（外国语言学及应用语言学专业论文）广告语言的顺应关联研究.pdf

成都理工大学硕士学位论文 广告语言的顺应关联研究 作者简介：王方，男，1 9 8 4 年1 0 月生，师从成都理工大学罗润田教授，2 0 0 8 年6 月毕业于成都理工大学外国语言学及应用语言学专业，获得文学硕士学位。 捅斐 随着社会经济的发展，广告已经深入的社会的各个角落，成为人们日常生活 中不可缺少的一部分。语言是广告最重要的信息载体，是广告的核心。如今语言 学家越加注意到广告语在语言研究中的重要性。一些学者从符号学、语篇学和语 义学等角度对广告语言进行了深入的研究，做出了很大的贡献，但也存在一些不 足。他们在研究广告语言的过程中没有考虑广告受众的心理，也没有考虑广告语 言制造和解读过程中的相互顺应现象。 基于s p e r b e r w i l s o n 提出的关联理论和v e r s c h u e r e n 提出的顺应理论，本文 整合这两个影响力比较强的语用学理论使之发展成为顺应关联模式。此模式认为 话语交际过程是一个顺应语境因素为实现最佳关联而不断做出语言选择的过程， 主要有以下观点： 首先，对说话人和听话人来说，交际的目的就是要寻求最佳关联。因为人类 的认知是以关联为取向的，所以人们只关注那些看似关联的事物。而对言语交际 而言，每一个明示交际行为都设想其具有最佳关联。 其次，顺应关联的过程是一个动态的、语言结构和相关语境相互顺应的过程。 相互顺应的目的在于寻求最佳关联。语言因素包括社会世界，心理世界和物质世 界。 再次，交际者的关联假设决定他的语言方式。关联假设是说话人对听话人所 处的具体语境顺应的结果，是说话人以关联原则为指导，对各种语境不断顺应的 过程中形成的。 最后，关联顺应是策略选择的过程。说话人不仅选择语言的形式，同时也选 择交际的策略。广告语言中常常会运用两种策略：说服策略和吸引注意策略。 本文采取语用学的研究路径，在顺应一关联模式的理论框架下，选取英语和 汉语广告语言作为具体研究语料，着种研究广告语言以关联为导向的、对语境的 顺应。这一研究对广告交际的系统研究做出了相应的贡献。顺应一关联模式的确 立，有助于提高广告受众对广告语言交际的理解力，并对其他语言交际现象的语 用研究有一定的启示。 关键词：广告语言；顺应一关联模式；语境关系；相互顺应；策略 i i i a n a d a p t 瓶o n - r e l e v a n c es t l l d yo fa d v e l l i s i n gl a n g u a g e i n t r o d u c t i o no ft h ea u t h o r ：h o uj i e ，m a l e ，w a sb o m i na p r i l ，19 7 9 ，w h o s et u t o r w a sp r o f e s s o rl u oy i _ j u n h e 黟a d u a t e d 舶mc h e n g d uu n i v e r s i t yo ft b c l m 0 1 0 9 yi n m em 旬o ro ff o r e i 印l i n g u i s t i c sa 1 1 da p p l i e dl i n g u i s t i c sa n dw a s 黟a i l t e dt h em a s t e r d e 伊e ei nj u n e ，2 0 0 8 a b s t r a c t p e l l e t r a t i n gi n t oe v e 巧a s p e c to fh u m a n1 i f e ，a d v e n i s e m e n t sh a v eb e c o m e0 n e i n d i s p e n s a b l ep a r to fd a i l yh u m a n1 i f e a d v e n i s i n gl a n g u a g ei s t h em o s ti m p o r t a n t c a r r i e ro f i n f o 彻a t i o ni na na d v e n i s e m e n t ，a l s ot h ec o r eo f t h ea d v e n i s i n gp h e n o m e n o n n o w a d a y sl i n g u i s t sa r ep a y i n gm o r ea t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c eo fa d v e n i s i n g i n 1 i n 嘶s t i cs h l d y s c h 0 1 a r sh a v es t u d i e da d v 嘣i s i n gl a n g u a g e 矗o mt h e s e m i o t i ca p p r o a c h ， m ed i s c o u r s e印p r o a c h ， a 1 1 dt h es e i n a n t i ca p p r o a c h t h e y h a v em a d eg r e a t c o n t r i b u t i o n si nt h es t i l d yo fa d v e n i s i n g1 a 1 1 9 i l a g e b u tt h e i rs t l l d i e sh a v es o m ed 锄甜t s t h e yh a v en o tc o n s i d e r e dt h ep s y c h o l o g yo ft h ea u d i e n c ea n dt h ei n t e r a d a p t a t i o n d u 打n gt h ec o m m u n i c a t i o no f t h ep r o d u c t i o na n di n t e 印r e t a t i o no fa d v e n i s i n g1 a n g u a g e i nt h e i rs t u d i e s b a s e do nr e l e v a n c et h e o r y w h i c hi sp r o p o s e db ys p e r b e ra i l dw i l s o n ( 1 9 8 6 ， 19 9 5 ，2 0 01 ) a 1 1 da d 印t a t i o nt h e o w h i c hi si n i t i a t e da 1 1 de l a b o r a t e db yv 打s c h u e r e n ( 19 9 9 ，2 0 0 0 ) ，a d a p t a t i o n - r e l e v a n c e m o d e li s p r o p o s e db yi n t e 黟a t i n g m e 细o i n n u e n t i a lt h e o r i e st o g e t h 既t h em o d e lh 0 1 d sm a t c o m m u n i c a t i o np r o c e s sa sap r o c e s s o fl i n g u i s t i cc h o i c ei sa na d a p t a t i o np r o c e s st ot h ec o n t e x t l l a lc o l l r e l a t e sf o rt h es e e k i n g o fo p t i m a lr e l e v a l l c e 7 r i l em a i nc l a i m so ft h i sm o d e lc a n b em 雒i f e s t e da s ： f i r s t ，t h ep u 印o s eo fc o m m u n i c a t i o nf o r b o t hs p e a k e ra i l dh e a r e ri st os e e ko p t i m a l r e l e v a l l c e s i n c eh u m a n sc o 印i t i o ni sr e l e v a l l c e o r i e n t e d ，p e o p l ew i l lp a ya t t e n t i o nt o t h ep h e n o m e n o nw h i c hs e e i l l st ob er e l e v 越t ot h 锄 e v e f ya c to fo s t e n s i v e c o m m u n i c a t i o nc o m m u n i c a t e st h ep r e s u m p t i o no fi t so w no p t i m a lr e l e v a n c e s e c o n d ，t h ep r o c e s so fa d a p t a t i o n r e l e v a l l c ei sad y n 锄i ci n t e r a d a p t a t i o n b e t w e e i l 1 i n g u i s t i cf o h n sa n dc o n t e x t l l a lc o 玎e l a t e s t h ep u 印o s e o f m i si n t e r a d a p t a t i o ni st os e e k 成都理工大学硕士学位论文 o p t i m a lr e l e v a n c e t h ec o n t e x t l l a lc o r r e l a t e si n c l u d em e s o c i a lw o r l d ，m e l l t a lw o r l d 姐d p h y s i c a lw o r l d t 1 1 i r d ，t h ec o m m u n i c a t o r sp r e s u i n p t i o no fr e l e v a n c ed e c i d e s1 1 i s c h o i c eo fa p a n i c u l a ru t t e r a n c e t 1 1 ep r e s u i n p t i o no fr e l e v a n c ei s m a d ed 嘶n gt h ep r o c e s so f a d 印t a t i o n ，a i l di ti st h ep r o d u c to fa d a p t i n gh i s1 i n g u i s t i cb e h a v i o r t ot 1 1 0 s ec o n t e x t u a l c o r r e l a t e sc o n s i s t e n tw i mt h ep r i n c i p l eo fr e l e v a i l c e f i n a l l y ， m ep r o c e s so fa d 印t “o n - r e l e v a n c ei n v o l v e sc h o o s i n gs 的t e 百e s s p e a k e r sc h o o s en o to n l yf o m sb u ta l s os t r a t e 百e s t w ok i n d so fs t r a t e g i e s ，p e r s u a s i o n s t r a t e g ya n da t t e n t i o n - a t t r a c t i n gs t r a t e g y ，a r eo r e ne m p l o y e di na d v e r t i s i n gl 锄g u a g e t l l ep r e s e n tt h e s i sa p p r o a c h e sa d v e r t i s i n g1 a n g u a g ep r a g m a t i c a l l y w i t h i nt h e m e o r e t i c a l 行a m e w o r ko fa d a p t a t i o n r e l e v a n c em o d e l ，t h es t u d ys e l e c t sb o mc h i n e s e a n de n 酉i s ha d v e n i s i n gl a n g u a g ea st h er e s e a r c h i n gm a t 嘶a l sa n de x 锄i n e st h 锄 m a i n l ya l o n gt h ec o n t e x t u a lc o r r e l a t e s o fa d 印t a t i o ni na d v e n i s i n g1 a n g u a g ew i 廿l r e l e v a l l c eo r i e n t a t i o n t h es t u d ym a k e si t so w nc o n t r i b u t i o nt ot h es y s t e m a t i cs t u d yo n a d v e n i s i n gc o m m u n i c a t i o n a n dt h ec o n s t m c t i o no ft h em o d e l c a l ls e r v ea st h e g u i d a n c et oi m p r o v ep e o p l e s 蚰d e r s t a n d i n gi nt h ea d v e n i s i n gc o m m u n i c a t i o n ，a 1 1 d s h e dl i 曲to nt h es t u d yo fo t h e rl i n g u i s t i cp h e n o m e n a k e yw o r d s ：a d v e n i s i n g1 a i l g u a g e ；a d a p t a t i o n - r e l e v a l l c em o d e l ；c o n t e x t u a lc o r r e l a t e s ； i n t e r a d a p t a t i o n ；s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得盛壑堡王太堂或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 互为 2 ，缉莎月力日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盛壑堡王去堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权盛壑理王太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：乏 学位论文作者导师签名： p n ，1 7 理 五d 口濞月日 户b栉u1、 a c k n o w l e d g e m e n t s m y 伊e a t e s t 莎a t i t u d eg o e st om ys u p e r v i s o r sp r o l u or u n t i a n ，a s s o c p r o d u a l l c h e n g ，a n dp r o “w u q u a i l ，w h o ，t h i o u 曲o u tt h ep r o c e s so fm yw 订t i n g ，g a v em e v a l u a b l ea d v i c e sa 1 1 ds u g g e s t i o n sw i t h 黟e a tp a t i e n c ea n dh i 曲r e s p o n s i b i l i t yi n s u p e r v i s i n g w i t h o u tm e i re n c o u r a g 锄e n t sa n dh e l p ， 1w o u l dn o th a v ep o s s i b l y f i n i s h e dt h i st h e s i s n e i rs u p p o n s ，p r u d e n c ea 1 1 ds t r i c t n e s si nt h e 鲥d a n c eo ft h j s p a p e rw i l le x e na 伊e a ti n f l u e n c eo nm y 如t u r er e s e a r c hw o r ka n dc a r e e r ia l s oo w em yt h a l l l ( n e s st oa 1 1 t e a c h e r si nm yp o s t g r a d u a t es t u d y ：p r o l u oy j j u n ， p r o k o n gf a n j i n ，p r o h ed a s h u n ，p r o z h e n gh u a na n dp r o w a n gh u i z h o u a l lo f t h e s ee x c e l l e n tp r o f e s s o r s 如m i s hm yl ( n o w l e d g eo f1 i n g u i s t i c sa n d 酉v em ea ni n s i 曲t t ot a k ed e e pr e s e a r c hi nt h el i n g u i s t i cf i e l d i na d d i t i o n ，1w i s ht oe x p r e s sm y 伊a t i t l l d et om i s sl i ux i a o r o n g 锄da l lm y c l a s s m a t e s ( e s p e c i a j l yt a n gx i a o l i 锄dh o uj i e ) a l l d 衔e n d s ，w h oh e l p e dm ea 1 1 d e 1 1 c o u r a g e dm eal o td 谢n gt h ep a s ts e v e r a ly e a r s t bm yf | 锄i l ym e m b e r s ，ia l s ow a n tt oe x p r e s sm ys i n c e r et h a l l l m e s s t h e ya r e m ys t r o n g e s ts u p p o r ti nm ys t u d ya n dd a i l yl i f e i ti sm yp a r e n t s l o v e ，u n d e r s t a n d i n g a n dd u r a b i l i t ya sw e l la sm ys i s t e r sc o n c e ma n dc a r et h a te n c o u r a g em et op u r s u e 如r t h e rs t u d y t h e ya r et h ev e r yp e o p l ei 锄d e 印l yb e h o l d e na ta n ym o m e n t c h a p t e ro n e 1 1 1 t r o d u c t i o n c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n a d v e n i s i n gi s a ni n e s c a p a b l ep a r to fo u rd a i l y1 i f e n om a t t e rw h e r ew ea r e ， a d v e n i s i n gi sw i t hu s e d u c a t i n gu s ，e n t i c i n gu st op u r c h a s ep r o d u c t s 锄ds e r v i c e s ， a s k i n gu st os 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o s i n gan e wm o d e lo fa d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o ni nt e 姗so f m e p r o c e s s e so f b o t ht h et w os i d e s t h ea n a l y s i so f t h i sk i n d o fc o m m u n i c a t i o ni sc o n d u c t e di nt h e1 i 曲to fa d 印t a t i o n r e l e v a n c em o d e l ，w h i c hi s i n t e 伊a t e d 行o mt w oi n n u e n t i a lp r a g m a t i cm e o r i e s r e l e v a n c et h e o 巧b ys p e r b e r & w i l s o n ( 1 9 8 6 ，1 9 9 5 ，2 0 0 1 ) a n da d 印t a t i o nt h e o 巧b yv e r s c h u e r e n ( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) t h ef o l l o w i n gp a r tm a i n l yf o c u s e so nt h es t m c t u r eo ft h ep r e s e n tm e s i s ，w h i c hi s c o m p o s e do ff o u rc h a p t e r si na d d i t i o nt ot h ei n t r o d u c t i o na n dt h ec o n c l u s i o n c h a p t e rt w ow i l lp r o v i d eag e n e r a ls u r v e yo fa d v e n i s e m e n ta n da d v e n i s i n g 1 a n g u a g ei n 觚op a n s t h ef i r s tp a r tw i l lg i v ea no v e r v i e wo fa d v e r t i s i n g ，c o n c e m i n g t h ed e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，向n c t i o n s ，a n df e a t u r e so fa d v e r t i s e m e n t ，w h i l em es e c o n d p a n i st h e1 i t e r a t u r er e v i e wo np r e v i o u ss t u d i e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e rt h r e ei st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h i st h e s i s f i r s t ，r e l e v a l l c et h e o r y a n da d a p t a t i o n7 r h e o r ya r ei n t r o d u c e da n dc o m m e n t e do nr e s p e c t i v e l y ；w i t ht h e i m p o r t a n tn o t i o n si n t r o d u c e da n dt h e i rr e l e v a n ta d v a n t a g e sa n dd e m 嘶t sd i s c u s s e d s e c o n d ， t h ea d a p t a t i o n r e l e v a n c em o d e li s p r o p o s e db yi n t e g r a t i n gt h et w o i n n u e n t i a lt h e o r i e st o g e t h w h i c hh 萌c ei st h o u 曲tt ob eab e t t e rm o d e lt h a ne i t h e ro f t h eo r i g i n a lt w oc o n c e m i n gt h ec a p a c i t yt od e a lw i t hc o m m u n i c a t i o n c h 印t e rf o u ri sc o n c e m e dw i t ht h ea p p l i c a t i o n so ft h em o d e l t ot h es n l d i e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 行o mf o u ra s p e c t s ：a d v e n i s i n ga sap r o c e s so fc h o i c e - m a k i n g ； a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o na sr e l e v a n c e o f i e n t e d ； t h e p r e s u m p t i o no fr e l e v a n c e d e c i d i n gt h ec h o i c e m a k i n go f1 i n g u i s t i cf b m s ；a n da d v e n i s i n ga sap r o c e s so f i n t e r a d a p t a t i o nb e 铆e e nc o n t e x t u a lc o r r e l a t e sa n d1 i n g u i s t i cf o 姗s c h a p t e rf i v em a i n l yf o c u s e s0 ns t r a t e 百e sc h o s e ni na d v e n i s i n gl a l l g i l a g e 1 成都理工大学硕士学位论文 p e r s u a s i o ns t r a t e g yi n c l u d e se m o t i o n a lp e r s u a s i o na n dr a t i o n a lp e r s u a s i o n ，w h i l ei n a t t e n t i o n a t t r a c t i n gs t r a t e g y a d v e n i s e r so r e i la d o p th u m o r o rs o m ek i n do fr h e t o d c a l d e v i c e s ，s u c ha sp u n ，i r o n y h y p e r b 0 1 e ，t oa p p e a lt h ea u d i e n c e t h ef i n a ls e c t i o ni sac o n c l u s i o n ，w h i c hw i l ls 撕z et h em a i np o i n t so ft h i s t h e s i sa n dp u tf - o 刑a r d 如t 1 1 r er e s e a r c hg o a l s 2 a l a p t 盯t w oa g 即e r a ls u r v 呵o f a d v 珂凼访g 【加g u a g e o f a d l y e r t i s i n gl a n g u a g e i ti sc l a i m e dm a tw ea r ec u r r e n t l y1 i v i n gi nt h ea d v e r t i s i n ga g e “e v e 巧d a ya n df o r m o s to fo u rl i v e sw es e ea n dh e a rm a n ya d s ( a d v e n i s e m e n t s ) e v e ni fy o ud o n tr e a da n e w s p 印e ro rw a t c ht e l e v i s i o n ，a n dw a l ka r o u n dt h es t r e e t sw i t hy o u re y e sd o w n ，y o u w i l lf i n di ti m p o s s i b l et oa v o i ds o m ef o m lo fp u b l i c i t y ，e v e ni fi t so n l yat r a d ed i s p l a y a t1 0 c a ls t o r e ，u n i n v i t e dh a n d b i l l sp u s h e dt h r o u g ht h e1 e t t e rb o xo rc a r dd i s p l a y e di nt h e w i n d o wo f t h ec o m e rn e w s a g e n t ”( d y e r ，19 8 2 ：3 ) n o ts u 印r i s i n g l y a d v e r t i s i n g j u s t1 i k e t h ea i r h a v ep e n e t r a t e de v e r yc o m e ri nm o d e ml i f ea n db e c o m ea ni n e s c a p a b l ep a no f i t a d v e i r t i s i n g t a l ( e sm a n yf o r n l s ，b u ti nm o s to ft h e ml a n g u a g ei so fc m c i a l i m p o r t a n c e w h e t h e ro n ee x a m i n e sa d v e n i s i n ga sam e a n so fc o m m u n i c a t i o n ，a sa n i n n u e n c et os a l e s ，a sa p a t t e mo fm a r k e t i n 岛o ra sac u r r e n t l yf a s t d e v e l o p i n gi n d u s t r y ， h ei su n l i k e l yt oi g n o r et h ee f f e c t i v e n e s sa n dp e r s u a s i v e n e s si ni t s1 a n g u a g eu s e t h e r e f o r e ，t h ec h o i c eo f1 a n g u a g et oc o n v e ys p e c i f i cm e s s a g e sw i t ht h ei n t e n t i o no f i n f l u e n c i n gp e 叩1 ei sv i t a l l yi m p o r t a n t t om a k eac l e a ra n a l y s i so fa d v e n i s i n g ，i nt h i s s e c t i o n ，t h ea u t h o r1 i s t ss o m eb a s i cp o i n t sa b o u ta d v e r t i s i n ga n d ，1 a t e ro n ，m a k e sa n i n t r o d u c t i o no fp r e v i o u ss t u d i e so n a d v e n i s i n g1 a n g u a g e i s 酉v e n f o rb e t t e r u n d e r s t a n d i n ga n d 如柏e ra i l a l y s i sl a t e r 2 1a no v e r v i e wo fa d v e r t i s i n g a d v e n i s i n g ，a sap r o m i n e n ts y m b 0 1o fm o d e mc i v _ i l i z a t i o n ，b r i n g ss om u c h i n f l u e n c et oo u r1 i f e i no r d e rt ok n o wm o r ea b o u ta d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，m a n y1 i n g u i s t i c s c h o l a r sh a v es t u d i e di t 舶mv 撕o u sp e r s p e c t i v e sa n dd r a w na1 a r g e 锄o u n to f i m p o r t a n tc o n c l u s i o n s i nt h ef o l l o w i n g ，w ew i l lc o n s i d e rs o m ee s s e n t i a lf a c t sa b o u t a d v e n i s i n gb yd i s c u s s i n gw h a ta d v e r t i s i n gi s ，w h a ta d v e r t i s i n gd o e s ，c l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s e m e n t sa n d 如n c t i o n so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e 2 1 1d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g t h eo g i no ft h ew o r d “a d v e r t i s i n g ”i sal a t i nw o r d “a d v e r t u r e ”，w h i c hm e a n st o d r a wa t t e n t i o nf - r o mm ep u b l i ct os o m e t h i n g d u r i n gt h em e d i e v a l t i m e s ，t h ew o r dt u m s t o “a d v e r t i s e ”，s p e l ta s “a d v e r t i s e n ”i nm i d d l ee n 2 l i s ha n da s “a d v e r t i r ，o r “a d v e r t i s e s ” i n0 1 df r e n c h ，m e a n i n gt oi n f o n ns o m e b o d ys o m e t h i n ga n dc a t c hh i sa t t e n t i o n i ti sn o t u n t i lt h ee n do f17 t hc e n t l l r vt h a tw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o n h i 】e r c et h ew o r d “a d v e n i s i n g b e c o m e sp o p u l a r e n c y c l o p e d i ab r i t a n n i ad e f i n e sa d v e r t i s i n ga s “t h et e c h n i q u e su s e dt ob n n g p r o d u c t s ，s e i v i c e s ，o p i n i o n so rc a u s et op u b l i cn o t i c ef o rt h ep u r p o s eo f p e r s u a d i n gt h e p u b l i ct or e s p o n di n ac e r t a i nw a yt o w a r d sw h a ti sa d v e n i s e d m o s ta d v e r t i s i n g 3 成都理工大学硕士学位论文 i n v o l v e sp r o m o t i n gag o o dt h a ti sf o rs a l e ，b u ts i m i l a rm e t h o d sa r eu s e dt oe n c o u r a g e p e o p l et od r i v es a f e l y ，t os u p p o nv a r i o u sc h 撕t i e s ，o rt ov o t ef o rp o l i t i c a lc a n d i d a t e s ， a m o n gm a n yo t h e re x a m p l e s i nm a n yc o u n t d e s ，a d v e r t i s i n gi st h em o s ti m p o n 锄t s o u r c eo fi n c o m ef o rm e d i a ( e g n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，o rt e l e v i s i o ns t a t i o n s ) t h r o u 曲 w h i c hi ti sc o n d u c t e d ”( e