（传播学专业论文）《时尚·先生》杂志男性化妆品广告诉求研究.pdf

摘要 摘要 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的男性开始注重化妆 品的使用。但男性在消费美容产品的过程中，和女性消费者不同。因此，男性化 妆品的营销方式，显然不能照搬女性化妆品的推广模式，男性化妆品广告的诉求 要独辟蹊径，采取不同于女性化妆品广告的诉求策略。本研究采用内容分析法对 十余年来时尚先生杂志中男性化妆品广告进行分析，试图去发现目前我国 男性化妆品广告的诉求重点和诉求方式的特点和变化趋势，对不同类别、不同档 次、不同国家产品广告诉求以及目前男性化妆品广告中存在的问题和误区等进行 分析。 经过研究分析，本研究得出如下结论：男性化妆品广告的诉求重点相对集中， 产品展示和模特形象展示的诉求占绝大多数：诉求方式上充分利用产品本身形 象，名人诉求、介绍说明性诉求、性诉求运用较多。不同类别、不同国家、不同 档次、不同季节产品的广告诉求差异较大。此外，针对结论中存在的问题，本研 究也给出了相应的建议。本研究的意义在于这是一个针对时尚先生杂志中 男性化妆品广告诉求的跨时间纵向研究。通过对十余年来时尚先生杂志中 男性化妆品广告的分析和研究，发现其诉求的特点和变化，获得的结论对于一般 的男性化妆品广告具有参考价值。 关键词：时尚杂志；男性化妆品；广告诉求 t h es t u d yo na d v e r t i s i n ga p p e a l so fm e n sc o s m e t i c si ne s q u i r e a b s t r a c t a l o n gw i t l lt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e 8l i v i n gs t a n d a r d sa n dt h ec h a n g eo f c o n s u m p t i o nv i e w p o i n t s ，m o r ea n dm o r em a l ec o n s u m e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e c o s m e t i c s b u tt h e r ea r ed i f f e r e n c e sb e t w e e nm a l ea n df e m a l ec o n s u m e r si n p u r c h a s i n gt h i sk i n do f p r o d u c t s o b v i o u s l y , t h em a r k e t e r ss h o u l df i n du n i q u ew a y si n p r o m o t i n g a n da d v e r t i s i n g s t r a t e g i e s t om a l eu s e r s t h i sp a p e ra n a l y z e st h e a d v e r t i s e m e n t so fm a s c u l i n ec o s m e t i c si ne s q u i r em a g a z i n eb yc o n t e n ta n a l y s i s m e t h o di na t t e m p tt od i s c o v e rt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h ek e y p o i n t sa n dt h ec h a n g i n gt r e n d so ft h ea d v e r t i s i n ga p p e a l si nm a s c u l i n ec o s m e t i c s a d v e r t i s e m e n t s t h i sp a p e rd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：t h ek e yp o i n t so ft h ea d v e r t i s i n g a p p e a l sa r er e l a t i v e l yc o n c e n t r a t e di nm a s c u l i n ec o s m e t i c sa d v e r t i s e m e n t sw h i c h m a i n l yd e m o n s t r a t et h em o d e li m a g e sa n dt h ep r o d u c t s ；t h ep r o d u c ti m a g ei t s e l f , t h e c e l e b r i t y , t h ei n t r o d u c t i o no fp r o d u c t sf u n c t i o na n dt h es e xa r ea l w a y st h ea p p e a l i n g p o i n t s ；t h e r ea r eg r e a td i f f e r e n c e sa m o n gn a t i o n s ，p r o d u c tc a t e g o r i e s ，s c a l e sa n de v e n t h es e a s o n ss e p a r a t e l y b a s e do nt h e s ec o n c l u s i o n s ，t h i sp a p e ra l s o g i v e st h e c o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n s t h es i g n i f i c a t i o no ft h i sp a p e rl i e si ni t ss p e c i a lr e s e a r c h i nt h ea d v e r t i s i n ga p p e a l so fm a s c u l i n ec o s m e t i c sa d v e r t i s e m e n t sd u r i n gal o n gp e r i o d , r e s u l t i n gi ns o m ef i n d i n g so ft h ef e a t u r e sa n dc h a n g i n gt r e n d s a n dt h ec o n c l u s i o n so f t h i sp a p e ra r eo fr e f e r e n c ev a l u et oa d v e r t i s i n gf o rm a l ec o s m e t i ci ng e n e r a l k e yw o r d s ：f a s h i o nm a g a z i n e ；m a s c u l i n ec o s m e t i c ；a d v e r t i s i n ga p p e a l h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：鹕 o 。眸6 月午e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“4 ”) b , u o j a 勰年占月争日 日期：年月 e t l 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 “云想霓裳花想容 ，自古以来，人们就知道用各种美容用品来装扮自己。 爱美不是女性的专有名词，美容化妆品也不是女性的专利，古代就有男性装扮自 己之说，但那只限于达官贵人，比如我国东晋时期的士族。而平民百姓，特别是男 性去使用化妆品几乎是不可能的事。随着社会的进步和观念的转变，男性对自己 的形象愈发注重，男性化妆品市场成为蕴藏无限商机的宝藏。 1 1 1 男性需要自己的化妆品 很长一段时间以来，社会的性别角色分工使女性作为审美对象的角色得到了 社会普遍的认同，认为追求形态美是女人的事，男人的任务则是干活养家的观念 深入人心。就是在当代，许多人对男性使用护肤品仍嗤之以鼻。不过随着社会的 发展和生活观念的变化，男性在社会上的竞争日益激烈，男性需要给人留下一个 整洁、健康的形象。一个人的外表形象的好坏不仅关系到别人对他的印象，而且 也直接影响到他的自我意识。再者，良好的形象还可能为其在事业上赢得更好的 机会。因此，越来越多的男士为了保持或增进自己良好的形象而使用化妆品。 从社会文明进步的角度来看，男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。 目前，英国男士每月护肤类化妆品消费额约为4 英磅，美国男性化妆品年销售额 约为2 3 亿美元。 1 从生理上看，男性毛孔较为粗大，油脂分泌较多，容易导致皮肤粉刺、暗疮 等不雅外观。男性户外活动较多，受紫外线照射也相应较多，再加上吸烟等原因， 极易使皮肤老化。此外，现代社会工作压力大，睡眠不足等都市综合症也会造成 皮肤松弛、晦暗无光等皮肤问题。由此可见，男性需要自己专属的化妆品。 1 1 2 男性化妆品市场潜力巨大 在美国越来越多的男性观念正由传统转为开放，一些从男性美容产品中获取 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 可观利润的化妆品公司，更不遗余力地为这股男性“美容热”推波助澜。男性化 妆品在全球呈现迅猛增长的势头，据美国幸福杂志公布的调查结果显示：美 国男士1 9 9 9 年在美容方面的消费金额为9 5 亿美元。 2 国际大品牌纷纷推出自 己的男性护肤品牌，如欧莱雅集团、妮维雅公司、迪奥公司等。 在中国，随着人们生活水平的提高，恩格尔系数在不断下降，人们在食品等 生活必需品方面的消费占总收入的比重越来越小。人们开始将越来越多的钱花在 住房、教育、投资和休闲娱乐等方面。休闲娱乐的方式也从看电视、卡拉0 k 转 变为旅游、健身、美容等方面。此外，社会的发展和科技的进步使男性和女性承 担的社会角色发生变化，男女社会角色之间的差距正在缩小，社会甚至要求女性 更加坚强而男性可以多一些敏感。随着男性消费者对化妆品认识的加深、消费能 力的提高以及产品线的逐步细化，男性化妆品的需求品种还会不断扩大，男士们 购买化妆品的欲望也会愈来愈强。有统计机构调查显示：在北京、上海、广州、 武汉、重庆、西安、沈阳等大城市中，男性对化妆品的关注平均值由2 0 0 1 年的 2 9 3 提高到2 0 0 4 年的3 2 4 ，幅度虽小，但显示出上升的趋势。这表明，男性 对化妆品的关注程度逐年增强。 3 法国一个著名化妆品公司总裁杰克威士渥指出：“男士化妆品市场是一条 宽阔的大道，这是一个近在眼前的真实的待挖掘的市场。 4 虽然我国男士化妆 品使用率现在普遍不高，但是发展前景非常广阔，2 0 0 6 年我国化妆品产业的销 售额达到7 7 0 亿元左右，其中男士化妆品的总体销售额约为4 亿元，近两年都保 持了3 0 0 左右的增长速度。 5 中国拥有数亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男 性化妆品作为一种新观念或一种新生活形态的诞生，它的背后一定蕴藏了一块待 以开发的广阔市场。虽然某种观念可能一下子不容易改变，但随着人们思维的不 断更新，男性化妆品将成为化妆品市场丰盛的晚餐。 1 1 3 广告一男性化妆品的软肋 男性化妆品大致有香水、古龙水、须后水、剃须膏、养发水、润唇膏、润肤 蜜、营养霜等品种。随着社会的进步和观念的转变，我国男性，特别是年轻一代， 越来越注意自己的面子问题，但大都局限在洗面乳一类，而外国男士普遍拥有的 2 1 绪论 面霜、剃须膏、须后水等却很少有人购买，更别说使用润唇膏和古龙水了。因为 在中国谈到男性化妆品，总给人脂粉味太重之嫌。而且各路广告也多是为中国女 性细其质兮、嫩其白兮的美肤而努力。仅有的几个男性品牌无论从产品包装还是 产品诉求上都没有鲜明的表现，如“采诗 男士洁面乳仍沿用其女士产品的广告 语“清爽不紧绷 。广告要作用于消费者的心灵，如果在男士心中，男性化妆品 不能和剃须刀摆在一起，而只是与牙膏、肥皂为伍，男性化妆品品牌形象如何树 立? 男性化妆品在研发、生产和价格方面不是主要的问题，问题在于男性化妆品 没有形成一个完整的市场营销体系，没有充分的传播产品信息和引导消费。只有 当产品的促销，尤其是广告达到一定的频率和覆盖面后，才会引起企业的竞争和 发展，才会扩大产品的销售量和市场的占有率，才会掀起男性化妆品消费的浪潮。 现在问题的关键在于生产厂家如何进行有效的广告宣传，引导并培养起男士正确 使用化妆品的观念，加强销售手段，使我国男性化妆品市场尽快形成气候，形成 规模。 1 2 研究意义 近两年来，全球男性美容护肤品的销售涨幅超过5 0 0 , 6 ，中国男性化妆品销 售额近两年来保持了3 0 0 的高速增长，但由于基数小，所占市场份额仍然较小。 与之相对应的是男性化妆品广告总体数量较少，创作水准也参差不齐，并且基本 上以平面广告为主，这种情况下就迫切需要对男性化妆品广告进行研究，找出其 目前面临的问题，为男性化妆品的发展之路扫清障碍。 本研究的意义在于三个方面： 第一，这是一个针对时尚先生杂志中男性化妆品广告诉求的专项研究。 这个研究针对男性化妆品广告这个大类，而非针对某个具体品牌的研究，通过对 这类广告的总结和分析，从中可以得出男性化妆品广告诉求的共性。 第二，这是一个跨时间的纵向研究。通过对十余年来时尚先生杂志中 男性化妆品广告的分析和研究，发现其中诉求的规律。 第三，具有现实意义。此次研究聚焦于男性化妆品广告，不同于一般的品牌 个案研究，所得的结论对于不同品牌的男性化妆品广告具有一定的普遍性，因此 3 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 可以给男性化妆品广告的创作者带来一些启发，从这个角度来说本研究具有一定 的现实意义。 1 3 研究目的 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的男性开始注重化妆 品的使用。但男性在消费美容产品的过程中，和女性消费者不同，他们往往对于 产品内在的成分、技术等并不太关心，对价格也不如女性敏感，更注重直观的东 西，如产品的功效、品质、代言人是否喜欢等。男性化妆品的营销方式，显然不 能照搬女性化妆品的推广模式，去借助电视广告中“广告美女”的示范效应来撩 拨他们“爱美之心，人皆有之的消费心理，促成消费。因此，男性化妆品广告 的诉求就要独辟蹊径，采取不同于女性化妆品广告的诉求策略。 本研究采用内容分析法对十余年来时尚先生杂志中男性化妆品广告进 行分析，试图去发现目前我国男性化妆品广告的诉求重点、诉求方式的特点和变 化规律及其目前存在的问题和误区等。此外本研究还将就不同类别、档次以及不 同国家产品广告诉求等问题进行研究。希望通过本研究能对日后男性化妆品广告 的研究起到抛砖引玉的作用，也希望本研究的结论和成果可以给男性化妆品的厂 家、商家在广告营销策划方面提供一些借鉴。 1 4 研究方法 本次研究主要运用两种研究方法。 ( 1 ) 内容分析法 内容分析法是对文献内容做系统的定量分析的专门方法。内容分析法可以将 文字、图象等文献内容转化为定量的数据加以分析，通过研究内容与特定主题之 间的相关关系，揭示文献所含有的隐性信息，把握文献中本质性的规律和趋势。 内容分析法实质上是一种定量与定性相结合的研究方法。 本研究首先采用内容分析法对十余年中时尚先生杂志中的男性化妆品 广告进行编码，然后经过统计分析得出十余年来男性化妆品广告诉求重点和诉求 方式的变化趋势，以及不同档次和类别产品的诉求表达。 ( 2 ) 文献分析法 4 1 绪论 文献分析法是本研究采用的一个重要方法。本文此处所说的文献，指研究性 文献。通过文献分析法可以系统、全面搜集前人对男性化妆品广告研究成果，经 过归纳整理、梳理，然后对其进行全面的分析和评论。文献分析法的意义在于使 研究者能全面了解该领域的研究现状和成果，为研究的顺利进行奠定比较坚实的 基础。本研究在确定研究课题后，首先进行相关文献收集，然后在使用内容分析 法初步得到男性化妆品广告的诉求方式现状后，进一步有针对性地继续采用文献 分析法研究分析男性化妆品广告的诉求方式，力图发现其诉求变化的规律以及存 在的误区和问题，并提出自己的建议。 5 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 2 1 化妆品广告研究 2 文献综述 改革开放后，化妆品进入国内市场已有几十年，男性化妆品的发展也已超过 十年，但对化妆品广告进行真正意义上的研究还是在2 0 0 0 年以后。早在2 0 世纪 9 0 年代，一些报刊杂志上偶尔出现关于化妆品广告的论述文章，但这时期的文章 不仅数量少，内容也大多从市场的角度泛泛而谈。2 0 0 0 年以后，虽然和其他行 业产品的广告研究相比仍有不小的差距，但无论是对化妆品广告的研究，还是对 男性化妆品广告的研究，在数量和质量上都比以前有了很大的进步，一些关于化 妆品广告的专著也在此时问世。为了系统了解国内学术界对男性化妆品广告和化 妆品广告的研究，笔者查阅了中国广告、现代广告、广告大观从1 9 9 7 年至2 0 0 7 年的所有文献，共得到关于男性化妆品广告或化妆品广告的文章计4 2 篇。表1 是这三本杂志十一年中对化妆品广告研究的文章题目。 表1 ：1 9 9 7 - 2 0 0 7 年期间化妆品广告研究文章的题目 时间文章题目 1 9 9 7 年1 月首乌洗发露形象篇的遗憾 1 9 9 8 年1 月管窥几则化妆品广告 1 9 9 8 年1 月美丽承诺七十年一“力士 香皂的营销传播策略 1 9 9 8 年2 月宋丹丹真的用爱丽碧斯? 1 9 9 8 年2 月加拿大化妆品个人卫生用品香水广告标准准则 1 9 9 8 年4 月奥妮：哪个你最好? 1 9 9 9 年1 月沐歌沐浴露成功上市策划案 1 9 9 9 年2 月谈大宝广告 2 0 0 0 年5 月 大宝广告：同时想抓几只兔子? 2 0 0 0 年1 0 月宝洁的原则电视商业广告的情感诉求 2 0 0 1 年1 月大宝广告的平民化策略明天还会有市场吗? 2 0 0 1 年4 月 去屑洗发水市场的世纪大战 2 0 0 1 年8 月 广告，男性化妆品市场的“软肋”? 2 0 0 1 年1 1 月洗发水广告，想说爱你不容易 6 2 文献综述 2 0 0 2 年2 月 2 0 0 3 年1 月 2 0 0 3 年5 月 2 0 0 3 年9 月 2 0 0 3 年1 1 月 2 0 0 4 年3 月 2 0 0 4 年4 月 2 0 0 4 年8 月 2 0 0 5 年1 月 2 0 0 5 年2 月 2 0 0 5 年3 月 2 0 0 5 年3 月 2 0 0 5 年5 月 2 0 0 5 年8 月 2 0 0 5 年1 0 月 2 0 0 6 年1 月 2 0 0 6 年1 月 2 0 0 6 年1 2 月 2 0 0 6 年1 2 月 2 0 0 7 年4 月 2 0 0 7 年8 月 2 0 0 7 年9 月 2 0 0 7 年1 2 月 2 0 0 7 年1 2 月 2 0 0 7 年1 2 月 2 0 0 7 年1 2 月 2 0 0 7 年1 2 月 2 0 0 7 年1 2 月 从玉兰油广告看宝洁广告的缺陷 心动风影“风影 品牌发展的战略性思考 男用化妆品广告对策 索芙特化妆品的创意策略 兰蔻：用玫瑰打造美丽的城堡 薇姿的药房营销 男人也爱“俏”男用化妆品广告分析 看透玉兰油的“美人计 曼秀雷敦之网络物语 雅芳与欧莱雅的营销策略比较 姗拉娜：本土特色的化妆品品牌的复兴 多芬真美运动 “数证式”广告危机的背后 化妆品广告，让我如何相信你 l y n x 男士香氛用品t v c 赏析 化妆品广告的网络媒体选择 伊卡璐魔法解密 化妆品广告中的问题 s k i i ，名门之秀错了之后 化妆品如何开发男人 雅芳，直销企业的品牌跃升 麦肯教唆东方男人爱面子 我国化妆品广告监管现状 我国特殊用途化妆品广告现存问题 化妆品广告：真实的谎言? 海外化妆品广告监管及案例 全球化妆品广告创意作品点评 几则洗护类化妆品广告作品赏析 从表l 中可以清楚地发现，从1 9 9 7 年到2 0 0 7 年化妆品广告研究文章的数量， 从2 0 0 5 年后有增多趋势。具体为：1 9 9 7 年1 篇、1 9 9 8 年5 篇、1 9 9 9 和2 0 0 0 年 各2 篇、2 0 0 1 年4 篇、2 0 0 2 年l 篇、2 0 0 3 年4 篇、2 0 0 4 年3 篇、2 0 0 5 年7 篇、 2 0 0 6 年4 篇、2 0 0 7 年9 篇，共4 2 篇。 除此之外，为了全面了解国内外学者对化妆品广告的研究，笔者还参阅了中 国学术期刊网、中国博硕论文全文数据库、p r o q u e s t 数据库以及相关书籍。 国外关于化妆品广告的研究时间早，数量多，程度深。囿于语言的限制，笔 7 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 者仅收集了相关英文文献，时间为1 9 7 卜2 0 0 7 年，主要涉及欧美国家。 经过整理发现国内外关于化妆品广告的研究大致可分为以下几类。 2 1 1 品牌个案研究 这是目前广告研究中较为流行的一种方式，研究大多围绕特定品牌的方方面 面进行探讨，如广告创意、广告策略、营销策略、广告赏析等。如姗拉娜：本 土特色的化妆品品牌的复兴以姗拉娜品牌为个案进行研究，文章认为姗拉娜的 成功来自于创新性的新产品营销。同时姗拉娜的成功也证明好产品需要好营销， 中国企业的发展已经进入了新产品营销快速制胜的时代。 6 此外还有一些书籍， 也是从个案的角度出发对化妆品广告进行的研究分析。个案研究对特定品牌来说 具有一定的意义，为该品牌日后的广告投放、品牌定位等提供了重要的参考依据， 也为整个化妆品市场的研究提供了资料，但缺乏普遍指导意义。 2 1 2 市场策略研究 和品牌个案研究不同，这类研究不再着眼于某个具体品牌，而是把视角扩展 到整个化妆品市场，包括广告媒体投放、市场分析等。如梅凌在化妆品广告的 网络媒体选择一文中认为由于网络用户的特征与化妆品消费者的特征进十分相 似，因此网络媒体将成为化妆品广告的另一阵地，但在选择网络媒体时，除了要 考虑频次、到达率、千人成本等，还应注意消费者的消费摄入度以及信息接受状 态对传播效果的影响。 7 这类研究由于不再局限于某个具体品牌，而是站在宏 观的市场立场分析问题，相对来说其研究结论的适用有一定的普遍性。 2 1 3 化妆品广告存在的问题以及相关管理法规研究 对于当下化妆品广告存在的问题进行研究，是一种十分常见的研究方法。 1 9 7 9 年，n a d e e np e t e r s o n ，在一篇文章中对香水广告存在的问题进行了研究， 他认为大量香水广告一味诉求于难以测量和解释的神秘感，这无异冒险。他认为 最成功和有意义的广告运动应该以人类的情感为基础。 8 2 0 0 6 年，a l i s am a r i eb e y e r 在一篇文章中论述了化妆品广告致效的方法，他 资料来源：p r o q u e s t 数据库。 8 2 文献综述 认为化妆品广告要想赢得女性消费者的心就必须了解她们怎么想和怎么做，根据 对2 0 0 名女性消费者的访问，a l i s a m a r i e b e y e r 给出了4 条广告创作的建议：千 万不要华而不实；必须清楚知道自己说了什么；要通俗易懂；要诉诸情感。 9 美国对化妆品广告管理较为严格，早在1 9 9 8 年美国f d a 就规定化妆品广告 中禁止所谓“恢复青春 、“修护受损肌肤等功效方面的宣传。 1 0 1 9 9 7 年当局 又阐明化妆品广告的规则：广告主必须提供广告中宣称内容的科学依据；广告主 有责任确保其广告符合国家有关法律、法规的规定。 1 1 对化妆品广告进行严格 管理的不只美国，加拿大也是如此。1 9 9 8 年加拿大发布新的化妆品广告条例， 新条例把以前没有涉及的香精和果酸类产品纳入管理范围，该条例在许多方面都 和美国保持一致。 1 2 我国化妆品广告的问题一直以来都备受争议，特别是目前电视直销的泛 滥，使得化妆品虚假广告越来越多，化妆品广告的问题引起了不少学者的关注。 如王迅在化妆品广告中的问题一文中对目前化妆品广告中存在的问题和当 前广告监管存在的漏洞进行剖析，同时也对如何有效监管化妆品广告提出自己 的构想。c 1 3 2 1 4 男性化妆品广告研究 国外对男性化妆品广告的研究文献大多发表在2 0 世纪七、八十年代，几乎 没找到最近几年的研究文献。d o n a l drd y k e s 和k a t h l e e i lmd i c i o c c i o 在1 9 7 9 年的一篇文章中指出过去1 5 年来，美国男士香水的消费量每年增长1 2 6 ，而 同期整个化妆品行业的年增长则为9 4 ，他们认为男士香水之所以有这么大的 增长，一个最主要的原因就是广告的作用，男性化妆品广告让男士不再认为香 水是专属女性的时尚。他们还乐观地预测在广告的教育下，男性化妆品增长的 空问还很大。 1 4 另外一个学者l o u i sw e i s b e r g 也非常认同男性化妆品广告对 男性的教育作用，他认为通过正确的方式可以增加男性消费者对化妆品的认同 感，而广告正是这样一个正确的方法。同时，他还建议男性化妆品广告应该简 单、通俗。 1 5 在我国男性化妆品广告虽然在化妆品广告中所占的比例很小，但研究者普遍 认为男性化妆品将成为化妆品市场新的增长点，因此，男性化妆品广告的研究也 9 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 日益受到学者的重视。这类研究主要集中在对目前男性化妆品广告的分析，指出 其存在的问题并给出相应对策，如唐佳希在广告，男性化妆品市场的软肋一 文中指出当前男性化妆品市场日渐启动，但男性化妆品广告却相对滞后，而要想 打入男性消费者的心灵，必须抢占广告先机。此外，作者还就男性化妆品广告的 创作给出了自己的建议。 1 6 2 1 5 化妆品广告内容分析 关于化妆品广告的内容分析，本研究收集到的资料里相对较少。国外的只有 d o nm i l l s2 0 0 1 年对加拿大杂志上的化妆品广告进行了内容分析，他指出2 0 0 0 年加拿大市场上男士香水广告有6 1 是在春季投放，而女士香水广告只有5 6 选 择在春季投放；他还统计了同年男士香水和女士香水广告投放前十名的品牌以及 护肤、洗发类广告投放的情况，但遗憾的是d o nm i l l s 并没有进一步对这些进行 进一步的解释说明。 1 7 国内的研究在搜集的文献中仅有黄升民和丁俊杰等人对1 9 9 3 年1 0 月至1 9 9 4 年1 0 月间的数份报纸上的化妆品广告所做的内容分析。 1 8 黄升民等人的研究分三部分进行：第一部分选择了北京晚报、新民晚报、 今晚报、羊城晚报、北京青年报、文汇报、中国妇女报共7 种报纸， 时间为1 9 9 3 年1 0 月至1 9 9 4 年3 月，样本数量为4 4 2 条。第二部分是对北京 晚报、新民晚报、今晚报、羊城晚报、中国妇女报、武汉晚报六家 报纸6 6 个品牌在1 9 9 4 年1 月至1 2 月间的2 5 4 条广告进行分析。第三部分是对 1 9 9 4 年全年羊城晚报、武汉晚报、新民晚报、北京晚报、今晚报 中“小护士 牌化妆品广告的个案分析。 该研究的项目大致相同，只是前面两部分倾向于宏观的分析，第三部分则为 个案分析。总的来说该研究内容主要涉及化妆品报纸广告媒介使用策略、化妆品 报纸广告的表现方法、化妆品报纸广告诉求点分析。 2 2 关于男性时尚杂志研究 时尚作为现代最为常见的社会现象之一，是现代社会学和社会心理学经常谈 论的问题。在关于时尚的形形色色的界定中，最有代表性的有两大类：一类侧重 1 0 2 文献综述 于把时尚作为一种流行的行为模式的属性，一类侧重于时尚所包含的文化内涵。 前者如美国社会心理学家金布尔森杨认为：“时尚可以定义为目前广泛使 用的语言、时兴样式、礼仪风格等表现方式和思维方式。 1 9 日本学者藤朱晓 则持后一种观点，他指出：“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程， 而且，通过这种渗透过程，时尚的延展还包括了人们的价值判断的不断改换 。 e 2 0 在国际上，男性时尚杂志概念源于英国男性“生活方式( 1 i f e s t y l e ) 杂志 时代。2 0 世纪9 0 年代，英国开始了一个全新的男性生活方式杂志时代，早期的 老牌男性杂志逐渐被新男人杂志赶超，杂志市场出现了一系列崭新的变化。面对 这一崭新的变化，p e t e rj a c k s o n 、n i c ks t e v e n s o n 、k a t eb r o o k s 三人于2 0 0 1 年合 作出版了 m a k i n gs e n s eo f m e n sm a g a z i n e ) ) ，该书不仅仅从商业角度，还更多 从关注男性气质变化的角度，试图阐述这种新男性杂志成功的经验。 2 1 在我国，“男性时尚杂志”是一个民间定义，新闻出版署的图书、期刊分类 表中并未有如此的目录，只是由于约定俗成的缘故，被传媒和读者理解并接受了 而已。 2 2 国内对男性时尚杂志研究的热潮，兴起于2 0 0 4 年中国男性时尚杂志蓬勃发 展之时。 2 3 研究的焦点大多集中在以下几个方面： 一是市场前景。这类研究主要对男性时尚杂志市场及前景做描述和预测，对 男性时尚杂志的发展有一定的指导作用。如徐升国的男性杂志，葡萄熟了认 为国内男性杂志虽已露端倪，但市场空缺依然很大，相对于女性时尚杂志，男性 杂志才刚刚登上舞台。e 2 4 二是经营管理。这类研究把目光聚集在男性时尚杂志的经营管理上，避免了 面面俱到，做到有的放矢，对男性时尚杂志的经营和发展具有现实的指导意义。 如新华传媒工场的男性杂志操作攻略在对国外时尚杂志内容和读者研究的基 础上，给出国内时尚杂志在操作上可以借鉴之处。 2 5 三是个案研究。这类研究以某一杂志为个案进行全面、深入的剖析，力图发 现该杂志取得的成绩和面临的问题，进而对杂志的发展提出相关的建议。由于个 案的特殊性，这类研究的结论多适用于个案本身，缺乏普遍意义。 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 2 3 关于广告诉求研究 诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之谓也。 2 6 所谓广告诉求 ( a d v e r t i s i n ga p p e a l i n g ) 是指用什么样的的广告内容和形式对消费者进行说服 的广告策略。 2 7 广告诉求所要解决的就是说什么和怎么说的问题，即选择什么 样的广告诉求点和诉求方式。 2 3 1 关于广告诉求研究的两种理论 ( 1 ) “精致加工可能性模型( 即e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e l ) 美国的佩梯( r i c h a r de p e t t y ) 和卡西奥珀( j o h nt c a e i o p p o ) 于1 9 8 0 年 提出这个理论。他们认为，说服存在两种路径，即中枢路径和边缘路径。中心路 径的说服，是指信息接收者认真思考有关问题( 主题信息) 的论点和论据后而被 说服。边缘路径的说服，是指信息接收者因为受到与主题信息相联系的、熟悉的 并且持有积极态度的其他因素( 线索，c u e s ) 的影响而被说服。其他因素是指和 主题没有内在关系但在信息接收者心中与主题发生某种关联的因素，如人物、动 物、音乐、性、幽默等等。他们的理论适用于解释说服和态度改变的广泛的情况， 但也被广告研究者应用于广告诉求的研究。广告实现中枢路径的说服必须具备两 个条件：其一是受众具备加工信息的动机，其二是受众具备信息加工的能力。如 果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在边缘线索，那么消费者 就会对广告信息进行边缘路径的加工。 2 8 两种路径的说服效果也是不一样的。中枢路径的效果比较持久，对消费者的 行为变化有较强的预测力。边缘说服路径的说服效果很短暂，消费者的态度可能 因时间的推移而逐渐恢复到原来的态度。 ( 2 ) f c b 网格理论 1 9 8 7 年，美国f c b 广告公司认为消费者对产品的卷入程度是影响诉求方式 的因素之一，按照产品的理性或感性程度还可将产品分为思考型和情感型两大 类，前者是人们购买决策时以理性的分析思考为主，后者则是以感性和情绪、情 感作为主要依据。 2 9 1 2 2 文献综述 表2 ：决定广告诉求方式的方格图 理性感性 人寿险 高卷入 汽车险电视 跑车 染发剂 信用卡香水 汽油 杀虫剂 低卷入 防晒霜廉价手表 液体漂白剂淡啤酒 纸巾普通啤酒 资料来源：r a e e h f o r d p e r s p e c t i v e so ni n v o l v e m e n t j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h a u g u s t s e p t e m b e r , 1 9 8 7 这两大类又分别呈现高卷入与低卷入两种不同水平。卷入指消费者在决策中 投入心智的多少。这样，以高卷入、低卷入为纵坐标，就组成了一个网格图，不 同的产品被细分在网格的不同位置上( 见表2 ) 按照这种划分，“情感型产品可以是高卷入的( 如跑车、香水、化妆品、 时装) ，也可以是低卷入的( 如啤酒、香烟、糖) ；“思考型 产品也可以高卷 入的( 如汽车险、电器、保险) 或低卷入的( 如纸巾、杀虫剂) ，感性广告最合 适于落在该方格表中情感一边的广告。f c b 提出意见说，越是靠近情感型极点 的产品，应用情感诉求就越有效。 2 3 2 其他关于广告诉求的研究 ( 1 ) 关于感性诉求和理性诉求 同一广告诉求对不同的产品是否具有同样的效果，如何选择合适的广告诉 求? 为了回答这个问题，1 9 9 1 年美国加利福尼亚州立大学的j s j o h a r 教授和曼 彻斯特大学的m j o s e p hs i r g y 教授在一篇文章中指出，当产品属于价值表达型产 品时用价值表达的诉求最有效，因为此时观众的自我认知影响对其的说服；而当 产品属于功效型产品时用功效诉求最有效，因为此时影响观众态度的是功能认 知。价值表达型诉求和功效诉求的效力还取决于和产品相关的因素，如产品的类 别、生命周期等，以及和消费者相关的因素，如卷入程度、以往经验等。 3 0 1 3 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 1 9 9 5 年，m a r l ar o y n es t a f f o r d 和e l l e nd a y 对零售商品广告诉求( 感性诉 求和理性诉求) 和媒介( 平面媒介和广播) 进行了一次探测性的研究，该研究试 图发现是否存在特定的信息和广告策略更适合零售商品，他们的研究指出，对零 售商品来说理性广告比感性广告更能有利于广告受众态度的转变，而广播广告比 平面广告能产生更强的购买欲望。 3 1 国内很多研究者也对广告感性诉求和理性诉求进行了研究。周骏宇、陈洪斌 在情感诉求广告的设计与应用一文中就情感诉求广告的概念与沿革、情感诉 求广告的特点、情感诉求广告的设计和应用等方面进行了研究。 3 2 那么如何在 广告创意中有效运用情感诉求? 孟繁荣、孟玲在广告创意中情感诉求的有效运 用一文中认为要遵循三个原则：( 1 ) 真实情感原则。只有诚恳的广告诉求才 能使人们向它靠近并对之产生好感，最后从情感上被它征服并产生共鸣； ( 2 ) 谐趣幽默的原则；( 3 ) 理性浪漫的原则；( 4 ) 艺术表现的原则。 3 3 曹颖等人在感性消费广告诉求策略一文中从抓住消费者心理方面给出了 感性诉求的心理策略，她们认为首先，感性诉求要从消费者的心理需要出发，紧 紧围绕其情感需要进行诉求才能产生影响力。其次，要增加产品的心理附加值。 人类的需要具有多重性，作为物质形态的产品或服务，本身不具备心理附加值， 但适当的宣传能给产品赋予这种附加值，甚至成为某种意义或形象的象征。最后， 利用暗示，倡导流行。消费者的购买动机是多样的，当厂商通过广告传播把购买 该产品变为一种风气后，消费者就会被这种时尚牵引。 3 4 金水在平面商业广告中的理性诉求与感性诉求一文中对理性诉求进行分 类，他把理性诉求分为以下几种：说明型、比较型、名人型、新闻型、比喻型。 3 5 孟繁荣、孟玲在广告创意中理性诉求的有效运用一文中就如何有效运用 理性诉求给出了自己的建议：( 1 ) 阐述最重要的事实，可以通过直接陈述或者 数据、图表等的展示；( 2 ) 对产品的功效进行解释或示范。这又包括三种方式， 一种是解释原因，即解释产品为什么会带来好的效果，借此来区别其他的同类产 品。另一种是功能示范，利用画面的演示或文案的说明，做出直观的表述。第三 种是自问自答式，在文案中利用设问的修辞，引起诉求对象的兴趣。 3 6 ( 2 ) 关于性诉求 以展示美女形象或特写肢体部位的性诉求方式作为最易调用的资源很自然 地被广泛使用。 3 7 19 9 4 年，m i c h a e lsl a t o u r 和t o n ylh e n t h o r n e 从伦理判断 1 4 2 文献综述 的角度对平面广告中的性诉求进行了研究，他们得出的结论是不管对男女受众， 公然的性诉求都很难收到良好的效果，因此广告主需要重新思考性诉求。 3 8 与 他们的研究结论相反，2 0 0 1 年，t o mr e i c h e r t ，s u s a neh e c k l e r , s a l l yj a c k s o n 在文章中指出性诉求比非性诉求广告更具说服效果。性诉求还刺激了更多有利广 告执行等想法，但对认知产生否定的效果。 3 9 在中国人们对性极其敏感，因此性诉求长期以来也一直备受争议。1 9 9 9 年 林升栋在广告中性之分析研究一文中对性诉求进行了剖析，他通过广告中的 性表现来指出激进的反对者对性诉求的控诉，但这并不意味着要把广告中的“性 赶尽杀绝，在综合广告界以往对性感运用的研究成果的基础上，作者给出了如何 在广告中运用性诉求的三个参考尺度：( 1 ) 商品与性感信息的关联程度； ( 2 ) 尊重民族文化心理的差异；( 3 ) 通过幽默方式巧妙表达。此外，他还建议从制 度上对性诉求广告进行管理，以防止滥用。 4 0 徐键也在探究广告性诉求 一文中对性诉求进行专门研究，他通过分析性诉求广告的表现形式，运用案例结 合的方法，提出经典的性诉求广告应该是含蓄的良性发展模式。 4 1 1 近年来，性 诉求广告大有铺天盖地袭来之势，一些暧昧或色情的东西也出现广告中，面对这 样的情况，党芳莉在性诉求广告该如何规范中指出性诉求广告在我国的法律 中属于盲点，我国并没有专门法律对此进行明确规定，这就给处理这些问题广告 带来了难度，但这并不能成为我们的遁词，因为没有任何法律规范能将可能发生 的具体情况一一加以规定。因此，当务之急，除了要提高广告创作人员的素质之 外，最关键的还是要出台法律解释，从根本上对性诉求广告进行管理。 4 2 ( 3 ) 关于幽默诉求 幽默诉求作为广告创意中的重要表达手段，一般采取双关、夸张、拟人、错 位、比喻等手法来挑动受众的好奇心，在快乐的驱使下，使广告信息在消费者脑 海中得以存留。幽默是人的一种潜在本能，近年来幽默广告的作用和价值日益受 到人们的推崇。 早在1 9 8 1 年g e o r g ew b r o o k e rj r 就对幽默广告的效果进行了研究，在他 的实验中请了2 4 0 位白人女性作为被试，请她们观看牙刷和流行感冒疫苗两类不 同产品的幽默诉求广告和恐惧诉求广告，实验结果表明幽默诉求在对产品的有利 的反应方面比恐惧诉求有效。当幽默被感觉是好笑的时候，尽管它并不比直接陈 述产品信息的广告更有效，但它比一个唤醒恐惧的信息更有效。 4 3 1 s 时尚先生杂志男性化妆品广告诉求研究 1 9 9 2 年，m a r cg w e i n b e r g e r 和c h a r l e ssg u l a s 对广告的幽默诉求研究进行 了回顾。研究显示幽默具有以下特点： ( a ) 引起注意； ( b ) 不妨碍对广告的理解； ( c ) 不能提高信源可信性； ( d ) 增强受众的喜好。 此外，受众的个性、产品的特性也影响幽默诉求的效果。因此，尽管幽默诉 求的浪潮呈汹涌之势，但最重要的还是要明白幽默诉求并不是万能的，它只适用 于某些产品而不是全部。 4 4 2 0 0 7 年，h a s e e bs h a b b i r , d e st h w a i t e s 对广告中运用幽默作为手段进行欺 骗宣称进行了研究，经过对2 3 8 份广告进行内容分析，结果发现幽默广告中7 3 5 的具有欺骗性宣传，在所有的欺骗性宣传中，7 4 5 的都是用幽默来呈现的。此 外他们还发现所有的幽默类型都被用来作为工具进行欺骗性宣传，但某些具体的 类型只用来进行某些特定的欺骗宣传。e 4 5 国内也有很多学者对幽默诉求进行专门研究。如王瑞东在独具魅力的幽默 广告中分析了幽默诉求的独特魅力，他认为幽默广告容易吸引人们的注意，使 人们的记忆更清晰，进而有助于增强广告的说服力。此外，他还对幽默广告进行 了分类。 4 6 徐键在广告中的幽默表达