（旅游管理专业论文）我国旅行社品牌建设研究.pdf

摘要 2 1 世纪是品牌经济的时代，产品间的竞争由价格的竞争逐渐转向品牌的竞争。随着旅 游业的发展，旅行社业的发展也不断完善，目前在国内旅游市场上，顾客和消费者已经开 始重视所购买产品的品牌价值，而对价格的敏感度逐渐降低。品牌建设成为业内人士关注 的焦点，但我国旅行社行业和企业仍然存在缺乏国际知名品牌、品牌忠诚度低、品牌定位 不准确、品牌策划缺乏创意、品牌建设缺乏规划和有效投入等问题。因此，品牌斡培育和 建设对于旅行社有着很重要的意义和市场价值。 首先对品牌、服务品牌相关内容和服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度以及三者之间 的关系进行了较为系统的梳理和回顾，认为服务品牌与有形产品品牌相比，更强调服务生 产过程对服务品牌的影响，服务过程居于服务品牌的核心，服务品牌是旅行社品牌建设的 基础，而旅行社品牌的建设对于旅行社的长期稳步发展具有重要的作用。 其次，从我国旅行社现状出发，讨论了现阶段我国旅行社品牌建设的方法和策略，并 对具体实施过程进行了总结，提出了旅行社品牌建设的十步骤，并对旅行社品牌实施过程 中的注意事项和基本原则进行了探讨。 最后，对本文的内容进行了总结，提出了下一步研究的方向。 关键词：旅游业旅行社旅行社品牌方法策略 a h s t r a c t t h e2 1 t hc e n t u r yi st h ec e n t u r yo fb r a n de c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o no fp r o d u c th a sb e c o m e t h ec o m p e t i t i o no ft h eb r a n d w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s mi n d u s t r y , t r a v e ls e r v i c e sh a v ea l s o r e f i n e dt h e m s e l v e s d u r i n g t h i s p e d o d t h ec u s t o m e r sa n dc o n s u m e r sh a v ec h a n g e dt h e i r a t t e n t i o n sf r o mp r o d u c t sp r i c et op r o d u c t sb r a n d n o w a d a y s ，t h o u g ht h eb u i l d i n go ft h eb r a n d h a sb e c o m et h ef o c u so ft h et o u r i s mi n d u s t r y , t h e r es t i l lh a v em a n ys h o r t c o m i n g si nt h et o u r i s m s e r v i c e si no u rc o u n t r y , s u c ha si n a c c u r a t eb r a n dp o s i t i o n i n g , l a c ko fc r e a t i v eb r a n dp l a n n i n ga n d l a c ko fb r a n db u i l d i n gp l a n n i n g s oi ti sv e r yi m p o r t a n ta n dh a sm u c hm a r k e tv a l u ef o rt r a v e l s e r v i c e st oc u l t i v a t i n ga n db u i l d i n gt h e i ro w nb r a n d s f i r s t l y , i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rs u m m a r i z e dt h ed e f i n i t i o na n dt h e i rr e l a t i o n so fb r a n d ， s e r v i c eb r a n d ，s e r v i c eq u a l i t y , c o n t e n t m e n to fc u s t o m e r sa n dl o y a l t yo fc u s t o m e r s t h e nt h e a u t h o rt h i n kt h a tc o m p a r e dw i t hm a t e r i a lp r o d u c t ，t h es e r v i c eb r a n dt a k ee m p h a s i z em u c hm o r e o na f f e c t i o no fp r o d u c tp r o c e s st os e r v i c e t h ea u t h o r sa l s ot h i n ks e r v i c ep r o c e s si st h ec e n t e ro f t h es e r v i c eb r a n d ，a n ds e r v i c eb r a n di st h eb a s i so fb r a n db u i l d i n go ft h et r a v e ls e r v i c e s ，a n dt h e b r a n db u i l d i n go ft h et r a v e ls e r v i c eh a sav e r yi m p o r t a n ta f f e c t i o nt ot h el o n g - t e r ms t e a d y d e v e l o p m e n to ft h et r a v e ls e r v i c e s s e c o n d l y , b a s e do ro u rc o u n t r yt r a v e ls e r v i c e s a c t u a l i t y , w ep r o p o s e dt h es t r a t e g yo nh o w t ob u i l dt h e i ro w nb r a n d ，a n ds u m m a r i z e dt h ep r o c e s so fh o wt oc a r r yi n t oe x e c u t i o n t e ns t e p s n e e d e dt ob u i l d i n gb r a n dw e r es u g g e s t e da n dt h ee s s e n t i a lp r i n c i p l e sa n dc a u t i o n sw e r es t u d i e d i nt h ep a p e r f i n a l l y , t h ea u t h o rs u m m a r i z e dt h ec o n t e n to ft h ep a p e r , a n ds u g g e s t e dt h ed i r e c t i o no ft h e l a t e rs t u d i e s k e y w o r d s ：t o u r i s mi n d u s t r y , t r a v e ls e r v i c e s , b r a n do f t r a v e ls e r v i c e s , m e t h o d , s t r a t e g y 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究 成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文 内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本 人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名：吨呼垫日期：_ 斧铂。日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权 归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学 术论文或成果时，署名单位仍然为青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密瓯 论文作者签名：毽 导师擀：婚 在以上3 - 框内打“ ” ) 日期执研年乡月口日 日期：妒7 年月f 口日 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何 单位及任何个人不得擅自使用) 导言 导言 自1 9 7 8 年改革开放以来，我国旅游业得到了迅速的发展，作为旅游业三大支柱产业 之一的旅行社也经历了从少到多，由小到大的一个发展过程。我国旅行社普遍是中小型企 业，其特点是“小、散、弱、差”。2 1 世纪是品牌经济的世纪，产品问的竞争由价格逐 渐转向品牌的竞争。越来越多的消费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物 产品”逐渐转变为能同时满足精神需求的“品牌商品”，对价格的敏感度降低。因此，在 这个时候着手进行自己品牌的培育和建设，对于旅行社有着很重要的意义和市场价值。树 立一个良好的品牌形象对于产品差异化程度低的旅行社来说，是重中之重。因此，旅行社 企业要根据选定的目标市场，确定自己独特的品牌形象，增强顾客对企业品牌的认知，并 通过优质的服务维护品牌形象，建立顾客的品牌忠诚感。 本文以国内外现有的理论研究为基础，从旅行社目前的状况出发，探讨旅行社如何进 行品牌建设，内容涉及品牌战略如何制定，品牌战略的支持体系建设，品牌战略如何实施， 以期能对现有旅行社企业经营现状有所改观，从而增强旅行社企业的竞争力，形成差异化 竞争优势，提高行业的服务水平，增强顾客的忠诚度，改观目前旅行社行业存在的诸多问 题。 青岛大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 研究背景及问题的提出 品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必 然产物。品牌，正成为企业竞争最为有利的武器，也是企业生存和发展最有力的保障。美 国营销专家拉里莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场 的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌”( 丁宗胜，2 0 0 5 ) 。面对于服务企业，刨建品牌尤 为重要，品牌是服务企业在顾客心目中建立识别和差异化的快速手段。在一项针对1 4 个 成熟且绩效最佳的服务企业的研究中发现，品牌培育是服务企业获得成功的最主要因素。 这些企业之所以把品牌看作是建立与消费者之间信任关系的基础，是因为强势品牌可以增 加顾客在购买无形服务产品时的信心，品牌是顾客的“安全岛”( b e r r y2 0 0 0 ) 。 经过2 0 多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制 胜的时代正在到来。但相对于其他产业，我国旅行社行业品牌意识的觉醒较晚，品牌建设 方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。对快速增长的旅游业而言，在竟争全球化、 知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌必将融入社会生 活的方方面面。因此旅行社行业在面l 临日益成熟的消费者、激烈的国内外市场竞争的形势 下，如何进行品牌化经营就被提上了日程，引起越来越多业者的重视。 1 1 1 消费者的品牌意识的觉醒 随着人们出游机会的日益增多，旅游经验也越来越丰富，人们的旅游消费也从“非理 性消费”转向“理性消费”，越来越关注旅游消费的本质内涵。人们对旅游消费在价格和 质量方面，首要考虑的已不仅仅是价格因素，而更看重旅游服务质量。因此在选择旅行社 时，将更加看重旅行社的品牌。旅行社作为旅游供给部门与旅游需求者的中介服务组织， 向旅游者提供的产品主要是服务，而服务具有无形性和生产消费同步性的特点，无法向旅 游者当场展示。因此，人们会选择一些市场倾向比较好、具有一定的知名度和美誉度、而 且能够提供优质服务的旅行社。在目前消费者需求日益多元化、个性化的情况下，旅行社 树立良好的服务品牌，能够影响消费者的偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度， 有利于提高旅行社的综合竞争力，抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展。 1 1 2 外资旅行社的冲击 旅行社行业是中国旅游业最后一个存在较多进入限制的领域。然而，随着中国的入世， 一直受政府保护的国内旅行社的垄断地位正逐渐被打破，外资旅行社将会且正在以各种形 式介入中国旅行社行业。从2 0 0 3 年1 2 月3 1 日允许建立中外合资旅行社以来，到2 0 0 4 年 底，外商投资旅行社共1 7 家，收入占国际社总数的1 1 5 ，其中外商独资旅行社4 家、 外商控股合资旅行社3 家、中方控股合资旅行社1 0 家。2 0 0 4 年外商投资旅行社旅游业务 2 第一章导论 营业收入占国际旅行社总量的1 3 4 i 1 。2 0 0 5 年，外商投资旅行社2 1 家，外商独资旅行社 7 家，外商控股合资旅行社5 家，中方控股合资旅行社9 家，外商投资旅行社旅游业务营 业收入占国际旅行社总量的2 0 8 。2 0 0 7 年起，我国已经完全兑现入世承诺，中国旅行 社行业对外资旅行社完全开放，这意味着国内的旅行社将面临来自外资旅行社的威胁和冲 击。海外旅行商将凭借雄厚的资金实力、先进的管理经验、完善的营销网络、优质的服务 水平、强大的品牌优势等，逐步抢摊我国旅游市场。而目前我国旅行社行业总体上存在着 “小、散、弱、差”的局面，在内外交困的形势下相当数量的中小旅行社将面临生存危机。 我国旅行社如何在危机中寻求生存与发展，提高品牌认知、强化品牌理念、注重品牌经营 尤为重要。 1 1 3 我国旅行社存在的问题 ( 1 ) 经营理念不成熟 2 0 世纪9 0 年代中期，我国旅游业完成了由卖方市场向买方市场的过渡( 徐菊凤，1 9 9 6 ) 。 尽管我国有不少旅行社己建立起“以客人满意为宗旨”的企业理念，开始逐步重视每个经 营环节的服务质量标准，但力度不够，真正能树立“以人为本”经营理念的旅行社并不多。 面对激烈的市场竞争，大多数旅行社片面实行以利润最大化的企业价值观，导致在整个操 作过程中诸如克扣游客餐标、减少计划内旅游景点、降低住宿标准、强迫旅游者购物等劣 质服务问题屡见不鲜。根据国家旅游局下属质量管理协会统计公布，2 0 0 2 和2 0 0 3 年全国 各地各级质监部门共接收到各类旅游投诉分别为7 4 6 9 件和6 9 6 3 件。其中按投诉对象分， 投诉旅行社分别为3 8 7 9 件和3 6 1 7 件，均占投诉受理总数的6 0 强2 。对于旅行社的投诉， 主要集中在降低服务标准、设置低价陷阱、通过“零团费”、“负团费”的超低价宣传， 以诱人价格蒙骗消费者、增减项目、导游未尽职责、延误变更行程等违约问题。可见目前 旅行社服务质量状况堪忧。这种通过牺牲顾客利益而追求短期利润的行为，必将导致旅行 社经营的失败，也必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。 ( 2 ) 品牌意识淡漠 主要表现在两个方面。第一，在经营上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建 设上，对旅游产品的广度和深度开发不足，不注重运用市场细分化原则更新和设计新的旅 游产品，不注重发掘旅游目的地的文化内涵，因而不能形成品牌特色。第二，旅行社还没 有树立加强内部管理就是从根本上增强旅行社品牌的意识。旅行社重市场轻管理的现象普 遍存在，管理或“无章可循”或“有章不循”，内部管理松散，缺乏有效的管理机制，导 致企业内部缺乏凝聚力，无法对导游服务程序、服务质量进行统一的规范化约束，对旅行 社品牌形象造成极坏的影响。 ( 3 ) 不能形成规模效益 1 资料来源：中华人民共和国国家旅游局2 0 0 4 年度全国旅行社业务年检情况通报 i e b o l 】h t t p ：- - tc n t a c o a z i “a o z l k 2 0 0 s n j t b ，n j t b h t a l2 0 0 5 0 4 2 0 2 资料来源：中年人民共和田国家旅游局，中目旅游年鉴f m 】( 2 0 0 3 2 0 0 4 年度) ，北京：中目旅游出版社，2 0 0 4 ，2 0 0 5 3 青岛大学硕士学位论文 目前我国大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。只重 打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社业发展的最大障碍。由于历史原因， 我国国内旅行社所占比重过大，小规模旅行社占绝对多数。根据国家旅游局统计，到2 0 0 5 年底，全国纳入统计范围的旅行社共有1 6 8 4 6 家，其中国际旅行社1 5 9 0 家，国内旅行社 1 5 2 5 6 家，百强国际旅行社占国际旅行社总数的0 6 6 ，而旅游业务营业收入却占了总量 的1 5 4 7 ，毛利润占总量的1 8 1 6 ，实缴税金占总量的2 4 4 4 3 。以上数据可见我国旅行 社存在着“两极分化”的状况，出现了一批经营效益较好的旅行社，但更多的中小型旅行 社则在低水平经营上徘徊。此外，旅行社行业分工不合理，仍主要停留在低层次的水平分 工体系上，较为科学的垂直分工体系离我们还很远。这些严重影响了我国旅游品牌形象的 进一步开拓。与国外著名旅行社相比，中国没有像日本交通公社、美国运通、英国托马斯傅 克那样的名牌企业，即使是现阶段充当主力的国、中、青三大集团的品牌功能也极度分散 化。此外，旅行社在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段，忽视整合营销， 难以提高企业整体的接待能力而形成规模效益。 我国旅行社面对现阶段内外交困的境地，迫切需要加快自身发展，积极应对挑战。外 资旅行社高水准的服务将给我国旅行社带来巨大的压力，而旅行社业的竞争也不再是企业 数量多寡的较量，而是企业综合素质、经营机制和质量效益的较量。我国旅行社行业的品 牌经营实践( 如广州的“广之旅”旅行社、上海春秋国际旅行社) 表明，品牌经营是旅行社 企业在竞争激烈的市场中获取持续竞争优势的重要源泉。要在未来国内外竞争中站稳脚 跟，我国的旅行社应抓住机遇，直面挑战，走品牌经营之路。通过提高服务质量，创立旅 行社服务品牌，在消费者心目中建立良好的品牌认知，树立品牌偏好，从而能在激烈的市 场竞争中脱颖而出，赢得竞争优势。同时，良好的服务质量将带给消费者满意的服务感知， 增强消费者的认同感，从而建立起对旅行社的品牌忠诚，这将给旅行社带来稳定而持续的 未来收益。 正是基于对上述情况的分析和考虑，本研究认为对旅行社服务品牌建设的探讨具有较 强的理论和实践意义。本文希望从品牌经营的角度出发，对旅行社服务品牌建设的相关内 容作进一步探索，以期能够为目前和将来我国旅行社服务品牌建设和经营提供一点借鉴和 参考，并为丰富和充实服务品牌的研究做出一点菲薄的贡献。 1 2 研究思路和内容 本研究主要以旅行社服务品牌建设的主要影响因素为对象，具体研究的展开是基于以 下思路：旅行社服务品牌建设最终是要获得竞争优势，为旅行社创造稳定持续的未来收益。 本文的研究思路是从基本理论出发，结合旅行社运营的实际情况，找出旅行社品牌经营的 问题，提出改进的方法策略并加以实施。本研究在国内外关于品牌、服务品牌、品牌价值 等相关文献进行阅读与综述的基础上，找出旅行社品牌建设的主要影响因素，并探讨旅行 3 资料来源：中华人民共和国国家旅游局2 0 0 5 年度全国旅行社业务年检情况通报 【e b o l 。h t t p ：m c n t a c n n e w s - d c t a il z l k o l d s h o w a s p ? i d 1 8 3 7 3 2 0 0 6 0 6 1 8 4 第一章导论 社如何进行品牌建设，内容涉及品牌战略如何制定，品牌战略的支持体系建设，品牌战略 如何实施，以期能对现有旅行社企业经营现状有所改观，从而增强旅行社企业的竞争力， 形成差异化竞争优势，提高行业的服务水平，增强顾客的忠诚度，改观目前旅行社行业存在 的诸多问题。 具体来说，本研究的主要内容包括以下几个方面： 第一，定义品牌建设的相关理论； 第二，总结一般企业的品牌建设步骤，并指出旅行社行业的特点； 第三，通过分析我国旅行社品牌建设的现状，指出旅行社进行品牌建设的必要性和紧 迫性； 第四，探讨旅行社如何进行品牌建设，内容涉及品牌战略如何制定，品牌战略的支持 体系建设，品牌战略如何实施； 第五，根据以上的研究结果，提出创建旅游服务品牌的些对策和建议。 1 3 研究方法 本文主要运用以下几种研究方法对旅行社品牌建设进行了分析： 第一，文献研究。文献研究是本研究的起点。本文的文献检索主要来自于学校的图书 馆中外文电子全文数据库( p r o q u e s ta c a d e m i cr e s e a r c hl i b r a r y s d o s ，维普全文期刊数 据库、清华学术期刊网等) 、网络检索( g o o g l e ，b a i d u 等搜索引擎) 、书籍报刊阅览，另外 还有一些文献通过图书馆查阅和新华书店购得。通过上述途径，对国内外有关品牌、品牌 价值、服务品牌、服务质量、企业管理、顾客满意度、顾客忠诚度、品牌建设相关的文献 展开广泛阅读并进行综述。此外，阅读部分还包括社会统计学、数理统计等相关学科的专 业文献，为实证分析打下基础。 第二，理论与实际相结合。包括访谈和调查两个部分。在文献研究的基础上，提出旅 行社服务质量、旅行社品牌建设之间关系的研究框架。而旅行社服务质量构成要素的确定， 则是文献研究与访谈相结合的结果。文献研究初步提出旅行社服务质量构成要素，而通过 与部分旅行社从业人员、旅游者的访谈，对原始的要素条款进行补充、修改，不断完善旅 行社服务质量要素。通过与实际相结合分析获取资料，并对所得到的数据进行分析和研究， 总结其中的规律并得出相应结论。 第三，定性研究。本文在对前人的研究成果进行综述时主要运用定性研究方法，从而 获得旅行社服务质量要素评价体系，服务质量与游客整体满意度、游客忠诚度，企业管理 与旅行社品牌建设之间的相关关系，分析不同的旅行社形象认知、不同的游客个体属性对 旅行社服务的满意度的影响，最终确定目前如何进行旅行社品牌建设。 1 4 研究框架 本论文的主要内容框架如下：在第1 章导论中主要提出了我国旅行社现在面临的问题；在第2 章 中对旅行社品牌建设的文献进行了综述；第3 章指出了品牌建设的重要性，；第4 章描述了旅行社品 牌建设方案；第5 章对前面提出的方法进行了验证；最后第6 章对本论文的工作进行了总结，提出了今 后需要进一步研究的方向。 5 青岛大学硕士学位论文 第二章品牌建设的相关理论 2 1 品牌的相关研究 2 1 1 品牌的涵义 国内外对品牌的定义因角度不同而存在着不同的观点和看法，下面选取一些具有代表 性的观点。 美国市场营销协会对品牌的定义为：品牌是一个名称、标记、符号、专有名词或设计， 或是将它们组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对 手的商品和服务区别开来( 曹礼和，2 0 0 0 ) 。 哈佛大学商学院的d a v i da r n o l d ( 1 9 8 9 ) 认为，品牌是一种类似成见的偏见，成功的 品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成 功的品牌，市场领导地位及高利润自然随之而来( 冯丽云，程化光，2 0 0 2 ) 。 d 奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象以及自身的经 验有所界定( 宋秩铭，1 9 9 7 ) 。 英国营销专家麦克梅尔德伦和马克科姻麦当诺认为，品牌是感官、理性和感性这 三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到 的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等( 岳文 厚，2 0 0 2 ) 。 杜纳e 科耐普则认为，品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集合。他还 在此基础上提出了真品牌的概念：“真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方 面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法；他们基于此而形成了对该品牌的印象 总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的认知和感觉( 杜纳e 科耐普，2 0 0 1 ) 。 从品牌与消费者的关系角度来定义品牌的还有约翰菲利普琼斯( 1 9 9 5 ) ，他认为， 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 我国国内学者何佳讯( 2 0 0 0 ) 在剖析了现代品牌经营的种种现象后，强调了消费者对品 牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌”。 赵军( 1 9 9 9 ) 认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌 的价值体现在品牌与消费者的关系中。从某个程度上说，品牌存在于消费者的头脑中。 国内学者张曙临( 1 9 9 9 ) 认为品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律层面看， 品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、文化内涵、市场 定位、满足效用的程度和消费者的认知程度，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠 诚。它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市 场中的影响能力、生存能力、开拓能力、市场份额以及市场占有率等。 刘风军( 2 0 0 0 ) 认为，品牌就其实质而言，是一种承诺。品牌代表着卖者交付给买者的 产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消 6 第二章品牌建设的相关理论 费者在消费产品中获得的效用，关系到企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形 象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。 也有学者认为，品牌有两重涵义。从狭义的角度看，品牌是一种展示、标明企业或产 品形象的“识别符号”。从广义的角度看，品牌不仅包括文字、标记、符号等要素，而且 还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内涵的，无形的要素，这些内涵要素 和文字、标记、符号等外形要素共同作用，成为企业一项重要的无形资产，能给企业现在 和未来带来增量收益。 诸多定义、解释从不同角度和方面触及到了品牌的实质，但没有给品牌一个明确完整 的界定。综合学者们的观点，我们可以得出品牌涵义的一般特征： ( 1 ) 识别性特征 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。企业或生产者通过整体规划和设 计所获得的品牌造型符号，具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，能够帮助目标消费群体 来区别本产品和其他产品。此外，品牌所传递的隐喻式感情也能够彰显一个品牌的功能和 传达该品牌的内部消息，帮助消费者从情感信息上加以区分。 ( 2 ) 价值性特征 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外化形象，并成为企业利用外 部资源的契约主体。它在市场上的覆盖面广、占有率高，这些必然可以给企业带来巨大的 经济利益。同时因其自身具有的知名度、美誉度等社会因素，它又可以独立于产品外存在， 并形成一种可以买卖的无形资产价值，而这种价值要比它给企业带来的有形资产价值更重 要。 ( 3 ) 领导性特征 品牌和普通产品不同，它不只是靠广告和包装来打动消费者。它在消费者心中无可替 代的地位是由其高质量、高价值、商信誉来决定的。品牌是企业的核心要素，是企业向目 标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了自己的经营者与众不同、高人一等的经 营理念。一旦迎合了目标市场的口味，它就具有非常重要的地位。可以引领市场潮流，影 响消费群体的价值观。这种力量是普通产品所难以企及的。 2 1 2 服务品牌的释义 一、服务品牌定义 关于品牌的讨论大都与有形产品相关，而服务企业对于品牌建设的关注大体上始于2 0 世纪7 0 年代末，其主要动因来自于西方国家政府对服务业放松管制后带来的市场竞争的 激化。虽然当前人们己经普遍接受创立品牌对服务企业非常重要的观点，但是对服务品牌 的研究目前还处于起步状态。对于何谓服务品牌，目前理论界的专家和学者也没能给出完 整的定义，但还是有不少学者从不同的角度对服务品牌进行了有益的探索。 芬兰学者g r o n r o o s ( 2 0 0 2 ) 针对美国市场营销协会对品牌的定义，从服务的角度提出 了两点反对意见：一是没有包括服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外。首先该 定义明确指出了名称、术语、符号、标志等特征，却没有提到服务的关键特征，即服务是 一种过程，服务消费是过程消费。由于服务是在过程中被感知的，顾客要参与服务过程， 7 青岛大学硕士学位论文 所以该过程也是区别不同服务的重要因素。名称、术语、标志、符号等也形成服务品牌， 但是服务过程( 或服务生产过程) 居于服务品牌的核心，正是服务的过程形成了顾客对该服 务品牌的印象。其次，该定义排除了顾客。从营销人员的角度看，品牌是企业可以创造的 东西。营销人员利用一系列的营销传播手段来建立独特的品牌。这种做法对于实体产品是 可行的，因为物质产品消费是结果消费，顾客通常不参与产品生产，作为生产过程结果的 产品可以作为营销沟通良好的基础。在服务环境中，由于服务的过程性质，计划和管理服 务过程成为品牌化的核心，对外的营销沟通仅仅是支持性的因素。因此，服务品牌的建设 应该关注以下因素：( 1 ) 核心是管理服务过程，保证他们提供给顾客正面的接触，产生 良好的品牌关系：( 2 ) 计划的营销传播手段在创建品牌关系的过程中仅仅是支持性的活 动；( 3 ) 良好的服务品牌也会被不良的服务过程摧毁。 l e sli ed ec h e r n a t o n y 等( 1 9 9 9 ) 对服务品牌与有形产品品牌的区别和联系进行了探 讨，并得出以下几点结论：( 1 ) 品牌概念在有形产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾 客心目中理性的和情感的感知组合，来自于同样的定位过程：( 2 ) 服务和有形产品品牌化的 原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实施方法上有不同的侧重；( 3 ) 服务组织在将品 牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；( 4 ) 服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。这种情况可以通过建立 “愉悦顾客”的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进；( 5 ) 成功的服务品牌 来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；( 6 ) 从实践看，服 务品牌缺乏情感纽带，识别性不足。 国内学者对服务品牌的涵义也进行了一些探索。潘轶彦( 2 0 0 4 ) 认为，服务品牌是指 在经济活动中，通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求，是以提供“服务” 而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌( “沃尔玛”，“麦德隆”等) 、餐饮服务 品牌( “麦当劳”、“肯德基”等) 、航空服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。 它是一种特殊的品牌形式，是通过提供创意服务过程提升顾客满意度的劳务行为的标记； 也可以说，它是一个优质服务的规范，是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策 略及企业精神的综合反映。服务品牌的基本要素有：品牌名称、服务类型、服务内容。 赵振民( 2 0 0 5 ) 认为，服务品牌是企业个性化的服务标志，出色的服务品牌能起到展示 服务内涵、质量和价值的作用。服务品牌由服务品牌商标、品牌项目、品牌企业构成，服 务产品和过程是其载体，而其核心是提供优质服务的企业品牌。现代服务品牌的作用已从 标识、便于选择、获取超额收益，转向提供和创造顾客认同和预期的更高消费价值。服务 品牌的创建和提升过程也正是从消费者认同到接受、再到消费者欢迎、信任的过程。 从以上观点可以看出，与有形产品品牌相比，服务品牌的建立更侧重于服务的过程和 在此过程中顾客感知的服务质量，并由此产生的对企业品牌形象的认知。由于服务其有无 形性，企业品牌就在服务品牌创建过程中扮演了首要角色。服务品牌化必须重视顾客感知 服务质量，服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企业必须加 强服务质量的管理以形成良好的顾客感知价值，有利于建立服务品牌。 二、服务品牌的特性 窖 第二章品牌建设的相关理论 英国学者l e s l i ed ec h e r n a t o n y 等( 1 9 9 9 ) 从服务的四大特性( 无形性、生产与消费同 步性、异质性和不可贮存性) 出发，探讨这些特性对于服务品牌化的启示，成为现阶段服 务品牌研究的重要理论基础。 ( 1 ) 无形性 服务是一种绩效或行动，人们不能像感觉有形产品那样看到或触摸到服务。服务的无 形性使服务不易展示或沟通，从而使顾客难以评估质量。服务的无形性还使顾客在比较竞 争性的品牌时存在困难。 顾客在购买服务企业的产品之前根据本人消费经验、企业声誉及各种“有形展示”因 素形成该企业的品牌知识，从而做出一定心理预期，而能获得什么水平的服务则无法确定。 因此，顾客会因在购买前难以评估服务质量而需要承担较大的风险。心理学研究表明，当 顾客面临购买的风险较大，为减少心理紧张，需要搜集大量信息，而已有的品牌知识会左 右顾客的购买决策。 服务业中，由于服务的无形性，消费者在选择同类服务企业时往往将企业的规模和声 誉作为与服务质量相联系的重要参考因素，同时消费者也倾向于向具有较好声誉的企业支 付较高的价格。因此，在服务业中，“企业名称就是品牌名称”( b e r r y ，l e f l c o w i t h c l a r k ， 1 9 8 8 ) ，顾客心目中的服务品牌是企业整体的品牌。企业通过创建整体品牌并通过各种营 销努力将其传达给潜在顾客是服务品牌化的一个重要战略。 ( 2 ) 生产与消费同步性 一般产品从生产进入流通到最终消费，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费过 程具有较长的时间问隔。而服务产品则不同，其生产与消费是同时或几乎同时进行的，顾 客参与到服务过程中。由于顾客参与服务过程，对服务品牌的满意度受消费者期望与实际 感知之间差距的影响，同时，其他顾客的消费过程也会影响到消费者对服务的体验，因此 控制服务质量更显困难。 许多服务企业尝试通过精心的计划、控制和服务规章流程，如实施i s 0 9 0 0 2 质量认证 体系来使员工的行为标准化。然而在获得高度的服务行为同一性的同时，也增加了由于缺 乏灵活性而产生的风险。一些企业则认为，顾客的参与为加强其品牌提供了机会，因为这 样可以通过对员工赋予更大的权力，根据顾客的需求“量体裁衣”，在与顾客的互动中将 企业的品牌个性“推销”给顾客。 ( 3 ) 异质性 由于服务基本上是入表现出来的一系列行为，因而没有两种服务会完全相同。同一种 服务由不同的人提供就可能会产生不同的效果，同一个人在不同的时间、场合或对不同对 象提供的服务产品往往也存在质量上的差异。另一方面，由于顾客参与服务过程，顾客自 身的特点如兴趣、性格和心情等也直接影响服务的效果。质量差异性使得不同的顾客对同 一服务企业的品牌有不同的认知和态度。服务的这个特点也为服务企业针对特定的顾客提 供个性化的更好的服务提供了机会。将服务品牌内部化，即在企业内部建立起良好的品牌 内涵认知和理解，品牌成为企业的内部凝聚力，这将促进企业员工在面对不同顾客和情景 下灵活开展服务。 9 青岛大学硕士学位论文 ( 4 ) 不可贮存性 服务不能被贮存，服务过程也不涉及所有权的转移。因此，在短时间的消费过程中， 被顾客感知的服务品牌就被压缩成服务的质量、效率与特色。如顾客在餐厅用餐，点菜、 上菜的速度，食物的色、香、味、形，服务的效率、灵活性，环境的舒适程度等每一个细 节都影响着顾客对餐厅服务品牌的感知。因此，服务品牌的个性不是只通过新闻、广告等 与外界的沟通来宣传，而是更多地依靠企业中的每一个人，通过他们与顾客的接触和互动 表现出来。品牌的创建需要企业中每个人的参与。 三、品牌价值 近年来国内外对品牌价值的研究可谓是炙手可热，但对于品牌价值，由于研究的角度 不同，存在多种不同的称谓，分别有品牌价值、品牌资产、品牌权益等。其中，品牌价值 是经济学上的概念，是品牌资产的内在价值。品牌资产是会计学上的概念，体现了品牌的 成长性和增值性，主要侧重于品牌在资本运营中的作用。而品牌权益是品牌管理角度上的 概念，由西方广告界为了避免追求短期利益的“品牌短视症”，于2 0 世纪8 0 年代所提出。 三者虽然提法不同，但都表明了品牌对企业具有价值，因此在本研究中并未将三者加以严 格区分。 国际知名品牌专家d a y i da a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为，品牌权益，或者说是品牌价值，是指 “与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产 品或服务给企业和顾客的价值”( 范秀成，2 0 0 0 ) 。品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感 知质量、品牌联想、其他专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 五个方面，它们提供给企 业多种利益和价值。 美国学者k e l l e r 教授( 1 9 9 3 ) 提出了基于顾客的品牌权益( c u s t o m e r b a s e d b r a n d e q u i t y ) 的概念，即品牌对企业和经销商的价值来源于起其品牌对顾客有价值。基于顾客 的品牌权益包括品牌识别、品牌涵义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关 系四个方面。 本研究中品牌价值的概念，倾向于上述k e ll e t 教授的品牌权益的概念，即认为品牌 的价值直接取决于顾客对品牌的偏好。从品牌创造价值的过程看，品牌是通过对顾客心理 和行为的影响而给企业带来财务价值的。因此，评价品牌价值应该以顾客作为基础。 四、品牌作用机理 从品牌的定义中可以看出，品牌不具备独立的物质实体，是无形的；而品牌又是一种 具有重要价值的企业无形资产。品牌之所以对企业有价值，从本质上看是因为品牌对消费 者有价值，否则，品牌的价值就成为无源之水、无本之木。品牌的价值可以从消费者和企 业本身两个方面得以体现。 对消费者来说，品牌的基本功能体现在：品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、 加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低消 费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之 外的社会和心理利益。简言之，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产 品实体功能的价值( b e r t h o n 。1 9 9 9 ) 。 第二章品牌建设的相关理论 就企业而言，通过品牌营销，可以造成顾客认知上的差异，有利于建立差别化优势； 利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解； 通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加顾客购买 的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源；同时，出色的品牌允许企业索取溢价，最 终获得超额利润。范秀成( 2 0 0 0 ) 以消费者行为理论为基础，提出了品牌作用机理模型，见 图2 1 所示： 图2 i 品牌作用机理模型 这个模型的基本逻辑是，品牌价值是指品牌给企业带来的未来增量收益，它取决于顾 客未来的购买意向和购买行为；而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力 所产生的品牌对顾客心理的影响。通过有效的品牌营销策略，企业可以在一定程度上影响 消费者，使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化。如果企业的品牌具有较高的 知名度，具有良好的感知质量和声誉，而且与其他竞争品牌相比具有明显的差异性，那么， 企业的品牌就容易引起消费者的关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选 择的对象。这是品牌作用机理模型中的前半部分。从模型的后半部分可以看出，品牌价 值的最终实现，依赖于消费者的购买行为，包括首次购买和重复购买。事实上，企业正是 通过消费者的购买，通过产品或者服务为消费者提供价值，并培育顾客的品牌忠诚，最终 为企业提供未来稳定的收益来源，实现企业的品牌价值最大化。下面将对品牌价值的来源 作一初步探讨。 早在1 9 9 1 年，d a v i da a k e r 就明确指出，品牌忠诚和品牌联想等都是构成品牌价值的 独立因素，而忠诚是品牌价值的核心维度，其他测量如感知质量、其他专有资产等经常可 以通过对忠诚的影响力大小来加以评估。 范秀成，冷岩( 2 0 0 0 ) 认为，对企业而言，品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来 增量收益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚。谢水清( 2 0 0 3 ) 认为，企业品牌价值的 核心是顾客忠诚，一个企业拥有一批品牌忠诚的消费者，能降低营销成本，能在消费者心 目中构筑一道较为坚固的心理屏障，抵御或者缓解其他品牌的冲击和影响。而包括宣传得 当、质量稳固和经营特色在内的企业诚信则是获得顾客忠诚的基石。侯淑霞( 2 0 0 3 ) 指出， 品牌价值来自于包括品牌定位、品牌形象、产品质量、服务体系、知名度、忠诚度、品牌 联想、品牌创新、渠道支持、品牌维护管理和其他无形资产在内的十一个方面。而品牌的 1 l 青岛大学硕士学位论文 重要决定因素是其能被观察到的质量。李丁( 2 0 0 3 ) 认为，品牌价值的高低取决于消费者对 品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，而归根 到底则取决于顾客忠诚。产品和服务的质量是品牌取得顾客认同的基础，而提升品牌价值 的重点在于提高顾客满意度，并长期维系这种满意度，伎满意度转化为忠诚度。王成荣， 邹珊刚( 2 0 0 5 ) 认为，品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值的传统观点受到越来越多的 挑战，而品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。为此， 他们提出在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合 度。 对于服务企业的品牌价值来源，国内外学者也进行了一些探讨。 吴东晓( 2 0 0 3 ) 在其硕士论文中对作为服务性企业的饭店品牌价值的影响因素进行了 探讨。他认为基于顾客的品牌价值可以从品牌认知和品牌表现两个维度进行评估。基于顾 客的饭店品牌价值影响因素主要是服务质量和企业形象，而顾客消费饭店产品后的满意度 和忠诚度是关键因素和主要因素。其中，服务质量起着决定性的作用。服务质量体现了饭 店为顾客提供价值的能力，决定和影响了顾客的满意度和忠诚度。他提出饭店品牌作用机 理，如下图2 2 所示。英国学者l e s