广州有限公司汇泰龙品牌经营管理战略计划.doc

参照贵司现有情况及需求，望能为汇泰龙卫浴品牌整合、重塑、平面设计及品牌开发、推广、管理提供专业协助，对此我们深表期待。本文件基于非深入沟通所掌握的有限信息而拟定，相关细节可进一步探讨，以指引未来合作之具体执行。To： From： 广州有限公司汇泰龙品牌经营管理战略计划 一、汇泰龙卫浴品牌推广面临的问题 当前汇泰龙的关键是如何解决由五金到卫浴的品牌延伸问题。作为在重点市场积累了相当知名度的五金品牌，借此进入卫浴行业，既有优势，又有劣势，如何应对因此变得极为重要。然而最根本的问题是如何“由量变引发质变”，即品牌拓展如何满足市场、行业的拓展。在品牌拓展方面，欧派有以下几个问题需要加强重视和重新整合：1. 整体品牌战略品牌核心价值规划、品牌定位、品牌家族管理、品牌延伸管理、品牌资产管理等品牌核心价值：决定品牌文化、品牌感染力、品牌号召力、品牌联想、品牌价值；品牌定位：决定品牌个性、CIS定位、市场定位、消费者定位；品牌家族管理：决定品牌之间的消融性和互补性，以及在相同区域或不同区域、相同对象或不同对象的支持率，乃至规避企业风险；品牌延伸管理：决定是否能在知名度延伸、忠诚度延伸、行业延伸、核心价值延伸等诸多领域做出正确选择；品牌资产管理：决定能否在“什么是对的、谁是对的”、“个人管理、全员管理”中正确抉择。2. 品牌推广战略整体推广规划、局部推广规划、长期推广计划、临时推广计划、领域推广计划整体推广规划：决定组成品牌推广项目的独立项目（独立的媒体、形式、时间、区域等）之间的的整体性、延续性和关联性；局部推广规划：针对独立项目拟定的推广规划，并体现当前重点和未来重点。如如何汇泰龙通过珠江三角洲的局部推广，以实现接近、等同或者超过长江三角洲的品牌影响力。长期推广计划：决定是否能否积极、稳定、有效和长久地配合企业发展。临时推广计划：决定能否利用或杜绝不能预见的突发事件所产生的正面或负面影响，并迅速应对。领域推广计划：决定能否正确、有效地针对相关领域做出侧重推广，如品牌领域推广与产品领域推广的区分，专业（工程）领域与非专业（普通消费者）的区分，房地产领域与酒店宾馆领域的区分等。3. 品牌核心主题理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征价值（品牌个性）理性价值（品牌利益）：表达功能性利益或者相关产品属性；感性价值（品牌关系）：让顾客在购买和使用过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，并营造彼此之间的密切关系；象征价值（品牌个性）：让品牌成为顾客表达或宣泄个人主张的方式。 4. VI的标准运用当前汇泰龙要明确的是商标使用的规范化商标的行业表达规范：即使是行业印记为大众熟悉的著名商标，一旦进入新的行业，或者推出不同风格的新产品，也需在商标旁标记新的行业表达，或者推出新的品牌。例如SONY推出电动剃须刀，由于人们对SONY产品的熟悉是电视机和数码产品等，对剃须刀并没有品牌印记，所以在SONY商标下配有“索尼水洗电动剃须刀”的行业表达。当前汇泰龙的行业表达与商标混为一体，需要改善；商标行业表达的分、合规范：商标与行业紧靠，有利于产品销售，却不利于品牌延伸，因为一旦在某一行业拥有了相当高的影响力，品牌延伸就会比较困难。即使是同一行业的品牌延伸或收购，也是需要谨慎的。商标在广告运用中的规范推广：商标在广告推广中的细微变化，都会让人产生不信任。商标变化，需要一个正式的、严肃的、公开的发布。5. 品牌印记调查了解在消汇泰龙费者心目中的品牌印记，是企业关注、解决以上问题的关键所在。由橱汇泰龙五金行业向卫浴行业延伸，跨行业产品如何共用同一品牌、原有五金品牌印记如何向卫浴品牌延伸等，成为企业管理者需要思考的问题，而这只是企业汇泰龙扩张的第一步，未来发展中，类似的乃至更大规模、更为广泛的市场拓展，无不要从以上几个主要问题开始。 二、全新汇泰龙品牌管理目标 1. 规范品牌管理；2. 以品牌推广为核心，实现企业价值最大化；3. 弱化产品竞争、避免价格竞争；4. 实现差异化竞争，实现品牌个性；5. 提高品牌号召力及产品利润空间；6. 提高品牌竞争力；7. 实现企业长远的稳步发展。三、硬性汇泰龙品牌形象推广策略 拥有一支稳定、忠诚的经销商队伍，是欧派成为五金行业翘楚的先决条件之一。建设优秀的硬性品牌形象，是品牌推广过程中最先采用、最易为经销商接受、最能产生直接效果的手段。硬性品牌形象推广策略包括：1. 总部品牌形象：在银行贷款、外贸洽谈、工程投标、代理招商等对外合作中，不仅可以提升品牌形象，更可提高合作信心。总部品牌形象的重点是写字楼（前台、商务洽谈室、会议室、展厅）、厂区；2. 旗舰店品牌形象推广：在重点市场建设旗舰店是众多品牌在这一区域发 展到一定市场规模后的必然选择。旗舰店虽是直营店，但更是形象店、商务店，可以理解为公司分部，对于重点市场的拓展及周边市场的辐射意义重大；3. 专卖店品牌形象终端推广：可设定高中低数种规格，根据经销商投资金额、合作信誉和市场潜力等而授权，建议代理与直供分离，杜绝区域壁垒，互相促进；4. 工程品牌形象推广：工程属于提升品牌形象、体现品牌实力、打造经典 案例的重要手段。选择部分工程服务项目，重新整合推广；5. 展会品牌形象推广：各大重要展会的重要性，决定了企业的重视程度。向国际知名品牌学习，实现展厅设计、搭建的模块化值得研究。四、软性汇泰龙品牌形象推广策略 软性品牌形象的传播，是企业由做销售向做品牌过渡的关键点，更是推广品牌核心价值观的重要途径：1. 软性品牌商业模式按运营模式分为：B to B（企业与个人）、B to C（企业与企业或政府部门）；2. 软性品牌推广手段按受众分为：大众传播和分众传播；3. 软性品牌推广手段按种类分为：属大众传播的电视、报纸、杂志、广播、 网站等非专业媒体广告，以及户外广告；属分众传播的专业性媒体、企业/产品简介、内部网站、内部刊物、专业/业内人士口碑、体验式营销、会议营销等。 在运汇泰龙营方式上B to B与B to C并重，即大客户工程合作、消费者零售业绩俱优。在品牌延伸进入卫浴行业的初级阶段，结合当前卫浴市场实际情况，以及大众传播所需费用极其高昂，因此，在重视硬性品牌推广的同时，软性品牌推广应以分众传播为主。 案例一：1997年，中国远大空调与日本铃木合作，首期投资5000万美元，致力于发展一体化结构的远铃整体浴室。市场推广初期，因未能清楚认识到自身产品特性与实际市场需求之间的差异，投入巨额电视广告，数年内无法实现销售预期增长。后改变推广策略，以分众传播为主，即通过与房地产、酒店会所开发商进行深入、密切的公关活动，并在重点城市建设旗舰店，才得以实现市场突破。案例二：吉事多卫浴从水龙头向整体卫浴延伸时，与盛世骄阳合作，编辑出版中国卫浴文化杂志，通过经销商、设计师对外提升品牌形象。在北京参与投标时，本不在投标预选单位之列，正是凭借中国卫浴文化杂志得以入选并中标。针对不重视、不懂得利用该杂志的经销商，吉事多总裁甚至发表了“不买杂志取消经销商资格”的言论。杂志运作两年，效果显著。五、品牌汇泰龙延伸推广策略 品牌延伸是当前汇泰龙必须重视的主要问题，借鉴吉事多等及其他行业经验，结合欧派实际情况，在制定品牌延伸推广策略前，需进行调查、分析：1. 原有品牌印记：专业顾客、非专业顾客的品牌印记。两者在品牌汇泰龙延伸前的品牌印记是不同的；2. 现有品牌印记：专业顾客、非专业顾客的品牌印记；两者在品牌汇泰龙延伸后的推广策略是不同的；3. 熟悉与不熟悉品牌印记：老顾客、新顾客的品牌印记；新、老顾客以品牌延伸到卫浴行业前后为分界点；4. 了解与不了解品牌印记：知道但汇泰龙又了解或不了解的人汇泰龙群的品牌印记。不是顾客汇泰龙，并不代表不了解。了汇泰龙解与不了解以是否知道进入汇泰龙卫浴行业为标准。5. 知道与不知道品牌印记：知道或不知道的人汇泰龙群的品牌印记。暂时没有卫浴产品消费要求的人群，是否知道是影汇泰龙响亲朋好友、能否成为未来顾客的首要因素。 了解以上信息后，汇泰龙可以清晰地了解品牌延伸前后不同人群的品牌印记，才能正确地制定品牌延伸策略。策略制定围绕以下途径：1. 由内而外：即由员工和经销商到客户。只有员工和经销商理解并支持品牌汇泰龙延伸，才能像品牌延伸前一样精诚合作。对于不理解、不支持、仍局限于橱柜行业的员工（特别是负责品牌和市场推广的员工）和经销商，做到及时了解、跟进，并随时发展卫浴领域的同地区代理。同时，借助这一机会发现与一样汇泰龙渴望品牌延伸的经销商，为未来的继续延伸打好基础，并创立一种延伸（市场创新）文化；2. 由一体到多元：品牌延伸前后，实现汇泰龙“一体到多元”的转变，此间利弊（针对顾客），需要小心把握；挖掘橱柜、卫浴之间的共同点，有助于提升内、外信心；品牌延伸也代表品牌活力和实力。3. 由平面到立体：无论是借助大众传播，还是分众传播，形式不能过于单一和表面化（即平面），需要采取多种形式、建立品牌核心价值观（即立体）；4. 由文化到经营：文化属于隐形的、软性的、无形的渗透，经营属于直接的、硬性的、有形的渗透。针对顾客特别是非专业顾客的品牌延伸渗透，需逐步实现文化到经营的渗透，并最终实现文化与经营的双重渗透；5. 由行业到大众：前面拟定的策略，都是为了让品牌延伸得到由行业到大众的认可，即实现由工程与零售的双重发展。行业认可是当汇泰龙前重点，大众认可是未来汇泰龙重点；6. 由怀疑到认可：已得到市汇泰龙五金场信任，卫浴产品能否做好、做大、做强，任何品牌策略只能起到推广作用，最终还得靠过硬的设计和极具竞争力产品。例如宝马，一开始是做飞机发动机的，其商标也以蓝天白云为主题，酷似旋转的螺旋桨，之后涉足摩托车，并发展成为汽车的代名词，每一步依靠的都是产品的优异表现。建议开发汇泰龙一套（件）可以引发关注的概念性产品。六、区域代理品牌策略 第五章阐述的策略，体现了经销商在品牌延伸中的重要性，因此，需制定针对性的区域代理品牌策略：1. 区域代理品牌借力策略：有实力的经销商，可以在终端宣传、媒体宣传、大客户口碑宣传方面有所作为；实力稍弱的经销商，也能在终端服务、店面销售、终端展示方面有所建树。关键是只有树立其品牌观念及品牌策略，才能实现品牌借力；2. 区域代理品牌落地策略：无论是大众传播还是分众传播，最终实现销售都要通过经销商或经销商旗下的终端店铺。电视购物第一品牌橡果国际非常注重广告销售效果，根据其旗下好记星品牌推广数据显示：成本最高的电视广告即使只产生1台销售，却能带动报纸广告35台、终端销售810台的销售；3. 区域代理品牌延伸策略：大众传播、分众传播给予受众的品牌印记是模糊的、有距离感的，不利于品牌延伸。顾客最终只有在专卖店看到实际产品，接受到面对面的服务与沟通，才能深化品牌印记。经销商是实现这一目标的唯一途径；4. 区域代理品牌推广策略：电视、杂志等大众媒体是让受众知道汇泰龙，经销商在终端店铺内、外的图册、喷画或户外广告，是让受众知道这里或附近可以购买。实汇泰龙现由面到点的推广，经销商功不可没。七、唐彩公司的建材行业优势 其他公司：4A广告公司的优势是流程，流程控制过程，不能控制质量和结果；广告公司无论大小都有行业局限，熟悉卫浴并体现专业性的不多；广告公司的行业优势，最终得从是否拥有此类人才来体现。唐彩广告：在建材行业拥有多年品牌管理及项目运作经验，确保执行质量和结果；包括总裁在内的主创人员拥有多年建材品牌运作经验；存在一定信誉度和熟悉度。八、项目运作所需协助 项目运作前期：充分的授权与信任；双方协商确认的调研工作；项目运作期间：职责明确的专人专务对口；相应、及时的回报。九、唐彩的服务范畴 A.战略研究 品牌建设策略计划市场调研公司及品牌定位B.品牌设计 品牌发展品牌管理公司和产品品牌命名品牌识别系统设计建设渠道店识别系统设计与监理展览与店内展示设计与监理创造新事业发展积极测试效果策略C.公共关系产品发布公司广告新闻发表媒体计划产品路演管理媒体训练和话语权事件和贸易展示支