（传播学专业论文）企业口碑传播要素及应用研究.pdf

摘要 摘要 在现今“信息爆炸的社会，企业直接面向消费者的广告与促销等营销传播 越来越难以得到人们的注意及信任。然而，口碑传播正在成为影响现有或潜在消 费者对产品、服务或品牌做出购买决策的主要信息来源之一。而更让人所关注的 是，随着科技的进步，尤其是互联网的普及也为口碑传播提供了前所未有的广阔 平台。 口碑传播作为一种人际传播，受关注度高、可信度高，并且成本低，正在被 越来越多的企业所重视。 面对看似无法被企业掌握却对企业意义重大的口碑传播，企业除了尽其所能 提供上乘产品与服务之外，还能够做些什么从而引导与控制公众的口碑传播向着 有利于企业的方向发展。本文试图从传播学的角度将口碑传播视作人际传播一个 类型，分析其传播过程中的若干要素，口碑传播者，口碑接受者，口碑信息，口 碑传播途径及反馈。 而且将以传播学视角对口碑传播过程中的每个要素对于最终的口碑效果有 何影响进行条分缕析。 最后，根据上述分析，对企业如何引导与控制口碑传播的举措提出自己的见 解。 关键词：口碑传播、传播要素、说服、应用 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ef i e r c ec o m p e t i t i o no fm a r k e te c o n o m yb r o u g h tt h ec h i n e s em e d i a g r o u p s i n t h e ”i n f o r m a t i o ne x p l o s i o n ”o fs o c i e t y , d i r e c t t o - b u s i n e s sa d v e r t i s i n ga n dc o n s u m e r p r o m o t i o n s ，a n do t h e rm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt og e t p e o p l e sa t t e n t i o na n dt r u s t h o w e v e r , i ti sb e c o m i n gaw o r d o f - m o u t hs p r e a dt h e i m p a c to fe x i s t i n go rp o t e n t i a lc o n s u m e r so fg o o d s ，s e r v i c e so rb r a n d st om a k et h e d e c i s i o nt ob u yo n eo ft h em a i ns o u r c e so fi n f o r m a t i o n a n de v e nm o r ec o n c e r ni st h a t w i t ht h ea d v a n c e si nt e c h n o l o g y , i np a r t i c u l a r ，i st h ep o p u l a r i t yo ft h ei n t e r n e tf o r t h e s p r e a do fw o r d o f - m o u t ht op r o v i d ea nu n p r e c e d e n t e db r o a dp l a t f o r m c o m m u n i c a t i o na n dw i l ls p r e a dw o r d - o f - m o u t hp e r s p e c t i v eo nt h ep r o c e s sf o r e a c ho ft h ee l e m e n t so ft h ef i n a lr e s u l t so ft h ei m p a c to fw o r d o f - m o u t h f i n a l l y , i na c c o r d a l i c ew i t ht h ea b o v e m e n t i o n e da n a l y s i so fh o wt og u i d ea n d c o n t r o lt h es p r e a do fw o r d o f - m o u t hi n i t i a t i v e sp u tf o r w a r dh i so w nv i e w s k e yw o r l d ：w o r d o f - m o u t hs p r e a d t h es p r e a do fe l e m e n t s p e r s u a s i o n ， i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 一掏问乖心。年朋肛日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：同永溅 签字日期：口万年f 良月1 6 蛔 别磁名( 手写儿际劫 签字日期：d 影年风月1 2 日 第1 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 现代信息社会，在铺天盖地的广告与促销噪音的影响下，企业直接面向消费者的营销 传播越来越难以引起注意，并且可信度也在下降。广告与促销等传统营销方式的有效性正 急剧递减的同时，企业为此支付的费用却在逐日递增。 与此同时，口碑传播正在成为影响现有或潜在消费者对产品、服务或品牌做出购买决 策的主要信息来源之一。美国有研究发现，有超过一半的美国消费者在大多数耐用消费品 的购买中曾经征求过他们亲朋好友的意见；而在我国，零点调查公司对北京、上海、广州 等十个城市4 8 5 1 位1 8 至6 0 岁的普通消费者进行的口碑专项调查显示，有3 9 1 5 的受 访者会在日常生活中经常和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。 而更让人所关注的是，随着科技的进步，尤其是互联网的普及也为口碑传播提供了前 所未有的广阔平台。消费者可以通过网络获得其他消费者提供的产品、服务或品牌信息以 及与此相关的讨论，而且消费者也可以能过网络对特定产品、服务或品牌进行自身体验、 意见及相关知识的分享。互联网的普及让口碑传播这一最古老的营销手段以释放出巨大的 能量，以受众广泛性、操作便捷性与与速度高效性等特点，影响日益深远。 口碑传播以人际传播为基础，不仅受关注度高、可信度高，并且成本低，正在被越来 越多的企业所重视。口碑传播作为一种热门营销手段，现在的理论研究主要是从经济学、 企业管理以及市场营销等角度进行，而这些理论研究中，主要的研究问题是企业提供的产 品与服务应做到尽善尽美，以获得消费者的高满意度，从而使消费者成为企业义务的口碑 传播者。在这些研究中，除了提供优质的产品与服务，企业在消费者之间非正式进行的口 碑传播则无所作为，成为一种被动的存在。 而面对公众之间无法被企业掌握却对企业意义重大的口碑传播，企业除了尽其所能提 供上乘产品与服务之外，还能够做些什么，从而引导与控制公众的口碑传播向着有利于企 业的方向发展。笔者在这里试图从传播学的角度将口碑传播视作人际传播，分析其传播要 素，从而对口碑传播提出自己的一些解读与思考。 1 2 研究思路与指向 在现代营销环境中，口碑传播对于企业的生存与发展可谓至关重要。而作为企业，如 何诱发以及加速正面口碑传播，如何减少或消除负面口碑传播? 一方面，企业首先要提供 优良的产品以及服务，如此才能实现消费者的高满意度，从而增进正面口碑传播，降低负 面口碑传播。而另一方面，口碑传播亦是一种人际传播现象，也必然符合传播学的规律。 第1 章引言 那么口碑传播也有一个传播过程以及若干传播要素。本文从传播学的角度，对口碑传播的 过程及要素进行条分缕析，以探求在口碑传播这样一个人际传播过程，其中的各个传播要 素对于最终口碑传播效果究竟起到何种作用及影响。 。人际传播一个基本的传播过程是由传播者，受传者，讯息，媒介，反馈构成的。那么 口碑传播作为人际传播的一种类别，笔者认为一个基本的口碑传播过程，也同样是由类似 于人际传播的若干要素构成的，即口碑传播者，口碑接受者，口碑信息，口碑传播途径， 反馈。而其中每个要素对口碑传播效果有着怎样的影响，本文将一一分析。 探明口碑传播过程中各个传播要素及其作用与影响之后，本文将对企业如何应用口碑 传播，阐述自己的见解。 1 3 研究方法 笔者认为，企业口碑传播应用的前提首先要弄清口碑传播的基本要素，在口碑传播的 基本要素厘清的前提下，才有可能对口碑传播的应用进行有效研究。本论文主要采用了三 种三种研究方法。 文献分析：有关的口碑传播定义、历史和现状及相关研究成果，消费者心理与行为理 论、人际传播理论等，笔者都将从代表性的文献资料中获得。 个案研究：笔者将选择笔者曾经工作的某大型全国家居连锁商场对其进行相关的口碑 传播分析，以求探讨企业在面对口碑传播时的经验和教训。 内容分析：在进行上述个案研究时，主要采取内容分析的方法进行研究。 2 第2 章口碑传播的基本理论 2 1口碑传播 第2 章口碑传播的基本理论 2 1 1口碑传播的定义 关于口碑传播如何定义，国内外学者有过大量的研究。如：密歇根大学 e u g e n e w a n d e r s o n 将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法 的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出j 下式的抱怨或赞赏。 维多利亚大学p e t e r w k e n n e d y 则认为：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流， 从朋友或邻居之间的闲谈，到公共出版的消费者调查结果。在国内亦有学者对此进行过研 究，如浙江大学黄孝俊、徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接 收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。 以上各个关于口碑传播的定义各有其侧重点。 基于前人的研究成果，本文对口碑传播的定义为：口碑传播是社会公众之间对与某个 企业或组织相关的一切信息的任何非正式的交流或传播。传播的内容包括企业或组织的一 切相关信息及公众对其的态度与评价。传播的途径包括面对面的口头传播、基于互联网和 其它通信工具的交流与传播。 2 。1 2 口碑传播的特征 口碑传播作为一种人际传播现象，既有别于一般的人际传播，又不同于广告等传统促 销方式，口碑传播有其自身的特征，主要有以下几个方面： 口碑传播是在社会公众之间进行传播，包括诸如企业、媒体、行业、消费者等一切利 益相关者。 口碑传播的内容包括产品、品牌、形象、服务、文化等所有和企业或组织相关信息以 及公众对企业或组织相关信：鼠的认识、态度或者评价。 口碑传播的途径可以是面对面的口头传播，也可以是亚口头传播( 基于互联网和其它 通讯平台的传播) 。 口碑传播具有非正式的特点。因为口碑传播往往是在家庭成员、邻里之间、朋友之间、 社会群体之间非正式交流中展开。 口碑传播不包含直接的利益关系、没有直接的商业目的，区别于广告和其它促销方式。 传播者是独立于企业，不受企业影响的人，因此更具可信性。 3 第2 章口碑传播的基本理论 口碑传播较之大众媒体的填鸭式宣传具有互动性与共享性，因此传播的信息更全面更 深入。 口碑传播具有高效率的特点。口碑传播以一传十，十传百方式进行，自我繁殖与传递 速度之快让人惊讶。 2 2 口碑传播在企业营销中的作用及影响 对于企业来说，口碑传播是一种受关注度高、可信度亦高，然而成本极低的一种营销 方式。 麦肯锡的一项研究表明：口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动 产品、电影、娱乐、时尚、休闲最受口碑影响，金融机构、服务业、出版、电子、药品、 农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。 我国的情况也是同样如此。零点调查公司曾做过一项有关产品口头传播的专项调查。 该调查的样本为北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连1 0 城 市的4 8 5 1 位1 8 6 0 岁的普通居民。调查结果显示，3 9 5 的受访者经常会和别人交流关 于“购买及使用商品经验”。 各种实证研究表明：人们会出于各种动机把自己的消费体验( 无论正面的或负面的) 转告他人。而消费者在进行购买决策的时候( 尤其是较为花费较大的购买决策) 也往往愿 意向外界或其他人了解相关的产品、服务及品牌信息，以降低购买风险。 美国的一项调查表明：一位消费体验正面的顾客会引发8 笔潜在的买卖，其中至少有 1 笔可以成交；一位消费体验负面的顾客可以影晌2 5 人的购买意愿。由此可见，口碑传 播无疑是企业最为廉价的信息传播工具：正面的口碑传播不仅可以提高销售量，还可减少 营销费用；而负面的口碑传播则会给企业带来致命的杀伤力。不仅如此，互联网的普及也 为口碑传播插上翅膀，以更加巨大的力量影响着企业的生存与发展。 2 3 口碑传播对口碑接收者的价值与意义 2 3 1 消费者在购买决策中对口碑传播的需求 英国学者吉姆布莱恩认为：消费者的购买行为可能遵循以下顺序：1 ) 需求确认；2 ) 购买前的行动或搜寻行为；3 进行评估，做出购买决策；4 ) 购买、消费行为；5 ) 购买后 评价。在对文献资料的研读与对消费者购买行为的观察中，将消费者行为的阶段总结如 下： 。 英 吉姆布莱恩，王慧敏、陈雪松译，营销传播精要，电子工业出版社，2 0 0 3 年 4 第2 章口碑传播的基本理论 第一，引起需要。引起需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感 觉到或意识到实际与其企求之间有所差距并产生要解决这一问题的要求时，购买的决策便 开始了。消费者的这种需要的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引 发购买食品，因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱发的，如看见电视中 的笔记本电脑广告而打算自己也买一台，路过服装店看见漂亮的衣服，自己也决定一套等。 当然，有时候消费者的某种需求可以是内外原因同时作用的结果。 企业营销人员就注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的 问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对 某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上， 企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。 第二，收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的 活动，注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。即消费者为了降低风险， 制定合理及最优的决策，而面向自身及外界环境获取相关资讯的过程。西方学者的研究表 明，消费者购买的时候，若感知风险越高，则信息搜寻总量越大；若消费者缺乏有关产 品或服务的知识，则信息搜寻行为会越发积极。但是决策的时间压力则会阻碍对信息的搜 寻工作；此外，消费者以往对产品所具有的购买经验会影响对信息搜寻的行为，若以往的 经验是负面的，消费者更会加强信息搜寻工作。消费者信息的来源主要有四个方面：1 ) 个人来源：从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息；2 ) 商业来源：广告、推 销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息；3 ) 公共来源：消费者从电视、广 播、报纸杂志等大众传播媒体所获得的信息；4 ) 经验来源：消费者从自己亲自接触使用 商品的过程中得到的信息。以上四种信息中，最值得消费者信任的是经验来源和个人来源， 其次是公共来源，再其次是商业来源。其中，个人来源即是消费者周围的人作为口碑传播 者向其传播相关产品、服务或品牌的相关信息及态度。 第三，评价方案。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的产品、 服务或品牌进行分析与比较，并对其做出评价，最后决定购买。消费者对收集到的信息中 的各种产品、服务或品牌的评价主要从以下几个方面进行：1 ) 分析产品属性：产品属性 即产品能够满足消费者需要的特性。但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。 企业营销人员应分析产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴 趣，以便进行市场细分；2 ) 建立属性等级：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重 要性权数；3 ) 确定品牌信念：消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起地各 个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差；4 ) 形 成“理想产品”：消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的产品中得到 的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的不同而有所变 化的函数关系。比如，某一消费者欲购买数码相机的满足感会随着功能的齐全、操作的 方便等而得以实现，但也会因为价格的上升而使满足感降低。把效用的各最高点连接起来， 5 第2 章口碑传播的基本理论 便成为消费者最理想的数码相机效用函数；5 ) 作出最后评价：消费者从众多可供选择的 品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品 牌的偏好。 第四，决定购买。在对1 0 0 名声称年内要购买a 牌家用电器的消费者进行追踪研究以 后发现，只有4 4 名实际购买该种产品，而真正购买a 品牌家用电器的消费者只有3 0 名。 因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行 动，其间还会受到以下两上方面的影响：1 ) 他人态度：消费者的购买意图，会因他人的 态度而有所增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他 与消费者之间的关系。一般来说，他人的态度越强，他与消费者的关系越密切，其影响就 越大。例如，丈夫想买一辆汽车，而妻子坚决反对，丈夫极有可能改变或放弃购买意图。 2 ) 意外的情况：消费者购买意向形成，但当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情 况，如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的商品，这一 切都会使他改变或放弃原有的购买意图。 第五，购后评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因 素也具有重大影响。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反 应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除 失调感。 消费者消除失调感的方式不尽相同，较为普遍的有三种方式，第一种方式，是向周围 的亲友、同事、邻居抱怨自己不满意的消费体验；第二种方式是要求企业退货、调换、维 修、补偿在购买和消费过程中造成的物质和精神损失；第三种方式是可能向政府部门、法 院、消费者组织和舆论界投拆。 在各种调查中显示，消费者购后不满意的情况下，除非有较大物质与精神损失，否则 大多数采取第一种方式，即向他人诉说自己的不满意的购物体验，即进行相关产品的负口 碑传播。消费者的这种方式对企业来说，是最有危害性，应当值得企业营销人员重视。 综上所述，在第二个阶段收集信息中体现了准备做出购买决策的消费者作为口碑接收 者向外界或其他人对相关口碑传播进行收集；而在第五个阶段中，消费者在消费体验完毕 之后，又作为口中碑传播者向外界或其他人传播相关口碑信息。 2 3 2 口碑传播对于接收者的价值与意义 现代社会的消费者，在做购买决策尤其对于其本人较为重大的决策时，更加依赖于产 品、服务或品牌的口碑，而不是仅仅依靠企业的广告宣传。商品和服务的选择如耐用消费 品、最新科技产品、医疗服务等，尤其是内在质量不易鉴别的产品或服务的选择，消费者 都是更为看重口碑。口碑传播对于白碑接收者的价值与意义主要有两点： 第一，降低风险。消费者的购买决策，有着各种各样的感知风险，如价格是否欺诈、 6 第2 章口碑传播的基本理论 质量是否过硬、服务是否周到等等，尤其在较为重大的购买决策时，消费者的感知风险更 高。而一旦购买决策失误，将会给自己造成较大的物质与精神上的损失。那么，更多相关 的口碑信息无疑是降低购买风险的最好办法。 第二，节省时间。在现代社会，同类的产品、服务或品牌有众多选择，然而究竟哪种 才是最好的最适合自己的。消费者如果一一亲自比较，想必要花费诸多时间。那么，如何 正确，并且快速地实施购买行为。外界或其他人提供的口碑信息必然是消费者购买决策中 节省时间的上好办法。 2 4 网络的普及给口碑传播带来的变化 随着全球互联网发展与普及，人们在互联网上获取与发布口碑传播同益增多。网络口 碑传播也以多样化的方式吸引着更多的人们参与网络口碑传播。互联网用户可借助b b s 、 网络产品讨论区、博客、即时通讯、电子邮件等形式进行口碑传播，进行关于某种产品或 服务的相关信息的交流和讨论。互联网的普及改变了人们的生活。其多媒体的性质突破了 传统媒体在知觉上的局限性。它在信息传送的速度和数量上得到空前突破，使得传统媒体 难以相比。 人们在互联网环境中已经具备了积极使用和参与媒体的条件，所以互联网的受众其主 体意识得到大大增强，其表现欲和“意见领袖”欲求也得到了加强。比起传统的传播渠道， 受众的建立在互联网的互动和口碑传播就特别活跃。人们十分愿意把网络作为一种人际传 播的渠道。这种活跃的网上人际传播为网络口碑传播提供了对象。互联网对传统的面对面 的口碑传播引起了重大变革主要体现在以下几个方面： 第一，口碑传播更具高效性。对于传播者来说，口碑传播通过网络的粘贴、复制、转 发等功能，可以更快速更高效的进行；对于接受者来说，通过网络，更容易搜寻到自己所 需要的相关产品及服务的口碑传播。 第二，网络口碑传播内容可得到保留，使口碑传播信息的寿命大为增长。传统的口碑 传播中，口碑信息往往是瞬间即消失，而网络口碑传播能够非常容易地保留并且在以后的 任何时间丝毫无差地再现出来。 第三，网络口碑传播由于可以保留所以其特点是非同步性。同步性的要求是参与口碑 传播活动的双方必须在同一时间共同参与。人们完全可以根据自己的时间方便与否，在任 何时问参与到网上口碑传播中去：同时不会影响传播质量。 第四，网络口碑传播的匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制。网络口碑 传播者可在完全保护个人隐私的情况下，对某产品、服务及品牌的认识及态度畅快淋漓的 表达出来。但是匿名性也会对口碑传播带来负面的影响，最主要的就是降低了网上口碑信 息的可信度。 第五，网络口碑传播主题突出分类明确， 及b b s ( 电子公告版) ，内容主题分类明确， 7 网络口碑传播场所，如新闻组和网上论坛以 所以某个网络口碑传播场的口碑传播主题往 第2 章口碑传播的基本理论 往一致。 第六，网络口碑传播成本较少，使口碑传播的影响范围得到了极大的扩展。人们只需 付少量的上网费用就可以和世界各地的人们直接交流， 并且使得传统的一对一的口碑传 播，轻松地实现一对多。而且这种一对一到一对多的成长是不必格外的费用。 总而言之，互联网时代的到来对于口碑传播带来的影响显而易见。互联网加剧了消 费者传播与获取各种口碑信息的能力。网络条件下口碑传播效力发生了极大的变化，快速 便捷的传播与搜索能力对口碑可能不再是倍数化的传播速度，而是指数化的传播速度。口 碑传播的传统的特性( 受关注性，可信性，扩散性) 与因特网技术特性( 海量，快速，匿名) 的完美结合。因此，网络的普及使口碑传播更容易进行，网络使口碑传播在企业营销中的 作用与影响更加强大和突出。 第3 章口碑传播的要素研究 第3 章口碑传播的要素研究 口碑传播亦是一种人际传播现象。笔者将在本章中，从传播学的角度，研究口碑传播 过程中若干传播要素。以及每一个传播要素是如何以及在何种程度影响着最终的口碑传播 效果。以传播学的视角，对口碑传播过程及要素进行条分缕析，是为了帮助我们在现代营 销环境下更好地提高口碑传播的说服效果，并使之向最有利于企业成长的方向发展。 在传播学中，一个基本的传播过程，是由传播者、受传者、讯息、媒介及反馈五个基 本传播要素构成。当然，构成与影响传播过程的因素复杂多样，绝不仅是以上几种。即便 在上述五种要素中，不少要素还可以做进一步分解。而这五种要素是传播过程得以成立的 基本条件，在任何一种人类传播活动中，它们都是缺一不可的。 3 1口碑传播者 口碑传播者是指口碑传播行为的发起者，即在任何非正式的人际交流中，以发出某产 品、服务或品牌相关口碑信息的方式主动作用于他人的人。口碑传播者可以是社会公众包 括诸如企业、媒体、行业、消费者等一切利益相关者。 依据社会心理学的说服过程，在口碑传播者这个要素里，还可作进一步的分解。其中， 影响到最终口碑说服效果的变量有：传播者的传播动机、口碑传播者的涉入及理解程度、 口碑传播者对该产品、服务或品牌情绪及心理反应、口碑传播者个性特质、口碑传播者的 可信度以及他们与口碑接收者的关系。 3 1 1 传播动机 口碑传播者传播口碑信息的动机一般有： 消除不确定性的动机：消费者在使用产品或享受服务( 尤其较为重要或昂贵的产品或 服务) 时往往会产生一种紧张感，而这种紧张感是无法通过使用产品或服务本身来消除， 而更多情况是以向他人推荐、诉说的方式来解除，以减小自己购物后的不调协感与紧张感。 这是一种风险共担的行为，同别人讨论产品，比较各自的体验或鼓励他人，以得到对该产 品的总体性评价。 助人动机：为了帮助口碑信息接受者做出明智决策，人们大都乐意推荐他们认为正确 的选择或是介绍他们满意的体验，并不求丝毫回报。在这类动机下，传递某种产品、服务 或品牌口碑信息满足了人们给予他人有用信息，和表达对他人的关心、友情和爱情的需求。 人们通常需要和愿意去帮助别人( 尤其自己所亲近的人，亲朋好友，同事邻居等) ，与他 人分享自己所消费体验，无论正面还是负面，以帮助他人今后做出正确的购买决策。口碑 9 第3 章口碑传播的要素研究 传播是人们表达关心、友情和爱情的主要工具。 自我提升动机：消费者是为了提高自己在其他人心目中的地位而去传播口碑。类似地， 人们出于维护和提高自己的声誉、专业形象和社区领袖地位的目的而向别人提供产品、服 务或品牌的相关口碑信息。 产品卷入：个人对于产品的兴趣，拥有产品的自豪，以及其长期使用某一产品或者对 某产品的深入了解，都会诱发正口碑。统计结果显示，3 3 3 的正1 3 碑源自口碑发送者对 于产品的高卷入度。 自我形象塑造：很多人都乐于频繁地向周围人披露他们成功购物经验，以显示他们在 购物决策时的精明，试图获得其它人的羡慕和钦佩。约2 0 的正口碑源自于此。 帮助( 报复) 企业：最后引发诈口碑的一个动机是针对特定的企业。虽然这种情况下 发信者同样不求回报，但是其目的比起利他主义动机更倾向于对企业产生影响。如果企业 的营销信息让口碑传播者产生好感，口碑传播者亲身有满意的消费体验，他会有帮助企业 的动机，进行j 下面的口碑传播；反之，则会报复企业，进行负面的口碑传播。 3 1 2 对产品、服务及品牌的涉入程度 口碑传播者对某产品、服务或品牌的涉入程度这一变量，对该产品、服务或品牌等口 碑传播的说服效果的影响力是显而易见的。 口碑传播者是否亲自涉入体验及何种程度地体验该产品、服务或品牌，显著地影响着 口碑传播质量。比如，在向他人进行的某品牌笔记本电脑的口碑传播中，一个长期使用该 电脑的人对此拥有更多更深入的内容向其他人诉说，因此其口碑传播显然更具有说服力； 而没有亲自使用只是看见朋友在使用该电脑的人则对此没有全面而深刻的内容向他人进 行口碑传播；一个热衷于打扮的年轻女孩子可能向其他人针于某化妆品侃侃而谈，而对自 己用的电脑对他人没有太多内容可谈，这是因为，这个年轻女孩子更深程度地涉入化妆品 而较少涉入电脑等产品。 另外，口碑传播者能否正确领会到企业通过大众媒体以及其他自有渠道发布出来的消 息，也将很大程度上将左右口碑传播者对外界与其他人传播的口碑质量。如果口碑传播者 能对某产品或服务品牌有全面而准备的理解，那么他的口碑传播将更具说服效果；如果口 碑传播者对自己进行口碑传播的产品或服务的理解是零散而片面的，那么他怎么能让他的 口碑接受者提供有用的信息，并让其信服呢? 因此，企业在营销活动中必须高度重视口碑传播者对于产品、服务或品牌的涉入程度 以及对营销信息的理解程度。换言之，要尽量让消费者亲自体验以及深入体验，并且传递 准确的、不易被误解的、以及受口碑传播者欢迎的营销信息。 3 1 3 对该产品、服务或品牌的情绪及心理反应 第3 章口碑传播的要素研究 口碑传播者对该产品、服务或品牌的情绪及心理反应如何，决定了口碑传播如何。 w e s t b o o k ( 1 9 9 1 ) 的研究报告也指出，显著的积极情绪或消极情绪会刺激口碑的传播。陈 晓红和张戈零( 2 0 0 5 ) 通过实验研究实证了三种消费者情绪反应( 包括愉快、惊讶和兴趣) 对口碑传播意愿的影响。实验研究结果表明了在积极的惊讶情绪( 惊喜) 出现时，被试者的 j 下面口碑意愿明显提高；但当仅有单纯的惊讶情绪出现时，被试者的正面口碑意愿没有显 著提高。 口碑传播者会按自己对该产品、服务或品牌情绪及心理反应的正负向及强弱度来向外 界及其他人进行相应的口碑传播。 通常他们对能引起他们好感的信息或在产品或服务体验中感到满意和愉悦，就会“锦 上添花，进行正面口碑传播，向他人推荐；他们反感的信息或者在自己的消费体验中不 满意或不愉快，则会进行负面口碑传播以阻止别人的购买。 口碑传播者的情绪及心理反应的正负向及强弱度是口碑产生的必要不充分条件，当口 碑传播者的情绪及心理反应达到一定程度，口碑行为就非常容易发生。情绪和心理反应和 口碑传播之问似乎是一种正比例关系，即强烈的情绪和心理反应( 无论是正向的还是负向 的) 条件下是非常容易产生口碑。同时口碑产生之后，口碑传播者的情绪及心理反应也会 受到口碑的推动从而进一步提升或降低，完成口碑的进一步传播。 3 1 4 口碑传播者的个人特质 人口特征变量：一个人的年龄、姓别、受教育程度等变量，会对品碑传播的发生、频 次与质量有所影响。有实证研究证明了不同年龄段的人对口碑传播意愿不同，即年龄越大 的消费者更倾向于向人推荐产品和提供建议，由于年龄增长使他们建立了更广的社会关 系，而且年龄大的传播者所传播的信息有更强的可信度。研究发现女性比男性更易进行友 谊关心，更愿意交换对彼此有帮助的信息；另外，教育程度愈高就愈容易接受新信息与科 技，也就越容易传播和转寄网络口碑信息。 性格特征变量：勇于自我表达的人更乐于进行口碑传播，与身边的人们分享自己使用 产品或服务的心得体验，传授自己的知识与经验。提出对社群的情感、关注、友谊和喜欢 是人们与社群成员分享产品和服务信息的动机。开放性性格的人较愿意与他人沟通交流， 那么他们受到外界刺激如消费体验、令人惊讶信息，口碑传播意愿将更为强烈。而对于那 些内向性性格、不善言辞的人而言，口碑传播的意愿就会比较弱。张明星( 2 0 0 6 ) 等人的 研究就指出了个体性格特征尤其是内外性格的差异会直接地导致口碑传播意愿的不一致。 社会的涉入程度：越高，就越容易倾向于其向周围人传送产品信息和提供资讯。总的 来说，口碑传播者对社会的涉入程度体现他对社会包括接收者、产品、服务和品牌以及传 播媒介的关注程度。若个体对外界涉入反应越高，其向其他人进行口碑传播的意愿和企图 越强。 第3 章口碑传播的要素研究 自信心：是否有自信心以及自信心的强弱程度亦会影响人们是否乐于进行口碑传播， 具有自信或强烈自信的人们更愿意与人讨论并提出自己的意见，所以自信心越强的人越容 易向他们进行口碑传播，自信心弱的人则相反。 上述个人特质在内涵上有一定的重叠。有自信心、勇于自我表达也同样是外向性、对 社会涉入程度较高的人。而具有以上性格的人通常是企业口碑传播中的关键而活跃的口碑 传播者，抓住这些人对企业口碑传播至关重要。 3 1 5 口碑传播者的可信性 即便同一口碑内容，如果出于不同的口碑传播者，人们对它的接收程度也不尽相同。 这是因为人们首先要根据传播者本身的可信性对口碑信息的真伪和价值作出判断。 口碑传播者的可信性通常包括两个独立的成分，即专业性和可靠性。 口碑传播者本人的专业性以及可靠性是影响口碑传播效果的两个关键因素。口碑传播 者所传递的口碑信息是否是他所熟知、精通以及是否是他亲身体验的领域范围之内，他传 递信息的时候更多带有个人主观感情还是站在一个客观事实的立场上，他传递的信息更多 的是一种情绪的表现还是一种理性的分析，这些因素都会影响到口碑接收者对口碑传播者 是否专业可信的判断。 口碑传播者传播信息的可靠性主要是指口碑接收者对口碑传播者传播意图的感知。口 碑传播者在传播口碑信息的时候是否带有私人的利益目的。如果口碑接收者认为自己做了 传播者所建议的事，传播者能够借此获得利润，那么口碑接收者显然会怀疑口碑传播者所 提出的购买建议。这也是为什么同样是人际间的传播，亲朋好友同事邻居的推荐远比企业 销售人员的直销行为效果好的原因。 3 1 6 口碑传播者与接收者之间的关系 口碑传播者与口碑接收者之间的关系也会影响口碑传播的效果。口碑传受者之间的关 系粗略地可以分成两种，一是强链接关系，另一种是弱链接关系。强链关系是指口碑传播 者与口碑接受者之间有较为密切的关系，比如相处时间长、情感深、互惠频率高等；而弱 链关系则反之。一般来说，来自亲朋好友的意见最容易被采纳，因为这些人群最了解你， 最关心你，所以一定会设身处地为你着想，来传达对你最有利的信息。 不过，社会学家马克格兰诺维特尔在1 9 4 7 年发表了一篇研究论文找到一份工作 却发现了“弱链接的威力 ，他认为弱链接威力有时候会比牢固的亲朋好友之间的强链接 的威力更大。 格兰诺维特尔这样解释：最亲近的人们可能生活圈子和你相差无几，你们的生活几乎 完全重合。之间时常互换信息，但他们的信息或许和我们已掌握的信息大同小异，对于我 们来是并不是有用的信息。所以，正是那些和我们关系并不密切的人。比如说朋友的朋友、 1 2 第3 章口碑传播的要素研究 同事的朋友等，由于他们生活圈与我们不同，他们所提供的信息正是我们所缺少的，因此 是有用信息。例如，由于共同的喜好，你的朋友使用的大多是同一品牌的化妆品，因此她 们就无法为你提供其他品牌化妆品的信息。但那些与你并不相熟的人，可能他们对你的了 解无多，但他们拥有很多你缺乏的信息，可以为你的购买决策提供更准确更全面的信息支 持，因此，弱链接的影响力正在于此。 另外，弱链接对于口碑传播的贡献还在于，正是因为这些“微弱关系”的存在，信息 才能在不同的圈子中传播。强链接虽然拥有高效有力的说服效果，但信息在强链接之间的 传播相对来说是一个相对封闭的环，只有熟悉的人群之间的交流。而弱链接则不同，人们 通过与自己并不熟悉甚至陌生的人交流信息，互通有无，可以把信息传播进不同的群体。 在互联网的支持下，弱链接之间的传播拥有了畅通无阻的平台和通道。企业除了应该 进一步促进口碑信息在强链接人际关系间的传播以外，还应该学会利用互联网实现高效快 捷的“弱链接传播 ，以实现口碑传播范围的最大化。 3 2 口碑信息接收者 口碑信息接收者是指口碑信息的接收者和反应者，口碑传播者的作用对象。但是口碑 传播者并不是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响口碑传播者。 口碑接收者在很多方面的差异也会影响口碑传播的说服效果，主要包括口碑接收者对 口碑需求强度、个人特质、他们对品牌原有的认识和态度、他们对口碑传播者的态度以及 他们所处的群体环境。 3 2 1 对口碑信息的需求程度 口碑的需求强度主要指口碑接收者需求及寻求信息的欲望程度。口碑接收者对口碑信 息的需求程度决定了其接收该类口碑信息的态度积极与否。需求程度越高，接收口碑传播 者的口碑信息的态度越积极，意愿越强烈。反之，则相反。比如，一个对某品牌手机的需 求程度很高，并打算近期购买，那么，他将积极主动接收口碑传播者对该手机进行的口碑。 传播。而一个对化妆品不感兴趣的老奶奶，面对关于化妆品的口碑传播，必然没有兴趣倾 听，更何况接收。 3 2 2 个人特质 口碑接收者都会依据个人经历和特征来解释和接纳接收到的口碑信息。一个人具有的 人口统计学特征( 像年龄、性别、婚姻状况) 、社会文化关系( 社会阶级、宗教信仰) 、生活 风格、个性特征都是影响接收者如何解释口碑信息的决定因素。 性格随和的人，他们对于信息的包容度亦大，而固执的人则不愿接纳别人的建议；生 1 3 第3 章口碑传播的要素研究 性随大流的人很容易跟随别人的意见，而自主意识强烈的人则坚守自己的立场和态度，甚 至拒绝被别人“同化 ；受教育程度高的人，容易理解比较复杂的理性信息，而受教育程 度稍低的人则会对过于复杂的信息表示出不耐烦； 因此，口碑传播者以同样的传播方式传播同样的产品或服务的口碑信息的时候，不同 的信息接收者基于他们本身不同的个人特质会有有不尽相同的反应：接受、拒绝或者犹豫。 此外，口碑接收者在与1 ：3 碑传播者的沟通过程中的个人状态和心境也会影响到整个e l 碑传 播的效果，如果口碑接收者的心境愉快放松，那么对于信息的理解力、宽容度都会有所提 高，反之则会降低口碑传播的质量和效率。 3 2 3 对产品、服务或品牌的原有认识及态度 口碑接收者对产品、服务或品牌原有的态度也会影响到口碑传播的过程以及效果。口 碑接受者的原有认识及态度与接收到的口碑一致或相近时，那么口碑传播的过程将非常顺 利而效果亦显著；反之，则相反。 比如，消费者对产品、服务或品牌原来就有一定兴趣或者好感，只是为了促成自己的 购买决定而接收口碑传播者的口碑信息。那么，整个口碑传播过程以及最后说服效果就会 比较顺利容易，因为此时的口碑接收者只是需要有人鼓励支持他们作出决策。 若消费者对产品知之不多或本身有一定反感的话，则需要比较详细的口碑信息来支持 他的决策时，整个说服过程中就可能需要更多的交流和互动，需要口碑传播者给出更多实 在的信息，甚至还会需要几次反复的沟通和说服。因为，“差距越大，个体改变态度的压 力也就越大”。一般来说，距离我们原有想法太远的陈述会使我们怀疑信息来源的可信度， 而不会让我们改变态度。 口碑传播的效果体现在两点，对接收者即有认识与态度的巩固与加强；使原来意向未 明、态度未定者的认识与态度明确起来。然而在使口碑接收者的认识与态度发生逆转性变 化上则作用很小。因此，可以说，口碑消费者对产品、服务或品牌原有的认识和态度在很 大程度上决定他们是否会被口碑传播者影响到。 3 2 4 对传播者的态度 一般来说，口碑接收者会依据自身对口碑传播者态度决定是否接受口碑传播的影响。 两者之间的关系与口碑传播者这一要素里的传受关系的情况大致相同。 若口碑接收者认为口碑传播者具有专业性及可靠性，那么他们很容易受到传播者的影 响并引起态度的转变，即使他们与自己的观点差距较远；若口碑接收者认为口碑传播者不 专业的、或带有利益目的，那么他们的意见将不被采纳甚至口碑接收者将拒绝和他们沟通。 3 2 5 所处的群体环境 1 4 第3 章口碑传播的要素研究 我们每一个人都生活在一定的群体之中，是群体传播的参与者。群体是将个人与社会 相连接的桥梁和中间纽带。 在群体内部，传播活动经常是在一对多、多对一、少数对多数、多数对少数的场合下 进行的。在这种情况下，口碑接收者会感受到某种程度的群体压力。所谓群体压力即群 体中的多数意见对成员中的个体意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况 下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 原因主要有两个：1 ) 一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率 要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度；2 ) 个人希望与群体 中多数意见保持一致，避免因孤立而受到群体制裁的心理。在很多情况下，个人被迫接受 多数意见，正是由于这种担忧。 根据以上的理论，若一个消费者发现自己的同事都在使用某一品牌的电子产品，那么 很有可能当其中某位同事向他推荐了以后，出于信任多数人的意见或希望与群体保持一 致的心理，他就会迫不及待地购买使用。因此，企业如果在发动品牌的口碑传播时，能够 人为地去构筑这样的群体空间，来刺激群体压力，将会对口碑传播效果带来很大的提升。 3 3 口碑信息 在口碑传播过程中，口碑传播的信息本身也是一个十分核心的影响传播效果的重要环 节，在此笔者将口碑信息这一传播要素，作进一步分解，探究在这其中会影响到传播结果 的口碑信息变量。这里大致分为三个变量，口碑信息的内在本质；口碑信息的外在形式； 口碑信息的传播性。 口碑信息的内在本质：口碑信息的内在本质从根本上决定了口碑信息的质量如何。口 碑信息的本质即是企业可以被用于口碑传播的素材。比如说企业的品牌、文化、服务、产 品、形象等等。它们是口碑传播的前提，是口碑信息内容的真正来源。口碑信息的内在本 质优秀与否取决于它的社会关注度的j 下负向及强弱度。正向的社会关注度越强，口碑信息 的质量越高；而较弱的社会关注度，则难以引发口碑传播。企业的产品或服务做得极优或 极差、企业与某件社会热点联系起来，如捐助贫因学生、救助灾区、承办大型文体活动等； 企业内部具有教育性、新颖性及趣味性的各种事件等等。企业应结合自身情况，分析哪些 企业有哪些素材值得口碑传播，以推动正向口碑传播加速并扩大进行。 口碑信息的外在形式：口碑信息的外在形式决定于企业通过大众媒体以及自有传播渠 道传播信息的能力以及口碑传播者的传播能力。前者是企业可以控制的，而后者则不能。 口碑信息优秀的外在形式应该具备以下特征：1 ) 全面完整而不是片面零散的，才能给接 收者形成清晰的认识以及态度的反应；2 ) 简洁生动而不是复杂乏味的，因为在信息爆炸 的社会中，人们没有耐心体味一条复杂又枯燥信息的内涵：3 ) 包含更多理性的成分，而不 仅应该只带有强烈的感情色彩4 ) 拥有更多的论据，给出因果论证，使用某一个商品或服 1 s 第3 章口碑传播的要素研究 务为什么会好，比其他同类产品好在哪里，有没有一些成功或者满意的使用案例等等会导 致更多的态度改变。 1 ：3 碑信息的传播性：1 3 碑信息是否符合人们的传播心理与当前社会的热点。1 ：3 碑信息 是否具备传播性，决定了该1 ：3 碑信息能否流