（产业经济学专业论文）商业银行顾客体验营销分析.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的商业银行顾客体验营销分析) ) 论丈 是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果，尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：0 彪 日期：叮年弓月 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论丈的复印件，允许论文被查阅、借闳 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：3 在导师张衫锡隰御年；月 首都经彝贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 a b s t r a c t t h et h e s i sa i m sa t w o r k i n go u ta na p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r c o m m e r c i a lb a n k s b ym a k i n g ac o m p a r a t i v e s t u d y b e t w e e nt r a d i t i o n a l m a r k e t i n gt h e o r ya n de x p e r i e n t i a im a r k e t i n gt h e o r y b ys o r t i n go u t t h ed i f f e r e n c e sa n df e a t u r e so ft h et w ot h e o r i e s ，t h ew r i t e r i n t r o d u c e s ，i nt h ef i r s tp a r to ft h ep a p e r ，t h ef r a m e w o r ko fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gt h e o r y ，t h et r e n do fm o d e r nm a r k e t i n g ，a n dt h es i g n i f i c a n c eo f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r yi na c a d e m i cf i e l d t h es e c o n dp a r to ft h ep a p e rs t a r t sw i t ha na n a l y s i so ft h ec u r r e n ts t a t u so f c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n aa n dt h ei m p o r t a n tr o l ep r i v a t eb a n k i n gp l a y si n b a n kd e v e l o p m e n t t h ew r i t e rt h e np o i n t so u tt h ec h a l l e n g e si n p r i v a t e c u s t o m e rm a n a g e m e n ta n di t so u t s t a n d i n gp r o b l e m s ，w h i c hc a no n l yb e s o l v e dt h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e re x p e r i e n t i a lm a n a g e m e n t ( h e r e i na f t e rc a l l e dc e m ) c o m b i n i n gt h ec u s t o m e re x p e r i e n t i a lt h e o r yw i t ht h ep r a c t i c eo fc o m m e r c i a l b a n k s ，t h ew r i t e rh o l d st h a tc e ms h a l lb eb a s e do nac o m p r e h e n s i v en e e d s a n a l y s i so fc u s t o m e rf e e l i n g ，e m o t i o n ，a n dt h o u g h t a c c o r d i n g l ya ne x p e r i e n t i a l p l a t f o r ms h a l ib ee s t a b l i s h e di n c o m m e r c i a lb a n k sb yd e s i g n i n ge x p e r i e n t i a l b r a n d s ，p r o v i d i n g i n n o v a t i v ep r o d u c t sa n ds e r v i c e st oe n h a n c ec u s t o m e r e x p e r i e n c e s ，a n di m p r o v i n gt h es a t i s f a c t i o nd e g r e et h r o u g ht e c h n o l o g i c a la n d h u m a ns u p p o r t f i n a l l yt h ew r i t e rc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a tc e mi sa n e c e s s i t yf o rc o m m e r c i a lb a n k si nt h e i rd e v e l o p m e n t o fp r i v a t eb a n k i n g r i c hb a n k i n ge x p e r i e n c eh e l p st h ew r i t e rt oa p p l yt h et h e o r yt ot h er e l e v a n t b a n k i n gp r a c t i c ea n dt h e r e f o r ec o n s i d e r a b l ye n h a n c et h ep r a c t i c a l i t yo ft h e s t u d yr e s u l t k e y w o r d s ： c o m m e r c i a lb a n k c u s t o m e re x p e r i e n c em a r k e t i n g 首都经济贸易大学硕士学位论文 商业银行顾客体验营销分析 引言 根据经济学家的论证，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、 服务经济走向现阶段的体验经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 。所谓体验经济，是指 企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。从而为企 业创造经济效益的经济模式。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价 格优势，现在趋势则是从生活与情景出发，塑造感官体验的满足感及思维上的认 同感，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与 空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发 展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。 中国巨大的市场潜力已经使中国成为世界经济热点的中心，同时中国加入 w t o ，也使中国的各行各业面临的不再是封闭的、单一的市场形态，而是开放的、 多元的、复杂的市场需求，也就是说我们所面临的市场环境正在接近西方企业曾 经或j 下在面临的市场挑战。这要求中国的优秀企业必须着眼于全球的市场趋势和 营销理论与实践的发展，具备营销与国际接轨的自主意识。具有开放精神和前瞻 眼光的中国本土企业，只有真正全面确立了现代市场营销观念，规范和提升企业 的营销能力，才能在日趋激烈的市场竞争中赢取更多的胜数。 另外，由于中国地大物博，市场成熟度的差异、人文、需求水平等存在巨大 差异，即使同一个行业，在不同的省区，需求特征、价值取向和营销手段可能存 在着明显的不同。巨大的、复杂的复合型市场特性要求中国的企业界和营销界必 须关注每个市场层次的成功营销模式。优秀的本土企业只有在吸取营销基本原 理和发展前沿的基础上，不断研究和总结自身所处的市场，发展自己的营销模式， 才能形成真正的企业竞争力。不结合企业资源和本土市场的实际，一味跟随、模 仿，不可能成为市场上长久的领导者。 我们看几个例子： 2 0 0 1 年8 月2 1 日，联想推出了全新的商用电脑开天系列。联想副总裁 陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是联想用 “全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验 时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验 和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。 l o 月2 5 日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统 w i n d o w sx p 全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们4 重新定义了人、软 件和网络之间的体验关系”。”x p ”其实就是英文单词”e x p e r i e n c e ”的音译简称， 其中文意思就是“体验”。 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 在我们今天所处的社会转型期，“营销”虽然不再是陌生、时髦的理论，从 传统的营销，到客户关系管理营销，再到客户体验营销，但从市场的实际反响可 以看出，大多数企业其实还没有了解什么是营销的真正内涵，什么是适合自己的 营销理念，所以在市场竞争中遭遇了重重困难。 上述例子说明，有一些企业已经通过运用最先进的营销理论创造了属于自 己的市场天地，但是，这些先进的营销理念和实践手段还没有被运用到银行等金 融领域内，是否因为银行特殊的经营模式不适用这种营销方式? 本文即将初步探 讨的就是在银行领域如何尝试进行客户的体验管理。 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 商业银行顾客体验管理浅析 第一部分传统营销理论的基本特征和误区 随着新世纪的到来，传统的特色与利益( f e a t u r e sa n db e n e f ic s ) 营销已 逐渐的被体验式营销所代替，传统的营销理论一般都通过分析产品的功能性特 征、消费者的购买偏好和市场的竞争环境等，来指导新产品研发、品牌规划、传 播方式等工作。根据美国学者贝恩特旖密特( b e r n dhs c h m i t t ) 通过对2 0 世纪近三十年来，营销学者、实际营销工作人员等研究和实际使用的营销原理、 观念和方法论的分析，提出了“传统营销”的概念，并指出了这些理论和实践行 为所强调的错误的营销方法。 一、传统营销理论存在一些误区，难以适应现实营销的发展需求。 出于传统的营销是从产品、市场竞争和消费者选择的角度来分极，并指导新 的产品设计、指定竞争策略和策划营销方式的，必然包涵这些特征： 1 ，关于产品的功能性方面的特征，即产品的功能特点和使用益处 传统的营销人员总是认为，消费者选择产品，是因为他们能够很清楚的认识 到产品所具备的功能优势，能够很理性的评价这些功能优势，并作为他们选择产 品的标准。而对于产品其他方面的因素则被认为是“无关紧要”或“没必要”的 了。所以他们在筹划营销时，总是从强调一家公司所提供的产品区别于其他竞争 对手所提供的产品的功能特性着手。 但是，实际产品的特点和益处并不是一一对应的，而且在科技水平快速发展 的今天，产品的趋同性也使这种寻求功能性差异的工作越来越艰难了。 2 、对于产品类别和竞争的界定过于狭隘 传统营销理念里，对于产品类别和竞争的界定多限于同类品牌，如肯德基和 麦当劳的营销大战，双方对于烤鸡食品、汉堡的针对性较量。但随着全球经济的 发展，品牌间的竞争不再仅仅限于这种小范围内。 3 、将消费者看作靠理性思维进行决策的人 在传统营销学者和从业者的经历里，大都将消费者看作通过理性思维来认识 和分析产品，通过深思熟虑来进行购买决策行为的人。他们认为一个消费者购买 一种商品往往通过这样几个步骤： ( 1 ) 感受到目前缺乏某种商品，而产生购买需求。 ( 2 ) 通过阅读产品信息来了解不同产品。 ( 3 ) 通过综合考虑和比较来选择最适合自己的产品。 ( 4 ) 通过实际使用中的总结和比较确定是否下次继续选择。 4 、通过收集语言信息，进行定量分析来评价营销效果 首都经济贸易大学硕士学位论文 商业银行顾客体验营销分析 传统的营销往往通过收集语言信息的方式，如通过街头调研、问卷调查、 召开研讨会等形式，再使用回归模型、定位图、组合分析等方式，对搜采访或调 研的人们的口头评价进行分析，对营销效果进行评价。但是，这些调研方式由于 偏离了产品的实际切身使用环节，所以所采集的口头评价往往具备很大程度的不 真实性或不准确性。 从上面的分析中，我们可以从自身作为消费者的角度，看出一些存在的问 题。我们可以问i h 己： 我购买商品时完全是因需而买吗? 我在购买每件商品时都会进行详细而周密的理性思考吗? 如果我被要求进行调查问卷，所提供的全部回答都是经过认真思考所 给予的最准确的答案吗? 恐怕上面的问题在绝大多数情况下都是否定的答案。这不难说明传统的营销 方式所陷入的误区假设前提过多，没有涉及消费者的心理反映。 二、顾客关系管理营销理论比传统营销理论具备很大的优势，但 也存在很多不足。 目前，国内产品的技术差别很小，同质化现象很严重。由于企业习惯的营销 思维仍是以产品的推销为主，反反复复的架起“价格战”的大旗，使消费者逐渐 麻木，并开始怀疑产品的品质，也严重的削弱了企业的资本积累、科研丌发及后 续发展的能力。由此可见，对于任何企业而言，企业品牌和顾客的满意度是企业 营销致胜的两个主要因素。但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来， 也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，所以引出了顾客关系管理 ( c r m ) 系统，以从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 顾客关系管理( c r m ) 营销作为2 0 世纪9 0 年代一种方兴未艾的营销形式， 包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建 立长期稳定的关系。这种营销方式往往和现代信息技术、网络技术相结合，利用 计算机信息管理系统( m i s ) 来充分的建设和利用客户数据库，并将强大而完善 的数据库作为未来网络营销和电子商务的基础。 但是，由于顾客关系管理营销是建立在数据库和软件程序基础上的，名义 上是管理与顾客的关系，但实际上这些数据记录的经常是纯粹的交易额和交易方 式，只是更加容易衡量和记录客户基本信息私交易情况韵基本数据，难以对顾客 进行全面分析。由此可见，顾客关系管理收集的是对公司重要的信息，而很少注 意建立与顾客相关的感情联系，所以c 姒是可以通过使用软件被复制和整合的。 综上，顾客关系管理能保证企业更好的理解顾客，但只有服的侧重了某些 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 方面，所以使营销和管理脱离。企业需要的是真正重视顾客并认真对待顾客的方 式。这就是“体验营销管理”。 第二部分体验营销理论的内涵及现实经济领域的应用 一、什么是体验营销? 传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及对消费者的利益，通常认为一 件产品对顾客而言，只要实用即可：食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用； 零售店商品丰富、价格公道：各种软件性能好、稳定、效率高然而，谁能 真正分辨出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水的区别吗? 谁能比较出三星冰箱和伊 莱克斯冰箱谁的使用期限更长吗? 谁能列举家乐福超市和物美超市产品种类哪 个更多吗? 这些问题都无法准确回答，但明显可以看出，每位顾客都会有自己的 选择，他们依靠的就是自己的感觉，因为他们享受到不同的体验。这就是体验经 济时代的特点真正打动消费者的就是“我的眼里只有你”这种体验。 何谓“体验营销”? 它有什么摄主要的特征? 根据贝恩特施密特( b e r n dh s c h m i t t ) 在体验营销一书中的论述。，体验营销有四大主要特征，即：关注 顾客在感官、情感、思考、行动和关联五个方面的体验；考察消费者所有的消费 行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，自始至终都把为顾客提供令其 身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标；将顾客看作是感性和理性相结合的 动物；采取相对折衷的方法和工具，具有探测性。 二、零售业成功实例所表现出的体验营销的特点： i k e a ( 宜家) ，瑞典家居用品零售集团，已有6 0 年历史，1 9 4 3 年从“可怜” 的文具邮购业务开始发展到在全球近2 0 0 家连锁商店，分布在4 2 个国家，雇佣 了7 万多名员工的“庞然大物”。 也许很多人至今仍然清晰的记得1 9 9 9 年1 月i 3 日，北京宜家开张时的 空前盛况离宜家一站多远的街边，停满了桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥挤在 每一件商品前啧赜称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。在两个星期内， 热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，有人在7 天里去了6 次。有外刊 把这称为“北京中产阶层的一次集体出动”。宜家刚进入中国便获得了正在崛起 的中产阶级消费者的关注，成为时尚家居和小资生活的符号。这些都归功于宜家 能够为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模 式来进行营销。他的成功经验可以总结为以下几点： 。( 美) b e r r l dhs c h m i t t 体验营销第2 4 - - 2 6 页 9 首部经济贸易大学硕士学位论文 商业银行顾客体验营销分析 1 、通过精心布置的销售现场来刺激消费者感官，让消费者在自由、自主的 气氛中享受购物的乐趣 宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、 在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，在宜家常会看到这样的提示：“请 坐上去! 感觉一下它是多么的舒服! ”同时，宜家的店员也不同于其他家具店的 店员，他们不会从你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪罩，而是穿 着工程师似的服装，在卖场里整理物品，除非你主动要求店员帮助，否则店员不 会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。 宜家所实施的这种现场体验方式，就是通过对人们的感官刺激，去改变人们的行 为过程，通过现场的体验去影响人们的购物决策。可以看出，对于体验营销来说， 如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。 2 、从用户的角度出发设计产品，体现出对消费者的全面呵护。 仅仅有好的场景设置，如果没有好的产品，给顾客带来的体验也不会是好的。 宜家的设计人员不仅把功夫花在营造卖场现场的体验氛围上，同样，他们在产品 的设计方面也付出了巨大的心血。宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间会 对某个产品是否适合消费者使用进行非常深入的交流，通过非常深入的市场调查 掌握卖场反应出的消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，督促设计人 员结合消费者的需求对产品进行改进和设计。在这个以消费者为导向的时代，谁 为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和 习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。 3 、分析消费者的心态，通过产品体现消费者的生活方式和价值追求。 宜家为喜欢标新立异的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。宜家的许多空间 都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统， 向人充分展示那可能的未来温馨的家。一个新公寓，一段新恋情，一个新家 即使是随意走进宜家闲逛的人，也会不禁问自己：“这不正是为我而设计的私人 空间吗? ”当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时， 就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张， 这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费 阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。 4 、将顾客与产品接触的前、中、后全过程衔接，通过全程体验加深顾客的 良好印象。 一般消费者在购买家具时都会存在这样的疑虑害怕不同的产品组合买 1 0 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 到家里后不协调，到时候后悔莫及。宜家在这一点上表现出优秀的体验管理思路， 顾客购买前，可以通过宜家在卖场设立的不同风格的样板问了解各种产品组合后 的现场效果，甚至包括灯光的搭配效果；顾客购买时，能够通过宜家提供的拆装 式组合特点，节省运输成本；购买后，顾客不仅可以根据宜家提供的指导手册和 安装工具，享受组装家具的乐趣，同时还可以享受宜家提供的1 4 天退换货服务， 最大限度的免除了后顾之忧。由此可见，随着消费者消费意识的成熟，他们对于 消费的全过程体验需求越来越强烈，宜家正是通过这样一套全程体验参与的流 程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深 了消费者对产品和品牌的印象。 宜家的例子让我们深刻了解到，体验营销就是一切都围绕着消费者这个中心 点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整 个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过 去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生 什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信 息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来 目标消费群体忠诚度的过程。 三、体验营销的基本流程 也许会有很多人认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并 非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更 加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜 活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验 才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才 不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是- 0 更为系统的营销整合管理体系。 现在很多行业都在使用体验营销，例如在i t 业，惠普、联想、索尼、i b m 都是体验营销的先行者，零售业的宜家家居，餐饮业的星巴克咖啡连锁店，所以， 体验营销的原理也是可以在更广泛的领域里运用的，例如汽车、电器家电、房地 产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等。大体都可以遵循这样一个简单的体验营销流 程： 1 、研究和分析消费者的心理需求。 现在的社会已经是物质水平相对丰富的社会，人们购买商品的目的不再仅仅 是出于生活必需的要求，而更多的是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某 种特定产品与理想的自我概念的吻合。所以，人们会更关注产品与自己关系的密 切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。企业营销必须重视对 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 消费者心理的分析和研究，以发掘出有价值的营销机会。 2 、注重开发产品的心理属性 现在是个性化消费的对代，人们不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵， 而会对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因 素就越来越重要，甚至成为营销成败的关键性因素。在产品的开发过程中，企业 必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与 目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体 验。 3 、加强体验式信息的传播。 当前是一个信息社会，消费者每天都从网络、报纸、广播及社交等渠道接收 着成千上万的信息，往往那些通过故事或场景等特殊体验式信息，来引出对产品 介绍的广告，由于传递给消费者切实的体验，获得了消费者的感性认识，可能获 得青睐。因此，企业在营销宣传中，必须要加强对产品体验元素的挖掘。 4 、精心设置体验场景。 在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设 置就非常关键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造 自由、并与产品属性关联的气氛。 5 、组织能够让消费者参与的体验活动。 目前，打折、抽奖、赠品等促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，只 有那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动，才能真j 下影响消费者的心 理。而这种活动，通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成 一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参 与。因此，企业在实施体验营销活动的过程中，必须在每一个环节都注重营销策 略的一致性和整体性。 综上所述，从消费变化趋势来看，2 l 世纪的消费者将全面关注企业、项目 的使用价值、服务价值和品牌价值等各个方面，更加重视过程性消费的满意度， 这是一个客户全面体验的时代，体验营销必将成为主角， 分析 第三部分中国商业银行的业务发展趋势和营销手段 一、中国银行业面临着前所未有的危机，传统的银行业营销手段 严重匮乏。 我国正式加入世贸组织已3 周年，从2 0 0 4 年】2 月1j 日起，我国取消了保险、 1 2 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析* 证券、银行及金融等服务贸易领域对外商的相关地域限制和业务范围限制。据统 计，截至2 0 0 4 年1 1 月末，共有1 9 个国家和地区的6 2 家外资银行在我国设立了 2 0 4 家营业性机构，其中1 0 5 家已获准经营人民币业务，外资银行规定范围内经营 的业务品种已超过i 0 0 种。随着对外资银行的相关地域限制和业务范围限制的取 消，外资银行在我国金融市场上排兵布阵也进入更激烈阶段。有关专家认为，这是 我国加入世贸组织后，中国银行业面临的又一次巨大挑战。 不容否认，3 年来，在市场不断开放的竞争作用下，中国银行业已经受到了强 烈的冲击，诸如优质客户和优秀人才流失、优势业务丧失等一系列难题，已经或者 正在使中国的银行业经受着脱胎换骨般的阵痛。面对愈加激烈的市场竞争，银行 业纷纷认识到，“打服务牌”将是继产品竞争、人才竞争后，中外银行竞争的主 要手段。“外资银行有明确的发展战略和强大的执行力，而这正是中资银行的软肋 也是中资银行与外资银行比较最大的不足。”如何借鉴国外最新的营销理念，将 其运用到商业银行的营销环节，使商业银行获得该领域内的突破? 如何在与外资 银行的竞争中立于不败之地? 我认为，当前国内商业银行在营销中所表现出的营销方向盲目、资源整合能 力差、产品创新能力低等，则严重阻碍了他们的发展。中国银行业要想在取得银 行生存与发展所必需的客户、市场以及实现这一目标所需的战略资源的白热化竞 争中取得一席之地，就必须首先在以下三个方面的进行反思： 第一，营销在商业银行发展中的定位问题 科特勒说，一个成功的有竞争力的企业，必须将营销提升到十分重要的地位， 企业中负责营销的人，应该进入公司的领导层，并参与公司决策的制定，否则就 不能称为营销而只是销售、促销或广告。营销本质上应体现以顾客需求为中心的 企业整合能力，而不是一两个部门的事情。因此，优秀企业时刻需要经常反问的 是：“企业的目标是什么”、“顾客的需求和认同的价值是什么”、“如何持续有效 和富有创意地传播自己的价值”，并结合特定的市场环境发展自己的营销战略。 更为重要的是，优秀的企业必须处理好企业整体能力与定点突破能力的关系，从 而实现从优秀到卓越的转变。很多企业要么整体能力较强，要么在某些环节表现 突出的能力，在竞争并不激烈的市场，这两类企业都能赢得应有的市场地位，但 总的趋势却是这两类企业正在感受着日趋严重的困境。 第二、企业对待顾客的本质态度。 今天的公司面临着最为激烈的竞争，客户成为企业最稀缺的资源。我们的产 品、服务、创意以及价值均取决于顾客；市场占有率、品牌声誉、盈利这些关键 的指标均与”顾客满足”息息相关。企业对待顾客的本质态度将决定其在市场上的 明天。因此，优秀的企业“除了满足顾客以外，你还必须取悦他们”。 首都经济贸易大学硕士学位论文 商业银行顾客体验营销分析* 企业对待顾客的本质态度并不应仅仅成为企业推广的主题，而是企业应以顾 客为中心，不断改进和完善企业的业务流程，从而使顾客得到持续不断的新的满 足。 第三、营销与创新。 中国企业营销的发展已进入一个特殊的时期，各种模式、概念不断翻新；市 场的变化、新技术的应用日新月异，这些均需要企业不断发展营销创见，革新传 统的营销模式甚至市场形象。呆板的、缺乏新鲜创意的企业不可能取得长久的市 场优势。一个有趣的现象是：我们往往并不担心一个市场“新秀”型企业的营销 创新精神，而恰恰担心那些已在市场上取得一定优势企业的创新能力。因此，必 须以动态的眼光来看待企业的市场地位和营销努力，在坚持基本原则的基础上， 培养和鼓励企业持续的创新尝试。 由此可见，中国的商业银行要想在入世的冲击下生存和发展，就必须要通过 做好营销来保留和赢得客户和市场机会。 二、中国商业银行发展必须要做大做强零售业务。 2 0 0 4 年1 2 月6 日，招商银行一卡通发卡量突破5 0 0 万张，成为中国银联成 员行发卡量最大、功能最强的商业银行。同目，该行个人银行部总经理刘建军提 出“招商银行将在未来几年内，把零售银行业务占比拓展到5 0 。”招商银行是 国内最早规划零售银行业务的银行，也通过先进的技术支持、丰富多样的营销宣 传和层出不穷的产品创新，奠定了在国内商业银行零售银行业务领域的优势地 位，但是，刘建军同时指出，尽管招商银行在业内较早地规划零售业务，并相继 打出了“一卡通”、“一网通”等个人业务品牌，但该行的绝大部分利润来源还 是存贷差，如果和汇丰、德意志银行等世界先进银行的同期数据比较，招商银行 的零售业务也只处于战略部署阶段。从同期的其他商业银行看，也纷纷将零售业 务纳入战略规划：中信实业银行总行已完成了零售银行业务总部的设立，成为与 公司银行业务部和资本业务总部并驾齐驱的三大主要业务之一。与其强势的批发 银行业务相比，这部分业务量几乎可以忽略不计，其利润也仅占全行利润来源的 5 左右。民生银行在2 0 0 3 年初制定了大力发展零售银行业务的战略决策，这在 民生银行内部被视为提高核心竞争力的一个重大举措。目前民生银行的零售银行 业务占比为7 ，个人信贷占贷款总量的5 左右。民生希望在未来几年里将零售 银行业务发展到3 0 以上。由此可见，中国的商业银行已经意识到了零售业务 在银行发展中所处的地位，并已经着手部署零售银行战略。所以必须克服传统的 在组织构架方面、激励机制方面、信息与计划管理方面以及营销观念方面的固有 观念，从发展零售业务的角度进行新的规划。 首都经济贸易太学硕士学位论文 商业银行顾客体验营销分析 三、发展零售银行业务要求商业银行必须进行客户体验管理。 银行与个人客户联系的纽带是“钱”，也就是个人资金。它是每个人生活和 工作的重要组成和保障，委托什么样的银行来替自己打理钱财就体现出了客户对 银行的信任度。所以银行个人客户的特殊性决定银行必须要获得客户的信任。从 银行的角度考虑的一般是下面这几个问题： l 、银行问产品是同质性极强的，如何使客户选择自己的产品? 2 、银行所提供的金融产品虽然贴近个人，但对于绝大多数不从事金融业的 普通人来讲，就属于信息完全不对称的领域了。如何让在这个领域内基本无知的 客户通过银行客户经理的推介而选择该类产品呢? 3 、每个客户的个人财产数量不周，对于财产的预期收益也不尽相同。如何 选择最适合自己的理财方式，将财产交给银行的理财经理进行安排呢? 这些问题不断困扰着银行的工作人员。所以很多商业银行纷纷采取了改善营 业场所环境、改变业务办理流程、增加银行形象宣传等方式，力图增强客户对银 行的认知和信任，赢得更多的优质客户资源，从而最终实现占领市场、获得业务 规模和盈利的目的。 下面再让我们从银行客户角度看一下，作为银行的顾客，他们需要什么呢? 我认为主要存在以下几个方面的需求： 1 、资金安全； 2 、收益稳定收益丰富； 3 、服务满意。 资金的安全性和合理的收益是各家商业银行根据监管当局的相关政策规定 设计出适当的产品，所提供给客户最基础的服务。各家商业银行由于面对着同样 的政策管理体系和产品市场环境，具有极强的产品同质性，比较难以体现出特殊 的优势。而客户从中体验到的差别也就是微乎其微了。而银行所提供的服务能否 得到客户的满意，则取决于包括各家银行的企业文化在内的软性因素所提供给客 户的体验。即使是几家银行提供完全相同的产品，由于客户以往跟银行接触所得 到的体验结果不同，他们的业务选择也就存在差剐。所以，如何改变银行给予客 户的体验，才是商业银行需要通过创新、形成差异、进行竞争的根本区域。而在 这个领域内，客户的感觉就应该是商业银行确定企业发展方向的唯一标准。所以， 商业银行必须认真对客户所需要的体验进行分析和研究，了解银行顾客的体验世 界，分析银行客户的体验需求。 首都经济贸易大学硕士学位论丈 商业银行顾客体验营销分析 我认为，商业银行应该从改变营销思路着手，采取顾客体验营销管理战略， 真正站在客户的立场上考虑问题，从银行与客户接触的每一个侧面进行调整，从 丽给予客户最需要、最优质的体验。 第四部分商业银行顾客体验管理营销浅析 一、分析银行顾客的体验需求。 判断银行顾客最重要的特征应该是使用率和忠诚度。而影响这两方面的体验 来自于顾客的感官、情感以及思考等坏节。 ( 一) 感官体验需求 所谓“感官体验”就是客户通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感觉刺激 所感受到的愉快、兴奋、美感及满意。一个企业要想获得成功的营销就必须将企 业形象通过一定风格的主题传递给顾客，形成浓厚的顾客印象，这就是感官体验 营销。这种营销战略往往通过组织可以利用感官刺激实现在市场上的差异化，激 励消费者选择企业及其产品，并实现向消费者传递价值的目的。 下面让我们来分析一下银行顾客存在的感官体验需求。 1 、对于银行营业场所的感官体验需求 客户与银行接触最多的地方就是银行的营业厅。这个场所给予客户的感官体 验直接影响着顾客对银行的印象和信任。 传统的商业银行为了体现银行安全、稳重的形象，并确保银行资金的安全性， 一般都采取冷色调装修，并在营业厅内设置用防弹玻璃做隔离装置的封闭式柜 台，将工作人员和客户分隔开。客户站在柜台外，营业人员坐在柜台里，双方通 过狭小的通音孔对话。这种服务模式给客户的感觉是冷漠、距离、不舒服。所以， 银行可以尝试改变营业厅的布置，以改变传统银行布置给予客户的不良印象。 从视觉上：银行营业厅可以采取暖色调的装修风格和含有木结构的装修材 料，同时配以含有黄色光源的照明，以营造出柔和、温暖、安全的视觉氛围。银 行工作人员的着装可以在传统的蓝色调基础上，参考其他相关服务行业( 如空中 小姐) 适当进行调整，增加红、黄等色调，同样增加温和、可亲的视觉反馈。营 业厅布局时可以考虑客户对于安全性的需求，将与客户相关的场所增加通透效果 ( 如降低柜台高度，使客户能够直观看到业务人员的操作内容) 。在营业厅内可 以增加绿摆进行装饰，节日期间还可以适当增加喜庆气氛的配套装饰，以增加客 户视觉上的舒适感和满足感。 从听觉上；客户进入银行不希望是个嘈杂的环境，那样会使他感觉烦躁和 没有安全感，所以银行可以从多种方式着手，为客户营销安静、舒适的氛围，如 首都经济贸易大学硕士学位论文 商业银行顾客体验营销分析 选择播放轻柔的背景音乐；注意降低空调、排风设备等造成的噪音；调整客户排 队系统( 即叫号机) 的播放音量和声音效果；改良柜台通话设备的通话质量( 传 统银行的封闭式柜台造成客户和银行员工间通过喊话来进行交流，极容易造成客 户纠纷。后来很多银行增设了话筒和扬声器，虽然增加了对话的便利性，但各种 音频的干扰和对话所不具备的私密性让客户难以满意) ：等等。 从嗅觉上：现在的银行多数安装有中央空调，由于采取循环换气装备，客户 进入银行往往会有空气不新鲜的感觉，这就是嗅觉方面的不良体验。银行要考虑 到客户的这种体验结果，就应该增强空气循环和净化处理。 从味觉上：银行虽然不是餐厅，但为客户提供味觉上的优质体验也是必须的。 比如，优质的饮水设备可以根据客户需要，为客户提供温度适宜、水质优良的饮 用水，满足客户的需求，为客户提供好的体验结果。可以随手取到的小糖果可以 让客户在品尝可口的零食的同时，提高体验满意度。 从触觉上：银行随时随地在为客户提供着触觉体验，比如进入银行的大门、 银行柜台、银行业务单证、银行宣传资料等等。试想，如果客户在办理业务签字 确认时，因为使用银行提供的劣质签字笔，而弄得一手墨水时，这种触觉上的体 验只能让客户形成对这家银行的不良印象。 通过上面这些分析，我们可以看出，银行营业场所内的每个微小的细节都直 接影响着顾客对于银行的感官体验，都将直接影响到顾客对于银行的印象和接收 程度。所以，银行在进行营业场所布置时，一定要从顾客的角度出发，全面考虑 顾客的各种感官体验的需求，本着为顾客布置一个舒适的家的原则进行营业场所 硬件环境的布置。 2 、对于营业人员的感官体验需求 银行业是一个标准的服务行业，营业人员所展现的面貌、提供的服务都给予 顾客最直接的感官体验。所以，营业人员就是展现银行面貌的第一窗口。在各家 银行制定的服务规范里，都会对营业人员的着装、发式提出严格的规定，同时， 银行也会通过制作同一款式的制服来使银行职员的形象整齐划一。但是，银行在 做这些工作时更多是考虑银行自身的形象，而很少从客户的角度出发研究客户希 望的银行职员是什么样的形象。 作为进入银行进行咨询或办理业务的人，第一眼看到的银行职员的神态和形 象将直接影响他下一步会在这家银行消费多少时间。如果银行职员只是面无表情 或机械的向他进行问候，那么他一定会产生不被重视的感觉。如果银行职员向他 展现的是热情洋溢，但又不刻意做作的欢迎和问候，那么他自然会很舒服的接受， 并开始进行下一步的交流。所以，从考虑客户体验的角度出发，作为银行员工最 1 7 首都经济贸易大学硕士学位论文商业银行顾客体验营销分析 重要的是通过外在的神态、言语的交流而使客户产生的可以自然而然接受的感 觉。 ( 二) 情感体验需求 零售客户从银行得到的情感体验直接影响客户对银行业务的使用率和对银 行的忠诚度。这些情感主要包括便利性、舒适性、私密性和忍耐性等。 1 、从营业厅设置到业务处理都要充分考虑到客户的便利性。 ( 1 ) 银行在营业场所布局上要从客户的角度出发，充分考虑客户的便利性， 增加客户体验的满意感。 客户进出营业厅的便利性。包括无障碍通道、客户引导牌、业务区域指示牌、 新产品介绍等，都会给进入营业厅的客户最直观的体验，告知他们应该怎样继续 享受银行的服务。 客户等候的便利性。包括客户等候区的设置要能够直观的看到营业柜台的办 理状况，不能让客户产生被人为隔离的感觉；客户等候区要具备信息公布栏( 如 利率、汇率显示屏等) 、休闲等候用品( 如报纸、刊物等) ，让客户随手可以取到 感兴趣的资料，来消耗等候办理业务的时间。同时，客户等候区还应该合理配备 饮水设备和卫生间，以保证客户体验的完整性。 客户办理业务的便利性。如果存在业务分区，就必须从客户办理业务的便利 性角度考虑分区的合理性。如果客户所需要办理的业务存在跨区的需要，就必须 合理设置区域引导员或其他类似的引导设施，避免客户不了解银行的功能分区造 成重复排队、往返奔波等情况，增加客户的负面体验。 ( 2 ) 业务流程的便利性 如果是一个私人贷款客户，他第一次办理贷款时，可能会因为关注贷款审批 的结果而忽视繁琐的手续和流程。但是，当他积累了几次业务经验后，就会比较 不同银行的同一款产品的操作流程，从中选择他认为最便利的一家银行，并成为 这家银行的忠实顾客。这就是业务流程便利性所给予客户的情感体验。 2 、银行应该给予客户舒适如家的感觉。 以往银行营业厅很少给客户设置等候座椅，现在不光有了等候座椅，还是各 种各样舒适的沙发，这些已经反映出银行对于客户办理业务舒适度的考虑。但座 椅的舒适度仅是增加客户体验舒适感的一个局部。舒适的感觉可以体现在客户与 银行接触的多种层面，比如银行迎宾员问候的语气是否亲切自然、咨询人员解答 问题是否周到圆满、客户取阅的宣传资料内容是否丰富、银行业务单据设计是否 简单易懂、银行业务人员办理业务是否迅速快捷等等。客户确定是否满意的准则 就是“舒适”，这是他自己心里的真实感觉。如果他感觉舒适了，那么他必然会 首都经济贸易大学硕士学住论文 商业银行顾客体验营销分析 信任这些跟他有过接触的银行职员，会选择他们推荐的产品，会信任雇佣这些员 工的银行，会将他的资产委托给这个银行来打理。 3 、银行通过为客户提供相对私密的对话空间采增加客户的安全感和信任 感。 由于目前个人投资理财渠道相对匮乏，银行往往能够利用自身所处的优势地 位，为客户提供相对丰富的投资理财产品。但这些产品通常比普通的存款业务起 点金额要求较高。如果都是在同样的柜台使用扬声器进行业务交流，很多客户会 感觉缺少私密感，生怕引起不怀好意的人的注意，引发事端。这时，就需要银行 能够为这些有特殊需求的客户提供相对私密的交流空间。 对于普通的客户，银行可以将接待公司财务人员的开放式低柜纳入个人客户 的服务领域，使客户与银行业务人员在不足半米的距离进行面对面的交流，这时 说话的声音可以控制，相对玻璃柜台就加强了私密感，可以给客户相对安全的体 验。同时，对于更加高端的个人客户，可以通过设立贵宾理财专用空间来解决。 在这方面做的比较突出的是汇丰银行。 汇丰银行将客户办理业务的区域设置为半封闭式的客户接待区，就是将通顶 的木质隔板代替办公席位间的隔板，使两个坐席间不能相互观望。同时，汇丰还 将深色木质办公桌代替了原有的银行柜台，并使用颜色柔和的射灯代替了传统银 行营业厅的白色灯光，使客户进入后有一种家庭的感觉，可以放心的与银行职员 进行沟通。 4 、请客户坐下来进行面对面的互动交流，不要让客户产生厌烦的情绪。 银行在进行产品营销时，必然需要向客户进行推介。但如何使客户能够舒适、 自然的接受推介呢? 有调查表明，如果向一位站立的客户介绍一个新产品，他的 忍耐度一般只有3 至4 分钟，但如果换成一位坐着的客户，他往往具有听营销人 员介绍l o 分钟以