（产业经济学专业论文）贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究.pdf

论文摘要 论文摘要 中国加入w t o 后，中国卷烟行业未来面临着来自国际环境的巨大竞争压 力，而为了适应此竞争形势，2 0 0 2 年中国烟草行业在全国范围内进行改革，一 工商分离便是此次改革的核心内容。此后国家烟草局为了进一步完善烟草专 卖制度于2 0 0 5 年颁布了地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范，重新规范了 卷烟销售的业务流程，重塑了销售网络。而为了更进一步提升卷烟行业的整 体实力，2 0 0 8 年国家烟草局又颁布了新的文件精神，推行协同营销概念，提 倡烟草工业企业和商业企业共同协作，培育品牌，推广品牌。 本文以贵州省铜仁地区卷烟商业企业为主体，首先在第一章介绍了贵州 省铜仁地区的基本经济发展状况和铜仁烟草公司销售网络点的分布状况，并 讲诉了此文章所研究的基本意义。第二章则着重介绍本文所要使用的相关理 论，由此为后面章节的论述做好铺垫。第三章则是对铜仁地区卷烟行业现状 进行了分析，研究其行业中存在的竞争状况和各品牌的市场占有率。然后再 从铜仁烟草公司的近7 年卷烟销售状况出发探讨铜仁烟草公司近几年在卷烟 营销工作中存在的问题和取得的进步。并在第四章中对铜仁地区卷烟行业进 行p e s t 分析，研究卷烟行业所处的社会经济环境和影响卷烟销量的因素。最 后在第五章中提出了面对国家烟草局对卷烟行业新文件精神( 协同营销) 的 推广，铜仁烟草公司该如何贯彻此精神以及如何才能进一步推动铜仁地区卷 烟行业发展的对策。 关键字：消费铜仁烟草公司p e s t 环境协同营销 a b s t r a c t a bs t r a c t c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yi sf a c i n ge n o r l t l o u sp r e s s u r eo fc o m p e t i t i o nf r o m t h ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n ti nt h ef u t u r ea f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o h l o r d e rt oa d a p tt ot h i ss i t u a t i o n ，c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yi n2 0 0 2t h r o u g h o u tt l l e c o u n t r yc a r r i e do u tr e f o r l t l ，a n ds e p a r a t i o no fc o m m e r c ea n di n d u s t r yi st h ec o r e o ft h er e f o t i n s i n c et h e n , i no r d e rt of u r t h e ri m p r o v et h et o b a c c om o n o p o l y s y s t e m ，t h es t a t eb u r e a uo ft o b a c c oi n2 0 0 5p r o m u l g a t en e wr e g u l a t i o n so ft h e m u n i c i p a lt o b a c c oc o m p a n i e st or e g u l a t ec i g a r e t t es a l e sn e t w o r ka n dt h ec i g a r e t t e s a l e sb u s i n e s sp r o c e s s ，a n dr e s h a p et h ed i s t r i b u t i o nn e t w o r k n a t i o n a lt o b a c c o b o a r da l s oi s s u e dan e ws p i r i to ft h ed o c u m e n ti n 2 0 0 8 ，w h i c hi st h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ec o n c e p to fc o m a r k e t i n ga n dt h ep r o m o t i o no ft h et o b a c c o i n d u s t r ya n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e st ow o r kt o g e t h e rt of o s t e rb r a n da n dp r o m o t e t h eb r a n d i no r d e rt of u r t h e re n h a n c et h eo v e r a l ls t r e n g t ho ft h et o b a c c oi n d u s t r y n l i s e s s a yt a k e st h ec i g a r e t t ec o m m e r c i a le n t e r p r i s e so ft o n g r e np r e f e c t u r eo fg u i z h o u p r o v i n c ea st h em a i nb o d y f i r s t ，i ti n t r o d u c e di t sb a s i ce c o n o m i cd e v e l o p m e n t i t s d i s t r i b u t i o np o i n t so ft o b a c c os a l e sn e t w o r k ，a n dt h em e a n i n go ft h i se s s a y s e c o n d ， i tf o c u s e so nt h et h e o r yu s e d m r d ，i ta n a l y z e si t sc u r r e n ts i t u a t i o no ft o b a c c o i n d u s t r y , s t u d y i n gc o m p e t i t i v es i t u a t i o n sa n dd i f f e r e n tb r a n d s m a r k e ts h a r e s t h o u g hs t u d y i n gi t st o b a c c oc o m p a n y sm a r k e t i n gs i t u a t i o ni nn e a r l y7 - y e a r c i g a r e t t es a l e st ok n o ww h a tt h ep r o b l e m si te x i s t e da n dw h a tp r o g r e s si tm a d e f o u r t h ，i ts t u d i e st h ef a c t o r so ft h ec i g a r e t t e i n d u s t r y 。se n v i r o n m e n t a la n d s o c l o e c o n o m i ci m p a c to nc i g a r e t t es a l e su s i n gp e s ta n a l y s i s f i n a l l y ，t h i se s s a y p u t sf o r w a r dt h es o l u t i o n st ot h en e ws p i r i to ft h ep a p e r ( c o m a r k e t i n g ) o ft h e p r o m o t i o np r o p o s e db yn a t i o n a lt o b a c c ob o a r da b o u th o wt oi m p l e m e n tt h es p i r i t a sw e l la sh o wt of u r t h e rp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f t o n g r e nt o b a c c oi n d u s t r y k e yw o r d s ：c o n s u m p t i o n t o n g r e nt o b a c c oi n d u s t r y p e s te n v i r o n m e n t c o o p e r a t i v em a r k e t i n g 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：飞魂幻易 2 0 0 8 年11 月2 5 日 1 绪论 1 1 研究现实背景及意义 1 绪论 加入wto 之后，中国所承诺的各项措施正逐步实施，烟草控制框架公 约也即将实施，我国的烟草专卖制度面临着深化和完善，同时卷烟行业在 新形势下如何开拓市场，及烟草公司如何构建其核心竞争力，为持续发展奠 定坚实的基础，更好地实现“两个至上的目标，都是烟草公司面临的艰巨 任务和巨大挑战。2 0 0 5 年，国家烟草专卖局颁布了地市级烟草公司卷烟销售 网络业务规范，重新规范了卷烟销售的业务流程，重塑了销售网络，努力使 网络机构扁平化；决策层、管理层和执行层界定清晰，职责明确，以提高网 络机构效率。 铜仁烟草公司近几年来，在省总公司的领导下锐意改革，努力创新，卷 烟销售全面完成或超额完成销售计划，取得了较好的成绩。因此，及时总结 成功经验，对铜仁地区卷烟市场特征进行深入研究，包括对影响铜仁地区卷 烟销售主要影响因素加以分析及对行业整体组织结构的深入剖析，从而在相 关制度上进行创新，将有助于铜仁地区烟草行业可持续发展战略的实施；对 建立以地级市烟草公司为卷烟市场的经营主体，建立更加灵敏地反映市场， 有效地控制市场，高效地服务市场的现代化卷烟销售模式，具有很强的实践 意义和理论意义。 铜仁地区位于贵州省东北部，地跨东经，北纬。东抵湖南省花垣县、凤 凰县，东南抵湖南省新晃侗族自治县，南抵岑巩县、镇秉县，西抵余庆县、 凤冈县、务川县，北抵四川省彭水苗族土家族自治县、酉阳土家族苗族自治 县、秀山士家族苗族自治县，地处湖南省西土家族苗族自治州、黔阳地区与 贵州黔东南苗族侗族自治州、遵义地区及四川省涪陵地区之间。面积1 8 0 0 平 贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究 方公里，辖八县、一市、一特区，1 6 8 个乡( 镇) ，3 2 1 个行政村( 居委会) ， 2 0 0 7 年年末总人口3 9 7 5 2 万人，其中农业人口总人口的8 9 6 ，非农业人口 占总人口的1 0 4 ，是典型的农业地区。2 0 0 7 年地方财政收入1 0 3 2 亿元， 人均地方财政收入2 5 9 6 元，职工年平均工资1 5 4 8 1 元，农民人均纯收入2 1 ( 9 元，城镇人口人均可支配收入7 6 6 1 0 1 元，均处于全省挂末位置。 铜仁地局( 分公司) 所辖1 0 个县( 市、特区) 烟草专卖局，7 个卷烟区 域营销部，1 4 个职能科( 室、中心) ，2 6 个客户服务部，1 0 9 条仿销线路，现 有卷烟持证经营零售户1 3 5 4 4 户，占总人口的3 5 ，其中城镇3 3 2 6 户，占 零售户总数的2 4 5 6 ，农村1 0 2 1 8 户，占零售户总数的7 5 4 4 。2 0 0 7 年卷烟 销售8 1 6 6 2 5 5 箱，零售客户的满意度为8 7 ，货源满意度为8 7 8 。 1 2 相关文献综述 卷烟是一种嗜好性消费品，兼具生理与心理需求，其消费特征具有较强 的特殊性，我国有关研究人员近年来对卷烟的消费特征进行了一定的研究， 多以定性研究偏多，不过让我们对卷烟行业销售的影响因数有了一定的了解。 毛正中 等( 2 0 0 3 ) 利用1 9 9 8 年全国范围内的个人吸烟调查资料，采用两阶 段最小二乘法和极大似然估计法对中国成人卷烟条件需求模型及吸烟决策模 型进行了估计，发现卷烟消费量主要受性别、民族、教育、职业、收入水平、 年龄、卷烟价格、地区( 城乡) 、风险认知、知识、控烟宣传等因素影响。其 中，卷烟消费量随收入的增加而增加，即较高收入群体会有更多的人参与吸 烟，较高收入的吸烟者会消费更多的卷烟。卷烟需求的总价格弹性为一0 5 1 3 ， 价格对降低需求的影响来自吸烟量的减少及参与概率的降低，价格弹性的绝 对值随收入的增加而减小，若政府增加烟草税、从而提高卷烟价格将不会累 退地增加低收入人群的税赋；同时，女性对价格反应更敏感；我国的控烟宣 传和健康教育已经对降低卷烟需求产生了显著影响。张士刚等( 2 0 0 5 ) 运用 2 0 0 5 年的统计数据对我国卷烟消费市场的吸烟率、日均吸烟数量、卷烟消费 数据来源于贵州省铜仁烟草公司2 0 0 7 年的铜仁烟草公司满意度调查 毛正中，杨功焕，马继民，等中国成人的卷烟需求及影响因素研究 j 卫生软科学。2 0 0 3 ，t 7 ( 2 ) ： 1 9 2 2 3 l 2 i 绪论 市场容量、消费档次及品牌、消费者卷烟消费支出、卷烟消费者行为及心理 等进行了分析，并认为我国经济的快速发展、人民生活水平不断提高，人们 对健康的关注度增强及烟草工商企业急于提高产品结构等，导致全国吸烟率 下降，进而提出了加强低档卷烟品牌培育、关注低档卷烟消费市场的政策建 议。刘嘉陵( 2 0 0 5 ) 对中美卷烟消费总额进行了比较分析，结果显示，中国 卷烟消费额稳步增长的原因是每年中国的成年人口都有小幅增长，虽然吸烟 率略有下降，但总的吸烟量相对稳定；同时，由于人民生活水平的提高，卷 烟消费结构升级，卷烟的销售价格相应提高。预计中国的烟草消费总额还将 持续上涨，主要动因在于卷烟消费结构的提高马冠生等( 2 0 0 5 ) 采用2 0 0 2 年中国居民营养与健康状况调查数据对吸烟行为及人口学特征( 年龄、性别、 地区) 进行了描述性分析，结果显示，我国1 5 岁及以上居民吸烟率为2 4 ， 其中男性( 5 0 2 ) 明显高于女性( 2 8 ) 。农村居民无论是吸烟率、吸烟频 率还是吸烟量均高于城市居民，我国人口以农业人口为主，农村地区较高的 吸烟率使我国吸烟者的绝对数量增加得更多。白远良( 2 0 0 7 ) 我国卷烟需求 分析需求现状与模型构建中科学分析我国卷烟需求和构建符合国情的卷烟需 求模型，对比分析了宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性；在5 个假设条 件基础上，通过修正t h e i l b a t t e n 需求模型，构建了我国卷烟需求的基础模型。 并以此模型为基础，建立了4 个模型用于分析居民消费支出、卷烟价格、地区 差异、经济增长、产业升级、城乡居民消费差异和卷烟平均消费倾向对我国 卷烟需求的影响。毛正中( 2 0 0 5 ) 利用1 9 8 0 2 0 0 2 年的全国集合数据及2 0 0 2 年一项全国2 7 个省( 直辖市、自治区) 吸烟调查的个人断面数据，采用对数 一线性模型和两部模型重新估计了中国居民的卷烟需求，结果显示，需求价格 弹性为一0 1 5 ，比9 0 年代的估计结果( 一0 5 0 - 0 8 0 ) 大大降低，原因在于吸 烟具有成瘾性，在持续开展吸烟有害健康的宣传后，部分居民仍旧维持吸烟 习惯或加入吸烟行列，由于对吸烟有比较强的偏好，从而对价格的反应变得 更不灵敏。此外，学历越低、年龄越大、男性卷烟需求较大；开始吸烟的年 龄越小，则消费卷烟的数量也相对较多。收入越高则卷烟消费越大，说明卷 烟仍有“正常”商品的特征。提高卷烟税1 0 可带来减少卷烟消费( 4 0 7 1 万 箱) 又增加政府税收( 3 0 2 7 2 亿元) 的双重效果。 贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究 1 3 论文主要内容及研究方法 本文以贵州省铜仁地区卷烟商业企业为主体，首先在第一章介绍了贵州 省铜仁地区的基本经济发展状况和铜仁烟草公司销售网络点的分布状况，并 讲诉了此文章所研究的基本意义。第二章则着重介绍本文所要使用的相关理 论，由此为后面章节的论述做好铺垫。第三章则是对铜仁地区卷烟行业现状 进行了分析，研究其行业中存在的竞争状况和各品牌的市场占有率。然后再 从铜仁烟草公司的近7 年卷烟销售状况出发探讨铜仁烟草公司近几年在卷烟 营销工作中存在的问题和取得的进步。并在第四章中对铜仁地区卷烟行业进 行p e s t 分析，研究卷烟行业所处的社会经济环境和影响卷烟销量的因素。最 后在第五章中提出了面对国家烟草局对烟草行业的改革措施及新文件精神 ( 协同营销) 的推广，铜仁烟草公司该如何采取相应措施进行改革来适应市 场、服务市场，并最终推动铜仁地区卷烟行业的进一步发展。 本文的具体研究方法是： 1 、文献法：参考管理学、经济学、营销学、法律等方面的诸多文献，同 时从相关研究文献中了解当前研究的现状。 2 、问卷调查法：对铜仁地区卷烟销售点进行问卷调查，掌握一些基本数 据。 3 、实证研究和比较研究相结合的方法。在前人相关研究的基础上对铜仁 地区对铜仁近7 年的卷烟消费特征进行分析的同时，在整个研究过程中，根 据需要分别采取了定性分析与纵、横向比较分析相结合的研究方法。 4 2 相关理论综述 2 1 产业组织理论简介 相关理论综述 最先把产业组织概念引入到经济学的是新古典学派经济学家马歇尔，他 在产业经济学一书中，第一次将产业的内部结构定义为产业组织。马歇尔 在研究收益递增时发现，规模经济和产业组织直接相关，对规模经济的追求必 然导致垄断的出现，而垄断又会阻断价格机制在资源合理配置中的作用，这样 迫求规模经济与保持竞争便成了一对矛盾，这就是著名的“马歇尔冲突 。不 过，产业组织理论体系的最终形成，主要得益于1 9 3 0 年代以后的一些实证研究， 特别是张伯伦等人的垄断竞争学说，不仅成为了现代产业组织理论的主要来 源，而且还实现了经济理论研究从规范研究到实证分析的方法论的转变。可见， 产业组织作为一门独立学科的出现，是由于新古典的微观经济理论在解释垄 断或不完全竞争方面的失灵，是伴随2 0 世纪以来大型制造公司的迅猛涌现而 出现的。 1 9 5 9 年，贝恩在产业组织一书中，系统地提出了产业组织理论的基本 框架，其内容主要包括：第一，明确地阐述了产业组织研究的目的和方法：第二， 提出了现代产业组织理论的三个基本范式( s c p ) ：市场结构、市场行为、市场 绩效，并把三范式和产业组织政策联系起来，规范了产业组织的理论体系。在 该书中，贝恩系统地总结了已有的研究成果特别是哈佛学派的研究成果，第一 次完整而系统地论述了产业组织的理论体系，为个别产业的具体分析和实证 研究提供了理论基础和研究路径。哈佛学派的产业组织理论是在吸收和继承 马歇尔的完全竞争的市场结构理论、张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效 竞争理论的基础上形成的。他们的最大贡献是创造性地提出了s c p 分析范式， 资料来源于苏东水主编 产业经济学8 6 页 贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究 并运用该分析范式对产业组织各构成要素及其相互关系展开了深入的理论分 析。哈佛学派的产业组织理论对二战后的西方国家，尤其是美国的反垄断政策 的开展和强化产生了重大影响，并成为西方许多国家政府部门制定竞争与组 织政策的重要理论依据。但随着产业组织实践的发展，哈佛学派的产业组织理 论日益显示现出其固有的局限性。这种局限性根源于其对企业异质性假定的 片面性，即企业的异质性仅仅表现为规模和产出品的差异，进入1 9 7 0 年代后， 由于美国许多传统优势产业的国际竞争力不断下降，而实施世界上最严厉的 反垄断政策被认作是导致这一结果的重要原因，哈佛学派的产业组织理论和 政策主张越来越受到了人们的批判，哈佛学派开始失去了在产业组织理论中 的主导地位，取而代之的是行为主义学派，主要包括芝加哥学派、新制度经济 学派、可竞争市场理论、新奥地利学派和企业竞争优势理论。这些理论都是 从研究企业的行为出发来分析企业的绩效和高集中度的关系，它们的共同结 论是：企业的高利润来自企业的高效率地生产，不是来自垄断市场结构，企业 获取的是“效率租 ，不是“垄断租”，高利润和高集中度是可以并存的，政府 的政策应由控制垄断结构转向对垄断行为的甄别和规制。 2 2 相关营销理论介绍 产出与需求相关联，消费又是需求中的重要组成部分，由此；西方经济学 家提出了不同的消费理论。在众多消费经济理论中，提出比较早而且较有影响 的凯恩斯理论( 绝对收入假说) 认为：当前消费依赖于当前( 现期) 的绝对收入。而 同时杜森贝里提出的相对收入假说提出，人们的消费会相互影响、相互攀比 形成“示范效应，人们的消费不是决定于其绝对收入水平，而是取决于和别 人相比的相对收入水平，即消费者在国民收入分配中的相对地位。消费具有 习惯性，当期的消费不取决于当期的收入而是取决于过去所达到的最高收入 和最高消费，具有不可逆性，即存在“棘轮效应 。随着时间的推移许多经济 学家对凯恩斯观点提出了疑问，认为人们在作消费决策时，往往会考虑诸多因 素，如未来收支状况、利率变化、消费政策的稳定性等等。莫迪利安尼等人 ( m o d i g l i a n ia n d b r u m b e r g ，1 9 5 4 ) 的生命周期假说和弗里德曼( f r i e d m a n ，1 9 5 7 ) 的 永久收入假说认为，消费者是理性的，能以合理的方式安排自己的收入进行消 6 2 相关理论综述 费，消费者行为的唯一目标是实现效用最大化，消费不是取决于现期收入，而是 取于一生的收入。这样，理性的消费者将根据效用最大化的原则使用一生的收 入，安排一生的消费与储蓄，以达到一生中消费效应的最大化。 市场消费情况决定着市场需求水平，其要受多方面原因所影响( 比如供 求关系、消费者收入水平、消费习惯、营销手段、社会整体经济水平等) ，自 然营销手段在这也起着相当重要的作用，营销方式选择则由国家政策、行业 状况和消费能力等因素所制约。而由此产生的营销理论则能进一步促进了整 个社会经济的发展。 营销理论的产生和演变主要经历三个过程，即短缺经济时代营销模式、 过剩经济时代营销模式、新时代的营销模式 2 2 1 短缺经济时代营销模式 西方资本主义早期或者更早时期，人类都生活在短缺经济时代。在短缺 经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己 的产品被谁消费，不需要对市场进行细分，因为只要生产出来，就有人购买。 企业开发产品和服务的动力欠缺，企业只提供标准化的产品，对顾客服务没 有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位， 不会主动开展传播活动。企业的价值创造过程侧重于提供价值；企业的核心 竞争力侧重于制造能力( 如流水线作业、大规模生产) ，追求规模效应；市场 营销观念主要有生产观念、产品观念。 1 9 世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在 生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管 理的推行，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力的增长超过 了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过 剩经济过渡。尤其是1 9 2 9 年1 9 3 3 年间，资本主义国家爆发了生产过剩的 经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不 是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去，“创造需求”。市场 营销模式出现了微妙变化，出现了第一个过渡营销模式。价值创造过程重心 开始向传播价值延伸；企业的核心竞争力也开始向下延伸，重视构建传播能 7 贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究 、力，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念推销观念。 从企业视角来看，短缺经济状态下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群 的大规模制造营销，因此，笔者可以将其命名为：无选择大规模制造营销， 这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。 2 2 2 过剩经济时代营销模式解析 第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提 高，产量大幅度增加，品种不断翻新，加之西方发达国家政府和垄断大企业 吸取经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费政策，刺激社会购买力。 消费者的需求和欲望不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。 市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞 争而买主处于优势地位的买方市场。 在过剩经济时期前期，企业向笼统、模糊的顾客提供标准化产品的做法 受到严峻挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意 的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者 手中，否则企业无法生存。这时企业的价值创造过程开始向上延伸，注重选 择价值、提供价值和传播价值的系统化考虑。企业的核心竞争力是基于选择 价值、提供价值和传播价值的集成，是构建完整价值链的能力：市场营销观 念是目标顾客导向观念。 过剩经济状态下的营销模式主要特点是面对经过选择的目标顾客群的大 规模制造营销，因此，我们可以将其命名为：有选择大规模制造营销。 按照舒尔兹的观点，这个阶段的营销模式是推测式的。虽然，市场营销 学引进多种理论、工具和方法，想寻找到消费者需求变化的规律，使决策更 加科学，更加逼近真实的情况，但是由于对消费者需求的预测技术本身就是 可以改变的，加之消费者一般是被动地接受研究，参与价值创造过程的程度 较低，有时甚至顾客也并不清楚自己到底需要什么，要做出准确预测几乎是 不可能的。同时，引起市场需求无序变化的诸多因素无时无刻不在随机干扰， 使得预测得到的总是模糊的结论。这也使得市场营销学成为既是科学，更是 艺术。在实际活动中，营销学提供的只是分析问题的框架、原则、观念，不 2 相关理论综述 能在实际营销活动中简单加以运用，它需要营销人员进行创新，有时更多的 是凭经验和直觉进行猜想。客观地讲，这个阶段的市场营销模式是最复杂、 最困难的。 2 2 3 新时代的营销模式 1 9 8 0 年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的 营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值 创造中发挥作用。这个时期的消费者不再满足标准化、规范化的产品，开始 追求个性化的需求。以美国戴尔公司为代表的直销模式的出现满足了消费者 的这种需求，营销模式出现了第二个过渡营销模式有选择大规模定制营 销。 在此就出现了主流营销模式与过度营销模式，而主流营销模式与过渡营 销模式的区别有：( 1 ) 主流模式在对市场细分和选择时，只是将目标市场的 消费者群体的共同需求作为考虑范围，舍弃了这些消费者的个体需求差异， 而过渡模式不仅将共同需求作为研究范围，还研究消费者的个体需求差异； ( 2 ) 主流模式提供的产品依然是规模化生产出的标准产品，顾客不参与产品 的设计，而过渡模式下的顾客开始尝试加入产品的设计过程，产品是模块化 设计，保证能够进行规模生产满足共同需要的同时，满足个性化需要；( 3 ) 在主流模式下，产品的销售要经过中间商的转卖，要通过广告、人员推销等 促销活动到达顾客，余下的产品成为存货，而过渡模式开始尝试订单生产， 不需要对市场需求量进行预测，促销活动开始变得多余，产品尝试直接通过 第三方物流配送到顾客手中，没有存货。 9 贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究 3 贵州省铜仁地区卷烟行业现状分析 3 1 贵州省铜仁地区卷烟行业产业结构分析 3 1 1 贵州省铜仁地区省内、省外卷烟市场集中度分析 从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使烟草市场 具有垄断与竞争的双重性特点。行业在生产领域，限制社会资本进入，对卷 烟生产实行严格的国家计划调控。在经营领域，各地烟草公司拥有唯一的卷 烟进货权和批发权。卷烟专卖专营体系。我国卷烟市场的竞争性，从现实看 主要体现为行业内部各卷烟工业企业之间的竞争。 为了便于分析贵州省铜仁地区省内、省外卷烟市场消费状况，我们根据 铜仁地区烟草公司数据得出下表( 1 ) ： 表( 1 ) 2 0 0 2 - - 2 0 0 7 年贵州省铜仁地区卷烟行业 省内、省外烟市场占有率对比表 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 省外销售量( 万支) 5 9 3 01 9 6 58 8 2 98 4 0 91 7 7 4 32 8 9 3 6 8 8 省内销售年( 万支) 3 5 8 5 5 43 5 0 3 8 43 6 1 8 6 43 6 2 6 6 5 3 6 5 2 4 13 7 9 3 7 6 销售总量( 万支) 3 6 4 4 8 43 5 2 3 4 93 7 0 6 9 3 3 7 1 0 7 43 8 2 9 8 44 0 8 31 2 9 省内烟销售总比( ) 9 8 3 7 9 9 4 4 9 7 6 2 9 7 7 3 9 5 3 7 9 2 9 1 由表( 1 ) 可知，铜仁地区自2 0 0 2 年一2 0 0 7 年省内卷烟销售所占的市场 比率由2 0 0 2 年的9 8 3 7 降到了2 0 0 7 年的9 2 9 1 ，虽然所占比率有所下降， 但是都维持在9 0 以上的占有率，由此可知，依据日本著名学者植草益的市场 结构分类方法铜仁地区卷烟行业的市场结构属于极高寡占型。中华人民共 和国烟草专卖法的颁布，也从根本保证了烟草专卖的地位。这种专卖地位 的确认同时也进一步巩固了卷烟行业的国家垄断地位。而同时鉴于各省各地 1 0 3 贵州省铜仁地区卷烟行业现状分析 区的地方保护主义，使得各省烟草销售中，省内卷烟的销售比例必远远大于 省外卷烟的销售比例，省内卷烟销售市场主要由省内卷烟生产商所垄断。铜 仁地区卷烟市场则很明显由贵州中烟公司所垄断，外省卷烟只占了不到1 0 的市场份额。表( 1 ) 中的数据就是对此的最好体现。 3 1 2 贵州省铜仁地区各烟类所占市场份额分析 由于市场上卷烟品牌的种类繁多，为了便于分析各种不同规格的卷烟销 售情况，我们对卷烟进行分类，按照卷烟的不同价格把卷烟分成5 类烟。以 大于单价大于5 0 元，为一类烟，单价在5 卜4 0 元的为二类烟，单价为4 卜 2 0 元的为三类烟，单价为2 卜1 0 元的为四类烟，单价小于1 0 元的为五类烟。 在此我们把铜仁地区各类卷烟消费于2 0 0 2 年2 0 0 7 年的消费状况列示如下 表( 2 ) 及表( 3 ) 。 表( 2 ) 各类品牌卷烟销售状况 类别 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 合计( 箱年) 7 2 6 3 6 o o7 0 4 6 9 8 07 4 1 3 6 6 07 4 21 4 8 0 7 6 5 9 6 6 08 16 6 2 5 5 一类( 箱年) 2 2 5 1 9 02 7 5 5 9 7 3 6 9 4 7 04 7 8 1 7 66 3 6 3 4 12 1 2 0 1 3 二类( 箱年) 1 8 1 3 3 14 3 4 4 2 5 3 2 2 64 9 4 8 15 1 8 4 26 7 5 5 1 5 三类( 箱年) 1 8 5 7 5 3 02 1 9 11 2 02 7 1 4 5 4 2 3 3 6 9 4 1 53 8 2 0 4 3 41 6 3 7 1 2 四类( 箱年) 2 3 0 2 1 9 72 1 4 9 0 2 52 8 2 2 3 4 7 3 3 8 5 4 3 83 0 9 5 1 3 24 5 0 l5 8 7 五类( 箱年) 2 6 9 7 3 7 2 2 3 8 7 7 9 614 5 4 0 7 41 3 8 9 2 85 5 9 3 12 6 0 7 9 4 3 销售均价( 元箱) 4 5 4 3 1 96 1 1 9 6 47 1 9 6 1 8 8 3 3 8 6 69 2 8 1 - 5 910 4 9 4 0 8 表( 3 ) 2 0 0 2 - - 2 0 0 7 年各类卷烟销售量所占份额百分比 类别 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 一类( ) 3 1 0 3 9 14 9 86 4 48 3 l2 6 0 二类( ) 2 5 0 0 6 2o 7 20 6 70 6 88 2 7 三类( ) 2 5 5 73 1 0 9 3 6 6 24 5 4 04 9 8 82 0 0 四类( ) 3 1 。6 9 3 0 。5 03 8 。0 74 5 6 24 0 。4 15 5 。1 2 五类( )3 7 1 43 3 8 81 9 6 1l - 8 7 0 7 3 3 1 9 4 塑塑垡堕型型堕一 图( i ) 2 0 0 2 2 0 0 7 年各娄卷烟销售量所占份额百分比对比图 注t 自表( 3 ) 绘制所得 陶( 3 ) 中，备类卷烟在卷烟消费总量逐步扩大的前提下自2 0 0 2 2 0 0 7 年 变化曲线复杂，总体上来说，第一类、第二类卷烟的消费量所占消费总量的 比率在此期间保持基本稳定或者说有小幅度的上涨：第三类卷烟消费量在 2 0 0 2 年到2 0 0 6 年是呈逐步上升的趋势，但是至2 0 0 7 年则忽然大幅度下滑；第 四类卷烟消费量则总体呈现出逐步爬升的趋势：第五类卷烟消费量则刚好与 第三类卷烟相反，2 0 0 2 年到2 0 0 6 年呈逐步下降的趋势，但是至2 0 0 7 年则大幅 度爬升。 在此我们以2 0 0 6 年我拐点进行分析，自2 0 0 2 年至2 0 0 6 年期间，第一类、 第三类、第四类卷烟总体上都呈现上升态势：第类卷烟累计增长了1 8 25 8 、 第二类卷烟累计增长了1 0 56 7 、第四类卷烟累计增长了3 4 4 4 ；而第二类卷 烟消费量则保持若基本持平的态势或者变化情况不显著；第五类卷烟消费量 则逐年在降低，至2 0 0 6 年累计下降了9 79 3 ，而且2 0 0 6 年消费量下降到了 j 5 9 3 1 箱，为吾年的最低点。很明显在这四午当中，伴随着卷烟消费总量的 上升高、中档次的烟类消费量在逐年的提高，而最低档次的第五类烟则呈 现着大幅度f 降趋势。由此可知，铜仁地区在此期间卷烟消费总量的上升帚 由高、中档次卷烟消费量的上升所带动的，卷烟消费市场结构整体上向高端 发展，如表( 2 ) 巷烟销售均价由2 0 0 2 年的每箱4 5 4 31 9 元上涨到2 0 0 6 年的每 3 贵州省铜仁地区卷烟行业现状分析 箱9 2 8 1 5 9 元，累计上涨了1 0 4 2 9 。2 0 0 6 年以后，各类卷烟消费量变化趋势 明显发生大幅度改变 如图( 1 ) ，第一类、第二类卷烟消费量有小幅度的 上升或者下降：第一类卷烟消费量相比0 6 年下降了6 6 6 8 ( 减少了4 2 4 3 2 8 箱) 、第二类卷烟消费量相比0 6 年上升了1 2 0 3 0 2 ( 增加了6 2 3 6 7 3 箱) ；第 三类、第四类、第五类卷烟消费量变化幅度明显：第三类卷烟消费量相l l 0 6 年下降了9 5 7 1 ( 减少了3 6 5 6 7 2 箱) 、第四类卷烟消费量相比0 6 年上升了 4 5 。4 4 ( 增加了1 4 0 6 4 5 5 箱) 、第五类卷烟消费量相比0 6 年上升了4 5 6 2 7 9 ( 增加了2 5 5 2 0 1 2 箱) ，整体表现为“三升二降即第二、第四、第五类卷 烟消费量相比前年上升，第一、第三类卷烟消费量相比前年下降。由此可知 2 0 0 7 年相对于2 0 0 6 年卷烟消费结构发生根本性的变化，卷烟消费档次向低端 大幅度倾斜，由图( 1 ) 我们可以看出2 0 0 7 年贵州省铜仁地区卷烟消费主要集 中在四类卷烟和五类卷烟上，其分别占了市场总量的5 5 1 2 、3 1 9 4 。出现 此种情况的原因主要在于，2 0 0 7 年的卷烟销售受国家宏观调控政策( 加大对 低端烟类的销售力度，保证农民工普遍能吸上烟的政策) 的影响。铜仁地区 烟草分公司在卷烟采购、分配及销售过程中，营销工作向低端烟类倾斜，并 最终带来卷烟消费结构的大幅度变化。但是在此政策环境下，全区仍能够很 好的抵制由其所带来的不利因素的影响，并且推动卷烟消费总量的增长，而 且卷烟的单箱均价并没有受此政策的太大影响仍然由2 0 0 6 年的每箱9 2 8 1 5 9 元上涨至u 2 0 0 7 年的每箱1 0 4 9 4 0 8 元，由此说明铜仁地区卷烟需求市场存在着 巨大的潜力以及铜仁烟草公司在此政策环境下对卷烟消费结构进行了有效、 合理的配置。 3 2 贵州省铜仁地区卷烟行业市场需求的现状分析 卷烟行业市场的需求状况的体现一般以卷烟行业卷烟销售状况来基本反 映，在此我们对铜仁地区2 0 0 2 年一2 0 0 7 年各年各类卷烟销售数据进行分析， 得出下表( 4 ) ，结合表中归结的指标从销售量、销售额、毛利额、与全省的 平均水平对比情况、各类卷烟的消费情况及一些其它角度来对铜仁地区卷烟 消费状况来进行分析： 贵州省铜仁地区卷烟行业发展研究 表( 4 ) 铜仁地区卷烟消费量、消费额、人口、及烟草效益总体情况 指标名称 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 卷烟消费总量( 箱) 7 2 6 3 6 0 07 0 4 6 9 8 07 4 1 3 6 6 07 4 2 1 4 8 07 6 5 9 6 6 08 1 6 6 2 5 5 卷烟消费量增长率一2 9 8 5 2 0 o 1 1 3 2 1 6 6 1 卷烟消费量累计增长率2 9 8 2 0 7 2 1 7 5 4 5 1 2 4 3 ： 年末常住人口总数( 万人) 3 8 2 8 53 8 6 3 43 9 0 0 53 9 2 8 43 9 4 6 63 9 7 5 2 年末常住人口数增长率0 9 1 o 9 6 0 7 2 0 4 6 o 7 2 年末常住人口累计增长率 0 9 1 1 8 8 2 6 1 3 0 8 3 8 3 人均卷烟消费量( 包人年)4 7 4 34 5 6 04 7 5 24 7 2 34 8 4 25 1 3 6 人均卷烟消费量增长率 3 8 6 4 2 1 0 6 1 2 5 2 6 0 7 人均卷烟消费量累计增长率 2 0 3 2 1 1 2 1 0 2 1 5 2 2 8 人均卷烟消费量( 包人年) 4 9 6 44 8 6 05 2 0 75 4 2 0 5 6 4 86 3 2 4 ( 扣除了外出务工人口数) 人均卷烟消费量增长率 2 0 9 7 1 3 4 0 9 4 2 1 1 1 9 7 人均卷烟消费量累计增长率 一2 0 9 4 8 9 9 1 8 1 3 7 8 2 7 4 0 卷烟消费总额( 万元) 3 3 0 0 04 3 1 2 5 o o 5 3 3 5 0 0 06 18 8 4 8 67 1 0 9 4 0 0 8 5 6 3 9 7 9 卷烟消费额增长率 3 0 6 8 2 3 7 1 1 6 0 0 1 4 8 8 2 0 4 6 卷烟消费额累计增长率 3 0 6 8 6 1 6 7 8 7 5 3 1 1 5 4 4 1 5 9 5 1 人均消费卷烟额( 元人年) 8 6 2 01 1 1 6 21 3 8 8 41 8 2 9 71 8 0 1 42 1 5 4 4 ( 扣除外出务工人口数) 人均消费卷烟额( 元人年) 9 0 2 11 1 8 9 71 4 9 8 81 8 0 7 82 0 9 6 92 6 5 2 9 卷烟消费均价( 元包) 1 8 2 2 4 5 2 8 8 3 3 43 7 14 1 9 卷烟消费均价增长率 3 4 6 2 1 7 5 5 1 5 9 7 1 1 0 8 1 2 9 4 卷烟均价累计增长率 3 4 5 0 5 8 1 6 8 3 2 7 1 0 3 9 9 1 3 0 4 8 毛利( 万元) 4 5 7 6 24 3 6 2 4 97 9 7 7 4 410 0 9 4 4 811 8 0 3 5 015 9 6 3 9 3 毛利增长率 - 4 6 7 8 2 8 6 2 6 5 4 1 6 9 3 3 5 2 5 毛利累计增长率 - 4 6 7 7 4 3 2 1 2 0 5 9 1 5 7 9 3 2 4 8 8 5 毛利率1 3 8 7 1 0 1 2 1 4 9 5 1 6 3 1 1 6 6 0 1 8 6 4 外出务工人数( 人) 1 7 0 4 6 72 3 8 6 5 23 4 0 9 3 45 0 5 1 5 15 5 6 2 4 27 4 6 9 8 7 注：1 、资料来源：铜仁烟草公司( 2 0 0 2 - - 2 0 0 7 ) ：2 、人口总量数据来自贵州省铜仁地区统计公报 ( 2 0 0 2 - - 2 0 0 7 ) ：3 、毛利为主营业务收入与主营业务成本的差额：4 、在人口数据使用中，由于