（工商管理专业论文）中国电信“商务领航”整合营销传播研究.pdf

中文摘要 中文摘要 “商务领航 是中国电信针对转型推出的重点客户品牌，是中国电信未来 发展的重要增长点，做好“商务领航 品牌建设意义重大。实践证明，锻造成 功的品牌离不开高效的营销传播，尤其是在产品同质化时代，优良的产品质量 并不能保证产品的畅销，只有通过整合营销传播建立的品牌形象，才能深入人 心，持久恒效本文首先从“商务领航 的产品体系、营销策略、运营模式、 竞争力等四个方面对中国“商务领航”的发展现状作出分析；然后根据品牌理 论及整合营销传播模型深入分析“商务领航 的品牌内涵以及实施整合营销传 播的相关思路和实施过程，同时拟结合笔者的工作实践，指明中国电信“商务 领航整合营销传播存在的问题，并给出相应的建议。 “商务领航 整合营销传播的实施，进一步突出了“商务领航”的品牌个 性，整合了产业链资源，调动了产业链成员的积极性。围绕“商务领航 的品 牌定位，通过针对不同的传播环境、不同的目标受众，以不同的方式向消费者 传播，树立了“商务领航 在消费者心目中的地位，培养了消费者对“商务领 航 的品牌偏好，从而带动中国电信收入的增长。“商务领航 整合营销传播的 实施已经取得了初步成效，但也存在一些不足之处，例如品牌宣传力度不够大、 品牌建设有效性不够、营销队伍的品牌意识及专业能力不够强、同产业链成员 的沟通不够等等，这些都还有待进一步改进。 关键词：商务领航；品牌；整合营销传播 a b s t r a c t “b 1 z n a v i g a t o r ”i sak e yc l i e n tb r a n dl a u n c h e db y c h i n at e l e c o ma g a i n s t 仃a n s t - o 肌a t l o na n da m a j o rg r o w t hp o i n tf b rn l ed e v e l o p m 髓to fc h i n at e l e c o m i l lm e m t i l r e ；t l l e r e 矗忧i th a sg r e a ts i g n i f i c a n c e s t od ow e l li nm ec o n s 仃u c t i o n o f “b 1 2 1 1 州g a t o t b r a n d i th a sb e e np r o v e db yp r a c t i c et h a tc r e a t i o no fas u c c e s s 允l 嗽m d1 s1 n d i s p e n s a b l et o h i g h l ye f f i c i e n tm a r k e t i n gc o m m u n j c a t i o n s ，p a m c u l 砌yi n 粕a g co f 妒0 d u c th o m o g e n e i t y , h i g hq u a l i t yo fap r o d u c tc 柚n o tg u 觚m t c cf a s t s e l j i n go ft h ep r o d u c t ，s oo n l yab r a n di m a g es e tu pm m u 曲i 1 1 t e g r a t e dm a r k e t i n g c 0 舢姗m c a t i o n s ( i m c ) c a nr o o td e e p l yi np e o p l e sm i n df o r e v 睨1 1 1 i se s s a y 丘r s n v m a k e sa n a l y s i so nt h ed e v e l o p m e n ts t a t u s o f “b i z n a v i g a t o r ，i nc 1 1 i n a 舶mf o u r a s p e c t ss u c ha st h ep r o d u c ts y s t e m ， m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， o p e r a t i o nm o d e觚d 啪p e t 蛐c eo f b i z n a v i g a t o r ；t h e nd e e pa n a l y s i si sm a d e t on l eb 洲c 0 i l l l o t a t i o n0 f b 1 z i l a v l g a t o r ， a n dr e l e v a n tt h o u g h t sf o ri m p l e m e n t i n gi m ca n dt h ei m p l 啪e n t i n g p r o c e s so fi m cv i ab r a n dt h e o r i e sa n dt h em o d e so fi m ca n dm e a n w 王l i l e i t i s p l 锄e dt o1 9 0 i n to u tp r o b l e m se x i s t e di nt h ei m c o f b i z n 州g a t o r ，o fc h i n at e l e c o m a n d c o r r e s p o n d i n gp r o p o s a lw i l lb e p r o v i d e di nc o m b i n a t i o nw i t ht h ew o r k i n g p r a c t i c e so ft h ew 订t 既 。 。b 1 z n a g a t o r i n t e g r a t e st h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n n l u s 删1 吼1 9 h l i g h t i n gt h eb r a n df e a t u r e so f b i z n a v i g a t o r f u n l l 锄0 r e ，i t i l l t e 酬锱 1 n d u s t r yc h a i nr e s o u r c e s ，t h u sm o t i v a t i n gt h e e n t h u s i a s mo ft h em 啪b e f si i lt l l e 1 n d u 鼬哕c h a i n b yf o c u s i n go nb r a n dp o s i t i o n i n go f b i 功a v i g a t o r ，a i m i n g a t d l n e r c n t c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t s a n dd i f f e r e n t t a 理r e ta u d i 锄c e s ， 锄d c o n h n u m c a t i n gw i t h0 0 n s u m e l 瞎i nd i f f e r e n tm o d e s ， b i z n a v i g a t o r ，h a ss e tf o r i t s e l fa s 1 班t i c a n tp o s i t i o ni nt h eh e a r to fo t ) n s u m e f s ，e s t a b l i s h e dt h eb 啪d 即c e o f c o n s 啪e r sf o r “b i z n a v i g a t o r , a n df a c i l i t a t e d t h ei n c r e a 0 fi n c o m 铬0 fc l l i n a ie l e c o m t oc o n c l u d e , t h ei m p l e m e n t a t i o nh a sa c h i e v e di n i t i a l 嘲她。b u tm e f e 躺 s t i l ls o m ed e f i c i e n c i e s ，e g t h eb r a n d p u b l i c i t yi sy e tt 0b cm o r ci l l f l u e n t i a l t l l c p c n - 呲n 锄c eo fb r a n de s t a b l i s h m e n tn o t s a t i s f y i n g , t h eb m n da w 鲫朗e 鹃柚d p r o f e s s i o n a lc o m p e t e n c eo ft h em a r k e t i n g t h el a c ko fc o m m u n i c a t i o nw i t hm 鼬b e r s n e e dt ob ef u r t h e ri m p r o v e d t e a mn e e dt ob eu p g r a d e dt oal l e wl e v e l ， i l lt h e $ a r n ei n d u s t r yc h a i n ，e t c a l lt h e s e k - e yw 。r d s ：b i 皿a v i g a t o r ；b r a l l d ；h l t 删酣m 破e t i n g c o m m u l l i c a t i 。船( i m c ) 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位沦文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 年月日 第一章导论 第一章导论 第一节“商务领航力的研究背景 一、电信业行业背景 2 0 世纪9 0 年代以来，整个电信产业经过几次改革后发生了很大的变化，经 营主体管营分离，市场机制由垄断转向竞争，加之全球通信技术发展和市场竞 争的激烈，固网运营商面临的巨大压力。电信产业的固定语音业务在面临自身 业务市场竞争的同时，还面临来自移动电话、i p 电话、宽带通信等外部技术的 竞争，电信运营商都面临着向综合信息服务转型的压力和动力。电信产业价值 链在裂变，电信市场走向细分- - - n 润区域被分割，电信企业的商业模式将会发 生很大变化。 自中国电信提出向“综合信息服务提供商”转型以后，各大运营商纷纷将自 己的定位由电信运营商向信息运营商转变，电信产业的使命正在由“做沟通的 使者”向推动企业和社会信息化、提供综合信息服务过渡。2 0 0 6 年，中国电信、 中国移动、中国联通、中国网通等各大运营商纷纷推出了各自的信息化产品品 牌和客户品牌，积极打造信息化行业专家的企业形象，这些举措，在实现社会 效益的同时，也为今后电信产业发展开辟了新的增长空间。 语音通信向信息通信的演进，必将引起电信企业运营模式的变革。在语音通 信环境下，电信运营商等于网络运营商，通信企业之间的竞争，主要是单个企 业之间的较量，竞争优势主要来源于网络资源、客户资源和政府公关能力等方 面。在信息通信的环境下，通信企业之间的竞争将逐渐演变为一个企业生态系 统与另一个生态系统的竞争，也就是说，网络运营商同内容服务提供商等不同 主体间的合作变得非常重要，合作是赢得竞争优势的关键。 ：、矗商务领航一的产生背景 ( 一) 政府的大力推进 我国企业信息化程度和英美等发达国家还存在不小的差距，国家从2 0 0 0 年 d 本文中所提到的中国电信是指中国电信股份有限公司，下同 1 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 开始就积极倡导企业信息化，政府出台了“信息化带动工业化，工业化促进信 息化一的发展战略以及一系列的信息化工程，各行各业信息化建设均不断推进。 企业信息化是一项企业生产，运营密切联系的复杂的系统工程，从国务院信息 化办公室，到国家发改委和信产部，作为指导中小企业信息化推进工作的政府 部门，从战略以及实施策略等多个层面给予了清晰和重要的定义和运筹。政府 要求中小企业建立企业信息化管理体制和运行机制，整合内部资源，构建中小 企业信息化建设的整体规划方案，建立中小企业信息化建设评价指标体系，加 快复合型信息化人才培养等等，“商务领航 正是在政府的推动下，加快推进中 小企业信息化。 ( 二) 企业信息化是企业发展的必由之路 随着行业竞争的加剧，信息化已经成为现代企业提高竞争力的有效途径， 现代企业的经营、管理都离不开信息化。传统的企业信息化建设模式因技术门 槛高、维护成本高等原因使得中小企业自己信息化进程面临资金和技术等诸多 问题，发展缓慢，也与大企业的信息化鸿沟不断拉大，因此企业信息化是中小 企业发展的必由之路，这给中国电信“商务领航发展创造了很大的市场空间。 ( 三) 中国电信转型战略 随着中国改革开放的步步深入，近年来，中国电信面临着“固网传统电信 业务 举步维艰、单一业务经营模式与社会信息需求多元化严重脱节的严峻形 势。对此，中国电信清醒地认识到，全社会目前已经建立起信息化的基础设施， 但缺乏相应的推动力和信息化的内容应用，这是当前我国社会信息化的最大问 题。瞄准这个时机，中国电信集团于2 0 0 4 年1 2 月确定了“从传统基础网络运 营商向现代综合信息服务提供商转型”的战略。 “商务领航是中国电信推出的为企业客户服务的客户品牌，依托该品牌， 中国电信发挥在产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，利用中国电信企业 信息化综合服务平台，将众多i t 软件、硬件产品与电信的基础通信业务和增值 业务相融合，为满足企业客户信息化需求而提供的综合信息应用服务。“商务领 航 还延伸了合作共赢的产业价值链，为客户提供合作商家开发的网站建设、 移动办公、在线杀毒、远程监控等网络应用，使合作商家的信息化解决方案成 为企业客户增值的工具。 2 第一章导论 第二节“商务领航劳整合营销传播的研究内容和目的 一、研究内容 ( 一) 对中国电信“商务领航的产品体系、营销战略、运营模式、消费 者行为等进行深入研究和分析。 ( 二) 运用品牌理论、整合营销传播理论，分析中国电信“商务领航营 销传播的整合过程。 ( 三) 根据中国电信集团针对“商务领航的品牌定位，提出如何更加有 效利用传播工具，使“商务领航”的整合营销传播效果、收益最大化。 二、研究目的 “商务领航是中国电信针对转型推出的重点客户品牌，是中国电信未来发 展的重要增长点，做好“商务领航品牌建设意义重大。实践证明，锻造成功 的品牌离不开高效的营销传播，尤其是在产品同质化时代，优良的产品质量并 不能保证产品的畅销，只有通过整合营销传播建立的品牌形象，才能深入人心、 持久恒效。本文展开对中国电信“商务领航 客户品牌的整合营销传播进行研 究，分析其整合营销传播实施的整个过程，同时拟结合笔者的工作实践，指明 中国电信“商务领航 整合营销传播存在的问题，并给出相应的建议。 第三节“商务领航一整合营销传播的研究思路 本文首先从“商务领航 的产品体系、营销策略、运营模式、竞争力等四 个方面对中国“商务领航 的发展现状作出分析；然后根据品牌理论及整合营 销传播模型深入分析“商务领航的品牌内涵以及实施整合营销传播的相关思 路和实施过程；最后提出中国电信“商务领航整合营销传播实施的不足之处 及对今后进一步实旋整合营销传播的建议。全文旨在深入探讨中国电信应如何 利用整合营销传播，尽快建立起“商务领航品牌的强势认知度，树立良好的 品牌形象，提高品牌竞争力。 3 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 第二章品牌及整合营销传播理论概述 第一节品牌理论概述 在当今物质产品极其丰富、信息交流极其通畅的自由竞争年代，消费者需 要在最短的时间内作出消费决策，完成消费行为，这时品牌就能够满足消费者 的这种需求。品牌已经成为引导消费者的消费行为，影响消费者的消费心理的 一把利器。因此，越来越多的企业开始认识到，它们最有价值的财产之一是与 它们的各种产品和服务相联系的品牌。企业生产产品，顾客购买品牌，竞争对 手能够模仿产品，但却无法仿制品牌，一种产品可以稍纵即逝，但一个成功的 品牌却能够经久不衰，这就是品牌的魅力所在。实旌品牌战略，就应该对品牌 的基本概念及其内涵和作用有比较深入的了解和认识。 一、品牌的定义及内涵 用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了，事实上，“品牌 一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多，意思是“燃烧”，它曾经是牲畜所有 者用来标识他们的动物的工具，后来发展到手工品的标记。品牌的历史，最早 可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识被标在手工制品上，用来说明其 来源。陶器或是泥灯，有时是在离出产地很远的地方出售，购买者经常寻找高 水平陶艺人的标识，以确保商品的质量。原始意义上的品牌起源于古代手工艺 人，他们在其制作的手工艺品上打上标记，这种标记主要是一些抽象符号，这 些抽象符号就是品牌最原始的形式。之后，还出现了以手工艺者名字作为识别 的标志，即使到了今天，有的商品取名仍沿用这种方式。 国内外著名的专家学者都分别对品牌下了不同的定义，我们可以从不同的 角度来理解“品牌 的内涵。 ( 一) 根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标 记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品 。【美】凯文莱思凯勒著李乃和，李凌，沈维，曹晴译战略品牌管理中国人民大学出版社2 0 0 1 年 4 第二章品牌及整合营销传播理论概述 与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分丌来”根据这个定义，创造一 个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或者其他能识别一个产品， 并同其他产品区别开来的要素，我们将这些要素称作品牌要素。 ( 二) 著名的营销专家菲利普科特勒博士认为：“品牌是一种名称、名词、 标记、符号或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 这个定义基本上同美 国市场营销协会对品牌的定义相一致，都认为品牌是一种“标识”，用以区别其 他用来满足同样需求的产品。 ( 三) 有的学者认为，所谓的“品牌”就是企业或品牌主体( 包括城市、 个人等) 一切无形资产综合的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个 性化“符合 来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用 的产物。 即认为“品牌”是一种资产，世界著名的品牌管理大师戴维阿克同 样也认为品牌是一种资产，它能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价 值。 ( 四) 营销大师阿尔文阿肯鲍姆( a l v i na c h e n b a u m ) 说：“将一个品牌与 其未品牌化的同类产品区别开，并且赋予它资产净值的，是消费者对该产品的 特性、功能、品牌名声及相关企业的感觉。”虽然，阿尔文阿肯鲍姆没有直接 给品牌一个明确的定义，但我们可以从中理解为：品牌是透过消费者的感觉而 表现出的一种资产净值，而这种资产净值是能够将有品牌的产品与未品牌化的 同类产品区别开来。 上述各种理论都对品牌给出了不同的释义，我们将以上对品牌的不同理解 做进一步的归纳总结，更完整地去阐述品牌的定义。一个真正的品牌应该包括 三大要素：第一，特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征，而且与其它 品牌有明显的区别；第二，一定的产品和服务的功能质量；第三，与特定顾客 的个性和感情紧密相联的文化，这种文化能给特定的顾客带来额外的情感上的 满足。品牌是这三个要素的综合反映，所以当人们说起某一品牌时，首先想到 的是该品牌的文化和个性，然后想到的是这一品牌的外在特征和此品牌所代表 。i n t e r b m n dg r o u p ，w o r l d sg r e a t 鹤tb r a n d s ：a ni n t e r n a t i o n a lr e v l c w , n e wy o r k ：j o h nw i l e y 1 9 9 2 年 。p h i l i pk o t l a r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) t e n t he d i t i o n p r e n t i c eh a l l 2 0 0 0 年 窜陈放品牌学：中国品牌实战原理 北京时代出版社2 0 0 2f # 。a l v i na a c h e n b a u m t h em i s m a n a g e m e n to f b r a n de q u i t y a r ff i r ha n n u a la d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o n w o r k s h o p 1 9 9 3 年1 月 5 中国电信“商务航“合背销转播实“研究 商品的质量、性能、服务、价格、信誉等。可以说品牌是产品综合特征的集中 体现，品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。 = 、品牌的作用 品牌能够向消费者表明产品的来源，并保护消费者和生产者的利益，使其 免受生产同类产品的竞争对手的损害。品牌无论对消费者还是对公司而言，都 起到了重要的作用。 ( 一) 对于消费者，品牌指明了一种产品的来源或生产者，品牌是产品来 源的识别：品牌代表着产品制造者的责任，降低了消费者选购产品的风险：品 牌降低了消费者寻找中意产品的成本；品牌与消费者之问的关系，可以视为一 种合同或者协定，品牌对消费者而言是一种承诺、保证书、与产品制造者的契 约；品牌是种象征手段，它在消费者心甘中树立了产品的某种形象：品牌还 有一个极为重要的作用，就是向消费者表明产品的某种特点，是一种质量标识。 ( 二) 对丁制造商而言。品牌具有许多极具价值的作用。品牌可以简化运 作或追踪的订恻方法：合法保护独特性特征的方法；满足顾客质量要求的标志； 赋予产品独特性的方法；品牌是企业竞争优势的泉源；品牌是企业财务回报的 米源。 三、中国电信的品牌架构 图1 ：中国电信的品牌架构 t e ，缎! ! 毳事焉i 匿捶 瓷科来潭：中国电信自料 i 十 m ； ：美箍；豁茗鬻躲豢i 气篷；：曩黼嚣乒；苏。，。版杜。一 6 第二章品牌及整合营销传播理论概述 在中国电信的整体品牌架构中，企业形象品牌位于品牌架构的第一层，统 领整体品牌架构，并作为企业未来整体业务发展和客户品牌建设强有力的支撑 后盾；客户品牌位于品牌架构的第二层，将为特定细分客户市场的营销提供整 体形象支持，并为企业形象品牌建设与价值提升提供重要的补充元素；品牌架 构的第三层是单业务品牌，是针对满足同类需求的，对公司具有重要意义的业 务所设计的品牌，为客户品牌提供内涵支持。 第二节整合营销传播理论概述 品牌所包含的信息是丰富的，消费者接触品牌的机会也是多种多样的，而 且消费者对品牌的理解是建立在他们所接触到的信息的综合，因此这就需要企 业整合所有的传播工具，用同一个声音来传递统一的品牌信息，即企业要对品 牌进行整合营销传播。 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) ) 理论于2 0 世 纪8 0 年代兴起于美国，并与9 0 年代获得了迅速发展和普遍认可。1 9 9 0 年美国 广告协会( a a a a ) 和全国广告主协会( a n a ) 对整合营销传播下的定义是：整合营 销传播是一个市场传播计划概念，认识到这个全方位计划的附加值从而可以评 估( 市场传播) 几个主要方面的战略位置，比如，广告，直接市场( 直邮) ，促 销和公关，把这几个方面整合起来给市场传播一清晰、持续和最大影响力。整 合营销传播理论的奠基者舒尔茨教授赋予了整合营销传播更深刻的内涵。 一、整合营销传播的内涵 2 0 世纪8 0 年代，美国市场经历着变革：市场营销者的集中整合；飞速的科 技进步，开始由电脑进行数据的采集和分析；市场控制力转移到客户和消费者 那里。整合营销传播正是在这样的背景下产生的。从2 0 世纪8 0 年代以后到现 在，整合营销传播的发展经历了四个阶段： 第一阶段：重点是协调和整合对外的传播作业 2 0 世纪8 0 年代中期，美国全国性大型市场营销顾问组织开始把广告、销售、 直接行销和公共关系等部门组合在一起来策划传播活动，目的是在于使企业品 牌的传播协同效应最大化。 7 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 第二阶段：加强对消费者行为和态度的研究 2 0 世纪9 0 年代初，随着信息技术的迅速发展和市场竞争的日趋激烈，4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销组合理论受到越来越严峻的挑战，n o r t hc a r o l i n a 大学的教授劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 针对4 p s 理论存在的问题提出了 4 c s 营销理论：c o n s u m e r ( 消费者) 、c o s t ( 消费者满足需要的成本) 、 c o n v e n i e n c e ( 消费者购买的便利性) 、c o 姗u n i c a t i o n ( 企业与消费者之间的沟 通) ，4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，成为整合营销的支撑点。继而， 1 9 9 2 年舒尔茨提出了整合营销传播的思想。 第三阶段：应用信息科技来发挥更大的效果 进入2 1 世纪，随着计算机科技的发展，以计算机、通信技术、数据库为主 的信息技术使企业和消费者得到更充分的沟通，消费者告诉企业他们需要什么， 企业倾听并作出反应，信息流从企业向外传播信息变成信息从外部流向企业。 这时，如何运用信息科技使企业了解更多的消费者信息，让直效营销和一对一 营销的绩效更为提高成为整合营销传播的重要任务，此时，整合营销传播理论 也趋向成熟。 第四阶段：“价值导向型 的整合营销传播概念 在这个概念下，整合营销传播由以前的战术作业层面提升为策略管理的工 具。同时不再局限于对外的传播作业，更重视企业和顾客之间的双向沟通。参 与的层面也不只是营销传播人员，还扩大到各个和顾客接触的相关部门及人员， 并且追求的不只是短期的获利目标，而是和顾客建立长期的亲密关系。 整合营销传播就是把一个品牌的各种营销传播要素在理论和实践上结合起 来，是一个提高品牌价值，管理顾客关系的过程。舒尔茨教授强调的整合营销 传播的内涵和本质是：企业应采取由外而内的视角，以消费者为出发点，站在 消费者的立场去思考，试图了解消费者的确切需求并观察其行为、动机，据此 生产出符合消费者需求的产品，同时借助与消费者的双向沟通成功地完成整合 营销传播。 二、整合营销传播的特征 整合营销传播具备五大特征： 。申光龙，袁斌“整合营销传播在供应链上的应用模式”中国工业经济) 2 0 0 3 ( 9 ) ：8 8 8 第二章品牌及整合营销传播理论概述 ( 一) 传播过程始于消费者 整合营销传播的首要关键特征是传播过程应该开始于顾客或潜在消费者， 然后再回到品牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服和引 导顾客或潜在消费者采取对传播者所代表品牌有利的行动。整合营销传播方法 在确定传播方法和传播工具上没有采取由内而外( 从企业直接到消费者) 的方 式，而是采取了始于消费者的由外而内的方式，来决定哪些才是能够为消费者 的信息需求提供最好服务并激发他们购买动机的传播方式。 ( 二) 使用各种形式的方法和消费者接触 整合营销传播使用各种各样的传播形式和所有可能的接触方式来作为潜在 信息传递渠道。“接触 这个词在这里用来代表任何信息媒介，它能够为目标消 费者所接触并以一种令人愉悦的方式展示品牌。这个营销要素的关键特征在于 反映了品牌传播者的意愿，他们愿意使用任何能够为目标消费者所接触的恰当 的方法。遵循这一原则的营销传播者不会仅仅使用任何单一媒介或者某种媒介 的一小部分，例如电视广告，而是仅可能让品牌信息将顾客或潜在消费者包围 起来，使他们能够使用任何他们认为最有用的品牌信息。 ( 三) 营销传播要素协同发挥作用 整合营销传播定义中已经包含了对营销传播要素协同发挥作用的要求。一 个品牌的分类传播要素( 广告、卖点标记、销售促进、活动赞助等) 必须代表 相同的品牌信息，并通过不同的信息渠道或接触方法传递一致的消息。信息和 媒介的协调对树立一个有力而统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动 极为关键。如果所有的传播要素没有被很好的整合起来，会导致重复性努力， 更为糟糕的是，也许会向消费者传递相反的品牌信息。总而言之，协同作用要 求为品牌选择一个独特的定位描述。定位描述是企业的重要理念，它一方面包 括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消 费者传递的一致信息。 ( 四) 消费者建立关系 整合营销传播理论认为，成功的市场营销传播需要在品牌和消费者之间建 立关系。所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系，成功的关系能够引起 消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚，建立持久的顾客关系可能会比寻找新 顾客给企业带来更多的利润。在实践中，有各种各样建立品牌和消费者关系的 o 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 方法，被广泛使用的一种方法被称为购买频率或顾客忠诚度的项目，所有这些 项目都致力予留住消费者并鼓励他们从供给组织购买以满足自身对产品或者服 务需求。航空公司、旅店、超级市场等商业组织为了让消费者连续光顾，大都 实行了积分制。 ( 五) 最终影响消费者行为 整合营销传播最后一个特征是影响传播受众这一目标，这就意味着营销传 播不能仅仅影响消费者对品牌的认知度或是加强消费者对品牌的态度，更为重 要的是，成功的整合营销传播者应该得到消费者行为方面的回应。换句话说， 营销传播的目标是让消费者采取相应的行动。衡量一个整合营销传播项目最终 标准是看它是否能影响消费者的行为，但是，希望每个传播方面的努力都能影 响行为的想法单纯而又不切实际。一般来说，在购买一个新品牌之前，消费者 必须知道该品牌，了解它能给自身带来的利益以及对该品牌有一个积极正面的 态度。要做到以上这些，那么在销售产品之前进行传播方面的努力是十分必要 的。 三、整合营销传播的工具 整合营销传播认为，公司应根据实际传播的需要，认真地综合和协调各种 宣传渠道，从而做出关于公司及其产品的清晰、一致而有说服力的广告信息。 要取得整合营销传播的最佳效果，应该有效整合广告、销售促进、公共关系、 人员促销、直销、活动营销等营销传播工具。 ( 一) 广告 广告是指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推 介和促销。 广告既包括报纸、杂志、广播、电视以及其他媒介( 广告牌、因特 网) 这样的大众传播，又包括精确到与企业的中间消费群或与最终消费群的直 接传播。这两种广告形式都由确定的主办方( 广告方) 来承担费用，但它们都 被认为是非针对个人的，因为广告同时对大量，可能数以百万计的接收者进行 传播，而不是对某个特定的消费者或一个小规模群体进行传播。由于目标定位 传播的有效性和电脑技术的应用，由传统的邮寄广告和电子邮件构成的直接传 。【美】特伦斯九辛普著廉晓红等译整合营销传播广告、促销与拓展： ( 第六版) 北京大学出版社2 0 0 5 年 。【美】加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒著俞利军译【m 】科特勒市场营销教程( 第六版) 华夏出版社2 0 0 4 年 1 0 第二章品牌及整合营销传播理论概述 播广告在近年来得到了迅速的发展。 营销传播的目标是提高一个企业的品牌价值，营销传播通过创造品牌认知 和在消费者记忆中塑造起品牌特征和有用性之间强而有力的独特关联来提升品 牌价值。当广告和其他形式的营销传播工具产生了独特、积极的信息时，个 品牌就会从竞争品牌中区分开来，并在将来的价格竞争中保持自身的价格屏障。 广告的长期作用曾被这样描述：“强有力的广告相当于在品牌价值银行里的存 款，这一巧妙的表达抓住了广告的精髓，它还正确地提出，并非所有的广告都 相当于存款，只有强有力的广告才是。 ( - - ) 销售促进 销售促进是指鼓励购买或推销产品和服务的短期刺激行为，由所有试图刺 激消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的营销活动构成。与此相比，广告 则主要用于实现其他营销目标，如开创品牌知晓度和影响消费者态度等等，销 售促进既可以针对中间商( 批发商和零售商) ，也可以针对消费者。中间商导向 型的销售促进主要包括各种鼓励批发商和零售商采取行动的补助，消费者导向 型的销售促进主要包括各种优惠券、赠品、免费样品、竞赛和抽奖活动、折扣 及其他方法。 ( 三) 公共关系 公共关系是指通过获得高知名度，建立良好的企业形象，以及处理或阻止 不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。新 闻故事、特写等公共关系活动对于读者来说似乎要比广告更加真实可信，而且 公共关系可以影响那些回避推销人员和广告但却可能成为顾客的人。 ( 四) 人员促销 人员促销是指销售人员为了完成销售和建立顾客联系而做出的当场个别演 示介绍。人员促销是一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在消 费者购买公司的产品或服务。在购买过程的某些阶段，特别是建立买主的喜爱、 信任和购买行动阶段，人员销售是最有效的工具。 与广告相比，人员销售涉及到两个或是更多的人之间的相互影响。这样， 每个人都可以观察其他人的需求和特点，从而做出较快的调整。人员销售还可 回【美】特伦斯a 辛普著廉晓红等译整合营销传播广告、促销与拓展 ( 第六版) 北京大学出版社2 0 0 5 年 1 1 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 以建立各种各样的关系，从干巴巴的销售关系到更深的私人关系。 ( 五) 直销 直销是指通过各种广告媒介，让其直接相互作用于消费者，并通常需要消 费者做出直接反应的销售类型。直销有电话销售、邮寄、网络销售等多种形式， 但它们都有一个共同的突出特点，直销不是面向大众，即销售信息只传递给某 个具体的人。直销是即时的，它适应不同消费者，可以很快地准备好某些信息， 满足某个具体消费者的需求。最后，直销是互动性的，营销队伍和消费者之间 可以对话，可以根据消费者的反应对信息进行调整。因此，直销适用于目标十 分明确的营销活动，适用于与消费者建立一对一的关系。 ( 六) 活动营销 活动营销是指借助文化艺术、体育活动、展示会等与品牌有特定联系的活 动来提升企业或品牌的知名度、美誉度，促进产品销售的传播行为。活动营销 主要让消费者身临其境感受，参与特定的群体活动，有助于他们追求自我价值 的实现，从而形成对品牌的认同。 。【美】特伦斯a 辛普著廉晓红等译整合营销传播广告、促销与拓展( 第六版) 北京大学出版社2 0 0 5 年 1 2 第三章中国电信的“商务领航” 第三章中国电信的“商务领航 第一节“商务领航刀概述及其产品体系 一、“商务领航一概述 “商务领航 是中国电信面向所有企业客户推出的客户品牌，它凭借中国 电信品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，依托中国电信企业信息 化综合服务平台，将众多合作商家的i t 软、硬件产品与电信的基础通信业务和 增值业务相融合，为企业客户搭建了一个专业化的、安全可靠的、高效的电信 级网络和服务平台。它能够更好地解决企业客户信息化应用的需求，能有效控 制企业客户的信息管理成本，加速企业信息化进程。中国电信联合思科、微软、 惠普、联想、中兴、用友、神州数码、华为等中外知名i t 企业，联合为客户提 供阆站建设、移动办公、在线杀毒、远程监控等网络应用服务，使得这些i t 企 业成了中国电信的合作商家，“商务领航 延伸了合作共赢的产业价值链，使合 作商家的信息化解决方案成为企业客户增值的工具。 “商务领航 集中了中国电信的优质产品和服务，丰富的语音、数据、增 值应用等产品，为企业客户提供了选购信息化产品的专业服务，使客户免除了 维护通信设备、网络和应用系统的后顾之忧。企业客户只需支付低廉的月租费 即可享受长期的、稳定的和更为专业、更高质量的信息化服务，避免以昂贵的 代价独立建设i t 软件和硬件环境，单独斥资购买各种企业信息化应用软件，以 及后续繁琐的系统升级和维护工作。“商务领航 业务的主要特点是：“租赁 式的全新信息化服务消费理念；“即开即用 的信息化服务使用模式；零信息化 投资风险；丰富多样、完善的信息化解决方案。 1 3 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 二、“商务领航一产品体系( 如表1 ) 表1 ：“商务领航 的产品体系 类别描述产品 基于中国电信的固定电话网 通 基础通信络、互联网、无线网络所提供固定电话、宽带接入 信 的各种基础通信服务等 应 基于中国电信的固定电话网企业短信、彩玲、虚 用 增值应用络、互联网、无线网络所提供拟网、会易通、4 0 0 8 类 的各种增值应用服务 通过商务领航企业信息综合企业邮箱、自助建站、 信息应用类服务平台提供的基础标准化、域名服务、在线杀毒、 模块化信息应用产品 网络传真、办公自动 化、企业展台等 满足特定行业信息化需求的 汽配、旅行社、报税、 行业应用类应用解决方案报关、物流、烟草、 餐饮 为企业信息化提供咨询、建 局域网建设、设备租 服务支持类设、维护和服务赁、设备代购、代维 代管等 资料来源：中国电信内部业务培训资料，作者自行整理。 ( 一) 通信应用类：着眼于企业尤其是中小企业的最基本通信需求，根据 客户实际情况，将固定电话、超级无绳、一号通、企业彩铃、企业短信等丰富 的业务灵活组合搭配成各种套餐，既满足多样化的通信需求，又做到价格低廉。 ( 二) 信息应用类：为企业的信息化建设提供了一系列的解决方案，如企 业网站、商务邮箱、网络传真、在线杀毒等，更加贴近了企业实际需要。 ( 三) 行业应用类：中国电信根据各行各业需求特点而针对性地开发的行 业解决方案，如“全球眼，为客户提供远程的视频图像传输服务，受到金融、 石油、交通、公安等行业青睐；“数码e 房”，专门针对宾馆、饭店业推出， 内容包括电信宽带接入、宽带网络电脑、增值内容服务等。 ( 四) 服务支持类：为企业信息化建设提供咨询、建设、维护和服务，利 用自身优势为企业进行局域网建设，为企业代购设备、代维设备等。 1 4 第三章中国电信的“商务领航” 第二节“商务领航力的营销策略分析 一、品牌策略 谈到品牌，在电信运营商中要首推中国移动，随着“全球通、“神州行 、 “动感地带 被人们所认知、接纳、认可，并且产生品牌忠诚度，中国移动的 名字也深入人心，赢得了用户的信赖。可见，品牌的影响力是一种潜移默化的 力量，影响着消费者的购买决策。中国电信在推出“商务领航”时，必须要坚 持品牌第一，并不断扩大品牌影响力。用户可以不知道使用了哪个硬件厂商的 设备，可以不知道用的哪个软件厂商的系统，但必须要让他知道是中国电信的 “商务领航”在帮他，要让客户认准中国电信“商务领航 这个品牌。 从前几年推出的“互联星空 开始，中国电信就开始致力于开展客户导向 的营销工作转型，在市场宣传上学习中国移动，打造知名品牌。中国电信并不 断通过丰富的产品、服务等内容来支撑客户营销工作的细化，“商务领航 品牌 也进一步传达了整合产品与服务、实现客户认知、提升客户感受价值的整体思 路。从电视、报纸等主流媒体广告，到门户网站、b b s 论坛等，电信“商务领航 的广告可谓铺天盖地，当前“商务领航”的项目在全国电信业是风起云涌，结 合中国电信全国范围的“商务领航，一些地方电信还推出了有自己特色的“商 务领航品牌，如深圳电信的“蓝色魅力”，上海电信的理想商务，江浙、云南 等地的品牌宣传也很引人注目。 。商务领航 品牌塑造分四个步骤展开：首先是产品感知填充阶段，在该 阶段以基础通信应用保护存量，通过信息应用的价值填充提高粘性，以“通信 应用+ 信息应用体现综合业务的优势及信息内涵。第二步骤是服务感知差异化， 在此阶段通过专属渠道、客户经理服务等级、维护服务等级等方面的差异让客 户形成感知体验差异。第三步骤是共赢回馈，以实现共赢、提升客户自身价值、 帮助客户业务发展的产品、服务、内容为回馈关键，提高归属感与忠诚度。最 后，树立合作共赢的客户品牌形象，在精神、文化层面与客户产生共鸣实现品 牌经营的最终目的。 二、打遗产业链 “商务领航 信息化平台是中国电信整合电信及其他i t 企业的优势资源， 专门面向中小型企业，为其提供量身定制的能涵盖企业信息化各个阶段需求的 1 5 中国电信“商务领航“整合营销传播实证研究 一站式信息化应用解决方案。它打破了以往由中国电信一家负责产品建设、维 护的运营模式，实现了由应用提供商( a p ) 提供产品建设及两次开发，由设备 提供商( e p ) 提供设备，由服务提供商( s p ) 负责安装和售后维护，由电信负 责提供平台和品牌推广。这是一个充分发挥多方优势，相互合作，建立合作共 赢的产业链，共