（工商管理专业论文）某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后豹品牌发展战略研究 摘要 随着啤酒行业并购浪潮一浪高过一浪，世界啤酒业巨头通过资本输入逐步渗透到 中国主要啤酒企业，啤酒业竞争己从原来的价格战过渡到现今的品牌之战。品牌，正 成为企业竞争最为犀利的武器，也为企业的生存与发展提供着最好保障。特别是目前 国内绝大多数啤酒企业都己被大企业集团收购，产品同质化、消费感性化、品牌全球 化和产品生命周期缩短等原因，产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争 发展为品牌的竞争。由此可见，企业实施品牌战略是市场竞争加剧的必然结果。本文 通过分析我国啤酒行业的现状，研究国内主要啤酒品牌企业的发展模式，总结我国啤 酒行业的发展趋势，同时结合青岛啤酒新百年战略调整的大背景，集团内部管理模式 化，统一的产销分离操作模式，生产工厂均实行统一的生产运营模板，唯一不同的是 各子公司品牌操作模式还不统一。本文在对青岛啤酒( 扬州) 有限公司品牌发展历程 以及在产销分离后的现状进行了深入分析，确定了青岛啤酒( 扬州) 有限公司的品牌 发展战略，即在品牌战略带动下的企业发展战略。于是重新进行了工厂定位、品牌定 位、品牌规划，选择了品牌发展模式，制定了品牌发展战略、品牌维护战略。 关键词：啤酒产销分离品牌战略 南京理工大学硕士学位论文某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 a b s t r a c t b e t 嗡u s et h eb e e tp r o f e s s i o nm e r g e sw a v et i d eo n ew a v eh i g hl e a daw a v e t h eb e e r i n d u s t r yi nt h ew o r l dt y c o o np a s s e sac a p i t a li m p o r t a t i o nt os e e pt h r o u g hm a i nb e e r b u s i n e s se n t e r p r i s ei nc h i n ag r a d u a l l y , b e e ri n d u s t r y sc o m p e t i n gh a sa l r e a d yt r a n s f e r r e d t h ew a ro ft h eb r a n do fp r e s e n tf r o mt h eo r i g i n a lp r i c ew a r b r a n di sb e c o m i n gt h em o s t s h a r pw e a p o ni nb u s i n e s se n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n ，i sa l s oe x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to f b u s i n e s se n t e r p r i s et op r o v i d et h eb e s tg u a r a n t e e e s p e c i a l l yl o c a lg r e a tm a j o r i t yb e e r b u s i n e s se n t e r p r i s e sa l lh a v ea l r e a d yb e e np r o c u r e db yt h eb i gb u s i n e s se n t e r p r i s eg r o u p c u r r e n t l y , t h ep r o d u c ta n dq u a l i t yt u r n ，c o n s u m e ss e n s i t i v ef a c u l t yt ot u r n ，b r a n d g i o b a l i z a t i o na n dp r o d u c tl i f ec y c l es h o r t e ne t c r e a s o n ，p r o d u c tm a r k e t sc o m p e t i n gi s a l r e a d yc o m p e t e db yp r i c e ，t h eq u a l i t yc o m p e t ek i m o n ot ow o r kac o m p e t i t i o nt od e v e l o p t oc o m p e t ei n t ot h eb r a n d b es h o w e df r o mt h i s ，b u s i n e s se n t e r p r i s e sc a r r y i n go u tb r a n d s t r a t e g yi st h ei n e v i t a b l eo u t c o m et h a tt h em a r k e tc o m p e t i t i o nt u r n sw o r s e t h i st e x tp a s s e s p r e s e n tc o n d i t i o no fa n a l y z i n go u rb e e rp r o f e s s i o n ，s t u d y i n gl o c a la n dm a i nb e e rb r a n dt h e d e v e l o p m e n tm o d e o ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，s u m m a r yo u rc o u n t r yt h ed e v e l o p m e n tt r e n d o ft h eb e e rp r o f e s s i o n ，c o m b i n et s i n g t a ob r e w e r yc o ，l t dn e wh u n d r e dy e a r si nt h e m e a n t i m es t r a t e g ya d j u s t m e n to fb i gb a c k g r o u n d ，t h eg r o u pi n t e r n a lm a n a g e m e n ts t y l e t u r n s ，u n i f yo fp r o d u c t i o n s a l e ss e p a r a t i o no p e r a t i o nm o d e ，p r o d u c ef a c t o r yt oa l l p r a c t i c eu n i t e do fp r o d u c el u c kc a m pt e m p l a t e ，u n i q u ed i f f e r e n ti se a c hs u b s i d i a r yb r a n d o p e r a t i o nm o d er e l u r nd i s u n i t y t h i st e x tp a s s e sp r e s e n tc o n d h i o no fa n a l y z i n go u rb e e r p r o f e s s i o n ，s t u d y i n gl o c a la n dm a i nb e e rb r a n dt h ed e v e l o p m e n tm o d eo ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e ，t a l l y i n gu po u rc o u n t r yt h ed e v e l o p m e n t t r e n do ft h eb e e rp r o f e s s i o n ，c o m b i n i n g n e wh u n d r e dy e a r ss t r a t e g i ca d j u s t m e n to ft s i n g t a ob r e w e r yc o ，l t di nt h em e a n t i m eo f b i gb a c k g r o u n db o t t o m ，t s i n g t a ob r e w e r y ( y a n gz h o u ) c o ，l t db r a n dd e v e l o pp r o c e s s a n da f t e rt h ep r o d u c t i o n s a l e ss e p a r a t eo ft h ep r e s e n tc o n d i t i o nc a r r i e do ng o i n gd e e p i n t oa n a l y s i s ，m a d es u r et h eb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft s i n g t a ob r e w e r y ( y a n gz h o u ) c o ，l t d ，a tb r a n ds t r a t e g ya r o u s ean e x tb u s i n e s se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y h e n c e r e - c a r r i e do nf a c t o r yaf i x e dp o s i t i o n ，b r a n df i x e dp o s i t i o n ，b r a n dp r o g r a m m i n g , c h o s e b r a n dad e v e l o p m e n tm o d e ，d r e wu pab r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h eb r a n ds u p p o r t s t r a t e g y k e yw o r d s ：b e e r t h ep r o d u c t i o n & s a l e ss e p a r a t e sb r a n ds t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谫f 的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位沦文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 矽弓只乡日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： ? 沙司7 其9 r 一翌 豇 南京理工大学硕士学位论文某啤酒生产企业在产锖分离后的晶牌发展战略研究 l 绪论 1 1 选题背景和意义 青岛啤酒( 扬州) 有限公司( 以下简称扬州公司) 是1 9 9 4 年第一个加入青岛啤 酒集团的外埠子公司。一直以来，扬州公司都是产销一体，拥有自己的产品品牌：中 丹茉莉花啤酒、中丹啤酒、瘦西湖啤酒。其注册商标中丹啤酒在江苏省内，特别是在 苏北地区拥有较高的市场占有率和市场知名度，为江苏省著名商标，其中中丹茉莉花 啤酒在扬州地区成为畅销的中高档产品。 2 0 0 2 年以来，青啤集团开始实施了组织整合、品牌整合，以提高价值链运营能 力为主导，按照“品牌+ 基地市场”的盈利模式，“网络为王，终端制胜”的市场运 作模式，推进公司战略实现三大转变。，由生产导向型向市场导向型转变，由经营产 品向经营品牌转变，由着力于生产规模扩大向运营能力提高转变，从而最终达到结构 性成长，培育公司的核心竞争能力。 青啤集团的组织整合指的是以市场为导向，建立直接面对市场的组织架构，取消 原来的地区性事业部建制，改变原有产销一体、各地为阵的格局，成立区域性营销公 司，统一协调、管理所辖区域工厂、销售公司的运作，同时将原来产销一体的子公司 实施产销分离，生产工厂由集团新成立的运营管理总部负责工厂运营、集团化采购等 事务，产品销售由区域营销公司统一运作。 青啤集团品牌整合的目标是实现由区域管理下的产品销售调整到品牌架构下的 区域营销。按照品牌架构下区域营销的战略规划，整合集团公司四大品牌( 青岛、崂 山、汉斯、山水) ，最终形成主品牌青岛、副品牌崂山、汉斯、山水和子品 牌的“金字塔”型品牌结构，以青岛啤酒为品牌金字塔的塔尖，以崂山、山水、汉斯 等目前已在国内具有较高知名度品牌筑就中坚力量，而其他子品牌奠定塔基，实现资 源集中和利润最大化。 扬州公司属于华东营销公司。华东营销公司主要负责上海、江苏苏中、苏南、安 徽地区的产销，下属工厂有上海松江公司、扬州公司、芜湖公司、马鞍山公司，下属 营销分公司为上海分公司、苏锡分公司、南京分公司、扬州分公司、芜湖分公司、马 鞍山分公司。目前上海松江公司主要生产青岛纯生啤酒、罐装青岛啤酒等高附加值产 品，马鞍山公司主要生产青岛清爽啤酒、山水啤酒、钟山系列啤酒，扬州公司主要生 产中丹系列啤酒，芜湖公司主要生产大江系列啤酒。随着2 0 0 5 年底产销分离后，扬 州公司在2 0 0 6 年底开始实施技术改造，生产青岛啤酒；另外，芜湖公司也将于2 0 0 7 年开始技术改造，生产青岛啤酒，这样华东营销公司下属工厂都将同时生产青岛啤酒， 其中扬州公司与芜湖、马鞍山公司生产的品种非常相似，华东营销公司的啤酒收购就 。冯海叫变革中的机遇与挑战青岛啤酒报第2 3 4 期，2 0 0 5 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 开始在上海松江、马鞍山、扬州、芜湖四家工厂中有选择性地采购。于是同在一个集 团内的兄弟单位开始有了真正的竞争，实现了市场化的运作。 与此同时，作为扬州公司主要竞争对手江苏三泰啤酒有限公司( 以下简称三 泰啤酒) 一直与扬州公司明争暗斗，并有过几次正面交锋。2 0 0 0 年扬州公司推出全 新包装的世纪风暴啤酒一上市即受到消费者好评，销量大增。此后三泰啤酒也推出包 装、1 ：3 味差不多的金玉米啤酒，双方你争我斗了几年，由于没有品牌规划，最后都销 声匿迹了；到了2 0 0 2 年，扬州公司又推出拥有发明专利的“茉莉花啤酒”，由于添 加了茉莉花成份，1 2 1 昧非常好，再加上民歌茉莉花在江苏广为传唱，一上市就受到经 销商的大力欢迎，出现了茉莉花啤酒经销必须凭开票许可证加操作风险金方可经销， 产品供不应求的局面。但由于台湾统一企业集团已注册了茉莉啤酒在先而未能通过商 标注册，故只能以“中丹茉莉花啤酒”对外销售，即为中丹系列啤酒中添加茉莉花的 啤酒。此时，老对手三泰啤酒又粉墨登场了，开始生产“新的茉莉花啤酒”、“三泰 茉莉花啤酒”在扬州低价销售，以此来扰乱市场秩序。 基于此，本人作为扬州公司长期以来从事商标注册、品牌运作的工作人员，参与 策划、研究了如何在竞争日渐白热化的情况下，在品牌发展战略的带动下，实施企业 发展、壮大的发展战略。 1 2 研究方法 本文通过对我国啤酒行业现状及国内几大啤酒集团的发展模式分析，总结啤酒行 业发展趋势，依据品牌理论、品牌发展战略的基本原理，对扬州公司设计出了具有可 操作性的品牌发展战略规划。本文在研究中主要运用了以下两种方法：第一，实证调 查与分析方法。通过借鉴国内大啤酒集团成功发展模式，对扬州公司品牌发展现状进 行深层次的分析、研究，从而使后面的品牌发展战略更有针对性。第二，定量分析与 定性分析相结合的方法。通过一系列调查分析，研究国内外啤酒企业品牌发展模式， 设计出一套啤酒生产企业的品牌发展战略方案。在论文写作上，大量采用图和表，使 分析更为透彻、更易于理解。 1 3 主要内容及框架结构 1 3 1 主要内容 论文着重研究在啤酒行业竞争白热化的今天，一个产销分离后的生产企业如何设 计其品牌发展战略以实现自身发展壮大的目标。针对扬州公司的实际情况，综合运用 多种品牌理论，制定了扬州公司品牌发展战略。论文的内容包括六个部分： 第一部分介绍了论文选题的背景和意义，并根据扬州公司的现状提出了制定品牌 发展战略的现实意义，阐述了论文研究方法、论文研究内容和框架结构。 2 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 第二部分介绍了论文所依据的品牌及品牌战略方面相关理论，为扬州公司品牌发 展战略的制定奠定了理论基础，提供了指南和方向。 第三部分在分析啤酒行业的现状及发展趋势的基础上，指出啤酒行业将来竞争的 趋势就是品牌之争。 第四部分通过对扬州公司品牌现状、内外部环境分析，对扬州公司品牌发展战略 进行了选择，确定了“主品牌改造，副品牌跟进，子品牌收缩”的品牌发展战略，最 终形成“全国性主品牌+ 地区性战略品牌+ 地区性战术品牌”的品牌格局。 第五部分主要从工厂定位、品牌定位、品牌规划确定了全方位导入主品牌c i 、 质量铸造战略、成本领先战略、顾客满意战略等一系列战略来发展品牌、维护品牌。 第六部分对上述内容作了简要的回顾、总结以及品牌战略实施后的结果。 3 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 1 3 2 论文框架结构 论文框架结构：如图1 1 所示。 论文研究的背景和意义 品牌战略理论综述 打品 口 品品 品品 品 品名 造牌 牌 牌 牌 牌 牌牌牌牌 品 定 定 发 维 的的的的的 牌位 位 展 护 概特 剖作 效 基 策 念征 析 用 应 太 略 战战 模 及 略 略 厄 模 式用型 啤酒行业现状及发展趋势分析 青岛啤酒( 扬州) 有限公司品牌现状分析 j 青岛啤酒( 扬州) 有限公司品牌发展战略确定 主副子 质成 顾 廿 战产 g i r l 品品品 量 本 客牌 略销 牌牌牌 锻领 满 维 比分 较离 改跟收 造 先意护 分前 战战战战 析后 造进 缩 略略略略 牌 结论 图1 1 论文框架结构图 4 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 2 品牌战略管理的理论研究 2 1 品牌 2 1 1 品牌的概念 对于品牌的定义有多种，有的人认为：品牌就是牌子、商标，著名市场营销专家 菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品或服务相区别”。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记( 包括名称、术语、图案 等) ，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，而非仅仅是品牌名称。品牌名称 并不能保证品牌具有自己的特色，而且品牌名称也并不能完全代表品牌。 2 1 2 品牌的特征 2 1 2 1 品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认 定，享有品牌的专有权，其他企业或个人无权仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他 性，然而我国的企业在国际竞争中没有很好地利用法律武器，没有发挥品牌的专有权， 近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲 律宾被抢注，1 0 0 多个品牌被日本抢注，l 舳多个品牌在澳大利亚被抢注，如此 等等让我们深思、反省，到了高度重视、利用品牌的专有权的时候了。 2 1 2 2 品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力 形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并 不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可 以作为商品在市场上进行交易。 品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌 入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。 2 1 2 3 品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就 是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物 质载体，需要通过系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体 。菲利普科特勒营销管理第六版上海：上海人民出版社，2 0 0 3 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、 市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效 果。 2 1 2 4 品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌 对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 2 1 3 品牌的剖析。 品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁解牛一样分析品牌，游刃于 品牌中。品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不 是不能为人所知。 幽2 1c b d 的品牌解剖图 2 1 3 1 品牌的本质质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的 可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高 质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。 质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买? 因为名牌所体 现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产 。陈放品牌学中国营销传播网，2 0 0 3 6 南京理工大学硕士学位论文某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正 的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 2 1 3 2 品牌的支持者一服务 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。 为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近的途径，也是 企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作 为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查 研究了全美最杰出的4 3 家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高 科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的 利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看 到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见，售中咨询、 提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推 动着品牌的成长。 2 1 3 3 品牌的脸面一形象 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特 征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是 品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价。使之成为 赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着 企业的生存环境。 俗语说：产品是企业的，品牌却在消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定 的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后 是文化，品牌的脸面就是形象。 托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福! 同样从一个企业 的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎 之一。 2 1 3 4 品牌的依托一文化 俗话说：品牌的背后是文化。那么究竟什么是文化昵? 有文化一定就能锻造出品 牌吗? 文化是打造出来的还是一夜之间冥思苦想出来的呢? o 陈放品牌学中国营销传播同，2 0 0 3 7 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化，文化一词从广 义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上 讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方 式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。 文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化 价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性，是现代社会的消费心理和文化价 值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与 社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强 调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相 辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌 无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。 2 1 3 5 品牌的基础管理 品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是 组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出 的管理的结果。企业必须依靠管理，因为经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业 的发展更要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学 开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新 使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。 2 1 4 品牌的作用 2 1 4 1 品牌一产品或企业核心价值的体现 品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而 且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌 忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用， 形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。 一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文 化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”， 人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生， 也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 8 南京理工大学硕士学位论文某啤滔生产企业在产销分离后的晶牌发展战略研究 2 1 4 2 品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设 计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表 本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务 的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依 据品牌选择购买。 2 1 4 3 品牌一质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产 品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度 必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业，于是品牌，特别是知名品牌就 代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。 2 1 4 4 品牌企业竞争的武器 树品牌、刨名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌 对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立， 名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌， 特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业 在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入 新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式 如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常 带来意想不到的效果。 2 1 4 5 品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。 同时，品牌有定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较 高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比 同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。由此可见 品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。 2 1 5 名牌的效应 “名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 “知名”的内涵是：“四高”知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高，除此 之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应 9 南京理工大学硕士学位论文某睥箔生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知 道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为 名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其 经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”，因此，美誉度还应和知名度、 追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名 牌。 名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用 名牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名 牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、 发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影 响，使企业拥有成功的法宝。 2 2 品牌战略 2 2 1 打造品牌的基本模式 2 2 1 1 质量锻造模式 质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。质量生 命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设 计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维 持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。比如 传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传 播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或好的服务质量，加上良 好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂” 中药、“狗不理”包子。“张小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费 者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌， 也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。 2 2 1 2 服务锻造模式 在当今的市场竞争中，服务己不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分， 是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得 顾客，赢得信誉，赢得利润。有时“服务”已是企业赢利的主要模式。如果说十年 前的5 0 0 强三分之二是制造企业，去年的5 0 0 强财富论坛上，占三分之二的主要经营 方向是以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。 o 陈放品牌学中国营销传播网，2 0 0 3 南京理工大学硕士学位论文莱啤酒生产企业在产锖分离后的品牌发展战略研究 服务锻造品牌的方法一般有： ( 1 ) 以主动服务创立品牌 主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等。在其购买之后 主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。 这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。例如，1 9 9 1 年初，有一 位顾客拿着刚买的p v 老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家青岛橡胶九厂，要求 给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使 用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，究竟该怎么办昵：有人建议： 谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封 存，共档6 3 双，又派人把已经发到商场的3 1 9 箱商品收了回来，并主动刊登广告对 已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看 是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业 的知名度、信任度、美誉度提高了。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。 ( 2 ) 以热情服务创立品牌 热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌，塑造品牌 的有力武器。我们可以举一个美国花旗银行的例子。一位陌生的顾客从街上走进花旗 银行的一家营业所，要求换一张崭新的1 0 0 美元钞票，以用作奖品。此件事花了银行 职员1 5 分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的1 0 0 美元 的钞票。最后，该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢 您想到了我们银行。”后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在以后的9 个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达2 5 万美元之巨。可见，热情能够感 染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情 的服务作为创名牌树品牌的重要手段。 ( 3 ) 以快速服务创立品牌 快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供 服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大 影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处 理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。 ( 4 ) 以优质服务创立品牌 优质服务指服务的质量高，服务效果好，达至顾客满意。高质量的服务可以减少 顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务 人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强 化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、 南京理工大学硕士学位论文某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 文化素质最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服 务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。 ( 5 ) 以周到的服务创立品牌 周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微，广泛的服务。想顾客所未想， 做顾客所未要求做，体贴细致。才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而 赢得顾客信赖，树立品牌，创造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预定了 一个豪华套间，她刚刚抵达就出门拜客去了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位顾客身 上穿的、头上戴的皆是大红色，于是断定她喜欢、偏爱红色，随即命令服务员重新布 置了房间。待女士后来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了 红颜色的，她大为吃惊和高兴，于是付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到 的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。 2 2 1 3 广告锻造模式 品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞 争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌 成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名 度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。 2 2 2 品牌定位 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1 9 7 2 年提 出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书一心战中，特劳和莱 斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动， 而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位是针对目标市场进行品牌整体形象的策划 和推广，在目标顾客心目中塑造一个独特的品牌地位的过程。品牌定位并不仅仅是针 对产品本身，而且依据目标顾客的种种特征，策划品牌的风格和设计产品的属性。换 言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个 有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 2 2 3 品牌定位基础 2 2 3 1 消费心理基础 从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理转换过程的概念，即希望通过 品牌定位这一手段，转换为确立在目标顾客心中的品牌风格。品牌定位倾向于消费心 。刘晓刚中国服装网，2 0 0 7 1 2 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 理迎合，消费者的心理共鸣是产品销售的关键：企业要善于“攻心”，平和顺应的” 迎合”才是首位。如果企业能够善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的、 感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，那么，就有了从消费者角度出发的、 把握和激发消费者购买动机的品牌定位的心理基础。 2 2 3 2 市场细分基础 品牌定位的外围因素是市场的细分。因为有了细分化的市场，品牌才有了更准确 定位的需要，使品牌萌生新的市场机会，也使企业有了塑造自己独特的品牌风格和开 发个性化产品的客观理由和动力。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市 场进行差异化品牌定位，已是企业开拓市场和塑造品牌形象的必然选择。 市场细分的原因是因为消费者的消费观念的成熟和个性化社会发展的需要。品牌 定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者“地位”相匹配。此时， 产品本身的用途已不重要，让消费者“借农生情”才是最重要的。 2 2 3 3 差异思维基础 随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品外在和内在的差异都很 难找到，没有了差异，品牌的特色在哪里呢，应该说，品牌定位后的产品是为特定的 消费群体量身定做的产物，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求上实现 其主要价值。产品要做到个性化，首先需要生产产品的企业有能够指导个性化行为的 个性化思维，才能生产出与个性化思维匹配的个性化产品，这是皮与毛的关系式，离 开了个性化思维之“皮”，焉得个性化产品之“毛”，差异思维营造品牌优势，国内 一家生产滋补品的集团在分析对手产品时发现：在现有滋补食品市场上，几乎所有针 对面向贫血产品的品牌，多以传统中医的气血理论为依据，在产品宣传上突出采用一 些中药材进行补血。虽然这些产品概念符合传统型消费者对补血用品的理解和需求， 但是，该集团为了在同类产品中杀出条生路，果断采取产品功能的差异化概念，拚 弃了同类产品“补血”的叫法，首次使用了“生血”的概念，这一交“补”为“生” 的转换，是变被动补血为主动生血的提升，既突出了品牌新颖的科技形象，又强调了 产品高效的功能差异，营造了品牌的独特优势，从而找准了品牌现象的市场定位。 2 2 4 品牌定位策略及运用 2 2 4 1 品牌定位策略 ( 1 ) 首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用 “正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。 首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人， 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各 种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者 只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌 的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方 便之门。 ( 2 ) 加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来 的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊 径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。 ( 3 ) 空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何 企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优 势。市场中机会无限，就看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档， 就可能成为后起之秀。 ( 4 ) 对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定 位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档 不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心日中占有一席之地，只 有设法改变竞争者品牌在消费者心且中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的 品牌进行对比。 ( 5 ) 高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当 企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围 不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司 之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大 汽车公司之问的距离，和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。 以上几种定位策略各有特点，企业在运用时根据情况可结合使用，使之相互补充。 2 2 4 2 品牌定位策略运用 在市场经济中，企业数目众多，条件各异。有的企业拥有雄厚的资金、丰富的资 源，实力强大，在市场上处于支配地位；而有的企业规模较小，在市场上处于被支配 的地位。它们在运用品牌定位策略时，由于条件的不同会有不同的选择。下面就以市 场主导者和市场跟随者为例分析这两类企业在运作品牌定位策略时的不同。 ( 1 ) 市场主导者的品牌定位 市场主导者多数是该行业的龙头企业，它通常不仅拥有相关产品的最大市场份 额，而且在价格升降、新产品引入、分销渠道及其覆盖面和促销强度上占据支配地位。 如计算机行业的i b m 公司、汽车制造业的通用汽车公司、航空设备行业的波音公司、 饮料业的可口可乐公司、日用洗涤品业的宝洁公司、快餐行业的麦当劳公司等等。这 1 4 南京理工大学硕士学位论文 某啤酒生产企业在产销分离后的品牌发展战略研究 些企业的主导地位是在竞争中形成的，但并不是稳定不变的，他们往往也是其他企业 挑战、模仿的对象。在变幻莫测的市场竞争中，市场主导者的营销战略通常有三个重 点：开拓市场总需求；保