（传播学专业论文）动画片的品牌延伸策略初探.pdf

内容摘要 内容摘要 本文采取了文献分析法及个案研究法，以动画片作为研究对象，探讨和论述 其品牌延伸策略。本文结合品牌延伸理论的框架和动画片品牌延伸的案例分析， 试图探索动画片在品牌延伸时应考虑的影响因素，延伸的步骤、模式、边界、产 品的选择及延伸中应注意的问题等等。 本文通过研究发现：动画片要进行成功的品牌延伸，应该首先注意打开其 知名度，而在中国的动画市场中，采用电视播出平台是打造高知名度的最佳方法。 延伸产品在品牌概念、受众定位等方面与原动画片保持的相关性越高，延伸的 成功率越高。动嘲片是种低功能一高表现产品，因此进行品牌延伸时应该尽 量避免向功能性产品延伸。动画片的品牌延伸模式主要包括：动画片版权转让， 动画形象授权，两种模式中以动画形象授权为主。多数动画片进行品牌延伸时 选择文具、玩具、精品等产品类别的成功率最高。动画片在进行品牌延伸时应 注意延伸产品的质量、延伸的长度、速度等问题。 在以上研究基础l ，本文尝试着提出了几点建议，希望能为襁褓中的中国动 画产业的发展尽一己绵薄之力。 关键词：动画片：动画产业；品牌延伸 ! ! ! 型! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 塑! 型! ! ! 塑! ! j ! ! a b s t r a c t w i t ha n i m a t i o na si t sr e s e a r c ho b j e c t ，t h ep a p e ra d o p t sb o t hm e t h o d so fl i t e r a t u r e a n a l y s i sa n dc a s es t u d yt o d i s c u s sa n dd i s s e r t a t et h ea n i m a t i o nb r a n de x t e n s i o n s t r a t e g yi nc h i n a w i t hr e g a r dt op r e s e n tt h e o r ya n dc a s e so fb r a n d - e x t e n s i o n ，t h e p a p e rp r o b e si n t ot h ea p p r o a c h e s ，m o d e l s ，b o u n d a r y p r o d u c ts e l e c t i n ga n da l lf a c t o r s c o n c e m e d o nt h eb a s eo fs u m m e r i n ge x i s t i n gm o d e so fb r a n de x t e n s i o ni na n i m a t i o n i n d u s t r ya n dt h et h e o r yo fb r a n de x t e n s i o n ，t h ed i s s e r t a t i o ne x p l o r e sv a r i o u sp r o b l e m s w h i c hw i l lb ef a c e dd u r i n gt h ep r o c e s so fb r a n de x t e n s i o n ，i n c l u d i n gt h es t e p s ，m o d e s ， b o u n d a r ye t c ， t h r o u g ht h er e s e a r c h ，t h ea u t h o rg e t sf i n d i n g sa sf o l l o w s ： q t h ek e y s t o n et os u c c e s s f u lb r a n de x t e n s i o ni st op r o m o t eb r a n da w a r e n e s si n t h eb e g i n n i n ga n dt h eb e s tm e t h o dt oa c h i e v et h i sg o a li nc h i n ai sa d v e r t i s i n gi nm a s s m e d i a t h em o r ei n t e r r e l a t i o nt h ee x t e n s i o nb r a n dk e e p sr e l a t i o nw i t ht h eo r i g i n a l b r a n di nc o n c e p t i o na n dp o s i t i o n i n g ，t h eh i g h e rt h er a t eo fb e i n gs u c c e s s f u lb e c o m e s a sal o wf u n c t i o nb u th i g hs y m b o u cp r o d u c t ，a n i m a t i o ns h o u l ds h u no f fb e i n g f u n c t i o n o r i e n t e de x t e n s i o nb r a n dp r o d u c t t h ee x t e n s i o nm o d e sm a i n l yi n c l u d e s c o p y r i g h tt r a n s f e ra n dl i c e n s eo fs i g n a t u r e ，o fw h i c ht h e l a t t e ro n ei sm o r ec o n s i s t e n t l y p r a c t i c e d p r o d u c t ss u c ha ss t a t i o n a r y , t o ya n da c c e s s o r i e sa r et h eb e s tc h o i c e so f b e i n ge x t e n s i o np r o d u c ta n dw i l lw i nh i g h e rr a t eo fb e i n gs u c c e s s m a t t e r ss u c ha s q u a l i t y , e x t e n ta n de x t e n s i o ns p e e ds h o u l db eg i v e ns p e c i a la t t e n t i o nt od u r i n gb r a n d e x t e n s i o n b a s e do nt h ea b o v e m e n t i o n e dr e s e a r c h ，t h ea u t h o rt r i e st op u tf o r w a r ds o m e a d v i c ea n dh o p et h i sw i l lb eo fh e l pt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ea n i m a t i o ni n d u s t r y b o o m i n gi nc h i n a k e y w o r d s ：a n i m a t i o n ；a n i m a t i o ni n d u s t r y ；b r a n de x t e n s i o n i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：锄 0 口6 年_ 6 月1 e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( “ ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名： 导师签名： 锹娟 二，p 糨锡 日 日 ，_f1 月 月 ，l u 1 年 年 6 5 口 矿 杪 期 期 日 日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景和意义 联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以 及分配文化产品和服务的系列活动。传媒、卡通、娱乐、游戏、旅游、教育、 网络及信息服务、音乐、戏剧、艺术博物馆等都是文化产业的一员。文化产业作 为朝阳行业，在世界经济发展中具有重要地位，也愈来愈成为各发达国家的支柱 产业，主要发达国家正在将文化内容产业培育成国家战略产业。文化产业市场也 成为各国综合国力竞争的又一角力场。由于中国庞大的人口、文化消费需求、产 业结构演变，文化产业充满了超常盈利的机会和无可限量的发展空间。 动画产业是文化产业当中最具发展潜力的一个产业，因为它的价值拉动链条 最长。动画产业是以动漫形象及动画作品为核心、通过动画版权及形象专有权的 租售和衍生产品的开发，形成涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业的 完整产业链，冈此，在文化产业中具有龙头地位。它是建立在注意力经济基础之 上的影响力经济，品牌容易速成，是一个能够为国家创造经济奇迹的大产业。获 得了奥斯卡最佳动画片奖以及柏林国际电影节“金熊奖”的动画片千与千寻 便是一个典型的例子。其上映短短一年的时间里就创下了近4 0 0 亿日元的巨大票 房收入，成为日本历史上最卖座的电影。这已经比其基本投资的5 0 亿日元增长 了8 倍，而如果加上以后改编成漫画、出售d v d 等的延伸产品的收入，那么很可 能达到更高的投入产出回报率。 2 0 0 0 年全球动画产业的市场总额已经达到3 1 5 亿美元，2 0 0 2 年达到4 5 0 亿 美元，2 0 0 3 年全球的动画产业市场总额更是飙升到7 3 6 亿美元。动画产业在发 达国家的经济发展中已占据了极为重要的地位。世界三大主要的动画生产大国是 美国、日本、韩国。动画产业作为一个朝阳产业，其发展前景已经被这三大动画 强国所证实。 徐霖恩l i 本动漫艺术的产业化发展【z 】文化发展与国际大都市建设：2 0 0 3 年卜海文化发展蓝皮书上 海：上逝社会科学院出版社，2 0 0 2 ：( 2 9 6 - 3 1 3 1 崔保国、棣涛中国动画产业突围中国广播影视，2 0 0 5 ( 1 ) 1 动画片的品牌延伸策略初探 美国，在数量、技术、票房上都堪称老大的超级动画强国，是全球最大的娱 乐产品输出国，其动画产品和衍生产品年产值达5 0 多亿美元。，动画产业名列六 大支柱产：业之一，其出口额已超过了汽车和航空产品，堪称全球霸主。迪斯尼、 梦工厂、华纳、福克斯等，都是在完全市场化基础上形成的动画大鳄。全世界每 年影院票房前1 0 位的大片中，往往就有1 2 部是美国的动画大片。 日本是2 0 世纪7 0 年代崛起的动画片大国，其动画片作品以巨大的数量、鲜 明的民族韵味与独特夸张的艺术风格在世界动画片影坛中独占熬头，其动画产量 占全球的6 0 之多，动画产业已成为日本国民经济的第二大支柱性产业。日本的 动漫市场带动了人气，日本举国上下对动画片的狂热举世瞩目，已经有“日本动 画全民性”之说。截至1 9 9 9 年，日本动漫产业的消费者已达8 0 0 0 万，国内每年 9 0 亿美元的影院票房收入，5 5 来自动画片。9 日本的动画产业在2 0 0 3 年的市场 规模是1 9 1 2 亿日元( 如图) ，加上卡通玩具等相关商品的开发，动画市场总体 规模达2 万亿日元，其动画产业仅次于旅游业。 图1 1 日本动画产业市场规模增长示意图单位：亿日元 1 9 7 51 9 8 01 9 8 5 1 9 9 01 9 9 i1 9 9 2 1 9 9 31 9 9 41 9 9 5 1 9 9 61 9 9 7 ) 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 簏0 0 3 资料来源：f | 本经济情报课：日本动画片产业的动向， j a p a ne c o n o m i cm o n t h l y ，2 0 0 5 年第6 期。 郭虹对中国动画业落后现状的分析【j 】探索与争鸣，2 0 0 2 ( 6 ) 徐霖恩日本动漫艺术的产业化发展【m 卜文化发展与国际大都市建：2 0 0 3 年上海文化发展蓝皮书上 海：上海社会科学院出版社r2 0 0 2 ：( 2 9 6 - 3 1 3 ) 十永章中国卡通产业论坛演讲论文：中国政府对发展文化产业的态度和政策 e h t t p ：w w w c e i f c o m c n o a g e v m w o a s p x ? i d = 2 1 3 鳓 舢 舢 湖 。 1 绪论 韩国，在世界金融危机以后，金大中提出通过动漫推动经济发展的大思路， 将动漫产业看作关系国计民生的支柱性产业，2 0 0 3 年，韩国推出了“卡通振兴5 年计划”，对韩国的动画产业进行资金和政策上的扶持。这些举措使韩国的动漫 画业得到了飞速的发展，其动画产业后来居k ，现在已经超过法国，成为世界第 三大经营动漫的国家，其动画生产量占全球3 0 ，是中国的3 0 倍。2 0 0 3 年韩国 动画产业总的市场规模约为2 7 亿美元，向海外每年出口收入为0 8 1 亿美元。 而在中国，巨大的动画消费群体意味着我们本土便拥有巨大的市场，中国的 动画产业市场到底有多大，目前还没有官方统计后公布的数据，日本人倒是帮我 们算了一笔帐，按国家规定的动画片放送量，按一比三的重播率计算，再乘以现 有的电视台平均收购价，中国动画在电视播出市场至少可产生1 9 5 0 万元人民币 的收益。o 而在延伸产品市场方面，根据夸克市场研究公司2 0 0 3 年对京、沪、穗三市 的2 0 0 0 多名青少年进行的有关卡通和卡通消费的调查表明，京、沪、穗三地卡 通相关消费与洗发水相当。在三地被调查的1 4 1 7 岁青少年中，有5 6 的人在 过去半年内购买过自己喜欢的卡通形象相关的书籍、杂志、影碟、玩具、服装、 饰品等，而4 3 的青少年在一个月内就有过上述购买行为。以上述金额为据，仅 京、沪、穗三大城市，其每年由1 4 3 0 岁的城市青少年所完成的卡通相关消费 总额即可超过1 3 亿元，与日用品中销量较大的洗发水大致相当。而另据2 0 0 4 年 的一份保守的统计数据显示，我国动画产业光在北京、上海、广州等1 1 个大中 型城市便可产生每年约8 0 2 亿元的大市场。 在谈及为哪些卡通或卡通形象进行相关消费时发现，比例排在前五位的分别 是史诺比、米老鼠、k i t t y 猫、皮卡丘和机器猫。而所有相关消费的卡通和卡通 形象中，出自中国内地地区的总计不足1 0 ，日美卡通和卡通形象比例超过8 0 ， 其余份额被我国港台地区以及欧洲国家等占据，这些数据折射出我们在动画产业 开发方面的落后，同时也说明市场份额中8 0 的利润落在臼美卡通厂商手里，留 给我们自己的，只有不足2 0 的收入。 日本舆易振典横棒市塌嗣拓部中国7 二j 市塌匍查2 0 0 5 年6 月i e 】 h t t p ：w w w 3 j e t r og o j p j e t r o f d e b o d y u r l p d f l 2 0 w n d o ? b o d y u r l p d f = 0 5 0 0 0 9 7 3 _ 0 0 7 _ b u p _ 0p d f 市场报2 0 0 3 年2 月2 7 来源人民网h t t p ：j a p a np e o p l et o n i c n 2 0 0 3 2 2 7 2 0 0 3 2 2 7 1 0 5 5 2 7 h i m 曹家俊，杨乃近2 0 0 4 年周内动画消费市场分析【j 】广告大观，2 0 0 5 ( 5 ) 动画片的品牌延伸策略初探 因此，无论是从拉动整个国民经济增长的角度，还是从振兴民族动画事业的 角度来讲，在我国发展动画产业都是当务之急。 基于此背景，国家也开始对动画产业给予高度的重视，2 0 0 4 年4 月2 0 同，国 家广电总局向各省( 自治区、直辖市) 广播影视局( 厅) 、中央电视台等有关制作单 位发出印发 的通知。提出紧密联系 我国影视动画产业的客观实际，从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产 业的发展，真正把我国影视动画产业做强做大。同年1 2 月，经详细考核和评估， 广电总局决定在上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司、三辰卡 通集团等九家单位建立首批国家动画产业基地；在中国传媒大学、北京电影学院 等四所高等院校建立首批国家动画教学研究基地。中宣部副部长、国家广电总局 局长徐光春出席授牌仪式时就发展我国动画产业发表了讲话，指出广电总局将大 力支持国家动画基地的建设和发展，鼓励我国民族动画形象的创意创新，以及动 画产业链的开发，做好导向把握、经济调节、公共服务、社会管理和市场监管的 工作，并与财政部、国家税务总局等有关部门协商给予动画产业基地各项财政税 收优惠政策。 可见，无论从政策环境还是从市场环境来看，当前都正是动画产业发展的大 好时机，虽然本土动画产业在打造产业链方面远远落后于各动画强国，但是我国 也因此具有了后发优势，可以借鉴各动画强国的现成经验，结合自身实际探索符 合本土国情的模式，青出于蓝而胜于蓝。在现代经济体系中，动画市场本身只是 一个载体，一个运作平台。它强大的集聚与扩张功能在于，依靠动画明星的无限 魅力，辐射、渗透到生活的每个环节，使动画形象无处不在。按照国外成熟的动 画产业链运作看，动画市场分三个层次：一是动画本身的播出市场；二是卡通图 书和音像制品市场；三是动画形象的延伸产品市场，包括服装、玩具、饮料、生 活用品等( 如图) 。 4 1 绪论 一级市场：播出市场 二级市场：书籍、光盘等图书音像制品发行市场 动画片的品牌延伸策略初探 三级市场：延伸产品市场 其中，最后一个层次比前两个层次的周期更长，市场反响更为深远。就利润 来源比例看，延伸产品的开发效益远高于前两个层次的动画市场本身的收益( 如 图) 。以迪斯尼公司制作的动画片狮子王为例，投资4 5 0 0 万美元，到目前为 止，其播出环节的收入已达7 5 亿美元，而其延伸产品的收入则高达2 0 亿美元。 可见，动画产业中的盈利主要来自后期的品牌延伸方面。因此要发展动j l j ；i 产业、 充分挖掘它的投资回报潜力，最重要的部分在于品牌延伸的成功运作。所以对于 动画产、i k 当中的品牌延伸问题的研究也便成为关于发展动画产业方面最有实践 意义的研究之一。 1 绪论 图l 一2 美国卡通市场规模构造图 日本贸易振兴机构市场j f 拓部：美国卡通市场现状及展望调查报告书，2 0 0 3 年3 月。 h t t p ：w w w 3 i c t r o g o i p i e t r o - f f l e b o d y u t l p d f d o w n d o ”o o d y u d d d f = 0 5 0 0 0 9 7 30 0 7 ：b u p0 p d f 1 2 研究方法 本文主要运用了两种研究方法： 一是文献分析法：国内外的学者专家的研究成果为本文提供了重要的理论支 持和分析工具，其中包括了品牌延伸理论、动画产业情况调查数据和研究成果等。 二是个案研究法：以国内外知名的动画片品牌的延伸情况为案例分析其成败 的经验，为动画片的品牌延伸提供借鉴和参考。 1 3 研究目的 动画产业作为文化产业中最具发展潜力的一个产业已越来越得到政府的高 度重视和大力支持。动画产业作为一条涉及面广泛的产业链条，其主要盈利来自 后期的品牌延伸市场，因此，动画产、i k 的飞速发展离不开动画片品牌的成功延伸。 现实的品牌延伸实践操作需要成熟的理论指导，而目前国内对于动画片品牌延伸 问题的研究几乎是一片空白。 本文主要将动画片看作一种特殊的文化产品，以动画片商业化后的商业性为 基础，以动画片的品牌延伸为核心展开研究。通过总结动画产业品牌延伸的模式， 结合品牌延伸的理论，探讨动画片的品牌延伸的优、劣势，以及可能影响其品牌 延伸成功率的因素，并在此基础上探索、总结出动画片在进行品牌延伸对可采取 动画片的品牌延伸策略初探 的步骤、选择的模式、划定的边界及应注意的问题等等，以为动画片的品牌延伸 提供可参考和借鉴的一些方法和建议。 1 4 文献综述 由于动画产业和品牌延伸理论两方面都尚属比较新的课题，因此关于动画片 的品牌延伸方面的直接切题的学术文献至今还比较少见，所以笔者在此分别总结 关于品牌延伸理论研究和动画产业研究方面的文章。 1 4 1 品牌延伸理论 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) ，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有 品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营 销成本获得更大的市场回报。 品牌延伸问题的系统研究起源于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 9 年，t a u b e r 发表 了学术论文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌，首次系统地提出了品牌延 伸( b r a n de x t e n s i o n ) 的理论问题。此后，有关品牌延伸问题的研究自8 0 年 代以来持续升温。美国的重要营销杂志如j m 、j c r 、j m r 等均有大量干0 载有关品 牌延伸的文献。这些文献从各种不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影 响品牌延伸的各种要素、如何提升品牌延伸的成功率、品牌延伸对原有品牌资产 的影响等问题做了深入研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。9 0 年代以来， 随着对品牌理论研究的深入，品牌延伸问题成为了国内外学术界研究的热点，研 究领域也进一步拓展和深入，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、 品牌延伸的反馈效应等新的研究课题被提出，从而使得品牌延伸理论的研究体系 更加完整。 国内涉及品牌延伸问题的研究直到9 0 年代中叶才开始。尤其是1 9 9 5 年以后， 在相继出版的有关品牌的书籍中都有专门的章节探讨品牌延伸问题，而相关的学 术论文也发表了两、三百篇。这些著作和论文结合我国的实际背景和案例，对品 牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。 综合来看，国内外有关品牌延伸问题的研究状况，主要集中在以下方面： 薛可品牌扩张：延伸与创新【m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 4 ：( 1 0 9 ) 余明阳论品牌延伸的评估模型【j 】特区经济2 0 0 0 0 ) 8 t 绪论 1 品牌延伸的意义和价值 t a u b e r 在1 9 7 9 年发表了著名的学术论文品牌授权延伸，新产品得益于老 品牌( b r a n df r a n c h i s ee x t e n s i o n ：n e wp r o d u c tb e n e f i t sf r o me x i s t i n gb r a n d n a m e s ) ，首次较全面、系统地分析了品牌延伸理论，分析了品牌延伸的意义和价 值。此后p a r k 和l e s s i g 从消费者的角度分析了品牌延伸在购买决策中可以产生 积极的影响。不过，r i e s 和t r o u t 也指出，品牌延伸可能造成消费者的心理混 乱，从而影响主品牌形象，模糊主品牌的定位。 a a k e r 、k e l l e r 、s m i t h 和p a r k 等人在9 0 年代初发表了多篇学术论文，根 据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评 价等重要问题做了深入的研究，使得人们对品牌延伸策略有了更多定性的认识。 此外，p a r k 、s u n g 和s h o c k e r 。等人对品牌的复合延伸( c o m p o s i t ee x t e n s i o n ) 进行了研究，并以“i b mw i t hi n t e li n s i d e ”为例指出了将两种相关性大或具 有互补性的品牌共同延伸到某种类的新产品所具备的优势。 而国内的研究在9 0 年代末才刚刚起步，而且都集中在对品牌延伸利弊的思 考，及对其误区的认识。 2 影响消费者对品牌延伸的评价的要素研究 ( 1 ) 品牌延伸的实施会对原品牌的形象产生影响 随着对品牌延伸策略认识的深入，学术界对影响品牌延伸的关键要素做了进 一步的探索和研究。众多学者都认为消费者对核心品牌的“认知质量”( p e r c e i v e d q u a i i t y ) 和延伸产品与核心品牌之间的“相似性”( s i m i i a r i t y ) 是影响消费者 认可品牌延伸的关键因素。不过，k e l l e r 和a a k e r 。在稍后的研究中也做了一些修 正，发现：对高质量的品牌，即使将其延伸到与原产品不太相似的产品上，消费 者对延伸产品的评价仍然比较高，面对中等质量品牌的延伸则受到较低评价，掘 此得出的结论是：高质量的品牌比质量稍低的品牌的延伸幅度更大，即前者可以 延伸到更加不相似的产品领域。 ( 2 ) 延伸产品与原有品牌的相关性对晶牌延伸的影响 p a r k ，cw h a n ，j u n ，s u n gy o u l ，s h o c k e r , a l l a nd “c o m p o s i t eb m n d i n ga l l i a n c e s ：a ni n v e s t i g a t i o no f e x t e n s i o na n d f e e d b a c ke f f e c t s ”f j 】，j o u r n a lo f m a r k e t i n g r e s e a r c h ，1 9 9 6 ( n o v ) a a k e r , d a y i d a ，k e l l e r , k e v l a l a n e ，“c o m e r e v a l u a t i o n s o f b i a n de x t e n s i o n s ”观，j o u m a to f m a r k e t i n g ， 】9 9 0 仃a r t l 9 动画片的品牌延伸策略初探 “相似性”在品牌延伸当中是一个极为重要的概念，这种相关性涉及产品本 身的物理特性、工艺、功能和消费者群体、分销管道以及销售程序等方面。t a u b e r 在研究了2 7 6 个实际的延伸后发现，消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品 牌延伸成功与否的关键因素。他还总结出七种基本延伸类型，归纳起来就是两种： 即与产品本身包括技术、材料等的相似性和与产品本身无关的相似性，包括形象、 价值、声誉等无形的东西。 b r o n i a r c z y k 和a l b a 。通过研究提出“相似性”可以是品牌特殊利益联系 ( b r a n d s p e c i f i ca s s o c i a t i o n s ) ，而不单局限于产品领域的属性，这种所谓 特殊联系其实也可以更多地概括为品牌联想或品牌个性。他们还进一步探究了品 牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。 他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。 品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与 某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者心中激起某些独特的联想，它 们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性，如特定的 颜色、风味、耐腐、防水等等。p a r k 。等人则提出相似性当中包括产品属性相似 性和品牌概念的一致性，将品牌概念分为功能型概念( f u n c t i o n a lc o n c e p t ) 和 声誉型概念( p r e s t i g ec o n c e p t ) ，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的 联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。同时，对于功能型品牌，延伸产 品与原产品在属性上的类似性对延伸评价发挥的影响更大。而对于声誉型品牌， 品牌联想发挥的作用更大，向联想型品牌延伸成功率更高。a r v i n d 等人通过研究 发现基于品牌内涵的延伸范围更广，因此提出为了最大限度扩展将来的品牌延 伸，品牌自身应该加强其非产品属性类的价值属性。 对于相似性概念，学术界已经提出了很多的测量办法，比如，b o u s h 平h l o k e n 提出了“品牌宽度”的概念，品牌宽度是指原品牌下的产品变动幅度，宽度广的 品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力。 t a u b e r , e d w a r d m “b r a n d l e v e r a g e ：s t r a t e g y f o r g r o w t h i n a c o s t c o n t r o l w o r l d ”i j l l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，1 9 8 8 ( a u g s e p ) b r o n i a r c z y l qs u s a nm ；a l b a ，j o s e p hw “t h ei m p o r t a n c eo ft h eb r a n di nb r a n de x t e n s i o n ”【j 1 1 j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 4 ( m a y ) p a r k , c w h a n ；m i l b e r g ，s a n d r a ；l a w s o n ，r o b e r t “e v a l u a t i o no f b r a n de x t e n s i o n s ：t h er o l eo f p r o d u c t f e a t u r e ”【j 】j o u m a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 1 ( s e p ) 】0 1 绪论 而在国内，符国群和约翰桑德斯。则在研究中、美、新三国消费者对品牌 延伸的评价之定量分析的基础上进一步证实了原有的研究结果，提出品牌延伸的 成功取决于原产品的质量及相关性，而且延伸产品开发、制造的难易对于评价品 牌延伸的优劣、好坏具有直接影响。 除了消费者对原有品牌的认知度以及延伸产品和原品牌的相关性两个因素 以外，d a n i e l 、s m i t h 和p a r k 。等人还指出，品牌延伸的市场效果还受到延伸产 品的市场特性因素的影响，包括消费者对延伸产品所拥有的认识程度和同类产品 市场竞争者的数目。 3 对品牌延伸价值的评估 品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具 有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。r e d d y 、h o l a k 和 b h a t 。对3 4 种香烟品牌在2 0 年间的7 5 种延伸后市场份额的增加数据进行分析， 提出了基于父品牌强势度等1 6 种影响品牌延伸要素的评估模型，可对品牌延伸 的价值进行计算和分析。 在国内，则有卢泰宏通过总结影响品牌延伸的诸因素，并将各因素分解为小 的因子，共计5 大因子1 5 个变量，从而建立起品牌延伸成功率的评估模型。余 明阳。在此基础上，根据层次因子分析法的要求，梳理出新的因子层次关系，将 品牌延伸的成功率归结为品牌的强势度、核心品牌与延伸产品的相似性及环境因 素三个主要因子。同时进一步将大因子分为3 1 个底层因子。并且分析出各因子 在影响延伸成功率中所占权重，最终形成了一个对于品牌延伸成功率的计算公 式，从而为品牌延伸决策提供了一个量化的评估标准。 2 0 0 4 年，薛可在总结了国内外各种品牌延伸理论并且经过文献调研与综述， 结合个案研究和实证研究等多种研究方法，将各种研究成果归纳梳理，并添加了 其最新的从消费者认知与行为的角度的研究成果，最终结集成册，出版了国内第 一本该领域的学术专著品牌扩张：延伸与创新。 符国群，约翰桑德斯中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价【j 经济评论，1 9 9 5 ( 4 ) s m i t h ，d a n i e l c ，p a r k ，c 、) v h a n “ l h e e f f e d so f b r a n d e x t e n s i o n s o n m a r k e ts h a x ea n d a d v e r t i s i n g e f f i c i e n c y ”【j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 2 ( a u g ) ( 曼) r u d d y , s r i n i v a skh o l a k ，s u s a nlb h a t ，s u b o d h “t oe x t e n do fn o tt oe x t e n d ：s u c c e s sd e t e r m i n a n t so f l i n e e x t e n s i o n s ”【j 】j o u r n a lo fm a r k e f i n gr e s e a r c h ，1 9 9 4 ( m a y ) 余明阳论品牌延伸的评估模型【j 】特区经济，2 0 0 0 ( 3 ) 1 1 动i 画片的品牌延伸策略初探 1 4 2 关于动画产业研究的文献综述 现代意义上的动画产业，从狭义上来讲是以动画片的生产和制作为产业链的 起始端，以动画片中的角色形象品牌为核心，由漫画、动画、影视、图书、音像 制品以及延伸产品和特许经营产品等所形成的产业链。而从广义上来讲，动画 产业又称为动漫产业、卡通产业或a c g 产业。因为，动画产业、漫画产业、游戏 产业在产品的内涵和外延上都极为相似，具有一种密不可分的共生关系，称号的 不同只是源于产业链起始平台有所区别，因此许多文献中所提的动画产业都是广 义上的动画产业。本文所指的便是广义上的动画产业。 国内对于动画片的研究早在上世纪八十年代末期便开始了，但其中大多是从 动画片本身的艺术角度进行研究，很少关注动画片的商业价值。而在动画片的商 业化的研究方面，最早在学术刊物上公开提出卡通产业的是苏州大学艺术学院的 姜竹松老师，他于1 9 9 7 年发表了一篇名为试论卡通与卡通产业。的文章，其 中将动画片作为卡通艺术形式之一，包含在卡通产业当中。提出了将卡通产业理 解为“各种与卡通相关的生产事业”，并提出卡通产业至少应包括五个方面：一， 卡通片作为一种艺术商品的创作和生产；二，卡通片在世界或地区范围内的发行 和播映；三，卡通图书及音像制品的出版和销售；四，儿童用品的开发；五，卡通 造型在商业中的广泛应用。这也首次提出了动画片的品牌可延伸领域。 此后业界便开始关注动画片的产业化问题，分别有北京电视台青少部的王建 发表的从战略高度看国产动画片的生产和播出及中央电视台动画部的梁晓涛 发表的国产动画片的问题与出路。动画片的产业化问题真正成为各界关注热 点的是在2 0 0 2 年之后，在至今的几年时间里，对于动画产业的公开发表的书面研 究文献有近百篇。网站上也有诸多的讨论，比较系统深入的研究则主要集中在中 国动画网上。这些研究主要集中在以下的两个方面： 1 、对发展动画产业的问题症状的研究及其建议 对发展中国动画产业的探讨，主要集巾在2 0 0 0 年之后，复旦大学的博士生郭 虹在探索与争鸣上发表了一篇对中国动画业落后现状的分析。，首次比 注：a c g 取“a n i m a t i o n ”、“c o m i c ”、“g a m e ”3 个单词首字母组成的缩略语，即动画、漫画、游 戏三者的结合。在日本，这三大产业有着极为紧密的联系。 姜竹松试论卡通与 通产, j k j 】苏州丝绸工学院学报，1 9 9 7 ( 6 ) 郭虹对中国动画业落后现状的分析 j 】探索与争鸣，2 0 0 2 ( 6 ) 1 2 1 绪论 较系统、全面地探讨了中国动画业的产业化，文中分析了中国动画产业落后的现 状及其代价，重点提出其落后的原因主要在于：缺乏长期、明确的产业政策；定 位不清；宏观重视和微观散乱；市场转轨尚未完成；动画品质差强人意。2 0 0 3 年以后对这一话题的探讨逐步升温，探讨的阵营主要集中于媒体和文化产业等主 题相关的期刊和书籍上，相关的探讨对于中国动画产业存在的问题及对策的看法 比较一致，均提出要发展动画产业主要应解决以下几方面的问题：资金不足、缺 乏原创力、盗版严重、人才缺乏、市场定位不准、产业链断层、延伸市场开拓不 足等。不过动画产业当中最紧迫的问题主要在于其赢利模式，秦喜杰、张飒。提 出“动画投资= 风险投资? ”的疑问，提出对动画片投资风险可以通过对人 才、资金、信息、技术、创意等多资源的整合来规避。刘欣。则指出国内的动画 片要想赢利可以从二、三、四级市场产生，包括品牌授权、广告置换、衍生产品 开发等着手。 2 、介绍国内外成功动画片品牌的产业运作模式的研究 美国、日本、韩国三国是现阶段动画产业市场上的前三强，因此，对国外成 功动画片产业化运作研究的焦点主要集中在这三个国家。但是这些研究都还处于 比较零散的状态。 对于美国动画产业的研究主要集中在迪斯尼的产业化运作上，有各个角度的 多种介绍。其中比较系统的介绍要属彭程，武齐主编的( i o 斯尼营销：销售欢乐 的成功法则 ，书中指出迪斯尼是以营销娱乐为主题，将欢乐的品牌内涵延伸 至一系列的产品和事业中，赚得了丰厚的利润，并最终建立起庞大的迪斯尼娱乐 帝国。媒中媒网站在迪斯尼公司产业价值链分析报告中提出迪斯尼是一个 “品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获 得最大的利润。也就是说迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺 术彻头彻尾地商业化。 日本的产业链打造模式是动漫一体的，因此也时常称为动漫产业。中国受日 本动漫的影响最为深刻，而业界对动画片产业化问题的觉醒也主要源于日本动漫 寨喜杰，张飒动画投资= “风险投资”? j 中国广播影视，2 0 0 5 ( 3 ) 刘欣赢利模式，挪晴花明? 【j 】中国广播影视，2 0 0 5 ( 6 ) 彭程武齐主编迪靳尼营销：销售欢乐的成功法则i m 北京：中国经济出版社，2 0 0 3 媒中媒“迪斯尼公司产业价值链分析报告”【e 】h t t p ：w w v c c h i n a n i m - c o 酬h ，n 哪s 】【x a s p ? n e w s i d = 8 0 5 4 1 3 动画片的品牌延伸策略初探 在中国的青少年中极度受追捧状况的反思。因此，对于日本动漫产业的研究占了 绝大多数。中央电视台动画部的李剑平。首先注意到日本动画产业的兴旺，总结 了日本动画片在造型、拍摄手法等方面的成功之处，提出中国的动画片在创作观 念、题材创新、技术、人才队伍以及产业化经营方面应该加强。此后业界和学术 界陆续有人关注这个领域，而对这一领域研究比较深入的则是上海社会科学院文 学研究所的徐霖恩，他在研究大量一手材料的基础上撰写了一篇名为日本动漫 艺术的产业化发展 的论文，对日本的动漫产业进行了较为全面的介绍和总结， 指出日本动漫艺术采取了产业化的经营模式，主要包括：新颖的创意、精良的制 作、衍生产品的开发、强力的销售、配套的中介服务。同年，曾留学日本的p i n k o 出版了一本图文并茂的东京卡通百宝书，生动详尽地将日本动漫产业的各个 方面呈现在中国的读者面前。书中的介绍涉及了日本动漫产业链上的动漫作品、 卡通形象授权、游戏制造商、玩具制造商、卡通经纪公司、卡通业经营巨头、卡 通主题公园等各个环节。 韩国崛起为动画大国是在最近的事情，因此对于韩国动画产业的关注是最近 才形成的热点。李宁 通过对韩国动画产业的实地考察，结合自身的思考，总结 出了韩国动画片的产业化道路。文中指出韩国动画产业关注的重心是动画形象和 动画形象产品市场的开发，其动画形象除从动画片中产生，还可以来源于游戏、 漫画、音乐电视，甚至直接从产品阶段，就可以产生动画形象，而且在现实中， 很多情况下就是先有动画形象或先有动画形象产品，然后才产生动画片的。刘煜 。则指出以“流氓兔”为代表的韩国动画形象的成功在于韩国企业有系统地对计 算机动画形象进行市场运营推广并由此发展出一套完整的卡通授权模式。同时尽 量使其卡通形象的品牌效应最大化，使其卡通形象系列化，从而为新的品牌授权 打开市场之门。而流氓兔的走红也体现了网络时代的动画特点，即网络的出现使 得动画传播途径可以更加多样化、更加快捷。 李剑平他山之石日本动画片带给我们的思考i j l 电视聊f 究，2 0 0 0 ( 9 ) 侩霖思臼奉动漫艺术的产业化发展【m 】文化发展与国际大都市建设：2 0 0 3 年上海文化发展蓝皮书一r 海：上海社会科学院出版社，2 0 0 2 ：( 2 9 6 3 1 3 ) 李宁韩国动画的产业化道路【j 】中国电视，2 0 0 4 0 2 ) 刘煜韩国动i 里l 形象何以赚大饯啊国际广告，2 0 0 5 ( 2 ) 1 4 2 动画片商业化发展概述 2 动画产业发展概述 2 1 相关概念 2 1 1 定义 凡利用残像原理，依序迅速显示多张连续性的图形，使其产生看来类似在活 动的效果，就可说是一种动画。而根据国际动画组织( a s i f ) 在1 9 8 0 年南斯拉 夫的z a g r