（新闻学专业论文）《大河报》品牌建设研究.pdf

中文摘要 经过近十年的发展，中国报业的市场化运作已经进入了一个新的阶段。报纸 竞争，尤其是区域性报业市场上都市类报纸的竞争，也步入了一个以品牌竞争为 主的时代。在这个时代，品牌成为构成报纸竞争力的重要内涵，成为报纸赢得竞 争的重要手段。作为中原报业市场上运营较为成功、品牌影响力相对较好的大 河报，其在品牌建设上积累了丰富经验。以其为例，来探讨报纸品牌建设的内涵 和作用、路径和方略，以及其存在的问题和对策，无疑会为大河报的下一步 发展提供一定的理论借鉴，同时也将丰富我们当前报纸品牌问题的研究。 本文主体分为三个部分： 第一部分：报纸品牌的内涵及其建设的必要性。报纸品牌的内涵是建立在一 般品牌内涵的基础之上的。由于报纸商品的文化属性，报纸品牌有着不同于一般 品牌的地方，即公信力、亲和力和可用性构成了其品牌的重要内涵。知名的报纸 品牌意味着好的报纸品质和质量，意味着读者的高度认同和偏好。她是报纸占领 市场的不二法宝，是赢取广告的有效方式，也是进行进行经营的无形资产。 第二部分：大河报品牌建设的经验分析。该部分是论文的重点。大河报 品牌建设经过了从“披头散发闯市场”到“中国5 0 0 最具价值品牌”，从“大河报” 品牌到“大河方阵”品牌的成功发展历程。而准确明晰的品牌定位、特色鲜明的 品牌栏目、形式多样的品牌传播、多元化的品牌延伸和“报成气候人成才”的人 才战略，则共同构成了大河报品牌建设的宝贵经验。这些才是大河报能 够获得长足发展，她的报纸品牌得以形成的重要原因所在。 第三部分：大河报品牌建设存在的问题与对策。在总结经验的同时，本文 也指出了大河报品牌建设存在的一些问题，如品牌理念不够凸显、品牌形象 策划缺乏整体性、品牌战略缺乏专一的组织运营和品牌创新技术利用度不足等。 并针对这些问题提出了相应对策：树立全员公关意识，积极开展品牌教育与引导； 启动企业形象策划，全方位传播品牌形象；建立品牌运营组织，提升品牌竞争层 次。 关键词：大河报；品牌；报纸品牌 i a b s t r a c t h a v i n gb e e nd e v e l o p i n gf o ra l n l o s tt e n ”a r s ，t h em a r k e t i n g 叩e r a t i o nh a se n t e r e d an e ws t a g e n ec o m p e t i t i o s 锄o n gv a r i o u sn e w s p a p e r s ，e 印e c i a l l ym o s en e w s p a p e r s w h i c ha i l nt os e r v ep e o p l e sc 时l i v e si nac c n a i nr e g i o n ，h a v ea l s os t 印p e di nt h ea g e 血a ti sf i l l lo ft l l ec o m p e t i t i 0 sa m o n gd i 彘r e n tb r a n d s i i lt h i se r a ，m ec o n c 印t i o no f b r a n db e c o m e sa ni l p o r t a i l t c o m p o n e n to fan e w s p a p e r sc o m p e t i t i v e n e s s a | l da s i 缈m c a i l tm e a n st ow i ni nm ec o m p e t i t i o n s a sac o m p a r a t i v e l yi n n u e n t i a ln e w s p a p e r w h oc a nb ec o n s i d e r c ds u c c e s s 血l i nn e w s p a p c rm a r k e t i n go p e 豫t i o nj nc e n t i 丑lc h i n a ， d a l l ed a i l yh a sa c c 砌u i a t e dp l e n t yo fe x p e r i e c ei ni t sb r a n dc o n s t n l c t i o n i ti st a k e n f o ra i le x m p l eh e r et od i s c u s sm em e a n i n 吕f h c t i o n s ，m e t h o d s ，s 打a t e g i e s ，e v e nm e p r o b l e m sa n dh o wt o s 0 1 v et h e mo ft h en e w s p a p e r sb r a n dc o n s t n l c t i o n s u c h d i s c u s s i o nw i l ls l l r e l yp r o v i d ec e r t a i nm e o r e t i c a ls u g g e s t i o n sf o rd a h ed a i l y sp r o 野e s s m e a n w h i l e ，i ta i s oe n r i c h e so u rs t i l d i e so f m ee x i s t i n gn e w s p 印e r s b r 揶1 dc o n s t 九l c t i o n t h eb o d yo f 也i sp a p e ri sd i v i d e di l l t ot h r e ep a r t s ： t h em s tp a r t ：t l l em e a i l i n go fn e w s p 叩e r sb r a n da n dt h en e c e s s 时o ft h ei t s c o n s 圩u c t i o n 1 1 1 em e a l l 吨o fan e w s p a p e r sb r a n di sb a s e do nt h ec o n c e p t i o no f o r d i n a 呵b r a n d b e c a u s eo f t h en a t u r eo fn e w s p a p e ri nt e 珊so fc u l t l l r e ，t h en e w s p 印e r s b r a n dh a si t s c h a r a c t e r i s t i c sw h i c hd i f r e r 台0 mt h o s e0 r d i n a r y b r a l l d s ， s u c h c h a r a c t e r i s t i c sa r ec r e d i b i l i 吼p n 0 x i l l l 时a i l du s e f i l l n e s st h a t c o n s i s tt h es i g n m c a n t m e a n i n go fan e w s p 印e r sb r a n d af 狐o u sn e w s p a p e rb r a n dm e a n st h e e x c e l l e n t q u a l “i e sa 1 1 dc o n t e n t s m e 锄w h i l e ，i ta l s or e f e r st oi t sr e a d e r s p r e f e r e n c e i t i st h e 1 1 1 1 i q u ew e a p o nt op r e o c c u p ym en e w s p a p e rm a r k e t ，t h e e f f b c t i v ew a yt o g e t a d v e n i s e m e n t sa n dt h ei n v i s i b l ea s s e t sf o ro p e r a t i o n t h es e c o n dp a n ：t h ea n a l y z e so f d a h ed a i l y se x p e r i e n c ef o ri t sb r a n dc o n s 咖c t i o n ri st h em o s ti m p o r t a n tp a no ft h i sp a p e ld a h ed a i l ys t a r t e d 仔o ms c r a t c ho ni t sw a yt o s u c c e s s f i l lb r a n dc o n s t m c t i o l la t l di ti sn o wo n eo ft l l e5 0 0v a l u a b l eb r a n d si nc h i n a a f 【e rf e wy e a r s d e v e l o p i n g ，t h eb r a n do fd a h ed a i l ye x p e r i e n c e dt h eh i s t o r y 丘o mj u s t d a h ed 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甄蓑文本和电子交奉) 。 ( 涉疑保密内容的学位论变在瓣密詹适用本援衩书) 学位获得者( 学位黻作者) 签名：粳糸) ) 0 年6 嗣多岛 接耄：请在$ s 应豹s ；a ”内划“蚪i 大河报品牌建设研究 引言 中国现代报业的发展到今天已有上百年的历史了。在这上百年的历程中，中 国报业在不同时期历史合力的作用下，走过了一段艰难曲折的发展道路。其中有 过繁荣兴盛，也有过衰败凋零；有过春光明媚，也有过冬景惨淡。但是，无论在 什么时候，中国报业谋求做强做大、创建属于自己报纸品牌的梦想都没有改变过、 动摇过。比如历经百年而声名籍甚的大公报，问世时间不长却也颇负盛名的南 方周末等，都是以打造知名报纸品牌为发展目标的。 从本质上说，报纸品牌的出现应该是报业市场充分发展的结果，是报纸激烈 竞争的产物。出现于上个世纪九十年代中期的都市报浪潮，无疑是中国报业市场 化运作正式启动的重要标志。以都市报的异军突起为始，中国报业逐渐地进入了 一个依靠竞争来赢得生存的市场化运作时代。新闻、价格、发行和服务等成为各 大报纸竞相角逐的竞争利器，围绕这些所引发的报战硝烟让人目不暇接。仔细审 视市场，我们不难发现，经过近十年的发展，以新闻、价格、发行和服务等为主 要手段的报纸竞争似乎已走到了穷途末路，报纸竞争已经进入了个新的层面， 品牌逐渐成为报纸赢得市场的重要利器。尤其对于发展相对成熟的区域性报业市 场来说，报纸品牌建立之后的聚合效应已经让品牌相对弱势的报纸感到极大掣肘。 丁和根在传媒竞争力中国媒体发展核心方略中说：“在一个竞争激烈的市 场中，品牌就是市场的灵魂，每个竞争者都只能通过品牌步入市场和占有市场； 而对于中国传媒来说，更重要的是如何将品牌发展纳入传媒竞争力的战略体系， 使品牌营销成为竞争力整体战略的一个有机组成部分。”“1 换言之，品牌已经成为 传媒核心竞争力的重要内涵，也是传媒增强核心竞争力的重要手段，一个以品牌 竞争为主的报业竞争时代已经悄然到来。 正是基于上述认识，本论文特选取在区域性报业市场上运营相对成功、品牌 影响力相对较好的大河报为例，尝试以个案的形式来探讨报纸品牌建设的内 涵和作用、路径和方略，及其存在的问题与对策。从而为大河报的进一步发 展提供学术的借鉴，也希望能够为我国报纸品牌的研究带来一些启示。 品牌理论或品牌战略是西方经济学理论的“舶来品”。“品牌”这概念的产 生，与市场经济的发展有着密切关系，是市场经济充分发展的必然产物。作为一 种崭新的市场营销理念，品牌战略或品牌营销，到上个世纪8 0 年代末才被西方国 家重视起来，它是市场竞争极度成熟条件下的企业或产品赢得市场的新观念。比 如世界上诸多知名公司宝洁、通用、索尼等，都是以培育品牌为手段来赢得市场 的。正是在实践的基础上，品牌理论逐渐成熟起来。西方在这方面研究较富盛名 的当数菲利普科特列，他的营销管理：分析、计划、执行和控制是有关品牌 营销理论的经典之作；美国加州大学的大卫艾克则在品牌产权研究上较有影响， 他从法律产权角度为品牌的保护提供了理论支撑。此外，有关品牌推广及定位、 形象策划方面的理论也相当繁盛。 由于经济社会发展的巨大差异，国内对品牌的研究相对较晚。但是，近年来， 随着市场经济的进一步发展，尤其是“买方市场”的确立、产品竞争的日趋激烈， 国内对品牌理论的研究也成为经济学界和企业界关注的一大热点。这类研究基本 分为两类，一是着重探讨品牌建设的有关理论，一是侧重品牌实践经验层面的总 结。 侧重于品牌理论方面研究的代表有：何佳讯编著的品牌形象策划透视 品牌经营，该书从理论层面总结了品牌经营的基本内涵；陈放的品牌学中 国品牌实践原理，该书则专门对品牌学的理论框架进行了具体探讨和论述。此外， 刘风军主笔的品牌运营论在品牌资产理论的论述上也不失为精品之作。 基于实践层面的品牌研究则相对较多，其代表有：年小山的品牌资本，该 书从c i s 角度对品牌运作进行了实证分析；陈放、谢宏的品牌策划则概述了 品牌策划的经典方法。 2 当然，更多的研究既有理论探讨又有实证分析。在此不作赘述。 近年来，国内针对传媒品牌的研究也成为热点之一，这方面的论著有邵培仁、 陈兵的媒介战略管理、贾国飙的媒介营销整合传播的观点等。值得一 提的是，有关传媒品牌的研究大都是泛泛而谈的宏观论述，有关实践层面的品牌 研究却寥寥无几。 本文将主要使用个案研究法，以大河报为例，综合运用大众传播学、新闻 学、市场营销学、公共关系学、广告学、经济学、符号学等多门学科的理论知识， 结合大河报历史和现实中品牌建设的状况，充分地探讨其所体现的成功的品 牌经营方略和路径，以及存在的问题和对策。 此外，文献分析、比较研究也是本文使用的研究方法。 一、报纸品牌建设的必要性 ( 一) 报业竞争的格局及态势分析 如同“品牌”是市场经济充分发展、市场竞争极度激烈的产物一样，报纸品 牌的产生也与报业本身的发展、报纸之间的竞争格局密不可分。经过近十年的发 展，中国报业在市场化运作上已经取得了显著成绩，事实上的报业市场初步形成， 尤其是在诸多中心城市，初步形成了“一城多报和多报业中心”“1 的报业竞争结构。 就报纸的数量而言，截止2 0 0 5 年7 月，全国共出版报纸1 9 2 6 种，其中各级党报 4 3 8 种，晚报都市类报纸2 8 5 种，生活服务类报纸2 4 5 种，行业、专业及其他各类 报纸9 5 8 种。1 ，已经基本形成了以党报为龙头、各类报纸共同繁荣的格局。就市场 竞争态势来说，主要有以下几点特征： 1 、竞争日趋激烈 中国报业市场的启动是从局部开始的，然后以此为基础在全国范围内形成“星 星之火，可以燎原”之势。截止目前，北京、南京、武汉、成都、广州、西安、 郑州等地已经形成了竞争激烈、发展相对成熟的报业市场，而且有的市场已经历 1 了数轮短兵相接的交锋，出现了数报相互对峙、抗衡的局面。以郑州报业市场为 例，1 9 9 5 年8 月1 日创刊的大河报( 当时为大河文化报) 率先以市场化运 作的方式问世，并很快在市场上站稳脚跟，从而掀起了一股不小的都市报浪潮。 到1 9 9 9 年，郑州报业市场基本上形成了郑州晚报、河南商报、大河报、城 市早报、东方家庭报相互较量、争夺市场的局面。2 0 0 1 年原郑州市委机关报 郑州晚报恢复为郑州日报，作为专门的机关报，而郑卅晚报则全面走 向市场。这一举措把郑州报业市场的竞争推进到了一个新的阶段。继之是20 0 4 年以大河报为直接竞争对手的东方今报高起点问世，从而形成了现在 的大河报、郑州晚报、东方今报、河南商报等数报迭起、激烈争霸的 竞争格局。这些报纸虽然名称各异，但基本上都是都市报类型，是市场竞争的产 物。其它城市的报业市场庶几与此相同，只不过竞争的激烈程度有所差异罢了。 局部市场虽然取得了重要进展，但是由于中国报业传统上地域分割、条块管 理的影响，全国性报业市场始终没有能够形成。不过，2 0 0 3 年之后这方面也取得 了重要进展，其明显的标志是跨地区联合办报开始试点推进。由南方日报报 业集团和光明日报报业集团共同投资创刊的新京报开了南北报业融合、 全国市场统一的先河。紧接着，广州日报报业集团、上海文汇新民联合报业集 团和北京青年报社也联手打造了一份跨地区经营的财经类媒体第一财经日 报。此外，其他层面的统一、开放、有序的报业市场竞争体系的建立也在推进之 中。从总体上来说，当前中国报业市场还是以地域性竞争为特点，区域性报业市 场是中国报业市场发展较为成熟的地方，这又尤以地区性的中心城市为亮点，其 竞争也变得异常激烈。 2 、都市报是竞争的真正主体 探讨中国报业的竞争格局，离不开对市场竞争主体的分析。尽管有人指出：“党 报、综合性都市报和专业报纸是中国报纸产业的三个主要组成部分，它们都是当 前国内的主流报纸形态。”“1 但是，这一论断无疑是从报纸类型做出的。就市场意 义的竞争主体而言，应该说都市类报纸才是真正的报业竞争主体。因为很多党报 4 或专业报在市场竞争资格、竞争手段、运行机制和竞争内涵上都还带有计划经济 时代的种种烙印。他们带有浓郁的机关报性质，以行政发行为营销手段，人员聘 用“双轨制”，而这都与作为市场本质特点的平等性、公平性等要求格格不入。这 就意味着作为市场竞争主体来说，数量虽然庞大的党报、专业报本身就是非市场 主体或不完全市场主体。而都市类报纸则恰恰相反，无论在管理机制、经营战略， 或办报理念等方面都是市场化的产物，称得上是严格意义上的市场竞争主体。因 此，我们可以说，尽管在数量上都市类报纸远远少于各级党报和专业报，但其出 版指数明显高于其他报纸，拥有最大数量的读者，是全国广告市场上名副其实的 主力军。也正是在这一竞争现实下，党报近年来才开始做出相应改革，以谋求继 续巩固自身的主导地位。一个重要表现就是，很多党报和专业报已经开始积极面 对市场，例如南方日报、河南日报、北京日报等的改版和改革，既重新 定位，又走进报亭。这都是现实竞争的反映。 3 品牌竞争将成为未来竞争的焦点 一个不容回避的问题是，报纸的同质化竞争是当前报业发展中为人们所共同 诟病的问题。一个城市，几份报纸，定位大同小异，内容单一重复。有人曾这样 描述这种同质化竞争的问题：“你拉长纸型，我也拉长；我标题大而黑，你也可以 粗而大。“”面对这种情况，有学者指出，同质化竞争是由于我们竞争程度不够深 入和报业政策使然，只有经过充分竞争之后，在报业政策更趋完善( 准入、退出 机制的健全) 的情况下，报纸竞争优胜劣汰的效应才会显现，那些竞争中没有特 色、紧跟别人、亦步亦趋的报纸才会被淘汰，同质化竞争才能避免；也有人认为， 同质化竞争是中国传媒人才匮乏的必然结果，正是因为没有更多精通新闻操作 的专业人才队伍，才导致同质化竞争难以避免。事实上，不管同质化竞争的症 结究竟何在，可以肯定的是，同质化竞争已经引起业界的高度重视，下一轮报 纸竞争的焦点将会围绕定位、内容、风格等方面的差异化竞争展开，进而发展 到品牌竞争。 4 、竞争国际化日益逼近 中国报业的发展是在国际报业发展的背景下推进的。尤其是在全球化的语境 下，中国报业本身的发展离不开国际传媒的发展，因此也必然受到国际传媒发展 的影响。同时，中国报业也只有在国际传媒的竞争中才能做强做大，并赢得尊重。 而且，做强做大中国报业，提高“软性”的国家竞争力也是维护国家安全的重要 战略。但是，现实是中国报业与国际报业发展有着很大差距，无论在资金、技术 上，还是在人才、经营等方面上，我们始终都是“后来者”。迫在眉睫的不虞之患 是，国际传媒进入中国的步伐已经逼近。按照中国加入w t o 的有关协定，报业领 域将在发行、印刷和广告等方面逐步开放。这必将间接甚至直接影响到我们报业 下一步的竞争，促使竞争更加激烈“3 。在这种情况下，如果我们不能采取果断措施， 加快发展，做强做大，创建属于自己的报纸品牌，恐怕我们下一步的发展将会受 到很大的影响。 通过以上对当前中国报业竞争态势的简要分析，我们可以得出一个结论，无 论是对整个中国报业市场，或者区域性报业市场，还是一家媒体来说，竞争已经 进入到了一个新的阶段。尤其是对区域性报业市场上的真正的竞争主体都市 类报纸而言，品牌竞争的时代已经到来。那么，在这个报纸品牌竞争为主的阶段， 我们究竟该如何认识品牌、构建品牌，则是我们不得不思考的问题。 ( 二) 报纸品牌的内涵及其功用 喻国明在变革传媒解析中国传媒转型问题一书中指出：“我国传媒产 业的发展已经进入了品牌经营时代。”丁和根也认为，品牌营销战略是现在我 国传媒提高核心竞争力的关键所在。他说：“核心竞争力是一个媒体专有的战略性 资产，它具有知识性、难以模仿和辐射力强等特点。媒体的品牌也具有较高的知 识含量，是一个媒体专有的知识产权；品牌都是独一无二的，不可能被竞争者所 复制；品牌具有很强的辐射能力，可以从一种产品辐射到另一种产品，由一个领 域延展到另一个领域。于此不难看出，传媒品牌与传媒核心竞争力有着密切的关 系。”嘲既然我国传媒已经进入到一个品牌经营时代，品牌是媒体核心竞争力的重 要内涵之一，那么，报纸品牌究竟是什么，它有什么特征和作用? 1 、报纸品牌的内涵 对品牌的定义有很多，对报纸品牌的理解更是众说纷纭。我们对报纸品牌的 理解是建立在对品牌这一概念认识的基础上的。国际广告界泰斗奥美的创始人一 一大卫奥格威对品牌下这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费 者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”o3 美国市场营销协会在1 9 6 0 年出版 的营销术语词典上为品牌下的定义则是：“用以识别一个或一群产品或劳务的 名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。” “”广告专家约翰菲利普琼斯的品牌定义是：“能为顾客提供其认为值得够买的功 能利益及附加值的产品。”1 广告著名营销学家菲利普科特勒认为，品牌包含多 方面的内容，至少有以下几个方面：属性( a t t r i b u t e s ) ，利益( b e n e f i t s ) ，价 值( v a l u e s ) ，文化( c u l t u r e ) ，个性( p e r s o n a l i t y ) 以及用户( u s e r ) 。 以上几个有代表性的定义，实际上反映了人们对品牌内涵理解有着一个不断 深入和深化的过程。品牌是一个复合的概念，在最初它仅仅是被作为一个企业或 产品的名称、标志来理解的，诚如美国市场营销学会所言，它是“一个或一群产 品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合”。如“大河报”就是人们得 以区别其与其他报纸的一个符号或名称，读者正是通过它来对报纸进行识别的； 之后，人们对品牌的理解发展到与消费者关系密切的一种总体形象，这一形象的 背后渗透着消费者对该企业或产品的态度。如“大河报”表示着主流强势媒体， 代表着读者对其认同和喜爱；再后，人们对品牌的认识已经上升到一种无形资产。 如“大河报”还意味着高品位的文化媒介，显示着报纸之外的心理价值功能，可 以用来进行其他经营活动。总之，品牌实际上是一个企业或商品基于自身质量和 价值而表现出来的一种象征或符号。象征或名称是有形的，而象征或名称的背后 体现的却是消费者对产品本身的态度取向，它是无形的，价值也是无法估量的。 一般的品牌理论认为，品牌的内涵包括以下三个方面内容：是知名度，二 是美誉度，三是忠诚度。所谓知名度，就是消费者对牌子的认知，即知道这个牌 子或名字的程度。美誉度则为消费者对牌子或产品的满意程度。忠诚度是建立在 知名度和美誉度之上的更高一级的精神维系，即消费者对个牌子的依赖程度， 是非此不可，还是偶尔使用。这三个方面构成了品牌的基本内涵。但是，报纸是 一种特殊商品，除具有一般商品的属性之外，还具有文化属性，即消费者对其消 费不是以物质使用的方式来实现其价值，而是精神意义上的认知、交流。因此， 报纸品牌的内涵就具有不同于一般品牌的地方。 丁和根在传媒竞争力中国媒体发展核心方略一书中将媒体品牌的特 定内涵归括为：公信力、影响力、忠诚度和美誉度。而我个人认为，既然报纸品 牌也是品牌的一种，就应该具有一般品牌的全部内涵，只不过在此之外还具有自 身特定的内涵：公信力，亲和力，可用性。 ( 1 ) 公信力 从本质上说，报纸是一种文化商品，具有文化属性，是对人们精神需求的满 足。这就决定着其产品本身必须准确无误，真正是一种为读者所信服的、不可分 离的精神介质。当代德国思想家哈贝马斯在其公共领域的结构转型一书中， 将媒介看作“公共领域”，是人们开展公共话语的空间，是通过主体间的理性交流 构建和谐社会的前提。他在探讨2 0 世纪媒体作为公共领域发生转型时曾这样说： “在公共关系的影响下，资产阶级公共领域又带有了封建的形式特征：供应商 在准备追随的消费者面前披上了代表型的外装。公共性仿造了过去那种代表型公 共领域赋予个人魅力和超自然权威的神圣光环。但是，我们必须从另一种更准确 的意义上谈论公共领域的重新封建化问题。这是因为，大众娱乐与广告的结合已 经在公共关系的形式中具有了一种政治性质，它甚至使国家也屈从于它的准 则。”。2 3 他认为，传媒一旦失去公信力，受到金钱和市场的奴役，就必然损毁“公 共话语空间”，失去其存在的根基。哈氏的批判正好是从反面反映了公信力之于媒 体的重要性。 中国传媒界也一直对公信力问题高度重视。学者丁柏铨指出，公信力是媒体 的生存之本，立身之基。作为传统媒体的一种，公信力对于报纸的生存亦是至关 重要。在我看来，公信力的具体要求有以下几点：一是真实准确。真实是新闻的 生命。读者阅读报纸是为了消除对自身生存环境不确定性的认识，然后据此做出 0 对生活的判断和选择。报纸的基本功能就是进行“环境监测”，向受众提供生活世 界的真实图景，正如著名报人普里策所言：“一个民族就像航行在大海上的一艘船， 而新闻人就是这艘船的晾望者，要及时发现激流、险滩与暗礁，以保证航行的顺 利和安全。”【13 】这就要求报纸提供的信息必须真实准确，来不得半点虚假，否则， 受众就会做出错误判断，进而导致受众对于报纸的信任不复存在。因此，西方有 传媒人士曾这样说：“报纸的准确性就如妇女的贞操那样重要。” 1 4 二是深刻权威。 媒体要构建公信力，仅仅做到真实准确是远远不够的，还要在此基础上确保发布 的信息深刻权威，有一定的深度和高度。即不仅是“信息管家”，还要是“意见领 袖”。尤其是针对那些关涉百姓切身利益的“硬新闻”、“政策性报道”，报纸要在 深度上下功夫，权威性上下气力。方面要确保信源可靠、可信，另一方面要对 信息深入分析，多维思考，详细解读。这样才能做到“人无我有，人有我精”，新 闻报道的“必读性”才能增加，报纸的公信力才能显现。三是公正公道。除了真 实准确和深刻权威的要求，媒体公信力的构建还有公正公道的要求。这是指媒体 应该是“公共话语的空间”、“公共利益的代言人”，是“社会之公器”。他既不能 受到市场的奴役，也不能受到任何利益集团的驱使，只能是党和人民利益的代言 人。这是因为媒体对信息的选择总是有一定的立场和倾向，总是代表一定的利益 群体，要做到绝对客观和中立是不可能的。但是基本的公正公道的要求，即代表 公共利益，是能够做到的，也是必须做到的。对此，被认为是“中国最具影响力 的媒体女性”的财经杂志主编胡舒立深有体会，她坚持公正、独立和权威的 报道方针，认为媒体“只有独立才会产生公正，公正才会获得认同州”】。正是在 她的带领下，财经不断推出揭露金融界黑幕的报道如基金黑幕和银广厦 陷阱等，从而很快地奠定了其在传媒界的地位。由此可见，公正公道之于报纸 公信力构建的重要性。 ( 2 ) 亲和力 亲和力是就报纸形式而言的。一份优秀的报纸不仅在内容上应该让读者喜闻 乐见，形式上也应为读者所认同喜爱，应该具有亲和力。这包括报纸的版式、编 排样式和报道形式。尤其在新闻报道形式上要做到生动活泼、通俗易懂，不拘一 格。对此，毛泽东在中国工人的发刊词中曾这样说过：“我希望这个报纸 好好地办下去，多载些生动的文字，切忌死板、老套，令人看不懂，没味道，不 起劲。” 1 6 】这实际上就是针对新闻报道形式提出的亲和力要求。后来，在与新闻出 版界的代表谈话时，他再次强调这一点：“报上的文章短些，短些，再短些是 对的太硬了人家不爱看，文章写得通俗、亲切，由小到大，由近到远， 这就很好。”【i 。7 闻名遐迩的钱江晚报前总编孟玉兔在总结办报经验时，把报纸 能够办出特色的一条重要原因也是归结为报道富有亲和力，新闻语言生活化。人 民日报原总编范敬宜谈起新闻报道的形式的重要性也是感慨万千。一次在参加 “大公报版面回顾展”时，他曾这样说：“大公报的代表性标题是1 9 4 5 年8 月1 5 日头版头条的日本投降矣! 。今天他们用这个标题作纪念册的封面、做纪念币 的装饰、做纪念品的背衬，可见一个好标题可以代表一张报纸。”【l8 范总这句话是 针对新闻报道的形式之一标题来说的。但这也从另一个侧面说明了形式之于内容， 进而之于报纸本身的重要作用。因此，追求报纸的亲和力，做到生动活泼、通俗 易懂、不拘一格，应该也是报纸品牌的重要内涵。 ( 3 ) 可用性 可用性是就价值而言的。读者阅读报纸总是有一定的需求和期待。有的是为 了解天下大事，有的是为获取生活咨询信息，有的是为猎奇娱乐，有的是为进行 情感倾诉，等等。从这个角度来说，报纸是一种传播媒介，其传播信息的活动也 总是有着一定的目的性。传播学告诉我们，要想使传播有效，最基本的一点就是 注意进行受众分析，从认识和满足受众的需求( 当然这里的需求应该是正当的、 合理的) 来进行传播，传播效果才明显。换言之，报纸要想赢得读者的青睐，就 要从受众本位出发为其提供可用性的信息。尤其是在现在这个“信息过剩”的时 1 0 代，人们衡量和选择报纸的标准之一就是信息可用性究竟有多大。只有那些信息 可用性强的报纸，才会在琳琅满目的报纸摊上被读者所挑取。而有用、可用的信 息大都是与受众的工作、学习和生活息息相关的事情。“关系性”就是重要性，重 要性则是可用性的前提。由可用性组构的信息，也理所当然地构成了报纸品牌的 重要内涵之。 2 、报纸品牌的功用 知名的报纸品牌意味着读者对其高度的认同和偏好，意味着份报纸的品质 和质量，意味着其在市场上影响力的大小。它具有以下几点作用： ( 1 ) 是报纸占领市场的不二法宝 随着报业市场的不断发展，以读者为中心的报纸“买方市场”已经基本形成， 众多大中城市都呈现出一城多报的格局，如郑州现在都市类报纸已有5 家。在此 情况下，报纸要想争得读者、占领市场，不二的法宝就是要想方设法打造属于自 己的响当当的品牌。有关品牌的市场调查也证实了这一点。人们在市场消费调查 中发现，更多的消费者通常是只看牌子，就开始作出购买决定。那些知名品牌的 消费品最易被消费者不假思索地选取，而那些品牌影响力较低的消费品一般是被 消费者仔细了解后，才被决定是否购买“。“赢家通吃”的道理就在于此。读者购 买报纸的心理实际上情同此理。因此，报纸品牌最基本的作用就是他是报纸占领 市场的有效“通行证”。 ( 2 ) 是报纸赢得广告的有效方式 在报纸走向产业化的今天，大多数报纸得以生存的根基在于获取广告。对广 告主来说，报纸背后所代表的广大读者才是他们不惜重金投入广告的原因所在。 般说来，报纸的品牌影响力越大，其读者越多，广告的队伍才越长。相反，那 些不注重品牌建设，而一味凭借低价位来赢取广告的报纸往往适得其反。其结果 是，不仅不能够获得数量可观的广告，而且形成“广告价位越低，越没有广告光 顾”的恶性局面。 ( 3 ) 是报纸进行经营的无形资产 知名的报纸品牌意味着读者的高度认可和信任，也是品质和信誉的种象征。 如前所述，品牌是一种可资利用的无形资产。尤其是对于报纸的经营活动来说， 这种信誉的价值简直就无法估量。如大河报所创办的子报大河文摘报， 很大程度上就是借助“大河报”品牌而很快在市场上刨出名气的。很多读者之所 以购买这份报纸，一个重要的原因就是对“大河”牌予的认同和喜爱。也正是因 为大河报品牌，大河报的很多经营性活动都达到了事半功倍的效果。而这 不能不归功于品牌作为无形资产所发挥的作用。 二、大河报品牌建设的经验分析 ( 一) 大河报品牌建设历史回顾 2 0 0 5 年8 月1 日，大河报创刊十周年。大河报现任总编辑庞新智在十年 风雨铸辉煌一文中说道：“大河报人有理由为过去的十年感到骄傲，更有理由以 充满自信的豪情走进未来! ”“0 】确实，经过十年的发展，大河报有理由为自己 取得的成绩骄傲：2 0 0 4 年年底，大河报发行量突破1 0 0 万份大关，位居“全球 日报发行百强”第6 4 位，成为“全球报业发行百强”和“中国百万大报”并称的 双百报纸；2 0 0 5 年8 月份，在由国家新闻出版总署主办的第二界中国报业竞争力 年会上，大河报再次跻身都市报综合竞争力2 0 强媒体，位列第4 位；在广告 经营上，大河报的成绩更是令人瞩目，从创刊当年的1 2 0 万元，到翌年的3 2 0 万元，再至4 第三年的2 3 0 0 万元，直到2 0 0 5 年突破4 亿元、综合利润逾l 亿元。 所有的这一切，都反映着大河报品牌成长的非凡历程。而2 0 0 4 年6 月2 8 日， 在北京由世界五大品牌价值评估机构之一的“世界品牌实验室”和被誉为“经济 联合国”的世界经济论坛共同发布的中国5 0 0 最具价值品牌则把大河报 推向了中国媒体品牌荣誉的前台，在这一排行榜上，大河报位列第4 4 2 位，品 牌价值被评估为7 亿元人民币，是河南唯一入选的媒体品牌，也是全国入选的为 数不多的媒体品牌之一。但是，回顾大河报品牌铸造的历史，我们也会感慨 这一媒体品牌的成就是何等地来之不易。 l 、从“披头散发闯市场”到“中国最具价值5 0 0 品牌” 张世贤在品牌战略一书中说：“在世界市场的竞争中，品牌是竞争力的综 合表现。”。】其实，作为竞争力综合表现的品牌的产生，它的前提则是市场的形成。 要认识大河报成为当代中国报业知名品牌的历史，就不能不了解其在创刊时 的报业市场状况。大河报副总编焦书晖在大河奔腾广告风一文中说：“大河报 是当时河南报业市场第一份有别于日报、晚报和各行业、专业报的第四种报纸一 一都市报，经营发展无章可循，基本上是摸着石头过河。”2 】大河报的创 办者是以“披头散发闯市场，边走边梳边打扮”来描述大河报创刊历程的。 实际上，大河报创刊时的河南报业，基本上都是计划经济体制下的办报模式和 管理机制，真正的以市民为受众对象的自费订阅报纸几乎处于空白状态。正是在 充分认识到上述状况的基础上，河南日报社决定创办一份崭新的以反映都市市民 生活为主同时又覆盖全省的报纸，初始命名为大河文化报。这份报纸的编辑思 想是，“既要坚持党性，又要服务民众；既要政治家办报，又要适应市场需求：既 要赢得社会效益，又要追求经济效益；既要创办一家好的民众报，又要为河南党 报事业的发展闯出一条全新的道路” 2 3 1 。1 9 9 5 年，河南日报社在创办大河报 时，想要把这份报纸作为一个新闻改革的“实验田”和“特区”，希望这份报纸在 坚持党性原则和正确舆论导向的前提下，大胆而审慎地进行新时期新闻改革和报 纸管理改革的探索。 大河报后来发展的实绩，证明了其在探索新闻改革和报纸管理改革上取 得了很大成功，无愧于作为河南新闻改革的“实验田”和“特区”。1 9 9 6 年，大 河报创刊一年，发行量仅几万份，广告年收入仅3 2 0 万元；到1 9 9 7 年，大河 报组建并启动了在省会和周边城市的发行站，发行量到年底攀升到2 0 万份，年 底广告收入也增至2 3 0 0 万元；1 9 9 9 年，大河报日发行量突破6 0 万份，年广告 收入达到1 亿元；到2 0 0 0 年，大河报在河南报业市场上已成为当之无愧的报 业巨星，在这年1 月5 日，北京新生代市场监测机构对河南报业市场进行了调查， 调查结果显示，大河报在影响力、阅读率、阅读时间、占有读者量、读者满意 度、读者忠诚度、广告千人成本、广告类型关注比例、广告接触率、预定率、发 行满意度等1 1 个方面名列全省第一。这些调查结果准确显示了大河报在河南 报业市场上的影响力。2 0 0 2 年，为应对新的竞争，大河报与城市早报进行 一体化整合，日发行量突破8 0 万份；2 0 0 3 年，大河报位居“全球日报发行百 强”第9 9 名，成为我国中西部地区唯一跻身世界日报发行百强的日报；2 0 0 4 年6 月，大河报再次荣登“全球日报发行百强”，并跃居第6 4 位。同年，大河报 还入围“中国5 0 0 最具价值品牌”，名列第4 4 2 位，成为响当当的品牌大报。 从“披头散发闯市场”到“中国5 0 0 最具价值品牌”，大河报耗费了将近 1 0 年时间。在这十年中，大河报由小到大，由弱到强，由年轻到成熟，由不知 名到响当当，可谓一步一个脚印，一年一个台阶，最终成长为一份品牌大报。