（工商管理专业论文）佛山市三水健力宝富特容器有限公司战略规划.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着市场竞争的鹭益激烈，顾客需求的不断交化，科学技术麴迅速发展，企 业的生存与发展正面临着越来越严峻的挑战。大量理论研究和实践探索表明，实 行战略管理是企业在复杂多变的经营环境孛获得持续竞争优势的根本途径，而且， 随着经济全球化市场国际化进程的加快，我国企业必须而且应该在世界范围内与 跨薅公司进行国际竞争，这就要求我禽企业必须根据外部环境及其变化趋势，结 合自身内部资源条件，正确制定企业竞争战略，从而获得持续竞争优势，即企业 的战略管理已经成为企业管理中的重点和核心。 论文以佛山市三水健力宝富特容器有限公司( 肛p ) 为载体展开研究，其总体框 架如下：在第l 章缝论部分，分绍研究背景，阚述论文写作的醺的、研究内容和 流程；第2 章为j f p 的外部环境分析，从宏观环境、行业环境、企业竞争环境等 三方面傲了详细论述，为下面采用何种战略方法抒下了基础；第3 章为a t p 的走 部环境分析，从内部组织结构、人力资源管理等各方面做了详细论述；第4 章为 w p 企业发展战略选择与实施，通过s w o t 分析，提出了j f p 的可以采用战略： 产品竞争中的低成本战略、服务差异化战略一大客户管理战略和核心竞争力发展 战略，以及战略的权变计划；最后，指出为了成功的实施j f p 企监战略所需要的 其他方面的支持。 关键词：战略管理s w o t 分析差异化战略佛山市三水健力宝富特容器有限公 司 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a l o n gw i t l lm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o na n dc h a n g i n gc u s t o m e r s n e e da n dw a n t a n dr a p i dd e v e l o p i n gt e c h n o l o g y ，t h ec o r p o r a t i o n sa lef a c e dw i t hm o r ea n dm o r e c h a l l e n g e al o to fr e s e a r c h e sa n dp r a c t i c e si n d i c a t e dt h a ts t r a t e g i cm a n a g e m e n ti sa n u l t i m a t ea p p r o a c hf o r t h ec o r p o r a t i o n st og a i ns u s t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei n c o m p l e xa n dt u r b u l e n te n v i r o n m e n t 。a n da l o n gw i t ht h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n d m a r k e ti n t e m a t i o n a l i z a t i o n ，t h ec o r p o r a t i o n so fc h i n ah a dt o c o m p e t e w i t h m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa l lo v e rt h ew o r l d 。s t r a t e g i cm a n a g e m e n th a sb e e nb e c o m i n g t h ec o r eo f t h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h i sp a p e rt a k ef o s h a ns a n s h uijia nl ib a of i bp a c k a gin gk t d 。( f p ) a sr e s e a r c h o b j e c t s ，a n di t sf r a m e w o r ka sf o l l o w s ：f i r s t l y ，t h ep a p e rt e l l st h ee n t e r p r i s es i t u a t i o n s a n dt h eb a c k g r o u n d so fs t r a t e g i e s ，s e c o n d l y , t h e p a p e r d e s c r i b e s t h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h ej f pf r o mt h em a c r o - e n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，a n d c o m p e t i t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n ds oo n 。t h i s i sl a y 撖gt h ef o u n d a t i o nf o rt h e a d o p t i o no fas t r a t e g i ca p p r o a c h t h i r d l y , t h ep a p e rd e s c r i b e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t o ft h ej f pf r o mt h ei n t e r n a lo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c ea n ds oo n ； f o u r t h l y , t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s ，t h ep a p e rp i c k su pt h es u c c e s s f u ls t r a t e g i e sf o r t h ej f p ：c o m p e t i t i v ep r o d u c t s ，i nl o w c o s ts t r a t e g y , s e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y c u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dc o r ec o m p e t e n c ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，a sw e l la s t h es t r a t e g i cc o n t i n g e n c yp l a n f i n a l l y , t h ep a p e ra p p o i n t st h a ts o m et h i n g sn e e dt ob e d o n ei no r d e rt oe n s u r et h e s u c c e s s f u lo ft h es t r a t e g i e s k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ；s w o ta n a l y s i s ；d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y ；腰p 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密髟奄年解密后适用本授权书； 2 不保密彤使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 日期：z 彩够力厶 狲争 j 指导老师签名： 日期： 协袅 l 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文， 的成果。除文中已经注明引用的内容外， 是在导师指导下独立进行研究工作所得 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、针对佛山市三水健力宝富特容器有限公司提出战略管理。 2 、j f p 的产品竞争中的低成本战略。 3 、j f p 的服务差异化战略一大客户管理战略。 4 、j f p 的核心竞争力发展战略。 5 、j f p 战略的权变计划。 学位做作者签名移寸事 日期：2 0 0 8 年月日 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 研究的背景与意义 1 ，1 1 研究的背景 第1 章绪论 当前，世界经济正处于深刻变革的重大转折时期，世界范围内进行的经济结 构调整、科学技术的突飞猛进和跨国公司影响的日益增大，是网前世界经济大潮 中的主要动向。随着世界经济的快速发展和现代科学技术的进步，现代包装产业 作为国民经济中的一个新兴的服务部门，正在全球范围内迅速发展。在我国，随 着经济水平的不断提高，居民消费水平的不断上升，饮料和啤酒行业的迅速发展， 易拉罐作为现代包装产业中的重要形式之一，也获得了广阔的市场空间，我国的 易拉罐市场是一块潜力巨大的利润源。据中国饮料协会预测，到2 0 1 0 年碳酸饮料 产量将达到8 0 0 万吨，如果罐装率按2 0 计算，易拉罐用量将达到1 2 4 亿只。另 据相关资料统计，当前全球的年需求量在2 1 0 0 亿只左右，占全球金属容器产量的 一半多。全球主要地区铝易挝罐的消费比例：就美5 3 ，欧洲( 包括澳大利亚、新 蘧兰、1 9 ，南美1 4 ，亚洲1 4 。因此，随着人们消费水平的不断提高和环保意 识的增强而不断增加，全球铝易拉罐市场需求保持平稳增长，在此背景之下制定 合适得企业发展战略以迅速占领市场对易拉罐企业具有极为重要的意义。 佛山市三水健力宝富特容器有限公司( 肿) ，是广东健力宝集团有限公司 ( 鼠b ) 和美国波尔集团有限公司( b a l l ) 的合资企业，投资总额为7 4 8 0 万美元， 注册资金为4 0 0 0 万荚元，股份额分别占6 5 和3 5 ，- 址位于广东省佛山市三水 区话南街道三达路6 号，占地面积1 2 万平方米，建筑蕊积5 万平方米。公司的前 身是三水饮料罐制造厂，于1 9 8 4 年从意大利引进国内第一条两片罐生产线，填补 了我国易拉罐生产的空白并积累了二十余年宝贵的制罐经验。醺前，公司在国内 两片罐罐身的市场占有率约为1 1 4 ，罐盖的市场占有率约为1 5 。公司自成立 以来，累计实现产值粥亿元，税剩9 亿元：资产总值从l + 2 亿发展至l 基前8 2 6 亿 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 元人民币。公司的瘫员为5 5 0 多人，年销售额为8 。5 亿人民币，销售额约占国连的 1 5 。公司主要产品有2 0 6 2 1 1 4 1 3 、2 0 6 2 i l 4 0 8 、2 0 6 2 i l 3 1 4 、2 0 0 1 2 0 2 x 5 0 3 就格的锯质易拉罐、2 0 6 拉环式易开盏、保留式易开盖、大开辽式易开盖和印刷盖。 目前年生产能力铝质易拉罐罐身1 5 亿个，铝易开盖2 1 亿个，是目前国内规模最 大，设备、技术先遴的剖罐企业，也是亚洲震指可数的大型刮罐企业之一。产品 目前主要供应给可1 5 1 可乐、酉事可乐、健力宝、统一、康师傅等饮料生产企业和 青岛、雪律、生力、麒麟、燕京等啤酒生产企业。 本文以易拉罐行业的发展为背景，以腰p 企业为研究对象，以持续满足腰p 发震战略的要求为出发点，通过分析j f p 公司发展面瞧的外部环境和内郝条件， 从定量的角度出发，对j f p 公司的市场现状进行分析与预测，并在此基础上，提 出j f p 公司发展的战咯巍划，以及实现这一战略的措施。 1 1 2 研究的意义 本论文旨在以战略管理理论为基础，深入研究j f p 公司的企业现状，提出 具有针对性也带有广泛意义的企业发展战略。它在理论和实践方面都具有重要的 意义： 麸理论熊度上，企业战略管理的过程是企业认识自我的过程，战略管理有利 于培养企业共同的价值观，有利于企业文化的建设。可以增强员工对企业的责任 感和使命感，激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，从而大大提高 管理的效率。而通过对j f p 发展战略的研究，为我国现代战略管理理论的应用研 究提供一些酉借鉴鲶参考。 从实践角度上，佛山市三水健力宝富特容器有限公司( j f p ) 作为易拉罐行业 的明星企业，从企业创立之初至今获得了长是发展，生产和经营规模有了较大的 提升，然而随着市场竞争的网益加剧，以及国际国内行业宏观政策的变化和调整 豹加速，企业将不得不面对薪的竞争压力和市场的挑战，如蔼才能充分发挥自身 的优势，整合社会和自身的资源，对j f p 公司来讲是个较大的挑战。因此，在经 济全球化的大背景下，研究j f p 公司的发展战略有利于企进认清謦前的环境和形 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 势，选择企业合适的经营颁域或产品市场领域，从而更好地把握外部环境所提供 的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性，促进企业发展壮大，使之在竞 争中立于不敷之地。也为易拉罐行业熬其链企业发震提供可借鉴的经验。 1 。2 产业链的研究现状及评述 1 2 1国外研究现状 由于历史、经济等多种原因，企业战略管理思想的启蒙和发展最早出现在西 方国家。2 0 世纪初，法约尔提出了管理5 大职能：计划、组织、指挥、协调和控 制，其中计划职能是企业管理的首要职能，这是最早出现的企业战略启蒙思想。 1 9 3 8 年，美国经济学家巴纳德在经营者的职能一书中首次使用了战略概念， 将战略观念引入企业管理中，认为管理工作重点在于使企业组织与环境相适应、 创造组织效率。1 9 6 2 年，美国著名管理学者钱德勒出版了战略与结构一书， 首次从大型企业成长史中，研究了企业战略与组织结构的相互关系，正式拉开了 企业战略理论研究廖幕。至2 0 世纪年代，战略管理实践与研究名家辈出，形 成了古典战略理论十大学派；8 0 年代之后，逐渐形成以谋求竞争优势为住的竞争 战略理论三大学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派；进入2 0 世纪 9 0 年代中期后，既竞争又合作( 竞合) 创新战略逐步形成了顾客价值中心理论、商业 生态系统理论、组织生态学应黑理论等薪理论。 随着企业实践的深入，硷业战略研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是 2 0 世纪8 0 年代以来，螽方经济学和管理学冥一直将企业竞争战珞理论置于学术研 究前沿，有力推动其发展。通过对竞争性环境的认识，选择具有针对性的战略， 以充分发挥企业的冬身潜力，创建并保持竞争优势。提高企业的市场竞争能力， 特别是确保行业竞争地位，一段时期以来，自然成为企业战略研究最紧迫的课题， 蠢就露促使? 竞争战略的正式诞生，安德鲁赣的s w o t 分析框架得到了更深入和 体系性的发展。 波特在其歹年代两本蔫俸竞争战略襁竞争优势审，阐述了健基本 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的战略思想。他认为竞争战略的选择是由行业吸引力和行业中企业所处竟争地位 这鼹个中心闷题决定的，企业的竞争优势归根到底产生于企业为客户所能创造的 价值。他提出的价值链的分析方法，通过确定不同价值链的成本和差异特性，选 择恰当豹战略方案一总成本领先战略、差异诧战略以及聚集战略，使战略研究得 到新的发展。 波特的战略思想首次明确提出了如何制订竞争战略和取得竞争优势，僵缝着 眼予企业的外部行业环境，对企业的内在因素未做深入研究，不能突破把企业视 为黧箱的局限。正是基子此，从八十年代中后翳开始，汉默、普拉哈拉德等人提 出了企业战略的核心竞争力与核心能力观，他们强调组织内部的技能、集体学习 以及组织的管理技能，认为竞争优势的根源在于组织内部，新战略的采取会受到 公司现有资源的约束，因此强调应以企业生产、市场营销能力和过程中的特有能 力为出发点，来制定和实麓企业竞争战略。 核心能力学派在弥补波特的缺陷的同时，带来了自身的缺陷，即极少关注企 业夕 部环境。经过，十年代中期到丸十年代初的发展，战略警理的资源观巍现了， 资源观既承认公司特别资源与竞争力的重要性，也承认产业环境分析的重要性， 认为企盟麓力只有在相应环境孛才能体现出重要性，并认为缝力与资源作势企业 竞争地位的核心，要考虑：需求( 是否满足顾客需要，是否具有竞争领先优势一一 结构分季厅) 、稀缺性( 是否可模仿的，可替代的，或是可持久的) 、适宜性( 谁拥有利 润等要素) 。 尽管波特的行业分析以及艨来塞现的麓力和资源观在企业战略研究的侧重点 上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境呈现复杂多样 性的变化作为战略研究的时代背景，丽将市场竞争作力战略研究的主要内容，以 谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它们统称为竞争战略。 2 0 邀纪9 0 年代赢，随着顾客需求个性化及竞争全球仡，产业环境动态化，产 业界限目益模糊，技术创新日新月异。2 0 世纪9 0 年代中期，企业为了生存和健康 发展，必须通过与其他企业既竞争又合作，通过各种剑新和价值创造来满足市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 需求，这逐渐成为企业战略研究的一个新焦点。围绕它，出现了顾客价值中心理 论、商业生态系统理论、组织生态学应用理论等新理论。 利特勒1 9 9 9 年把顾客价值称为顾客让渡价值( c u s t o m e rd a n i s a b l ev a l u e ) 。以顾 客价值为中心的战略思维扩展和超越了传统战略理论的内容，顾客价值成为企业 间竞争的焦点。以顾客价值为导向的战略理论适用于结构化的产业市场，要准确、 全而了解顾客需求并非易事，要想取得未来产业的领先地位，企业还必须超越顾 客导向，挖掘顾客潜在需求，变被动追随为主动创造。 商业生态系统理论及组织生态学理论都强调了企业作为社会网络中的组织必 须在战略制定与实施的过程中，要考虑到股东、政府、社会等网络关系。 1 2 2 国内研究现状 我国的企业战略管理在近几十年以来同样经历了从初创到推进和新的发展的 过程，是一个不断探索、不断积累、不断前进的过程。 1 企业战略管理的初创期 2 0 世纪8 0 年代，国家对宏观经济的数量结构进行大规模的调整，直接影响到 了企业的外部经营环境，许多企业开始直接或间接的学习国外先进的管理技术， 特别是企业战略的最新理论、方法、和技术，并根据企业的实际情况直接应用于 企业的管理和实践，从而初创了少数企业在经济结构大调整中的企业战略模型， 这时期的中国企业战略尚处于模仿和不断摸索的过程，理论上缺乏系统的指导。 2 企业战略管理的推进期 8 0 年代中期的企业战略则朝着新的方向继续推进，随着国民经济的调整工作 进一步理顺，国民经济结构也逐步协调，改革开放的步伐也进一步加大，企业不仅在 国内市场面临竞争，也同时开始进入国际市场，这期间不少企业根据当时的宏观经济 形势，立足企业优势，应用科学预测、数量计算的方法来确立企业新的战略。 3 企业战略管理新的发展时期 二十世纪九十年代，随着能源、劳动力价格的日益上涨，西方发达国家经历 了一次经济结构大调整，一些劳动密集型产业开始逐渐由发达国家向劳动力素质 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 相对较高且费用较低的发展中国家和地区转移，企业战略管理进入了一个新的发 展时期，在这一阶段企业的战略管理研究在各个方面都做了有益的探索和补充， 借鉴国外的经验，我国的企业战略也作了公司战略、业务战略和功能战略的区分， 在战略理念上也有了长足的发展。首先战略管理的研究开始注意到深入到企业所 处的行业结构，其次企业应深入的了解客户；因为竞争的赢家属于那些对目标市 场拥有透彻了解的公司和企业：再次企业更应该时刻了解竞争环境和对手，从而在 竞争环境中谋得先机。 目前，我国的一些知名企业也在探讨自己的发展战略，提出自己特色的战略， 进行相应的战略管理，尤其是一些大型的国有或民营企业，己经认识到战略管理 对企业发展的重大意义，并且开始着手进行企业的战略管理实践，明晰企业的发 展方向，促使企业走上良性发展的轨道。例如海尔集团的扩张之路、大连大 显股份有限公司发展战略、长虹集团战略等。但是，还有一些企业，特别是 一些中、小型企业对战略管理的重视程度不够，要不没有明晰的战略管理，要不 在战略管理过程出现很多问题，导致战略管理的有效性大为降低。 国内理论界在战略管理方面也越来越受到关注和重视，并有相关论著出版， 如北京德辰管理研究中心主编的成功企业经营企划典范遵循了传统战略管理 思路，研究了企业战略的分析制定、实施和评价过程，以及不同企业的不同战略 选择。但总体上来讲，我国目前对战略管理的研究仍处在初步阶段，更多地引进 西方的战略管理思想和方法，缺乏系统的、符合我国国情的、结合我国企业现状 所进行的深入研究，更缺少有影响的理论成果。 本文观点认为企业战略是指企业按照长期经营要达到的目标并根据内外部环 境资源状况所做出的一系列总体规划和决策，基于此对j f p 进行内外部环境分析， 从而呈现企业环境的立体形象，进一步对企业战略进行s w o t 分析，从而对企业 战略从分析到选择和实施三个主要部分进行系统阐述。 1 3 研究内容与研究方法 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 3 1 主要内容 本文共分五个部分。第一部分为绪论，说明本文的研究背景及研究意义，并 对国内外战略研究状况进行梳理进一步提出研究方法。第二部分为企业外部环境 分析，通过p e s t 分析，明确企业生存的宏观环境，此外还对企业所处得产业环境 进行详细分析；第三部分企业内部环境分析，从不同得侧面了解企业的市场竞争 力；第四部分对企业发展战略进行系统分析规划。第五部分提出企业战略规划的 可行性依据；第六部分通过整理、归纳、总结，提出结论。 1 3 2 主要思路 本文的结构采用“战略分析战略选择战略实施”这样一种逻辑顺序 进行安排。文章从公司和行业的概况介绍开始，到公司的内外部环境分析，进而 用s w o t 模型分析了公司目前所处的优势、劣势及面对的机会和挑战，得出了j f p 的竞争战略方案及实施的重点保障措施。下图是本文的技术思路图： 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 1 3 3 研究方法 图1 - 1 论文技术路线图 在本文的研究过程中，主要采用了文献研究法、定量分析和定性分析等研究 方法。 文献研究法：一方面通过对战略理论国内外研究成果的研究，本文具备了坚 实的理论基础；另外通过对j f p 深入调研，搜集到了包括1 f p 内部要素明细及公 司所处的相关产业和其他外部因素的大量文献和资料。这些第一手资料为本文研 究该公司的发展战略提供了重要的依据和支撑。 定量研究法：通过对原始数据进行分析整理，运用图表、表格和具体数据来 分析企业目前的状况和未来发展趋势，增强了研究成果得事实基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 定性研究法：本文在讨论宏观环境时，采用了p e s t 分析法；在研究铝质易拉 罐行业结构时，应用了迈克尔波特的五种竞争力模型；在对企业战略分析部分 使用了战略管理设计学派提出的s w o t 分析方法来分析；在研究企业具体的战略 的选择时，运用了波特的基本竞争战略等理论。同时以企业调查为基础提出了保 障战略实施的事实依据，从而使战略选择具有可行性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章j f p 企业外部环境分析 研究企业的战略，必须对其外部环境进行客观的分析，找出影响战略制定和 实旌的关键外部因素。外部环境分析包括两个组成部分，宏观环境分析和行业环 境分析。宏观环境分析可应用p e s t 分析，即包括政治法律环境分析( p ) 、经济环 境分析( e ) 、社会文化环境分析( s ) 和技术环境分析( t ) ：企业竞争环境分析可 用波特的五种竞争力模式进行分析。j f p 的经营同样受到这些外部因素的影响，其 战略规划应该建立在对这些因素的深入分析的基础上来进行。 2 1宏观环境分析p e s t 分析 2 1 1 经济环境分析 经济环境要素是指国民经济发展的总概括，国际和国内经济形势及经济发展 趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等它同政治法律因素紧密联系，对产业 和企业产生更直接的影响。 改革开放以来，中国经济取得了巨大的成就，综合实力明显增强。1 9 7 8 年至 2 0 0 6 年间，国内生产总值从6 7 9 亿元增加到2 0 9 4 万亿元，年均增长9 6 7 ，远高 于同期世界经济3 3 左右的年均增长速度。2 0 0 7 年，国内生产总值达到2 4 6 6 万 亿元，比2 0 0 2 年增长6 5 5 ，年均增长1 0 6 ，经济总量跃居世界第四位，中国 的综合国力大大增强，国际地位显著提高。 2 0 0 8 年，中国经济继续保持平稳较快发展，国内生产总值增长在1 1 5 左右。 这将是中国经济连续第五年达到1 0 以上的增长速度。从前3 个季度经济运行情 况看，一季度增长1 1 1 ，二季度增长1 1 9 ，三季度增长1 1 5 ，经济增长波幅 很小。而从5 年来看，波幅始终保持在1 个百分点左右。国家统计局的有关专家 指出，这说明中国经济发展的稳定性已明显增强。在生产较快增长的同时，消费 需求持续旺盛。前1 0 个月，社会消费品零售总额达7 2 0 9 0 亿元，同比增长1 6 1 ， 比去年同期加快2 5 个百分点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1l 页 受国内消费结构升级、世界产业转移等多种因素的叠加影响，中国经济增长 的内在动力强劲。良好的经济环境，特别是啤酒和饮料行业的增长加快、消费需 求持续旺盛等，都必易拉罐生产企业提供了发展的契瓿。 2 1 2 政治和法律环境 政治法律环境分析，是指政府从宏观上调控经济的行为。其手段包括路线、 方针政策、法律法规、战略、计划、决定以及采用经济杠耔等，它对各个产业和 企业都有极大的影响，或者起鼓励、支持的作用( 企业可利用的机会) ，或者起约 索、限制的作震( 企业应设法回避麴威胁) 。这些嚣素常常制约、影赡着企业的经 营行为。政治法律环境要素对企业来说是不可控的，带有强制性，只有适应这些 环境的需要，傻皇已的行为符合国家的政治路线、政策、法令、法规的要求，企 业才能生存和发展。 进入2 l 世纪以来，在中豳共产党的正确领导下，串国坚持贯彻执行独立和平 自主的外交政策，外部政治环境达到了历史上难得的稳定时期。国内政局非常稳 定，人民安屠乐韭。在这样的环境下，企监有了积极发展，改革剖薪的夕 部条件。 我国两片罐易拉罐立法工作自1 9 8 8 年以来已有2 0 年的历史。两片罐易拉罐 标准由全国包装标准纯技术委员会进行，制订成国家标准后由国家质量监督检验 检疫总局发布。自1 9 9 4 年在该标准化技术委员会下又成立了金属容器分技术委员 会，委员来自两片罐易拉罐的科研、生产、使用和卫生管理等方面的专家，专门 研究两片罐易拉罐的立法和管理。法规包括中华人民共和国卫生法、商标法、 商标法实施细则帮商标印制管理办法等。 2 1 3 社会文化和自然环境 社会文化因素与个社会的态度和价值有关，企业要想提供符合顾客需要的 产晶和服务，必须了解社会态度价僵趋向及意义。易拉罐企业社会文化环境涉及 社会文化的各个层面，其中影响较大的有人口、文化等因素。 首先，人墨的自然增长是物流市场需求增加的基本嚣素。2 0 0 0 年，我国入口 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 有1 2 9 5 亿，到2 0 0 7 年我国入口达1 3 。3 亿，入口净增长将对社会整个物流产生新 的需求。 其次，人民生活水平的不断提高，进一步促进了对各类物晶的需求。罾民平 均生活水平从温饱型向小康型转变带来的消费的急剧变化，打开了消费市场，为 发展易拉罐提供了广黼的天地。 第三，现在人们对待生活的态度发生了很大的转变，并非仅仅满足于吃饱， 对饮料和啤酒的需求越来越多，直接德进了饮料和啤酒行业的发展，面饮料和啤 酒行业正是两片罐易拉罐的主要客户，所以在可预期的未来，两片罐易拉罐生产 企业会迎来一个重要豹战略机遇耀。 2 1 。4 技术环境 铝质易拉罐在饮料包装容器中占有相当大的比重。易拉罐的制造融合了冶金、 化王、机械、电子、食品等诸多行业的先进技术，成为铝深加工的一个缩影。随 着饮料包装市场竞争的不断加剧，对众多制罐企业而言，如何在易拉罐生产中最 大殴度地减少扳料厚度，减轻单罐重量，提高材料裂雳率，降低生产成本，是企 业追求的重要目标。 由于铝制易拉罐工艺复杂，原材料要求苛刻，国内用易拉罐3 4 依靠进口，且 国产罐所用的原材料也全部依赖进口，两项合计年消耗外汇l o 亿美元以上，成为 继进口轿车、彩电、冰箱之后的第4 大耗汇大户。铝易拉罐再制铝，比用铝提 取铝少消耗7 1 的能量，减少9 5 的空气污染。很多国家特别是发达国家，对用 过之惹的废| 跫铝易拉罐的回收和剩用都很重视，回收再剩用率也不断提高。 废弃易拉罐的回收技术在我国发展较慢，巨大的浪费也由此形成。这就导致 了巨额外汇换来的易挝罐在一次性使用蜃，随即宣告报废，造成巨大的浪费。同 时，不能回收的铝制易拉罐给环境造成了较大的污染。市场在呼唤可替代铝制易 拉罐的节约型原材料。 目前，我国已经成为仅次于美国和日本的世界包装大国。据统计，去年我国 的金属包装消耗2 1 07 5 吨原材料。随饕近年来篱际有色金属价格的不断上涨，以 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 及饮料包装市场竞争的加剧，易拉罐生产企业的压力加大，为了提高材料利用率， 降低生产成本，制罐企业不得不在易拉罐生产中最大限度地减少板料厚度，减轻 单罐重量。以轻量化为特征的技术改造和技术创新正在悄然兴起。 易拉罐轻量化涉及到许多关键性技术，其中罐体成形工艺和模具技术是十分 重要的方面。国内一些生产厂商已经开始这方面的技术研究。目前国际铝价不断 攀升，国内铝制易拉罐的产量已远远超过了需求，我国已有3 家铝质制罐企业中 先后倒闭。而目前有实验证明，易拉罐在加工过程中，保护层一旦脱落，会致使 罐内壁铝合金与饮料接触，久而久之，铝元素逐渐溶化其中，特别是罐中装有带 酸性或碱性饮料时对人体危害最大。再加上铝制易拉罐污染环境，国家己出台相 应政策，明确表示不再批准新建铝制易拉罐制罐生产线。在这种情况下，钢制易 拉罐和纸制易拉罐应运而生，成为铝制易拉罐的可替代产品。 2 2 行业环境分析 2 2 1 铝质易拉罐产业的重要性 易拉罐是美国雷诺兹金属公司( r e y n o l d sm e t a lc o m p a n y ，2 0 0 3 年被美国铝业 公司兼并) 的一名工程师发明的。有一次这位工程师率全家出游，带着一兜玻璃 瓶的饮料，又重又不方便开盖，他就发誓要发明一种易拉罐的饮料罐，经过约二 年的苦心钻研，终于发明了现行易拉罐的原形产品。因此，铝质易拉罐起源于美 国，并且美国是全球最大的铝质易拉罐生产者与消费者，每年的产量与消费量约 1 0 0 0 亿个。 铝质易拉罐( t w o p i e c e sc a n ) ，是由罐身与罐盖组成的，分别在不同的生产线上 制造的。实际上罐盖也是由两个工件即盖体与拉环一封口片组成的，它们分别用 不同的合金与不同厚度铝带在高度自动化线上生产，罐身用的是厚 0 2 5 m m 0 2 8 m m 的3 0 0 4 型合金带，盖体( 基础盖) 的是厚0 2 7 r a m 左右5 0 8 2 合 金或5 1 8 2 合金薄带，而拉环及封口片材料则多为5 0 5 2 合金，间或有用5 】8 2 合金 的，封口片一拉环组合件( t a b ) 可简称拉环。 铝质易拉罐行业是国民经济中包装行业的一个重要组成部分，绝非可有可无。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 铝质易拉罐广泛配套用于饮料、啤酒等工业。随着配套行业的发展，铝质易拉罐 行业发展将是永恒的。目前我国每年需要配套铝质易拉罐的最终消费品，其年销 售额约为4 0 0 多亿人民币。从国外经济发达国家的工业组成看，其铝质易拉罐行 业也是非常发达的，而且他们的铝质易拉罐行业都是国际上一流产品。如美、英、 法、德、日等国。他们都拥有国际上知名的铝质易拉罐大公司。这个工业都受到 所在国政府的重视，他们深知没有像样的铝质易拉罐行业，其铝质易拉罐产业将 会永远依附于他人。 2 2 2 铝质易拉罐产业国外发展现状 随着世界各国，尤其是发达国家经济的发展以及消费水平不断提高，人们对 食品、日用品品质要求愈来愈高，工业的发展，消费品的激增，咖速了世界铝质 易拉罐产业的发展。铝质易拉罐消费在美国和日本处于平稳期，波动范围很小， 总体上略呈上升态势；欧洲进入平稳增长期，年平均增长率5 5 ：中国、巴西等 发展中国家则处于高速增长期，例如中国2 0 0 3 年的产量约7 5 亿个，2 0 0 4 年的8 3 亿个，2 0 0 5 年的约9 2 亿个，年平均增长率1 0 5 ，到2 0 1 0 年之前的这段时间的 年平均增长率可达1 2 ，2 0 1 0 年的铝质易拉罐产量可达1 8 0 亿个，自此以后的增 长率可能会下降一些，不会超过1 0 。 全球金属材质易拉罐以及塑料等易拉罐总需求量增长主要有以下两方面原因：一 是在发达国家和地区，消费者的消费呈上升趋势。消费者对产品的包装保质要求高； 二是在发展中国家和地区，随着人们生活水平的提高，购买力的增强，对消费品的质 量要求也不断提高。 全球铝质易拉罐行业在过去1 0 年里经历了意义重大的行业合并重组。随着重 点终端行业如饮料和啤酒工业所选择的供应商业务的壮大，行业重组的发展趋势 将持续下去。在终端行业，一些规模较小的公司数量正在减少。一些设备齐全、 技术先进、生产规模大的供应商正在崛起。 2 2 3 铝质易拉罐产业国内发展现状 经过2 0 年来的快速发展，我国的铝加工业取得了举世瞩目的成就，铝轧制材、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 压延材的产量迅速提高，2 0 0 4 年铝轧制材产量达到了1 5 0 万吨左右。但是在一些 高精度铝板带产品方面，如铝罐料、高档p s 版基、磁盘基片、汽车车身用铝板、 镜面铝带等产品尚不具备大规模工业化生产能力，致使相关行业在原材料采购上 只能依赖进口。由于易拉罐用铝带材对材质和内部组织等有严格要求，而我国现 阶段的技术和设备水平无法满足，所以除- d , 部分国内自给外，绝大部分靠进口 来满足。1 9 9 1 - 1 9 9 6 年共进口易拉罐用铝带材3 4 7 8 万吨，1 9 9 6 年达到1 2 万吨。 1 9 9 8 2 0 0 4 年，我国高精度铝板带材的进口量和净进1 3 量仍然呈上升趋势，其中 相当部分为易拉罐用铝带材，年进口量在1 0 万吨以上。据中国饮料协会预测，到 2 0 1 0 年碳酸饮料产量将达到8 0 0 万吨，如果罐装率按2 0 计算，易拉罐用量将达 到1 2 4 亿只。截至到2 0 0 7 年底全国有1 6 家铝质易拉罐制造企业，2 2 条生产线( 数 字表示罐身生产线条数) ，总生产能力约1 1 5 亿个年。 表格2 1 全国制罐企业统计 序号企业名称 生产线条数条 j 1 波尔( 北京) 容器有限公司 l 2 皇冠( 北京) 制罐有限公司 1 3太平洋( 北京) 制罐有限公司2 4 太平洋( 沈阳) 制罐有限公司 2 5太平洋( 漳州) 制罐有限公司l 6 皇冠( 佛山) 制罐有限公司1 7 皇冠( 惠州) 制罐有限公司 2 8 皇冠( 上海) 包装有限公司 1 9美特( 青岛) 容器有限公司1 1 0 波尔( 深圳) 容器有限公司， l 11广州荣鑫容器有限公司1 1 2波尔( 湖北) 容器有限公司 l 1 3 华东联合制罐有限公司 2 1 4雷盛( r e x a m ) 饮品罐( 肇庆) 有限公司1 1 5佛山市三水健力宝富特容器有限公司( j f p ) 3 1 6 上海联合制罐有限公司 1 合计 2 2 中国铝质易拉罐工业伴随着饮料和啤酒产品工业的发展不断扩大，从无到有、 从小到大；从完全依靠进口到国内大量生产；生产线从低速到高速；检测体系从 单机到先进的集成系统；原材料从进1 3 到国内独家制造，再到国内多家制造；已 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 使中国这个新兴工业发展成为国民经济的一个完整的工业体系。 但我国铝质易拉罐工业也存在一些问题，如我国铝质易拉罐工业在产品开发 上和产品的研制仍是以仿制为主，具有自主知识产权的产品不多，因而极其缺乏 核心竞争能力。铝质易拉罐产品结构不合理，企业创新后劲不足。表现为可生产 的易拉罐罐型规格较少。目前国内生产使用的罐型仅几种，而国外有多达十几种 并且不断进行新品研究。国内生产技术水平较落后，这表现在生产工艺、管理不 完善，原材料消耗大。 中国铝质易拉罐工业的基础薄弱，尽管经过几十年的努力，其面貌有所改观， 但和发达国家铝质易拉罐工业相比，其差距还是相当大的，所以在总结过去的基 础上，应该正视这个问题，更应注意铝质易拉罐工业的发展，要合理地开发和利 用中国资源。必须重视铝质易拉罐生产、原辅材料和机器设备的同步发展，使铝 质易拉罐的发展速度适应中国的产品发展的需要。 2 3 企业竞争环境分析一五力模型 波特的五种竞争力分析模型被广泛应用于很多行业的战略制定。波特认为在 任何行业中，无论是国内还是国际，无论是提供产品还是提供服务，竞争的规则 都包括在五种竞争力量内。这五种竞争力就是现有企业间的竞争、潜在新竞争者 的进入、潜在替代品的开发、供应商的议价能力、购买者的议价能力。这五种竞 争力量决定了企业的盈利能力和水平。图2 1 是“五种竞争力”模型。 图2 1 五种竞争力模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 根据这一模型，我们可以对j f p 所处的两片罐易拉罐行业进行一下具体分析。 2 3 1 现有主要竞争者的威胁 竞争对手分析涉及到与企业竞争的各个公司，有助于企业了解和预测竞争对手 的行为和动机，其关键在于收集相关的数据和信息，从中可以掌握对手的目的及其 中的战略意义。 由表格2 22 0 0 6 年中国金属包装容器销售排名表中我们可以分析j f p 的主要 竞争对手。排名第一的杭州中粮美特容器有限公司主要产品为公司主要生产马口 铁的1 8 l 9 l 方罐、三片饮料罐、三片喷雾罐等各种金属涂印制品。与j f p 产品不 同，市场定位也有所差异，因此对j f p 的竞争威胁不是最强的。 表格2 - 22 0 0 6 年度中国金属包装容器销售排名 排名企业 1 杭州中粮美特容器有限公司 2 波尔亚太( 深圳) 金属容器有限公司 3 欧亚包装( 中山) 有限公司 4 佛山市三水健力宝富特容器有限公司 5飞鹰集团有限公司 6 惠州皇冠制罐有限公司 7 太平洋制罐( 北京) 有限公司 8 波尔亚太( 北京) 金属容器有限公司 9华东联合制罐有限公司 1 0 广州番禺美特包装有限公司 而产品定位较为相似的波尔公司下属深圳和北京两家子公司排名分别位于第 二位和第八位，对j f p 构成了较大得竞争威胁。像波尔、雷盛这样的独资企业， 它们都是世界有名的两片易拉罐公司的子公司。其共同的特点是：技术实力强， 技术研究配套完善，已完成系列开发：资金雄厚；产品质量高；有较长时间的经 营经验。外资企业的“水土不服是制约他们开拓国内市场的主要因素。 我国本土企业的竞争力相对来说则较弱，目前两片罐易拉罐企业大多生产规 模不大，资金和技术是本土企业难以发展的主要制约因素，因此，多数本土企业 的竞争力有限。竞争对手的威胁还是比较大的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 2 3 2 潜在进入者的威胁 国内铝质易拉罐市场从一开始就被全球晟大的三家跨国制罐公司所控制。国 内已有的1 6 家铝质制罐厂全部为合资或独资企业，其中属于波尔亚太集团有5 家， 皇冠集团4 家，太平洋集团3 家。较高的技术壁垒也限制其它潜在进入者。短期 内易拉罐行业的潜在进入者的威胁仍不大。经济全球化背景下，一些跨国公司纷 纷把目光集中到我国市场，原因是我国两片罐易拉罐行业发展市场空间较大。未 来两年两片罐( 包括铝质和钢质) 易拉罐的企业数和生产线将不会明显增加，预 计由2 0 0 7 年的1 8 家至2 0 1 0 年增加至2 0 家，罐身生产线由到现在的2 2 条增加至 2 6 条左右，增加部分为钢质易拉罐的企业数和生产线。 在中国，建立一个具有较为先进设备两片罐易拉罐生产企业需投资上几千万元 人民币。由于这一行业所需设备具有专业化特点、技术人员水平要求高、进入退 出的难度较大。目前我国易拉罐市场总体还处于供大于求的局面，中低端产品市 场已经供应大于需求，但是高端市场却主要依赖进口。虽然易拉罐行业市场仍在 较快成长，但由于现时生产能力远大于市场需求，产品价格低于行业平均生产成 本，行业内大多数厂商亏损，因而对潜在进入者吸引力不大，来自潜在进入者的 竞争压力很弱。 2 3 3 替代品的威胁 盯p 的产品为各种饮料、啤酒和功能饮品的包装容器。公司服务于所有的饮料 行业、啤酒行业和功能饮品行业。目前饮料行业的替代品主要是塑料瓶，而啤酒 行业的替代品是玻璃瓶，未来的替代品有可能是纸质易拉罐、钢制易拉罐。由于 纸质易拉罐、钢制易拉罐技术门槛比较高，短期内难以普及，暂时不构成竞争得 最大威胁；而市场上具有较强替代性的塑料瓶和玻璃瓶虽然具有成本低的优势但 也有其自身的缺点；两片易拉罐的替代品威胁主要来自客户的销售策略，是使用 两片罐易拉罐，还使用塑料瓶或玻璃瓶。经过多年的发展，各饮料和啤酒企业使 用包装容器种类和数量基本稳定，不会有大幅波动，近年来还出现了啤酒企业开 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 媲大量使震涎片罐荔擅罐来灌装啤酒，蠢就，替代撼的威胁霄，毽不是缀大。 表格2 。3 铝制易拉罐替代品对比 材料 优点 。 不足： 镪制翳拉罐质