（工商管理专业论文）论传统户外媒体在电子化潮流下的战略选择.pdf

中文摘要 本文通过研究新媒体发展理论和现实环境下的户外新媒体公司萌芽、成长、 发展一系列过程，研究传统户外媒体公司在竞争中的经营行为，建立中国传统户 外媒体公司谋求新发展的战略选择框架。具体来说，即在学习新型户外媒体公司 经营经验的基础上，对目前传统户外媒体公司面临的挑战进行分析和研究，通过 战略管理理论研究，并结合本人所在企业实际情况进行实证分析，最终达到以下 目的： ( 1 ) 系统梳理典型的新媒体发展理论，探求中国户外媒体的发展经营的机理、 发展趋势和挑战因素； ( 2 ) 深入探寻目前中国传统户外媒体企业寻求发展的目标和影响因素，提出 适合本企业的战略选择； ( 3 ) 结合本企业的内外部环境和企业资源，对提出的战略进行分析比较，选 择最佳战略。 本选题的创新之处在于： ( 1 ) 在研究企业新媒体发展理论、企业资源理论、战略管理理论的基础上， 形成了中国传统户外媒体企业寻求新发展的战略选择的理论框架，从而使得分析 过程具有系统性及一般性。这一分析框架能够较好的与中国传统户外企业所处的 外部环境和内部能力相结合，具有一定的解释力。 ( 2 ) 以实证分析支持所得出的结论。通过本人所在单位具体情况分析中国典 型户外媒体企业经营的特定战略选择过程的有效性，以例证研究验证基于企业资 源的新媒体开发战略。 ( 3 ) 通过系统的对现在中国传统户外企业战略路径选择行为的研究，揭示企 业选择战略的机理和影响因素，提出中国传统户外媒体企业谋求突破可以选择的 新战略模式即开发新媒体，为相关企业发展经营提供借鉴。 关键词：户外媒体；公司战略；新媒体；电子媒体；媒体开发 分类号：f 7 1 3 8 2 a bs t r a c t t h i sp a p e rf o c u so nt h en e w m e d i ad e v e l o p m e n tt h e o r ya n dt h ep r o c e s so ft h e o u t o f - h o m en e wm e d i a sg e n e r a t ea n dd e v e l o pu n d e rc u r r e n ts i t u a t i o n ，a n dr e s e a r c ht h e b e h a v i o ro ft r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i ac o m p a n yi nt h ec o m p e t i t i o n ，w h i c hi sa i m i n g t ob u i l dan e wd e v e l o pf r a m e w o r kf o rt h o s ec h i n e s et r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i a c o m p a n i e s s p e c i f i c a l l y , t h ep a p e rs t u d i e sc h a l l e n g e so ft r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i a c o m p a n i e sf a c i n gn o w a d a y st h r o u g h t h e e x p e r i e n c e o fn e wl e a m i n go r i e n t e d o r g a n i z a t i o n o fo u t o f - h o m em e d i ac o m p a n y b e s i d e s ，i t i n t r o d u c e ss t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r ya n di n t e g r a t e sm yp e r s o n a le x p e r i e n c et oc o n d u c tp o s i t i v ea n a l y s i s f o rt h ef o l l o w i n gp u r p o s e s ： 1 i td r a w sr e p r e s e n t a t i v en e w m e d i ad e v e l o p m e n tt h e o r ys y s t e m a t i c a l l y , a n ds e e k t h em e c h a n i s m ，t r e n da n dc h a l l e n g e sf o rb u s i n e s so p e r a t i o nf o rc h i n e s eo u t _ o f - h o m e m e d i ac o m p a n i e s 2 i tg o e sd e e pi n t oi n v e s t i g a t i n gt h ed e v e l o p i n go b j e c t i v e sa n di n f l u e n t i a lf a c t o r s o fc u r r e n tc h i n e s eo u t o f - h o m em e d i ac o m p a n i e sa n dp u r p o s es t r a t e g i e s f o ro u r c o m p a n y 3 c o m b i n i n go u rc o m p a n y si n t e r i o ra n do u t e re n v i r o n m e n t a n dr e s o u r c e s ，i t c o m p a r e st h o s es t r a t e g i e sa v a i l a b l ea n ds u g g e s t sa d e s i r a b l es t r a t e g y , e t c t h ei n n o v a t i o n so ft h i sp a p e ra r e ； 1 i td r a w sat h e o r yf r a m e w o r kf o rc h i n e s et r a d i t i o n a l o u t o f - h o m em e d i a c o m p a n i e st oc h o o s et h es t r a t e g yf o ran e wd e v e l o p m e n to nt h eb a s i so fn e w m e d i a d e v e l o p m e n tt h e o r y , e n t e r p r i s er e s o u r c et h e o r ya n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t t h u se n a b l e d t h er e s e a r c hm e t h o dw i t hb o t hs y s t e m a t i ca n dc o m m o na p p l i e dc h a r a c t e r i s t i c s t h i s f 踟：i l e w o r kc a nw o r kw e l lw i t ht h eo u t e re n v i r o n m e n ta n di n n e rc a p a b i l i t i e so f c h i n e s e t r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i ac o m p a n i e s ，a n dh a sa na b i l i t yo fe x p l a n a t i o nt os o m e e x t e n t 2 t h ep o s i t i v ea n a l y s i ss u p p o r t st h i sp a p e r sc o n c l u s i o n i ta n a l y s i sv a l i d i t yo f t h e p r o c e s s f o rc h o o s i n gs p e c i f i c s t r a t e g y o fc h i n e s et r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i a c o m p a n ya c c o r d i n gt o o u rc o m p a n y sc o n d i t i o n s ，a n dt h ec a s es t u d yt e s t i f i e dt h e f r a m e w o r ko fc h o o s i n gai n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o np a t hb a s e do ne n t e r p r i s ec a p a b i l i t yf o r t r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i ac o m p a n i e s 3 b a s e do ns y s t e m a t i cr e s e a r c ho fs t r a t e g yc h o o s i n gb e h a v i o ro fc u r r e n tc h i n e s e j 量塞銮重太堂童些亟堂僮论塞旦墨至ba h r ： t r a d i t i o n a lo u t - o f - h o m em e d i ac o m p a n i e s ，i ts u g g e s t st h em e c h a n i s ma n di 1 1j i ll e j ，i ia l f a c t o r so fc h o o s i n gac o m p a n ys t r a t e g y , a n dp r o p o s e st h e s t a n d p o i n tt h a tc h i r _ l e s e t r a d i t i o n a lo u t o f - h o m em e d i ac o m p a n i e sw o u l dc h o o s et od e v e l o pn e w m e d i aw a y sa s an e ws t r a t e g ym o d e lf o rab r e a kt h r o u g h ，a n dt h i s p o i n to fv i e wc a nb eu s e da sa r e f e r e n c ef o rt h ec o m p a n i e s d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：o u t o f - h o m em e d i a ；s t r a t e g y ；n e wm e d i a ；e l e c t r o n i cm e d i a ；m e d i a d e v e l o p m e n t c l a s s n o ：f 7 13 8 2 v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签 签字日期：弘口p 年，胡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：年月日签字日期：年月日 致谢 本文能够顺利完成，首先我要感谢我的导师王稼琼教授，从论文的选题、开 题到正式写作，王教授都给予了我悉心的指导。教授严谨的治学态度和科学的工 作方法给了我极大的帮助和影响。 王教授给予我众多参与科研项目的机会，不但提高我的科研能力和素质，也 为我论文的最终选题指明了方向。在此向王老师表示衷心的谢意。 同时，我要感谢龚守江老师、张玮老师等。他们对于我的科研工作和论文都 提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 衷心感谢在百忙之中牺牲宝贵时间评阅本文的各位专家。 衷心感谢郝珈等同学，他们无私的帮助对我的论文写作帮助很大。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 最后我要感谢书中所列文献的各位作者以及已注明的和未能注明的各种资料 来源的提供者，是他们为本文的写作和研究提供了素材和线索，给予我启迪和灵 感。由于水平有限，加之成文仓促，不足之处在所难免，恳请各位老师给予批评 指正。 序 从上世纪中期到本世纪初的几。卜年间，我们越来越切身感受到文化呈现方式 的历史性变迁曾经雄霸若干世纪的语言文字文化正由中心滑向边缘，代之而 起的是蓬勃发展的“视觉文化 。“视觉文化”是影像和形象占据主导地位的文化 形态，它冲破以往视觉文化的樊篱向整体生活突围，波及人类生活的每一寸空间， 并以掩雷不及迅耳之势侵蚀我们的身心感官。今天的世界仿佛已然是一个由“眼 球经济”遥控的社会，谁能夺人耳目，谁就更有发言权。 广告是“视觉文化”的先锋角色，在今天己经成为了我们生活中不可或缺的 一个重要组成部分，几乎没有谁能从中抽身而退。它作为一种文化现象和传播活 动，构建了我们社会进程的主要动力和重要内容。 户外广告是广告中极具个性的一个分支，它是社会、市场、文化、艺术和科 学的混血儿，这种特质使它向各个领域深入和渗透，又受到各个领域的抵触。这 种边缘性促使户外广告不断寻求适合的独立空间和形式，从而更好地发展和进取。 同时，作为最古老的广告形式之一，它在历史的长河里一直扮演着商业信息视觉 传导的重要角色。随着科技的发展及社会的进步，户外广告将会有更深广的发展 前景和更精细的布置格局。 本人工作单位为北京地下铁道通成广告有限公司，经营北京地下铁道中的传 统户外媒体，伴随公司的发展与成长，结合自身的经营管理经验，本人深切体会 出技术与市场需求的变化，已经对传统户外行业产生撼动根基的影响。本文将采 用理论研究与实证研究相结合的方法，将理论应用于实践，以实践支持理论研究， 望借此对中国广大户外媒体公司的经营战略选择提出参考性建议。 v l 1 引言 1 1 选题背景 1 1 1 传统户外媒体的新挑战 户外广告是所有广告形式中历史最为悠久的，随着人们生活空间的扩展以及 生活方式的不断发展，各种形式的媒体无处不在，户外媒体也不再是传统意义上 的“户外 媒体，它的内涵已经大大延展了。自2 0 0 2 年开始，户外广告作为一种 信息传播与促销的手段，越来越为企业重视与应用。2 0 0 6 年，全球户外广告费已 经占全球广告费总额的1 0 ，户外广告费的分配也越来越多。从2 0 0 2 年至2 0 0 6 年 我国户外广告投放量的增幅来看，中国户外广告行业的发展趋势也是非常迅猛。 在户外广告份额高涨的今天，整体中国户外广告市场内却风起云涌，新媒体 的进入带来了前所未有的市场变革。 据2 0 0 7 年初中国传媒大学广告主研究所发布的广告主新媒体投放趋势调查报 告显示，被访企业投放在新媒体的广告费用占广告费总额的2 1 ，仅次于家庭电视 广告费，名列第二，高于报纸和传统户外领域；有5 6 8 的被访企业预计在2 0 0 7 年将进一步提高对新媒体领域的广告投放额度，另有3 4 1 的企业将维持目前对新 媒体的广告投入水平；与此同时，被访企业预计2 0 0 7 年在电视、传统户外和报纸 三大媒体上的费用分配都有不同程度的下降。新媒体浪潮风起云涌，扑面而来， 大有欲撼动传统媒体大厦根基之势，而以分众传媒为代表的新媒体企业在国际资 本市场和国内广告市场取得的巨大成功，以及由此引发的新媒体投资热和财富集 聚效应，使得中国新媒体的发展呈现出前所未有的“盛世繁荣”局面。 就形式而言，所谓的新媒体不外乎两类：一是基于技术的进步( 特别是互联 网技术) 而出现的新媒体类型，如i p t v 、数字电视、手机广告、蓝牙、网络、窄 告、博客等；二是已经存在的媒体，由于营销理念的变革和媒体创新而出现的类 型，如楼宇电视、车载电视等。而从对传统户外广告的影响看，上述新媒体的出 现正在一定程度上潜移默化地影响和改变着原有传统户外广告主的投放习惯和投 放预算分配，进而影响到传统户外广告行业保持了多年的上升曲线斜率( 包括广 告总额及整体利润率水平) ，使之逐渐趋于平缓。 1 1 2 新媒体行业风向标分众传媒 仔细研究中国新媒体行业的发展史，不难发现，新媒体行业5 年的历史就浓 缩了其它行业2 0 年甚至4 0 年的历史。在年轻的新传媒行业中，分众传媒成为了 风向标。 分众传媒( f o c u sm e d i a ) 成立于2 0 0 3 年5 月，是中国户外电视广告网络的 创建者，以数字技术在特定地点开发与运营面向特定人群的户外电视网络。产品 线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体( 框架媒介) 、户外 大型l e d 彩屏媒体、手机无线广告媒体及电影院线广告媒体、网络广告媒体等多 个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。 2 0 0 3 年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传 播效果博得消费者和广告客户的肯定。2 0 0 6 年1 月，分众传媒合并中国楼宇视频 媒体第二大运营商聚众传媒( t a r g e tm e d i a ) ，巩固了其在户外楼宇视频市场的领 先地位。截至2 0 0 8 年6 月3 0 日，分众传媒商务楼宇联播网安装的液晶屏和数字 框架总数量为1 2 3 1 4 0 块，覆盖中国1 0 0 多个主要城市的超过7 万栋楼宇。 2 0 0 4 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购 买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的 空缺。2 0 0 7 年1 2 月，分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒，完成了 对卖场视频终端市场的整合。截至2 0 0 8 年6 月3 0 日，分众传媒卖场终端联播网 液晶屏总数量达到5 8 4 9 3 个，覆盖全国超过1 2 0 个城市约4 0 0 0 多家大中型卖场和 便利店。 2 0 0 5 年1 0 月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场9 0 份额的框架媒介 ( f r a m e d i a ) ，进入社区平面媒体领域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部 分。2 0 0 7 年6 月，分众传媒创新性的推出框架2 o 产品，推动公寓电梯媒体向数 字化全面迈进。截至2 0 0 8 年6 月3 0 日，分众传媒框架媒体已安装非数字框架2 5 0 9 6 6 个，数字框架2 5 0 1 9 个。 2 0 0 6 年4 月底，分众传媒正式推出户外l e d 彩屏媒体，覆盖都市中心商务区 的行进路途。2 0 0 7 年3 月，分众传媒并购中国最大的互联网广告及互动营销服务 提供商好耶，全面进军网络广告营销市场。 目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖1 0 0 余个城市、数以1 0 万计的终端 场所，日覆盖超过2 亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平 台之一，效果被众多广告主所认同肯定。 分众传媒不仅依靠自身对新媒体市场的敏锐判断力，在短短5 年时间，成长 成为户外媒体行业中的领先巨头，而且为投资者带来了丰富的投资回报。 自2 0 0 5 年7 月1 3 日正式进入纳斯达克以来，分众目前市值超过7 0 亿美元， 与上市时的7 亿美元相比，2 年增长1 0 倍以上，分众传媒也因此纳入纳斯达克1 0 0 指数。在快速整合的过程中，分众奠定了其资源垄断和行业霸主的地位。 1 1 3 创新求变是传统户外保持和拓展其市场份额的必由之路 从世界范围看，人口密度的高低与所在国户外广告市场的规模基本是呈正相 2 关关系的，而且从发展时间和市场成熟度水平看中国户外广告市场尚属新兴市场 阶段，这就决定了中国的户外广告市场仍将继续保持其增长势头，具有十分广阔 的发展空间。 过去，判断户外媒体价值的标准是地段，只要位置好，商业价值总会被高估。 随着城市规模的扩大，新技术的应用，一个城市旱多个中心区域出现，因此开始 强调户外媒体的内容，即广告内容的表现形式如何更具视觉冲击力。在此背景下， 传统户外广告只有通过创新求变，才能巩固和进一步拓展其市场疆域。如何抓住 新媒体大发展契机，适时实现向新媒体的转型，是户外传统媒体公司发展的战略 选择。 户外广告媒体的形式是在不断创新中发展的，每一种新媒体的出现都将带来 一个巨大而全新的价值领域，面对如此形势，传统户外广告应有足够的能力来应 对新媒体的出现，在全面分析新媒体特点的基础上，传统户外广告必须具有利用 新媒体为客户和自己创造价值的能力，传统户外广告与新媒体之间的融合是一种 趋势，这就要求传统户外应充分汲取新媒体的“养份 ，在差异性中实现彼此的融 合生长；传统户外企业同时也应积极探索和寻求行业整合之路，通过各种形式的 整合壮大自身实力，提高市场抗风险能力。通过“融合 与“整合”，努力打造企 业的核心竞争能力，从而确保企业能在新媒体大发展的浪潮中涅磐重生。 1 2 选题意义 本人所在单位是北京地下铁道通成广告有限公司。公司经营传统户外广告媒 体。结合本人在公司十多年的管理经验，将理论知识应用于实践，研究传统户外 媒体在电子化潮流下的战略选择，一方面可以推动本土户外公司发展创新，以适 应激烈的行业竞争，另一方面可以为众多传统户外媒体公司在进行战略决策时， 提供参考建议。 1 2 1 研究北京地铁通成广告公司的典型性 北京地铁通成是北京本地知名广告媒体公司。公司成立于1 9 9 7 年，至今已经 发展十一年。北京地铁通成是北京地区较早开展户外媒体业务的公司，通过十几 年的发展壮大，公司目前已获得北京地铁l 、2 、5 、1 3 、1 0 号线共五条线路站内、 车内媒体的经营权。依靠十几年的发展经验，公司已慢慢积累起数百个客户资源， 客户从本地延伸至外埠，涉及通讯器材、金融、汽车、服装、物流等2 8 个行业。 经过十多年的发展，公司经营业务与范围已居全部北京地铁媒体公司首位。 公司内部经营管理规范，也成为各个户外传统媒体公司争相学习的对象。以北京 地铁通成为目标研究，可以使研究结论更具有实证性和说服力。 1 2 2 北京地铁通成广告公司的独特优势 北京地铁通成2 0 0 5 年被法国德高集团收购。目前，公司是北京地铁运营公司 与法国德高集团的合资子公司。 第二大股东德高集团( j c d e c a u x ) 创立于1 9 6 4 年，是欧洲和亚太区最大、世 界排名第二的国际性户外媒体公司，并在巴黎e u r o n e x t 上市。2 0 0 7 年收入高达 2 1 0 7 亿欧元，业务遍布全球5 4 个国家、3 3 7 5 个城市，运营着9 5 2 个万个广告 位，拥有8 ，9 0 0 名员工。 2 0 0 5 年，德高进入中国户外媒体市场，短短3 年时间，德高不仅通过收购， 拥有了中国第一的地铁媒体网络、中国最大的全国巴士网络、华东最大空中交通 枢纽机场广告，在收购后，德高更依靠先进的跨国经营能力，短时间内即完成了 整合并盈利的过程。2 0 0 7 年，德高中国营业收入达1 2 3 6 8 8 亿元，中国市场已经 成为德高广告收入在全球的第三大市场。 德高集团注资北京地铁通成后，公司在旧媒体改造、吸收国外先进管理方法 与资源方面，拥有更强势的竞争优势。以此为背景，研究北京地铁通成在新媒体 环境下的战略选择，可以更多的借鉴国外先进管理经验，为本研究提供更多实证 研究的基础。 1 2 3 研究成果推广 如前所述，北京地铁通成不仅拥有雄厚的本地资源基础，还拥有先进的国外 经验支持。因此，以北京地铁通成为实证研究对象，依靠公司的本地影响力，可 以推动本地众多传统户外媒体公司的积极改革；同时，依靠德高集团在全球的、l k 务经营，也可以将国内的探索和经验推广到德高集团旗下众多媒体战略业务单元。 4 2 电子化新媒体传统户外媒体的战略选择 2 1 户外广告的概念 户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和 公共设施，是常见的广告形式。根据2 0 0 4 年上海户外广告宣言的界定：户外 广告是指为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适 的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。 随着社会的发展，新的科学技术推动户外广告不断的推新出奇。户外广告已 不再是传统意义上的路牌、擎天柱、看板或者灯箱广告，它包括利用各种建筑物 城市空间设置的招牌以及制作的投光灯、霓虹灯、灯箱、大屏幕显示屏、光纤照 明、导管、隐形、全息图、橱窗、布幅、气球、招贴板和布告栏等广告，或者利 用交通工具设置、绘制、张贴和悬挂的广告等。同时，它还包括一些近年来逐渐 现在我们生活周围的新媒体，如出现在广场上的大型露天电视广告和写字楼设立 的液晶电视广告；小区公告栏广告；停车场灯箱广告；电梯广告；超市、便利店 灯箱和手推车广告：加油站广告；体育场馆广告；急救箱广告等等广义也被称之 为户外广告。 标准户外广告采用科学安装、严格布局的形式，向世界各地的市场传递广告 主的信息。 2 2 户外媒体电子化的发展历程 近年来，以“屏 动为特征的新媒体是户外广告新出现的广告媒体产品类型 或形式，是一种思维方式。新技术为媒体带来了变革，户外广告行业朝着分众、 细分方向演变。新技术对传统媒体的种种切割和重组，它的出现分割了一部分广 告预算，而这一部分广告份额不仅分流了传统户外的广告份额，而且也分流了传 统电视、平面媒体的份额。 户外“新媒体”因其以视频形式发布广告，可以在同一时间发布多个客户的 广告，或一个广告的多组画面，可以经过专业的设计形成针对性的网络覆盖，相 对于传统户外广告媒体更多地承担塑造品牌形象的功能而言，这一类媒体更有利 于承担产品促销的功能，对一个企业来说品牌形象建设和产品促销都非常重要， 都是企业营销必不可少的营销手段，这和一个生产型企业在适当的时候调整产品 结构没什么两样。 按照载体的不同形式，现阶段我国媒介史上的“户外视频媒体 可以分为交 通类户外视频媒体和建筑类户外视频媒体两大类，两大类别中涵盖了数十种媒体 表现形式，在不同的时间和空间中吸引着不同受众的眼球。新媒体的声像结合延 j e 噩窑适厶堂童些亟堂垃监窑盟王也题拦住= 二挂荭庄址拦垡曲丝垡堡登 续了传统电视的特点，相比于传统的平面媒体多了声像结合的优势，随时随地的 便利接触则是电视广告无法比拟的。 2 21 户外视频新媒体公司的兴起与发展 ( i ) 分众传媒发展分析 如前文所述，成立于2 0 0 3 年5 月的分众传媒，代表了p 外视频新媒体的行业 发展历史。 分众传媒成立厉短短5 年时间里，不仅实现了业务范围的大幅扩张，在纳斯 达克成功上市，并且为投资者带束了丰厚的投资回报。如图1 所示，从分众传媒 成立之初，5 年总利润均有大幅增长。2 0 0 4 年的增长率更是高达9 6 8 ，快速瓜分 了户外媒体市场。2 0 0 6 年，通过合并聚众传媒，总利润达到1 3 ，0 5 2 万美盒，增长 率达1 0 3 。2 0 0 7 年底，分众传媒以16 8 4 亿美元现金并购卖场数字广告网络运营 商玺诚传媒，通过这一交易，分众传媒更奠定了自已户外电子媒体领军人位置。 2 0 0 3 住2 0 0 4 篮2 0 0 5 篮 2 0 0 6 芷2 0 0 7 芷 f 总收入 3 ，7 5 82 9 ，2 1 0 6 8 2 2 9 2 1 l ，9 0 55 0 6 ，5 6 0 营业收入 6 2 5 1 2 ，9 5 32 2 ，7 8 6 8 0 ，3 7 81 4 3 ，8 5 5 总利润 1 ，9 1 72 0 ，4 7 24 1 ，5 0 5 1 3 0 5 2 52 5 8 ，1 1 7 1 5 00 0 0 1 0 00 0 0 5 0 ，0 0 0 19 1 7 _ 总利润( 千美元) + 增长率 图l 众传媒总利润增长率 ( 2 ) 玺诚传媒发展分析 玺诚成立于2 0 0 3 年，是国内第一家专门从事大卖场“卖场电视”运营及市场 推广的专业媒体公司。自成立之初，玺诚传媒一直关注着零售终端的业态发展， 并在全国范围内领先部署了全国卖场电视网，从而创造了消费者、产品、广告信 息三者完全零距离接触的卖场终端媒体。 玺诚全国卖场电视网作为有效的卖场零售终端广告网络，在购物状态中直接 刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。 自2 0 0 6 年，国内卖场电视资源出现急剧聚拢现象。其中，玺诚传媒独占全国 金级门店六成市场份额，包括分众传媒在内的其他媒体则包揽了余下的四成。2 0 0 7 年，分众收购玺诚传媒，资源的合并，使得玺诚成为中国第一大卖场电视媒体公 司。 在中国，大卖场业态以前所未有的速度飞速发展，在快速消费品市场，其销 售额所占比重从刚开始的1 0 左右上升到4 0 - 5 0 ，大卖场已逐渐成为城市市民最 广泛接受的快速消费品购买场所，吸引着更多的媒体机构进入卖场电视市场。2 0 0 3 年进入卖场电视的玺诚文化是中国第一家开发“o p t i ns t o r e t v 卖场电视媒体 播放系统，并从事“卖场电视”媒体运营及市场推广的专业广告公司。目前玺诚 文化成功运营的“卖场电视 媒体网络遍及全国6 4 个城市、6 0 0 多家零售大卖场， 2 5 个卖场连锁系统。 ( 3 ) 兆讯传媒发展分析 兆讯传媒集团创立于2 0 0 7 年，用一年时间，覆盖全国铁路站点、形成垄断媒 体- 全国火车站电视广告联播网。目前，兆讯传媒的媒体网络已遍及全国3 0 个 省级行政区、4 5 0 座城市、5 0 0 座火车站，从北、上、广、深到所有二、三线城市， 覆盖2 0 亿铁路旅客。 兆讯网络规模已覆盖中国4 5 0 座城市，5 0 0 座火车站，于售票处、候车室、进 出通道等安装1 0 0 0 0 块高清大屏幕电视、1 0 0 0 块液晶刷屏，充分渗透各级市场， 年覆盖2 0 亿消费大众。 2 2 2 户外广告的价值分析 分众、玺诚和兆讯三家公司的产生与发展历程，完整的说明了户外新媒体行 业的发展历史。为何这三家媒体公司可以在短短5 年的时间里，完成从创业到资 源整合的过程，并实现其他户外传统媒体公司十几年的资本积累，本文认为关键 在于重新认识户外广告的核心价值，并考虑如何突破传统媒体的同质化传播。 核心价值一：整合资源，凸现资源的不可替代性。 户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的 地段、表现独特的户外广告，是无法替代的，诸如地铁广告、火车站广告、机场 广告等。 以分众传媒为例。全国有写字楼上万栋，长久以来，电梯内的框架媒体是楼 字内媒体的主要形式。而写字楼每层等候电梯的位置一直以来没有人关注。分众 的成功在于他发现了一个全新的媒体概念，即抓住了人们等候电梯的时间。而通 过扩张和并购，分众传媒不断整合媒体资源，建立了商业楼宇联播网，媒体的价 值也随即成倍放大。分众传媒对新媒体位置的补缺，满足了广告客户以规模化、 系统化的网络投放以显示品牌形象及实力的需求，发挥出了写字楼电梯终端媒体 的真正价值。 楼宇媒体需要集约化、全国性的网络运营。同样机场、公交等传统户外媒体 都需要整合优势资源，真正实现品牌化经营，这样，户外广告得天独厚的受众及 网络优势才能真正得到充分发挥，充分体现区别传统媒体及新媒体的核心价值， 以满足广告主的需求。企业可以依托庞大的运营网络，进行全国范围的市场推广， 同时实现独立车站( 楼宇等) 内各个功能区域的有效覆盖。 核心价值二：户外广告非内容性载体的特质，决定了其在广告传播与受众接 触过程中的特殊性。 就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论，户外广 告与其它所有传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别，其核心就在于媒体所 承载的“内容性”。传统媒体基本上都是一种内容承载性媒体，例如，电视媒体承 载的主体内容是电视节目、平面媒体承载的主体内容是新闻文字等，而广告是依 附于这些内容而存在的附属品，同时，这些传统媒体的广告受众大多也是因为这 些内容的存在而去接触媒体，并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的 广告，因此，传统媒体的广告接触方式可以称之为内容诱导性接触，传统媒体可 以被称作为内容诱导性媒体。 户外广告中却没有所谓的“内容”承载，换言之，户外广告是一种特殊的无 内容的纯广告媒体，消费者日常在户外媒体中所接触到的除了广告之外，没有任 何其它内容。这一媒体特性的存在，势必决定了户外广告的广告受众在接触户外 广告时，存在着与传统广告完全不同的方式。由于没有“内容的存在，消费者 在与户外媒体的接触过程中，缺乏由内容而产生的诱导接触过程，而更多地是处 在一种随机状态之下的突发性广告接触，即消费者置身户外，在没有任何引导条 件或诱因的状况下，随机与户外媒体产生突发性的接触，并完成对广告内容的接 收过程。因此，户外广告的接触方式可以被称之为一种非内容诱导性接触，户外 媒体可以被称作为非诱导性媒体，户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接 触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力。 户外液晶电视正是抓住了“等候经济 的机遇，在人们每日生活、工作的必 经之地，充分利用人们既无聊又不易被干扰的等候时间，将人们的注意力调动到 广告上来。在诸如等电梯这类环境中，人们难免感到无聊和局促，而户外液晶电 视广告由于声画合一，图文并茂，制作精美，为人们提供了打发时间的一种消遣， 能引起人们的主动关注而不会产生对媒体的抵触情绪，广告传播效果见于无形之 中。在a c 尼尔森对四个城市的楼宇做过的一项调查数据显示，在楼宇中，人们每 天乘坐电梯4 6 次，每次平均等候时间为2 4 分钟，在1 0 分钟等候电梯的机会 中，有5 7 次会注意收看电视广告。而且数据表明7 1 的受众喜欢户外液晶电视 广告，他们认为在接受这种广告信息的同时没有浪费自己的时间，还让枯燥的等 候变得轻松有趣。可见，这种新媒体形式是具有合时空性的，在合适的时间合适 的地点提供了合适的服务，因此能带来很好的广告传播效果。 核心价值三：户外广告到达率高，价格相对传统媒体低廉。 随着新媒体的不断出现，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息 到达成本大幅增加。据新生代监测机构进行的媒体调查结果显示：户外广告的到 达率仅次于电视，达到8 5 9 0 。另据亚洲香港市场研究公司对中国2 7 0 0 个样本、 1 2 6 个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次 于电视的第二大媒体。相对于其他四大媒介，户外广告的费用较为低廉。 根据小众媒体的传播特点，楼宇电视的目标消费群体将更加明确，受众定位 分析也应更加细化，在一些精英阶层聚集的高档智能化的商务写字楼里，其进出 的流动人员多属于“三高人群 ( 即高学历、高收入、高消费) 。这一消费群体属 于社会的精英阶层，群体质量高，对社会发展趋势、文化时尚潮流、中高档消费 品牌的关注程度较高，讲求生活的质量、品位和价值，提倡生活、工作、娱乐、 休闲的均衡。由于受教育程度较高，信息接受反应能力很强。针对这一高收入消 费群体，中高档企业品牌的市场更为广阔，其宣传策略是不向目标消费者直接推 销产品，而是不间断地利用视觉传播的效果引导目标受众的思想与消费理念，进 而影响潜在消费者的行为。同时，通过“三高人群”的意见领袖作用，引领与带 动他们的模仿者与追随者的跟风和效仿，达n - 次传播的目的，起到事半功倍的 传播效果。这种专业化、分众化、精准化的诉求媒体的特点，使得楼宇电视的传 播效果更加明显有效，传播的实效也更明显。 核心价值四：户外广告媒介组合的重要组成部分是具有可延伸性。 随着人们工作生活的节奏加快，停留在地铁、公交、机场等户外场所的时间 更长，建立起可选择性的与消费者的接触点，以代替传统的媒介物( 即：看电视、 读报纸) ，成为广告主今后争取消费者至关重要的战略，户外广告市场正满足了这 种需求。设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断城市繁华程度的重 要指标。更为重要的是，户外广告是媒介组合的重要组成部分。 对于普通白领而言，他们对报纸或电视的接触概率较高，与联播网相结合构 9 成立体化组合，能在不同时间，不同场合不同渠道到达受众，使广告达到效果的 最大化。联播网与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的消费者。 分众传媒的商业楼宇联播网与传统媒体也具有很强的互补性，传统媒体得到 普及、知名度提升，而联播网则协助实现对核心目标消费者的重度覆盖，在分众 化时代下，令整个媒体投资更趋于精确化。 2 2 3 户外新媒体的优势 通过结合户外广告的核心价值，并且分析三家新媒体企业的成功因素，本文 总结出户外新媒体的三大优势： ( 1 ) 形式多样、表现生动的传播手段 按照载体的不同形式，现阶段我国媒介史上的“户外视频媒体 可以分为交 通类户外视频媒体和建筑类户外视频媒体两大类，两大类别巾涵盖了数十种媒体 表现形式，在不同的时间和空间中吸引着不同受众的眼球。新媒体的声像结合延 续了传统电视的特点，相比于传统的平面媒体多了声像结合的优势，随时随地的 便利接触则是电视广告无法比拟的。 ( 2 ) 分布广泛、定位精准的传播对象 户外视频媒体以多样化的形式遍布于城市的每个角落，形成了分布广泛、受 众层次丰富的立体交叉覆盖。同时户外视频媒体有别于传统电视形成了定位精准 的特点，几乎每一种特定形式都是针对特定人群的，例如楼宇内的针对中高收入 人群、医院内的针对病人及家属、超市内的针对购物者、车载电视针对乘客，等 虚自 守o ( 3 ) 强制收看、难以回避的传播效果 户外视频媒体多数存在于一定的封闭空间内，在这个封闭空间里受众没有选 择逃离的机会，媒体传播的信息带有强制收看、难以回避的特点，带来了其他媒 体难以达到的传播效果。 例如商业楼宇液晶电视媒体就存在于电梯口或者电梯内的狭小空间里，等待 或乘坐电梯的时间又是无聊或者乏味的，那么表现生动的液晶电视屏便成为了受 众的视觉焦点，任何带有趣味性的信息都会成为记忆的元素。 2 3 电子化潮流对传统户外媒体的意义 任何一种媒体形式的存在都有其特有的存在理由，这是由市场所决定的。传 统户外在品牌形象宣传方面具有新媒体所无法替代的优势，而新媒体在产品营销 环节的优势特征同样也是传统户外所无法比拟的。因为存在着不同的市场需求， 这两者之间在今后相当长一个时间段里，都将是一种共生共荣的关系，不存在谁 将被谁替代的问题，如果一定要加以区分，也只是谁将占据更大市场份额的问题。 l o 前面提到，户外广告高速发展到今天已经遭遇瓶颈的制约，并日益凸显。而 新媒体的出现为户外媒体的发展打开了新的发展空间。 2 3 1 技术发展推动行业进步 在媒体形式多元化趋势中，户外媒体的优势和特点进一步凸显。随着我国城 市化进程的加快、交通的发展和人们在户外活动时间的增加等，户外广告的受众 量也呈现出稳步增长的态势。其恒定的受众辐射面、低千人成本、高传播效果等 特点和优势也越来越受到广大广告主的重视青睐，成为各类媒介选择或组合中不 可或缺的重要组成部分，在社会经济生活和市场营销推广中发挥着十分重要的作 用。 传统户外媒体形式不外乎灯箱、墙贴、单立柱、大牌、车身、候车亭等，媒 体位置规格相对固定，同。时间只允许家客广发布。而伴随高科技技术在户外 广告的应用不断深化，进而改变了传统户外相对单一的产品形式和表现形式。户 外媒体可调用的创意手段和技术手段越来越丰富，包括视频、三维、蓝牙、动感、 音效、互动技术等等，使得户外广告价值获得了进一步提升，对受众的吸引力显 著增强，展现出多姿多彩的独特魅力。 提高消费者的主动关注度是电子化户外媒体的竞争力之一。由于传统户外媒 体发布环境复杂，目标受众尽管接触到这些广告媒体，但出于对广告的抵制心理， 再加之他们掌握了选择的主动权，往往不经意的会跳过这些广告。这时，消费者 对广告的关注度和记忆率都会下降，导致广告的浪费。而户外电子媒体作为一种 高科技产物，其动感的画面和逼真的色彩能吸引消费者的主动关注。再加上它撬 放的时间一般都是目标受众比较空闲无聊的等待时间，因此绝大部分受众不会刈。 它产生逆反心理，反而会主动选择观看。数据表明，在一个安装了液晶媒体的楼 宇受众人群中，7 4 2 人在每次等候电梯时都会经常关注这种液晶电视媒体所播放 的内容，其中每天都会看的人达到4 5 9 。喜欢这种液晶电视媒体广告的受众达到 7 1 ，其最大的原因是他们认为在接受这种广告信息的同时没有浪费自己时间，还 给枯燥的等候时间增添了一些活跃的气氛。在实际操作过程中，广告商往往还会 在广告信息中插播一些新闻简讯、音乐、电影预告或体育集锦等，来激发毋众的 主动关注，进而产生对广告品牌的偏好。 2 3 2 新的媒体实现方式弥补了传统媒介空间上的空白 户外广告的价值在于其所处位置。特定的位置代表着特定的形象和涵义，拥 有不同的层次的受众、受众规模、到达率和接触频次。正如客户投放电视广告要 选择好的广告时段和好的广告环境，报纸、杂志广告要选好的版面一样，户外广 告的位置具有不可再生性，在一定区域内数量有限，而且广告与周边环境相关性 强。 黄金位置的户外广告不但受众广、暴露度高，更深层的是它是企业实力的象 征，能大大增强品牌传播速度和信赖度。好的位置通常在城市的中心、商业中心、 城市广场、针对性强的口岸( 机场、码头、车站等) 。 传统户外媒体，因其媒体形式较为单一，在媒体产品的丌发方面已经达到了 瓶颈。在同