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中国联通奥运营销分析 摘要 北京2 0 0 8 年奥运会是提升中国经济的一个良好契机，同时也为本 土企业面向中国和世界推广自身品牌理念提供了一个绝好的机会。如何 利用奥运会带来的巨大商机，将奥运精神与企业品牌理念相结合，成为 每个企业进行奥运营销时所面临的重要课题。另一方面，北京奥运会第 一次将移动与固定通信行业品类分离寻找合作伙伴。可以说，对移动通 讯服务的要求已经从支持的角色跃升为奥运运营的关键环节之一，移动 通信领域也成为尝试新技术、新业务的最佳试验田。从这个角度说，北 京奥运会对于正处于转型期的国内电信运营商来说无疑是一个重大的 发展契机。本文以中国联通集团的奥运相关业务为研究对象，全面详细 分析了项目的各方面情况：结合战略管理理论，研究了项目的经营环境， 在对国际相关业务的发展趋势和特点研究的基础上，结合国内电信市场 环境，分析了奥运营销对中国联通品牌塑造的重要意义。本文还结合行 业竞争模式理论和市场营销理论，分析了竞争对手的态势，提出了奥运 相关业务发展的产品策略、价格策略、品牌传播策略、推广策略以及渠 道策略，为中国联通集团公司奥运相关业务的运作提供了决策依据。 关键词：中国联通、奥运营销、信息服务、数据业务 o l y m p i cm a r k e t i n ga n a l y s i s o nc h i n au n i c o m a bs t r a c t t h eb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e si sag o o do p p o r t u n i t yf o ri m p r o v i n gc h i n a s e c o n o m y , a n dp r o v i d e sas u p e r bo p p o r t u n i t yf o rl o c a le n t e r p r i s e st op o p u l a r i z et h e i r b r a n dc o n c e p t sb o t ha th o m ea n da b r o a d t h u s ，h o wt om a k eu s eo ft h eg r e a tb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e sb r o u g h tb yt h eo l y m p i cg a m e s t oi n t e g r a t et h eo l y m p i cs p i r i tw i t hb r a n d c o n c e p t so fe n t e r p r i s e sh a s b e c o m ea ni m p o r t a n tt o p i cc o n f r o n t i n ge a c he n t e r p r i s ew i t h w h e ni t i si n v o l v e di no l y m p i cm a r k e t i n g o nt h eo t h e rh a n d ，f o rt h ef i r s tt i m e ，t h e b e i j i n go l y m p i cg a m e ss e p a r a t e st h eb u s i n e s sv a r i e t i e so ft h em o b i l ei n d u s t r yf r o m t h o s eo ft h ef i x e dc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi ns e a r c ho fp a r t n e r s i tc a nb es a i d t h a t m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sh a v eb e e nr e q u i r e dt or i s ef r o mas u p p o r t e r t oo n eo f t h ek e yl i n k so fo l y m p i co p e r a t i o n ，a n dt h ea r e ao fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sh a sa l s o b e c o m et h eb e s te x p e r i m e n t a lp l o tf o rn e wt e c h n o l o g i e sa n db u s i n e s s e s t h i st h e s i s t a k e st h er e l e v a n to l y m p i cb u s i n e s s e so fc h i n au n i c o r na st h eo b j e c to fs t u d y , a n d c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e s a l l a s p e c t s o ft h e p r o j e c t ：s t u d i e s t h e o p e r a t i o n a l e n v i r o n m e n to ft h ep r o j e c ti na c c o r d a n c ew i t ht h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，a n d a n a l y z e st h eg r e a ts i g n i f i c a n c eo fo l y m p i cm a r k e t i n gt o t h es h a p i n go ft h eb r a n do f c h i n au n i c o mo nt h eb a s i so fs t u d y i n gt h ed e v e l o p m e n tt r e n d sa n df e a t u r e so fr e l e v a n t i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s e sa n di nl i g h to ft h ef a c t so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta t h o m e a l s o ，i ta n a l y z e st h es i t u a t i o no ft h ec o m p e t i t o r si na c c o r d a n c ew i t h t h et h e o r i e s o fi n d u s t r yc o m p e t i t i o nm o d e sa n dm a r k e t i n g ，w o r k so u tt h es t r a t e g i e so fp r o d u c t s ， p r i c e s ，b r a n dp r o m o t i o n ，p o p u l a r i z a t i o na n dc h a n n e l i n gr e l a t e dt o t h ed e v e l o p m e n to f r e l e v a n to l y m p i cb u s i n e s s e s s oa st op r o v i d ead e c i s i o n - m a k i n gb a s i sf o rt h eo p e r a t i o n o ft h er e l e v a n to l y m p i cb u s i n e s s e so fc h i n au n i c o r n k e yw o r d s ：c h i n au n i c o r n ，o l y m p i cm a r k e t i n g ，i n f o r m a t i o ns e r v i c e ，d a t ab u s i n e s s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与葭料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 冀一丝j 日期： 垒笸：笸：堇 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围， 本人签名： 史。鱼上一 刷醴辄7 誊溺 ，j 适用本授权书。 日期：翌重：堑： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共5 3 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 2 0 0 8 年对于中国通信业的发展无疑具有特殊意义。为了实现对国际奥委会的 承诺，在举办2 0 0 8 年奥运会的城市提供第三代移动通信的服务，中国移动于2 0 0 8 年4 月初启动t d 试商用。这标志着中国的3 g 大幕正式拉开。另一方面，随着三部 委5 月2 4 日联合发布关于深化电信体制改革通告，电信业三国争雄的局面即将 形成。因此，在未来全业务竞争的大背景下，面对语音收入不断下滑的趋势，如何 提升企业数据业务的销售能力将对电信运营商未来的发展产生至关重要的作用。从 目前业务发展趋势来看，借助3 g 网络所拥有的带宽和数据传输速度方面的技术优 势，运营商可以将以往成功的互联网传统业务进行延伸，创造出如手机电视、移动 i m 、视频通话等新兴业务。这种对已有业务的延伸却是一把双刃剑。由于存在着 传统业务的替代性，用户在通过手机使用3 g 业务时，会对业务的便利性、资费、 续航能力、连接速度等提出更高的要求，如果无法达到其预期，消费者则会抱着宁 缺毋滥的态度重新使用原有网络所提供的服务。所以，3 g 时代用户在使用某一项 新产品或者新服务时的全部体验，包括他们的印象和感觉，是否成功，是否享受， 是否还想再来使用、以及他们能够忍受的问题，疑惑和b u g 的程度都会成为影响 新业务能否成功推广的关键细节。因此，如果能够利用某种契机结合消费文化和消 费者习惯制定具有针对性的用户体验措施，并以此形成路径依赖，那么将对未来 3 g 业务的发展提供良好的支撑。 事实上，北京奥运会恰恰提供了这样一个机遇。根据新生代市场监测机构于 2 0 0 8 年4 月初对中国消费者的调查显示，人们围绕奥运发生的个人行为主要体现 在四个方面：第一个层面是自我提升，其中有5 2 9 的消费者更加重视自己的言行， 会去学习与奥运有关知识的消费者占到3 9 6 ，1 3 6 的消费者会为奥运学习英语； 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共5 3 页 第二个层面是分享，5 9 8 的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个层面是纪 念，4 0 3 的消费者购买了奥运纪念商品；第四个层面是参与和奉献，其中2 1 7 的消费者参加了各种与奥运有关的活动，分别报名参加奥运会志愿者和火炬手的消 费者比例分别是6 5 和2 8 。这些数据说明，2 0 0 8 奥运已经走进了人们的内心世 界，影响着人们的精神生活，而围绕为奥运而改变的营销才是真正扣动消费者心弦 的营销。对于电信运营商来说，2 0 0 8 奥运同时还是新兴业务的孵化器。当人们不 能在家中收看电视转播的时候，替代媒体就应运而生。调查显示，消费者在移动场 所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如将使用手机阅览奥运资讯的比例达到 了1 3 6 ，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了1 2 4 。毫无疑问，“让奥运无 处不在 是消费者的期望。因此，对于电信运营商来说，如果能够借助奥运这个重 要时段加大一些产品的测试和推广，比如位置服务等各种增值业务，促进新业务的 使用黏性，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。 从目前来看，两大移动通信运营商在奥运期间主推的数据业务是典型的需要体 验营销来培养习惯、形成路径依赖的业务。尽管以品牌为中心进行体育营销确实能 提升一定的知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感，甚至 在这一特定阶段产生消费文化，则还需要将品牌的内涵落实并体现到各项具体业务 的线下相关活动与事件当中。在与消费者的互动过程中，谁能够深入挖掘消费者参 与奥运的关键因素，了解消费者的心灵导向，揭示其内在的消费逻辑，谁就能赢得 奥运营销的主动权。从这个意义上说，北京奥运会并不仅仅只是一场体育盛宴，同 样也将成为通信业发展的一块绝佳跳板与检验运营商给予通信业务用户体验的竞 技场。在大量国际游客涌入的背景下，赛场之外关于通信业务用户体验的竞技更将 吸引着全世界的眼球。因此，对于电信运营商，尤其是移动通信运营商来说，如何 充分整合相关产业链资源，在一定时期形成业务关注焦点，进而培养一定的用户品 牌忠诚度和消费习惯，不仅关乎奥运营销的成败，更将对企业下一阶段的市场营销 活动产生深远的影响。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共5 3 页 1 2 研究内容及方法 本文以中国联通奥运相关业务为研究对象，全面洋细的分析了项目的各方面情 况：结合战略管理理论，研究了项目的经营环境，在对国际相关业务的发展趋势和 特点研究的基础上，结合国内电信市场环境，分析了推广奥运相关业务对中国联通 的重要意义。本文还结合行业竞争模式理论和市场营销理论，分析了竞争对手的态 势，提出了奥运相关业务发展的产品策略、价格策略、品牌传播策略、推广策略和 渠道策略，为业务的实际运作提供了决策依据。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共5 3 页 第二章奥运品牌传播分析 作为全球影响力最大的体育盛事，奥运会给企业带来的品牌知名度提升要远大 于对其产品销售的帮助。相关研究数据表明，在一般情况下投入1 亿美元，品牌知 名度提高1 ，而赞助奥运，投入1 亿美元，知名度可提高3 。事实上，奥运会发 展到今天，其价值与意义早已超越了体育赛事的内涵，她的核心价值也不仅局限于 “更快，更高，更强”，这也正是非体育用品能够与奥运挂钩的基本理由。对于大 多数品牌来说，如何发掘、升华、延伸奥运精神价值并且让这种精神与品牌核心价 值之间找到契合点已成为决定奥运营销成败的关键。与之对应，评价奥运营销成功 与否的评估体系主要由以下三个指标来组成：第一是品牌的美誉度，即消费者对品 牌的好感度提升；第二是在消费者心目中，品牌与奥运的关联度；第三个指标则应 该是消费者在终端对品牌的认可，比如说消费者参与活动的积极性，参与活动的人 数，以及电视节目的收视率等等。 具体到电信行业，奥运会历来被认为是电信运营商推广新业务、展开品牌营销 的最佳载体：巴塞罗那奥运会首次引入了卫星和互联网服务；亚特兰大奥运会引入 了互联网技术；悉尼奥运会2 g 技术开始引进；2 0 0 4 年雅典奥运会，3 g 和a d s l 宽 带接入开始引入；都灵冬奥会使用了w i f i 无线技术。不夸张地说，奥运历史同样 也是一部通信技术进步史。 根据盛世指标数据管理有限公司针对国内消费者进行的奥运市场调查显示，在 消费者的眼中，通信品牌所蕴含的科技、活力的元素与体育运动具有非常高的关联 度，通信业是最适合利用奥运营销赢得消费者认可的行业之一。事实上，通信品牌 借助体育营销成功提升品牌形象的成功案例在国际市场上屡见不鲜，德国电信、沃 达丰、a v a y a 等国际通信品牌都借助体育营销，迅速提升了品牌形象。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共5 3 页 2 1 中国移动奥运品牌传播分析 在奥运会历史上，北京奥运会第一次将移动与固定通信行业品类分离寻找合作 伙伴。作为北京2 0 0 8 奥运会移动通信合作伙伴，中国移动拥有包括移动通信、小 灵通、寻呼等业务在内的权益产品。自2 0 0 4 年7 月1 日成为合作伙伴之后，中国 移动分析在分析自身情况的基础上于2 0 0 5 年9 月提出“科技奥运、自在移动的 口号，即为消费者提供随时随地随身参与奥运的个性化平台，实现“科技奥运的 梦想。同时，中国移动向北京奥运承诺提供奥运会历史上“技术最先进、业务最丰 富、服务最周到的通信服务 。作为目前全球网络规模、客户数和市值最大的电信 公司，中国移动拥有清晰的品牌定位和强势品牌体系，这也使得其具备极高的品牌 价值。根据世界知名市场研究机构之一明略行对全球超过一百万名顾客进行的调 查，中国移动在2 0 0 8 年度“全球最强势1 0 0 品牌排名中高居全球第五，其品牌 价值达到5 7 2 亿美元，较上一年度增长高达3 9 。 2 1 1 奥运赞助商权益 作为北京2 0 0 8 奥运会移动通信合作伙伴，中国移动在奥运营销过程中享有北京 奥组委给予的以下权益：使用北京奥组委和或中国奥委会的徽记和称谓进行广告 和市场营销活动；享有特定产品服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益， 包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享 有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等 主题活动的优先选择权；参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；北京奥组委 实施赞助商识别计划和鸣谢活动；北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商 权益。 2 1 2 品牌传播 中国移动以奥运会为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会 为信息传播平台，采取包括明星代言、体育项目赞助、专项产品支持等方式，将企 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共5 3 页 业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员及其它奥运载体相结合，力图使品牌内 核与奥运精神相联结，走的是“消费者关注奥运企业赞助奥运消费者与企 业品牌沟通的路线，其核心是以产品作为载体与受众沟通( 详见下图) 。 公关层面 匝亟匿习匝圈 图2 - - 1 ：中国移动品牌传播图 在品牌塑造过程中，中国移动十分注重企业的公众形象，利用新闻媒介发布相 应的公关软文以及新闻报道是其常用的传播手段。为了更好地配合奥运营销，中国 移动近半年来有意加大了在这方面投入。根据专业剪报公司数据，以2 0 0 7 年1 0 月2 4 日中国移动首次对外宣布一系列创新的奥运产品为起点，至2 0 0 8 年5 月2 0 日为终点， 中国移动利用所掌握的媒介资源，一共发布各类奥运相关新闻1 6 5 条( 相同内容， 多家媒介发布的算一条) ，占该时期内所有监测到的奥运营销相关新闻稿件总数的 2 5 4 6 。从新闻内容看，中国移动力图在新闻传播中强化其为北京奥运所提供的各 种服务保障。另一方面，中国移动始终坚持其在服务奥运的同时重视其所肩负的社 会责任。同时，中国移动充分利用奥运赞助商身份所拥有的各种权益，围绕“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”三大主线展开公关活动，突显其奥运合作伙伴地位。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共5 3 页 广告层面 随着奥运的临近，中国移动在广告宣传上加大了与奥运元素结合的力度，将广 告传播重点主要放在奥运公益广告及结合奥运主题传播品牌形象、服务形象上。从 0 8 年3 月起，客户品牌( 中国移动、动感地带) 形象传播及促销活动的宣传上，均 结合奥运元素( 奥运场馆、跑道、争夺冠军的概念、奥运主题的促销标题等) 进行 传播。在具体业务方面，中国移动继续维持大力推广结合奥运宣传的1 2 5 8 0 业务。 媒介分析 在进行品牌塑造的过程中，抢夺强势媒介投放资源是一个必不可少的手段。 从2 0 0 4 年获得北京奥运会赞助商身份开始，中国移动依托相关市场活动，媒体投 放花费逐年攀升( 数据来源：a c 尼尔森) 。 2 0 0 7 年，中国移动品牌形象与产品广告花费比例约为4 ：6 ，其媒体投放呈现以 下特点：着力建设品牌形象，品牌形象投入持久而立体；品牌形象广告全年持续露 出，其宣传主题随时问演变，按部就班展现品牌内涵及利益点；品牌形象和产品投 放传播渠道上并无明显区隔，整体投放相对倚重地方性投放；品牌形象传播上以 “移动奥运、自在移动 为奥运专有主题的形象广告，同时与奥组委深度合作，充 分利用奥运相关资源，赞助热点会议体育相关赛事，建立领域内专业形象，凸显 奥运合作伙伴地位。 中国移动2 0 0 7 年全年媒介总投放金额超过4 8 亿，其中约3 5 的投放为品牌形 象推广，品牌形象广告投放时自j 无明显季节性交化，贯穿全年；动感地带秋季开学 9 月份开始逐步增加了媒介投放( 详见下图) 。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共5 3 页 奥运 主题 ：蜀0 3 0 0 0 d 0 0 4 5 0 d o o 一! n 0 9 0 0 ：- j - 5 0 ；3 0 0 ：0 9 0 0 筠0 p o o 扪0 9 0 0 1 ： 5 0 d 0 0 l o o d o o 5 0 p o o 0 常规 主题 0 0 1 月2 月3 月 4 目 5 一 6 爿7 爿8 爿9 爿 1 0 月1 1 月1 2 月 品摩彤蕈_ 全哮恿神卅行搿动墓地暑臻萁也 图2 2 ：中国移动品牌2 0 0 7 年形象投放数据 中国移动品牌形象宣传以电视和报纸为主要投放渠道，抓住2 、5 、8 月几个 关键时点增大投放，8 月开始户外的投放比重逐步增大，正式进入奥运宣传阶段； 产品推广在注重电视和报纸使用的同时，增大了在户外媒体的投入；l 、2 月的春 节期问保持高调投放，3 月明显降低投放，随后开始逐月增大投放，同时不断有新 产品推出( 详见下图) 。 2 0 0 0 0 0 5 0 , 0 0 0 0 0 , 0 0 0 5 0 0 0 0 0 4 0 0 ，0 0 0 3 0 0 ，0 0 0 2 0 0 0 0 0 10 0 ，0 0 0 o 1 月2 月3 月4 月5 月月7 月8 月，月i o 月 1 1 月1 2 , q 电视。报纸杂志荔同络_ 户外 1 月2 月3 月4 月5 月月7 月8 月 ，月i o j l1 1 月1 2 月 图2 3 ：中国移动品牌2 0 0 7 年媒介投放策略分析 中国联通奥运营销分析 号著戽信颧全 冒田，看端蹦辩篇懈 1落觚 一日 ；i爷帅孙陈种洱勰 动 暑 移 蚶蝴翥 雠 晒瞳运划一动奥计机衍动子心益移箱运公 ：绿奥： 月：月0 月月他月0 国吐 3 5 7 1 一 一 一 一rlllll 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共5 3 页 中国移动品牌形象广告全国性电视媒体使用比例较低，仅在8 月加大投放配 合奥运倒计时一周年；2 月时主打新春主题，主要靠地方台拉升总投放量，地方分 公司同时承担品牌和产品的宣传任务；产品的电视投放，从5 月开始投放量呈平稳 上升趋势( 详见下图) 。 图2 4 ：中国移动品牌2 0 0 7 年媒介投放策略分析 全球通投放数据 全球通全年共分三大阶段，第一阶段1 4 月，以“我能为主要宣传主题； 第二阶段卜l o 月，以温情为诉求，强调“沟通一；第四阶段1 1 一1 2 月，主要是“公 益 主题，以姜文为代言人，结合太阳照常升起的内容树立公益形象( 详见下 图) 。 。 。巾 傀投蹑絷志# 珂鲳户外 函i 一? 摹烹一 ；i 矗蓄矗禹膏吾；j i i i兰e 乏i i 壬e i 三 i 兰 中国联通奥运营销分析 舢 胂 舢 。 胂 胂脚腓腓。 m m 观 姚m 观 0 o o o o o o 娜妁 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共5 3 页 蔫l p 央台融规- 鑫台蟪孝觏饶 匡= i i 三云一要 图2 - - 5 ：全球通2 0 0 7 年媒介投放数据 神州行投放数据 神州行全年的广告投放趋于平稳，1 5 月主题为“相信群众”，强调用户多； 6 月的小高峰来自新版广告的推出，强调“产品实惠”，并持续到“月；1 2 月达到 投放顶峰，新版本广告播出，强调“信号好”( 详见下图) 。 8 0 , 0 0 0 o 0 0 0 4 0 0 0 0 2 c 0 0 0 o i i i 广多 曩_ i i 12 月i 匮理矗f 薯f j 。徽一i 墓缀徽。一。缀。戮谶、。 动感地带投放数据 图2 6 ：神州行2 0 0 7 年媒介投放数据 动感地带全年的广告投放集中在寒假2 月、5 月、以及暑期开学8 1 0 月。尤 其是1 0 月份监测总投放花费俞亿元。动感地带全年的广告以“音乐”为主题贯穿 始终，先后于4 月就“音乐套餐”业务进行推广，8 月份结合既有明星资源的“音 乐主题创意”上线。第三季度，动感地带配合推出了新的广告版本，对“联合商家 中国联通奥运营销分析 r赶h十；一，j j 晦 一 ； _ - 纛 ，u 一 乳 | | 一 一_ 月躐二一- 删 | | 一 说一i州 电 一 一明 一 。一i 一 ；一，r；哆- 卜。一，i 黛 | | 一 。 一一 一 一 h 一 一 一 一一l 一， 穆一i 一 一 。 越渊 一 赢 丘一 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第n 页共5 3 页 打折活动 进行宣传，并在年底出台几大主题音乐、街舞活动( 详见下图) 。 电桃。i i ；纸襞磊攀嘲绢誓户外 j_ 图2 7 ：动感地带2 0 0 7 年媒介投放数据 2 2 中国网通奥运品牌传播分析 f | 自2 0 0 4 年成为北京2 0 0 8 年奥运会固定通信服务合作伙伴以来，中国网通以“网 络沟通世界，宽带成就梦想”为传播主题，将宽带奥运工程作为中国网通奥运会前 最为核心的重点工程。通过“奥运健身社区行”、“宽带奥运中国行 等主题活动， 中国网通走进社区、乡镇、校园和城市等社会的不同层面，力图通过推广和宣传奥 林匹克精神，普及奥林匹克知识，让更多的人尤其是青少年通过中国网通提供的宽 带信息服务体验奥运，从而实现打造历史上首届真正意义上的宽带奥运会的目标。 公关层面 相比与中国移动的全面强势出击，北京2 0 0 8 年奥运会固定通信服务合作伙伴中 国网通相对低调，其公关新闻稿件内容主要侧重于其为其为北京奥运所提供的各种 服务保障。从宣传方式上看，中国网通更多地是采用系列主题活动进行品牌宣传。 通过推出多种与奥运有关的服务及产品，中国网通强化了与奥运的关联度，力求借 助奥运商机，开拓新的业务机会( 详见下图) 。 中国联通奥运营销分析 ljirrr 一 一一一 - i i 峒 - 一 一 一 z i i 明 一一 一 一 一 = | 羹锕 一 一 - 鬈i 明紫i蜩 | | | | i | 1 硐二二i-铜二_一|蜗二一一i旧 o o 参o o d o如 竺一l月竺】j 豫竺1 澎叫鬯f二嗍掣斗二 i二二强= 二_ 一_i一l乳月 二二1 1 i j 纠兰撅震麴甄瓣愿蕊。 羹 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共5 3 页 奥运倒计时一周年发布 宽带我世界客户端 在北京2 0 0 8 年奥运会开蒂恻计时一 周年之际。中国网通将在全国推出自 主集成研发的“宽带我世界”拨号客 户端产品。并将陆续免费向用户提供 这款绿色上网软件 。金牌玉福娃。随奥运圣火 登顶珠峰 i 由i i ：京奥组委审批、中国网通独家 发行的奥运圣火传递第一纪念藏品 “金牌玉福娃”将由国家登山队携 带，跟随奥运圣火登顶珠峰! 广告层面 北京网通举办迎奥运 企业文化周 作为2 0 0 8 年北京奥运会固定通信合作伙 伴。中国网通在为期5 天的文化周期问。 展现京津两地网通员工奋战奥运通信的历 程。与此同时。京津两地网通员工书画协 会等艺术团体，挑选出书法国画、工艺美 术摄影等作品各近百幅 侣导优质服务 北京奥运场馆已实现全 邑念 光网络覆盖 申围网通在奥运场馆内。已共计敷 设各式光缆近2 0 0 条公里：布放各式 电纷i 斤1d o 条公单等因此扑赢的 虫凰翱通奥运频道接此主势 运场馆己实现“全光网络覆 参j 顷曝动主题活动 - 中国网通在奥运我世畀频道推出了一系列主题活动， 包括“新北京新奥运”图片展、奥运小游戏、l u c y - 与您 聊奥运等等并表示，随蓍奥运赛事的临近。会有更多丰 富多彩的内容增加到奥运筏世界频道中 图2 8 ：中国网通奥运营销事件 作为奥运合作伙伴，中国网通在维持原有品牌形象投放力度的同时，从产品设 计等方面都更加倾向于服务方向，以期更加贴合奥运营销主体，并借此提升品牌形 象。在品牌主题形象广告方面，中国网通采用二元传播主题：t v c 结合“梦想”这 一奥运人文价值进行品牌形象传播，平面则采用“中国网通让你与奥运沟通零距离 的传播主题。在业务层面，中国网通主要结合奥运场馆、福娃等奥运元素进行常规 业务、促销活动的推广传播。 媒介分析 2 0 0 8 年l 一4 月中国网通投放总量达到2 亿，与去年同期投放量基本持平。从 投放总量分析看，奥运会没有使网通投放总费用发生明显变化。其中，品牌形象上 与奥运主题紧密贴合，凸显中国网通作为奥运赞助商的特殊身份。在媒介选择上， 中国网通以电视为主要宣传阵地，此外平面投放也有较多与奥运主题有关的新创 意。根据2 0 0 8 年1 4 月的数据分析，中国网通在投放行程方面始终保持一个相对 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共5 3 页 平稳的力度，无明显起伏，力图在大众面前保持一个持续且平稳的形象。在卜4 月媒体投放中，品牌形象的投放力度未有明显增加，产品推广仍占有较大比例，其 中以服务类、奥运活动等相关产品为主( 数据来源：a c 尼尔森) 。 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 小灵通用户发爱售赢奥运n 票 1 1 6 1 1 4 电话导航矗失韶舢蹄开通 一月 电视 二月 平面 三月 互联一 四月 户外 四日 月二月三月 电俚。平面互联一 图2 9 ：中国网通20 0 8 年1 4 月媒体投放分析 中国网通将电视被用作为主要媒介投放渠道，在品牌形象和产品推广中都有较 多使用：从电视媒体投放看，产品宣传所占比重较大，约为6 0 以上；4 月起投放 力度有明显提升，主要以省级卫视投放增长最为明显央视的比重有所减小，主要是 由于各地分公司分别推出各种新产品等，品牌形象的投放力度随着节日的过后力度 有所减弱；从具体业务看，常规产品主要以亲情e 家和宽带项目为主打产品，运用 了较多的户外( 候车亭、公交车等) 资源( 详见下图) 。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共5 3 页 一月 二月 三月 四月 荔央翟一卫视省台；舫台 图2 1 0 ：中国网通2 0 0 8 年1 4 月电视媒介投放策略分析 2 3 中国电信奥运品牌传播分析 在移动、联通、网通三大运营商忙于奥运年企业形象展示的同时，作为非奥运 合作伙伴企业的中国电信却另辟蹊径，走出了一条非奥运营销道路。 广告层面 中国电信以常规产品、促销信息等作为广告投放主题，企业形象份额较少， 仅做声量的维持。与之对应的是，中国电信积极推广以“我的e 家”为系列的家庭 产品，用亲情的概念弥补奥运主题给人们造成的信息接收疲劳，从另一角度上迎合 了大众的需求点，在奥运攻势中突出个性化特色。 媒介分析 2 0 0 8 年1 月一4 月，中国电信媒介总投放金额约5 8 亿，与去年同期基本持平； 其中品牌形象所占比例为1 3 7 ，较去年同期下降4 个百分点，常规产品仍以推广 为主要形式。其中，中国电信在2 月份南方冰雪灾害事件中全力保证通信畅通，取 得了较高的社会认可，为品牌形象起到了良好的推动作用( 数据来源：a c 尼尔森) 。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共5 3 页 品肆形复z 窜踅产品 图2 1 1 ：中国电信2 0 0 8 年1 4 月媒介投放 中国电信品牌形象以电视为主要媒介投放渠道。其中，央视投放量呈现逐月递 减趋势，地方台占品牌投放总量7 0 以上。在常规产品方面，总体上看仍以省台、 地方台为主要渠道配合少量报纸、户外，结合不同产品或促销时期投放力度有所不 同( 详见下图) 。 一月 一1 月 三月四月 一月= 月三月四月 月二月三月四月 图2 1 2 ：中国电信2 0 0 8 年1 - - 4 月媒介投放策略分析 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共5 3 页 2 4 三大运营商奥运品牌传播小结 由于自身实力、赞助商身份以及对于电信业整合预期的不同，三大主导运营商 在奥运营销上的表现可谓泾渭分明。作为中国通信行业的老大，力争走向世界的中 国移动将北京奥运会作为向世界展示自身品牌形象的绝佳舞台，在奥运营销过程中 投入了大量的人力物力，其总体投入即使在奥运赞助商中也是首屈一指。从实际效 果上看，依靠公关、广告、媒介合作等多种传播方式所组成的立体攻势，中国移动 的品牌影响力得到迅速提升。在各种奥运品牌影响力调查中，中国移动始终位居前 列。与之相对，同为奥运赞助商的中国网通在奥运营销过程中却保持了一种相对低 调的状态。这一方面与中国网通自身实力有关，另一方面，电信业重组这把悬在网 通头上的达摩克利斯之剑也是重要影响因素。在各大企业忙于奥运年企业形象展示 的同时，身为非奥运合作伙伴企业的中国电信却另辟蹊径，打起了亲情牌。面对奥 运营销大潮，公众的审美疲劳已不可避免。在这样的大背景下，不具备资源优势的 中国电信采取这种差异化的营销策略不失为一种明智的选择。 2 5 中国联通奥运品牌传播分析 从企业战略以及长期发展的角度看，中国联通应该抓住北京奥运这一历史性机 遇，充分利用与奥运理念与精神的结合点实现品牌价值的迅速提升，进而带动核心 业务的全面发展，并推动企业内部文化建设。 2 5 1s w o t 分析 竞争优势( s t r e n g t h ) 由于中国联通是非奥运赞助商，因此在奥运营销上没有先期投入的包袱，便于 攻势聚焦，形成重点突破。从所拥有的体育资源来看，中国乒乓球队与姚明是中国 联通的两张王牌：一个是中国的传统优势项目，一个是中国体育走向世界的象征。 最后，中国联通作为奥运期间移动通讯服务参与者的身份是无法被抹杀的，这也为 其品牌传播奠定了坚实的基础。 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共5 3 页 竞争劣势( w e a k n e s s ) 与最大的竞争对手中国移动相比，中国联通不管是在资金实力还是品牌影响等 各个方面都处于劣势。同时，电信行业重组所带来的影响也将对中国联通的奥运营 销产生一定的影响。 机会( o p p o r t u n i t y ) 奥运经济本质上是一个“体育迷经济 ，它有一个庞大且高忠诚度的群体 体育迷。这是奥运经济的主体，也是最活跃的群体。他们的眼球决定着奥运经济的 冷暖，他们的购买欲望影响着企业的回报预期。中国联通可以根据大众在参与奥运 时对相关产品产生的需求，以“服务奥运大众 为营销手段，以奥运会为信息传播 背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与 奥运、观赏奥运，走“品牌服务大众大众支持奥运品牌也支持奥运的路 线，最终实现品牌价值的迅速提升。 威胁( t h r e a t ) 尽管存在着一定的争议，但对于像中国联通这样的非奥运赞助商来说，奥组委 下发的防范奥运隐性市场行为的倡议书对其奥运营销确实存在一定程度的影响，不 利于企业采取伏击营销等相关策略。 2 5 2 奥运传播主题与目标 根据三部委5 月2 4 日联合发布的关于深化电信体制改革通告，未来的电信 运营市场将形成中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的局面。因此，奥运营销 不仅关系到当前的得失，也将对企业未来的发展产生重要影响。从中国联通角度来 看，如果能够抓住奥运契机，提升中国联通的品牌知名度和美誉度，树立中国联通 作为一个富有社会责任感的国有大企业的良好社会形象，那将对未来新联通的发展 产生重要的促进作用。同时，为了尽量避免重组对于员工心理的冲击，中国联通可 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共5 3 页 以结合奥运精神大力推动企业内部文化建设，激发自豪感，增强企业凝聚力。最后， 奥运会历来被认为是推广新业务、展开品牌营销的最佳载体。在这期间，如果可以 适时围绕奥运会进行数据业务消费习惯的培养，同时不断优化用户体验，进而提高 用户满意度，不仅可以提升a r p u 值，也将为下一阶段的营销推广打下坚实的基础。 因此，在考虑了自身情况与竞争态势的前提下，中国联通应该选择一条介于中国移 动与中国电信之间的中间路线进行奥运营销。 由于在奥运营销上受到国际奥委会和北京奥组委的诸多限制，中国联通奥运营 销在品牌传播策略上应该走的是“我们服务大众大众支持奥运我们也支持 了奥运 的路线，以此来实现品牌知名度和价值的迅速扩散。因此，从消费者、观 众的角度来寻找中国联通品牌与奥运精神之间的契合就显得尤为重要。我们知道， 奥林匹克运动最高目标，是要通过体育活动的手段，把世界上不同国度、不同种族、 不同语言、不同信仰的人凝聚在一起，使大家相互交往，增进了解和友谊，进而达 到世界的团结、和平、进步的目的。而从中国联通的品牌形象看，通信即是沟通。 沟通代表通信是一项旨在沟通千千万万人相互之间理解和信任的事业。从这个意义 上说，中国联通希望成为奥运会中各国人民沟通的桥梁，拉近世界各国运动员、观 众等所有关注奥运的世界人民。因此，中国联通将0 8 奥运营销的主题定为“连通 世界，赢在中国 。 2 5 3 奥运传播分析 由于资源及非奥运赞助商身份等因素，中国联通奥运传播应该以“公司品牌 为中心，集中优势资源，着重提升品牌形象。 广告发布 在品牌主题形象广告方面，中国联通利用所掌握的乒乓球队与姚明两个体育要 素，以“连通世界赢在中国 为主题拍摄了t v c ，力图表明中国联通和当年的“乒 乓外交”以及姚明闯荡n b a 一样，都是世界了解中国的窗口。从0 8 年1 月中旬开 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共5 3 页 始，中国联通利用中央台和卫视媒体、全国性的平面媒体、网络媒体发布形象广告， 并利用世乒赛、赢在中国和与卫视的栏目平台进行后续长期广告维持。同时， 各省分公司充分利用当地电视、户外等重要资源，根据总部统一规范和部署发布奥 运主题广告，帮助进行形象落地。考虑到奥组委对运动员代言广告的限制( 根据奥 林匹克宪章规定，从奥运会开幕式前8 天到闭幕式后3 天，参赛运动员不得为非 奥运会官方赞助企业做广告宣传。) ，2 0 0 8 年5 月拍摄了非代言人版本进行替换。 媒介计划 在2 0 0 6 世界杯期间，c t r 曾经做过关于受众媒体接触习惯的调查，最后发 现，对于以电视转播为主的大型国际体育赛事，电视媒体、报纸媒体是接触增加幅 度最大的两个媒体形式，网络则远远低于电视和报纸，电台接触的增长幅度最不明 显。在各类媒体形式上，男性受众的增长幅度明显高于女性受众，从各年龄段受众 看，电视、报纸的增长比较平均，而网络受众增长幅度最大的是1 5 - 3 4 岁的年轻 群体，电台更吸引年龄较大的受众群体。这些受众群体不同的接触特性可以非常明 确地指导媒体将如何采取内容定位和广告营销策略( 详见下表) 。 媒体接触习惯( ) 合计男 电视的接自虫多于平时 5 4 56 9 6 报纸的接苗虫多于平时 2 8 9 3 7 7 电台的接触多于平时 ；4 15 3 网络的接苗出多于平时 1 1 6 1 5 6 女1 5 - 2 4 岁 2 5 - 3 4 岁 3 5 - 4 4 岁；4 5 - 5 4 岁 。 吨 “移“哆 w 一 3 5 1s 7 45 s 7；5 4 5；5 4 6 u 一畦鸯一唾 l 了72 9 93 0 6 ： 3 1 3 l 2 s “ ，t “弩 一” 2 53 53 215 2l5 3 睁，每一一 6 5 ， 1 8 41 5；6 3；2 2 表2 1 ：0 6 世界杯期间公众媒体接触习惯 因此，为了在0 8 奥运营销中塑造更为立体的品牌形象，中国联通在奥运期间应 该充分整合各种传播媒介资源，以一个攻势聚焦，形成品牌传播的重点突破：电视 可以央视黄金招标段为主要平台，传播主题广告，奥运前期在主流卫视频道定 做品牌长期合作栏目；户外可利用航机媒体、列车媒体、渠道展示、楼宇液晶 电视媒体，传播主题广告同时为主推业务宣传助力；网络奥运前期可选择主流 中国联通奥运营销分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共5 3 页 网站传播主题广告，结合奥运热点，以新浪作为主要传播平台深度创新合作；平面 可选择全国覆盖的体育、新闻、高端类平面媒体宣传主题广告；广播可借 助全国性的电台媒体的黄金时段并配合创意性整点报时传播品牌主题，奥运前期打 造专属音乐栏目，奥运期间与奥运栏目深度合作；校园可依靠校园媒体的食堂 视频、运动场围挡、食堂