（传播学专业论文）“媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究.pdf

。撵介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究中文摘要“三农一问题是当今中国所面l 临的重大问题，关乎国家发展的全局。“三农”问题的解决，需要全社会的共同关注和参与大众传播媒介作为现代化进程推进器之一，有责任。有义务，也有能力参与其中。大众媒介对于“三农”问题的报道，对于帮助解决。三农”问题发挥着作用。科学地测量这种作用，是改进和强化媒介在。三农”发展中的作用的前提和依据。建立一套系统的媒介对农作用调查指标体系，既是科学测量、正确评价媒介对三农作用的依据，也是促进媒介实现效用最大化的动力，意义重大本文的立足点正是这样一个指标体系，研究的目的就是如何将指标体系中的若干指标量化。本文在研究中融合传播学、社会学、统计学、数学建模等多学科知识，并尝试运用模型研究的思路和方法，根据评价指标的需要，设计建立了三个模型：拟合模型、角点均衡模型和受众阈值模型拟合模型作用在于考察大众传播媒介对三农的报道是否符合三农客观现实，检测媒介对三农的报道和客观现实能够在多大程度上达到契合。角点均衡模型作用在于检测媒介对三农现实的总体均衡的反映情况，同时帮助媒介合理分配有限的资源，更好的发挥功效。受众阈值模型作用在于测量受众对媒介的主观评价。模型受众满意度与受众期望值这两个主观指标构成。受众阈值将通过受众满意度和受众期待值的乘积来获得。关键词：三农报道指标体系模型研究拟合模型角点均衡受众阈值“媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究a b s t r a c tt o d a y ，。i s s u e so fa g r i c u l t u r e ，c o u n t r y s i d ea n df a r m e r s 。a r eb e c o m i n gi m p o r t a n tp r o b l e m so fc h i n a ，w h i c hw i l la f f e c tt h ew h o l en a t i o n 8d e v e l o p m e n t t h es o l u t i o no ft h ep r o b l e mc a l l sf o rt h ec o m m o nc o n c e r na n dp a r t i c i p a t i o no ft h ew h o l es o c i e t y a so n eo ft h ep r o p e l l i n gp o w e r sf o rm o d e r n i z a t i o n ，t h em a s sm e d i ah a st h er e s p o n s i b i l i t y ，o b l i g a t i o n ，a sw e l la st h ea b i l i t yt oj o i ni nt h ep r o c e s s 、t h em a s sm e d i a sr e p o r t so nt h e1 t h r e ed i m e n s i o n a lr u r a li s s u e s 。w i l lh e l ps o l v et h e s ep r o b l e m s as c i e n t i f i cm e a s u r e m e n to ft h i sf u n c t i o ni st h ep r e m i s ea n db a s i st oi m p r o v ea n dr e i n f o r c et h em e d i a sf u n c t i o ni nt h es e t t l e m e n to ft h e 。t h r e ed i m e n s i o n a lr u r a li s s u e s 。i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c et oe s t a b l i s hai n d i c a t o rs y s t e mf o re v a l u a t i n gt h em e d i a sf u n c t i o ni nt h e “t h r e ed i m e n s i o n a lr u r a li s s u e s ”，w h i c hi st h eb a s i st os c i e n t i f i c a l l ym e a s u r ea n dc o r r e c t l ye v a l u a t et h er o l eo ft h em e d i ao nt h ei s s u e s ，a sw e l la st h ef o r c et om a x i m i z et h em e d i a sf u n c t i o n t h ee s s a yi sb a s e do ns u c hai n d i c a t o rs y s t e mw i t ht h ep u r p o s eo fq u a n t i t a t i n gan u m b e ro fi n d i c a t o r so ft h es y s t e m a b s o r b i n gt h ek n o w l e d g er e f e r r i n gs u c hf i e l da sc o m m u n i c a t i o nrs o c i o l o g y ts t a t i s t i c stm a t h e m a t i c a lm o d e l i n ga n ds oo n ，t h ee s s a yb u i l d su pt h r e em o d e l sa p p l y i n gt h ec o n c e p ta n dm e t h o do fm o d e l i n gs t u d y ，t h a ti st h ef i t t i n gm o d e l ，t h ec o r n e re q u i l i b r i u mm o d e la n dt h ea u d i e n c et h r e s h o l dm o d e l t h ef i t t i n gm o d e lr e p o r t so nt h e ”t h r e ei st oc h e c kw h e t h e ra n di nd i m e n s i o n a lr u r a li s s u e s ”w h i c he x t e n dt h em e d i a sa c c o r dw i t ht h er e a l i t y t h ec o r n e re q u i l i b r i u mm o d e li st oe x a m i n ew h e t h e rt h em e d i ar e f l e c tt h er e a l i t yo f ”t h r e ed i m e n s i o n a lr u r a li s s u e s ”i na no v e r a l la n db a l a n c e dw a y m e a n w h i l et h i sm o d e lc a nh e l pt h em e d i ar e a s o n a b l yd i s t r i b u t ei t sl i m i t e dr e s o u r c e sa n db e t t e ri t sf u n c t i o n t h ea u d i e n c et h r e s h o l dm o d e li st om e a s u r et h ea u d i e n c e ss u b j e c t i v ee v a l u a t i o no ft h em e d i a t h em o d e li sc o n s t i t u t e dw i t ht w os u b j e c t i v ei n d i c a t o r s ：t h ea u d i e n c e7ss a t i s f a c t i o na n d t h ea u d i e n c e 8e x p e c t a t i o n t h ea u d i e n c et h r e s h o l dw i l lb eo b t a l n e db yt h em u l t i p l i c a t i o no ft h ev a l u eo fs a t i s f a c t i o na n de x p e c t a t i o n k e y w o r d m ：r e p o r t so nt h e ”t h md i i m n s i o n a lr u r a ll 。e a u e $ ”- i n d i c a t o rs y s t e m ，m o d e l i n g 钿d b r ，f i t t i n g m o d e l ，c o r n e r e q u i l i b z i u m m o d e l ，抽d i t h r e s h o l dm o d e l。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究前言萌生做这个题目的想法，是在参与了导师方晓红教授主持的国家社科基金项目媒介对“三农”的作用及指标体系研究之后。这个课题是一个理论性和科学性极强的项目，需要大量的量化研究。在导师的指导下，笔者针对课题的实际需要，一边学习，一边研究，主攻方向就是评价指标中的量化方法与评价模型研究。三农”问题是当今中国所面l 临的重大问题，关乎国家发展的全局。三农”问题的解决，需要全社会的共同关注和参与这其中必然少不了作为现代化进程推进器之一的大众传播媒介大众媒介对于“三农”问题的报道，对于帮助解决“三农”问题发挥着作用。科学地测量这种作用，是改进和强化媒介在“三农”发展中的作用的前提和依据。媒介对。三农”的作用及指标体系研究开创性地建构起一套系统的媒介对农作用调查指标体系，既可作为科学测量、正确评价媒介对三农作用的依据，也可促进媒介实现效用最大化，意义重大。本文的立足点正是这样一个指标体系，研究的目的和重点就是如何将指标体系中的若干指标量化对于“媒介对三农作用评价指标体系”来说，量化研究是必不可少的。建立指标体系的目的是用于评价媒介对三农作用的大小，其核心在于比较在统一标准下，对不同媒介三农作用的发挥高低做出判断。少部分媒介之间简单的评价比较，用质化研究，即定性分析，就可以解决，比如要在两份不同报纸中分出个“孰好孰劣”并不难，但是如果要想讲清楚这份报纸比另一份好“多少”，劣“多少”，亦或者是把很多份不同报纸放在一起比较，这时候仅仅靠质化研究，就会显得捉襟见肘，无能为力。只有运用量化研究的方法，统一标准，将这些“好”和“劣”的程度量化表现出来，才能满足指标体系标准化和精确化的要求，同时由于量化研究的“标准化和精确化程度较高，逻辑推理严谨，能够最大限度地排除了研究者的主观价值判断，并且可以准确地计算出误差”，也使得研究结论更为客观准确。在课题的研究过程中，笔者发现简单的将指标量化，并不能完全满足课题的实际需要。比如在利用受众满意度和受众期待值这两项指标来对媒介进行评测时，简单将这两项指标量化还不能够得出正确的评价意义因为受众满意度的实际评价意义受到受众期待值的大小影响，需要分区间讨论，情况复杂这就有了进行模型研究的需要。模型研究是指通过建立文i“媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究字模型、图示模型、数学模型进行研究的方法，其中数学模型属于量化研究的高级手段。数学模型即用数学语言描述实际事物或现象，是实际事物的一种数学简化。数学模型可以使得我们的研究更具科学性，逻辑性，客观性和可重复性。同时数学模型还可以帮助我们来描述、解释、预计或分析出与实际事物相关的规律。在课题的研究中，我们就通过建立了受众阈值的模型，将受众满意度和受众期待值纳入模型的系统之中一起考察，解决了受众满意度和期待值实际的评价意义问题。一切研究皆是要“站在前人的肩膀上”，前人的研究成果给笔者提供了不少思路和方法的借鉴，在此从国内和国外两个方面说明一下本文的研究基础：( 一) 国内研究情况：1 专著：指标体系的概念源自社会学，是用于测量和评估的重要工具，被各个学科广泛借鉴和运用而关于媒介指标体系的研究却是一个新兴的课题，国内目前已经出版的关于媒介指标体系的专著只有两本。一本是赵彦华著的媒介市场评价研究理论、方法与指标体系，( 新华出版社，2 0 0 4 ) ，另一本是丁和根著的传媒竞争力中国媒体发展核心方略( 复旦大学出版社，2 0 0 5 ) 媒介市场评价研究一书以媒介市场评价为研究对象，系统和全面的归纳介绍了和媒介相关的诸多评价指标，并集中对报刊市场评价指标体系、广播电视媒介评价指标体系、网络媒体评价指标体系和媒介经济效益评价指标体系进行了集中论述；传媒竞争力一书则是围绕传媒竞争力展开，分析设立了与之相关的评价指标。虽然研究的着眼点不一样：无论是媒介市场的指标体系评价，还是传媒竞争力的指标评价都和媒介对三农作用的评价指标体系有很大出入，但是这两部著作在研究方法和思路等方面都给了笔者不少的启示，借鉴意义很大不过，阅读之余也略觉遗憾，就是这两本书对于很多指标的处理有些简单，仅仅是将这些指标罗列在一起，并没有进一步深入运用其他方法，如数学模型的方法将指标进行综合处理，形成更加统一、实用的评价体系。2 论文：关于媒介指标研究的论文也是最近几年刚刚“涌现”出来的。目前检索到的相关论文共有十五篇，最早的年份是2 0 0 1 年，只有两篇，而到了2 0 0 5 年文章数量一下子增到了九篇，超过总数一半，这说明娱介指标研究正在逐渐的为越来越多的国内学者所关注，有逐步升温成热点的趋势这些论文的选题主要集中在以下几个方面：( i ) 关于媒介内容：如崔永泉、高福安、邢建毅、刘虎、蒋淑媛合著的电视节目质i v“媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究量评价指标体系与方法研究，冯剑的科学量化电视频道评价指标 ，陈亚栋的重构电视节目评价体系等；( 2 ) 关于媒介市场经营类：如周秀玲的关于广告媒体投资评估指标体系的研究，张艳( 2 1 世纪大众媒体竞争力评价指标体系等；( 3 ) 关于受众的反馈：如蔡字的广播节目及频率的受众满意度测评系统初探，曾学远的收视率的可信度及在节目考核中的运用等这些论文的研究对象虽然都与“媒介三农指标”有所不同，但是从拓展思路和推导模型方面来看对的本论文的写作思路有一定的启发。( 二) 国外研究情况：目前尚未检索到国外关于媒介指标体系方面的专著，国内也尚未发现相关译著。但是从本论文的另外一个着眼点即媒介量化方法和模型研究来看，国外的这方面的研究成果却是硕果累累，如( 美) 沃纳塞佛林的传播理论起源、方法和应用，( 美) 斯蒂文小约翰的传播理论，以及( 美) 丹尼斯麦奎尔的大众传播模式研究等等相关著作，对本论文在量化方法和模型研究上有很大的借鉴意义在借鉴前人研究的基础之上，本文在研究中融合传播学、社会学、统计学、数学建模等多学科知识，并尝试运用模型研究的思路和方法，根据评价指标的需要，设计建立了三个模型：拟合模型、角点均衡模型和受众阈值模型。1 拟合模型：是考察大众传播媒介对三农的报道是否符合三农客观现实的指标，用于检测媒介对三农的报道和客观现实能够在多大程度上达到契合。拟合模型需要两个量：一是三农客观现实中某类问题的连续变动状况，我们将其称作自变量；二是媒体该类报道连续变动的状况，我们将其称作因变量。将自变量和因变量进行数据化，标准化，带入模型，计算两者的相关系数。并对结果进行分析，考察其现实意义。本文将在第二章详细论述推导及使用过程。2 角点均衡模型：角点均衡模型是用来检测媒介对三农现实的总体均衡的反映，并对如何更好的发挥媒介的功效有指导作用。资源总是有限的，不同的实用方法，必然取得不同的效果。角点均衡考虑的另外一个重点就是如何合理的分配有限的媒介资源，以使得媒介的效果发挥得最好。本文将在第三章详细论述其推导和论述。3 受众阈值模型：受众阈值为指标体系中的主观指标。该项指标从受众满意度与受众期望值为基础进行测量。满意度即受众对于测量对象的满意程度，可分为三、四或五个量级来测量。期望值即受v“媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究众在未接触媒介前对于媒介的期望程度。这是受众阀值中最具有主观性能动性的指标增加这一指标，能相对准确地测出媒介当前在受众心目中的实际地位。受众阈值将通过受众满意度和受众期待值的乘积来获得。本文将在第四章详细论证了这种计量方式的相对科学性马克思曾经说过，“一种科学只有在成功地运用数学时，才算达到了真正完善的地步”从科学发展的潮流来看，“文理”的界限正在消融。社会科学要想取得更大的发展和进步，就必须要借鉴理科的知识、思维和方法来充实和武装自己传播学也不例外。从目前世界各国的传播学发展来看，量化研究的方法正在被普遍采用，成为传播学科发展的一个重要趋势。而在我国的传播学研究中，量化研究本就相对薄弱，加强量化研究的意义也就显得更加重要笔者也希望通过这小小的一篇毕业论文，为我国的传播学量化研究添砖加瓦，尽一份绵薄之力。v i学位论文独创性声明本人郑重声明：1 、坚持以。求实、创新”的科学精神从事研究工作2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果5 、其他同志对本研究所傲的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意作者签名：习k日期：丝1 2 ：生：堕学位论文使用授权声明本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究第一节研究主题第一章导论一、研究动因：媒介应积极推动“三农”问题的解决当今中国社会正处于关键的转型阶段，即从传统社会向现代社会、从封闭社会向开放社会、从计划经济向市场经济、从专制政治向民主政治的转型。而在这个关键的社会转型的过程中，如何处理好“三农”问题至关重要。农业、农村、农民问题一直是制约我国经济和社会发展的瓶颈。我国目前有近1 3 亿人口，其中9 亿多在农村。我国农村人多地少，农业结构调整还不到位，农民收入增长缓慢；农产品滞销、农民负担过重；就业形势严峻，农民外出务工不容乐观；农村基础教育薄弱，人才大量流失这些问题不仅直接影响了农民收入的增长和生活水平的提高，也严重影响了社会的稳定与发展。农业问题、农村问题、农民问题，是中国生存与发展的根本问题。只有繁荣农业、发展农村，善待农民，中国才会拥有一个稳定和强盛的未来。改变农村的现状，促进中国农村现代化的发展，是每个中国人的责任，也是中国社会各行业的责任。作为现代化进程推进器之一的中国大众传播媒介也不例外。大众传播媒介即与社会发展的关系，一直以来都是传播学研究的重点。1 9 4 8 年，美国学者h 拉斯韦尔在传播在社会中的结构和功能一文中提出“三功能说”，为研究传播的社会功能确立了基础。1 9 5 9 年，美国学者c r 赖特在大众传播：功能的探讨中继承了拉斯韦尔“三功能说”，在他的基础上提出“四功能说”。综合起来，大众媒介在现代社会中的功能是：l 、环境监视功能；2 、社会协调功能；3 、社会遗产传递功能；4 、提供娱乐的功能。11 9 8 2 年，威尔伯施拉姆在男人、女人、讯息和媒介( 中译本名传播学概论)一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能二个方面对媒介的社会功能进行了总结此后众多的传播学者就大众媒介和社会的关系问题作了大量的研究并形成了丰硕的研究成果，如欧美学者提出了着眼于媒介与社会整体发展的关系这一宏观视角，以“国家发参见郭庆光；传播学教程，人民大学出版杜，2 0 0 2 年。1 1 4 页1。媒介对三农作用评价指标体系中的量化方法与模型研究展理论”为基础的“传播与国家发展”理论；勒纳的现代化理论中，看重大众媒介对国家发展的动力作用；施拉姆则指出，第三世界不发达的原因，在于信息的不畅通；罗杰斯则把社会变革视为创新、发明的传播推广过程等等。这些前人研究的理论成果告诉我们一个不争的事实，就是大众传媒对杜会的发展有巨大的推动作用。科学的理论来源于社会实际，同时也能指导社会实践，从而推动杜会的发展。大众传播学是为了满足社会需要而诞生的一门实用性很强的社会科学，面对“三农”问题一这个目前中国亟待解决的重大社会问题，大众传播学研究理应将其作为重点研究方向，并以正确的理论来指导大众传播媒介为推动“三农”问题的解决发挥积极作用。二、量化建模的对象：“媒介对三农作用”评价指标体系中的三个主要指标大众媒介对于。三农”问题的报道，对于帮助解决。三农”问题发挥羞作用面科学地测量这种作用，则是改进和强化媒介在“三农”发展中的作用的前提和依据。这种测量是建立在定期的媒介调查与分析的基础之上的，同时这些调查和分析要可以做横向与纵向的比较。但是，就国内传播学界出现的众多媒介调查、受众调查研究来看，想要将众多研究的结果放在一起比较分析，却是极不易的。因为这些调查研究有着各自不同的出发点。是为满足不同的需要而设计的，故问卷和测量指标的设计都有很大差异，调查结果无论是从纵向还是横向来看，大都缺乏可比性，科研成果的重复使用率太低，造成不少学术资源的浪费为改变这种状况，建立起一套系统的媒介对农作用调查指标体系是很必要的选择。建立指标体系能科学地测量媒介对于“兰农”的作用，可以成为了解我国媒介在农村社会发展中的作用及其效果评价的一个衡量标足，有助于形成媒介对“三农”作用系列调查的可比性与延续性，促进媒介在。三农”发展中的效用最大化本文的研究正是源于这样一个研究“媒介对三农作用”评价指标体系的国家课题：媒介对。三农”的作用及指标体系研究。研究的方向是尝试着使用建立数学模型的方法来对指标体系1 中的主要指标进行量化之所以如此，首先是因为指标体系的建立应当具有科学性与普适性。指标体系的建立不同于一般的媒介调查或读者调查问卷的设计一般的媒介调查或读者调查问卷。针对性强，1 为了表述帕方便，将“媒介对三农作用”指标体系简称为指标体系，下文中提及的“指拓体系”出特别说明外，均指。媒介对三农作用”指标体系2。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究针对假设进行求证，问项只要能解决调查者需要求证的问题即可，不必具有普适性而本指标体系的设立，是希望其能抽象出媒介效用1 的基本考核项。媒介调查或读者调查可以根据_需要考核的项目。在这些考核项的基础上，设立问卷。所以，这些考核项，首先必须具备普适性、科学性。此外，建立指标体系中的一个难题在于如何“量化”。尽管从学科的性质出发考虑，新闻学科的指标体系不能完全通过量化的标准来完成，应当与定性分析相结合。但是，如果一个指标体系中全然没有量化的标准，这一体系就很难称之为指标体系，也很难产生指标体系应有的实际功用。我们2 尝试着运用建构数学模型的方式来解决这一难题。因为首先，数学模型有一个量的要求，其次，这个量只要存在于一个区间范围内即可。数学模型( 下简称模型) 是针对某一特定对象抽象出来的表现该对象与其它变量之间的关系所建立的数学结构。这一模型有它的定义域，有一个取值范围。只要我们测评的对象在这个取值区间达到一个大于零( 或小于零) 的正值函数( 或负值函数) 我们选择了拟合度( 与现实生活状态的相同程度) 、角点均衡( 媒介对社会生活总体的均衡的反映) 、受众阈值( 受众对媒体的期待与满意程度) 来建立模型。因为在本指标体系中，它们是最重要的几个指标，使用频率最多，与各指标的相关度也最强。各指标是在它们的基础上建立起来的。因为它们的存在，各指标之间建立了联系。( 一) 拟合度，拟合度是指标体系中的客观指标。是考察大众传播媒介对三农的报道是否符合三农客观现实的指标，用于检测媒介对三农的报道和客观现实能够在多大程度上达到契合。拟合模型需要两个量：一是三农客观现实中某类问题的连续变动状况，我们将其称作自变量；二是媒体该类报道连续变动的状况，我们将其称作因变量。将自变量和因变量进行数据化，标准化，带入模型，计算两者的相关系数。并对结果进行分析，考察其现实意义。本文将在第二章详细论述推导及使用过程。( = ) 角点均衡角点均衡是指标体系中的客观指标角点均衡模型是用；一捡测媒介对三农现实的总体均衡的反映，并对如何更好的发挥媒介的功效有指导作用本处指媒介对三农的效用2 “我们”指课题组成员将数模引入指标体系是课题组共同讨论的结果，而本文的思考和成文为笔者独立完成3。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究资源总是有限的，不同的实用方法，必然取得不同的效果。角点均衡考虑的另外一个重点就是如何合理的分配有限的媒介资源，以使得媒介的效果发挥得最好。本文将在第三章详细论述其推导和论述。( 三) 受众阈值受众阈值为指标体系中的主观指标。该项指标从受众满意度与受众期望值为基础进行测量。满意度即受众对于测量对象的满意程度，可分为三、四或五个量级来测量。期望值即受众在未接触媒介前对于媒介的期望程度。这是受众阀值中最具有主观性能动性的指标。增加这一指标，能相对准确地测出媒介当前在受众心目中的实际地位。受众阈值将通过受众满意度和受众期待值的乘积来获得。本文将在第四章详细论证了这种计量方式的相对科学性第二节研究方法与样本一、研究方法：模型研究( 一) 从总体层面来看，本文的研究方法主要是两条：1 定量分析和定性分析相结合。在本文的研究中主要采用定量分析的方法是指对媒介的三农报道进行数字化的测量，并通过对这些统计量的解释形成评价结论。在本文的研究中，定性分析是指采用观察、访问等方法，收集有关于调查对象各种特征的文字资料，然后对资料进行归纳，分类、比较，进而对调查对象的性质和特征做出概括的研究方法2 多学科理论相结合媒介对三农作用评价指标体系研究范围广泛，除了运用新闻传播学本身的方法和理论外，还需要统计学、经济学、心理学、社会学、模糊数学、数学建模等多种学科理论来满足。在该论题解决过程中，注意吸收自然科学和社会科学研究的成果，从中获得研究思路和方法指导( - - - ) 具体到操作层面，本文的研究方法主要是模型研究：在传播学的研究中，模型研究是很实用、很重要的研究方法。“通过构建杉5 鬯或模式，对各种传播现象、传播理论和各种理论假设进行简洁的描述，勾画出理论框架中研究对象各要素之间的联系。模型是理论的一种简化形式，具有构造、解释、启发和预测等多种功能。”1 传播模型i ，以用不同的形式来表示常用的有文字式的、图示式的、数学式的或几种形式柯惠新，祝建化，孙江华：传播统计学 ，3 6 页，北京广播学院出版社，2 0 0 3 年4“媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究结合使用的模型，下面分别对这三种模型作简单介绍：1 文字模型在文字模型中，传播现象或理论是通过话语叙述的。比如传播学研究中有名的拉斯韦尔公式，即所谓的“5 w 模式”，可用文字描述如下：描述传播行为的一个方便的方法，是回答以下的五个问题：w h o ( 是谁) ?s a y s w h a t ( 说了什么) ?i nw h i c hc h a n n e l ( 通过什么渠道) ?t o w h o m ( 对谁) ?w i t hw h a te f f o r t ( 取得了什么效果) ?文字模型提示了在研究传播行为时可能涉及到的方面和内容，进而可提示研究者在设计方案时应如何设置变量和提问，以及如何需选择统计分析方法等。2 图示模型图示模型直观和简洁，在传播研究中被广为使用。图示模型具有结构性和功能性两种。能直接或间接地用于统计分析的模型基本上都是功能性的。功能性的图示模型常常通过一些线条，勾画出一些已知存在而又无法看到的联系以及这些联系的结构、方向和强度。从逻辑上说，图示模型常常是推倒数学模型的预备步骤。1例如拉斯韦尔“五w 模式”的图示模型可以用图i - 1 来表示：谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介给谁接受者取得什么效果效果图l - 1 拉斯韦尔的。五w 模式”及其相应的传播过程基本要素又例如图i 2 的奥斯古德与施拉姆的循环模式，把传播双方都看作是传播行为的主体，强调了社会传播的互动性。很好的诠释了在传播过程中，传授双方的角色功能：参加传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演者译码者( 执行接收和符号解读功能) 、解释者( 执行解释意义功能) 和编码者( 执行符号化和传达功能) 的角色，并相互交替着这些角色柯惠新，祝建化，孙江华：传播统计学 ，3 7 页，北京广播学院出版社，2 0 0 3 年5。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究图1 2 臭斯古德与施拉姆循环模式13 数学模型何谓“数学模型”? 。一般地说，数学模型可以描述为对于一个特定的对象为了一个特定目标，根据特有的内在规律，做出一些必要的简化假设，运用适当的数学工具，得到的一个数学结构。”2“特定对象”表明了数学模型的应用性，即它是为解决某个实际问题而提出的。“特定目标”表明了它的功能性，即当研究一个特定对象时，不是笼统的研究，而是为实现特别的功能而研究；不是研究它的一切特点，而是只研究当时所关心的那些特征，研究可以局限于所要达到的特定目的，如分析、决策、控制、预测等。根据事物的内在规律作出必要的假设”表明了数学模型的抽象性，即从事物的现象中将那些最本质的东西提炼出来。最后“运用适当的数字工具”得到。数学结构”表明了数学模型的数量性，它体现了数学模型不同于其它各种思维模型，是一种用数学语言表达的定量化的模型。用数学语言的描述往往比其它模型更概括、更精炼、更为准确，也更能抓住事物的本质。重要的是建立数学模型以后，对对象的研究可以完全转化在数学演绎的范畴进行，这对于一般情况来说显然要便捷的多。3例如信息综合理论家马丁费什宾就用了一个数学模型( 即费什宾代数式) 来表示信念与态度阃的关系：彳o = b ，d ，i = i其中a o - 对客体0 的态度b i _ 对客体0 的信念强度i ；也就是0 与某个其他概念x 的关系的概率1 郭庆光：传播学概论，6 3 页，人民大学传版社，1 9 9 9 年2 吴翊，吴盂达、成礼智：数学建模的理论与实践，l 页，国防科技大学出版社，1 9 9 9 年。参见吴翊、吴孟达、成礼智；数学建模的理论与实践 ，i 负，国防科技大学出版社，1 9 9 9 年6。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究a i = b 的客评价方面；也就是，对x 的评价n = 对客体0 的信念个数这个代数式表示的意思是：对客体的态度等于对客体的信念之和乘以对它的评价数学模型清楚地、具体地规定了各研究要素或变量间的联系；这种联系通常用方程或其它的数学式子来表示。模型中一般都包含有带估计的参数和误差。数学模型可以帮助研究者确定研究方案，同时数学模型也具有便于操作处理的优点。在传播学研究中，文字模型、图示模型和数学模型经常是互补的，这些模型可以帮助我们设计研究方案，明确所需设定的假设、所需调查的问题以及合适的统计方法。而在本文的研究中就是主要借助图示模型和数学模型相互配合来展开研究的。二、主要研究样本与参照前面提到，在本文的研究中，将采用定量分析的方法来对媒介的三农报道进行数字化的测量，即对媒介内容进行量化取样，并通过对这些统计量的解释形成评价结论。本文选择了以人民日报作为考察媒介内容的分类依据。选择的原因有这样几个：首先，作为中央级党报，人民日报能够关照到全国情况，而不是局限在某几个地区，因此其报道也较具代表性与普遍性。其次，人民日报从建国初期以来，就有着关注农村、面向农村的传统与使命就综合性日报( 主要指党的机关报及一般都市报) 而言，可以说人民日报有关三农的报道，历史最悠久内容最广泛，类别最多。第三，人民日报具有高度决定影响力的优势，其内容议程将影响整个社会对问题的认识以及决策层未来决策的指向。第四，人民日报的立场不会轻易为经济利益等左右，具有相当的可信性，深受读者信任。这里需要指出的是，就三农报道而言，农民日报可能较之人民日报在内容上更为丰富，其类别更为周全。但我们却未选取农民日报，主要原因是农民日报的发行对象是农村，而本文所依托的指标体系是按照适用于各类报纸( 包括党的机关报、一般城市报纸以及专门针对农村发行的报纸) 的标准为目标建立的，而农民日报仅对农村发行，其特点不具有普适性不适于用来作为指标的参照依据1 ( 美) 斯蒂文小约翰：传播理论h 陈德民、叶晓辉译，2 4 5 贞，中国社会科学出版社，1 9 9 8 年7。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究之所选择报纸而不是电视是因为，与报纸相比，电视资料信息不易采集，就算是电视台，其资料的贮存，仍然只是短期的，大多数资料，尤其是新闻信息类，在一段时间内就会被清除。而指标体系的建立必须在查阅大量资科的基础上才能展开以电视为参照，从资料的搜集上看，操作起来有相当的难度。为了综合考察改革开放2 0 多年来人民日报对三农映像的构建情况，我们从第一份有关农村工作的“一号文件”发布之年( 1 9 8 2 年) 始到2 0 0 4 年止，随机抽取了1 9 8 2 年、1 9 8 3年、1 9 8 7 年、1 9 8 8 年、1 9 9 3 年、2 0 0 2 年、2 0 0 3 年和2 0 0 4 年这八年的人民日报。从每年的1月8 日起每隔八天抽取一份，以确保每周中的任意一天都有抽取的机会，抽样所得三农报道共计2 9 1 0 篇。同时，笔者在综合考虑对农相关政策以及媒介传播功能的基础上，将人民日报的涉农报道分为了2 6 个类别：( 1 ) 国家政策宣传( 2 ) 省政策宣传，( 3 ) 市及市以下政策宣传，( 4 ) 政府官员理论探讨，( 5 ) 专家理论探讨。( 6 ) 记者理论探讨，( 7 ) 预警报道，( s ) 舆论监督，( 9 ) 维权报道，( 1 0 ) 减负增收报道，( 1 1 ) 城镇化进程报道，( 1 2 ) 高新技术与经验推广报道，( 1 3 ) 教育与培训报道，( 1 4 ) 民主与法治报道，( 1 5 ) 社会保障报道，( 1 6 ) 党政活动报道，( 1 7 ) 文体活动报道，( 1 8 ) 环保与生态报道，( 1 9 ) 服务性信息，( 2 0 )互动报道，( 2 1 ) 新人新事与移风易俗报道，( 2 2 ) “四季歌”。( 2 3 ) 帮扶报道，( 2 4 ) 医疗卫生报道，( 2 5 ) 消费报道，( 2 6 ) 其他，以作为分类统计的参考。此外，在分析过程中，本文还根据特定内容的需要，以人民网的相关检索作为必要补充。并将这些数据输入e x c e l 软件，形成基本数据库。同时，我们还选择了改革开放以来我国有关农村工作的8 个。一号文件”和国家统计局、农业部等相关部门的各种官方数据作为样本的参照标准。8 4 “一号文件”是政策参照，选择的原因在于：。一号文件”是国家的政策、方针的风向标，而三农问题的最终解决，关键是取决于执政党与政府的决策、决心和投入。媒介对三农现代化建设推动作用的发挥很大程度上在于阐释、宣传政府的政策、方针，通过媒介的引导、劝服与监督，将国家政策和决心贯彻下去，形成全社会的合力来共同解决问题。国家统计局、农业部等相关部门的各种官方数据是现实参照，选择的原因在于：这些来自各个部门的统计数据最能客观反映我国三农现状。研究媒介对三农的作用，首先要了解三农问题的客观现状，在此基础上，分析媒介的三农报道才有意义。才能找出娜介i 现实之间的差异和联系，提出相应的改进对策。，8。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究第二章拟合模型的建立及推导第一节拟合模型的理论基础与构建目的拟合模型的建立基于这样两个理论基础：第一，“拟态环境”理论。早在2 0 世纪2 0 年代李普曼就提出了现代人“与客观信息的隔绝”问题，他指出：面对日益巨大化、复杂化的现代社会，能力有限的人们只能自己亲身感知自己身边小范围内的环境和事物，对超出此范围以外，却又与自己有关，需要了解的外部大环境和众多事物便不能保持经验性接触，只能通过各种传播媒介去了解。因此，向受众反映客观现实便成了传播媒介的基本责任和功能。这种在通过传播媒介反映出来的客观环境在传播学上被称作为“拟态环境”，或“虚拟环境”由于“拟态环境”是传播媒介通过对现实环境中的象征性事件或消息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境，需要指出的是，媒介不可能对现实环境作“镜子”式的再现，因此传播媒介反映出的社会和真实的世界总存在着或多或少的偏差。而人们又是根据从“拟态环境”中得到的信息来决策自己的行为，而作用的对象是现实环境。因此，“拟态环境”导致的后果是现实的和不可忽视的。第二，新闻媒介的真实性原则。新闻报道应当尽可能真实地反映社会现实。如前所说，新闻传媒不可能对现实环境作。镜子”式的再现，由于受各种条件所制约，新闻报道不符合现实的情况必然存在。一般来说，除了纯粹的假新闻，单篇新闻报道失实的情况不多，因为单篇新闻的各个新闻要素，如时间、地点、人物、相关数据失实，有容易被社会公众、相关部门或其他媒体发现并更正。但是，就一段时期的新闻报道所反映的整体情况来看，往往较容易与现实社会产生偏差，同时也不易被人察觉。比如说，某段时间内，全国的新闻媒体都集中对一些农民致富典型进行报道，就容易让人产生农民大多都脱贫致富，过上好日子，农民的贫苦问题已经解决了的错觉，而显然少部分农民或者少部分地区的农民使不能代表中国9 亿多的农村兄弟的携体情况的这就是，在这“一段时期”的新闻报道中，就单篇报道而言，可能并未失实，但从这“一段时期”的总体报道来看，可能与社会现实有了偏离。换句话说，新闻的单个的点能够真实的反映社会现实，但若干个瓤闻点所构成的面，就有可能歪曲社会现实。媒介反映的虚拟社会与现实社会存在着偏差，要做到新闻媒介的整体真实并不容易。但9。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究从传播媒体的主观角度来看，却仍然应当尽自己的最大的努力去反映真实的客观现实，尽量缩小虚拟和现实之间的差距，负有责任心的大众媒体应以此作为努力争取的目标，所以，能否最大程度的反映客观现实，体现新闻媒介的整体真实，便成为了我们衡量一个媒体是否履行自己的职责，是否具有可信度的一个重要指标。本章所推导和建立的拟合模型，便是这样一个用于考察大众传播媒介对三农的报道是否符合三农客观现实的指标，用于检测媒介对三农的报道和客观现实能够在多大程度上达到契合第二节拟合模型的推导和建立在这样的一个比较的考察中，牵涉到两个方面，一个是三农的客观现实，另一个是媒介的三农报道。同时，这种比较是发展变化的而不是静止的。因为历史是发展的，社会是前进的，三农的客观现实也是随着社会的变化而不断变化的，从而导致了媒介的三农报道也由之不断的发展变化。于是，我们需要以发展变化的宏观角度，从一定的时间跨度上来考察大众媒介的三农报道是否真实的反映了这段时间内的三农客观现实。考察媒介对三农的报道和客观现实能够在多大程度上达到契合，其实就是考察两个变量的相互关联程度，统计学中的相关分析正好可用于解决这一问题。统计学是这样定义相关关系的：当一个或几个相互联系的变量取一定数值时，与之相对应的另一个变量的取值往往不确定，但它一般按照某种规律在一定范围内变化，变量间的这种相互关系，称为相关关系。相关系数r 则是用来说明变量之间在直线相关条件下相关关系密切程度和方向的统计分析指标我们用变量x ，y 来表示三农客观现实和媒介的三农报道，由于媒介的报道是随着现实的变化而变化的，故我们设三农客观现实为自变量x ，媒介的三农报道为因变量y ，并且有n 对观测值x 1 ，y i 、x 2 、y 2 、墨，l ，那么x 和y 的观测值之间的相关系数r 的定义如下式所示：，：薹鱼三i 垒三型g 一；) z ( ) ，一才其中刀表示数据项数z 为自变量，x 为x 的算术平均数ly 为因变量，y 为y 的算术平均数。通过计算，得出相关系数，的值，这个值就可以用来检验变i x 和y 之间的相关程度。1 0。焦介对三农作用”谔价指标体系中的量化方法与模型研究相关系数由两个部分组成：正负符号、绝对数值的大小。正负说明变量之问是正相关还是负相关绝对值的大小说明两现象之间线性相关的密切程度。相关系数，的值的含义如下：1 r 的取值范围为：一l r 1 2 r 的绝对值越接近于1 ，表明线性相关关系越密切；r 越接近于0 ，表明线性相关关系越不密切。3 ，= + 1 或r = - 1 ，表明两现象完全线性相关，即函数关系。4 r = 0 ，表明两变量无线性相关关系5 r 0 ，表明两变量呈正线性相关；r 0 ，表明两变量呈负线性相关6 通过r 的绝对值，即h 的大小可以判断线性相关密切程度。下面提供一个可以评价相关程度的参考标准：0 i r i ! ；o 3 为微弱线性相关；o 3 l r l 0 5 为低度线性相关( 或称弱相关) ；o 5 h o 8 为显著线性相关( 或称较强相关) ；0 8 j r i l ，为高度线性相关( 或称强相关) ；l ，l r = o 为不存在线性相关；i r l = 1 为完全线性相关需要说明的是，这种相关分析的显著性程度与n ( 即样本量) 的大小密切相关，样本量较小时，判断是否相关的系数绝对值要求增大；样本量较大时，判断是否相关的系数绝对值减少比如，按上述参考标准，o 3 | ，i o 5 时。为弱相关，即低度相关但如果样本量较小时，系数“0 3 ”则可以判断为微弱相关。而样本量较大时，系数“0 3 ”则可以判断为显著相关。换言之，上述标准仅提供一个参考，而样本的量，则对这标准中的系数变化产生很大的影响，在使用时应根据样本量的大小来作决定。下图是相关系数的直观示意圈：。媒介对三农作用”评价指标体系中的量化方法与模型研究图2 - 1第三节关于拟合模型的说明一、关于相关分析类型的选取需要说明的是，我们在这里使用的相关分析叫做线性相关( 1 i n e r c o r r e l a t i o n ) 。也叫积距相关或皮尔逊相关( p e a r s o n s c o r r e l a t i o n ) ，是统计学中众多相关分析模型中的一个，主要用来表示和测量变量之间的直线关联性的，而对于变量之间的非直线关联性则无法表现。如图2 - 1 的( 6 ) 中，尽管和存在明显的线性相关，但线性相关系数却等于零在这里