（工商管理专业论文）中国B2B国际贸易媒体竞争策略研究.pdf

中文摘要 中国b 2 b 国际贸易媒体产业，经过半个多世纪的发展，已具有相当的市场规 模，与此同时，行业内的竞争也愈加激列，价格竞争开始出现。在这种情况下， 作为b 2 b 国际贸易媒体产业的从业人员，我不得不开始思考、探索这个产业的良 性竞争策略，我不愿意看到中国b 2 b 国际贸易媒体产业也陷入中国彩电、d v d 等产业曾经经历过的恶性低价竞争局面。 根据迈克尔波特竞争战略理论，只要能做到：“总成本领先、差异化及专 一化，就可以让企业获得较好的竞争位置”。如果中国b 2 b 国际贸易媒体产业中 较多公司能实现：差异化、总成本领先，并专注于中国企业全球化服务，那么该 产业的低价竞争局面则可以规避。 本文研究了整个b 2 b 国际贸易媒体产业各个营销渠道的发展史、特点、发 展现状以及整个b 2 b 国际贸易媒体产业的发展现状。除此之外，还分析了中国 b 2 b 国际贸易媒体产业的宏观环境及产业内部环境，对国内外领先b 2 b 国际贸 易媒体公司经营模式及市场策略进行了比较。在整个研究过程中，运用了提出问 题、分析问题、解决问题的研究方法，同时也运用了定性及定量分析法。 最后提出了差异化的良性竞争策略：第一、b 2 b 国际贸易网站，由目前以信 息流为主，切入到支付流、物流、人才流，并深化b 2 b 网站的即时沟通及视频 功能；第二、资信审核将是未来电子商务及b 2 b 国际贸易的趋势；第三、多渠 道整合营销( 展会、b 2 b 网站、行业信息出版物等) 策略。并分析证实了以上竞 争策略的可行性及市场空间，还对运作过程中的相关注意事项作了提醒。 关键词：b 2 b 国际贸易媒体；营销渠道；整合营销；网站；展会 a b s t r a c t t h ei n d u s t r yo fb 2 bi n t e m a t i o n a lt r a d em e d i u mi nc h i n ah a sr e a c h e da c o n s i d e r a b l em a r k e ts c a l ec o m i n gt h r o u g ho v e rh a l fc e n t u r yd e v d o p m e n t ，a tt h es a m e t i m e ，t h ei n t e r n a lc o m p e t i t i o no ft h i si n d u s t r yh a sb e c o m em o r ei n t e n s e ，l o w e rp r i c e c o m p e t i t i o nw a ss h o w e du p u n d e rt h i ss i t u a t i o n , a sap e r s o nw h oa r ew o r k i n gi nt h e i n d u s t r yo fb 2 bi n t e r n a t i o n a lt r a d em e d i u mi nc h i n a ，ih a v et oc o n s i d e ra n ds e e k a f t e rt h eb e n i g nc o m p e t i t i o ns t r a t e g y a c c o r d i n gt om i c h a e le p o r t e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y , a ss o o na sa f m nr e a l i z e “t o t a lc o s tl e a d e r s h i p ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n df o c u s ，t h e nt h ef i n n c a l lg a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s oi ft h em o s tf i r m so fb 2 bi n t e r n a t i o n a lt r a d e m e d i u mi nc h i n ac a l lr e a l i z et h a t t o t a lc o s tl e a d e r s h i p ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n d s p e c i a l i z e i nt h es e r v i c eo fc h i n e s ee n t e r p r i s e g l o b a l i z i n g ，t h e nl o w e rp r i c e c o m p e t i t i o nc a nb ea v o i d e d t h et h e s i si n v e s t i g a t e dt h eh i s t o r y , f e a t u r e s ，a n dt h ed e v e l o p m e n ta c t u a l i t yo fa l l k i n d so fm a r k e t i n gc h a n n e l so fb 2 bi n t e r n a t i o n a lt r a d em e d i u mi n d u s t r y , a n da l s o t h ew h o l ei n d u s t r yd e v e l o p m e n ta c t u a l i t yo fb 2 bi n t e r n a t i o n a lt r a d em e d i u m b e s i d e st h a t ，t h et h e s i sa l s oa n a l y z e dt h em a c r o - s c o p i c a ie n v i r o n m e n ta n di n t e r i o r c i r c u m s t a n c eo fb 2 bi n t e r n a t i o n a lt r a d em e d i u mi n d u s t r y , t h et h e s i sr e s e a r c h e da n d c o m p a r e dt h eb u s i n e s sm o d e la n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff a m o u sb 2 bi n t e r n a t i o n a l m e d i u mc o m p a n i e sa l lo v e rt h ew o r l d t h em e t h o do fr i s i n gq u e s t i o n s ，a n a l y z i n g q u e s t i o n sa n ds o l v i n gq u e s t i o n sw a sa d o p t e d ，a l s ou s e dt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sd u r i n gt h er e s e a r c hp r o c e s s ， o na b o v eb a s i s ，t h et h e s i sp u tf o r w a r df o l l o w i n gb e n i g np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ：f i r s t ，f o rt h eb 2 bi n t e r n a t i o n a lw e b s i t e ，e x p l o r i n gt h ep a y m e n t e x c h a n g e ，l o g i s t i c se x c h a n g ea n dp e r s o n n e le x c h a n g ef r o mt h ep r e s e n ti n f o r m a t i o n e x c h a n g e ，a l s od e e p e n i n gt h eo n l i n ec o m m u n i c a t i o na n d v i d e of u n c t i o n so ft h eb 2 b w e b s i t e t h es e c o n d ，q u a l i f i c a t i o na n dc r e d i ta u d i tw i l lb et h ef u t u r et r e n do fb 2 b i n t e r n a t i o n a lt r a d em e d i u mi n d u s t r y t h et h i r di sm u l t i - c h a n n e li n t e g r a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y t h ef e a s i b i l i t ya n dm a r k e ts p a c eo fa b o v es t r a t e g yh a v eb e e np r o v e di nt h e t h e s i s k e yw o r d s ：b 2 bi n t e r n a t i o n a lt r a d em e d i u m , m a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n t e g r a t e d m a r k e t i n g ，b 2 bw e b s i t e ，t r a d es h o w 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞注盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者虢了谚毯签字日期加。髫年( 月f 鬈日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞盗盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨凄盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：( 7 凄玲 导师签名： 签字日期：2 口择e 月 l2 日 签字日期：钐纩年j 7 月日 啾 tiil 第一章导论 1 1选题背景及意义 第一章导论 纵观历史，不难发现，一国参与国际贸易的程度，与其经济发展水平有密切 联系。外贸开放越早的国家，出口增长越快，经济增长率也更高。1 9 7 8 年，我 国推行对外开放政策以来，我国的对外贸易进入了一个迅速增长的阶段，2 0 0 1 年我国进出口总额5 1 0 0 亿美元左右，居世界第六位；2 0 0 2 年猛增2 0 以上，达 到6 2 0 0 亿；2 0 0 3 年全年增长了3 7 ，进出口总额达到8 5 1 2 亿美元，净增数2 3 0 0 多亿，比2 0 0 2 年翻一番。德国联邦经济劳动部外贸服务中心预测，2 0 0 8 年，中 国将以1 4 兆美元总额替代德国目前世界第一大出口国的地位。而中国b 2 b 国际 贸易媒体，作为国际贸易的信息提供者，在中国整个国际贸易的发展进程中，发 挥了重要作用。 伴随我国对外开放的不断扩大，科技进步以及综合国力的增强，越来越多的 企业有能力走向海外及全球，这些企业希望将自己的产品及服务销往世界各个国 家。那么，这些企业如何让海外买家了解自己的产品及公司信息? 这些企业又如 何主动找到海外买家? 1 9 5 7 年春，首届中国出口商品交易会在广州应运而生， 为众多出口企业带来了商机；8 0 年代初，当时仍然是平面杂志出版商的环球资 源进入了中国，以月刊的方式，将中国大陆、香港、台湾、韩国、日本等亚洲地 区的产品信息传递到西方国家，并将西方的先进技术带回到中国以及亚洲其它国 家；进入9 0 年代，随着互联网技术的普遍使用，以阿里巴巴为代表的b 2 b 电子 商务公司如雨后春生般迅速成长起来。在这期间，中国大陆、香港、台湾、欧美 等地区商品交易会不断崛起，而平面杂志媒体公司也迅速发展。到2 0 世纪末， 为中国大陆、香港、台湾、韩国、日本等亚洲地区企业走向海外市场提供服务的 b 2 b 国际贸易媒体产业已经形成。 进入2 1 世纪，我国开放型经济迅速发展。加入世贸组织进一步拓展了我国 对外开放的领域和发展空间，更多的国有及民营企业开始走出去，中国企业将走 向全球化的道路，这为更多b 2 b 国际贸易媒体公司的崛起提供了条件。与此同 时，b 2 b 国际贸易媒体行业内的竞争也愈加激列，价格竞争开始出现，在这样 的环境下，b 2 b 国际贸易媒体公司如何在竞争中保持自己的核心优势? 又如何协 助中国企业实现从制造大国到制造强国的转型? 作为b 2 b 国际贸易媒体产业的 第一章导论 一名从业人员，我不得不开始思考、探索这个产业的良性竞争策略，我不愿意看 到中国b 2 b 国际贸易媒体产业也陷入中国彩电、d v d 等产业曾经经历过的恶性 低价竞争局面。 根据迈克尔波特竞争战略理论，只要能做到：总成本领先战略、差异化战 略及专一化战略，就可以让企业获得较好的竞争位置。那么b 2 b 国际贸易媒体 公司如何才能做到让自己在行业中有较好的竞争位置呢? 如何协助中国企业在 全球范围内处于较好的竞争位置呢? 这就是本文探讨的问题。 1 2 研究路线及本文逻辑结构 本文基本上按照提出问题，分析问题和解决问题三步进行研究。中间也会运 用到定性及定量分析法。 本文第二章从更广范更深入的角度去分析b 2 b 国际贸易媒体产业的内容， 接着在第三章着重分析b 2 b 国际贸易媒体产业发展现状。在介绍完b 2 b 国际贸 易媒体产业发展现状后，第四章对中国b 2 b 国际贸易媒体产业的宏观环境及内 部环境进行了分析。第五章更进一步对国内外领先b 2 b 国际贸易媒体公司的商 业模式及市场策略进行比较。第六章则根据前面的分析，提出b 2 b 国际贸易媒 体产业稳定、健康发展的差异化良性竞争策略。 文章的最后一章，对本文的创新点及研究展望进行了总结。本文逻辑结构， 详见以下论文逻辑结构图，图1 1 。 第一章导论 友，： ：暖 研究鸸遂钧意义 弘嬲嘲琢贸弱媛修弘冁：综述 i 眨t 么融，镶劬 嚣钪旅逸舵 筹琴辅鬃，芝 计赞方式推广效果 i 媛侈豹器； j = 甏缓溺囊 的羧豫及产照链分斩 l，廿 r f 分辑谬诊疗泫 纶翳翻酚赘勃锈协勿凌绒纷折 i 爸蟊讯曩遂 产：驰观抗 l 硬板毋协 链照 l 申嘲篙翳帮纺 r l 宏缆研，垤北 勺嚣l i 仔梅 环援套髟l l 琵淼鬈笔燃鬻： 磊滋疑发筠 环球锈澎嬲蟹鲤唆t 轳缓制造獬 f i 【盯 甲跚纪强侈爱多旅彩i l t 1 1 2 i l 雹，头务 i 一电f 矗，戆i3 ：终；? ? # 谬鬣 l 领域掰殇貌 赞编审掾体暇会的求场驺2 纺媲侈公翊 l： 系弗场g l 全机会 舨物豹搿殇逛豹历场缎 新； r 匀簖谬锱 奉之笆e 移点履铲咒唆餐总纺| 图1 - 1 论文逻辑结构图 3 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 2 1b 2 b 国际贸易媒体的界定 我们知道，电子商务模式包括了b 2 b ( 企业和企业之间) ，b 2 c ( 企业和消 费者之间) ，c 2 c ( 个人用户提供买卖的平台) 等多种形式，而在这里，我们将 重点关注b 2 b 的模式。b 2 b ( b u s i n e s s t ob u s i n e s s ) 是企业与企业之间进行产品、 服务及信息的交换。 贸易按国际界定，分为国内贸易及国与国之间的国际贸易。国际贸易 ( i n t e r n a t i o n a lt r a d e ) 是指世界各国( 地区) 之间货物、知识和服务的交换，是 各国( 地区) 之间分工的表现，反映了世界各国( 地区) 在经济上的相互依靠。 媒体指的是信息的表现形式，或者说是传播形式，如文字、声音、图像、动 画等。我们常接触的媒体有电视、广播、报纸、杂志、网络、展会等。 中国b 2 b 市场已经被习惯性的与互联网相联系，但事实上展览会及以平面 杂志为主的行业信息出版物也是这一市场的主角。 b 2 b 国际贸易媒体是指为企业与企业之间国际贸易的实现而提供商业信息 的载体或平台。目前这些载体及平台( 也被业内称为营销渠道) 主要包括有搜索 引擎、b 2 b 网站、行业信息出版物( 以平面杂志为主) 、展会、一对一见面会等。 那么中国b 2 b 国际贸易媒体是指那些为中国企业实现国际贸易，为中国企业实 现全球化，而提供商业信息服务的媒体公司总和，既有中资的媒体公司，也有外 资的媒体公司。 2 2b 2 b 国际贸易媒体营销渠道的分类及简述 b 2 b 国际贸易媒体产业以传播媒介为标准进行分类，分为搜索引擎、b 2 b 网站、平面杂志、展会、一对一见面会等。 搜索引擎( 如g o o g l e ，b a i d u ，y a h o o ，s i n a 等) 作为b 2 b 国际贸易媒体 营销平台时，供应商通常将自己公司的网页或产品信息与搜索引擎进行链接，当 买家使用这些搜索引擎，通过关键词进行搜索时，相对应的供应商信息或产品信 息就会按照一定规则依次序显示出来。 b 2 b 网站作为b 2 b 国际贸易媒体营销平台时，供应商将自己的公司简介、产 4 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 品信息、研发、品质管理、经营理念等信息，以一定格式在网络平台上表现出来， 而专业买家在这个平台上寻找产品或公司信息时可搜索到相对应的公司及产品 信息。目前具有代表性的b 2 b 网站的媒体公司主要有：美国的g l o b a ls o u r c e s ，中 国的a l i b a b a ，m a d i n c h i n a ，香港t d c ，台湾久大资讯等。 平面杂志作为b 2 b 国际贸易媒体营销平台时，需将自己的产品、公司信息， 经过提炼，按照规定的格式呈现于平面杂志上面。目前这类贸易杂志根据不同的 媒体公司，有月刊、双月刊、季刊、半年刊及特刊，由媒体公司负责将这些杂志 发行到对口的买家手中。目前具有代表性的平面杂志媒体公司有：美国g l o b a l s o u r c e s ，中国大陆g l o b a lm a r k e t ，香港t d c 、台湾文笔等。 展会作为b 2 b 国际贸易营销平台时，供应商将自己公司的产品实物、产品 目录等相关信息带到展会现场，呈现给来参观展会的众多买家。目前具有代表性 的展览会包括有中国广交会、香港t d c 举办的香港电子展及香港玩具礼品展、 美国g l o b a ls o u r c e s 举办的c h i n as o u r i n gf a i r 、美国拉斯维加斯展( c e s ) 、德 国的c e b i t 展、科隆五金展、台湾的光电及电脑展等。 一对一见面会，是一些媒体专为一些国际上的大买家( 如w a r l m a r t ， k i n f i s h e r ，m e t r o ，c a r r e f o u r 等) 提供的服务，通常由媒体公司代为这些大买家 邀约供应商，由大买家最终决定选择与哪位或哪些供应商见面。一位大买家可 以一次只见一位供应商，也可以一次约见多位供应商。无论是哪一种形式，供应 商一样需将自己公司的产品实物及相关信息，带到见面会现场呈现给见面的这个 买家。 2 。3b 2 b 国际贸易媒体各营销渠道的渊源及特点分析 b 2 b 国际贸易媒体各营销渠道的读者各有不同，为供应商带来的推广效果也 不尽一样，为了更好的阐述他们之间的关系及特性，现用下图表示： 盔 图2 - 1 不同b 2 b 国际贸易推广平台读者相关性分析 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 使目底 b 趋- i 站 聪 平面杂志 嚣群嚣嚣鬻耋嚣 圈2 - 2 不同营销平台埘供应商的怃劣分析 2 31 搜索引擎的渊源及特点分析 搜索引擎( s e a r c h e n g i n e s ) 是对互鞋网上的信息资源进行搜集整理，然后供 用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。搜索引擎是一 个为用户提供信息“检索”服务的网站，它使用某些程序把因特网上的所有信息 归粪以帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。 最早的搜索引擎( s e a i x he n g i n e s ) ，由英国软件工程师m a r t i j nk o s t e r 于1 9 9 3 年1 1 月3 0 日创建，第一个提出人工描述网页并编制网页索引数据库的构想。1 9 9 4 年1 月，美国德克萨斯大学推出了第一个可供检索的网络分类目录 一e n e tg a l a x y ，这对分类搜索引擎有着划时代的意义。 y a h o o ( w w w y a h o o c o r n ) 是美国斯坦福大学的两名博士生不经意问创造出 来的奇迹，它在1 9 9 4 年的出现开刨了分类目录导航搜索的新时代。 g o o g l e i n e 创建于1 9 9 8 年9 月，创始人为l a r r y p a g e 和s e a g e y b r i n ，g o o g l e 搜索引擎屡获殊荣，是一个用来在互联网上搜索信息简单快捷的工具。g o o g l e 是 万维网上最大的搜索引擎使用户能够访问一个包含超过8 0 亿个网址的索引。 g o o g l e 坚持不懈地对其搜索功能进行革新，始终保持着自己在搜索领域的领先 地位。 百度( b a i d u ) ，2 0 0 0 年1 月创立于北京中关村，是全球最大的中文搜索引 擎。2 0 0 0 年1 月1 日，公司创始人李彦宏、徐勇携1 2 0 万美元风险投资，从美 国硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国 人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。2 0 0 0 年5 月，百度首 次为门户网站硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 场，成为最主要的搜索技术提供商。2 0 0 1 年8 月，发布b a i d u t o m 搜索引擎b e t a 版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式， 2 0 0 1 年l o 月2 2 日正式发布b a i d u 搜索引擎。2 0 0 5 年8 月5 日，百度在美国纳 斯达克上市，成为2 0 0 5 年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此 进入一个崭新的发展阶段。 由上面的介绍我们会知道，搜索引擎这个平台里面的信息包罗万象，信息量 非常丰富，除了b 2 b 的商业信息， 还包括了b 2 c ，c 2 c 商业信息，新闻，学 术概念等。专业买家要透过搜索引擎进行相关商业信息搜索时，显示出来的相关 信息可能有上万条，数百页，因而获得精准的供应商信息并不容易。对供应商而 言，由于搜索引擎信息丰富，访问的用户自然也众多，这些用户除了极少数专业 买家之外，更多的是大众消费者及普通老百姓。因此供应商通过搜索引擎曝光自 己的商业信息，受众数量非常大，但受众的相关度却非常低。供应商为了能被专 业买家第一时间找到，就必须购买网上搜索排名。 2 3 2b 2 b 网站的渊源及特点分析 1 9 9 1 年，c e r n ( 欧洲粒子物理研究所) 的科学家提姆伯纳斯李( t i m b e m e r s l e e ) 开发出了万维网( w o r l dw i d ew e b ) ，及简单的浏览器( 浏览软件) 。 1 9 9 3 年，伊利诺斯大学美国国家超级计算机应用中心的学生马克安德里森( m a r k a n d r e e s e n ) 等人开发出了真正的浏览器“m o s a i c ”，该软件随后被作为n e t s c a p e n a v i g a t o r 推向市场，互联网开始得以爆炸性普及。 1 9 9 4 年3 月，中国获准加入互联网，并在同年5 月完成全部中国联网工作。 1 9 9 5 年5 月，张树新创立第一家互联网服务供应商瀛海威，中国的普通百 姓开始进入互联网络。 1 9 9 5 年，美国g l o b a ls o u r c e s 推出b 2 b 网站供亚洲地区的供应商及海外的 买家使用，因而其执行总裁m e r l e h i n r i c h s 被评为亚洲电子商务之父，1 9 9 7 年中 国a l i b a b a 成立，随后越来越多的b 2 b 电子商务公司开始崛起。 b 2 b 网站与搜索引擎不同在于，它里面的信息，全部为商业信息，存放的是 供应商的产品及公司信息，因而它的受众以专业买家为主。买家通过b 2 b 网站 寻找供应商信息，获得的将全是专业的商业信息，有大量的信息可供参考，因而 效率高，时效应也更快。对供应商来说，在b 2 b 网站上广告，其受众的数量相 对于搜索引擎要少，但用b 2 b 网站的用户以专业买家为主，与其相关度也更高。 因此b 2 b 网站平台的特点是：获得的商业信息量非常大，时效性好，但难以确 定b 2 b 网站信息的全部真实性及可靠性。 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 2 3 3 平面杂志的渊源及特点分析 “杂志”，又称期刊，是一种定期出版物，有固定名称，并用期号连续不断 的形式，间隔地、不断的出版。从世界上第一份真正的期刊、法国的学者杂志 1 6 6 5 年创刊开始，杂志已经走过了3 4 0 年的历史。由于杂志具备读者相对稳定、 携带信息丰富、印制质量高以及保存期长等媒介优势，因此杂志也理所当然地成 为主要广告媒介之一。g l o b a ls o u r c e s 杂志创于1 9 7 1 年，g l o b a lm a r k e t ( 其前身 为c h i n am e d i u m ) 杂志创于1 9 9 5 年，m a r k e t p l a c e 杂志创于1 9 9 7 年。 平面杂志贮存的信息量虽丰富，但由于版面的局限性，其信息量却不及网站， 又因平面杂志制作周期较长，因而时效性也不如网站。但对买家来说，杂志上的 信息更直观，比网站更能区分供应商，且杂志便于收藏保留。对供应商而言，通 过杂志进行曝光，由于杂志通常是一年多次发行，因而可以在买家面前重复曝光， 并且可以通过杂志版面的设计，进一步突显自己企业的独有个性及风格，这在 b 2 b 的网站则不易做到。 2 3 4 展会的渊源及特点分析 展会最早源于市集，脱胎于市集的博览会，定型是在1 8 5 1 年的第一届世界 博览会，这次博览会的英文名称是“g r e a te x h i b i t i o n ”，按英文的意思，可译为 “伟大的博览。从伟大的博览会到万国博览会( 1 9 3 9 年) ，世界博览会的雏形 开始形成。1 9 5 7 年春，首届中国出口商品交易会在广州应运而生。首届广交会 有1 3 个交易团参展，展示商品1 万多种，到会有1 9 个国家、地区的1 2 2 3 位采 购商，主要来自港澳和新加坡。广交会第一年即成交8 6 5 7 万美元，占当年全国 创收现汇总额的2 0 。从1 9 5 7 年起，广交会每年春、秋两季定期在广州举办， 从未间断。到2 0 0 8 年4 月已举办1 0 3 届。 展会发展至今，已非常成熟。世界各国不同行业都有非常具有代表性的展会。 展会提供的是让买卖双方可以面对面沟通的场所，买卖双方可以就实际货物 在现场进行讨论，买家还可以在展会现场看到参展商的实力及服务等等，因而相 对前面的搜索引擎、b 2 b 展会及杂志，展会更直观。但前来参观的买家数量远不 及网站及杂志的读者数量。对某一个行业来说，一年适合于该行业的展览会就几 场，每场展出的时间也就几天。因而展览会的特点是时间短，次数少，但沟通非 常直接。 2 3 5 一对一见面会的渊源及特点分析 目前一对一见面会，是近几年媒体公司主要用来服务于国际上一些超大型买 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 家的一种方式，各家媒体公司操作模式略有不同，有的是一个大买家对多家供应 商，有的则是一个大买家在私密的环境下与一个供应商见面。一对一见面会的特 点是让供应商可以与国际上大买家当面探讨市场需求，由于大买家评估供应商非 常严格及慎重，因而达成订单的周期较长。a l i b a b a ，t r a d e a s y 等媒体公司都曾尝 试过这种方式，但真正具有代表性的是g l o b a ls o u r c e s 举办的一对一大买家见面 会，仅仅2 0 0 7 年，g l o b a ls o u r c e s 就举办了近1 0 0 场一对一见面会。 2 4b 2 b 国际贸易媒体产业链分析 b 2 b 国际贸易媒体产业链主要由买家社群、供应商社群及b 2 b 国际贸易媒 体公司构成。 2 4 1买家社群分析 在b 2 b 国际贸易媒体产业链中，买家社群几乎不为媒体公司带来直接的经 济利益，即买家在使用b 2 b 媒体时，基本上是免费使用，但买家社群却是整个 产业链中最重要的核心价值链。买家的采购行为、采购习惯，买家社群的质量却 决定了媒体公司的发展状况。只有拥有足够多的优质买家社群，才可能向供应商 发出更多查询，发出更多采购订单，从而吸引更多的供应商进入该媒体平台。因 此，不断开发并吸引更多优质买家，也是b 2 b 国际贸易媒体产业非常关键的环 节。 2 4 2 供应商社群分析 供应商社群，是b 2 b 国际贸易媒体产业盈利的主要来源。供应商数量的多 少及质素的好坏，决定了一家媒体公司的总体营业额。而供应商质量的好坏，也 同样会影响买家的数量及质量。事实上，供应商与买家是相互吸引，相互影响。 其中任何一方好或坏，都会影响到另一方的好或坏，从而形成良性或恶性的循环。 2 4 3b 2 b 国际贸易媒体公司分析 在整个b 2 b 国际贸易媒体产业链中，媒体公司作为盈利方，仍然在整个产 业链中扮演着极为重要的角色。买卖双方能否在一个安全的环境中进行交易，能 否使用最先进的技术，能否使用自己喜欢的渠道进行交易，这些都取决于作为盈 利方的媒体公司。 9 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 2 5b 2 b 国际贸易媒体计费方式分析 在b 2 b 国际贸易媒体产业中，不同营销渠道其收费方式各不相同，现就搜 索引擎、b 2 b 网站、平面杂志、展览会、一对一见面会分别加以说明。 2 5 1搜索引擎计费方式 目前各大搜索引擎，均以点击率向供应商收费。通常供应商在与搜索引擎公 司初定合约时，需预交一定费用，然后定期结算，这与手机卡充值概念类似。对 于这种收费方式，也曾因为无法避免恶意点击，而让许多供应商认为收费方式不 合理。不过2 0 0 7 年以来，各搜索引擎在计算点击率时，同一个i p 地址，一天中 无论点击多少次，均以一次计算，从而也获得更多供应商的认可。 2 5 2b 2 1 3 网站计费方式 b 2 b 网站上，媒体公司通常根据网上最多可以曝光的产品数量( 如5 0 个产 品， 1 0 0 个产品，2 0 0 个产品等) ，设定成不同的方案来收费，除此之外，网 站上搜索排名，标志广告等都需要收费。通常需在网站开始制作前付清全部费用， 以年、半年、季度进行收费。 2 5 3 平面杂志计费方式 平面杂志通常根据杂志的版面大小及杂志版面的颜色进行收费。而杂志版面 的大小，可分为1 8 页、1 6 页、1 2 页、1 页、2 页等，版面越大，费用越高； 杂志的颜色则可分为黑自与彩色，通常是彩色比黑白更价格会更高。由于杂志制 作周期长到1 2 个月，通常需在稿件设计前付清费用，常以年、半年或季度进 行收费。 2 5 4 展会计费方式 展会的收费方式，通常根据展会现场所购买的展位面积大小进行收费，不同 展会的主办单位，其设定的最小单位面积不同，如广交费以3 x 3 平方米为一个 标准摊位进行收费。由于展会从筹办到开展需要较长时间，几乎所有展会，都需 提前付钱进行预订，有的提前的时间长达半年或一年。开展前必须付清全部展位 费用。 1 0 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 2 5 5 一对一见面会计费方式 由于一对一见面会，目前主是服务于一些超大型的顶级大买家，因而提供给 供应商的服务，目前是免费的。通常也只要那些已经成为媒体公司会员或广告客 户的企业才有资格免费参加一对一见面会。 2 6b 2 b 国际贸易媒体推广效果的评价方法 推广效果的评价，通常从三方面去考虑：发布方( 供应商) 的推广目标及评 估、接受方( 买家) 的感知及评估、传递过程的评估。 2 6 1信息发布方推广目标及评估 通过b 2 b 国际贸易媒体发布推广信息的供应商，其目标归纳起来，通常包 括：获得采购订单、获得买家查询、通过查询了解最新市场及技术信息、品牌及 企业形象推广、媒体公司提供的其它增值服务。 由于品牌及企业形象推广很难量化来评估，并需要长期的积累；又由于每家 供应商的技术背景各不相同，对市场的把握程度也不相同，因此，即使是相同的 查询信息，不同的供应商获得的市场及技术信息也不会尽相同；买家查询虽然是 可以量化的，但有数量，并不能代表都是有效的或有质量的查询；采购订单的获 得则往往是供应商评估广告效果最简单而直接的方法。事实上，有了买家查询， 由于供应商的业务沟通能力不同，产品竞争力不同，企业综合实力不同，最后获 得订单的情况也不同。由此看来，从广告发布方的广告目标角度来评估广告效果， 要做出公正客户的评价也不容易。 在现实中，供应商的满意度决定了他是否继续与这个媒体公司进行合作，因 而供应商满意度也是评价推广效果的重要标志。 另外，媒体公司也可以自己或委托第三方机构对代应商关于以上信息进行调 查，从而获得较为客户的评估结果，以利于提升媒体公司自身的服务水平。 2 6 2 接受方感知及评估 在b 2 b 国际贸易媒体推广中，作为信息接受方的买家，其获取信息的动 机是买家自愿的、主动的，买家要么主动上网站搜索，要么主动订购平面杂志，要 么主动参观展览会等，因而买家是有了解相关商业信息需求的，这一点与传统的 媒体中的大众消费都被动接收广告信息完全不同。买家根据自己需要，通过b 2 b 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 媒体的各种渠道寻找到相关信息，至于买家是将这些信息作为将来采购的参考信 息，还是现在就发出查询，这都需要视买家的实际情况而定。 如果一个买家长期坚持用某个或某些搜索引擎、网站进行采购，或者长期订 阅某些杂志，或者长期坚持参加某些展会，那么我们可以认为这个买家对他所使 用的这些渠道是满意的。媒体公司可以通过自己的统计数据获得相关信息，也可 以自己再次进行调查或者通过第三方调查获得相关信息。 2 6 3 传递过程的评估 在b 2 b 媒体推广效果的评估中，由于发布方的目标评估、接受方的感知评 估中，许多内容都难以量化，即使可以量化的内容，也还要考虑其质量，因而单 就这两方面是难以客观的对推广效果做出客观的评价。所以我们还需要就传递过 程的以下方面进行评估： 第一、媒体接收群( 受众) 的评估，由于b 2 b 国际贸易媒体服务于专业买 家及供应商，因而其受众群体应以专业买家作为评估标准。如果一家媒体公司只 是说明其受众数量的多寡，却未能说明其受众是否以专业买为主，那么这对供应 商而言，仍然无法评估这家媒体是否可以为自己的找到目标客户。 第二、媒体覆盖区域评估，由于世界各国、各地区的文化不同、信仰不同、 生活习惯不同，因而不同地区的终端消费者会有不一样的需求，那么该地区的买 家自然也会有不同的要求。一家媒体公司所能覆盖的区域与供应商期望开发的 市场是否一致，这也是评估推效果的重要因素之一。 第三、媒体渠道的评估，一家媒体公司提供什么样的有效渠道供买卖双方使 用也是至关重要的。通常来讲，媒体公司需了解买家的采购习惯是用些哪些渠道 进行采购，同时了解现在的技术水平可提供哪些渠道供买卖双方使用。目前存在 的渠道包括了搜索引擎、b 2 b 网站、杂志、展会及一对一的见面会，而大部分 买家常用的则是b 2 b 网站、杂志及展会，少数买家采用搜索引擎，一些超大型 的顶级买家则用一对一的见面会。一家媒体公司能帮助供应商寻找到什么样的买 家，则要看到提供什么样的营销渠道。 第四、媒体档次、形象的评估，不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消 费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，如果一个高档品牌出现在了低档媒 体中，对其品牌形象也将有所影响。对于一家拥有品牌知名度，又有良好声誉的 媒体公司，买家对出现在上面的信息基本都会表现出比较信任的态度，对一家刚 刚出现的新媒体公司，一些已经知道的买家会抱着尝试的态度去了解其里面的信 息，而对一家声誉较差媒体公司，即使里面部分信息是可靠的，也会让买家怀疑。 1 2 第二章b 2 b 国际贸易媒体产业综述 媒体的档次同样影响买家的决策，买家在低档媒体里获得的信息，通常会主观认 为这些供应商较低端，从而希望低价购买，而在运用高档媒体时则反之。因此无 论是供应商还是买家，正确评估媒体公司的档次、形象都至关重要。媒体公司的 档次及形象通常是买家、供应商通过使用、口碑及第三方报道等慢慢形成的。 第三章b 2 b 国际贸易媒体产业现状分析 第三章b 2 b 国际贸易媒体产业现状分析 3 1b 2 b 国际贸易媒体各营销渠道现状分析 3 1 1搜索引擎现状分析 搜索引擎自1 9 9 4 年真正形成以来，主要服务对象为大众消费者，但部分买家 也确实用搜索引擎进行采购，因而它也为b 2 b 国际贸易发展做出了贡献。由于 大部分买家仍是使用b 2 b 网站、杂志及展会进行采购，因此搜索引擎在b 2 b 国 际贸易领域所占市场份额是非常有限的。 搜索引擎发展至今，全球知名且具有代表性的包括有：g o o g l e 、y a h o o 、a s k j e e v e s ，a l l t h e w e b ，a l t a v i s t a ，a o ls e a r c h ，h o t b o t ，m s ns e a r c h ，l y c o s 、o p e n d i r e c t o r y 、e x c i t e 、i w o n 、n e t s c a p es e a r c h 、l o o k s m a r t 、o v e r t u r e 及b a i d u 等。 g o o g l e ( h t t p ：w w w g o o g l e c o m ) 成立于19 9 7 年，几年间迅速发展成为目前 规模最大的搜索引擎，并向a o l 、c o m p u s e r v e 、n e t s c a p e 等其他门户和搜索引 擎提供后台网页查询服务。目前被公认为全球最大的搜索引擎，最优秀的支持多 语种的搜索引擎，提供网站、图像、新闻组等多种资源的查询。包括中文简体、 繁体、英语等3 5 个国家和地区的语言的资源。g o o g l e 以3 2 的市场份额高居第 一，雅虎则以2 5 排名第二。如果将所有利用g o o g l e 服务的合作伙伴如雅虎、 a o l 和m s n 计算在内，g o o g l e 的市场份额将达到7 6 。 y a h o o ( h t t p ：w w w y a h o o c o m ) ，有搜索引擎之王的称号，最早的目录索引之 一，也是目前最重要的搜索服务网站，在全部互联网搜索应用中所占份额高达 3 6 左右。除主站( m o t h e ry a h o o ) 外，还设有美国都会城市分站( y a h o oc i t i e s ， 如芝加哥分站) 、国别分站( 如雅虎中国) 和国际地区分站( 如y a h o oa s i a ) 。 其数据库中的注册网站无论是在形式上还是内容上质量都非常高。 a s kj e e v e s ( h t t p ：w w w a s k j e e v e s c o m ) 于1 9 9 6 年六月创建，致力于将互联 网人性化，使其更加方便，直观地为人们找到所需的信息、产品和服务，并协助 公司企业更好地获得并保持最大化在线交易值。 a l l t h e w e b ( h t t p ：w w w a l l t h e w e b c o m ) 是当今成长最快的搜索引擎，目前 支持2 2 5 种文件格式搜索，其数据库己存有4 9 种语言的2 1 亿个w e b 文件。 a l l t h e w e b 数据库容量现已增加到3 1 亿。而且以其更新速度快，搜索精度高而 受到广泛关注，被认为是g o o g l e 强有力的竞争对手。 1 4 第三章b 2 b 国际贸易媒体产业现状分析 a l t a v i s t a ( h t t p ：w w w a l t a v i s t a c o r n ) 诞生于d e c 设在硅谷的研发中心，以反 应速度快、数据库容量大而著称。a l t a v i s t a 是功能全面的搜索引擎，被认为是功 能最完善，搜索精度较高的全文搜索引擎之一。截止2 0 0 2 年6 月，a l t a v i s t a 宣 称其数据库已存有1 1 亿个w e b 文件，并且经过升级，其搜索精度已达业界领先 水平。 a o l s e a r c h ( h t t p ：a 0 1 c o m ) a o l 提供分类目录检索、