（工商管理专业论文）移动运营商大客户营销战略——以北京联通为例.pdf

移动运营商大客户营销战略以北京联通为例 摘要 大客户作为重要的利润来源，越来越受到企业的重视。北京联通在 加快网络建设的同时，大客户营销体系也在不断完善，这就迫切需要制 定一系列适应其内外部环境的大客户营销战略。本文试图运用管理学知 识，以北京联通为例论述移动运营商的大客户营销战略。 在分析北京联通所处的外部环境时，分别运用了p e s t 分析法、五 力模型分析法，分析内部环境时分别从营销技能、财务状况、研发能力 和企业文化四个方面进行分析，最后运用s w o t 矩阵进行内外部环境 的分析总结，从而制定了充分发挥内部优势、利用外部机会的大客户营 销组合战略。战略包含大客户产品差异化、大客户促销差异化、大客户 服务差异化和大客户品牌差异化四个方案。大客户产品差异化是指针对 不同类型大客户群体的不同需求提供竞争者所不能提供或不够完善的 产品和产品组合，可分为集团大客户和个人高端大客户的产品差异化。 大客户的促销差异化，是指采用直复营销的手段，通过个性化的沟通媒 介向大客户发布信息，以寻求对方直接回应( 闯询或订购) 。主要在电 话营销、网络营销和会员制营销方面寻求差异化竞争优势。大客户服务 差异化战略，就是通过服务方式的差异化和服务质量的提高，获得竞争 优势。具体包括服务方式的差异化和服务质量的提高。大客户品牌差异 化战略就是要打造体现企业的客户价值观的大客户品牌。要做到明确细 分市场界限凝练细分市场用户，调整品牌结构优化品牌组合，挖掘驱 动要素强化品牌内涵。 最后，通过适用性、可行性和可接受性分析，对四个战略方案进行 了优势和劣势的评价。在选择战略方案时，依据权变的思想，根据各个 方案所适用的内外部环境的变化采用适宜的战略方案，以获得和保持竞 争优势。 关键词：大客户营销战略北京联通 m a j o ra c c o u n t sm a r k e t i n gs t r a t e g y f o r m o b i l c a r r i e r s ： ac a s ef o rb e i j i n gu n i c o m a b s t r a c t m a j o ra c c o u n ti sb e i n gt a k e ns e r i o u s l ym o r ea n dm o r ea st h em o s ti m p o r t a n t r e s o u r c eo f p r o f i t a st h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a se n t e r e ds t a b l yg r o w i n gp e r i o d f r o mn e tc o n s t r u c t i o np e r i o d ，t h ec o m p e t i t i o no f c a p t u r i n gt h eu p p e rm a r k e ti sp r e s s i n g ， a n di ti st h ek e yt os u c c e e dw i t hc o r r e c tm a j o ra c c o u n tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h et h e s i s t r y t od i s c u s st h e m a j o ra c e o u u tm a r k e t i n gs t r a t e g y o fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n t r a d e r b e i j i n gu n i c o m a sa l le x a m p l e - b y u s i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e s ， t h et h e s i s a n m y z e st h e o u t s i d ee n v i r o n m e n to fb e i j i n gu n i c o r nu s i n gp e s t a n a l y s i sa n dp o r t f o l i oa n a l y s i sa n dt h ei n s i d ee n v i r o n m e n tb ya n a l y z i n gt h em a r k e t i n g s k i l l ，t h e f i n a n c i a lc o n d i t i o n ，r & ds k i l l a n dt h e c o r p o r a t e c u l t u r e ，t h e n d r a wa c o n c l u s i o no ft h i sp a r tb ys w o t a n a l y s i s t h u st h et h e s i sp u t sf o r w a r dam a j o ra c c o u n tm a r k e t i n gs t r a t e g y i ti n c l u d e sf o r e p r o g r a m s ：m a j o r a c c o u n t p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，m a j o ra c c o u n tp r o m o t ed i f f e r e n t i a t i o n ， m a j o r a c c o u n ts e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n ，m a j o ra c c o u n tt r a d e m a r kd i f f e r e n t i a t i o n t h ef i r s t p r o g r a m i st op r o v i d ep r o d u c td i f f e r e n tf r o mc o m p e t i t o rt od i f f e r e n tm a j o ra c c o u n t t h e s e c o n do n ei st oc a mt h ei m p o r t a n tp l a c eb yd i r e c tm a r k e t i n g t h et h i r do n ei st o d i f f e r e n t i a t et h ef o r mo fs e r v i c ea n dp r o m o t et h eq u a l i t yo fs e r v i c e t h el a s to n ei st o c r e a t et h e m a j o ra c c o u n t t r a d e m a r kw h i c hc a nr e f l e c tt h ev a l u e s t a n d p o i n t o ft h e c o r p o r a t e i nt h ee n d t h et h e s i sv a l u e st h e s t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h e f o r e p r o g r a m s t h r o u g ha p p l i c a b i l i t y , f e a s i b i l i t y a n d a c c e p t a b i l i t ya n a l y s i s ，a n d c h o o s e s t h e c o r r e s p o n d i n gp r o g r a m i nr e s p o n s et ot h ec h a n g eo ft h eo u t s i d ea n di n s i d ee n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：m a j o r a c c o u n t m a r k e t i n gs t r a t e g yb e r i n gu n i c o m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文p 不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责晤 本人签名： 函垒鱼 日期：翌兰! ! ! 关于论文夔胃授权的说明 学位论文怍者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关帮门或机掏送交论文的复印件和磁盘，允许学垃：论文被查阅和借，坷：学校可以 公布学| 立论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段堞存、| 二 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密 文注释： 本人 导师 e 保密论 北京邮电大学颐上学位论文 第1 页共3 3 页 第一章引言 随着越来越多的企业将经营的模式从“以产品为中心”向“以客户为中心”转 移，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，而为企业贡献8 0 利 润的2 0 的大客户更是成为企业竞争的焦点。那么，如何才能实现大客户一一这 种重要资产的获利能力最大化就成为大客户营销战略所要解决的主要问题。 1 1 研究背景 1 1 行业背景 2 0 世纪9 0 年代以来，我国电信行业对国民经济的贡献率一直处于增长阶段， 对经济增长的拉动作用十分明显；2 0 世纪9 0 年代中期，这种作用达到最高值：2 0 0 0 年以后由于国内电信行业进入平稳增长期，这种拉动作用也随之趋于平缓，国内运 营商已从网络规模建设期转入网络服务期。 随著国内电信业进入了平稳发展期，电信业收入的增长幅度已经开始明显减 弱，这表明国内运营商还没有完全摆脱在网络建设期所形成的依赖投资增长的粗放 式增长模式。在竞争日趋多元化及外资开始进入中国电信业的情况下，如何提高现 有网络和现有客户市场的增值能力从而寻找到企业自身的增长模式就显得尤为迫 切。 目前，各大运营商虽然都已形成了各自的大客户营销体系，包括大客户服务中 心的建立、提供个性化解决方案、通信领域内外的全方位服务等等，但由于市场空 间的缩小，以及运营商在营销战略上思路不清和营销手段上缺乏创新，整体服务意 识和服务水平相对滞后，运营商在培育新用户的同时却不得不面对日益严竣的客户 流失( 见图1 1 ) 。因此，大客户营销战略的正确制定和实施无疑将成为运营商在 激烈的竞争中制胜的关键。 阁1 一l2 0 0 3 2 0 0 4 年移动运营商客户流失率( 资料来源：解放日报) 移动运营商的大客户营销战略以北京联通为例 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 3 页 1 1 2 企业背景 中国联通作为打破中国电信行业垄断的象征，经历了从艰苦创业到跨越式发展 的十年，如今己成为拥有2 0 0 0 多亿元资产的全业务运营商。2 0 0 4 年t 1 月2 8 曰， 北京联通总经理姜培华对部分在京媒体表示，“联通在北京地区c d m a 网络覆盖率 已经达到9 99 9 ，达到与竞争对手旗鼓相当的水平。从这个时候开始，北京联通 将把工作重点转移到服务上面来，改变过去几年的工作模式。”在两年多时间内， 中国联通在北京地区共投入1 0 0 亿元人民币进行c d m a 网络建设，今年c d m a 三 期二阶段网络建设完成之后，北京联通的运营重点正在悄然发生变化。姜培华所说 的运营重点变化，指的是其将不再把发展用户数量作为惟一工作重点，下一步将侧 重提升现有用户的a p r u 值和争取竞争对手高端用户。北京作为中国第一个开通 移动电话的城市，截至2 0 0 3 年年底，移动电话普及率达到每百人7 7 部。在这个接 近饱和的移动通讯市场，一味地争夺低端客户显然并不明智。“北京移动通讯市场 高端用户的比例应该是全国最高的，我们一早就把目标瞄准了这部分人群，在网络 覆盖好的情况下，良好的大客户服务能够吸引竞争对手的高端客户和留住现有客 户。”姜培华精心打造的差异化服务战略正在成型：去年1 1 月，北京联通扩建了 大客户服务中心，该中心主要任务是分流原1 0 0 1 承担的部分职能。运转一年来， 北京联通已经基本形成了大客户中心针对离端客户，1 0 0 1 客户面对大众客户的服 务格局。去年年底，大客户服务中心又整合了原来以销售为主的业务发展部门，力 图以维系促发展、发展的同时做好维系，保证原有大客户不流失的情况下进一步争 午北京移动通信市场的高端用户。北京联通在大客户营销上所下的功夫由此可见一 斑。 1 2 研究目的 鉴于这样的行业和企业背景，本文旨在通过战略环境分析、战略方案的制定、 战略方案的评价与选择等手段和环节，为北京联通制定其特定环境下的大客户营销 战略。 第二章战略分析 在为企业# 4 定战略之i d ，必须要分析其外部环境以发现可能的机会与威胁，分 析其内部环境以找到优势和劣势。 2 1 外部环境分析 2 1 1 社会环境分析 移动运营两的天客户营销战略以北京联通为例 i ! 蔓些皇奎兰堡圭兰垡堡圣 墨! 墨兰翌墨 l 、政治的法律的( p o l i t i c a l ) ( 1 ) 、中国提出电信强国战略，用科学发展观指导电信业发展 2 0 0 4 年1 月7 日，信息产业部部长王旭东在全国信息产业工作会议上指出：“我 国信息产业已具备了向更高层次发展的坚实基础，应不失时机地推进制造业、运营 商由大到强的转变，努力向电子制造强国、电信强国的目标迈进”。信息 产业部1 | ) 了步设想，用十年到十五年左右的时间，把中国建设成为世界信息产业强国。 2 0 0 4 年5 月1 7 日，在第3 6 届世界电信日纪念大会上，我国提出了以科学发 展观指导电信业协调发展的总体思路。其主要内容包括：以协调发展为着力点，积 极务实地推进电信强国建设：坚持以人为本，要使社会公众从电信发展改革中得到 越来越多的实惠；持续保持较快的发展速度，并实现速度、结构、质量和效益的统 一，电信运营业发展模式应在加大投入、扩大规模地基础上向创新业务、追求效益 转变等。 这一总体思路的提出，表明我国电信产业在未来几年甚至十几年中将面临前所 未有的快速增长，这对于跻身于四大基础运营商的联通公司来说无疑是一次千载难 逢的发展良机。 但) 、完善电信服务管理制度建设 移动通信运营商在对消费者客户服务中存在的种种问题已经引起了信息产业 部、消费者协会等相应机关和机构的关注。信息产业部已经将2 0 0 4 年确定为“电 信服务年”并围绕这一主题在2 0 0 4 年8 月召开了“电信服务年研讨会”，同有关 寻家学誉和运营商一起研讨电信服务的现状和未来。有关政府主管机构的重视、相 应标准规定的出台、电信消费者维权意识的觉醒等都构成了移动通信运营商提升客 户服务的外在力量。因为在一个法制社会和信息发达的社会里，任何企业侵犯消费 着权益的事情都会受到相应法规条款的制裁而企业的这一不光彩行为又会通过媒 体的传播迅速扩大对企业的形象和声誉造成恶劣影响，进而会对企业的物质收益造 成负面影响，甚至对企业的生存构成威胁。为了避免这一切，运营商必然要重新思 考自己的客户服务工作、重新修订自己的服务合同、提升客户的满意度。 2 、经济的( e c o n o m i c ) 从未来走势看，经济体系中存在着诸多有利于居民消费需求的利好因素。一是消 费环境改善。国务院明确规定了今后五年整顿与规范市场秩序的目标，要求初步建立 社会信用体系，完善与市场秩序有关的法律法规制度，二是以人均收入超过30 0 0 美元为标志的中产阶层在我国正处于成长和扩大期，由其主导的住房、汽车、旅游、 教育等消费热点，将带动消费闯关成功和消费需求增长。三是国家的税制改茧酝酿多 时，个人所得税起征点提高。这一政策有利于提升工薪阶层的实际收入水平，扩大消 费。四是城市化进程加快。我国城市化水平如能保持每年1 一1 5 的商增长速度， 移动运营商的大客户营销战略以北京联通为例 土堡竺旦尘兰兰兰兰墼苎一一 墨! 至茎j ! 蔓 必将促进农村消费向城市消费的转变，拉动消费率提升。预计2 0 0 5 年消费率不会再持 续下跌，较稳妥地估计是稳定在5 7 5 8 之间。 3 、社会文化的( s o c i a l ) 经济的发展与技术的进步不断改变人们的消费意识和习惯，越来越多的人在消 费时追求的不再是物质上的满足，而是精神上的享受。对于电信业的客户而言，能 体现尊贵的客户品牌、个性化的服务定制、全新的技术体验等等成为在保证通话质 量的同时择网的一个重要标准。这就要求运营商将客户的需求作为制定营销战略的 出发点。 4 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 从全球市场来看，3g 正逐步进入高速发展的阶段。2 0 0 5 年成为全球3g 市 场发展的关键一年，除了亚欧两大市场外，其他几个大洲的3g 业务也取得了突破 性的进展，3g 业务的版图正逐步在全球范围内铺开。面对这场大变革，我国电信 运营商们面临的是空前的机遇和挑战。目前，现有移动运营商以及未来的移动运营 商对3 g 业务的谋划和准备已经进入了关键时期。2 0 0 4 年，中国联通、中国移动 相继推出了手机电视、流媒体等准3 g 业务，并积极开展相关业务运营方式、盈 利方式、合作方式的探索。移动运营商在3 g 时代的成败主要取决于数据业务， 而移动视频等多媒体业务无疑是3 g 业务的重量级应用。运营商在并不十分适合 承载以上业务的2 ，5 g 网络上先期开展这些业务，并不一定是为了要在当前吸引多 少用户，更重要的是为3 g 的到来提前做好准备，先期在2 5 g 网络的基础上普 及3 g 业务。一旦网络建成，谁能最先将技术优势转化为业务优势，进而把业务 优势转化为市场优势，谁就能在竞争更加激烈的3 g 时代赢得先机。因此，积极 探索准3 g 业务的盈利模式，开发新应用，开拓新市场，增加更多的盈利点成为 移动运营商2 0 0 5 年的重点战略。 j 、社会环境分析总结 表2 1 社会环境分析总结 i社会环境机会因素威胁因素 l 、政治法律环境电信强国战略的提出电信服务管制的加强 预示整个产业面j 临高速发要求运营商服务质量的进 展，北京联通应抓住这一一步提高，就目前北京联 有利契机通的客服水平来讲将是 次挑战 |2 、经济环境居民消费需求的增长 将有利于新的营销战略的 顺利实旆 移动运营商的太客户营销战略一以北京联通为例 l3 、社会文化环境 人们消费习惯的改变 鼓励业务和营销手段的创 新 14 、技术环境 联通的c d m a i x 技术在 3 g 的到来将加剧移动 3 g 牌照发放后更有利于将 通信市场的竞争 技术优势转化为业务优势 2 i 2 产业环境分析五力模型分析 图2 一l 产业竞争驱动力量 资料来源：引白c o m p e t i t i v es t r a t e g y , t e c h n i q u e sf o ra n a l y z i n gi n d u s t r i e sa n dc o m p e t i t o r sb y m i c h a e le p o t e rf r e ep r e s s ，1 9 8 0 l 、现有竞争者中国移动 目前的中国移动通信市场属于中国移动和中国联通的双寡头垄断，我们先来看 一下他们的实力对比分析： 表2 2 中国移动与中国联通实力对比分析 l i 中国移动中国联通 到目前为止，从股市融资筹至2 0 0 0 年6 月分别在纽约 j 融资能力集的建设资金已经超过2 0 0 亿美和香港上市，直接融资5 6 5 亿美 元。元。 长期战略目标是“争创世界企业战略目标：发展成为国 一流通信企业”。际一流的电信企业。 公司战略 竞争战略是差异化竞争手竞争战略是低价竞争手段 段 集中在移动通信领域目前国内唯一的全业务电 f 业务领域 信运营商 移动运营商的大客户营销战略以北京联通为例 】网络资源 1 网络资源 到2 0 0 1 年底长途光缆长度 到2 0 0 1 年底长途骨干光缆 仅为中国联通的1 4 左右，本地 长度达到7 8 万公里，光缆传输 接入网几乎为零。 网络总长度达到3 3 3 万公里。 从2 0 0 1 年开始大规模建设 移动通信网络的覆盖率在 g p r s 网，现已正式开通了g p r s 整体上日于中国移动，c d m a 三 资源状况 业务。 期工程建成后达到9 9 。 2 频率资源2 频率资源 拥有总共3 9 mhz 的双向 拥有总共2 6 mhz 的双向 频率。其中在9 0 0 mhz 频段有频率。其中在9 0 0 mhz 频段有 1 9 mhz 频率，在1 8 0 0 mhz 频 6 mhz 频率，在1 8 0 0 mhz 频 段育15 m hz 频率。 段有1 0 mhz 频率。 1 业务收入1 业务收入 2 0 0 1 年1 3 4 6 8 亿元 2 0 0 1 年移动通信收入为2 9 0 市场表现 亿元左右 2 市场份额2 市场份额 截至2 0 0 2 年6 月用户数达截至2 0 0 2 年6 月移动用户 到1 2 3 2 9 万户数达到5 1 6 2 万户 资料来源：信息产业部1 9 9 9 2 0 0 2 年通信业发展统计公报 再来看一下他们的营销策略比较分析： 表2 2 中国移动与中国联通的营销策略对比分析 中国移动中国联通 营销目标以守为主，兼吸纳中低端市场以攻为主，通过各种营销策 略不断扩大用户市场份额和收 入市场份额，尤其是保持在中低 端用户市场的优势，同时力争挖 掘对手的中高端用户。 品牌策略目前已形成了“全球通”、“神仅有“如意通”这一全国统 州行”、“动感地带”三大全国统一一性品牌 的主导产品品牌，分别涵盖高端用各省市另有不一样的品牌 户、流动性较强的用户和收益潜力标识，其“新时空”的界定还未 大的潜在中高端用户得到市场的充分认知，c d m a 只 是技术的名称 渠道策略广泛依靠营业厅自办、社会渠以社会分销渠道为主，广泛 道代办合办、客户经理一对一办三依靠社会网络来推销产品； 移动运营商的大客户营销战略以北京联通为例 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 3 页 种模式发展新用户和维系老用户： 以“低广告费、高代理费” 以“高广告费、低代理费”来 来激励渠道进而诱导消费者 拉动消费者进而使渠道倒向中国 移动 价格策略采取鲜明的“价格歧视”战略，采取“普降”的策略，资费 即针对不同话费支出的客户制定降价更实在，力度也更大，但是 差异性的资费调整政策代价较高 产品策略着眼未来数据化的趋势，抢占c d m a 技术在产品种类上 增值业务增长的制高点，如与主要具有理论上的优势，但要转化为 的s p 签订排他性合作协议，试图市场竞争优势还有待进步推 从源头上扼住中国联通未来信息广 业务发展的咽喉。 营销模式利用财力和市场优势加大对制定新的合作模式来利诱 社会渠道的控制力度代理商加盟，如已经取得良好效 果的“话费分成代理制”和“终 端厂家+ 终端代理商+ 运营商+ 运 营商”四家联合的营销模式，为 产业链营销模式探索出了一条 新路 2 潜在竞争者固网运营商 尽管都没有获得移动业务牌照，但这并不妨碍中国电信、中国网通进军移动通 信市场的步伐。两大固网运营商在2 0 0 4 年采取了大规模的行动，从而向移动与联 通发起更有力的挑战。它们推出号通”等争抢市场，2 0 0 4 年春在北京等地出现的 ”一号通”是固网运营商酝酿已久的一个产品，其目标是要实现话费分流，从而切分 移动运营商的市场蛋糕。 中国电信和网通对3 g 牌照的渴望主要是借机正式进入移动业务市场，为公司 寻求新的业务增长点。作为两家固网运营商，面对着长途业务收入的下降和固网话 务量向移动网络的转移，电信和网通迫切需要新的业务增长点。尽管如此，由于电 信和网通在地域上的实力不均匀，无法建立全国统一质量覆盖率等指标一样的网 络，在全程全网方面处于劣势，同时在建网初期网络质量仍然难以与现有的运营商 相比，而且移动和联通在移动通信领域的品牌已经树立，新运营商需要一个重新确 立品牌的过程，这过程中也需要大量的营销费用。基于以上几点，新移动运营商的 目标市场会定位于对价格敏感的低端人群。 3 替代品一一小灵通 2 0 0 4 年固网运营商的小灵通可谓是动作频频。2 0 0 5 年初，机卡分离小是通终 移动运营商的太客户营销战略以北京联通为例 三生重苎堕婪皇兰兰型三兰竺堕 蔓! 夏茎! ! 基 端将大规模面市。而小灵通g s m 双模手机也将在上半年商用。2 0 0 4 年中国电信、 中国网通两大固话运营商超过二分之一的增长都是来自p h s 业务，截止到2 0 0 4 年 1 0 月底，国内小灵通用户超过7 0 0 0 万，其数量是2 0 0 3 年底3 5 0 0 万的两倍。中国 电信1 1 月表示，尽管今年该公司小灵通用户的人数增加了一倍，但要到2 0 0 6 年这 项业务的营收才能同资本支出持平。 与此同时，中国电信还向分析人士表示，预计到2 0 0 5 年上半年，小灵通的用 户数将达到一个顶峰，之后将呈现慢慢回落的趋势，小灵通用户人数的增长速度将 减缓4 0 。移动运营商的竞争力度加大是小灵通增速减缓的主要原因。 4 供应商一设备、终端制造商 联通实行集中采购：对c d m a 终端进行集团采购，这样通过“集采”的方式能 够以比较低的价格拿到c d m a 手机，进而降低用户使用c d m a 业务的门槛。在 2 g 时代，移动业务基本上是电话和短信，手机的通用性很高。一部手机在这个运 营商的网络上可以使用，在其他运营商的网络上也可以使用。因此，在终端销售方 面，设备商和渠道发挥了主体作用。在3 g 时代，运营商定制手机应该是一个大趋 势。目前在3 g 较发达的国家，尤其是日本和韩国，手机终端绝大部分是由运营商 定制的。所以在3 g 时代，运营商将会在手机销售中扮演更重要的角色。 5 购买者一一用户 用户转网的壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务 因素用户离网的机率。比如对欠费停机的用户没有很好的管理，用户的诚信意识很 难建立；离网和重新入网的手续办理更加简单，用户不会因为怕繁杂而保持在网状 态；用户更换成本降低，基本没有选号入网费用，同时用户通知其他联系人的成本 也降低，方式也便捷。 6 、产、世环境分析总结 表2 - 3 产业环境分析总结 产业环境机会因素威胁因素 1 现有竞争者在营销手段上较竞争对手 企业整体实力远不及竞争 具有创新意识对手； 在营销策略的某些方面 ( 如品牌、产品等) 存在不足 j2 潜在竞争者不会构成对中高端用户的 竞争威胁 3 替代品不会构成对中高端用户的 竞争威胁 f4 供应商通过集采，使其议价能力 降低 移动运营商的大客户营销战略以北京联通为例 2 2 内部环境分析 主要从企业营销技能、财务状况、研发能力及企业文化等方面进行分析，以发 现其优势和劣势。 2 2 1 营销技能 在国内，中国联通是惟一一个同时经营g 网和c 网的运营商，这是联通的荣 耀，也同时是联通的困难所在一一两网并存给联通在营销方面带来了非常大的苦 恼。 就目前的现状而言，联通有优势的网( c 网) 实际上是个小网，没有优势的网 ( g 网) 是个大网，而联通收入的主要来源则是无法和移动抗衡的g 网，如果联 通在营销上突出小网，大网的用户就会抱怨( 这种例子已经屡见不鲜) ，如果联通 在营销上突出大网又没有优势可言。在这种情况下，中国联通则必须要通过策略取 胜。 而纵观联通在营销上的策略可知，其推出的一些战略性的举搐都是可圈可点 的，但就其执行力即战术而言，却无法很好地实施，因此，最终没有在营销上取得 好的效果。 看后联通以i i 推出的炫风暴”业务，这种业务是要突出增值业务的优势，联通 仍然忽视了具体的操作方法。应该说增值业务本身就需要用户有一个接受过程，需 要“小火慢攻”，这种业务适宜突出重点以点带面地去推广，先推出一两个消费者能 鳖、能看出运营商优势的业务来带动市场的发展，而不是很突兀地推出一大难业务 术语，让用户丈二和尚摸不着头脑。在“炫风暴”的推广过程中，联通的做法显然有 不妥的地方。在这个策划中，联通一次性以“联通无限”为总品牌，推出“互动视界”、 “掌中宽带”、“彩e ”等5 大子品牌。可以想象，老百姓很难一股脑记住这这5 个业 务，反而不知道“联通无限”究竟是什么。不能把每一个非常好的战略思想直接表现 到市场上去是营销上的最大失误，而联通恰恰如此。 2 2 2 财务状况 2 0 0 4 年面对电信行业激烈的市场竞争，公司财务经营业绩保持稳定发展，营 必| 殳入持续稳定地增长，全年实现营业收入人民币7 9 3 3 亿元，比上年增长1 7 3 ； 业利润7 9 6 亿元，比上年下降6 6 ；净利润4 3 9 亿元，比上年增长4 。( 以上 数据来源：2 0 0 4 年中国联合通信有限公司年报) 2 2 3 研发能力 移动运营商的丈客户营销战略一一以北京联通为例 苎堕塑生曼查兰里里兰兰燮 苎! ! 里茎! ! 里 加强技术研发是中国联通面临的最紧迫的任务。这主要体现在三个方面：第一， 中国联通没有自己的研发队伍；第二，中国联通没有能力检验别人提供的技术或方 案；第三，对于未来发展的方向，联通要听别人的。就拿中国联通开通的cd m a 手机网络柬说，联通请的都是外国公司帮助优化网络。前不久与韩国的sk 集团建 立合资公司，目的是利用别人的技术开展数据业务。尽管事先得到韩国同行的劝告， 联通还不得不购买了美国高通公司的b r e w 移动数据平台。 2 2 4 企业文化 中国联通的企业文化包括：中国联通的企业使命一一为客户，提供周到的综合 电信服务，为股东，实现持续的资本增值回报，为员工，营造良好的职业发展空间， 为社会，增添强劲的信息文明动力：中国联通的企业愿景：创国际一流电信企业， 做世界级卓越公司：中国联通的企业核心价值观：竞争实现超越，创新开拓未来， 激情战胜艰险诚，信立足天下。 2 2 5 内部环境分桥总结 表2 4 内部环境分析总结 内部环境优势因素 劣势因素 1 营销技能 相对于竞争对手而言 较弱 2 财务状况保持稳定发展的良好 势头，具有发展潜力 i3 ，研发能力 研发能力的不足减弱 竞争优势 4 企业文化体现企业价值观，起 到励员工的作用 2 3 综合因素分析一- - s w o t 矩阵 优势( s )劣势( w ) 财务状况良好，具有发营销技能相对于竞争 展潜力对手而言较弱 f 企业文化体现企业价研发能力的不足减弱 值观，起到激励员工的竞争优势 作用 j 机会( o )s o 战略w o 战略 ；电信强国战略的提出 针对中高端市场推出创新加强营销组合的差异化 f预示整个产业面临高 的营销策略和业务品种 i 移动运菏商的大客户背销战略一一以北哀联埔为例 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共3 3 页 速发展 联通的c d m a i x 技术在 3 g 牌照发放后更有利 于将技术优势转化为 业务优势 人们消费习惯的改变 鼓励业务和营销手段 的创新 居民消费需求的增长 将有利于新的营销战 略的顺利实施 在营销手段上较竞争 者具有创新意识 潜在竞争者与替代品 厂商不构成对中高端 市场的威胁 集采使供应商议价能 力下降 威胁( t )s t 战略w t 战略 电信服务管制的加强 避免与竞争对手发生正面 要求运营商服务质量 较量 的进一步提高 3 g 的到来将加剧移动 通信市场的竞争 企业整体实力远不及 竞争对手在营销策略 的某些方面( 如品牌、 产品等) 存在不足 转网成本降低使用户 议价能力增加 第三章战略方案 目前，我国移动通信市场的竞争仍然更多地停留在价格竞争的层面，在对大客 户资源的争夺中也是不断爆发激烈的价格战， 其结果往往是 c r 伤敌一千，自损八百”。其实，解决价格竞争的有效办法就是差别化，包括发展 移动运营商的大客户营销战略毗北京联通为例 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共3 3 页 差别化提供物、差别化交付方式及差别化形象。所以，针对北京联通所处的内外部 环境及其未来的战略目标，制定了北京联通的大客户个性化营销组合战略，具体包 括大客户产品差异化、大客户促销差异化、大客户服务差异化和大客户品牌差异化 四个战略方案。 3 1 大客户产品差异化战略 3 1 1 含义 所谓大客户产品差异化战略，就是指针对不同类型大客户群体的不同需求提供 竞争者所不能提供或不够完善的产品和产品组合。 3 。1 2 具体内容 进行差异化竞争的重要基础就是目标市场或目标客户群的细分。目前，北京联 通的大客户可以划分为集团大客户和个人高端客户。集团大客户中又包含有部分个 人高端客户。个人高端客户包括重要客户和重点大客户，重要客户是指党政军等国 家重要部门的领导及社会知名人士，重点大客户是指话费和在网时间达到一定标准 的客户。 1 对集团大客户的产品差异化 ( 1 ) 提供行业解决方案 作为新一代移动通信技术，c d ! i _ j a 具有的绿色、安全、话音清晰等优势已经为 广大用户所公认。目前，中国联通的c d m a i x 精品网络已经建成，在覆盖的广度和 深度上有质的提高，而且升级为c d m a1 x 网络后，高达8 0 l o o k b i b t s 商用平均 速率使带宽不再成为业务发展的瓶颈，完全能够有效满足一些特定行业的信息化建 设需要。 中国联通选择了信息化需求较为迫切和市场较为成熟的证券、公安、交通、煤 矿、医疗、海事、近海渔业等行业作为突破口，为其量身打造解决方案。目前c d m a 技术在许多行业的应用已经卓有成效。如联通掌上股市：通过c d m a i x 网络，向各 行业提供行情查询、实时在线交易、行情走势分析、专家资讯、定制点播等；警务 新时空：通过c d m a l x 网络实现公安综合查询系统要素查询，对“人、地、物、事、 组织”等要素查询，单项公安业务数据查询，包括人口管理数据库、刑侦、治安数 据库、交管信息数据库等；交通新时空：通过c d m a l x 网络，提供城市公共交通调 度管理系统，实时交通信息和地图，城市“一卡通”管理系统等智能交通管理系统； 移动医疗新时空：通过c d m a i x 网络，提供移动医疗急救、监护、远程检测( 呼吸 睡眠、胎心监护与孕前检测) 等：海洋新时空：实施有效监测和指挥作业区内渔船， 渔船在航行或作业中遇险、遇敌和发生重大海损事故等危急情况时能及时实施互援 移动运营商的大客户营销战略一一以北京联通为例 北京邮l 乜丈学硕士学位论文 第1 3 页共3 3 页 互救和报警求救，发布气象、渔业行隋等信息和法律、政策宣传。除此之外，中国 联通网络在银行、农业、政务、石油等行业也有应用。 在这方面，北京联通应利用地处北京这样一个全国政治、经济中心的地源 优势，依托中国联通的强大技术支撑，加快将行业应用技术与方案转换为现实的合 作项目的步伐。 ( 2 ) 提供个性化解决方案 实际上，大客户的需求已不再局限于单纯的话音业务，而是包括话音、数据、 宽带等多种业务，要求运营商提供的是综合业务、统一接入、统一维护的一站式解 决方案。而对于运营商来讲，采用一站式大客户综合接入解决方案提供综合性的统 一网管维护，不仅可以解除大客户的困惑，还能有效地避免大客户对不同业务采用 不同设备或不同业务选择不同运营商等问题，避免由于话务量分流而造成的直接经 济损失。为特定的客户提供个性化服务，为其所需提供一揽予综合解决方案，并连 续对客户使用情况跟踪，为其提供预警服务和其它有益的建议，不仅可以使客户能 安全、可靠地使用各项业务，还提高了客户的转网壁垒，维护了大客户的忠诚度。 一个令大客户满意的电信运营商不一定是最大的运营商，但一定是一个值得信 赖的运营商。在美国，n e x t c l 公司是维持大客户忠诚的典范，该公司一直向建筑工 程队、技术人员和政府机构提供移动通信设备，在市场中处于垄断地位。虽然目前 电信市场收益下降，因其高a r p u 值和低用户流失率一直引人注目，n e x t e ! 的a r p u 值为7 0 美元月，比其他运营商的a r p u 值高出了至少8 美元，而其年客户流失率 仅为2 1 ，在整个行业中最低。n e x t e l 的成功之处在于，其网络可以把移动电话、 p t t 对讲、短消息等集于一身，实现“企业用户应有尽有”，在市场上很受欢迎。 北京联通在移动通信市场中所处的地位正如n e x t e 公司一样，要成为一个值 得依赖的运营商，就需要进一步了解企业的客户范畴，研究企业的业务发展，关注 企业的连带市场，从而挖掘到企业的潜在需求，为企业提供更有针对性的、更有附 加值的服务，真正实现“为客户的客户创造价值”。 ( 3 ) 提供专项增值服务项目 根据2 0 0 4 年通信产业报社呼叫中心和赛迪网联手推出的“大客户用户反馈”市 场调查活动反映，目前在几种有代表的大客户业务中，宽带业务和语音业务仍然占 主要位置，其次是视频会议占1 5 2 和v p m n 占1 4 4 。从调查的结果分析，目 前大客户的主要业务还是基于宽带和语音业务，而视频和v p m n 相对用户群体的 需求较弱( 见图3 1 ) 移动运营商的太客户营销战略以北京联通为例 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 3 页 图3 - 1 被调查大客户目前正在使用的几种服务 资料来源：通信产业报2 0 0 4 1 2 2 8 但是，随着语音业务进入了平缓增长期，a r p u 值呈逐渐降低。与相对单一的 语音业务相比，增值业务在交流方式上，提供了文字、图片、音乐、视频等各种媒 介，提供一种几乎是全感官的互动，而且增值业务在更好满足客户需求的同时，也 大大拓展了电信企业的赢利能力与赢利空间。因此，未来各种差异化的增值业务势 必将成为市场的主流。 同时，传统电信运营商原有的电信业务正在失去客户、收入和利润，而其互联 网宽带接入和应用业务正处于高速发展阶段。随着宽带用户的不断增长，开发利用 宽带网络平台，进军宽带电视领域，是电信运营商的生存之战。由于网络传输技术 和流媒体技术的成熟，通过高速互联网提供的电视服务正在成为现实。 联通的c d m a l x 网络是一张面向3 g 的网络，利用其网络优势，根据企业的 特殊需求，为企业提供专项的增值业务服务，将成为北京联通大客户营销中的一个 新的亮点。 2 对个人高端客户的产品差异化 截止到2 0 0 5 年3 月底的数据显示，北京联通的个人高端客户超过6 0 0 0 0 ，这 些大客户从事的行业各不相同，消费能力也相差悬殊，对电信产品的需求更是千差 万别，那么如何针对这个群体的不同需求设计出符合其消费特点的产品，将成为降 低现有大客户流失率、提高潜在大客户发展率的关键。 今年年初，中国联通推出u n 卜一这一面向3 g 的移动综合性媒体门户，它涵 盖了生活、娱乐和工作的各个方面。人们通遭手机这个小小的窗口，就可凭借u n i 所提供的丰富资讯和服务及其更成熟、更便捷的互动体验模式，随时随地切入多彩 的信息和服务世界。u n i 以“娱乐、工作、生活”为主题，面向时尚人群、新新人 类、精英人士三大客户群体，致力于为用户提供丰富多彩的增值业务。可见，联通 在产品差异化方面已经迈出了可喜的一步。尽管如此，在针对个人高端客户的产品 移动运营商的大客户营销战略一一以北京联通为例 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 3 页 开发上仍显得有些苍白。作为利润的主要贡献者，他们更需要满足其需求的量身定 制的产品。 3 2 大客户促销差异化战略 3 2 1 含义 “直复营销”起源于美国，1 8 7 2 年蒙哥马利创办第一家邮购商店为直复营销 的起源；2 0 世纪二三十年代由于连锁店的大力兴起而衰落；八十年代后，又由于 信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几 乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。美国直销协会( d m a ) 对直复营销所 下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反映和( 或) 达成交易的而使用的 一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销体系。通俗的说，即消费者通过非人员 的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它媒体来完 成的销售方式。这里提出的大客户的促销差异化战略，是指在促销手段上采用直复 营销的方式，通过个性化的沟通媒介向大客户发布信息，以寻求对方直接回应( 问 询或订贿) 。 3 2 2 具体内容 l 、直复营销媒介 典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销、直邮营销、直接反应电视、 直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。实际操作中，直复营销有多种不同 的变形，如数据库营销、一对营销、个人化营销、关系营销、忠诚度营销等等， 虽名称不一样，但它们的实质都是一样的，强调的是利用多种途径针对个体的沟通， 进行非店面式的销售模式。 2 、直复营销优势 直复营销的好处非常多。首先，直复营销的目标群体可以预选。直复营销通常 选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动，都以数据库中积累的各 种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通 活动会针对这些个人量身进行最大限度的提升销售效果。其二，直复营销更多地力 图引起消费者回复信息。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有 中间的其它任何环节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。与其 它营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息， 即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息。 直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方 面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，在通过这些途径进行产品或服务的 销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测性， 移动运营商的太客户营销战略以北