（传播学专业论文）在华外资企业与媒体的公共关系互动.pdf

摘要 爨2 0 藿纪七手年代寒起，鲮瓷金选送入巾嚣已经套2 0 多令冬头了，随着 这臻众业本土化进程豹深入，它翻越来越强烈地意识到，通过大众传媒来建立 并经营与周围其他社会组织和受众的良性甄幼关系是相当必要的。另一方面， 随着中国新闻体制的不断改革以及入世后媒体国际化发展趋势的加强，媒体的 作用魄不仅体现在政策纛传上，在优化倍怠嶷源、促进生产力豹发震等方蟊发 挥越来越重要静箨建。媒体与辫资金韭建纛囊缝公共关系显然蠢助于其在薪形 势下发挥经营机制优势，提高生产力，拓宽竞争领域，提高综含竞争实力，并 在豳内外树立品牌和影响力。 本文运用簧撵学、公荧关系学秘经济学瓣交叉理论，麸掺资企整窝媒傣嚣 方瑟弱答了进行公关譬动的重要性和必要彀，班及扶实际操作麓度阐述了如何 利膈大众传播媒介和公数关系传播的特点，乘推动外资企业与媒体进行公关互 动的擞要策略。 关键阑：传接，公关关系，外资企业，大众传援媒赍( 媒体) 主海走学磺士学垃论文 a b s t r a c t e v e rs i n c et h el a t e19 7 0 s ，f o r e i g ne n t e r p r i s e sh a v eb e e ni nc h i n af o r m o r et h a n2 0y e a r s w h i l et h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s l o c a l i z a t i o np r o c e s s i o n g e t t i n gf u r t h e ra n df u r t h e r , t h en e c e s s i t y , w h i c hi st ob u i l da n dm a n a g et h e p o s i t i v ei n t e r a c t i v ep u b l i cr e l a t i o n sw i t ho t h e rs o c i a lo r g a n i z a t i o n sa n dt h e p u b l i c 。i sb e c o m i n gs t r o n g e ra n dm o r es p o n t a n e o u s 。o nt h eo t h e rh a n d ，t h e c o n t i n u i n gr e f o r mo ft h ec h i n ap r e s ss y s t e ma n dp o s t - w t oe f f e c tp u s h e st h e c h i n am a s sm e d i ao n t oag l o b a ls t a g e n o w a d a y s ，t h em a s sm e d i ai sn o to n l y ap o l i c yp r o p a g a n d a p r o m o t i o nm a c h i n e 。b u ta l s oat o o lt oe d u c a t et h ep u b l i c ， t oo p t i m i z ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e sa n dt oi m p r o v es o c i a lw o r ke l f i t i e n c y i ti s o b v i o u st h a te s t a b l i s h i n ga n dm a i n t a i n i n gag o o dr e l a t i o n s h i pw i t hf o r e i g n e n t e r p r i s e sw i l lh e l pm a s sm e d i at os h i f tt on e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s m s a n dt oo p e nu pab r o a d e rs p e c t r u mo fd e v e l o p m e n t a sac o n s e q u e n c e ，c h i n a m a s sm e d i ac o u l dm e r g ei n t ot h ew o d dm a r k e ta n db u i l di n t e r n a t i o n a lb r a n d a n di m p r o v ei m p a c tf o r c ei nt h en e a rf u t u r e t h i se s s a ye x p l a i n e dt h es i g n i f i c a n c ef o rb o t hf o r e i g ne n t e r p d s e sa n d m a s sm e d i at oe x t e n di n t e r a c t i v em u t u a lr e l a t i o n s h i pw i t hc e r t a i nt h e ；o r i e so f c o m m u n i c a t i o n p u b l i cr e l a t i o n sa n de c o n o m i c s a n di ta l s op r e s e n t e ds o m e p r a c t i c a ls t r a t e g i e s o fh o wt o i m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf o r e i g n e n t e r p r i s e sa n dm a s sm e d i a ， k e y w o r d s ：c o m m u n i c a t i o n ，p u b l i cr e l a t i o n s ，f o r e i g ne n t e r p r i s e ， m a s sm e d i a 2 。 上海大学颟圭学定论文 1 1 课题来源 第一章引论 2 0 世纪七十年代宋，在改革开放政策的指引下，中国向世界敞开了国门， 多颦来，中国这个拥有十多亿消费者的大市场一直吸引着跨国公司源源不断地 来肇投资，宅较把孛嚣爨掺莛一令不可魂攥酶寒来泰场，全球簸丈懿5 0 0 家跨 国公弼中已有近4 0 0 家嵌中国设立了企攮。据统计，外企瑰融蠢上海全社会固 定资产投资总额的1 5 ，其社会影响力不容小觑。当然，经济力最并不意味着 影响力的全部，资本的影响力从根本意义上来说，来自于其建立并经营与周边 枢关人群良毪互动关系懿怒力( 鄯公共关系戆功箍) ，当资本黪文纯移动时， 是磷颛及这一需要，将成为萁蠢韭是否戚秘的关键。磊大众传媒在这静良往关 系形成的过程中所起的作用是巨大的，某些时候甚至是致命的。本文作者有幸 在世界5 0 0 强之一的美阐应用材料中国公司的公共事务部进行实习，在实际的 工作巾，作者发现，相对于国内企业而富，由于外资企业在缀蓠、运作、管 瑾、鼗务室铸、久爱戴蘩等方覆罄存在特爨稳，努金怼媒转豹公关意识努强 烈和追切，相当强调主幼性；手段也更加离明，尤其擅长以钕菔之名，行广 告、摊销之实。 另一方面，就媒体而畜，随着中国新闻体制的不断改革以及入世后媒体国 嚣亿枣场游戏援剩与中灏媒体发震之闻懿麓动，媒俸正发裁成隽具有丰富蠹 涵，溺盖思想性、政策馁与市场往静大众传撵工具，它的佟鲻瞧不仅体现在政 策宣传上，在优化信息瓷源、提高工作效率等方面发挥着越来越重要的作用。 社会缀济的发展，媒体燕： 用途径的愈加宽泛，媒体与其他社会朦面之间互动的 毽藏加强，以及入世盛竞争的加剧，都要求媒体从过去沉闷的体制窠臼中勰脱 密卷，重撬公共关系势零j 矮其太震拳麓。潮魏，实力雄霉、影嫡秀匿大懿羚受 企业不仅能为媒体的经济成长助力，尤其怒随着国外资本在媒介领域的逐步渗 透，竞争由国内转向国际之时，与外资企业的良性公共关系戥然有助于其树立 国际黯牌和影响力，拓宽竞争领域。 终蠹努力怒在鑫赛蹶攀鹣转播学专数与害圭会实践之阕寻找一个乎衡煮窝一 3 上海大学硕士擎证论文 个较为新颖的视角，于是便有了本文的写作初衷。 1 2 课题研究的日的和意义 在中国经济高速发展，媒体改革不断深化的大背景下，如何让外资企业与 媒体在公关互动中实现“双赢”，是本文的现实意义所在。 有关这个谍题的研究目前相当少，希望本文也能对今后在这一领域更为细 化的研究提供某种借鉴和参考。 1 3 国内外研究概况 1 3 1 国内聚究凝况 随着我国新闻体制改革的深入以及媒介市场竞争的加剧，近几年国内关于 媒体与其他行业进行公关的研究逐渐增多，如：干q 登予中国人民大学学报 1 9 9 7 年第3 期的程曼丽的试论新闻工作者在公关活动中的角色定位；谢嚣 于1 9 9 8 年2 月新闻界上的董天策的要重视公关与新闻的联系：张学勤 所著的发表予坑娴师范学院学报1 9 9 9 年第l 期的试论公共对新闻的利用 j 珏影响：董天策发表予1 9 9 9 年第4 期新闻与传播研究的传媒竞争中公 关行为的介入及影响；刊登于2 0 0 3 年第9 期郑州大学学报的赵洪波所著 的公共关系视野下的媒介传播战略：舒臻发表于2 0 0 3 年l o 胃新闻与写 作上的试论媒介传播活动中的公菸荚系一文；2 0 0 4 年第3 期传媒观 察，陈依依的传媒公荧如火如荼文；以及2 0 0 4 年第9 期新闻记 囊，曹鹏瘊著的传媒枧掏豹公关策略与艺术等等。 企、韭对媒体进行公共的研究相对较少，虽然在大多数公关关系的著作里都 会有章节专门论述与媒体公关的一些策略和要点，但公关主体都不是本文特定 的研究对象外资企业。如：列载子1 9 9 7 年第2 期报转的赵德富的企 业形象与新闻窳传：1 9 9 8 年2 月国际新闻界的詹姆斯格番尼格的公 共关系是一种传播管理；2 0 0 2 年第2 期新闻爱好者的张亚辉所著的企 业公关与薪闻伦理豹狰突；骆委转所羲的于| j 登于费年记者2 0 0 4 年8 月的 危机公关的媒体对策：刘德忠所著的发表于2 0 0 5 年3 月新闻导刊的 4 澎伊研必， 、pu几 上海天擘颟圭学蕴谚文 新闻宣传企业发展的“高能燃料”； 今传媒2 0 0 5 华5 月刊马跃所 著的危机公关与媒体沟通：以及乔纳森古思里所著的刊载乎2 0 0 5 年l l 胃蠢零记者鲶与媒体汀交道等等。 疆旋是由于捧考懿瓣读萋有限，资辩毅嶷工终敦褥迸苓够缀数，霾魏著没 能找到将外企和媒体韵公荧互动相联系起来进行研究的论著，也怒一大遗憾。 1 3 2 国外研究概况 凌予本文骚突魏对象隽在华努瓷金蓝零主媒俸熬公共关系，因藏终者著 没有攘集弱国外关于北方蕊的研究。但国外兼于媒体公关和企她恁枫公关方面 的一然研究颇有值得借鉴之处的，如l e b e a u & j o y e 的h o wt od e f u s eap u b l i c r e l a t i o n sc r i s i s ：发液于p u b l i cr e l a t i o n sr e v i e w 的名为m e d i a r e l a t i o n s 的谖论：b a r t l e t t & j e n n i f e r 验m a k i n gad i f f e r e n c ea f t e ra l l ： t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e d i aa n ds t r a t e g i cp u b li cr e l a t i o n s ； k s r i r a m e s h 的t h em a s sm e d i aa n dp u b l i cr e l a t i o n s ：ac o n c e p t u a l f r a m e w o r kf o re f f e c t i v em e d i ar e l a t i o n si na s i a ；k s r i r a m e s h j w h i t e 鲍s o c i e t a lc u l t u r ea n dp u b l i cr e l a t i o n ；务纳森古思里 ( j o n a t h a ng u t h r i e ) 著，麓藜婿译熬载予毒冬记者2 0 0 5 冬1 1 赘熬与 媒体手丁交道一文；以及2 0 0 4a g e n d as e t t i n gc o n f e r e n c e 上的几篇演讲。 1 4 论文的主要研究内容 本文是终者筵会联攀专注与柱会实践联霹，文孛分缓熬终炎焱数媒髂公关 案例藏要为应用材科公司的实际事例，其引用得到了应用材料公司的许可。文 章中讨论的大众传播媒介只限定在报纸、杂志、广播、电视等脊限几个类别， 其他媒体由于篇幅的关系不作详细论述。 本文叁酉令章节缀戏。在蘩一章中晕# 鬈余绥7 谖题研究戆滚，臻究嚣豹 和意义，国志羚研究豹现狡以及论文主要豹溅论基礁。第二章巍舟缓了作者掰 在的外资企业在媒体公关方面的优势与劣势，并回答了在新形势下，公关对外 企和媒体生存、发展的必撰性。第三章则从实际操作层面出发，就如何利用各 5 。 上海大学嫒壹学经避文 种媒体的特性开展公关，如何巧借公益活动：歼展公关，以及如何应对危机公 关，最终通过良性互动达到双赢加以探讨。最飚第四章为总结部分。 1 5 论文翦主要理论基础 1 5 1 大众传播理论 传播 亍为是人类与生馔来的。人每天都谯传播中，以各种方式传播信息， 接受器鞭绩惠，天始终钕羧转蕹瑟生存。“搴圭会不绞是由手传递、抟蕹瑟褥爨 持续存在，而且还应该是强传递、传播之中存在。”1 入类传播，即人类相互之 间的传达和沟通，是人类最广泛、最重要和鼹复杂的行为之。在较高水平上 的传播熊力，使人类区别予其他的动物。人炎的日常生活与传播幸亍为密切相 关，势强烈逮受劐传播豹影响。对人类自身疆及周匿世要的认识，墩离不开传 播实鼗和传播过程。绩攒擎的集丈或者宣箨稳( 撙s c h r a m m ) ，簌慧结传播学 理论的同时，对人类传播现象也进行了多维的、深层的反思，他精辟地指出： “传播是社会得以形成的工具。传播词( c o m m u n i c a t i o n ) 与社会 ( c o m m u n i t y ) 一词有共溺豹词根，这绝非偶然。没有传播，就不会有社 嚣”2 由魏霹凳，入类象存豹空藤，其实魏楚一令转疆嚣空羯，谨撂行走是 人类的一种基本行为，它瞄入俱在，与生俱来。人类传播，在形成和维系人类 社会方丽具有十分重要的作用。 现代社会，是一个充斥大众传播的社会，它作为最为重要的传播类型之 一，裁豫一条缍蒂，把入冬久、人与缝织、大与桂会紧密逑连按y 超寒，它是 现 弋襁会中人 】获得终器信愚的主要来源，怒实现国家帮社会强标的重要手 段，也是社会上各利益集闭争取和维护自身剁菔的工具。大众传播不断影响着 人们的观念和行为，它指的是传播组织通过现代化的大众传播媒介报纸、 广撵、电援、电影、杂悫、蕊籍等，对极其广泛的受众所进错的信息传播过 程。遮燕辑说豹“大众”，是疆分毒广泛、甄不稳识戆广大受众，不会褒贬之 意，“传播”除了有信息获亭的基本含义外，还包括了受众参与和介入传播活 动的意思3 。传播意义上的媒介又称媒体( m e d i a ) ，是指传播信息符号的物质 实体，也包括与媒介相关的媒介组织。宣伟伯认为，“媒介就怒攒入传播过程 之孛，麓骧扩大莠延瞻臻惠鼹送夔工其。”4 羧纸、广撵、邀巍、壤影这静 一6 上簿大学磺士学位论文 种媒体产姜奠后，都对人类被会的传播活动产生了深刻的影响- 人们从大众传播 媒介中获得信息，以此来改畿自己的观念，调整自己的行为。 5 2 传撩擘与公共关系学交义理论 1 5 2 公爨关系学的发晨专传攒密不可分 在马克思看来，人类的所柯关系都是在交镀中实现的，离开了爨往，关系 就消失了，由各种各样的关系联结起来的社会也就不存在了。在论述社会交往 霹，马克聪溺豹德文巍是y e r k e h r ，该词戆含义与荚文孛豹c o m m u n i c a t i o n ( 簧 搔) 一词的含义有许多重叠之簸，在若干不求严密的场合可戬互译5 。麓如宣伟 伯所说：“我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。它是 流经人畿众部历史的水流，不断地延伸我们的感觉和我们的信息渠道。传 播是一种黩然两然的、必需的、无所不在豹活动。我 j 建立砖播关系楚困为我 翻要霹环麓，特爱是我霞瘸潮韵入类琢壤穗联系。”莓冕，不论楚对于令入还 是对于一个社会组织而言，熙肖具备了好的传播渠道和传播关系，我们同周围 的其他组织和公众的关系才能服加和谐6 。 “一切技术革命都伴随糟藏源于太众交流工舆的迅猛发展，从而为人数日 兹增多熬凝众，疆众窝读蠢蛰开大门，著扩大瀵爨掇遒帮文诧娱乐瓣爨源窝手 段，还有渤于文化和社会的变革：”7 传搔学嚣发髓离不开现代簧播技术的发展 和进步，而公共关系学的发展则与传播学的发展紧密相连。因此，公关关系学 真正作为一门学科的崛起，融经是西方工业革命的后期了。当美国人多尔曼伊 顿于1 8 8 2 年营先提出“公共关系” 2 ) ，其根本目标的达成，还在于诉诸公众认知。若广义地理解信息传 播，会令这一现象泛化程释类事物和活动中。我们所说的公关传播是组织有意 识趣与公众遴孬信息交溅以达到互动互适、剑造整盎 社会环境的避程。“有意 识”魏邂行信息交流，溅搿骥是单绫建发蠢髂怠和收集信惠，像w 戳氆韵荟秘 社会活动来交流信息和引怒媒介关注。 公熬关系是一种塑造彤象的艺术，它遴用传播的手段追求社会主体与客体 的协调，追求社会整体刹焱的实现。公共关系活动是由社会组织( 团体) 、公 众耪转矮三拿要素穆残戆。没毒有效豹信惑袋疆活动，便没鸯公焚关系。跌公 共关系活动的内容和运行邀程来看，公共关系活动不同于普通翡人际关系，也 不同于社会上广泛流行的庸俗关系。一个社会组织所面对的是与囱己直接有关 或间接有关的大量的社会公众，而要使自己髟这众多的社会公众之间建立协调 匏关系，筵鹰懿是现代戏念援导下的信息传攒滤动。畜入认为，公共关系是由 组织、袋众、传撵三个鬃豢构成的，设有传攒便没有公共关系。运里掰说的镑 播，并不是一般意义上的传播，也不是所谓“纯客观”的传播，京是一种在特 定利益关系指导下的传播。可以说，公共哭系活动中的传播璺接近于现代宣 传，带蠢特定目鲍，在传播瓣五w 中，它更淀霆的是渠道和效粜。公共关系是 霹象缀蒺广泛、复杂豹毒圭会传蕹活秀，要在鬻龟熬入瑟、琴凌孛为霆俸静生存 发展创造条件。公共关系工作对象( 公众) 的数量远远超过了主体( 组织) 的 数量，采用传统的人际关漾交往的手段无法达到同时与众多对象交往的目的， 而应凭借现代化的大众传播媒介进行真实、糍效的信息交流。尤其是一些在社 会上不知名或螽名度苓巍豹孝圭会缝织，更应该注意囊蘧大众传攘媒套嚣震宣簧 上海犬攀颧士学莹论文 活动，以消除公众对自融的“陌生感”，树立本组织良好的社会形象。 公拭关系传播也不同于通常意义上所说的新闻传播( 公拭关系可以归入组 织耨阉传搔层蕊“) 。虽然不论在哪个国家，毅闻绩播都不可避受璁带有特定的 籁囱谯、隆缓挂，藿各鬻豹掰闯抟撵都强调“窖蕊、公正、全瓣”，强调“撵 实以搬”，不允许向公众隐瞒事实真相。有皴甚至强调“有什么报什么”，反 对将记者和新闻机构主溉意向带入新闻报道巾。同时，新闻传播极其强调“时 效性”，要求新闻的报道越快越好。久丽久之，在广大受众心掰中形成了新闻 瓠搦“孛立”豹凝念，溺溪予攘握冬静藜阁缀逶来势褥獒薮事豹，纛不是诖薪 闻枫梅为自己提供现成的结论。公共关系的传播爨 j 不然，尽管公菇关系理论中 也要求公关人员在传播潘幼中要向公众提供舆实信息，不隐瞒搿燕真相。但这 些所谓的各种反映事实真相的信息却都是缀过精心选择和加工的。它要求所传 播懿器秘售惠最终要为樾立特定组织的良妻 彤象服务，要弓l 导受众从所传播信 悫串褥囊正面豹结论，公筵关系转撵活动楚援将公众弓| 囱特定戆方彝蠢标，莠 促使公众采取传播者所希照的各种行动。 上海大学蠖士学毽论交 第二章公关对外资企业与媒体的双重杠杆作用 2 1 外资企业经济表现豹公关需求 外瓷企业( 以下简称“外企”) ，是外阑企业、外国经济缀织、外国个人 在中瞰投瓷举办能够独叛承担民事责任，具肖巾匡企业法人资格的经济实体“。 由予获经营瓣特豫蛙，凌定了其运终方式惫揍公司蠹邦管理、瓣终遂务室筵、 入爨黼备等都区别于国内其他企业。它们怒巾冒经济辘起的受薇者。改革开放 2 0 多年来，确切地说，决定性的转折始予1 9 9 2 年邓小平的“南巡讲话”和 1 9 9 3 年中央高层对跨国公司的公开邀请。谯1 3 亿人口的庞大市场、快速增长 的g d p 竣及中国缀可能成为毽器最大经济体的诱惑下，献1 9 9 3 年汗始，一场大 瓣模静终资公霹“淘金熟”在中国土演，绛企由最初匏猜疑、溪望蜀大举来 华，搭上了中国经济快速成长的列车，可谓是获利丰厚，这不是一个零和游 戏，而是一场全球化与举土化的交响重奏。 潞代中国的外资企熊，随着改革开放的持续深入和发展，从无到有，从少 萎多，扶，l 、嚣丈，走过了二多年懿琢程，毅褥了巨丈戆或裁，积累了事富静 经验，对我国经济的发鼹和社会的进步也髂出了很大的贡献。愈们在中国投资 的项目多为电子工业、汽车工业、家用电气、通讯设备、机械工业、化学工业 等，促进了我国诸多新必王业的崛起，提高了我国的技术水平，促进了经济的 售怠他、网络纯，扶嚣使经济增长方式发囊转交，魏天津奥懿羝、中国遮这、 上海三菱等辩资企监侵我潮毫梯工翌扶手工掩翻一步跨入电齄剿动的9 0 年代承 平”。截至2 0 0 5 年5 月底，全国累计批准设立外商投资企业5 2 5 3 7 8 个，合同外 资金额l1 6 1 5 亿美元，实际使用外资金额5 8 4 4 亿美元。外商投资遍及制造业、 服务披、农业、基础竣施等诸多领域。目蔚，来华投资的国家和地区超过1 9 0 令，全臻最大懿5 0 0 家耱强公司孛已有逶4 5 0 家在擎援蜜，箕串3 0 多家设立了 地馘总部，外商投资设立的研发机构超过6 0 0 家”。就上海而富，截至2 0 0 5 年 末。襁上海落户的跨国公词地区总部、投资性公司和外资研发中心分别达到1 2 4 家、1 3 0 家和1 7 0 家”。 1 2 上海太擎联士拳建论文 当这些跨国资本在巾阑市场上呈现出规模与进占能力的时候，它本身就已 经获 ! 寻了影响社会的能力，因为它直接支持社会中个人和组织猩生产和生活中 所形成的各种功能需求和俯感需求，并改变麓人们的选择机会。嬲商业化的力 量渗入秘更多领域兹蓦耄镞，入髓载生涯已经缀难不受资本弱控麓与干预；嚣在 全球化目渐加深的令天，入们已经很难摆脱踌国资本的影嫡了。但是，资本又 不是自动发生的经济能力，它必须以一定的组织方式呈现，在篡内部和外部与 诸多的特定人群打交道，遮意味着资本的经济表现在很大意义上只是一种结 果，蕊这晕孛维果的获 譬剿需要资本的拥有者与姆理者另有讲究的做人之道i 曼 然，猩须有资本拥有者鄂臻自建簿豹经济表魏是鑫己豹本分之瓣，谴愆还要多 做点什么，仅仅以经济表现而赢得影响社会的能力还远不足以赢得那些对于这 些资本运作的实际真相多少有所了解的人群的由衷尊敬，远不足以表现出与商 业竞争者的独特差异，也远不足以使得资本本身赢得安全而积极的社会环境。 鼓会公众对予这些来垂逸方豹资本，在好奇旗豢豹目惑还涉及系列敏感嚣素 的联系，如资本来源地岛流入地的传统关系、不同文化条锌下的人际信赖与认 可模戏、管理模式中的个人空间、尤其是与瓤他方面社会力量之间的相处之道 等。因此，资本的影响力在其根本的意义上来自其建立并经营与周边相关人群 良性碰劲关系数能力，靼公共关系豹能力，龙其是当资本跨懑文纯移动的时 候，蹩秀意识并颞及蜀这一屡震要，将成为焚礴盟是否蕤够藏穗戆关键掰在。 2 2 半导体业巨头美国应用材料公司的优势与困惑 滚黉在应焉材辩( 巾藏) 有限公司( a p p l i e dm a t e r i a l sc h i n a ) 的公共事 务( c o r p o r a t ea f f a i r s ) 部 j 送行了遥两年熬实习，该部门撞警豹就是建立、 维系、发展、促进与政府、学校、科研院所、大众传媒、客户、内部员工、外 部公众以及其他社会组织的关系。公司非常注重与媒体的公关，将其置于“战 略性赢度”予以重视。仔细分析应用材料公蠲在媒体公关方面的优势与不足， 主要蠢骥下足令方覆： 2 2 1 优势 1 ) 雄厚的资本： 一1 3 。 上海天攀鞭士学霞论文 焚国应用材料公司，它是全球最大的纳米制造、半导体生产设备和高科技 技术服务企业，是“财鬻5 0 0 强”全球化发戚增长型企业之一，2 0 0 5 年收入达7 0 亿美元，并连续十四年程众球半导体生产设器领域独占鳌头。2 0 0 5 年“财富5 0 0 强”褥名第2 7 0 经，毫黪一零上舞了1 2 2 霞，拳爵俸及毫子厅篷类褥名第5 谴。 j 踅用材料公司自1 9 6 7 年成立至今，三十多年来一直都是领嚣信息时代的先 驱，为全球信息产业的迅猛发展和高速增长掇供了技术的可能。目前在全球1 3 个国家和地区有6 5 个生产、销售和服务机构殿1 2 0 0 0 多名员工。 终炎一家全球纯黥公蠲，应用耪辩公镒攀在1 9 8 4 年裁奁审黧舞始犍务蒡显 成为第一家进入孛国的辨资半导体生产设备供应商。应用材料公司的脚步也随 着中嘲半导体工业和集成电路产业的发展向前迈进。应用材料公司于1 9 9 7 年正 式在中国注册独资公司。中国公司总部也愚落户上海浦东张汽高科技园区，在 托索、天津、苏州和无锡设有办事处和零粼佟仓库，并把上海佟为垒球技术培 谖审心之一。 嬲我们在使用着璺辍便的移动电话，爨快捷的个人电脑，熙价廉的电视机 时，可能在意的仅仅是手中使用的产品是否出自i b m ，s o n y ，n o k i a 等名门之手， 而很少会真正去关注产鼯背后的技术支持。熬实，正是应用材料公司全球领先 夔继张案造菝本为众多蕊冀割逡公霉提供了受优魏夔解决方寨釉零l 造更先进产 晶鹣w 能，其先进丽稳迤的设备被广泛使麓予芯片生产和检测豹每一步，获蔼 不断改善人们的生活。 搬厚的资本和过硬的实力使公司日常公必经费充足，在与媒体的平等对话 中免除了螽矮之忧。 2 ) 良好的声誉： 戚用材料公司在国内外均屡获殊荣，曾多次获评美国“1 0 0 家最受推崇的 美爨公司”、“最佳接受少数族裔的公司”、“优秀企业公民1 0 0 强”、“最 睦f 蘩童1 0 0 强”等奖矮；夔获霉霉“上海露藤爨管理奖”、“上海露辩普示蒗金 监”、“上海市高新技沭企业”等荣誉称号，去年还困其长期以来在中国教育、 科研以及公益事业方面的贡献，而被光明日报评为“光明公益奖十佳公司”之 一。公司董事局主席、前任总裁兼首席执 亍宙詹姆斯摩根先生曾先后获得上海 1 4 上海大学硕士学位论文 市政裔矮发豹“白玉兰荣誉奖”、“上海市荣誉帮蔑”，馥及串国政黪颁发给 外国友人的最高荣誉“国家友谪奖”等。 3 ) 事鬻的社会活动： 公霉镪牮都参燕由善嚣拳褥钵萼亍韭在上海攀夯懿“孛嚣垂嚣睾豫髂浚釜、 材料、生产和服务展览( 英文名称为s e m i c o nc h i n a ) ”，与国内外半导体企 业同台展永鼹新产品和技术，并在展会期间接受拥哭媒体的访问。2 0 0 5 年，应 用材料公司程上海举行大型记者招待会，宣布成立“应用材料投资( 中国) 有 疆公司”；叛及在嚣安召开耨鬻发布会宣南成立众塔舞发孛心，全嚣众多翘名 媒体都受邀遴行现场报道；公嗣遥曾在上海召开全球蘩事会等大型会议。 此外，成用材料公司于1 9 9 4 年与上海市科学技术委员会共同设立了“上海 一应用材料研究与发展基金”，该基金自成立至今共投入了4 0 0 多万菠冗，资 助了1 6 0 多个上海枣重大辩磷磺秘取课题，著资助了近2 0 0 名品学燕钱熬在读 磅究生。2 0 0 5 年，瘦臻麓辩公翊、嚣安枣辩鼓两、嚣安寒耨菝寒产鼗鼯发送管 理委员会欺獬设立“西安一应粥材料创新基金”，该基金将在三年内投入近千 万元人民币以鼓励和提高西安微电子和信息技术产业的发展，并支持大学和研 究机构进行硪究和应用发展，黻励刨薪并颁发学擞獒学金，力争将“上海一应 爱耪耱磅变与发曩基金”豹残臻经验蠢模式在疆安遴簿提广。 作为独家合作饮俘，应用材料公司全力支持掩参与由上海市科学技术委员 会和上海市教育委员会联合主办、旨在选拔和培弊上海市最优秀的青少年科技 人才的百) 了青少年争创“明日科技之星”评选活动，并在评选结束盾馓请获奖 学生赴美翻参鼹学习。这一系别活动都得到了媒体鹣大力关注和摄道，在社会 上形成了广泛豹影响，氇为其稳企盈挺立了揍样。 4 ) 良好的媒体关系： 应用材料公司与全国众多知名媒体保持着长期的发好合作关系，如巾央电 巍套、上海瞧凌台、东方电援螽、东方里程、获鞭魄褪台等毫褪媒转， 文汇 报、光明日报、新闻j 鬣缀、( 2 1 落纪缀济报道等纸质媒体，均多 次对应用树料公司进行过报道，公司还有专人为中国电子报、半导体科 技等行般撤刊长期撰写或提供彳亍业分析、预测、评估等专业报告。 一l s 上海大学硕士学健论文 2 2 2 不黻 1 )行业性质导致知名度不商： 应用材料公司是半导体设备制造企业，不同予w 口可乐、雀巢这样的食品 缓辩类金馥，不霾子宝渍、联念稳华这谨豹溪费菇念洼，氇不羯予英特容、诺 基亚这样的大众消费类电子产黯企业，它居于整个电子工业产业链的上游，其 产品并不叔接进入寻常百姓生活，加上中文译名很容易使公众错将其与“材料 制造企业”联系起来，产生误导，以致公众对其认知度相对较低，从而弱化了 其曩肄本赛凌厅韭内特有的感键力。 2 ) 走“高端”路线导致曝光率少： 除了谯上海设立“上海一臌用材料研究与发展基金”，在西安设立“西安 一应用材料剞新基金”以推动鼹她的重点发展信息朔集成电路产业并健进国家 售惑技零及萁产堑往豹发震，攘动集痰毫蘧投谤与拳警镕籀关方嚣磺袋癸，应 用材料公司于2 0 0 1 年在上海设立了全球技术培i i 巾心，将价值8 0 0 0 多万元人 民币的先谶制造设备作为培训教具安放在该培训中心，以供学员动警实践操 作；并分别予2 0 0 3 年向清华大学捐赠了3 0 0 万荧党的设备，2 0 0 4 年向上海集 残毫籍研获巾心提供徐夔5 3 0 0 万美元豹设各，势爨孛国稳学装微电予掰疆建了 价值8 0 0 万美元的设各。 公司与政府、科研院所的这些合作，虽然意义深远，但对于普通澎百姓而 言难免是阳眷白雪、曲高和寡，因此媒体的报道就相对较少。 3 ) 专渡入受缺乏； 应用材料( 中国) 公司糖当公关重任的怒公关事务部( c o r p o r a t e a f f a i r s ) ，该部门负责公司内、外部公共关系工作，包括与媒体、政府、企业 界、投资错、公众、企业内部员工等。随着公蚓在中国业务的不断发展和扩 张，虽然农大型公关活动串会耱谤专鲎公关公司逡弦爨韵，毽莫丈爨戆鬻甄牲 公关工律均由该部门屈指可数的凡名职员分掇，常常是一入兼顾多项公关活 动。虽然w 以体现出该部门员工的专业性和职业饿，但是也由于人力的紧缺在 某些程度上阻碍了公关策略系统化的进行。 1 6 上海大学壤士学谴论文 2 3 媒体公关对外资企业公关的特殊价值 分橱公关的内涵，其酋先是一种状态，也藏是公关状态。公关状态的产生 楚嚣秀社会组织与其稳缀织或令天兹广泛驳系，表瑶菇蠡转、乎褥或紧张，宅 是誉以人们意志为转移豹客观存在现象。良好的公关状态有利于开展公关活 动，厩确的公关活动则熊创造良好的公关状恣。可见，公关状态既是公关活动 的基础又是公关活动的络果。公共状态体现了一定的公众关系和公众舆论。公 关状悫好，说明金监豹公众关系窝公众鬓谂好，否则辐反。媒体瓣基本功麓之 一瓿怒挤调社会关系，阂越，外企与大众传播媒分及箕工终入员建立良好关 系，争取新闻界对企业的了解和支持，不仪有利于协调与社会商方面面的关 系，还便于形成良好的公众舆论，而公众舆论可以左右人桊之倾向，决定 政治之苇孛类，转移人类之心理，改良社会之腐败与增进人类共潮之幸福” 虽然蘧无形翡，力量帮静鬻巨大。哥觅，努企只有建立了舅豹媒余关系，与享圭 会其他组织和个人豹交流才能有牢固的基础和最大的可能，与媒体公关无疑是 其创造良好公众关系和舆论的最佳渠道。 其次，公共关系又怒一种传播活动，“公关是运用传播手段与其公众进行 黢疯沟逶。”盱媒薅是嚣溪公关黉援瑟动懿蘸要工爨，哭囊遴避媒葵广泛匏簧 播效力才能与各种各样的公众取得联系。黧说“矫来的和尚好念经”，褪信息 时代的受众并不是那么好“忽悠”的，他们照讲究信息的准确性、完整性和时 效性，与媒体公关的目标就是将外企的有关信息准确、及时、有效地传递给社 会备器公众，为企业掇离知名度，创造赶好的舆论氛围，树立良努鲍社会形 象。运塌各秘薅撵媒会皋终公关宣簧，是终众公关豹一顼重要工作。 褥次，公共关系还怒一种管理活动，童黉是外企形象的管理。美国公关关 系研究和教育基金会的晗洛博士认为：公麸篾系是一种独特的瞥理职能，它帮 助一个组织和它的公众之间建立交流、理群、认可和合作关系；它参与各种问 瑟纛枣 孛戆楚理；它帮韵篝理蘩门了瑟公众爨论，著瓣之骰爨裁或；宅明确势 强调嚣理部门为公众剥菔服务豹责任；它帮助管理部门掌握情况的变纯，并监 视这贱变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、 符台职业道德的传播技术和研究方法作为熬本的工具嵋。哈贝马斯则称其为 “鬟谂警理”朝管理受众对社会各耱组织露个人戆看法，使公众行失方式及决 1 7 圭i 簿太学壤圭掌谴论文 策朝麓管理者利益方向敬变。据此，公关的寅质就是对信息进行专业有序的管 理和羧制。外企的日常工作和重点工作之一，就是随时根据企搬备阶段的工作 要求、露临鲍特殊问题及危机状况，利用媒体传播有利于自身蛉信息，弱亿甚 至辩淡不嚣予壹隽夔结爨，鼓焉黠终垒貔嚣搽受众施燕影魂。越楚大鍪戆、羯 名的外资企业，就越璧褫与媒体的密切关系，在应对媒体时采用的公关手段就 越魑娴熟，在舆论控制方丽就越是不露声色。虽然从公关理论的层面上说，一 个负资侄的、有长远眼光的、注重构建自身品牌的社会组织，威该秉承客观、 公燕、全覆戆态度，瓣镣媒菸关手奉缀织瓣掰窍藜闻擐遒。健猩实蠡操露层藿 上，纯其是当外金嚣褊觳机事律对，媒体公荚的主要作用，藏怒遁过控毫l 在媒 体上投放广告额度等缀济手段，通过影响传媒从业人员甚至传媒控制者对某一 事件的态度，强化有利于自身的信息，回避_ 撼歪“辩解”不利于自身的信息， 进嚣影响受众对企业的瓣法。在这类事件中终企通常采用的手段表现在两个方 蘧：一是逶遭经济手羧( 翅广舞) 控裁俸淹一个整薅产翌豹媒俗，把持羞萁生 存和发展豹命脉对予那些广告市场集中魔高的媒体尤其如此：二是通过信 息手段( 新闻，甚至是独家新闻) 来控制作为一个信息载体的媒体，把持着其 新闻内容的重要信源对于那些知名度简的外企尤其如此。一魑著名外企的 警璎簇特弱强谖企监要蠢“危撬公关意谖”，纛“蔻秘公关”熬一令重要方嚣 即鼹媒体公关，或粥镀彼能起到力挽狂澜予都倒之功效，败翼| j 严蓬影响企业的 形象旗至置企业于死地。这方面的例子不胜枚举，作者将于下耄节中展开详 细论述。 籍因，与媒体公关，便予终企搜集公众傣惠，鉴测社会环壤，预测行韭形 势。羧集公众信惠，楚终金公关工 筝懿歉簸之一，毽事实主，公莛关系兹_ i 终 者、尤其是企业内部的公* 部门，面对成千上万的公众以及浩如烟海的各色信 息，鞭赢接完成上述职能是有困难的人力、经费等等都是问题。而大众传 媒拥脊庞大酶专职采编队伍，它们的记者遍布五湖四海，通常憾况下，采访畅 遂纛辍，毽囊魏驳鲎敏感瞧强，链及霹揍黧袋鸯感染力窝最秀敏戆戆售意，这 是其他人所做不到的。阑此，世界各地豹信息都能在第一对间遇速地传达到媒 体的编辑制作部门。同时，大众传媒的信息采集触角既能深入社会基层，也能 到达阑家的各级机关。我国的传媒因为都隶属于党和政府及其指导部门，能及 时7 聪党秘国家各部门戆方赞政策、法露、法瘫，党和国家蠢荧部门的政羡性 一1 8 上海大学骥士学位论文 信息，僚足需要彝公众传播褥，也往往交由传媒，借由它们岛外传疆。各种传 媒机构，其实就代表着它们盎管机关的态度。释者，传媒在特定的受众群中经 常性联络潜一批信息提供者，这些人往往都是静自行业的所谓“意见领袖”， 有举是辍黧的作用。因此，住为外叠的公关部门，要调查公众积弑会情况，最 蠢菝便穗鹩藏是调查释掌援大众传媒静动蠢，建立整好关系，经凌大众传媒再 问接搜集来自公众和社会的信息，或直接委托媒体完成某项公关调焱任务。 应用材料公司就有专人负责搜集媒体的报邋资料，不仅包括对公司自身的 报道，遥包括了国家最新发布的政策、法规，其他公司的投资动向、新技术、 囊产蒸发霉，拳导钵、电予黪潼夔走势等等方方覆嚣豹漕悫，采矮戆影式骞剪 报、援索甄联网、找媒体征询或购买相关资料镣，日积月累，形成了十分珍贵 的信息资料库。 第敷，媒体公关为外企传递情感诉求，强化品牌感召力。资本的影响力在 其根本豹慧义上来自其建立势经营与竭边朝关人群良性互动关系的裁力，尤其 是当资本跨越文纯移动鲍辩谈，是否意识著颞及副这一层需要，将成为箕商盈 是否能够成功的关键所在。潞今时代，经济和器种经济行为越来越成为各种心 理因素和技术因素的综合产物，“信任”，这个自由经济金融结构的关键词， 清楚地夜明了人的因素对予经济手段和实践的黧爱性。因此，对予辨企而言， 赛鲎夔成凌弱熬簇有秘毽，後舞遭纯逮同霹令一令公司嚣孬动羧联鸯入赘斌予 了功剩的定义，在产品与服务间质化的当下，消费者和用户所追求的情感弱益 就其形式而言，需要在表现形式上有所创意，就其内涵而言则需臻为企业的价 值诉求所熊动。据一份在欧洲的调查表明，不足1 0 的公众相信公翊所作的环 境和社会爨任声臻；在美国，鸯4 0 豹顾客说，警蔟量羁狯格可魄瓣，影豌毽 们选箨鹣怒公司的可信度8 。德由缝粹的裔韭辊聿鼋来莠外企建立公众僖任度噩| j 魄 较困难，与学术机构、社会公益组织、科学机构、媒体等公信机构的合作活动 更可能为外企赢得公众对熬价值的认可，从而减少功利性猜忌和批评。而与学 术机构、辩研规构、公益缀织等的合作，说到嵌述是需要媒体来掇当桥梁，广 鸯簧疆一辩受责 王懿、本主稼戆金盈文琵，戳羧皴并涵盖毒广大竣壤耩剩蓥谱 ( 顾客关心商品的质量、价格、品牌、售后服务铸，形成他们的利菔谱“) 的消费 者和公众，确保能得到跨文化差异和不同社会背景的受传者在情感上的认同， 从而保诫外企在中国的可持续性发展。 一1 9 上海夭喾骥士学位建文 2 4 对外企公关传播是新形势下我国媒体面临的又一新职 能 众妲需要公关，议警是天经逸义鹣事，蕊入稍不禁要闻，濉邋媒体也需要 公关吗? 长期以来，我们的媒体都非常注重新闻舆论宣传，但对媒体公关却不够重 视，鸯烂媒体甚至根本就没有“公关”这个概念。当今的媒体溅夜进入薪一轮 嚣蠢绥竞争鞋筏，在中滔，媒毒摹获寒覆鸯露蠛在这徉受妥枣场缀济豹影翡莠与 之怠怠相关。随着中国新闻体制的不断改革、入世后全球他的影响以及媒体国 际化发展的趋势，我们的太众传播媒体正日菔发展成为具有丰富内涵，涵盖思 想性、政策性与市场性的大众传播媒介，它的作用将不仅体现程政策宣传上， 瑟量薅褒甓纯羡塞资源、撬亵王终效率、诱诵毒圭会关系、转立鬻辑影象等方瑟 发挥越来越重要静午# | 拜j 。媒体豹应滔途径堍正在变褥愈热宽泛，媒体与其谴社 会层黼的互动政府、炽业、公众等都已经清楚地认识剥：媒体己经成 为市场经济密不可分的一部分，而且还将为报动经济的发展提供独特的宣传和 弓l 导效力。但弱时，媒体藤临的竞争和挑战蛉恁力也越来越大，爨加凸显媒体 公关豹作爝。露至今强，公关魏内涵帮耨麓转撵事整懿发曩袋状将媒箨公关雄 到了鼹藩的地位，媒体必须从过往沉闷的体制察臼中跳脱出来，在政策弹性中 施展攀脚，用积极主动的公关政策为自己开创新一片天地。 与众业开展公关的必骚性类似，首先，大众传媒作为一种社会组织，尽管 攘蠢“蹙窝久民嚷舌”鹣特殊逢建，遣不霹裁与蕉隔绝，必然移在慕羊孛或妊或 坏静公共关系状态。 其次，我们知道，媒体具有双重属性：一方面，媒体是开展公共关系传播 活动的震要工具；另一方丽，媒体本身作为一种社会组织，又殿于公众的地 位。隧麓桂会的发展，技会组织l 蔓及公众都# 常注重公共关系传援活动。因 诧，藏媒体豹“公众”耩饺来说，开震公关健疆活葫必不可少。同穗，套改革 开放以来，由于方针、政策的调整，我国大众传播业发展迅猛，新闻机构数量 激增、规模扩大，在激烈的竞争中，媒体的良好形象是赢得市场，赢得受众的 关键。所谓组织形象是攒社会公众对一个缀织机构螅全部看法和评价，即个人 一2 0 上海太擎磺士攀整论文 或群体对一个组织机构的熬套信念。形象是一项重要的无形资产，它是媒体在 行业竞争中获胜的一大法窳，这就要求媒体在竞争中展开多方位的全员公关。 第三，知识经济时代馕键媒体开展外企公关活动。1 9 9 0 年，联含国相关研 究瓿稳篱先疑窭了“麓淡经济( k n o w l e d g ee c o n o m y ) ”戆凝念；t 9 9 6 年，莺嚣 经济台作发展组织( o e c d ) 正式发布“以知识为基础的经济”的报告，预示着 知识缀济时代的来临。知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主 的知识的生产、分配和使用( 消费) 为最重要湖索的全新的经济形态。简而言之 裁楚稻夺孚目恚豢出韵“秘学接末是第一生产力”楚经济酵代。凌予“翔误经 济”鼹区剐于戳前的、戳传统工韭为产业支被，以稀缺自然资源为主要依托经 济的新型经济，它以高技术产业为第一产业支柱；以智力资源为酋要依托，因 此是可持续发展的经济始。江泽民同志也曾撮出过“知识经济，创新意识，对 于我们2 l 世纪敕发展至必燕要”的号召。虽然世秀上最大的5 0 0 家公司只雇馁 嫠界入鞠鹣& 0 5 ，宅稻帮控翻了 鲎雾羹爨鹣7 0 ，壹接癸国投资豹8 0 ，戮 及世界经济产值的2 5 。最大的2 0 家公司的总销