（工商管理专业论文）我国外贸企业客户关系管理研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t t h e e n t e r p r i s e w i l l b e c o n fr o n t e d w i t h t h e s e r io u s c o m p e t i t i o n i n t h e 2 1 s t c e n t u r y . o n l y b y g r a s p i n g t h e c u s t o m e r d e m a n d a n d i m p r o v i n g t h e re l a t i o n w i t h c u s t o m e r a n d d e v e l o p i n g t h e c u s t o m e r r e s o u r c e e ff i c i e n t l y , e n t e r p ri s e s c a n g a i n a n a d v a n t a g e . t h e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m) i s t h e k e y o f s u c c e s s . f o r e i g n t r a d e e n t e r p r i s e s i s n o t o n l y f a c e d w i t h t h e s e ri o u s c o m p e t i t i o n a n d g r e a t e r o p e r a t i o n a l ri s k s , b u t a l s o i n t h e m a n a g e m e n t o f m a n y p r o b l e m s , s u c h a s s t a ff d o n o t h a v e a s tr o n g c u s t o m e r s e r v i c e a w a r e n e s s , c u s t o m e r r e s o u r c e s a re m a in l y c o n c e n tr a t e d i n t h e h a n d s o f c l e r k s , t h e e n t e r p r i s e h a v e n o t y e t e s t a b l i s h e d a n e ff e c t i v e ri s k m a n a g e m e n t m e c h a n i s m . w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y a n d p o p u l a r i z a t i o n , t h e i m p l e m e n t a t i o n o f c u s t o m e r r e la t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m) i s a n e c e s s a ry o p t i o n f o r f o r e i g n t r a d e e n t e r p ri s e s o f o u r c o u n t r y t o p a r t i c i p a t e i n g l o b a l c o m p e t i t i o n . c r m is a s y s t e m a t i c p r o j e c t . b as e d o n t h e e x p o rt b u s in e s s p r o c e s s i n t h i s t h e s i s , u n d e r t h e r e v i e w o f c r m t h e o ry a n d t h e f u r th e r a n a ly s i s v a l u a b l e o n c h i n a f o r e i g n t r a d e e n t e r p ri s e s c u s t o m e r re l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , t a r g e t e d s t r a t e g i e s a re p r o p o s e d . c r m i s a v a l u a b l e t o o l f o r h e l p i n g f o r e i g n tr a d e e n t e r p ri s e s e x t r i c a t in g fr o m t h e p r e d ic a m e n t , a c c l i m a t i z i n g t h e u n r e m i tt i n g c h a n g e a b l e r e q u ir e m e n t s o f t h e m a r k e t , r e d u c in g c o s t s , p r e v e n t i n g ri s k s , im p r o v i n g e ff i c i e n c y , o p t i m i z i n g s e r v i c e , u p g r a d in g t h e c o r e c o m p e t i t iv e n e s s , a n d r e a l iz i n g t h e s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t o f e n t e r p ri s e s . i n o r d e r t o e n h a n c e t h e c o n c e p t f o re i g n tr a d e e n t e r p ri s e s u n d e r s t a n d i n g t h e k n o w l e d g e o f c r m, a n d m a s t e r t h e m e t h o d s o f i m p l e m e n t i n g c r m , fi r s t l y t h i s t h e s i s in tr o d u c e s t h e s t a t u s o f f o r e i g n t r a d e e n t e r p ri s e s a n d t h e n e c e s s i t y o f a c t u a l i z i n g c r m. t h e n t h i s t h e s i s r e v i e w s t h e c r m t h e o ry a n d a n a l y s e s o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s , e x i s t i n g p r o b l e m s , f e as i b i l i ty o f a c t u a l i z i n g c r m i n t h e f o re i g n tr a d e e n t e r p ri s e i n c h i n a . r e f e r re d t o t h e i n f o r m a t i o n o f c r m i n f o r e i g n tr a d e e n t e r p ri s e s o f o u r c o u n t ry , t h i s t h e s i s h a s t h e a n a l y s i s i n t h e f o l l o w i n g fi e l d s e s p e c i a l l y . f i r s t ly , w e re v i e w t h e e x p o rt b u s i n e s s p r o c e s s . s e c o n d l y , b a s e d o n t h e e x p o rt b u s in e s s p r o c e s s , t h e 1 1 ab s tr a c t s t r a t e g i e s a r e b r o u g h t f o r w a r d , w h i c h a b o u t e s t a b l i s h i n g b u s i n e s s r e l a t i o n s , h o w t o c o m m u n i c a t e t o c u s t o m e r s e ff e c t u a l ly , h o w t o m a n a g e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , a n d h o w t o r e t r i e v e c u s t o m e r d i s s a t i s f a c t i o n . t h ir d l y , t h r e e k e y s e c t i o n s a re re s e a r c h e 氏 i n c lu d in g m a n a g e m e n t o f s y n e r g i c e x p o r t b u s i n e s s p r o c e s s , c u s t o m e r c o n fl ic t m a n a g e m e n t i n e x p o rt e n t e r p r i s e s , r i s k m a n a g e m e n t i n e x p o r t b u s i n e s s . f o u r th l y , t h i s t h e s i s i n t r o d u c e s c r m m o d e l o f f o r e i g n t r a d e e n t e r p r i s e s a n d m a k e s o u t t h e d e t a i l e d f u n c t i o n d e s c r i p t i o n o f s y s t e m m o d e l b a s e d o n t h e in t e g r a t e d a n a l y s i s li s t e d a b o v e . a d d i t i o n a l l y t h e s i s a l s o m a k e s t h e a n a l y s i s a n d e x p l a n a t i o n o n t h e p r o b le m s a n d k e y p o i n t s f o c u s d u r i n g t h e i m p l e m e n t a t i o n a n d e x e c u t i o n o f c r m , i n o r d e r t o f o r m u l a t e t h e r u l e s a n d r e g u l a t i o n s f o r f o r e i g n t r a d e e n t e r p r i s e s e s t a b l i s h i n g , i m p l e m e n t i n g a n d o p e r a t i n g c r m , 匀t o a v o i d m a k i n g t h e d e t o u r s . k e y wo r d s : c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p , f o re i g n t r a d e e n t e r p r i s e s , e x p o r t b u s i n e s s p r o c e s s 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 落 款 坷年 月 “日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 名 解 密 时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内 部 5 年 ( 最 长5 年， 可 少 于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密*2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : % 9 较 问 年 月 口 日 第一章绪论 第一章绪论 随着经济全球化的加剧与我国外贸政策的放开，我国外贸企业面临着日 益 激烈的国际、国内市场的挑战。为了提高企业自 身的市场竞争力，外贸企业进 行了一系列包括合并经营、内外贸并举在内的改革举措，取得了一些令人瞩目 的成绩，在一定程度上使我国外贸企业的经营水平和赢利能力得到了提升。 但 是，仍有一些顽疾没有得到解决，并且在过去的改革过程中，由于考虑问题的 不周全等原因也导致了一些新问题的出 现，这些问题现在严重地影响着我国外 贸企业的发展。因此用客户关系管理原理来分析和指导我国外贸企业工作是必 要和可行的。 第一节问题的提出 进入2 1 世纪，经济全球化、一体化发展己 势不可挡，中国加入世界贸易组 织再次为中国外贸企业的发展带来巨 大商机，同时，外贸企业日 趋激烈的竞争， 对外贸企业在新形势下的经营与管理提出了新的挑战。如何增强外贸企业的客 户关系管理，从而提升自己的核心竞争力、有效增加企业的效益，并最终实现 企业的可持续发展，成为外贸企业急需解决的问题。 1 . 1 . 1 我国外贸行业的现状 自 加世纪8 0 年代以来，我国实施了以出口为导向的外向型经济发展战略， 主动融入国际产业分工体系，利用比较优势，带动了我国经济特别是沿海经济 的快速发展。而当时我国最大的比 较优势是成本优势，尤其是劳动力成本，因 而在外贸出口中服装鞋帽、纺织品、丝绸、 工艺品、 玩具等劳动密集型产品占 据较高的份额，同时机械、电子类产品出口 逐年增加。形成了多年的国际贸易 顺差，外汇储备据世界首位。直到现在，经营这些产品的外贸企业仍然是对外 贸易的主力军。 支撑外贸企业强劲增长的是大量的中 小劳动密集型制造企业，通过参与国 际竞争，提高了自 身的核心能力，在成本、 质量和交货期方面形成了 优势， 为 第一章绪论 外贸企业的商务拓展打下了良 好的基础. 在加入wt o 以 后，外贸企业继续显现 了勃勃的生机， 对外贸易迅猛增长。 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年， 我国 进出口总额达4 .5 6 万亿 美元， 这一数值比 我国入世前的1 9 8 1 -2 0 0 0 年2 0 年的进出口 总值3 . 6 7 万亿美元还 高出了 2 4 . 2 5 %。 其中， 2 0 0 1 -2 0 0 5 年出口 2 .3 6 万亿美元， 比 入世前的1 9 8 1 年一2 0 0 0 年的1 .8 4 万亿美元增长2 8 .2 6 % ; 2 0 0 1 年 2 0 0 5 年进口 2 . 1 7 万亿美元，比 入世前的 1 9 8 1 年一2 0 0 0 年的1 .4 1 万亿美元增长5 3 .9 0 %( 见表1 . 1 ) o l o 表1 . 1 我国入世前后商品进出口总额及增长情况 年 份 进 出 口出口进口 总额年均增长 ( % ) 总 额 年 均 增 长、 总 额 年 均 增 长。 % ) 1 9 8 1 - 1 9 8 5 1 2 9 0 5 . 4 1 3 . 0 1 2 8 1 . 6 1 5 2 3 . 61 6 . 1 1 9 8 6 1 9 9 0 4 8 6 4 . 1 1 0 . 6 2 3 2 5 . 3 1 7 . 8 2 5 3 8 . 4 1 9 9 1 1 9 9 5 10 14 4 . 5 一1 9 . 5 5 1 8 3 . 5 1 9 6 1 . 01 9 . 9 1 9 9 6 2 0 0 0 17 7 3 9 . 2 一1 1 . 0 9 6 16 . 9 1 0 . 81 8 1 2 2 . 3 2 0 0 1 2 0 0 5 4 5 5 8 3 . 2 一 2 3 8 5 3 . 02 5 ! 2 1 7 3 0! 资料来源:中国 入世5 周年对外贸 易快 速 增长 . 世贸人 才网w w w . w t o j o b .c o m 随着经济全球化的加剧与我国外贸政策的放开，我国外贸企业面临着日 益 激烈的国际、国内市场的挑战。为了提高企业自身的市场竞争力，外贸企业进 行了一系列包括合并经营、内外贸并举在内的改革举措，取得了一些令人瞩目 的成绩，在一定程度上使我国外贸企业的经营水平和赢利能力得到了提升。 但是随着我国对外贸易体制的改革， 外贸经营权逐步放开，长期享受特许 经营权的外贸企业，面临着越来越大的外部竞争压力，越来越受到来自 有自 营 进出口 权的生产型企业、 个人外贸经营者、 外资企业等多 方面的 冲击， 其控制 市场环境变化的能力随之大大降低，而内 部固有的弱点也日 益暴露出来。与此 同时，多种所有制的外贸经营主体迅速发展，非国有外贸企业将成为最有潜力 的增长点和生力军。今后，除了 一些大型国 有外贸企业在关系国家经济安全和 宏观经济稳定的重要商品进出口中 仍将发 挥主导作用外，其它性质的外贸企业 将以 较高的进出口 增长速度在我国 外贸行业中占 到越来越重要的地位。 近几年，外资企业、以 及取得外贸经营权的生产型企业有比较固定的产品 和生产模式， 对自 己 进出口 的生 产设备和原 料、出口 的产成品的内 容、 交易对 象、技术特征、价格水平非常熟悉，因此可提高交易效率、降低交易成本，有 m中国 入 世5 周 年 对 外 贸 易 快 速 增 长 . 世贸 人 才网w w w w 1侧 o b .c o m . 2 0 0 6 年1 1 月2 0 日 第一章绪论 益于企业长期发展。但从另一方面来看，有些企业缺乏外贸经验，缺少专业外 贸人才， 在外贸经营手段上比 较单一，所以经营风险较大，资金运作能力薄弱， 易形成市场依赖。 对于不少新获得进出口 权的生产型企业来说， 在外贸经营模式、管理理念 上比 较先进，没有历史的债务和人员包袱;一些规模较大的企业经一定时期的 运营，具备了足够的外贸经验，配备了专业的外贸队伍:外资企业则有较好的 引进优势。 总的看来，我国经营外贸业务的主体多元化，企业规模、经营水平参差不 齐，其中生产型企业正在蓬勃发展，而那些尚有生存和竟争能力的传统外贸企 业正在积极求变，以 获得新的发展。 1 . 1 . 2 我国外贸企业实施客户关系管理的必要性 在我国，出口 业务相对于进口 业务受到的关注程度更高， 所以本文主要讨 论出口外贸的相关业务.我国 现有的大型外贸企业是我国外贸行业的中坚力量， 在激烈的国际竞争中，更多地代表了我国外贸行业的发展水平。本文所指的外 贸企业主要是大型外贸企业。 1 . 1 .2 . 1 社会经济发展的必然需 要 从2 0 世纪后期开始，随着社会经济的发展，尤其是在计算机、信息和网络 技术迅速发展的有力推动下，经济全球化、电子商务和商业智能的日 益发展， 使得传统的商业模式正在发生着根本性的 变化。 对于我国的外贸企业而言，新经济在带来诱人机会的同时，也为我们带来 了巨大的挑战: 一方面， 市场竞争日 益激烈。 在我国加入wt o 、下放进出口 经营权和淡化 政府行政保护的大环境下，我国外贸企业面临的竞争是日 甚一日。一般性的提 供产品和服务在大家的互相学习下呈现出越来越明显的同质化趋向，价格更是 没有最低、只有更低，企业如果仅仅把眼光局限在产品和价格上必然是没有出 路的。 同时，买方力量在不断加强。借助着全球化的巨 浪和现代信息、技术的翅 膀， 买方可以 方便的 在全球范围 行使自 己的货币 选举权。 上档次的客户开始不 仅仅单纯满足于价格，而开始追求与供应方建立一种长期互惠的合作关系， 他 第一章绪论 们 愿 意支 付 合 理的 价 格以 获 得 更 好的 产品 或 服务 ( 比 如 小 批 量、 多 批次 的 定制生 产: 更为 灵活的 交易 方 式; 等 等 ) ， 从 而获 得 长远的 和 全局的 更 大 利益。 另一方面，外贸企业自己也希望在经营管理上有一个提升。客户关系管理 的产生是管理理念自 然发展的结果，因此，对于我国的外贸企业来说，通过实 施客户关系管理来全面提升自 己的经营管理水平，也是一个比 较好的选择。 总而言之，摆在我国外贸企业面前的一个客观事实是:我们正面临着一个 客户稀缺的时代，在激烈的市场竞争中，设法获得和维持优质客户己成为企业 生存和发展的关键所在。社会经济的发展带来的竞争加剧和买方需求的提升， 使得客户关系管理已成为我国外贸企业的必然需要。 1 . 1 .2 .2 外贸企业自 身发展的必然需要 外贸企业的经营风险较大，客户分布在全球各地，而客户资源往往掌握在 业务员手中，随着信息技术的发展与普及，客户关系管理成为外贸企业发展的 必要手段。外贸企业主要具有以下特点: 首先，客户是外贸企业永恒的主题。如何保留老客户，开发新客户，更好 地满足客户需要，谋求更大的客户价值是外贸企业的生存和发展的关键。而且 外贸企业的客户是分布在全球各地的。不仅在地理上具有分散性，而且在文化 上具有各自 鲜明的特点:因 此需要投入更多的精力来满足他们的消费习惯和需 求。 第二，外贸企业的客户资源往往掌握在业务员， 尤其是少数资深业务员的 手中，对于业务员的考核和管理也一般仅仅局限在业绩上;这非常不利于外贸 企业的内部管理，容易出 现业务部门一枝独大的局面，甚至常常出现业务员一 旦离职，往往将客户也一同带走的情况。因此需要通过客户关系管理来强化外 贸企业的内部管理，尤其是业务部门的全面考核和内部管理，将业务员的客户 真正转变为公司的客户。 第三，外贸企业的经营风险较大。这一方面是由于外贸企业难以 及时全面 地了解其海外客户的信用状况和经营情况;另一方面也是因为国际贸易方式本 身复杂多变:复杂的付款和交货方式、严格的品质规格要求、 长距离的货物运 输、以 及各国 不同的法律和规定，等等。 使得外贸企业往往面临 着较大的经营 风险，甚至是较多的欺诈行为，因此，对于客户的全面分析和把握对于外贸企 业来说是尤为重要的。 第一章绪论 第四，随着信息技术的 快速发展和应用普及，电 子商务在跨国贸易中发展 迅猛， 客户可低成本、 高速地在全球范围 寻找生 产厂商 用 及 务提供商和产品 / 服务， 企业竞争全球化，一方面，企业培养客户成本高，另一方面，客户随时可能转 向竞争对手。 因此，我国外贸企业必须以客户为中心，建立并维持与客户的良 好关系， 只有这样才能在日 益激烈的市场竞争中立足和发展。客户关系管理己经成为推 动我国外贸企业在新时代快速发展的必要手段。 第二节研究目的与意义 1 .2 . 1 论文研究目的 客户关系管理虽然在中国起步很晚，但己显示出其强烈持久的魅力，引起 社会各界的关注，企业界和管理界一直看好其发展的广阔前景。当然，外贸企 业面临的市场竞争日 益激烈，这就促使外贸企业必须加强对客户关系管理的认 识、研究和应用。本论文是对我国外贸企业客户关系管理的研究，将重点解决 如下几方面的问题: ( 1 )我国外贸企业是否有必要实施客户关系管理，以及其可行性如何?这 个问题的解决将从根本上说明外贸企业与客户关系管理之间的关系，实施客户 关系管理对外贸企业的意义及影响。 ( 2 )对于我国外贸企业而言，基于外贸流程的客户关系管理策略是什么? 客户关系管理应贯穿于整个外贸流程，如其中一个环节处理不当都可能引起客 户不满，这个问 题的解决能对外贸企业实施客户关系管理给予指导，使其更具 有可操作性，从而更好的维护与客户的良 好关系并最终保留客户。 ( 3 )详述我国 外贸企业客户关系管理的关键环节。 通过对客户关系管理中 关键环节的分析， 可以指导外贸企业更有效的实施客户关系管理， 使其在实施 中更具可行性，发挥更大的作用。 1 .2 .2 论文的研究意义 对我国外贸企业客户关系管理的研究，主要在于:帮助我国外贸企业通过 第一章绪论 良 好的客户关系管理，从而降低成本、防范风险、提高效率、 优化服务、提升 自己的核心竞争力、 有效增加企业的效益，并最终实现企业的可持续发展。具 体来说有以下几点: 1 . 转变外贸企业落后的经营理念 对今天的企业来说，外贸市场已 经转变为买方市场，竞争成为主旋律，而 我国许多外贸企业，尤其是国有外贸企业或自 营进出口 企业，还没有完全走出 外贸垄断经营阶段的经营观念，客户服务意识较差。外贸企业是典型的客户中 心型企业，客户就是企业效益的源泉。客户是成功的关键， “ 得客户者得天下” 外贸业务员是企业与客户之间的联系纽带，客户满意是建立在员工满意基础上 的，员工与企业是水与舟的关系，水能载舟，亦能覆舟。另外，供应商提供产 品的质量、价格以及交货能力等也直接决定了外贸企业的市场竞争能力，随着 外贸供货渠道的紧张，供应商在外贸企业中的地位也越来越重要。这一切都要 求企业牢固树立以客户为中心的经营理念，将客户、供应商、员工、合作伙伴 的满意作为企业的发展目 标。客户关系管理的引人，有助于推动外贸企业实现 “ 客户导向型”的战略转变，适应 “ 客户关系时代”的要求。 a . 有益于增强与完善外贸企业内部管理体制 日 前我国外贸企业较为普遍存在的问题包括业务员对客户信息的独占导致 客户随业务员流失给企业带来严重的损失，由于客户信用风险导致巨额账款的 拖欠，以 及不能有效利用现有的业务数据进行分析来降低采购成本与客户交易 成本等等。客户关系管理能够通过利用它所提供的先进技术和业务流程调整来 为这些问题提供一套解决方案。所以企业实施客户关系管理不仅仅是一套软件 系统的 应用， 更给企业提升管理水平，实现现代化的管理带来了一次机遇。 3 . 进一步提高我国外贸行业的信息化水平 我国外贸产业在信息化建设方面刚刚起步，整体水平较低，从行业发展和 参与全球竞争需要的角度来讲还远远不够。客户关系管理包括了多种先进的信 息技术作为支持， 如数据仓库、网络、 语音、多媒体等。 通过对客户关系管理 理论及相关技术的 研究，在外贸企业引入客户关系管理，有利于信息技术的推 广应用，对于进一步提高外贸业信息化水平有重要的促进作用。 第一章绪论 第三节论文主要内容与结构图 1 . 3 . 1 研究方法 本论文将国内外有关客户关系管理理论的期刊论文、会议报告、专著等文 献资料加以收集、整理和分析，在对相关理论回顾的基础上，紧密结合外贸企 业实际， 采用理论分析、归纳演绎和案例分析等研究方法， 对我国外贸企业的 客户关系管理进行系统而深入研究，并始终注重其可操作性。 1 .3 .2 论文主要内容 第一章绪论 本章主要介绍了我国外贸行业的现状及实施客户关系管理的必要性，论文 研究的目的和意义，论文研究的方法和结构。 第二章客户关系管理相关理论回顾 本章主要介绍了客户关系管理的发展和前景，客户关系管理的内 涵、核心 理念，以 及客户关系管理的实施环节。 第三章我国外贸企业的客户关系管理现状 本章主要介绍了我国外贸企业发展面临的机遇与挑战、企业客户管理的发 展现状及存在的问题，以及外贸企业实施客户关系管理的可行性分析。 第四章基于外贸流程的客户关系管理策略 本章主要介绍了外贸出口 流程，提出了客户业务关系的构建策略、 客户关 系的保证策略、客户满意度管理策略、及客户抱怨管理策略。 第五章我国外贸企业客户关系管理中关键环节 本章在分析了外贸企业客户关系管理中的几个关键环节的基础上，对建立 外贸业务协同管理、客户冲突管理、 外贸客户信用风险管理、 客户关系管理软 件系统的 构建提出了具体策略， 并结合案例， 分析了 通远集团 客户关系管理的 实施背景及实施重点。 结论: 本研究的总结。对本研究的结论、 创新与不足和进一步研究的思路 和发展进行了相关的论述。 第一章绪论 1 .3 . 3 论文结构图 绪论 相关理论回顾 我国外贸企业的客户关系管理现状 机遇与挑战存在的问题可行性分析 基于外贸流程的客户关系管理策略 外贸出口 流程概述 客户关系的建 立与保证策略 客户满意度 管理策略 客户抱怨 管理策略 我国外贸企业客户关系管理中关键环节 外贸业务 协同管理 客户冲 突管理 外贸客户信 用风险管理 软件系统 的应用 案例及 分 析 结论 图1 . 1 论文结构图 资料来源:作者整理。 第二章客户关系管理相关理论回顾 第二章 客户关系管理相关理论回顾 客户关系管理近几年受到广泛关注，它是一种重要管理思想。 通过对客户 关系管理包含的管理思想的研究，有助于提高企业的经营能力和竞争力，具有 重要的意义。本章在基于客户关系管理实施的基础上对其中相关理论进行回顾 和探讨。 第一节客户关系管理的发展概述 客户关系 管理 起 源 于 2 0 世纪8 0 年代 初提出的“ 接 触管 理” ( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ， 即 专门 收 集 整 理客户与公 司 联系的 所有信息。 到9 0 年代初期则演 变成为包括电 话服务中 心与支援资料分析的客户服务 ( c u s t o m e r c a r e ) 。 经历了 近 二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向 成熟，最终逐步形成了 一套完整的 管 理理论 与 方法. f i l 2 . 1 . 1 客户关系管理的发展背景 客户关系管理的兴起始于2 0世纪9 0年代初，随着客户关系时代的来临， 企业开始把了解客户需求、发展客户关系作为经营的出发点。事实证明，在竞 争日 益激励的商业环境中，老练客户在进行购买决策时，不只是单纯的比较产 品之间的差异，在很大程度上，他们要考虑与供应商之间的关系.同样，成熟 的企业也开始使用各种方式来分析销售和利润状况，更多地了解它们的客户， 并把这种对客户的认知应用到决策中去，发展与客户的特殊关系。 客户关系管理的兴起与商业环境的演变密不可分。具体而言，客户关系管 理的蓬勃发展主要得力于以 下三方面因素的驱动。 第一， 市场需求的 驱动.市场竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。 任何企业生产的最终目 的都是为了消费，消费的满足要通过市场。产品能为消 费者接受，才能实现其价值和使用价值，取得企业的经济利益。在竞争日 趋激 川王 广 宇 . 客 户 关 系 管 理 方 法 论 阅. 北 京 ， 清 华 大 学 出 版 社 . 2 0 0 4 年 9 月 ， 第 2 页 . 第二章 客户关系管理相关理论回顾 烈的市场，产品质量和特征日 渐趋同、 信息技术的发展、客户个性化需求的增 加，使得企业单纯依靠产品，己 很难延续持久的竞争优势。在面临前所未有的 竞争压力之下， 新的 业务开 拓不易， 相比 之下， 加深与既有客户之间 的关系显 得更为重要。事实 上，新商机不一定来自 新客户， 根据市场统计数据指出，获 取一个新客户的成本是老客户再光顾的5 - 8 倍，而一个不满意的客户却会将不愉 快的经验告诉另外8 - 1 0 个客户，若能快速提供服务或避免客户的抱怨，客户将 有7 0 % 的几率再次购买您的产品或服务，因此忠诚的顾客关系能够消除环境变化 给企业带来的 冲击。许多企业也开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务， 以寻求新的差别化竞争优势。企业也不再仅仅把客户看作是利润创造机器，它 们希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。 第二，信息技术的驱动。信息技术的进步是客户关系管理的关键推动者。 与客户关系管理相关的信息内容日益增多，需要处理的相关信息内容己不是单 纯的文字形态可以 胜任，而需要存放与处理全方位的多媒体数据内容。 运用现 代信息技术，如数据仓库技术、数据挖掘技术等，企业可以根据客户的个人资 料、购买历史等信息来预测客户的未来行为，据此采取相应的措施来满足客户 的需求，从而很好地发展 “ 客户中心型”关系。同时，技术进步增强了生产的 柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而 不是群体顾客的需求。目 前，许多软件公司致力于开发c r m 软件产品，以辅助企 业有效地实施客户关系管理战略。随着c r m 软件产品在市场上的不断推广，无疑 将进一步促进客户关系管理的发展。 第三，企业经济利益的驱动。经济利益主要是指客户关系管理所能给企业 带来的利好。 实施客户关系管理， 企业可以 有效地培养顾客忠诚度、实现顾客 挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑 与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。同时，较高 的顾客忠诚度无疑可以提高顾客挽留的成功机会。采用适当的建模技术或数据 挖掘分析对顾客历史数据的进行分析，识别顾客可能购买的产品类型， 从而有 效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品种类更广，数量更多; 同时还可以根据客户价值进行客户投入，以 做到降 低成本，力图最大化客户在 其生命周期内为企业创造的价值。 总之， 市场、 技术和经济利益三方面的 驱动， 使得客户关系管理在理论上 和实践中日 益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理理念，以求在当前 第二章 客户关系管理相关理论回 顾 激烈的竞争中构筑新的、基于长期顾客关系的竟争优势，实现企业长期稳定的 发展。 2 . 1 .2 客户关系管理应用前景 根据有关资料统计， 2 0 0 2 年国内c r m市场己 经实现1 .4 6 亿元人民币的销 售总额， 从2 0 0 3 年到2 0 0 7 年， 中国c r m市场的年复合增长率将达到4 4 vo。 从 企业自 身所处的环境看， 在企业的经营过程中，关注的焦点不仅仅是有效地获 得客户并低成本的提供 ( 交付)高品质的产品和服务， 更重要的是怎样才能比 竞争对手更好的满足客户的需要并赢得客户的信任;在外部，日 趋激励的市场 竞争迫使企业更加关注客户，关注客户的价值， 关注客户的需要，因此，客户 关系管理以客户为中心，以客户满意度为目 标的管理理念深得企业的认同并获 得了积极的响应。来自s i e b e l 客户的调查告诉我们，超过9 5 %的客户有了满意 的 投资回 报， 这一 数字充分 显 示了 客 户关 系 管理 对客户的 价值。 il l 伴随着我国加入wt o后， 国内 市场与国际市场的日 趋融合， 中国企业无论 是大型企业还是中小企业都面对国际竞争，不可回避地面临装备了先进营销理 念与工具的国际企业挑战。 要想使自己 在激励的市场竞争中站稳脚跟，乃至取 得胜利，除了借助本土企业熟悉本土环境的优势外，客户关系管理是我国企业 赢得竟争的一个有力武器。 第二节客户关系管理的基本理论 著名的管理大师彼得 德鲁克( p e t e r d r n c k e r ) 在谈论客户关系管理时强调， “ 企 业经验的 真谛是 获得并留 住 顾 客” 2 ) 。 越来 越多的 实践也 证明， 企 业成功的 关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务， 有效地管理客户 关系，以确保顾客获得较高的满意度， 增加重复购买的可能性。 2 .2 . 1 客户关系管理的定义 客户关系管理作为一种新兴的管理观念，许多人都试图从不同角度对其进 il l 纪岩.“ 客户管理: 2 1 世纪的通行证” ，中外管理 j l . 2 0 0 1 年第1 期， 第2 3 - 2 5 页. != 1 d u c k e r , r .r . a d v e n t u r e s o f a b y s t a n d e r m , n e w y o r k : h a r p e r 第二章客户关系管理相关理论回顾 在与目 标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全 过程所发生的多对多的关系; 售后服务过程中，企业服务人员对客户提供的各 种关怀活动等。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营 销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是 c r m系统的另一个重要管理思想。 3 . 进一步延伸企业供应链管理 9 0 年代提出的 e r p 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但e r p 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目 标， 这既有e r p 系统本身功能方 面的局限性， 也有i t 技术发展阶段的局限性， 最终e r p 系统退回到帮助企业实现 内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。 c r m技术作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助i n t e m e t we b 技术，突破了 供应链上企业间的地域边界和不同 企 业之间信息交流的组织边界， 建立起企业 自己的b 2 b 网络营销模式。 c r m与e r p 系统的集成运行才真正解决了企业供应链 中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售全部整合到一起，实现企业对客 户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通 过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 4客户关系生命周期 客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企 业的任何客户关系都会经历从开拓期、社会化时期从而建立业务关系， 经过成 长、成熟、饱和、衰退一直终止业务关系的过程。客户关系从开拓至终止的全 过程，就称为客户关系管理的生命周期。 对客户关系生命周期进行研究有助于企业了解其客户关系的走向，从而了 解客户关系策略是否成功，是否应对客户关系策略进行调整。 在客户关系生命 周期的不同阶段企业应采取不同的应对策略。 5 .客户满意与客户忠诚 客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与他或她的 期望相比 较 后 所形 成的 愉悦 或失 望的 感 觉 状态。 11 我 们可以 把它 作为 衡量客 户消 费价值选择的一个重要指标。从消费者价值选择的角度讲，以前更注重产品的 u( 美 ) 菲 利 普 科 特 勒 著 ， 梅 清 豪 译 . 营 销 管 理阅. 第 十 一 版， 上 海 ， 上 海 人 民 出 版 社 . 2 0 0 3 年， 第 4 页， 第二章 客户关系管理相关理论回顾 “ 物美价廉”;后来开始注重产品的 形象、品牌、 设计和使用的方便性、新颖 性，价值标准发展为“ 喜欢”和 “ 不喜欢”:目 前的消费者，越来越注重产品 所带来的 心情和心灵 上的 充实或满足， 因 而更追求购买与消费过程中的满足感， 价值选择标准演变为“ 满意”和 “ 不满意”。 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某 种产品品牌或公司的信赖、 维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实 际上是一种客户行为的持续性，是客户忠诚于企业的程度。客户忠诚的行为表 现有三种: 重复购买，交叉购买和客户推荐( 为公司推荐新的客户) 。重复购买是 各种形式忠诚的基本行为表现，交叉购买和客户推荐是高级形式忠诚才有的行 为表现，反映了客户对公司的积极态度。 研究表明，忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购 买公司更多的产品、对价格更不敏感，而且忠诚客户主动为公司传递好的 “ 口 碑”、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高 市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。 “ 客户满意” 与“ 客户忠诚” 是紧密相关的。 一方面， 客户满意是实现 “ 客 户忠诚” 的 有效途经。 从理论上讲， 只有满意的 客户才会“ 忠诚”于企业; 另一 方面， 客户满意是以“ 客户忠诚” 为支点。 如果客户满意不能导致“ 客户忠诚 ， ， 那客户满意也就一钱不值，失去了其存在的意义。 第三节客户关系管理的目标与实施 2 . 3 . 1 客户关系管理的目 标 客户关系管理的总目 标是充分利用客户资源。客户是企业的资源，企业不 仅从客户处获取利润， 还可以 从客户那里获得创新的 方向 与灵感，并以 客户为 纽带缔造新的企业文化，改善企业内部各个部门之间的 割裂局面。 要想充分利用客户 这一资源， 就要提高客户满意度， 建立良 好的客户关系， 并将良 好的客户关系转化为企业的核心竞争力。因此客户关系管理的总目 标可 以 分解为两个分目 标: 其一，提高客户满意度，建立良 好的客户关系。 要实现此目 标，首先要做到了解客户， 不仅使企业的 前台部门了解客户， 第二章 客户关系管理相关理论回顾 而是使企业的所有员工，甚至企业的合作战略伙伴都对客户有同 等程度的了解， 这样就要实现客户信息的 共享与交流， 然而实现客户信息的共享并非客户关系 管理的目 标， 而只是实现其目 标的一个手段， 是