（外国语言学及应用语言学专业论文）广告的语用翻译及广告翻译中的语用失误.pdf

摘要 本文试图分析如何将语用学原理运用于广告翻译中，以求等 效；同时还试图分析广告翻译中如何会出现语用失误的问题。通过 对这两方面的分析，本文旨在探求一种合适的翻译方法，以提高当 前的广告翻译水平。本文由四章组成： 本文第一章对广告这种独特的文体进行了一个概述。广告文体 的独特性主要在于它的语言的说服力和艺术性。在跨文化广告中， 广告撰写人和翻译者必须尊重目标消费者的语言及这种语言所反 映的文化。 本文第二章阐述r 语用翻译这一力求等效的翻译理论模式。本 文作者认为，等效是绝对必要的，等效也是衡量广告翻译的唯一标 准。语用翻译力求等效，并且这一翻译理论模式在解决翻译中的相 关问题时证明是有效的。 本文第三章探索了语用学原理在广告翻译中的运用，即广告的 语用翻译。为了达到广告翻译中的语用等效、实现广告宣传的目的， 译者须在理解广告原文的语用用意的前提下，用合适的译文语言形 式将原文的语用用意清楚地表达出来。 本文最后一章关注的是广告翻译中如何会出现语用失误的问 题。通过详细分析，文章该部分旨在于提醒广告翻译者在从事广告 翻译时要充分注意到两国之间语言和文化的差异，因为广告翻译中 的语用失误t 要是由这些差异造成的。 在准备本文的过程中，作者对现有的相关文献材料进行r 细致 的研究。为了支持自己的观点，作者从电视、广播、报刊以及杂志 二摘用了人量的例子。需要指出的是，由于技术上的原因，有些例 子的出处未能在本论文的参考书目中给出。 硕士研究生：宋琼 指导教师：范苗福副教授j o ； 关键词：广告，语用翻译，语用失误 a b s t r a c t t h e s i sa t t e m p t st oa n a l y z eh o wt h ep r a g m a t i ca p p r o a c hc a n b ea p p l i e dt o a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nt oa c h i e v et h ee q u i v a l e n te f f e c t ， a n da l s ot o a n a l y z eh o wt h ep r a g m a t i cf a i l u r ea r i s e si n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n b yd o i n gs o ，i ta i m sa tp r o b i n gf o ras u i t a b l et r a n s l a t i o n m e t h o dt o i m p r o v et h ec u r r e n ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h i st h e s i si s c o m p o s e d o ff o u r c h a p t e r s i n c h a p t e ro n e ，ag e n e r a ls t u d yi sm a d eo fa d v e r t i s i n ga sa u n i q u es t y l e i t su n i q u e n e s s l i e s c h i e f l y i naf o r c e f u la n da r t i s t i c l a n g u a g e ，a n d i nc r o s s c u l t u r a l a d v e r t i s i n g ，t h ec o p y w r i t e r s a n d t r a n s l a t o r sa r e s u p p o s e d t o r e s p e c t t h e l a n g u a g e o ft h e t a r g e t c o n s u m e r sa n dt h ec u l t u r ei tr e f l e c t s t h es e c o n d c h a p t e r e l a b o r a t e s p r a g m a t i c t r a n s l a t i o na sa n a p p r o a c ht oe q u i v a l e n te f f e c t ，i ti sh e l db yt h ea u t h o rt h a te q u i v a l e n t e f f e c ti s a b s o l u t e l yn e c e s s a r ya n di tt e n d st ob et h eo n l yc r i t e r i o ni n a s s e s s i n gt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n g p r a g m a t i ct r a n s l a t i o n ，w h i c h c a nb ev i e w e df r o mt w op e r s p e c t i v e s ：p r a g m a l i n g u i s t i c e q u i v a l e n t t r a n s l a t i o na n d s o c i o p r a g m a t i ce q u i v a l e n tt r a n s l a t i o n ，a i m s a t a c h i e v i n ge q u i v a l e n t e f f e c ta n d p r o v e s u s e f u li n s o l v i n g r e l e v a n t t r a n s l a t i o np r o b l e m s c h a p t e rt h r e ee x p l o r e s h o wt h e p r a g m a t i ca p p r o a c h c a nb e e m p l o y e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t oa t t a i nt h ep r a g m a t i ce q u i v a l e n t e f f e c ti na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，a n dc o n s e q u e n t l ya c h i e v et h e p u r p o s e o fc o m m u n i c a t i n ga n dp e r s u a d i n g ，t h et r a n s l a t o rs h o u l di d e n t i f yt h e p r a g m a t i cf o r c eo ri n t e n d e dm e a n i n g o ft h es o u r c et e x ta n dc h o o s et h e a p p r o p r i a t ef o r m s o f l a n g u a g e t oc o n v e yi ti nt h et a r g e tt e x t t h el a s t c h a p t e rc o n c e r n s h o wt h ep r a g m a t i cf a i l u r ea r i s e si n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h r o u g had e t a i l e da n a l y s i s ，t h i sp a r t o ft h e t h e s i si si n t e n d e dt oa r o u s ed u ea t t e n t i o nt ot h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a l d i f f e r e n c e sb e t w e e nt h es o u r c ea n dt a r g e tc o n s u m e r si nt h ep r o c e s so f r e n d e h n g ，f o r i ti s m a i n l y t h e s ed i f f e r e n c e st h a th a v ec a u s e dt h e p r a g m a t i c f a i l u r ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i nt h ep r e p a r a t i o no ft h i st h e s i s ，t h ea u t h o rc a r r i e do u tar e s e a r c h i n t ot h ee x i s t i n gl i t e r a t u r eo nt h es u b j e c t a n dn u m e r o u se x a m p l e s ， e i t h e rf r o mt v ，r a d i o ，n e w s p a p e r so rm a g a z i n e s ，h a v eb e e nc i t e di n o r d e rt os u p p o r tt h ea u t h o r sp o i n t so fv i e w w h a tn e e d st ob ep o i n t e d o u ti st h a tf o rt e c h n i c a lr e a s o n s ，n o ta l lt h es o u r c e sh a v eb e e ng i v e n s o n gq i o n g ( f o r e i g nl i n g u i s t i c sa n da p p l i e dl i n g u i s t i c s ) d i r e c t e d b y p r o f e s s o rf a nm i a o f u k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n g ，p r a g m a t i ct r a n s l a t i o n ，p r a g m a t i cf a i l u r e 论文独创性声明 w 0 0 3 2 7 1 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果论文 咔除了特别加以拯注和致谢的地拧外- 不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的硼晒嫌其他同志对本研究的启发和所儆的贡j 皎均已襁仑文中作 了明确的声明拼嚷示了谢意i 日期： 本人同意j 津目每运学院确勰留、使用学位论文的规定即：学椭权 保留送交激印件允许论文技查阅和借阕学校可以上网公撇的全 都或部分内容可以采用影印、缩印毒者- 其它复铜辱段保存论文保密的论 文在解密后遵守此规定 作者签名：j 师签名： 日期： a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oa v a i l m y s e l fo ft h i so p p o r t u n i t yt oe x p r e s sm y s i n c e r et h a n k st oa l lt h o s ew h oh a v eo f f e r e dm e t h e i rs e l f - g i v i n g h e l pa n d c o n t i n u o u se n c o u r a g e m e n t t h r o u g h o u tt h e s ey e a r s a l t h o u g hi a m r e a d y t oh i o v co nt ot h en e x tp h a s eo f m yl i f e ，1w i l lm i s sa l lo f t h ew o n d e r f u l t u t o r sa n df r i e n d s f i r s ta n d f o r e m o s t ，m yd e e p e s tg r a t i t u d e a n dr e s p e c t g o t o m y a d v i s o ra n dm e n t o ro f m yg r a d u a t es t u d y , p r o f e s s o rf a nm i a o f u ，w h o s e e n l i g h t e n i n ga d v i c ea n di n s p i r i n gg u i d a n c eh a v ea c c o m p a n i e dm ed u r i n g t h ep a s tt w oa n dah a l fa c a d e m i cy e a r sa l lt h ew a yt ot h ec o m p l e t i o no f t h et h e s i s i th a sb e e na p r i v i l e g et ow o r k w i t hs o m e o n et h a t1r e s p e c ta n d a d m i r es om u c h h i se x c e l l e n ti n t u i t i o no nh o wt os o l v eap r o b l e ma n d h i si n f i n i t ep a t i e n c ea r et r a i t st h a t1c a n o n l yh o p e t oe m u l a t e 1a ma l s o g r a t e f u l t op r o f e s s o rh a nz h o n g h u a ，p r o f e s s o rw a n g j u q u a n ，p r o f e s s o rz h e n gl i x i n ，p r o f e s s o rw a n gd a w e i ，p r o f e s s o r z u o b i a o ，p r o f e s s o rm a nj u n c h u n ，p r o f e s s o rw a n gj i a n k a i ，p r o f e s s o r w e n gf e n g x i a n g ，o t h e rt e a c h e r sa n dl e a d e r so fe n g l i s hd e p a r t m e n tf o r t h e i rt a l e n t sa n d t e a c h i n gt om a k em yg r a d u a t es t u d yh e r ear e w a r d i n g a n dm e m o r a b l e e x p e r i e n c e 1 dl i k et oe x t e n dm yt h a n k st om yf r i e n d sf o rt h e i re n c o u r a g e m e n t a n dh e l p t h e r ea r em a n yb u ti s p e c i f i c a l l yw a n tt om e n t i o nm s j i a n g x i a o h o n g ，w h o h a so f f e r e dm em u c ha c c e s st ov a r i o u sr e f e r e n c eb o o k s f i n a l l y , m yh e a r t f e l tt h a n k sg ot om y b e l o v e dp a r e n t s ，w h oh a v e b e e ni n v a l u a b l es o u r c e so f u n r e m i t t i n gs u p p o r t a n dk i n d n e s s ，n o to n l yi n t h ew r i t i n go ft h i st h e s i s ，b u ta l s oa l o n gm ye v e m f u ll e a r n i n ga n dl i f e p a t h i n t r o d u c t i 0 1 1 w i t ht h ee c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，i tb e c o m e st h ec o r n n l o ne x p e c t a t i o n o fm a n u f a c t u r e r sa n de n t r e p r e n e u r s t h r o u g h o u tt h ew o r l dt op u s ht h e i r p r o d u c t si n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nd e m o n s t r a t e s i t ss i g n i f i c a n c ei nt h i sc o m p e t i t i o n at r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n ts h o u l db ea s q u a l i f i e d a st h e p r o d u c t i t s e l f i nt h ew o r l dm a r k e t ，aw e l l - t r a n s l a t e d a d v e r t i s e m e n tw i l lm o t i v a t et h ef o r e i g nc u s t o m e r st om a k ea p u r c h a s e o n t h ec o n t r a r y ，i fat r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n ti s u n a c c e p t a b l et o t h ef o r e i g n c u s t o m e r s ，o rh i l st oa c h i e v et h eg o a lo fp e r s u a s i o n ，t h em a r k e t i n go ft h e p r o d u c tw i l l b ei m p e d e d d u et ot h ed i f f e r e n c e si nb o t h l a n g u a g ea n d c u l t u r e ，a na d v e r t i s e m e n tw h i c hs e r v e sw e l li no n ec o u n t r ym a ys u f f e r r e j e c t i o ni na n o t h e r e x a m p l e sw h i c h c a nb ec o n s i d e r e da sn e g a t i v el e s s o n s f o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t o r sa r et o om a n yt oc o u n t i ti sj u s tf o rt h i sr e a s o n t h a tas t u d yi sm a d ei nt h ep r e s e n tt h e s i so ft h ep r a g m a t i ct r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n ga n d t h e p r a g m a t i cf a i l u r ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u r c h a p t e r s i t s t a r t sw i t ha g e n e r a ls t u d y o f a d v e r t i s i n g ：d e f i n i t i o n ，f u n c t i o 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n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e n t w on a t i o n s t r a n s l a t i o n ，a s as o c i a l a c t i v i t y ，i sq u i t ec o m p l i c a t e d s o i s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n w i t ht h ew o r l d w i d ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t h e n e e di sg r o w i n gt op r o b ef o ras u i t a b l et r a n s l a t i o nm e t h o dt oi m p r o v et h e a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a sas t u d e n ti nt h i sf i e l d ，t h ea u t h o r i sg l a dt os e e ap r o s p e r o u sf u t u r eo ft r a n s l a t i o ns t u d i e sa n di sw i l l i n gt oc o n t r i b u t eh e r m o d e s ts h a r et oi t 2 c h a p t e r o n eag e n e r a l s t u d y o f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gh a sb e e nw i t hu s ，i no n ef o r mo ra n o t h e r ，f o rc e n t u r i e s d e v e l o p i n gw i t hi n d u s t r i a l i z a t i o n a n dm a s sp r o d u c t i o n ，a d v e r t i s i n gh a s b e c o m et h ev e h i c l et os e l lm a s s c o n s u m p t i o n i no u rn e wc o n s u m e r o r i e n t e d s o c i e t y i ti se s t i m a t e dt h a tb yt h et i m eap e r s o nr a i s e di nt h eu n i t e ds t a t e s r e a c h e st h ea g eo f2 1 ，h eo rs h eh a sb e e n e x p o s e dt o1m i l l i o nt o2m i l l i o n a d s t h ec u m u l a t i v ee f f e c to ft h i sl i f e l o n ge x p o s u r e p l a y sas i g n i f i c a n tr o l e i ns h a p i n go u rb e h a v i o r ，s o c i a lb e l i e f sa n dv a l u e s m o d e r n a d v e r t i s i n gt r i e s t oc r e a t ear o m a n t i co rs o f ta t m o s p h e r et op e r s u a d eu si n t ob u y i n g p r o d u c t s ， i n s t e a do fs i m p l yi n t r o d u c i n gp r o d u c t s s e r v i n ga st h ec r i t e r i o nj u d g i n ga n a t i o n s e c o n o m y a n d c i v i l i z a t i o n ，a d v e r t i s i n g ，a c t u a l l y m a d eo u to f p o p u l a rc u l t u r e ，i sd e s t i n e dt oe v o l v ei n t oaf o r mo fc u l t u r e a d v e n i s i n g c u l t u r e 1 1d i m e n s i o n s o f a d v e r t i s i n g 1 1 1d e f i n i t i o n o f a d v e r t i s i n g w h a ti sa d v e r t i s i n g ? t o d a y ，d e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n ga b o u n d ，b u tf o rn o w w e 1 1u s et h e f o l l o w i n g f u n c t i o n a ld e f i n i t i o n a d v e r t i s i n g i st h es t r u c t u r e da n d c o m p o s e dn o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n ，u s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei n n a t u r e ，a b o u tp r o d u c t s ( g o o d s ，s e r v i c e s ，a n di d e a s ) b yi d e n t i f i e ds p o n s o r s 3 t h r o u g hv a r i o u sm e d i a l e t st a k et h i sd e f i n i t i o na p a r ta n d a n a l y z e i t sc o m p o n e n t s a d v e r t i s i n gi s ，f i r s to fa l l ，at y p eo fc o m m u n i c a t i o n i ti s a c t u a l l y a v e r ys t r u c t u r e df o r mo fa p p l i e d c o m m u n i c a t i o n ，e m p l o y i n g b o t hv e r b a la n d n o n v e r b a le l e m e n t st h a ta r e c o m p o s e d t of i l l s p e c i f i cs p a c e a n dt i m e f o r m a t sd e t e r m i n e d b yt h es p o n s o r s e c o n d ，a d v e r t i s i n gi st y p i c a l l yd i r e c t e dt og r o u p so fp e o p l er a t h e r t h a nt oi n d i v i d u a l s i ti st h e r e f o r e n o n p e r s o n a l ，o rm a s s ，c o m m u n i c a t i o n m o s ta d v e r t i s i n gi s p a i df o rb ys p o n s o r s b u ts o m es p o n s o r sd on o t h a v et o p a y f o rt h e i ra d s t h ea m e r i c a nr e dc r o s s ，u n i t e dw a y ，a n d a m e r i c a nc a n c e r s o c i e t y a r e a m o n g t h e m a n yn a t i o n a lo r g a n i z a t i o n s w h o s ep u b l i cs e r v i c em e s s a g e sa r ec a r r i e da tn oc h a r g eb e c a u s eo ft h e i r n o n p r o f i ts t a t u s o fc o u r s e ，m o s ta d v e r t i s i n gi si n t e n d e dt ob ep e r s u a s i v e t ow i n c o n v e r t st oa p r o d u c t ，s e r v i c e ，o r i d e a s o m e a d s ，s u c h a s l e g a l a n n o u n c e m e n t s ，a r ei n t e n d e dm e r e l yt oi n f o r m ，n o tt op e r s u a d e b u tt h e y a r es t i l la d sb e c a u s e t h e ys a t i s f ya l lt h e o t h e r r e q u i r e m e n t so f t h ed e f i n i t i o n i na d d i t i o nt op r o m o t i n g t a n g i b l eg o o d s s u c ha so r a n g e s ，o a t m e a l ，a n d o l i v e o i l ，a d v e r t i s i n gh e l p sp u b l i c i z et h ei n t a n g i b l es e r v i c e so fb a n k e r s ， b e a u t i c i a n s ，b i k er e p a i rs h o p s ，b i l lc o l l e c t o r s ，a n dt h et e l e p h o n ec o m p a n y i n c r e a s i n g l y ，a d v e r t i s i n g i su s e dt oa d v o c a t eaw i d e v a r i e t y o fi d e a s ， w h e t h e re c o n o m i c ，p o l i t i c a l ，r e l i g i o u s ，o rs o c i a l i nt h i st h e s i st h et e r m 4 p r o d u c te n c o m p a s s e sg o o d s ，s e r v i c e s ，a n di d e a s a na di d e n t i f i e si t ss p o n s o r t h i ss e e m so b v i o u s t h e s p o n s o r w a n t st o b ei d e n t i f i e d ，o rw h y p a y t oa d v e r t i s e ? f i n a l l y ，a d v e r t i s i n gr e a c h e s u st h r o u g hac h a n n e lo fc o m m u n i c a t i o n r e f e r r e dt oa sam e d i u m a n a d v e r t i s i n g m e d i u mi sa n yp a i dm e a n su s e dt o p r e s e n t a na dt oi t s t a r g e ta u d i e n c e t h u s ，w eh a v er a d i oa d v e r t i s i n g ， t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g ，n e w s p a p e ra d s ，a n ds oo n w o r d o f - m o u t h ，w h i l ei t i sac o m m u n i c a t i o n m e d i u m ，i s n o ta l la d v e r t i s i n gm e d i u m 1 1 2f u n c t i o n s o f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gp e r f o r m s v a r i o u s f u n c t i o n s ，w h i c h c a l lb e g e n e r a l l y c a t e g o r i z e d i n t o m a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i v e ，e d u c a t i o n a l ，e c o n o m i ca n d s o c i e t a lo n e s ( 1 ) t h em a r k e t i n gf u n c t i o n a sam a r k e t i n gt o o l ，a d v e r t i s i n gf a l l si n t ot h ep r o m o t i o nc a t e g o r y a d v e r t i s i n gi n v o l v e sp r e s e n t i n gt h es a l e sm e s s a g e ，t h r o u g hv a r i o u sm e d i a ， t oal a r g eg r o u po f p e o p l ek n o w n a st h et a r g e ta u d i e n c e ( as p e c i f i cp a r to f t h ep o p u l a t i o nt ow h o mt h ep r o d u c to rs e r v i c eh a sad e f i n i t ea p p e a l ) a n d m o t i v a t i n gt h e mt om a k eap u r c h a s e t h em a r k e t i n gf u n c t i o ni s t h ef i r s t a n df o r e m o s tf u n c t i o no f a d v e r t i s i n g 。( 2 ) t h ec o m m u n i c a t i v e f u n c t i o n a sf o rt h ec o m m u n i c a t i v e f u n c t i o n ，a d v e r t i s i n g h a si t s o r i g i n i n a n c i e n tc i v i l i z a t i o n a l lf o r m so f a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t es o m em e s s a g e s 5 t oa g r o u po fp e o p l e a d v e r t i s i n gi s “v e r b a l n o n v e r b a l ，p u b l i c ，o n e w a y c o m m u n i c a t i o n ”( v e s t e r g a a r d ，1 9 8 9 ：1 4 ) c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o ni s s t i l lo n eo ft h eb a s i cf u n c t i o n sa n d o b j e c t i v e so fa d v e r t i s i n gt o d a y ( 3 ) t h ee d u c a t i o n a lf u n c t i o n t h ee d u c a t i o n a lf u n c t i o ni sc l a i m e da s “a d v e r t i s i n g ，a sa ne d u c a t o r ， s p e e d st h ea d o p t i o no ft h en e wa n du n t r i e da n d ，i ns od o i n g ，a c c e l e r a t e s t e c h n o l o g i c a la d v a n c e si ni n d u s t r ya n dh a s t e n st h er e a l i z a t i o no faf u l l e r l i f ef o ra 1 1 i th e l p sr e d u c ea c c i d e n t sa n dw a s t eo fn a t u r a lr e s o u r c e sa n d c o n t r i b u t e st o b u i l d i n g ab e t t e r u n d e r s t a n d i n g a n d a p p r e c i a t i o n o f i d e o l o g i e s ( 4 ) t h ee c o n o m i cf u n c