一个银行的服务质量。 2 、 异质性。服务在被售出和消费之前，没有统一可行的质量 标准对服务进行规范。由于服务质量是由顾客感知的质量，服务质量 取决子顾客接受什么样的服务、怎样接受服务以及如何得到服务。另 外，不同银行间的服务也没有统一的质量标准来比较。银行服务的质 量受人为因素的影响很大，有较强的主观性。 3 、 不可分离性。银行服务的生产和消费是不可分离的，其生 产、传递和消费同时发生，这种“无库存性”使顾客更加关心银行提 供服务的种类、促销方式、提供的方式等，同时，这也使顾客在接受 服务前对银行服务的预期也是至关重要的。而且，和一般产品不同的 是消费者无法对其服务质量进行提前的辨别，只能看其服务是否可以 满足自己的期望。 4 、 易模仿性。银行的产品无专利，而且市场的统一也使银行 没有特权，这使得银行的服务特别容易被仿制。另外，科学技术，尤 其是信息技术的飞速发展使各个商业银行能轻易地扩大服务的范围。 银行新的服务品种、营销方式更容易被别的银行模仿。易模仿性使得 银行业的竞争更趋激烈，并在一定程度上决定了银行服务产品的趋同 性，所以银行只能寻找产品以外的新的竞争优势来源。 5 、顾客的参与性。顾客不仅是银行服务的接受者，他们同时 也作为一种资源要素亲自参与服务的生产。由于有这一特性以及前面 的无形性特征，银行服务无法象产品一样可以“存储”。对顾客来说， 服务的无形化就使得服务质量的感知过程更加主观，要求银行为不同 的顾客提供人性化的服务。 6 、关联性。银行的各种服务具有高度的关联性。如银行推出 的退休金存款项目包含投资方案设计、透支、咨询等服务，而银行目 前服务又包含了透支、电话交费、网上付费、银证通等项目。高度的 关联性，使得银行潜在韵收益扩大，这使得银行提高顾客忠诚度和重 购率更加有意义，并且也使得银行顾客流失的成本也加大。 ( 三) 银行服务及银行服务营销的定义。从上面的银行服务范 围及特点可以看出，银行是通过向客户提供一系列服务来获取差额利 润或服务费用，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。银行 服务其实就是银行机构利用各种资源在与顾客的互动关系中向顾客 提供的一系列问题的解决方案。 可见，银行除了向社会提供比较特殊的产品一一银行服务以外， 其运营与其他企业一样，同样需要进行适当的营销，将银行中各个部 门协同组织，利用一系列工具、技术开展活动，以实现各方目标。据 此，我认为银行服务营销的定义为： 银行组织各种资源，利用一系列工具、技术开展活动，在与顾 客的互动关系中向顾客提供各种金融服务，从而实现银行、顾客各方 利益目标所进行的经营管理活动。 银行服务营销从整体上讲有以下几个方面的特点：银行服务 营销是由一系列活动所构成的过程，在此过程中，形成对银行的组织 方式；银行服务营销是银行利用各种有形、无形资源共同完成的， 要求银行各个部门都要协同组织，整合行动；银行服务营销是银行 与顾客在互动关系中形成的，顾客或多或少地参与服务的过程；银 行服务营销是必须以顾客为中心，在此基础上达成银行自己的目标。 第二章我国银行业营销的基本情况 我国银行业营销起步较晚，世界发达国家的银行业营销情况对 我国银行业营销有借鉴意义。另外，我国银行业营销的理论研究也不 令人满意。 第一节国外的商业银行的营销情况 从营销管理的角度而言，无论对于境外或是境内的银行，都有 其共性。我国商业银行可从国外先进商业银行营销观念和策略中吸取 有益经验，更新营销管理的新观念。 ( 一)美国商业银行的市场营销 美国商业银行认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的 银行业务，而放弃对银行服务的监测工作，银行只有通过后者才能鉴 定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动就主要 致力于： l 、采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客 户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服 务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。 2 、 采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，向客户提供集 业务员、咨询员、情况员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财 务状况提供关键咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助 客户处理遇到的困难。 3 、 培养关系经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、 业务项目和地区、职业界限的人际关系。关系经理不仅推销银行的传 统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实 的用户，成功地实现帐户渗透和业务的发展。 4 、 加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注 重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服 务的基础。因此，商业银行不会放弃任何通过报刊、会议、商谈以及 其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销 手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。 ( 二)日本商业银行的市场营销 日本的商业银行认为，随着金融自由化的日益深入、市场准入 障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免要对市场 竞争策略和营销策略进行变革。商业银行为了适应市场的不断变化， 经营理念必须转向以用户为导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的 最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的 推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的金融广场， 通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和家庭银行 业务等，在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统等。通 过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发 的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统为基础 的内部办公室业务，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其 成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。 ( 三)德国商业银行的市场营销 德国商业银行的突出特点之一，是它们与企业的关系十分密切， 主要表现在：( 1 ) 企业从开办到经营，银行都积极参与，帮助策划、 募股、发行债券和提供贷款。( 2 ) 银行与企业的联系通过两种方式加 强联系，一是“请进来”，就是在银行的顾问委员会中，请大中型企 业的代表参加。二是“派出去”，就是银行派人参加在中企业的监督 委员会，对进行监督和提供咨询。 德国商业银行的另一个突出特点是，在业务范围上实行全面职 能银行制度。在这种制度下，商业银行既可经营银行业务，又可经营 证券业务，其业务多样化，可提供全面的银行和金融服务。这种制度 对客户、银行都有好处。对于私人客户来说，全能银行具有提供全面 银行服务的优点。使客户能够较容易地挑选和使且最适合自己需要的 服务。对于银行来说，全能银行可以采取内部补偿的方法来稳定银行 的利润收入。 从发达国家商业银行市场营销的主要理念和实践来看，有许多 可供我国银行借鉴的地方：一是应以客户为导向，实现商业银行营销 机制的转换，将组织结构、资源配置、业务流程进行再造，以适应客 户的需求，在帮助客户创造价值的同时实现银行的目标；二是加强对 银行决策需求等基础工作的研究，建立顾客数据库，认真分析顾客的 需求，创新服务产品，提供个性化服务；三是推选客户经理制，采用 一揽子服务的方式，用整合的服务方式从整体上满足顾客的需求；四 是以为顾客服务的理念统一全行的经营行为和营销行为，组织全行的 各种资源为顾客提供良好的服务。 第二节我国银行业营销的情况 我国银行的营销活动是随着银行体制改革的深入以及市场化的 推进而逐步确立和发展起来的，具体而言，我国银行引入营销管理大 约在2 0 世纪9 0 年代中期。当时，国有专业银行开始向国有商业银行 转轨，各银行为争夺储户，致使存款市场份额竞争不断升级，一些银 行开始在营业网点门前拉横幅广告，在营业大厅摆放印刷精美的金融 产品宣传画，设置导储员、大堂经理等；随后，各银行陆续在广播报 刊、电视等大众传媒上做广告宣传；部分银行的分支行则开始设置与 市场营销相关的机构，诸如市场拓展部、客户公关部、市场发展部等， 各商业银行开展的市场营销活