（工商管理专业论文）新形势下HN网通农村固定电话业务经营思路转型的研究.pdf

新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路 转型的研究 摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述在新的形势 下，h n 网通农村固定电话业务如何通过经营思路转型，走出困境， 实现盈利。当前h n 网通面临的经营形势可以用同质竞争日益激烈、 异质竞争加速替代来概括，同时新业务增长乏力，不足以弥补现 有业务的竞争损失，在此情况下，实现h n 网通农村固定电话这一 最大规模群体用户的存量保有，是当务之急。研究h n 网通农村固 定电话经营思路转型，对h n 网通充分挖掘利用自身优势，增强核 心竞争能力，具有很大的现实意义。 本文从h n 网通面临的竞争环境分析入手，运用p e s t 分析法、 波特五力模型和波士顿矩阵等多种手段，分析竞争环境，确定核 心竞争能力和竞争关键因素，针对农村固定电话的特点，提出整 体经营思路转型的方案：通过p e s t 分析方法对企业的政治、经济、 社会、技术等宏观环境进行简要分析，通过这四个因素来进行分 析企业所处的背景，有利于企业从总体上把握宏观环境，并评价 这些因素对企业战略目标和战略制定的影响；通过波特五力模型 这一竞争战略分析工具，分析决定竞争规模和程度的五种力量， 判断产品对客户的吸引力；利用波士顿矩阵分析方法，探索企业 对于经营战略的选择。 本文充分发挥运用h n 网通的“固网通信资源独占优势”、 “网问结算不对称优势”、“固网运营商多业务综合优势和 “固网通信的整体化优势 四大优势，确立了充分释放用户话务 量的经营思路转型目标，并将分区域、分档次全面释放话务量作 为整个工作的突破口，使h n 网通农村固定电话产品的核心竞争力 得到了增强，在实现用户存量保有工作的同时，实现增量市场的 稳步增长；在遏止固定电话收入下滑趋势的同时，实现收入的大 幅度增长。 关键词：农村固定电话、经营思路、经营形势、策略制定 r e s e a r c ho nt h em a n a g e m e n tc o n c e p tt r a n s f o r m a t i o no f h nb r a n c ho fc n cf i x e d l i n eb u s i n e s s i nr u r a l a r e a si nn e ws i t u a t i o n s a b s t r a c t t h i sa r t i c l et r i e st oa p p l yt om a n a g e r i a lk n o w l e d g e s ，e x p o u n d i n gh o wt h er u r a l a r e a s f i x e dl i n eb u s i n e s so fh nb r a n c ho fc n ch a sg o n et h r o u g hd i f f i c u l t i e sa n d m a d ep r o f i t st h r o u g hc h a n g i n gi t sm a n a g e m e n tc o n c e p ti nn e ws i t u a t i o n s a tp r e s e n t ， t h es i t u a t i o n st h a th nb r a n c hf a c e sc a nb ed e s c r i b e da sc o n s u b s t a n t i a lc o m p e t i t i o n g o i n gm o r ea n dm o r et o u g h ，a n dh e t e r o g e n e o u sc o m p e t i t i o nr e p l a c i n g i tf a s t e r a tt h e s a m et i m e ，n e wb u s i n e s si n c r e a s e st o os l o w l yt om a k eu pf o rt h el o s so ft h ep r e s e n t b u s i n e s sc o m p e t i t i o n s oi t sa nu r g e n ta f f a i rt or e a l i s et h es t o c k i n gt e n u r eo fr u r a l a r e a s f i x e dl i n eb u s i n e s st h a th a st h eb i g g e s ts i z e ds u b s c r i b e r s s ot os t u d yt h e t r a n s f o r m a t i o no fi t sm a n a g e r i a lc o n c e p t i sv e r yi m p o r t a n tf o rh nb r a n c ho fc n c t of u l l ya v a i li t s e l f o f i t sa d v a n t a g e sa n dt oi n c r e a s ei t sc o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h ea n a l y s i sa b o u tt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o nt h a th n b r a n c ho fc n ci sc o n f r o n t e dw i t h ，t h e nu s e ss e v e r a lt e c h n i q u e ss u c ha sp e s t a n a l y t i c a la p p r o a c h ，p o r t e r st h e o r ya n db o s t o nm a t r i x ，t oa n a l y s et h ec o m p e t i t i v e s i t u a t i o na n df i xt h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n dc r i t i c a l c o m p e t i t i v e f a c t o r s a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fr u r a la r e a sf i x e dl i n e s ，i th a sp u tf o r w a r dt h e p r o g a m m ef o rt h ec o n c e p tt r a n s f o r m a t i o no ft h ew h o l eb u s i n e s sm a n a g e m e n t ，a n d s i m p l ya n a l y s e dt h ee n t e r p r i s e sm a c r op o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l a n dt e c h n i c a l e n v i r o n m e n t t h e ni ta n a l y s e dt h ec o m p a n y sb a c k g r o u n da c c o r d i n gt ot h ea b o v i n g f o u rf a c t o r s ，s ot h a ti t sb e n e f i c i a lf o rt h ec o m p a n yt oh a n d l et h em a c r oe n v i r o n m e n t s o nt h ew h o l ea n de v a l u a t et h ei n f l u e n c e st h a tt h e s ef a c t o r si m p o s e do nt h ec o m p a n y s t a c t i ct a r g e ta n dt h et a r g e t sc o n s t i t u t i o n b ym e a n so fp o r t e r st h e o r y , a na n a l y t i c a l t e c h n i q u e ，t h ea r t i c l ea n a l y s e st h ef i v ep o w e r st h a td e c i d et h ec o m p e t i t i v es c a l ea n d d e g r e e ，a n d e s t i m a t e st h e p r o d u c t s a t t r a c t i v e n e s s t oc u s t o m e r s t h r o u g hb o s t o n m a t r i x ，i te x p l o r e st h ec h o i c e st h ec o m p a n ym a d ea b o u tt h em a n a g i n gt a c t i c s t h i st e x tm a k e sf u l lu s eo ft h ef o u ra d v a n t a g e so fh nb r a n c ho fc n c ，t h a ti s ， f i x e dn e t w o r k su n i q u ec o m m u n i c a t i o np r e d o m i n a n c e ，a s y m m e t r yp r e d o m i n a n c e b e t w e e nd i f f e r e n tn e t w o r kb a l a n c e , f i x e dn e t w o r kc o r p o r a t i o n sm u l t i - s e r v i c e i n t e g r a t i v ep r e d o m i n a n c e ，a n d “f i x e d n e t w o r k sc o m m u n i c a t i o n i n t e g r a t i o n p r e d o m i n a n c e , e s t a b l i s h i n gt h et a r g e to fm a n a g e r i a lc o n c e p tt r a n s f o r m a t i o na sf u l l y r e l e a s i n gt h es u b s c r i b e r s t r a f f i c ，a n dt a k i n gt h et r a f f i c sr e l e a s eo fd i f f e r e n ta r e aa n d c l a s sa st h eb r e a k t h r o u g ho ft h ew h o l ew o r k s ot h a tt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fr u r a la r e a sf i x e dl i n ep r o d u c t si n c r e a s e s ，a n dt h e i n c r e m e n t a lm a r k e tr i s e ss t e a d i l y w h e nt h ef a l l i n gt r e n do ft h ef i x e dl i n ei n c o m ei s u r g e d ，t h er e v e n u eg r e a t l yg r o w s k e yw o r d s ： f i x e dl i n e si nr u r a l la r e a s ，m a n a g e m e n tc o n c e p t ，m a n a g e m e n t s i t u a t i o n s ，s t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：e t 期：2 q q z 生! 目 目 跏1 i ， 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 本学位论文 本人签名： 导师签名： 2 q q z 生 ! 目! 目川， 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第l 页共5 9 页 1 1 本文的研究背景 第一章绪论弟一早三百化 随着通信信息技术的进步、市场需求的多样化和社会信息化程度的不断提 高，h n 网通生存和发展的内部环境和外部环境均发生了巨大变化。对外部环境 而言，随着近几年通信市场格局的变幻，目前h n 省内已经形成了移动、联通、网 通、电信、铁通、卫通6 家运营商共同竞争，并且竞争形势日益严峻，移动、联 通的异质竞争，电信、铁通、卫通的同质竞争，都给h n 网通的经营管理工作带 来前所未有的压力和挑战；对内部环境而言，随着通信技术的不断进步，传统的 固定电话话音业务正在向移动网转移，移动语音业务对固网语音业务的分流已经 不可避免，造成了固网企业用户和话务量的双重流失。内外部环境对h n 网通影 响的主要表现有： _ 用户存量流失严重，市场增长乏力 - 固话a r p u 值下降趋势明显，话务量被大量分流 市场占有率下降，对他网的依赖性增强 - 移动用户量增长迅速，移动业务强势扩张，压缩网通市场空间 语音业务目前虽然还是固网运营企业收入的主要来源，但在总收入中的比例 正在下降，因此这是影响h n 网通整体收入增长的重要原因。特别是在h n 网通的 固定电话用户群体中，农村固定电话的规模占固定电话总数的比例比较大，是影 响固定电话产品线收入进而影响全省经营效益所不可忽视的要素。 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电人学t 商管理硕：t ：专业学位论文第2 页共5 9 页 1 2 本文的研究目的 通过新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究，为h n 网通乃 至国内所有固网运营商摆脱目前经营困境的现状，全面落实科学发展观，顺应电 信行业发展趋势，把握信息化发展机遇，为企业走上可持续健康发展的道路提供 有借鉴意义的转型思路，促进企业进一步构建出可持续、快速、健康发展的和谐 局面，使企业能够适应新形势的要求，满足新形势的需要，并且在新的形势下走 出一条又好又快发展的创新之路。 1 3 本文的研究对象 本文的研究对象为h n 网通农村固定电话，研究方向为在确保收入的前提下， 充分释放用户话务量，培养用户对电话的使用习惯，既保持现有农村固定电话存 量，同时又能刺激新增市场。 1 4 本文的研究方法 ( 一) 本文通过p e s t 分析方法对企业的政治、经济、社会、技术等宏观环 境进行简要分析，通过这四个因素来进行分析企业所处的背景，有利于企业从总 体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 ( 二) 本文通过波特( p o r t e r ) 五力模型这一竞争战略分析工具，对决定竞 争规模和程度的五种力量( 新的竞争对手入侵、替代品的威胁、买方议价能力、 卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争) 进行分析，判断产品对客户的吸引力。 ( 三) 本文利用波士顿矩阵的分析方法，探索企业对于经营战略的选择。面 对矩阵的不同类型，分析企业对于固定电话业务的经营战略，即选择大力发展策 略，扩大市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标；还是选择维持现状 策略，仅仅要保持市场份额；甚至是收获策略或放弃策略。 新形势下州网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电人学工商管理顾f ：专业学位论文第3 页共5 9 页 1 5 本文的研究结论 在语音业务逐渐移动化和市场需求个性化、差异化、综合化的当前环境下， h n 网通正处在大发展、大转型和大变革的关键时期，企业发展的方向和关键在 于业务创新，只要重点把握到位、举措采取得当，以科学测算找准关键指标，提 高用户适用度；以释放话务量增加固定电话的产品黏性，增强产品对用户的吸引 力；以话费预存挽留用户使用，降低用户离网风险，就能实现农村固定电话这一 核心业务的转型，这对h n 网通的未来发展将起到不可低估的作用。 本文的研究结论是在当前形势下，充分发挥运用h n 网通的固网通信资源独 占优势、网间结算不对称优势、固网运营商多业务综合优势和固网通信的整体化 规模化优势，以大网打小网，以专线打共享，通过精确测算、科学设计，推行“新 农村新电话”套餐产品，用户只需预存一定的电话费用，即可在一定区域内( 包 市、包县) 实现固定电话随意打，从而达到淡化月租风险、充分释放话务量、降 低经营风险，进而提高农村固定电话的使用价值，有效满足农村用户消费需求的 目的，最终实现h n 网通农村固定电话经营思路的顺利转型。 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电人学_ t 商管理顾l j 专业学位论文第4 页共5 9 页 第二章策略制定的依据 本文第二部分首先深入分析h n 网通面临的经营形势，接着从h n 网通面临的 宏观环境和微观环境两个方面，简要介绍h n 网通的经营大环境，深入分析h n 网 通农村固定电话的产品定位、产品竞争力和产品的优、劣势，为h n 网通农村固 定电话业务经营思路的转型策略提供可供借鉴的依据。 2 1 h n 网通面临的经营形势 2 1 1用户存量流失严重，市场增长乏力 ( 1 ) 2 0 0 6 年1 1 1 月，h n 网通农村固定电话累计离网6 7 7 万户，较0 5 年增长了7 3 ，2 0 0 6 年1 1 1 月，h n 网通农村固定电话离网率达到1 0 3 ，较 2 0 0 5 年提高4 3 6 个百分点。农村固定电话用户存量的流失必须为h n 网通所重 视，并成为企业发展战略中必须要马上考虑的重点工作的重中之重。 图2 一lh n 网通农村固话 用户离网分析 0 5 年1 1 2 月0 6 年1 1 1 月 数据来源：h n 网通通信主业主营业务收入明细表 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电人学工商管理顺j ：专业学位论文第5 页共5 9 页 ( 2 ) 2 0 0 7 年卜3 月份，h n 网通农村固定电话新增2 2 6 2 4 0 户，较2 0 0 6 年 ( 5 5 9 3 3 4 户) 同比下降5 9 6 ，较2 0 0 5 年( 6 1 8 8 5 4 户) 同比下降6 3 4 。因此， 在h n 网通存量流失的另一方面，新增市场的动力不足已经成为企业经营管理必 须直面，且必须j 下确对待的重大问题，只有在尽量遏止存量流失的同时，想方设 法促进新增市场的较快发展，才能确保h n 网通的持续、健康发展。 2 1 2 固话a r p u 值下降趋势明显，话务量被大量分流 近几年来，随着外部竞争形势的日趋严峻，语音业务的移动化已成为明显趋 势，其直接影响就是带来了固定电话单机a r p u 值的下降，并且下降趋势非常明 显。从去年情况来看，0 6 年1 1 1 月，h n 网通农村固定电话用户平均a r p u 为 2 6 7 3 元，同比下降2 3 1 元，降幅为7 9 。在用户的话务结构中，月租费近年 来成为全国“两会 代表屡屡热议的焦点，月租费( 1 5 + 3 = 1 8 元) 已经占到了话 务结构的6 7 3 4 ，并且，随着a r p u 的不断下降，月租费便日益显得突出起来， 用户感知效果不佳，业务抵触情绪同渐升高，进而导致用户离网、甚至是欠费离 网的形势愈加严峻。 7 9 0 4 年0 5 年0 6 年 图2 2h n 网通0 4 - 0 6 年农村固话持续在网用户a r p u 变化 数据来源：h n 网通通信主业主营业务收入明细表 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 0 0 0 o o o 0 0 4 2 0 8 6 4 2 0 3 3 3 2 2 2 2 2 北京邮电人学工商管理硕卜争业学位论文 第6 页共5 9 页 从近3 年用户平均a r p u 情况来看，2 0 0 4 年1 月- - 2 0 0 6 年1 2 月农村固定电 话a r p u 值由3 5 9 元下降到2 4 3 元，下降幅度达3 1 3 ，平均每年下降1 0 个百 分点。另外，从现有数据分析来看农村地区的大量“低端用户”，并非严格意 义上的“低端用户”，而是话务量被大量分流后的“假低端用户”，这些用户其 实还拥有并正在享受着旺盛的通信需求，即网内需求和网外需求“此消彼长”， 但对用户来说总的业务需求并未有减少。 2 1 3 市场占有率下降，对他网的依赖性增强 近两年来，h n 网通省内电话用户市场占有率持续下降，0 6 年1 1 月份为3 4 2 2 ，较0 5 年初下降了9 个百分点。如下图所示： 4 3 & 2 - 3 - - - & - - t _ “i 卜 一 t t 士 1 3 4 2 2 本地去适( 亿分钟)本地来话( 亿分钟) 网通份额 -白白飞奄q p 心 -白奄 岛心 图2 - 3h n 网通0 5 0 6 年市场份额变化 数据来源：h n 省通信管理局官方数字 由于电话用户规模扩张，网间来去话量均呈增长趋势。但是，随着h n 网通 用户市场份额的下降，我网到他网话务量增长迅猛( 较0 5 年1 月增长6 3 2 ) ， 增幅远超他网来话( 1 9 2 ) ，去话来话比已经由0 5 年初的1 1 5 上升到1 5 8 。 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第7 页共5 9 页 网间来去话及市场份额变化情况见下图所示： 9 。2 5 a2 l j u 3 ，牛1 月 ? 。? 0 、|3 4 2 2 ”一 囹0 6 年1 1 月 i 一：，7 5 6 7 49 1 5 8 5 漆 澈摹： ；簇獭 f 1 1 7 霄一 缆荔 毫o 。；1 。；、 薹鬟奠 鬻 麓善，v ：。i 。1 | 、。，7 爱缓雾繇 乏i 麟 t-十7。 鏊蕊爹鬻 4 l 。， 濒缓蕊文 、2 、。k t 。， k4 ，4 、5 ， 本地去话 ( 亿分钟) 本地来话 用户市场份额 ( 亿分钟) 图2 4h n 网通0 5 0 6 年网间来去话及市场份额变化 数据来源：h n 网通通信主业利润表 2 1 4 移动用户量增长迅速，移动业务强势扩张 ( 1 ) 移动用户量增长迅速 近三年来，h n 移动、联通用户持续快速增长，0 6 年发展陡然加快，尤其对 农村市场的拓展力度不断加大，h n 网通在城市和农村均面临更大的保存量压力。 其中，移动净增1 1 2 1 万户，联通净增2 3 5 万户，而h n 网通三年来共净增电话用 户2 3 4 万户，并且净增量持续快速下降。目前全省手机用户是固定电话用户的 1 8 倍，其中移动手机用户1 9 3 5 万户，联通手机用户4 4 6 万户，而固定电话用 户仅为1 3 3 6 万户；多数农村地区手机用户是固话用户的2 - 3 倍，很多地方手机 已经形成了对固定电话的规模优势，对今后的业务发展和目前的存量保有均带来 非常不利的影响。 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮i 乜人学丁商管理硕j ：专业学位论文 第8 页共5 9 页 4 2 4 3 4 9 _ 3 4 8 誉 1 4 i 纛_63藤 8 5 3 3 网_ 0 4 0 50 6 移动 0 4 0 5 0 6 联通 0 40 50 6 网通 图2 5h n 省0 4 - 0 6 年运营商业务发展对比 数据来源：h n 省通信管理局官方数字 ( 2 ) 移动业务强势扩张 由于移动通信产品相对于固定通信产品的先天优势，使其随着通信市场的不 断成熟，以及用户生活水平的不断提高，移动通信业务的发展速度可以用“强势 扩张来形容，在h n 省尤为如此。在h n 省，伴随着h n 移动在不同时间段的发 展特点，h n 联通也跟随进行，下面以h n 移动近几年的发展策略为例，阐述一下 移动业务在h n 省的强势扩张情况： 2 0 0 5 年初 该阶段h n 移动竞争手段为“存月租送月租”、“区分闲忙时，降低主、被叫 资费”等。 主要竞争措施：举例1 - - - 全省推出“预存月租送月租活动，一般为存半 年送半年并加送一定礼品；举例2 一推出“家园卡”：交1 0 0 元含9 0 元话费， 打电话闲时每分钟o 2 元，接电话闲时每分钟0 1 元。 2 0 0 5 年中 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮也人学t 商管理顾：卜争业学位论文第9 页共5 9 页 该阶段h n 移动竞争手段为“免月租、设最低消费”、“进一步降低月租及主、 被叫资费”等。 主要竞争措施：举例卜推出“乡情套餐”，主叫忙时0 2 2 元分钟，闲 时0 1 2 元分钟，被叫0 0 6 元分钟，预存后月租实际降至1 0 元以内；竞争措 施：举例2 推出神州行“新9 分套餐”，无月租，最低消费1 5 元月，资费 与乡情套餐大致相同。 2 0 0 6 年初 该阶段h n 移动竞争手段为“基本变相取消月租”、“差别定价，被叫进一步 降低”等。 主要竞争措施：举例卜一广泛推广预存一定话费即赠送全年月租活动；举 例2 一推出神州行“6 分套餐”，无月租，设最低消费，主叫0 2 元或以下，接 听手机免费，其他0 0 6 元分钟。 2 0 0 6 年中及下半年至今 该阶段h n 移动竞争手段为“存话费送手机，加快掠夺”、“推广虚拟网，规 模营销，加大客户保有”。 主要竞争措施：举例卜一在全省全面启动“欢乐新农村”活动，大规模采 购低端手机进行贴补营销；举例2 一针对h n 网通“信息村 建设，全面进行移 动信息村、信息乡建设。 2 2 本文的宏观环境分析 本文利用p e s t 分析方法，对企业所处的政治、经济、社会、技术等宏观环 境因素对企业战略目标和战略制定产生的影响进行分析，方便企业对宏观环境的 总体把握。通信企业与各因素的具体关系请见下图： 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮l 乜大学丁商管理硕1 ：专业学位论文第l o 页共5 9 页 图2 6 企业与宏观环境因素的关系 考虑到h n 的实际情况以及通信行业的固有特点，本文从政治法律环境、经 济环境、社会文化环境和技术环境等4 个方面进行简要论述。上图中货币政策、 投资就业、社会价值、生态保护等要素暂不做分析。 2 2 1 政治法律环境 因为通信行业对经济增长的拉动，政府对通信行业始终保持了关注和重视。 通信行业对经济增长的影响表现在两个方面：一是通信行业对经济增长产生的直 接影响。通信行业作为经济活动的组成部分，其就业规模和产值规模的不断扩大， 意味着经济活动规模的扩大，通信行业自身的发展直接促进了经济的增长；二是 通信行业对经济增长的间接影响，主要表现为通信行业与其它产业之间存在着很 强的关联性。因此，正因为通信行业对全省经济增长的积极作用，h n 省委省政 府对通信行业大力扶持，在很多政策方面给予了极大的倾斜性。 另外，h n 省通信管理局作为全省行业主管机构，对全省通信行业秩序的管 控上起到了一定的积极作用，在其直接领导下，互联互通、网络接入、行业秩序、 新形势下洲网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮i 乜人学工商管理硕士专业学位论文第li 页共5 9 页 资源分配与管理等方面取得了较大的成绩，为全省通信行业的健康发展做出了一 定的贡献。 2 2 2 经济环境 2 0 0 6 年全省国民生产总值达1 2 5 万亿元，位居全国第五位；工业增加值 6 0 7 0 9 3 亿元，位居中部省份首位。全省城镇居民人均可支配收入8 6 6 8 元，比 上年实际增长1 0 2 ，相当于全国平均水平的8 2 6 ；农民人均纯收入2 8 7 1 元， 实际增长7 5 ，相当于全国平均水平的8 8 2 。 经济环境状况与企业的产品价值息息相关，可以反映产品价值的潜力。随着 近年来经济水平的逐步提高，有利于用户通信产品使用习惯的培养；用户产品使 用习惯的形成，不仅有利于带动企业产品的a r p u 值，还有利于带动企业存量市 场的保有和新增市场的拓展工作。对于h n 而言，农民人均纯收入接近8 的增长 率，是企业发展特别是农村地区业务发展的信心来源和动力源泉，这必将为h n 网通农村固定电话经营思路的转型提供必要条件。 2 2 3 社会文化环境 对于h n 网通面临的社会文化环境而言，影响最大的是人口地理环境和文化 背景。 1 、人口地理环境： 人口环境与全省通信市场规模息息相关，直接决定了市场规模的大小，表现 为现有存量市场与潜在增量市场的关系；地理环境则与欠费水平、业务投资倾向、 发展重点关联性比较大，是制定业务推广策略时必须要考虑的因素。 根据2 0 0 5 年年底的统计数字，h n 全省总人口9 7 6 8 万人，居全国第一位， 新形势下洲网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮i 电人学f t 商管理顶：l ：专业学位论文第1 2 页共5 9 页 其中，农村人口占7 1 ，达6 9 3 5 万：城市人口占2 9 ；全省有少数民族5 5 个， 少数民族总人口1 1 4 3 万人，占全省总人口的1 2 5 ，人口在万人以上的有回、 蒙古、满等民族，其中，回族约9 5 万人，蒙古族8 2 2 万人，满族6 1 7 万人。 少数民族人口分布在全省1 5 8 个县( 市、区) ，万人以上的县( 市、区) 有4 0 个， 省辖市民族区3 个，民族乡1 2 个，民族镇9 个。相对集中的地方有3 个城市民 族区、2 1 个民族乡( 镇) 、5 2 6 个民族聚居村。可见，人口规模，特别是农村7 1 比例的农村人口规模，预示着h n 网通庞大而广阔的市场前景。 h n 位于中国中东部、黄河中下游，国土面积1 6 7 万平方公里，居全国各省 区市第1 7 位，约占全国总面积的1 7 3 ；全省常用耕地面积1 0 8 0 1 7 7 万亩。地 势基本上是西高东低。北、西、南三南太行山、伏牛山、桐柏山、大别山沿省界 呈半环形分布；中、东部为黄淮海冲积平原；西北部为南阳盆地。平原和盆地、 山地、丘陵分别占总面积的5 5 7 、2 6 6 、1 7 7 。 2 、文化背景： 文化背景与业务的产品活力、产品质量和产品的可拓展性之间存在着或直 接、或问接的关系，可以说是密不可分，不同地方文化背景的差异，体现在通信 行业上也必然有所不同。 h n 是文化资源大省，传统文化积淀十分深厚，文物、戏剧等尤为突出。全 省现已查明的各类文物点约3 万处，其中有2 处世界文化遗产龙门石窟和安 阳殷墟，9 8 处全国重点文物保护单位，6 6 6 处省级文物保护单位，5 0 0 0 余处县 级文物保护单位。全国八大古都，h n 居其四( 洛阳、开封、安阳、郑州) ，全省 有8 座全国历史文化名城( 洛阳、开封、安阳、南阳、商丘、郑州、浚县、濮阳) ， 2 l 座省级历史文化名城。全省有文物保护管理科研机构1 3 0 个，各类博物馆7 5 个，收藏各类文物藏品约1 l t 0 万件，占全国总数的八分之一。少林武术已被文化 部列为申报“世界非物质文化遗产代表作”重点项目。 新形势下州网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京i l l l f i t 人学t 商管理硕：i ：专业学位论文 第1 3 页共5 9 页 因此，历史给h n 带来了浓重的的文化积淀，其文化环境一脉传承着泱泱中 华的文明历程，中庸之道的烙印比较明显。体现在通信行业，则为用户的业务选 择比较谨慎、业务使用比较仔细，而业务离弃又相对容易，所以在考虑产品设计 时必须要考虑到这些方面，使之契合文化环境，顺应用户消费习惯。 2 2 4 行业技术环境 在当今时代，电信技术日新月异，电信业务层出不穷，既为通信企业的业务 发展创造了非常有利的条件，也对通信企业造成了巨大的冲击。互联网的普及和 v o i p 、即时通信( 如q q 、m s n ) 等新业务的兴起，在加速语音业务低值化的同时， 培养了互联网用户的使用粘性和网络沟通习惯；w l f i 、w l m a x 等无线接入技术正 在进入商用，“移动+ 宽带”的模式推动了手机宽带互联网、移动v o i p 等业务的 发展，对传统宽带及话音业务带来巨大冲击。当然，在技术飞速发展的同时，也 存在很多有利于企业的积极方面，比如i p t v 、3 g 业务必将为通信企业的发展注 入强大动力。在i p t v 方面，网通集团已经确定把采用具有自主知识产权的a v s 编码标准，国家已对网通集团发放了经营牌照，从而可以使h n 网通抢占网络融 合业务的先机；在3 g 方面，我国第三代移动通信蓄势待发，即将进入实质性的 推进阶段，h n 网通在获得3 g 牌照、经营3 g 业务、进入移动业务领域后，必将 极大地提高企业的综合竞争力，从而可以更好地发挥固定电话、宽带、3 g 的多 业务优势。因此，在当前背景下，积极推动h n 网通农村固定电话业务的经营思 路转型，不仅对于固定电话本身，对于即将到来的3 g 业务和f m c 业务，也是十分 必要，而且非常迫切的。 综上所述，在h n 网通的宏观环境方面，政策法律比较规范、市场前景较为 广阔、用户购买力不断增强、技术演变迅速等等方面，都构成了 j n 网通农村固 新形势下洲网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮i 乜人学工商管理硕：l 二专业学位论文第1 4 页共5 9 页 定电话经营思路转型的有利条件。 2 3本文的微观环境分析 2 3 1h n 网通农村固定电话产品定位 h n 网通农村固定电话的相对市场占有率和年市场销售增长率是反映市场吸 引力与发展状况的最重要指标，本文通过波士顿矩阵图法分析h n 网通农村固定 电话在企业基础业务产品中的定位，帮助确定企业对农村固定电话的经营对策。 本文分析的h n 网通基础业务产品数据包括农村固定电话、城市固定电话、小灵 通和宽带业务，其他业务数据在本文中暂不做包括。 ( 1 ) 制作波士顿矩阵法图 以年市场销售增长率和相对市场占有率这两个参数为坐标，加上指标关键 值，设计出一个具有四象限的网格图，横轴代表产品相对市场占有率，它是h n 某产品的绝对市场占有率与其主要竞争对手产品绝对市场占有率的比值，代表着 产品相对市场地位，以某个关键值为区分高低的标准，这里暂取1 5 倍。纵轴表 示该产品的年市场销售增长率，它是本公司某产品的当年市场销售额相对于去年 市场销售额的净增长率，而且这里暂取2 0 为区分高低的关键值。纵轴市场销售 增长率反映h n 网通产品的市场吸引力大小。h n 网通农村固定电话、城市固定电 话、小灵通和宽带业务的市场销售增长率和相对市场占有率见下表： 新形势下洲网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共5 9 页 表3 一lh n 网通0 4 - 0 6 年基础业务市场占有率和销售增长率 业务类型相对市场占有率年销售增长率 农村固定电话1 0 6 81 4 城镇同定电话 8 2 23 0 小灵通 + 3 8 1 宽带1 3 3 43 0 0 数据来源：0 4 0 6 年数据；小灵通产品在省内为独家经营。 市场增长率 高 2 0 低 明星 ( 小灵通)幼童 ( 宽带) 金牛 ( 农村固定电话)瘦狗 ( 城市固定电话) 高低 图2 - 7 波士顿矩阵图 ( 2 ) 波士顿矩阵法图分析 相对市场 占有率 从上面的波士顿矩阵图可以看出，h n 网通农村固定电话处于第二象限，属 于现金牛产品( c a s hc o w ) ，增长率比较低、市场占有率仍然比较高，说明农村固 定电话已经进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低， 可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收 资金，支持其它产品，尤其宽带、小灵通等明星产品投资的后盾( 当然，小灵通 产品的投资需要另当别论，因为政策因素比较关键) 。因此，对h n 网通农村固定 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电火学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共5 9 页 电话可采用收获战略，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它 产品提供资金：因为其销售增长率仍然有所增长，应进一步进行市场细分，维持 现存市场增长率或延缓其下降速度。具体措旌可通过让利于用户，充分释放话务 量，适当拔高测算的某区域的固定电话a r p u ，对某范围内的通话( 如本县范围 内或本市范围内的本网通话量) 进行让利。 2 3 2 洲网通农村固定电话产品竞争力和获利能力分析 迈克尔波特( m e p o r t e r ) 在其经典著作竞争战略中，提出了行业 结构分析模型，即所谓的“5 力模型 ，波特认为：行业现有的竞争状况、供应 商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5 大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5 种力量的作用，来分析一下 h n 网通农村固定电话的竞争状态。 分析框架及市场基本状况如下分析： 首先，通信行业存在较高的进入壁垒，固定电话业务尤为如此。固网建设本 身具有天然的垄断性，是典型的资本密集型产业，整体投资非常大，仅本身的建 网价格就是一个天文数字；而后进入者则需要另行建设网络，但如果没有相当规 模的用户支撑，重建网络将无利可图，而且是资源的严重浪费，国家也将是不允 许的；同时，固定电话的经营，还需要国家相关主管部门的许可，因此存在政策 要求高、投入巨大、建设周期长、成本回收慢等特点，尤其是已经经营的主导运 营企业( h n 网通) 在广告宣传、产品开发、网络支撑、销售团队以及渠道资源 等方面都更具有成本优势。更重要的是，网通经营多年形成的品牌个性与消费者 的忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障，潜在进入者的进入难度比较大， 进入壁垒比较高。 新形势下h n 网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 7 页共5 9 页 其次，h n 网通的议价能力相对较弱。因为对于固定电话的同类竞争商h n 电 信公司和h n 铁通公司来讲，产品是同质的，特别是在电信公司和铁通公司在业 务开展初期发起的不计成本、不计收入的浪潮下，甚至出现固定电话绝对免月租 或者安装后免费试用半年的情况，导致成本与价格严重不成比例；对于固定电话 的移动业务竞争商h n 移动公司和h n 联通公司来讲，产品虽然是异质的，但用户 消费需求都是通信需求，由于移动业务今年来的不断降价，双方价格差距正在逐 渐缩小，加上用户普遍认为的手机具有时尚、品味、地位的特点，导致在价格方 面，h n 网通的议价能力相对较弱。 第三，固定电话的终端消费者非常在意价格，尤其是对月租费更加敏感，所 以用户在在选择运营商的时候，虽然同样比较看重运营商的整体服务水平和企业 形象，但是如果运营商之问的服务水平相差不大，或者暂时用户的感知相对趋同， 那么用户将会选择更加便宜的运营商产品。 第四，在h n 省，能够经营固定电话业务的公司除了h n 网通公司外，还有 h n 电信公司和h n 铁通公司。由于目前各运营商都在注重投入产出比，所以电信 公司发展区域基本上都局限在经济发达地区，铁通公司发展区域重点是铁路沿 线。而且固定电话所具备的宽带上网能力，是目前移动电话所不具备的，移动电 话业务上网速率目前远远不能满足用户的宽带上网需求，所以无论是电信、铁通 的固定电话，还是移动、联通的移动电话，目前都不能完全替代h n 网通的固定 电话，一定意义上也可以说，基本上不存在全省范围内能够完全替代h n 网通固 定电话的同类产品。 第五，h n 省固定电话市场已经比较成熟，充满了激烈的竞争并且增长缓慢， 因此，新进入者除了需要获得国家主管部门( 信息产业部) 的业务经营许可证外， 可供发展的市场空间非常狭小。网通、电信和铁通，这三家固网运营商抢占了几 乎所有的市场份额并保持了相对的稳定性。 新形势下洲网通农村固定电话业务经营思路转型的研究 北京邮电人学丁商管理硕士专业学位论文第1 8 页共5 9 页 通过分析可以看到，一方面，h n 农村固定电话市场是一个令人垂涎的市场， 不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且全省范围 内绝对完全的替代产品，很难挤出利润；另一方面，当除了高度市场集中但没有 任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这样的竞争环境中，h n 网 通超常利润的持续性在很大程度上需要依靠企业在市场细分和用户服务方面的 策