（工商管理专业论文）中国联通ES分公司客户维系策略研究.pdf

原创性声明 本人卢明：所孓交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引_ j 的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得凼墓直太堂及其他教育机构的学位或证l5 而使朋过的材料。与我一同f ：作的同 志对本研究所做的任f n j 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文竹j 者签名：蛔指导教师签名： 日； i j ：遵幽：! ! ：! ! 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意；若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 繇塑翅删燧铄盔 1 3期：垦9 ! f 矽日 本文首先介绍了中国移动通信领域日益激烈的市场背景，以及在此背景下 中国联通e s 分公司所产牛的越来越高的客广1 离网率，提出论文所研究的问题， 阐述了论文研究的目的和意义。从客广l 关系管理和客户维系的角度来看，客户 流失在当前的电信行业，存在相当程度的普遍性。因此，客户维系的工作对。丁二 移动通信企业，是关系到能否可持续发展和增强竞争能力的重要因素。 为准确定位e s 联通公司的客户维系策略，文中对e s 联通公司的竞争环境 作了认真分析。在此基础上，对e s 联通公司目前客户维系的现状、客广流失的 成因，以及客户维系工作存在的问题，做出详细的讨论和阐述，由此来制定e s 联通公司的客户维系策略。 要做好e s 联通公司的客户维系，须从多个方面来制定和实施有效的客户维 系策略。首先要根据品牌战略和客户分群的思想，为网上客广提供个性化的分 级服务，还要制定基于客户生命周期管理的服务策略，并对不同时期客户的维 系提供营销政策的支持。企业需要按照“以客户为中心 的经营服务理念，从 组织和流程上建立客户服务新体系，并通过c r m 系统的建设，整合信息系统资 源，夯实客户维系的基础，塑造“以客户为中心”的企业文化。只有如此，才 能做到保持良好的客户关系，实现企业的可持续发展。 关键词：移动通信，客户流失，客户维系 a b s t r a c t b yi n t r o d u c i n gt h ec u r r e n t i n t e n s i v e c o m p e t i t i o ns t a t u s i nt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h ei n c r e a s i n gc u s t o m e rl o s tr a t et h a te v e n ( h i n a u n i c o me sb r a n c hh a st of a c ea tt h ep r e s e n t ，i tb r i n gu pt h em a i ni s s u e st h ：_ v t t h i sp a p e rw i l lr e s o l v ea n di t sp u r p o s e o v e r v i e wf r o mt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rm a i n t e n a n c ep e r s p e c t i v e ，c u s t o m e rl o s ti saq u i t e f r e q u e n tp h e n o m e n o n i no u rp r a c t i c e i nt h a t s e n s e ，i t i sv i t a lf a c t or t o s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v ea b i l i t i e sf o ram o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s i to f f e r ss o m ea d v i s a b l es t r a t e g i e so fc u s t o m e rm a i n t e n a n c eb a s e do n d e t a i l e dr e s e a r c ha n da n a l y s e so nt h es t a t u so fc u s t o m e rm a i n t e n a n c e ，t h e1 i ：) s o i i o fc u s t o m e rl o s ta n de x i s t i n gp r o b l e m si nc u s t o m e rm a i n t e n a n c ew o r k t oa c h i e v eag o o dp e r f o r m a n c ei nc u s t o m e rm a i n t e n a n c e ，w em u s tb u i l du p a ne f f e c t i v ea n de x e c u t a b l et a c t i cs y s t e mi n a l lr e s p e c t sa n da c ts t r i c t l ) ，t h a t i n c l u d i n g ：t oo f f e ri n d i v i d u a la n d d i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e ，t oe n a c tas e r v i c et a c t i c s b a s e do nc u s t o m e r - l i f e c y c l et h e o r y ，a n dt oo f f e rp o l i c ys u p p o r tt oc u s t o m er m a i n t e n a n c es t r a t e g i e s a ne n t e r p r i s es h o u l dt a k e “c u s t o m e ro r i e n t e d a st h e i r m o t t ot oc r e a t es e r v i c es y s t e mb a s e do no r g a n i z a t i o na n dw o r kp r o c e d u r e ，a n d i n t e g r a t e i n f o r m a t i o nr e s o u r c e sa n dc o n s o l i d a t et h eb a s eo fc u s t o m e l m a i n t e n a n c e b yb u i l d i n gu pc r ms y s t e mt of o r ma nb e t t e re n t e r p r i s ec u l t u r e f o c u s i n go n c u s t o m e ro r i e n t e d t h a t i st h eb e s tw a yt ok e e pg o o dc u s t o n l e l r e l a t i o n s h i pa n dr e a l i z es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e ) w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，c u s t o m e rl o s t ，c u s t o m e rm a i n t e n a n c e 1 目录 第一章绪论1 1 1 研究的背景和问题的提出1 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究方法和论文框架3 1 3 1 论文选题的研究方法3 1 3 2 论文选题的研究内容4 第二章客户关系管理的理论和技术5 2 1 客户关系管理的思想5 2 1 1 客户关系管理( c r m ) 的发展5 2 1 2c r m 的特征和营销策略7 2 2 客户维系的理论介绍j 8 2 2 1 客户全生命周期管理理论8 2 2 2 关系营销理论9 2 2 3 服务营销理论( 4 p + 3 r ) 10 2 2 4 顾客忠诚与顾客终生价值11 2 2 5 移动通信客户维系与挽留相关理论综述1 2 2 3 客户关系管理的相关技术l 3 2 3 1 数据库和数据仓库技术13 2 3 2 数据挖掘技术13 2 3 3 网络通信15 第三章客户维系策略在电信行业的应用l6 3 1 客户流失的普遍性与成因j j6 3 1 1 客户流失的普遍性16 3 1 2 客户流失的成因分析1 6 3 2 客户维系为电信企业创造竞争优势1 9 3 3 客户维系策略在电信行业的应用2 0 第四章e s 移动通信市场竞争环境分析2 3 1 1i 4 1 中国联通e s 分公司简介2 ：j 4 1 1 本地区经济概况2 3 4 1 2 电信行业发展概况2 3 4 1 3e s 联通发展情况2 3 4 2e s 地区移动通信市场竞争环境分析2 5 4 2 1 供应商2 6 4 2 2 潜在进入者2 6 4 2 3 购买者2 7 4 2 4 替代品一2 7 4 2 5 与e s 移动公司的竟合2 8 4 2 6e s 移动通信市场的竞争特点2 8 第五章中国联通e s 分公司客户维系的现状及问题分析3 0 5 1 移动业务客户流失的现状3 0 5 2 流失客户的分类与流失原因分析3 1 5 2 11 3 月离网用户结构3 2 5 2 2 客户流失去向3 3 5 2 3 客户流失的原因分析3 4 5 3 目前客户维系存在的问题3 6 第六章中国联通e s 分公司客户维系对策研究3 8 6 1 基于客户分群的分级服务3 8 6 1 1 联通品牌与客户分群3 8 6 1 2 客户的分级服务3 9 6 2 基于客户生命周期管理的服务策略4l 6 2 1 入网期成长期的维系4 2 6 2 2 稳定期的客户维系4 4 6 2 3 预警期的客户维系4 4 6 3 客户维系与挽留的营销措施4 5 6 3 1 入网期的营销措施4 6 6 3 2 稳定期的营销措施4 7 6 3 3 预警期挽留措施，1 7 6 4 建立客户服务新体系4 8 lv 6 4 1 客广1 服务体系建设的总体h 标4 9 6 4 2 客户服务策略和实施原则1 9 6 3 3 客户服务体系的构成5 f ) 6 4 4 客户服务的工作制度5 ( ) 6 4 5 客户服务体系的职责划分5 1 6 4 6 客户服务体系的人员、代办费j j 和考核5 】 6 4 7 客户服务体系的服务成木5 2 6 5 实施c r m 系统建设5 3 6 5 1 开展c r m 系统建设的必要性5 3 6 5 2 业务流程再造5 5 6 6 塑造“以客户为中心 的企业文化5 5 6 6 1 提升员工满意度5 5 6 6 2 提高全员服务意识5 6 参考文献5 8 后记5 9 v 笫节绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景和问题的提出 随着中国电信市场的蓬勃发展和w t o 的加入，电信运营企业越来越嘶临着 来自国内竞争和全球竞争的双重压力，同时还需要面对3 g 时代市场发展f 门经营 转型。经历了2 0 多年高速成长之后，中国电信业的发展曲线上隐隐约约地出现 了拐点。2 0 0 5 年l 一4 月，电信业出现了2 0 余年来首次1 位数增长，且连续4 个月业务收入增幅低于g d p 增幅。2 0 0 7 年1 4 月，我国电信业务的增速进一步 放缓，同比增长8 9 ，增速比2 0 0 6 年同期下降了2 4 个百分点。 近1 0 年来，我国移动通信市场一直保持了超常规、跨越式的发展势头。2 0 0 1 年，我国的移动通信用户数超过了1 2 亿，已超过美国跃届为世界第一位。2 0 0 3 年移动电话用户数超过国内固定电话用户总数，标志着我国移动通信发展步入 了一个崭新的阶段。到2 0 0 7 年5 月，我国移动电话用户总数已达到4 9 亿户。 面对电信业务整体发展速度放缓和移动通信市场竞争的进一步加剧，移动 通信的存量市场规模不断扩大，增量市场相对缩小，移动通信运营企业正在经 受着严峻的考验。中国联通和中国移动不得不拿出更多的营销资源，围绕市场 开拓和客户发展进行激烈争夺，竞争的结果使得运营企业的客户发展成本不断 升高，而客户流失率却居高不下。2 0 0 6 年，中国联通e s 分公司累计发展用广= 为 3 6 1 万户，累计流失客户( 包括网内循环的客户) 为2 0 9 万户，2 0 0 6 年底， 网上客户为4 9 6 万户，客户流失率为4 2 1 5 。如此高的客户流失率，一方而， 使企业的可持续发展能力受到严重影响；另一方面，大大增加了净增客户的 位成本，使企业在竞争中处于不利地位。 在经历了价格战的反复洗礼之后，移动通信企业发现：在追求利润最大化 的同时，由于销售费用越来越来高，企业的利润反而降低。为达到利润最大化 的目标，企业更加不断强化促销，增加销售量，来实现整体利润额的提高。紧 接着，企业又发现：随着销售额的提高，竞争更加激烈，各种成本和费刚更加 越来越高，企业的利润水平反而又降低了。当市场竞争发展到了客户关系管理 阶段，企业仪仅控制成本，提高通信服务质量，降低价格，已经难以获得竞争 第章绪沦 优势。降低成本和提高产品质量己经是每个企业都能做和必须做到事情，已经 由赢得要素转变为资格要素，通过这些，企业己经难以获得和保持竞争优势。 此时客户关系管理应运而生，这是企业的战略转变，体现的是企业从注重成小 的控制转变为注重提高客广l 的满意度和忠诚度。对于中国联通来说，与中闲移 动的客户满意度一直存在差距，如图1 1 所示。 图1 一l2 0 0 5 2 0 0 6 年联通与移动客户满意度比较 故而，随着企业竞争环境从以产品为中心到以客户为中心，客户忠诚度和 满意度已经成为比成本更重要的和更紧迫的竞争制高点。因此，很多企业逐步 将目标转向了客户( 顾客) ，逐步推行了以客户为中心的管理。在当前，市场结 构正由以企业( 供应商) 主导的推进型向客户( 顾客或消费者) 为主导的拉动型转 变。这要求移动通信企业能够对加速变化的市场进行快速的及时的反应，源源 不断地去开发出满足顾客需求的、定制的、个性化的产品去进行市场竞争。企 业的经营思路不再是靠一成不变的产品来维持生存，而是要了解和服务于客户， 通过客户的有效维系和挽留，为客户创造价值，提高客户满意度和忠诚度。以 换取长期的客户忠诚度，并与客户建立长期的互惠、互存、互利及互动的关系， 以形成自己独特的竞争优势，这种竞争优势是竞争对手难于模仿的。 研究的目的和意义 面对越来越激烈的市场竞争，客户越来越成为最宝贵的资源。移动通信市 场在经历了惨烈的价格战、广告战后，在价格和营销手段上可以发挥的空间日 2 第一争绪论 渐缩小。中国联通提升自身的竞争能力，仪靠发展能力的增强是远远刁 每年话费超过2 5 美元的顾客将在年底受到支票，话费少于2 5 美元的顾 客将有一个积累的储蓄直到超过2 5 美元 返款计划与公司的夜晚和周末通话每分钟1 0 美分收费标准同时启动。白 天的收费是每分钟平均2 2 美分 结果：s p r i n t 在1 9 9 5 年一月与9 月之间吸引了一百多万的顾客使用它的 统一话费打折套餐 ( 2 ) 德国电信创新营销模式。 德国在9 0 年代早期率先引入竞争，到1 9 9 4 年1 1 月已有5 5 家电信运营商。 后来，本地电信业务的运营不再需要申请许可证，只需登记即可。电信市场的 竞争进入白热化，而德国电信仍然立于不败之地。德国电信获得成功的关键因 素之一是通过c r m 应用进行客户维系，不断提高客户的忠诚度。具体措施是：它 利用c r m 系统将客户群进行分类，并重组客户服务渠道，创新营销方式( 如远群 销售、在线销售) ，迅速响应客户需求，改善服务质量，同时预测客户潜在需求。 ( 3 ) 包头联通开展“服务在您身边”的活动 营业窗口“服务在您身边”：窗口营业人员主动了解客户情况、询问原因， 第：章客1 维系策略亿电信f 川p 的府川 有的放矢地为客户排忧解难。对于离网的客户，除了热情地为客厂办理销，q k 务外，还详细地记录下客广的姓名、在网时间、联系方式以及销广原因等情况， 争取为实现与客广l 的离网挽留准备好第一手资料。 中秋亲情问候优惠活动：在中秋节日到来之际，对网上老客户歼展中秋节亲 情问候电话免费一日的活动。此活动的开展，有效提升了客广一刘联通真陆j j k 务 的感知，促进了短期内客户复机比率的提升。 “数据挖掘”提升电话营销成功率：利用现有的数据分析在刚客户的消赞特 征，从他们的话费结构、消费行为特征上，分析在网消费的行为倾向，从而捕 捉和挖掘客户的潜在需求，并主动对有这些行为倾向的客厂1 进行电话营销，山 其推荐新业务和增值业务，大大提高了营销成功率。 第1 删审e s 移动_ j j l l f 者市场竞争蚪境分析 第四章e s 移动通信市场竞争环境分析 4 1 中国联通e s 分公司简介 4 1 1 本地区经济概况 e s 市地处某省中西部，2 0 0 6 年木市围内牛产总值8 0 0 亿元，财政总收入 1 4 5 8 亿元，农牧民人均纯收入5 3 0 8 元，城镇居民人均可支配收入1 3 0 0 0 元。 这里有储量丰富的石油、天然气、煤炭，以及无毛绒资源。e s 地区经济以煤炭、 化工、电力、羊绒为主；东部旗县工业经济较发达，民营经济发展较为迅速： 西部地区的经济以农牧业为主。本地区铁路、公路交通近几年有较大改善：旅 游经济近几年正在兴起；国家大型能源项目开工较多。 4 1 2 电信行业发展概况 近几年，随着地区经济的蓬勃发展，e s 地区的电信行业也呈现出高速增长 的态势。目前，e s 地区中国移动用户网上用户9 3 万，中国联通用户5 4 万：中 国网通固定电话用户3 0 万，小灵通用户1 2 万。e s 公司移动通信市场收入占比 为3 1 6 4 ，中移动为6 8 3 6 。 4 1 3e s 联通发展情况 中国联通e s 分公司作为中国联通的分支机构之一，成立于1 9 9 8 年。公列 成立之初就立足于先进的通信技术，坚持“以市场为导向，以效益为中心”的 原则和“竞争、创新、激情、诚信”的企业文化理念，以向广大用户提供优质 的服务为已任，采用国际先进的技术和雄厚的技术力量，注重利用社会力量， 努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务，迅速在e s 地区发展壮大起来， 成为e s 地区实力强劲的电信企业之一。e s 联通公司在本地区电信领域的崛起， 不佃促进了e s 电信业的竞争，同时也繁荣了e s 地区的电信市场。 经过几年的努力，e s 联通经营的j 业务由原来的单一的g s m 移动业务，发展 到移动业务( 包括g s m 和c d m a ) 、数据业务、长途业务、互联网业务、寻呼业务、 第p u 亭e s 移z 山迎f 占巾场觅竹环境分机 电信增值业务以及与丰营业务有关的其他业务。2 0 0 2 年，中围联通推出丫绿色 移动通信一c d m a 业务，由于c d m a 技术独有的话音清晰、辐射功率小、接通率高、 不易掉线、安全保密性强等优点，受到广大用户的欢迎，成为中国唯一家经 营两代通信业务的运营商。2 0 0 3 联通新时空已伞网开通2 5 代的c d m a l x 嘲，爿： 陆续推出以“联通无限”( u - m a x ) 为总品牌的“彩e 、“掌中宽带”、“互动视界”、 “神奇宝典”、“定位之星”等无线数据业务，得到j ，消费者尤其是时尚一族的 青睐与认可，成为新代移动通信技术的领跑者。 为了更好地为用广i 服务，适应电信业发展需求，十年来，公司在全市各旗 县范围内采用国际先进通信设备，进行通信网络建设。网络覆盖全市各旗县所 有乡镇、工矿企业、旅游景点及本区域围道沿线，正在向村社一级扩展覆盖。 中国联通e s 分公司成立以来，各项业务以每年4 0 的速度增长，员：r 发展 到三百多人。分公司由当初的第一个用户发展到现在的5 0 多万综合用户，由当 时租用的4 0 0 平米的办公及营业场地，发展到现在自有6 1o o 平米办公场地和遍 布全市的1 5 个营销中心、旗县分公司( 营业部) ，拥有庞大的由手机卖场、销 售队伍、合作厅和代办点组成的销售网络。下图4 1 为e s 联通公司的用广发 展情况。 e s 联通公司0 2 一0 7 年用户发展 2 0 0 2 0 42 0 0 3 0 42 0 0 4 0 42 0 0 5 0 ，1 2 0 0 6 0 42 0 0 7 0 4 图4 一le s 联通公司的历年网上用户数 侧；：嗣!l_j o 0 o o o o 0 0 0 o o o o 0 0 0 o 0 o 0 0、) k w n m h k k m k k l l；【 0 5 0 5 o 5 0 5 0 5 5 4 4 3 3 2 2l 第四章e s 移动迎价i 勿克，j ，lj ：境分十j i 通信行业竞争的基础是企业的经济实力，j 而竞争手段则是服务。作为通信 行业竞争的丰体，e s 联通在创立之初就把客，、的需求放在了首位，提出“以人 为木，客户至上”的服务理念，并在运营和管王犟中切实把为客广l 提供优j 页的删 务作为衡量一切的准则，使中国联通这个品牌在e s 地区有着良好的知名度和美 誉度。公司先后在全市范围内开展了“创优质服务，树品牌形象”、“满意在联 通”等活动，推出了一系列的服务创新和服务达标活动。要求在服务1 1 1 做刊“ 个禁止，两个优，五个力争，七心服务”，在全公司范围内形成“比、学、赶、 超”的工作氛围，促进优质服务活动的深入开展。在不断提升服务水平和服务 质量的同时，公司专门设立了服务督查岗位，加强内部检查力度，形成了“后 台为前台服务，前台为用户服务”的服务保障机制。 为给用户提供更方便、快捷的服务，联通公司加强与银行、邮政、个人代 办等社会力量的合作，不断增加自有营业网点，开设合作营业厅，并在各营业 厅配备了自助式话费查询打印机和多媒体触摸屏，使营销和服务网络遍布拿市 各旗区的广大乡镇和农村地区。同时，用户也可通过“1 0 0 1 0 ”客服热线或姐消 息平台查询话费，联通公司通过邮寄、传真、等方式向用户免费寄送话单等服 务举措，为用户提供多层次、全方位的服务。 4 2e s 地区移动通信市场竞争环境分析 美国战略管理学者迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的产业竞争动力分析架 构，个体环境中的成员所产生的竞争动力，决定了行业的竞争程度和获利能力。 这些竞争动力来自于五个方面，形成了五种力量的竞争模型。这五个方面分别 是：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的谈判力量、购买者的谈判j 量、产业内部的对抗与合作。按照这一模型对e s 木地的移动通信市场进行分析， 可以建立其模型为：如图4 2 所示。 第p q 牵e s 移动迎信i h 场竞争j 1 ：境分析 ；酱n ：进入托f i ，j i 盛彤 ：l 三s j m 、e si u 价，e sf ，人迎 r 供廊肉的谈 ， ：、l p 人j 部的刈抗购买存l ，i 勺淡划，j 削力量：电 合f 1 ：i ：s i i y j 通与鞋：例i ：川 信波备制造e s 移动的竟合 jl 斡代品的威胁：小 灵通、川j 电话等 4 2 1 供应商 图4 2e s 联通公司竞争环境分析 因中国电信市场的蓬勃发展，给世界的电信设备制造商提供了巨火的发展 机遇。在g s m 通信领域，产业链条上的众多厂商的加入，使得其竞争异常激烈， 买方市场的形成使得g s m 的通信设备供应商基本上很难对运营商构成有力的影 响。在c d m a 通信领域，中国联通c d m a 网络在2 0 0 2 年的投入运营之后，以及后 续网络的大规模建设和市场推广，更是给通信设备厂商和移动电话厂商提供了 前所未有的市场空间。但同时由于其核心技术的知识产权始终掌握在美围高通 公司手中，使得c d m a 网络的运营和发展受到一定的制约。特别是在c d m a 移动 电话这一环节，c d m a 终端的产业链条与g s m 相比，相对滞后和脆弱。这一局面， 迫使中国联通不得不经常性的介入到终端供应的领域，不断刺激和带动终端市 场的发展。其相对较高的产品价格和脆弱的产业链条仍然是中国联通发展c i ) m 业务的一个软肋，中国联通必须在c d m a 业务领域，争取到更多的话语权，为业 务的进一步发展铺平道路。 4 2 2 潜在进入者 中囤网通和中国电信一直是传统固定电话和数据通信领域的主导运营商， 孢! j q 一0e sf 多z 力j j ! l f 。一jj 勿克，t 列：j 妃分 j i 保持着在这些领域的强势地位。2 0 0 2 年电信分拆重组后，形成了比较激烈的竞 争局面。但是，随着移动通信市场的迅速发展，固定电话业务的传统地位受到 严峻挑战。移动通信市场的竞争同时也压缩了固定电话的发展空间，使得固定 电话运营商的收入和利润增长乏力，中同网通和中围电信为了谋求企业的发展， 一直都非常渴望能够进入到移动通信领域，找到新的业务增长点。随着中围r u 信市场3 g 时代的来临，网_ 二关于电信行业重组的传言时有流传，各方面天于3 ( ； 牌照发放的猜测也是众说纷纭，三张或四张移动业务牌照花落谁家，看来确：2 0 0 8 年奥运会前可能会给出一个明确的答案。中国网通和中国电信，也开始为今后 的业务转型着手准备。中围铁通从目前的情况看，进入到移动通信领域，似乎 还缺乏足够的实力。 4 2 3 购买者 在中国进入w t o 后的近几年，移动通信产品以前所未有的速度进入到千家 万户，早已脱去多年前华贵的外衣，成为平民和大众的宠儿。移动通信的迅速 普及，取决于两个方面的因素，一是资费水平的不断降低，二是移动电话价格 逐渐平民化。随着移动通信市场竞争的日趋激烈和运营成本的降低，移动通信 资费水平不断下调，并在2 0 0 7 年上半年，中国联通和中国移动都先后开始推行 双改单的资费政策。同时，由于中国移动通信市场的巨大规模，移动电话厂商 比较容易形成规模，众多国产手机厂商的进入也推动了终端产品价格的迅速卜 降，移动通信客户享受到了更快捷、更实惠的产品和服务。 移动通信市场的竞争是围绕客户展开的竞争，客户群的不断细分和运营商 营销服务水平的提升，客观上不断提高了移动通信客户作为消费者的地位。移 动通信客户，特别是高端客户和集团客户，在面对两家运营商时，其讨价还价 的能力不断提高，使得这两类客户的发展和维系成本不断上升，成为移动通信 市场争夺的焦点。中国联通和中国移动都面临着客户的流失率不断走高的压力， 这与客户消费要求的不断提高和市场竞争的不断透明有着重要的关系。 4 2 4 替代品 在e s 市，移动通信市场因其目前资费的降低，使得小灵通和固定电话作为 移动电话的替代品，难以形成对移动电话的严重威胁，其市场空间反而受到移 笫凹章e sf 多z 力j j ! i f ：“1j j 勿克了i j l ：j 见分 j i 动通信发展的挤压。在2 0 0 3 年以前，e s 市的移动电话资费还在o 2 0 元分钟以 上的时候，小灵通凭借资费优势，取得了初期发展的成功。但在2 0 0 3 年后，e s 市的移动和联通之间爆发新一轮价格战，使资费水平迅速下滑到0 1 8 元分钟， 并开始推行被叫包月的政策，使小灵通的资费优势不复存在，在价格相近的情 况下，小灵通的网络覆盖因其制式的先天不足，而无法望移动通信之项背。于 是，小灵通的绝大部分客户被移动和联通瓜分完毕。固定电话闪其便利悱的因 素，更尤法对移动通信构成威胁。 4 2 5 与e s 移动公司的竞合 由于e s 联通属于e s 地区移动通信市场的后来者，一直处在挑战者的地位。 当e s 联通首次以低柜台服务和社会化渠道开展竞争，兼有围家1 0 的不对称管 制政策，在成立最初的几年取得了高速发展。当e s 移动已经感觉到来自与联通 的压力，便开始采取全方位的“遏制战略”，从保持网络领先到保持业务领先， 从保持业务领先到保持服务领先，期间的竞争成为主旋律，而合作往往比较短 暂。双方的竞争，使本地通信行业的价值受到损伤，也使e s 联通的发展面临了 前所未有的压力。 。 4 2 6e s 移动通信市场的竞争特点 ( 1 ) 移动电话替代固定电话的发展趋势明显。 e s 联通作为本地移动通信市场的竞争者和挑战者，一直保持了比较强劲的 发展势头，客观上推动了本地通信市场的快速发展和普及。促使移动通信的两 家运营商不断努力提高品牌认知，提升营销服务水平，使本地移动通信市场的 发展速度超前于本地其他电信业务的发展速度。其重要特征是本地移动通信替 代固网通信的趋势，与内蒙古其他地区相比，更为明显和突出。一方面是固网 拆机用户的增多，另一方面是固网话务向移动通信的转移，使得本地网通的固 网业务和小灵通业务的市场竞争能力，大大弱于本地移动通信。 以上因素，造成了移动通信用户规模相对于固网和小灵通用户规模群体的 强势局面。2 0 0 6 年，e s 联通收入2 4 亿，本地网通收入为2 1 亿，一举实现收 入规模的超越。另外，由于移动通信运营商之间的激烈竞争，使移动电话的资 费不断下调，被叫包月的资费在2 0 0 3 年底即开始推行。此项政策的推行，也在 第口q 章e s 移动通f l ，场竞，环境分十j i 很大程度上压缩了固网和小灵通业务的发展空间。 ( 2 ) 区域经济的迅速发展为移动通信市场的快速发展提供了机遇。 由：近几年来e s 经济的快速发展，吸引了大量的外来务工人员和经商人员 进入术市。这些用广l 所形成的新增市场，为本地移动通信行业的发展提供了较 大的增量市场空间，也使两家移动通信运营商的持续快速发展成为可能。 ( 3 ) 移动通信用户a r p u 值和实际资费水平不断下降。 由于e s 市在全区处于“金三角”的特殊位置，两家运营商均承载着很人的 业绩压力，使其市场竞争异常激烈。在资费和a r p u 值不断降低的情况下，运传 商不断借助于大力发展新用户来弥补收入的损失，形成收入增k 。侣t i ；j i 埘者麴 值的下降直接导致新增用户目标不断提升，且日益面临两个突出的矛盾：是如 果以增量用户为丰要争夺焦点，由于新增用户的广均发展成本相对刚性不变， 不断增加的新增用户数量将导致企业营销成本急剧上升，成本压力陡增：二是由 于新增用户丰要为低收入群体，低端用户的大量入网虽然使得运营商表而一卜用 户规模迅速膨胀，但同时也导致a r p u 值不断被拉低。 第f i 章 一因暇j l ! ie s 分公i i = ：i 客，维系的j 见状及 d 题分析 第五章中国联通e s 分公司客户维系的现状及问题分析 5 1 移动业务客户流失的现状 2 0 0 7 年1 5 月，e s 联通公司发展与离网情况为：g 网累计发展1 3 0 9 5 xj “， 离网10 8 5 17 户，累计离网率为2 7 0 5 ；c 网累计发展2 7 6 5 0 户，累计离网l5 5 13 户，0 7 年1 5 月离网情况见图5 1 。 图5 1e s 联通公司0 7 年1 5 月两网离网率 图中离网率= 本期离网用户数本期网上用户数。 笔者根据l 一5 月两网的客户流失情况，结合发展与净增用户的比例，以及 净增用广l 的户均成本进行关联计算，进一步分析如下，见表5 1 。 第n 誓l ，围玎父迎e s 分公，。l j 客户维系的s r 见：t ) t 及n d 题分析 表5 一le s 联通公司离网关联成本与收益损火测算 1 发展用离网用净增用发展与户均 净增用户5 月 网别户均佣金a r p u 户数户数户数净增比佣金 成本 值 g 网1 3 0 9 5 81 0 8 5 1 72 2 4 4 l5 8：；017 54 9 c 网2 7 6 5 01 5 5 1 3 1 2 1 3 7 2 35 0 1146 2 我们就这张表进行成本和收益损失两个方向来进行分析，来测算一下客广l 离网给e s 联通造成了哪些损失。 1 发展成本的增加。 从发展与净增用户之比来看，g 网的发展量与净增量的比例为5 8 ：1 ，c 网的 发展量与净增量的比例为2 3 ：l 。按广均佣金o 网3 0 元和c 网5 0 元的平均佣金 水平计算，g 网的净增用户户均佣金成本为1 7 5 元，c 网为1 1 4 元。而且，我们 在此仅仅计算了佣金成本，人工成本、其他营销费用等还都没有计算在内。 2 客户离网的收入损失。 按照5 月份两网的a r p u 值，g 网4 9 元，c 网6 3 元计算，以发展新客，、对 年度贡献时间平均6 个月计算，离网客户造成的平均年度收益损失为：g 网，2 9 4 元；c 网，3 7 8 元。假定离网率可以达到理想值0 ，则g 网离网客户造成的总年 度收入损失为3 1 9 0 万元，c 网为5 8 6 万元。 因此，客户维系工作对于e s 联通的经营工作，是增加收入和利润、降低成 本的有效途径。面对日益激烈的市场竞争，如何能在不断提高新增市场占有率 的同时，提升客户忠诚度，降低离网率，是e s 联通公司必须要解决的课题。 5 2 流失客户的分类与流失原因分析 2 0 0 7 年，e s 地区的移动通信市场的竞争局面异常激烈，大规模的促销政策 使在网客户，特别是低端客户的网内循环和倒网大大增加。考虑到低端用广受 市场促销政策的影响过大，笔者在进行流失客户的分析时，只针对相对稳定的 中高端用户( a r p u 值连续三个月在1 0 0 元以上的客广i ) ，根据电话回访调查的情 况汇总整理，进行典型性分析，以期能对其进行分类和流失成因分析。2 0 0 7c r - 1 3 月，在网的中高端用户的流失情况如下表5 2 。 3 1 第l i 串。- 1 ，引联通e s 分公1 1 客j i 绷系的j 虻：1 人硬6 u 题分析 表5 2e s 联通公司0 7 年1 3 月t i j 高端用户流失情况 a r p u 值1 0 0 元 网别销户月份 离网用户离网牢 用户总数 1 月 3 6 2 8 33 6 5 01 0 0 6 g 网 2 月 2 7 6 5 3l5 6 2 5 6 5 3 月 4 0 3 4 l 6 9 5 317 2 ，1 合计1 3 月 1 0 4 2 7 71 2 1 6 5 11 6 7 1 月 1 7 3 1 68 0 l 4 6 3 c 网 2 月 1 4 9 1 03 5 2 2 3 6 3 月 1 8 9 6 38 8 44 6 6 c 网1 3 月合 计 1 3 月 5 1 1 8 92 0 3 73 9 8 相对于g 网来说，c 网的在网中高端用户的稳定性较好，其原因是c 网保有 相当数量的租机客户，与e s 联通签订了在网时长和话费保底的协议，同时由于 c 网号码只能在c 网终端上使用，也在一定程度上1 5 6 5 制了客户离网。 5 2 11 3 月离网用户结构 l 、按话费段分析，见表5 3 所示。 表5 3e s 联通公司0 7 年1 3 月中高端用户流失按话费段分析 粤别 g 网c 网两网合计 话费段，用户数比例用户数比例用户数比例 1 0 0 一2 0 0 元 1 0 4 9 98 6 3 1 4 5 57 1 4 3 1 1 9 5 48 4 17 2 0 0 一3 0 0 元 1 3 2 61 0 9 3 5 41 7 3 8 1 6 8 01 1 8 3 3 0 0 _ 一5 0 0 元 3 0 52 5 1 1 7 78 6 9 4 8 23 3 9 5 0 0 元以上 3 50 2 9 5 l2 5 0 8 6o 61 合计 1 2 1 6 51 0 0 2 0 3 71 0 0 1 4 2 0 210 0 上表展示了不同话费等级客户的流失比例，从表中数据分析，e s 联通公司 第1 i 昂r 1 1 j f ) ：j j 】je s 分公川客j 1 维系的脱状及问题分析 的用，、1 结构呈现金字塔型结构，1 0 0 - - 2 0 0 元a r p u 值段的用户在q ，商端川j i 【l t ，? 。 绝对比例。也正因为如此，这部分客户的流失数量也最大，占到流失客广t 数量 的8 4 1 7 。由于e s 地区的商端客户大部分在中国移动网上，故嘶这部分客，。t 的 流失，对于e s 联通是需要特别关注的。 2 、按在网时长分析，见下图5 2 。 图5 3e s 联通公司0 7 年1 3 月中高端用户流失按在网时长分析 ( 1 ) g 网客户在网3 个月的流失占比最高，为5 0 ，反映出g 网新入网客 户或处在成长期的客户，其稳定性较差，需要及时在入网后采取预防措施。 ( 2 ) 客户的在网时间越久，离网占比越低，反映出客户进入稳定期后，品 牌认同和消费习惯基本形成。在网越久的客户，其忠诚度越高。 ( 3 ) c 网客户流失占比最高的是在网1 3 2 4 个月的用户，占c 网离网客厂t 的2 2 7 3 。一般c 网租机用户的租机期限是1 8 2 4 个月，或者提前消费完毕， 也可终止租机协议。由此看来，c 网客广的到期预警和挽留非常重要。 5 2 2 客户流失去向 第 鲁。l ，暇迎e s 分公一_ j 客，维系的现：| 犬及f u 题分析 见图5 4 所示。 图5 4e s 联通公司0 7 年l 一3 月中高端用户流失去向 a 流失客户中去外地客户的比例占到4 0 ，一方面说明本网客户的地域流 动性较强，同时也反映出e s 联通在此前发展了较多的异地来本地务工的客户。 此类用户的季节性波动通常都比较大，需要给予相应的漫游优惠等维系政策。 b 流失到异网的客户占到2 5 ，需要关注营销政策是否有竞争力。 c 网内循环占到7 ，需要分析其网内循环的动因。 5 2 3 客户流失的原因分析 通过联通e s 公司的电话营销班组，根据营帐系统的客户资料，找到客广的 联系方式，开展客户离网回访。对回访结果进行分类汇总后，形成数据表，特 别是对内部专网客户和转到竞争对手客户的流失原因进行分析，显示其离嘲成 因如下，见表5 4 。 第f - 章c j t j - , i 似j j l le s 分公t 一订客，绗系的】见? 队及0 可题分析 表5 4e s 联通公司0 7 年l 一3 月q j 高端用户流失原l 天1 分析 流失原因内部转网 转网到竞争对t - 原品牌的网络覆盖范围不广 6 j5 0 8 2 0 原品牌的通话质量差0 4 0 o 5 0 原品牌通话费用高，现在便宜 9 8 0 7 1o 原品牌需要月租费，现在不用 3 3 8 0 原品牌月租费太贵 0 8 0 ： 】2 0 现在入网送话费 4 6 0 6 8 0 有优惠