（工商管理专业论文）苏州大田国际物流有限公司的战略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军苏州大田国际物流有限公司的战略研究 摘要 苏州大罔国际物流有限公司( 以下简称为“苏州大田”) 是大田集团在苏州的分 公司，成立于2 0 0 4 年8 月，足一家从事综合型物流业务的公司，经营快递、空运、 海运、陆运、仓储等业务，近年来成长非常迅速。但是，同时也面临着非常激烈的竞 争和一些客观条件的制约。如何在如此复杂的环境下取得竞争优势，并实现长期的可 持续性发展，是苏州大田管理层急需解决的问题。为此，笔者对该公司进行了战略研 究，并对该公司如何在总体战略的指引下建立竞争优势提出了具体化建议。 本文首先从我国物流业的宏观环境入手，探讨了经济、政治、技术等外部因素， 以及加入世贸组织等诸方面因素对苏州大罔的影响。接着利用价值链分析法以及 s w o t 分析，对物流行业的产业环境以及该公司在苏州的竞争环境进行了深入的分 析。 在上诉分析的基础上，本文确立了苏州大田的使命即“成为供应链整合专家，为 社会提供卓越的第三方物流服务”。笔者认为要达成这一使命，苏州大田应采用多元 化增长型战略，整合大田现有的优势因素、同时加速发展和优化仓储物流业务，在最 短的时间内形成以仓储物流为中心的综合物流功能的协调运作，使得本公司的物流总 成本低于同业的平均成本，最终建立可持续发展的核心竞争优势。 由于苏州大田刚创立不久，面临激烈竞争，因此在目前这一阶段，苏州大田的重 点应放在如何建立自身的竞争优势上。只有这样，才能在激烈竞争的市场中立足。有 鉴于此，本文首先运用波特的五种力量模型对苏州大田进行竞争环境分析，接着根据 分析的结果确定苏州大田应采用低成本的竞争战略。 最后，本文提出了苏州大踊在未来五年建立竞争优势的三大战略步骤。首先，明 确自身的关键成功因素；第二步，实施低成本的竞争战略；第三步，通过其它配套策 略的实施，进一步巩固苏州大田的竞争优势。同时笔者还指出这三大步骤并非完全独 立而是相互关联的，各个步骤的实施可以交叉进行。 【关键词】苏州大田总体战略竞争优势竞争战略 ! ! ! ! 兰! 竺整主呈 蔓丛茎里堕堕塑亟塑堡竺耍竺堂堕曼塞 a b s t r a c t d a t i a ni n t e r n a t i o n a ll o g i s t i c a ll i m i t e dc o r p o r a t i o no fs u z h o u ( w ew i l lc a l li ts u z h o ud a t i a ni nn e x tp a r t y ) i sas u b c o m p a n yo fd a t i a ng r o u pw h i c hb u s i n e s si n c l u d ee x p r e s s ，a i rp a r c e l ，o c e a ns h i p p i n g ， l a n d c a r r i a g e ，s t o r a g ea n ds oo n ，i td e v e l o p i n gv e r yf a s ti nr e c e n t l yy e a r s o nt h eo t h e rh a n d ，t h e r ea l e s o m es e v e r i t yc o m p e t i t i o na n de x t e r n a lf a c t o r sw h i c hr e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fs u z h o ud a t i a n h o wt os u r v i v ei ns u c hc o m p l i c a t e de n v i r o n m e n ti st h ep r o b l e mn e e dt ob er e s o l v e di m m e d i a t e l y f o r t h i sr e a s o n ，t h ea u t h o rb r o u g h tf o r w a r ds o m ed e t a i l e dp r o p o s a l so nh o wt oe s t a b l i s hc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sf o rs u z h o ud a t i a na f t e rat h o r o u g h l ys t r a t e g ys t u d y t h ea u t h o rs t a r t e dr e s e a r c ho nt h em a c r oe n v i r o n m e n to ft h ew h o l el o g i s t i c a li n d u s t r y a f t e rt h es t u d yo f t h ei m p a c tt h a te c o n o m i c ，p o l i t i c a la n dt h et e c h n i c a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r sa n dc h i n a se n t r yi n t ot h e w t oh a do nt h ei n d u s t r y , ad e t a i l e da n a l y s i sw a sg i v e ni nr e s p e c t so ft h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ea b o v em e n t i o n e de n v i r o n m e n t a lf a c t o r si m p o s e do ns u z h o ud a t i a n f o l l o w i n gt h er e s e a r c h o fm a c r o e n v i r o n m e n t ，t h ea u t h o ru s e dv a l u ec h a i na n ds w o ta n a l y s i s t os t u d yt h e i n d u s t r ye n v i r o n m e n t t h o r o u g h l y o nt h eb a s i so fa n a l y s i so ne x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，t h em i s s i o nf o rs u z h o ud a t i a n w a se s t a b l i s h e d i ti s “t ob e c o m eas p e c i a l i s to fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ta n ds e r v et os o c i e t ya sa n e x c e l l e n tt h i r dp a r t yl o g i s t i c a lc o m p a n y ”t or e a c ht h i sg o a l ，s u z h o ud a t i a n s h o u l dt a k et h e d i v e r s i f i c a t i o ng r o w t hs t r a t e g y ，a n di n t e g r a t ea l la d v a n t a g e si nc o m p a ny ，f a s td e v e l o ps t o r eb u s i n e s s ，a n d e f f e c t i v e l ye x e at h el i m i t e dr e s o u r c ei tp o s s e s s i n gt oo c c u p yt h el e a d i n gp o s i t i o n a f t e re s t a b l i s h e dt h ec o r p o r a t e 1 e v e ls t r a t e g y , s u z h o ud a t i a ns h o u l dl a yg r e a te m p h a s i so nh o wt ob u i l d i t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s o n l yb yd o i n gs oc a l li ts u r v i v e sf r o mt h ec r e e lc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ， p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lw a su s e dt os t u d yt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h el o g i s t i c s ，a n dr e f e r r i n g t ot h er e s u l to f t h es t u d y , l o wc o s ts t r a t e g y w a sd e t e r m i n e dt ob ei t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g y f i n a l l y , t h ea u t h o rb r o u g h tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n so nh o wt of o r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si n f i v e y e a r sf o rs u z h o ud a t i a n t h e s ep r o p o s a l sc a l lb ec o n c l u d e da st h r e ea p p r o a c h e s ：f i r s t ，t ob u i l du pt h ek e y s u c c e s sf a c t o r s ；s e c o n d ，t oc a r r yo u tt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ；a n dt h i r d ，t oi m p l e m e n tas e r i e so f a s s o c i a t em e a s u r e m e a n w h i l e ，t h ea u t h o rs u g g e s t e dt h a tt h e s et h r e ea p p r o a c h e sw e r ec o r r e l a t i v ew i t h e a c ho t h e r , a n dc a ub ec a r r i e do u ts i m u l t a n e o u s l y k e y w o r d ： s u z h o ud a t i a n ，c o r p o r a t e l e v e ls t r a t e g y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o u s ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 2 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军 苏州大田国际物流有限公司的战略研究 日u 舌 随着经济的全球化和科学技术的发展，特别是信息技术和网络技术的突飞猛进， 企业之间的竞争越来越趋向于产业链之间的竞争。而一条产业链往往是跨越地区、跨 越国界的，同一产业链上的企业如何进行供应链管理、如何有效的运作物流系统就显 得日益重要。早在2 0 世纪6 0 年代，美国经济学家彼得杜克拉就曾预言，物流业是 每个国家经济增长的“黑大陆”，是“降低成本的最后边界”，是降低资源消耗，提高 劳动生产率之后的“第三利润源”，是“一块未被开肯的处女地”。近年来，我国经济 飞速发展，物流业被受到广泛重视，涌现出一批同益壮大的物流企业。同时，国外的 知名物流企业也纷纷携巨资进入中国市场，可以预见，未来1 0 年将是物流业大发展 的时代。“大田集团”正是抓住了这样的历史机遇，从9 2 年的6 万元起家发展成为 现在的9 1 亿元的资产，经营范围包括了：快递、空运、海运、陆运、仓储、电子商 务等全方位的物流领域。去年，大阳集团敏感地捕捉到新的市场机会：苏州市政府将 在与新加坡政府合作投资的经济园区建设高标准物流园区，并且该物流园区是国家批 准的第一个b 型保税物流园区试点单位，有着得天独厚的政策优势( b 型是指由多家 保税物流企业在空间集中布局，具有一定规模和综合服务功能，并联结国内外两个市 场的物流集合区域。在这一区域内，可以有多家保税物流企业，开展保税仓储、物流 配送、进出口贸易业务。由于境内货物进入这罩就视同出口，享受出口退税；在该中 心内注册的企业，还可以自动获得进出口经营权、国际货运代理权、货物境内运输权 等优惠。由于企业可以在保税物流中心内进行简单加工，如分类、分拣、分装等业务， 因此可以使产品得到增值。) ；同时，该经济园区2 0 0 4 年的经济总量已达到6 0 6 亿 美元、进出口贸易额高达2 8 1 亿美元，世界5 0 0 强中已有9 4 强在苏州投资了2 3 7 家 企业。5 家超1 0 亿美元，4 7 家超亿美元，平均项目投资超3 0 0 0 万美元。有着非常广 阔的物流市场。于是，大田集团毅然决定投资该物流园区，并成功地拿下了华硕v m i 项目。此举对于大田集团来讲有着非比寻常的重要意义，它是大罔集团2 0 0 5 年战略 布局中最为关键的一环，成败关乎整个集团的战略实施。本文正是针对这一关键项目， 以苏州大田为研究对象，从战略的高度，运用p e s t 环境分析法、s w o t 分析法，结 合苏州大田的使命来详细论述苏州大田应采用何种发展战略、以及运用五种力量模型 等来研究苏州大田的竞争战略。并紧密结合本人在该公司的工作实践，给出了一些具 体化建议。 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵字军苏州大山围际物流有限公司的战略研究 1 研究背景和现实意义： 1 1 国外物流业的发展状况 1 9 0 1 年j f g r o w e l l 在美国政府工作报告“关于农产批的配送”中，第一次论述了 对农产品配送成本的各种因素，揭开了人们对物流认识的序幕。1 9 2 7 年r b o r s o d i 在 “流通时代”一文中首次使用l o g i s t i c 来称呼物流。日本1 9 5 6 年从美国引入物流概念， 在对国内物流进行调研的基础上，将物流称为“物的流通”。到1 9 6 5 年，物流一词正 式为理论界和实业界全面接受。 目前，发达国家的物流业在整个国民经济中已经占有熏要的地位，企业对物流越 来越重视，特别是第三方物流发展十分迅猛( 第三方物流就是指物流由供需以外的第 三方专业物流公司来运作的模式) 。据有关统计：欧洲物流营业额1 9 9 8 年和1 9 9 9 年 分别为：1 4 6 0 亿美元、1 5 4 0 亿美元。7 1 的德国企业和5 3 的美国企业把物流放在 企业经营第一或第二的位置。在美国，第三方物流被认为尚处于发展期，但在欧洲， 普遍认为第三方物流市场已经具有了一定的成熟度。目前欧洲使用第三方物流服务的 比例约为7 6 ，美国约为5 8 ，同时，欧洲约有2 4 、美国约有3 3 的非第三方物流 服务用户正在积极考虑使用第三方物流服务。据统计，2 0 0 1 年美国第三方物流企业的 收入为3 5 0 亿美元，2 0 0 2 年为4 1 0 亿美元。在未来的3 5 年中，第三方物流业将以 1 5 - - 2 0 的速度递增。，2 0 0 3 年，在美国的主要市场( 汽车、化学、计算机、r 用 品、医药品和医疗器械) 第三方物流的利用率已达到7 3 。 随着经济全球化步伐的加快，科学技术尤其是信息技术、通讯技术的发展，使现 代物流的发展呈现出新的特点： 电子商务的迅速发展，促使了电子物流( e l o g i s t i c s ) 的兴起。企业通过互联网 加强了企业内部、企业与供应商、企业与消费者、企业与政府部门的沟通和合作。消 费者可以直接在网上获取有关产品或服务信息，实现网上购物。这种网上的“直通方 式”使企业能迅速、推确、全面地了解需求信息，实现基于顾客订单的生产模式和物 流服务。此外，电子物流可以在线追踪发出的货物，在线规划投递路线，在线进行物 流调度在线进行货运检查。可以说电于物流将是2 1 世纪物流发展的大趋势。 物流规模和物流活动的范围进一步扩大，物流企业将向集约化与协调化发展，主 要表现在两个方面：多种物流设施和不同类型的物流企业在空间二集中布局，出现了 具有一定规模和综合服务功能的物流集节点一一物流园区；物流企业的兼并重组以及 物流企业之间的战略联盟合作日益显现。 消费多样化、生产柔性化、流通高效化要求物流服务的优质化；经济的全球化、一 体化要求物流的全球化、一体化与之相适应。 4 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军苏卅l 大山国际物流有限公司的战略研究 在物流渠道中由中阳j 商提供物流服务的第三方物流快速发展。研究表明：欧洲2 4 和美国3 3 的非第三方物流服务用户正积极考虑使用第三方物流服务；欧洲6 2 和美国7 2 的第三方物流服务用户认为他们有可能在三年内更多地使用第三方物流 服务，全世界的第三方物流市场具有潜力大、渐进性和高增长率的待征，这种状况将 使第三方物流企业拥有大量的服务客户。国际上大多数第三方物流服务公司大都是传 统的“类物流”业为起点而发展起来的，如仓储业、运输业、空运、海运、货运代理 和企业内的物流部等，他们根据顾客的不同需要，通过提供各具特色的服务取得成功。 环保意识的增强，使得绿色物流成为物流发展的又一趋势。物流虽然促进了经济 的发展，但是同时也给城市环境带来了不利的影响，如运输工具的噪声、污染排放、 对交通的阻塞等，以及生产及生活中的废弃物的不当处理所造成的对环境的影响。为 此，2 1 世纪对物流提出了新的要求，即绿色物流。绿色物流包括两方面：一是对物流 系统污染进行控制，即在物流系统和物流活动的规划与决策中尽量采用对环境污染小 的方案，如采用排污量小的货车车型，近距离配送，夜间运货( 减少交通阻塞，节省燃 料和减少排放1 等。发达国家政府倡导绿色物流的对策是在污染发生源、交通量、交通 流等三个方面制定了相关政策。绿色物流的另方面就是建立工业和生活废料处理的 物流系统。 不断采用新的科学技术改造物流装备和提高管理水平，向信息化、自动化、智能 化、集成化发展。国外物流企业的技术装备已经达到相当高的水平。目前已经形成了 以系统技术为核心，以信息技术、运输技术、配送技术、装卸搬运技术、自动化仓储 技术、库存控制技术、包装技术等专业技术为支撑的现代化物流装备技术格局。 1 2 国内物流业的发展状况 我国自八十年代初引进“物流”概念和理论以来，在很长一段时间里没有引起足 够的重视。随着社会主义市场经济体系逐步完善，市场一体化、竞争国际化趋势的r 益加强，物流作为一个提高经济竞争力的关键因素正在影响众多领域的发展、具有巨 大的潜在市场，开始为各界所广泛关注，尤其在1 9 9 9 年1 1 月，国家经贸委会同世界 银行在北京召开了现代物流国际研讨会后，我国的现代物流有了迅速发展。但是由于 我国物流业刚刚摆脱计划经济体制的束缚，目前还没有形成一个比较完整的体系，总 体上来说，我国的物流业既面临挑战又充满机遇，主要表现为以下几个特点： 1 宏观经济形势给现代物流的发展创造了良好的条件：第一、买方市场的形成 打破了以往短缺经济下的市场供求格局，服务和质量得到了企业前所未有的重视，为 现代物流业提供了生存和发展的基础；第二、企业改革的深化以及市场竞争的加剧， 促使越来越多的企业开始考虑如何降低流通成本以获得“第三利润源”，这是现代物 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵字军苏州大田国际物流有限公司的战略研究 流业发展的微观基础；第三、网络经济和电子商务的兴起为现代物流的发展提供了强 大的动力，同时现代信息技术的发展为发展现代物流业奠定了技术基础；第四、发达 国家供应链管理的成功经验，第三方物流企业发展的成功实例为国内物流企业提供了 “教材”和“范例”。国内物流业相对落后的现状使现代物流的发展空问凸现。在西 方发达国家，现代物流业已经高度发达，并成为国民经济的重要支柱。 2 整体上来讲，国内物流的发展仍处于传统阶段，物流成本居高不下，物流企 业数量和质量都很欠缺，给国内外有意介入物流行业的企业和商家提供了极大的机 会。据国际货币基金组织2 0 0 1 年的统计，我国当年物流成本占g d p 的比重为1 6 9 ，对这一数字，国内不少物流业界人士都认为过于保守。根据国内机构的测算，2 0 0 2 年全社会物流费用支出约占g d p 的2 0 。相比之下，美国1 9 8 6 年物流费用支出仅占 其g d p 总值的1 1 1 。如果通过发展现代物流使物流成本占g d p 总值的比例下降 5 个百分点，则至少可以节省4 0 0 0 亿元的支出，可见将现代物流业称为“未开垦的金 矿”这一说法绝非夸张。另据中国仓储协会1 9 9 9 年初对全国家电、电子、食品、日 化等行业4 5 0 家大中型工业企业进行的一项调查，4 5 的企业将在未来一两年内选择 新的物流商，其中7 5 的企业将选择新型的物流企业，而不是原来的仓储运输企业， 6 4 3 的企业希望新的物流商提供综合物流服务，2 8 6 的企业希望提供干线服务， 7 2 0 的企业希望提供分销服务。由这些数字可以看出，我囡物流市场的需求相当可观。 3 政府的重视与支持对现代物流的发展具有决定性的意义。目前，发展现代物 流得到了国家各级部门的高度重视和全力支持，中共中央关于十五计划的建议指 出：“着重发展商贸流通、交通运输、市政服务等行业，推行连锁经营、物流配送、 多式联运、网上销售等组织形式和服务方式，提高服务质量和经营效益。”国家计委、 国家经贸委发布的当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录中也把发展物 流配送中心列为重点鼓励发展的内容。国家科技部也批准将“现代物流服务业模式及 其支撑技术的研究与示范工程”项目列入国家“十五”攻关计划。2 0 0 1 年3 月1 阿， 国家经贸委联合铁道部、交通部、信息产业部、民航总局共同发布了印发关于加快 我国现代物流发展的若干意见的通知。意见明确了我国现代物流发展的指导思 想与总体目标，将积极培育现代物流服务市场，努力营造现代物流发展的宏观环境， 加强物流基础设施的规划与建设等工作作为今后一个时期我国现代物流发展工作的 重点。目前国家经贸委正会同有关部门制定我国物流产业的总体规划和外商投资物流 产业的有关政策，选择具备条件的生产和专业物流企业进行试点推进物流技术的应 用与发展。对于试点物流企业，国家经贸委将在政策上予以定倾斜。众多企业的热 心参与是现代物流迅速发展的物质基础。 4 近年来，越来越多的国内企业开始关注和重视现代物流，许多传统的仓储运 输企业纷纷表示将现代物流作为自己的发展方向，一些原来与物流无关的企业也通过 兼并、重组，设立新企业的形式积极地介入现代物流行业。物流热在中国的兴起已经 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军苏卅1 人田国际物流有限公司的战略研究 形成股不可阻挡的趋势。而各种与物流有关的研讨会的召开，也显示了众多企业对 现代物流的浓厚兴趣。据不完全统计，在2 0 0 0 年1 0 月至1 1 月的一个月间，共有1 1 个与物流有关的全国性会议在北京、上海、大连、成都等地召开。物流已经成为继电 子商务之后中国企业密切关注的又一个焦点。 1 3 问题的提出和研究的现实意义 物流作为新的利润增长点，从全社会的角度看，各个企业努力提高物流效率，降 低流通成本，有利于最大限度地降低和消除全社会的无效劳动，使得社会总成本最小， 使原来消耗在无效劳动和低层次流通环节的资金转移出来，从而创造更多社会利润。 有数据显示，发达国家的物流成本一般占g d p 的1 0 左右，丽中国的物流成本在1 5 3 0 之间，可见，若能在物流合理化方面进行改进，即使物流总消耗降低一个百 分点，对社会经济的贡献也是巨大的。如日本在近2 0 年内物流业每增长2 6 个百 分点，经济总量就增加1 。而在美国，物流业的规模已达到9 0 0 0 亿美元，几乎是高 技术产业的两倍。2 0 0 1 年美国前2 0 名第三方物流服务商净收入高达9 4 亿美元。 在我国，随着经济的飞速发展和加入w t o 后各领域日益和国际规则相接轨，物流产 业j 下受到日u 所未有的重视，一些先进的物流管理理念也日益被广大企业经营者认识。 特别是在经济相对发达的地区，各种物流园区纷纷涌现，各级政府也把物流产业作为 支柱型产业纳入政府规划之中。苏州是近年来经济发展最为迅猛的地区之一，其2 0 0 4 年进出口总额高达1 0 3 2 亿美金，g d p 更是达到3 4 5 0 亿人民币( 已经超过深圳的3 4 2 2 亿) 。特别是苏州市政府与新加坡合作的园区项目，经过1 0 年的发展创造了惊人的成 绩。截至目前，在苏州投资的外资企业己超过6 0 0 0 多家，世界5 0 0 强中已有9 4 强在 苏州投资了2 3 7 家。有5 家超1 0 亿美元，4 7 家超亿美元，平均项目投资超过3 0 0 0 万美元。2 0 0 4 年，园区进出口总额达2 8 1 亿美元，实现园区生产总值6 0 6 亿美元。 成为苏卅i 乃至江苏经济发展的彭湃引擎。为了进一步改善投资环境，加速园区和苏州 的发展，在2 0 0 4 年5 月1 1 目，经国家海关总署t f 式批复同意在苏州工业园区开展全 国首家海关保税物流中心( b 型) 的试点工作。苏州大田国际物流有限公司便是最早 进入浚物流园区的企业之一，但是，面对如此广阔的物流市场和( b 型) 保税物流中 心的独有政策优势，苏州大田经营半年有余，仍然不能达到盈亏平衡并且进展缓慢。 这正是苏州大田管理层的困惑所在，也是本文所要研究的核心问题。本文通过系列 的战略研究方法得出：苏州大| _ f 1 应加快由项目型向公司型转变的步伐，制定出适宜的 公司使命( 成为供应链整合专家，为社会提供卓越的第三方物流服务) 并采用多元化 增长型战略、低成本竞争战略，分三步骤构建公司的核心竞争力，实现可持续性发展。 除此之外，本文还有如下的现实意义：由于该物流园区是全国第一家( b 型) 试点物 流中心，它的成败将影响下一步的推广。因此，笔者选取苏州大田国际物流有限公司 为研究对象，不仅对苏州大田能有所借鉴，同时也抛砖引玉，使读者能够对全国首家 ( b 型) 保税物流园区的试点情况略作了解。 7 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军苏州大田国防：物流有限公一j 的战略研究 2 本文涉及的主要战略研究理论和物流概念综述 2 1 本文涉及的战略研究理论概述 本文在研究过程中主要运用了p e s t 环境分析法、s w o t 分析法、血种力量模型 和三种竞争战略以及价值链分析法，下面分别做一简要介绍： p e s t 环境分析法 p e s t 环境分析法最早是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代提出来的， 主要用于分析一个企业或行业所处的外部宏观环境。宏观环境因素可以概括为以下四 类：政治因素( p o l i t i c a l ) 、经济因素( e c o n o m i c ) 、社会因素( s o c i a l ) 、技术因素 ( t e c h n o l o g i c a l ) ，取每个因素英文单词的第一个字母便组成所谓的p e s t 环境分析法。 企业在制定战略之前，需要对企业的外部宏观环境进行分析，外部宏观环境之中孕育 着机会和威胁，只有识别外部的机会和威胁，并和企业内部的分析相结合，才能制定 出恰当的战略。 一政治因素 广义的政治因素可以拓展到包括法律的影响，即政治法律因素。政治一法律 因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企 业经营活动加以限制和要求法律和法规等。具体来说，政治因素分析包括国家和企业 所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定 性。这些基本政策包括行业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。 ( 一) 行业政策。就行业政策来说，国家确定的重点行业总是处于一种大发展的 趋势。因此，处于重点行业的企业增长机会就多同，发展潜力大。那些非重点发展的 行业，发展速度就较缓慢，甚至停滞不前，因而处于这种行业的企业很难有所发展。 ( 二) 税收政策。政府的税收政策影响到企业的财务结构和投资决策，资本持有 者总是愿意将资金投向那些具有较高需求且税率较低的行业部门。 ( 三1 政府的双重身份。政府因素对企业行为的影响是比较复杂的，有些政府行为、 对企业的活动有限制性的作用：但有些政府政策对企业有着指导作用和积极的影响。政 府有时以资源供给者的身份出现，如政府对自然资源( 森林、矿山、土地等) 和农产 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军 苏州大田国际物流有限公司的战略研究 品国家储备的政策和立场，将对一些企业的战略选择产生重大的影响；另一方面，政府 有时以顾客的身份出现，扮演消费者的角色。例如，政府订货对军事工业、航空、航 天等国防工业有重大的影响，同时也间接地影响着其他工业消费走向。此外，政府贷 款和补贴对某些行业的发展也有着积极的影响。 ( 四) 法律法规。一些政治因素对企业的行为有直接的影响，但一般说来，政府 主要是通过制定一些法律和法规来间接地影响企业的活动。为了促进和指导企业的发 展，国家颁布了经济合同法、企业破产法、商标法、质量法、专利法和中外合资企业 法等法律，此外，国家还出台了对工业污染程度的规定、卫生要求、产品安全要求， 对某些产品定价的规定等，而这类法律和法规对企业的活动有限制性的影响。 政治法律因素在分析时可以从以下几个方面考察：企业法；政治稳定程序；政 府对某些行业的扶持；反垄断法规；环境保护法；专利法；进出口政策、法规；税法；政治 运动；政府预算和货币改革；外贸法规；劳工法；各地方政府的特殊法规、规定及地方保持 主义：本国与美国、欧洲、日本等国家的关系。 二经济因素 经济环境的影响可以分为两类：其一是对企业发展速度和发展空间的影响；其二是 对企业经营成本和盈利水平的影响。在以下讨论的几个主要的经济因素中，g n p 和可 支配收入起到影响企业发展速度和发展空间的作用，而利率税率等则会影响到企业的 盈利水平。 ( 一) g n p 在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。一般说来，在宏观 经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多；反之，在宏观经济低 速发展或停滞或倒退的情况下，市场需求增长缓慢甚至不增长，这样企业发展机会也 就少。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值( g n p ) 增长率。 ( 二) 可支配收入分析 可支配收入决定了社会和个人的购买能力，由此决定了潜在市场容量。除了可支 配收入的总量之外，可支配收入的分配结构将决定具体行业所面临的市场容量和市场 分布结构，影响行业结构和行业布局。可支配收入的发展速度和发展稳定性也对其企 业战略有重大影响，比如，可支配收入在某一时期的突然大幅度扩张会吸引大量过于 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军苏州人国际物流有限公刊的战略研究 乐观的行业投资。 除上述宏观经济总体状况以外，企业还应考虑中央银行或各专业银行的利率水 平、劳动力的供给( 失业率) 、消费者收入水平、价格指数的变化( 通货膨胀率) 等。 这些因素将影响企业的投资决策、定价决策以及人员录用政策等。 对于从事跨国经营的企业来说，必须考虑的经济因素还包括关税种类及水平、国 际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。外国政府有时限制外方 企业从该国提走利润，有时还要对外方企业所占的股份比例加以限制。， 下面给出了经济因素分析的详细列表：g d p 趋势；利率；货币供给；通货膨胀率；失 业率；3 2 资价格控制；能源供给与费用；可支配收入；三大行业之间的比重和关系；银行信 贷的方便程度；居民消费和储蓄的比例关系；国家的预算赤字；居民的消费模式；劳动生 产率的水平；股票市场的走向；进出口的状况和政策：各类产品的供求变化；国内各地区 和各消费团体在收入上的差异；国家的金融政策、税收政策、财政政策；与我国经济密 切合作的国家的经济政策。 三、技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性文化的发明，而且还包括与企业生产有关的 新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机 遇的同时中，也对它形成了威胁。因此，技术力量主要从两个方面影响企业战略的选 择。 ( 一) 技术革新为企业创造了机遇 新技术的出现使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，从而使得企业可以 开辟新的市场和新的经营范围；技术进步可能使得企业通过新的生产方法、新的生产工 艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会使得产品 成本大大降低。 ( 二) 新技术的出现出使企业面临着挑战 技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。技术进步对某一个行 业形成了机遇，可能会对另一个行业形成威胁。塑料制品业的发展就在一定程度上对 钢铁业形成了威胁，许多塑料制品成为钢铁产品的代用品。此外，竞争对手的技术不 仅可能使得本企业的产品或服务陈旧过时，也可能使得本企业的产品价格过高，从而 1 0 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵字军苏州大田国际物流有限公司的战略研究 失去竞争力。因此，要认真分析技术革命给企业带来的影响，认清本企业和竞争对手 在技术上面的优势和劣势。 技术因素在分析时可以从以下几个方面考察：政府对技术的支持；技术的最新发展 技术发展重点；专利；技术的孵化；新技术带来的高效率。 四、社会因素 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工 的工作态度以及人口统计特征等，变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需 要，也能改变企业的战略选择。 ( 一) 社会文化 社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。文化因素强烈地 影响着人们的购买决策和企业的经营行为。不同的国家有着不同的主导文化传统，也 有着不同的文化群、不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买 偏好，进而影响着企业的经营方式。因此企业必须了解社会行为准则、社会习俗、社 会道德观念等文化的变化对企业的影响。 ( 二) 价值观 公众的价值观念是随着时代的变迁而变化的，它具体表现在人们对于婚姻、生活 方式、工作、道德、性别角色、公j f 、教育、退休等方面的态度和意见。这些价值观 念同人们的工作态度一起对企业的工作安排、作业组织、管理行为以及报酬制度等产 生很大的影响，譬如，人们对物质的追求就会使得劳动者索取与自己劳动价值相等的 报酬，贡献的概念将发生变化，物质回报可能会成为激励职工的首要手段。 ( 三) 人口统计特征 人口统计特征是社会环境中的另一重要因素。它包括人口数量、人口密度、年龄 结构的分布及增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、家 庭寿命周期的构成及发展趋势、收入水平、教育程度等。据统计，由于我国实行计划 生育，在2 0 世纪末和2 1 世纪初，在人口结构上将发生变化，人口、结构将趋于老 龄化，青壮年劳动力供应则相对紧张，从而影响企业劳动力的补充。但是另一方面， 人口结构的老龄化又出现了一个老年人的市场，这就为生产老年人用品和提供老年人 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵宇军苏州人田国际物流有限公刮的战略研究 服务的企业提供了一个发展的机会。庞大的总人口数量再加上较高的购买力( 有较多 的个人可支配收入) 就会形成一个巨大的市场。 社会因素在分析时可以从以下方面考察：生活方式变化；职业偏好；消费者积极性； 家庭稳定的程度；人口增长率；人口年龄分布；人口地区分布；人1 2 的平均寿命；出生率和 死亡率；家庭的大小；人均收入；交通状况；对闲暇时问的重视程度；对政府和政治的态度； 对储蓄和投资的态度；教育水平；对环境保护和资源保护的态度；社会的道德和责任感； 人口在民族和性别上的比例变化：人口和地区在教育水平和生活方式上的差异。 s w o t 分析法 s w o t 分析法最早也是由旧金山大学的管理学教学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出 来的，s w o t 分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析 中，它是最常用的方法之一。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切 相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形 式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一 系列相应的结论。利用这种方法可以从中找出对自己有利且值得发扬的因素，以及对 自己不利且需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。 一s w o t 分析框架 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种 优势、劣势、机会和威胁因素，有利于丌拓思路，正确地制定企业战略。s w o t 分析 是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 、优势( s t r e n g t h s ) 、 劣势( w e a k n e s s e s ) 匹 个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应本企业实际 情况的经营战略的方法。s w o t 分析框架如图2 1 所示。 1 2 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵字军苏州人田国际物流有限公司的战略研究 s w o t 分析考虑的因素 图2 1s w o t 分析框架图 表2 2 列出的是在s w o t 分析中一般所需要考虑的因素 威胁( t ) 机会( 0 ) ( 1 )市场增长缓慢 ( 1 ) 市场增长迅速 ( 2 ) 行业竞争激烈 ( 2 )争取到新的用户群 ( 3 )新的竞争者( 3 )在i d 行业中信誉好 外部环境 ( 4 )替代产品的压力 ( 4 ) 多元化经营 ( 5 ) 顾客砍价能力增加 ( 5 )扩展产品线 ( 6 )供席商砍价能力增加( 6 )纵向一体化 ( 7 )政府政镱的负面影响 ( 7 ) 政府政策的扶持 ( 8 ) 通货膨胀 ( 8 ) 增加互补产品 优势( s )劣势( w ) ( 1 ) 具有规模经济( 1 】生产能力低 ( 2 ) 成本优势f 2 ) 成本高 ( 3 ) 技术创新能力强( 3 ) 研发能力低 内部条件 ( 4 ) 生产能力合理( 4 ) 管理不善 ( 5 ) 良好的财务资源 f 5 ) 资金紧张 ( 6 ) 产品质量好、性价比高( 6 ) 设备老化 r n 营销能力强( 7 ) 营销渠道小畅通 表2 2s w o t 分析常见因素 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵字军 苏州大l _ 【_ | 国酗、物流有限公司的战略研究 三、s w 0 t 矩阵及四种战略 s w o t 分析还可以作为选择和制定战略的一种方法，通过建立s w o t 矩阵，来 提供四种战略，即s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略，如图2 3 所示： 内部优势( s )内部劣势( w ) 外部机会( 0 )s o 战略w o 战略 依靠内部优势利用外部机会 利用外部机会克服内部劣势 外部威胁( t )s t 战略w t 战略 依靠内部优势减少内部劣势 回避外部威胁回避外部威胁 表2 3s w o t 矩阵 四、s w o t 分析的步骤 s w o t 分析的步骤如下： ( 一) 进行企业外部分析，找到企业面临的机会和威胁 1 分析行业环境( 采用五种力量分析方法) ； 2 分析宏观环境( 采用p e s t 分析方法) ； 3 根据前两步分析，确定影响企j 眦的主要外部因素： 4 采用外部因素分析方法分析主要外部因素。 ( 二) 进行企业内部分析，找到企业的优势、劣势 1 对企业内部进行分析，确定影响企业经营的内部的主要因素( 主要是对生产、营 销、财务、组织、产品等几个方面考虑) ： 2 确定企业的优势、劣势； 3 采用内部因素分析方法( i f a s ) 分析主要内部因素。 ( 三) 战略因素分析。 ( 四) 建立s w o t 矩阵，发现四类战略( s o 、w o 、s t 、w t ) 。 五种力量模型 一、“五种力量分析”模型的提出 “五种力量分析”模型的创始人是迈克尔波特，他提出了行业结构分析模型 0 3 2 0 2 5 4 4 7 赵字军苏帅i 大田国际物流有限公司的战略研究 即所谓的“五力模型”认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这血大竞争驱动力，决定了企业的盈利 能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的 竞争位置。波特认为，“这五种竞争力量的集合力决定一家公司的赢利能力。这五种 力量的能量强弱在不同行业中会有所差别，并且会随着行业的发展发生变化。” 米自同行业的企业为争 夺市场和竞争优势而产 生的激烈竞争 图2 4 五种力量模型图 新进入者威胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争 反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 替代品的威胁。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的 价格将会受到限制。 买方的讨价还价能力。如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会 减少你的利润，其结果是影响收益率。 供方的讨价还价能力。与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响 你的收益率。 现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价， 结果同样会减少你的利润。 二、五种力量决定行业获利能力