（体育教育训练学专业论文）国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考.pdf

摘要 本文把体育产业中的舞蹈类运动产业作为单独的分析对象，讨论了如何通过 市场营销提高其产业化发展水平。我们将其与其他体育产业对比后发现，舞蹈类 体育运动项目产业化发展的较晚，开发程度较低。舞蹈类体育运动项目产业化是 体育产业中发展空间最大的产业之一，值得关注并大力发展。 本文通过对比国内和国外舞蹈类体育运动项目产业化营销的发展现状，指出 了其在国内发展水平较低的主要原因，找出其不足。利用层次分析法，进一步建 立合适的营销策略。首先，确立了舞蹈类体育运动项目产业化营销所包含的层层 因素；然后，把这些因素分层，并设计问卷，对相关专家、企业家和消费者进行 问卷调查；把调查得来的数据进行了数据分析后，按照影响力的大小对这些因素 进行排序，找出对舞蹈体育营销影响最大的几个因素。根据层次分析法的结果， 指出要：提高产品的质量，创造更高的品牌价值；要整合资源，重视与媒体的结 合；为了让舞蹈类体育运动项目在群众中扎根，要更加重视推广，要面向大众， 树立“快乐体育 和“终身体育 的理念；最后，建议企业进行舞蹈类体育运动 项目产业化营销时要注重持续效应，坚持不懈，才能树立长久的品牌。 关键词：舞蹈类体育运动项目产业化层次分析法营销策略 a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，d a n c i n gs p o r t si n d u s t r yi s a n a l y z e di n d i v i d u a l l y i n o r d e rt o p r o m o t et h ed e v e l o p m e n tl e v e lo fi t ，t h ed a n c i n gs p o r t si n d u s t r yi sc o m p a r e dw i t h o t h e r s p o r t si n d u s t r y i s i sf o u n dt h a tt h e d e v e l o p m e n t o f d a n c i n gs p o r t s i n d u s t r i a l i z a t i o ni sl a t e ra n dl o w e rt h a no t h e ro n e t h e r e f o r e ，t h es p a c el e f tf o rt h e d e v e l o p i n gd a n c i n gs p o r t si n d u s t r yi so n eo ft h eb i g g e s ti ns p o r t si n d u s t r y , a n dn e e d e d t ob ec o n c e r n e da n da c c e l e r a t e dt od e v e l o p w ed i s c u s sa n dc o m p a r et h es t a t u so f a b r o a da n dd o m e s t i cd a n c i n gs p o r t si n d u s t r i a l i z a t i o nm a r k e t i n g w ep o i n to u tt h e s h o r t a g eo fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nd o m e s t i cd a n c i n gs p o r t si n d u s t r i a l i z a t i o n w ed e f i n e t h es e v e r a li m p o r t a n tf a c t o r si n s p o r t sm a r k i n g t h e nw es e e kt h em a i nf a c t o r s w h i c ha f f e c t st h ed a n c i n gs p o r t si n d u s t r ym a r k e t i n gb ya h p w ed i v i d ef a c t o r si nt o d i f f e r e n th i e r a r c h y w ed e s i g nt h eq u e s t i o n n a i r e w es u r v e yt h ee x p o r t s ，p r a c t i t i o n e r s a n dc u s t o m e r s t h ed a t ai sa n a l y z e da n dt h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r sw h i c ha f f e c t s d a n c i n gs p o r t sm a r k e t i n ga r ef o u n d b a s e do nt h er e s u l t so fa h p , w ep o i n to u tt h a tt h e q u a l i t yo ft h ep r o d u c t ss h o u l db ep r o m o t e da tf i r s t ，i no r d e rt oc r e a t eh i g h e rb r a n d v a l u e t h e nt h er e s o u r c e ss h o u l db ei n t e g r a t e dw i t hm e d i a i no r d e rt of i r m l yr o o tt h e d a n c i n gs p o r t si nt h em a s s e s ，p r o m o t i o ns h o u l db eg o tm o r ec o n c e r n t h ec o n c e p t so f h a p p ys p o r t s a n d l i f e t i m es p o r t s s h o u l db ea f f i r m e d w ea l s os u g g e s tt h a tc o m p a n y s h o u l dv a l u es u s t a i n e de f f e c t si nd a n c i n gs p o r t sm a r k e t i n g l o n g - t e r mb r a n dc a no n l y b eb u i l tb yp e r s e v e r a n c e k e y w o r d s ：d a n c i n gs p o r t s ，i n d u s t i a l i z a t i o n ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：盟日期：。尸年厂月广日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交 论文，并编入有关数据库。 作者签名：垄兰刍导师签名： 日期：刁年月厂日 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 近年来，中国经济有了较大幅度的增长。截止2 0 0 8 年，中国g d p 已达全球 第三。我国企业生产地产品已经行销全世界，对外贸易额已经是全球第二名。但 是由于粗放的发展模式，以及凌乱的产业结构，导致我国企业自身品牌建设十分 薄弱。在2 0 0 8 年财富世界5 0 0 强排名入选的中国企业虽由0 5 年的1 8 家上 升到3 0 家，美国、日本凭借强横的经济实力分别入围约1 5 1 家、6 3 家企业n 1 。 而在2 0 0 8 年的世界品牌5 0 0 强中，中国仅有1 5 席，较美国的2 4 3 家、法国 的4 7 家、日本的4 2 家相距甚远暖1 。从而可以看出，中国产业大都还停留在生产 制作阶段，品髀建设已经到了不得不做的地步。只有树立品牌大旗，中国制造才 能在要求更高的国际舞台上获得更高的利润，中国经济才能更加稳定的发展。 随着中国经济的快速增长，第三产业增长幅度较大。据统计，至2 0 0 7 年其 增加值在g d p 中所占比重已达4 0 1 口1 。但是距离发达国家第三产业增加值占g d p 中比重超过6 0 还有很远。中国发展第三产业过程中，需要不断地树立自己的第3 三产业品牌。 在第三产业中，体育产业作为一种特殊产业，同音乐产业一样，面向的人群 是无语言沟通障碍的。只要听得见，不用懂他国语言，听众一样可以从外国音乐 优美的旋律中感受到快乐与悲伤；只要懂规则，不论是哪国运动员在做动作，观 众都可以毫无障碍的欣赏，为他们每一次高难度的精彩表现而喝彩，为他们每一 分为夺取胜利的努力而呐喊助威。因此，拥有巨大的潜在消费人群。许多企业正 是看到了体育产业这一巨大商机不断加大投入力度，受到越来越多的企业关注。 纵观国际知名企业发展历程，借助体育赛事成长壮大的企业不计其数，如n i k e 、 a d i d a s 、w il s o n 、f e r r a r i 等当今世界上各大知名跨国企业更是借助诸如奥运会、 国际锦标赛等大型赛事大造声势。他们通过大型赛事树立了良好的企业形象，为 自身品牌发展奠定了良好的基础。由国外成功的案例可以看出，体育赛事赞助可 以有效的提高企业品牌形象，中国不少企业也在2 0 0 8 年北京奥运会中初尝甜头， 但是如何巧妙地借力，借到最大的力，产生对企业最大的效能，这个还需要进一 步的探讨。 进入2 1 世纪以来，全球化同益成为主流。体育赛事也越来越受到大众的关 注。由于通讯手段和网络的飞速发展，n b a 不再是美国的n b a ，意甲也不再是意 大利人的意甲。体育成为自音乐后另一种跨国际的共同语言。当体育事业发展到 一定程度时，国家为形象而大量投入不再是科学的方式。国外在2 0 世纪末已经 逐渐将体育产业化。用体育养体育，已经成为一种共识。中国也积极地将体育产 业化作为现代体育改革发展的重点。 与此同时，中国体育产业市场并不十分完善，发展也不太平衡，目前，企业 投资赞助多集中在三大球( 足球、篮球、排球) 、三小球( 乒乓球、羽毛球、网 球) 、两大赛事( 奥运会、世锦赛) 上，有一定的局限性，应更加开阔视野，多 条腿走路。 舞蹈类体育运动项目是体育产业的一个重要分支，具有其独特性。第一，参 与面较广，拿足球来说，拥有全球数以亿计的爱好者，但大部分参与者都是男性， 而舞蹈类体育运动项目不分性别、不分年龄，都可以参加。如体育舞蹈，男女选 手配合，将男性的刚强和女性的柔美和谐的交织在一起；分社交舞( 健身、娱乐 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 性体育舞蹈) 和竞技性体育舞蹈( 国际标准交谊舞) 两大类h 1 ，并进一步细化为 多种风格、类型的舞种，可供不同年龄、不同能力、不同喜好的人进行选择。第 二，舞蹈类体育运动项目集舞蹈美、音乐美、服饰美、体态美为一体，由外而内 的塑造人们的心灵美，这类高雅艺术的推广无疑为构建和谐社会起到良好的促进 作用。第三，“公园”现象普遍，目前国内舞蹈类体育运动项目产业发展的不够， 市场积极性还不高，各类场地设施不足，致使只有收费较高的俱乐部、舞厅可供 选择，因此，出现了“公园”现象，中国城市中许多社区附近的公园、广场每天 早晚都有许多不同年龄、不同性别的人在一起跳舞，形式多种多样，内容丰富多 彩，从老年迪斯科到青春活力健美操，从吉特巴到华尔兹，应有尽有，更重要的 是灵活的收费形式、低廉的价格，吸引了更多的人投身其中。 综上可知，国内舞蹈类体育运动项目的发展仍处于需求旺盛，供给不足的现 状，那么怎么解决? 根本办法就是推动整个大环境的发展，即产业化发展。而没 有大量新的鲜活的资本在产业中流通，产业化发展就是空架子，难以持续下去。 这就要靠营销这一手段。那么如何进行舞蹈类体育运动项目产业化营销? 本研究 着重围绕这个问题进行展开。 1 2 研究意义 1 2 1 本研究的理论意义 本文从体育营销的主题关系出发，根据企业不同的营销诉求及对体育资源的 挖掘深度，系统性的提出了利用赛事资源参与体育营销的三个层次：提出了丰富 媒体资源的注意力经济层次、基于体育文化资源的品牌营销层次、基于消费者体 验的整合营销传播层次的体育营销框架，为体育营销的系统化研究提供了一定的 研究思路。再结合层次分析法，对影响拓展舞蹈类体育运动项目产业化营销市场 的各要素进行比对分析，得出各要素的重要性，为舞蹈类体育运动项目产业化营 销策略的研究、制定提供了一定的客观依据。也为今后体育营销的研究方面提供 一个新的研究方法和思路。 1 2 2 本研究的实践意义 随着奥运会、亚运会、世界杯、f 1 、n b a 等一大批国际知名赛事纷纷落户中 国，广大国内企业获得了宝贵的体育营销平台。世界大型跨国企业如n i k e 、 a d i d a s 、w i l s o n 、f e r r a r i 、c o c a c o l a 等均加入到各种赛事的宣传造势中，中 国体育企业如何学习并利用越来越多的资源展现自己的风采，提高自身产品品牌 的知名度与美誉度，是一个急需解决的问题。 体育营销刚刚在中国出现，还不成熟，认知也多停留在媒体的狂轰乱炸上， 没有对体育精神文化及消费者体验等内在资源进行挖掘和开发。在2 0 0 8 奥运中， 更有企业除了将自己的l o g o 和奥运标志放在一起后，整个奥运期间没有做任何 宣传活动。体育营销能为企业带来众多益处已经成为社会的共识，但是如何运用 方面，目前我国企业大多没有相关实际操作经验，如何最大程度的增加效益减少 损失，也是亟待解决的问题。 国内舞蹈类体育运动项目各为一体，只寻求自身发展，虽然有各自的特色和 市场，但仍有较大局限性。有时甚至相互打压，出现“抢客 的现象，造成一些 负面影响，要更好的发展就要走出这一误区，产业化整体营销无疑是很好的选择。 这一趋势在很多方面已有体现，例如，俱乐部各种项目设置完全，并结合“娱乐 健身 思想不断创新；舞蹈用品专卖店各类舞蹈服装、服饰、器械、用具等应有 2 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 尽有。 1 3 文献综述 1 3 1 基本概念的界定和理论的阐述 1 3 1 1 市场营销的概念界定和理论的阐述 市场营销学是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的 科学晦1 。按照美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义：“营 销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人 和组织目标的交换的过程。 哺， 现代意义上的市场营销思想，源自于2 0 世纪初期。理性营销活动始于1 8 2 3 年美国人尼尔逊创建的专业市场调查公司。自营销从传统的经济学转入管理学研 究，营销管理时代证式到来。随着时代的发展，消费者的消费观念越发趋于理性 消费，同时营销理念也不断更新。 2 0 世纪9 0 年代，相继出现“市场细分 、莱泽对消费者念度与使用的强化、 麦卡锡的4 p s 理论、服务营销、艾克的“品牌资产 及五大元素( 即品牌忠诚、 品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产) 、李维特的“全球营销 思想、舒尔兹提出的整合营销概念、杰克逊的关系营销与数据库营销等著名理论。 之后，企业开始反思，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与 社会的长远利益，企业的眼光不应仅放在利润最大化或消费者的选择和满意度最 大化上，还应兼顾消费者的满意与长期福利h 1 。 随着科学技术的迅猛发展，苏文浩、潘城文等人阴1 结合现阶段中国市场营销 的现状，以及互联网的快速发展，指出以信息技术为平台的市场营销在未来将快 速成长起来，具体包括：网络市场营销、以消费者利益为中心的市场营销、营销 产品趋于多样化、产品生命周期趋于缩短化、市场营销趋于个性化与细分化、市 场营销趋于国际化、分销渠道趋于数字化、品牌趋于全球化、营销组织结构趋于 精简化、反应趋于快速化。 而在营销观念上也逐步发生了改变，卢海涛1 提出文化营销、知识营销、绿 色营销、体验营销、节约营销等新营销观念，及关系营销、网络营销、定制营销、 事件营销、互动营销、整合营销等一系列的新营销方法。指出当f j f 中国正处在“构 建和谐社会，倡导节约型社会，坚持可持续发展之路 的新形势和新环境下，企 业应进一步激发创新，不断寻求新的营销观念和营销方法，以期不断提高自身竞 争力。朝着知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、公益化结合、非价格竞 争趋势等的“新营销 方向不断地前进。 市场营销作为一门边缘交叉性综合学科，拥有着深厚的理论基础和广阔的应 用前景。其研究领域涉及流通、生产、消费，甚至扩展到非赢利领域，从国内市 场扩展到国际市场。并在文中提及非营利组织及其营销是7 0 年代营销理论在应用 领域的重大突破。在市场经济条件下，高等院校、文艺团体、群众协会、宗教等 非营利组织要根据外部环境的变化，结合自身特点，发掘出符合自身发展规律的 营销目的与方法，充分发挥自身作用，以期寻求自身发展n 0 。 1 3 1 2 体育营销的概念界定和理论的阐述 营销学作为一门企业管理学科，是由美国人建立的，体育营销是在传统营销 的基础上发展起来的，是传统营销的延伸与扩展。体育营销这种提法最先出现在 2 0 世纪9 0 年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。 3 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 国内学者对体育营销的定义是这样的，李川、戴晓艳等认为n ：体育营销就 是通过体育运动项目为原动基础，去营销企业产品和服务。在高小玲的体育营 销策略探析n 2 1 和张锦年，梁强的基于体育营销的品牌成长机制u 3 1 中均认 为：所谓体育营销，是指按照市场规律，结合企业需要和优势资源，通过所赞助 的体育活动、体育团体或著名运动员等来树立企业的品牌形象，将营造良好的外 部发展环境等作为其营销目标的一种新兴的营销手段。张林在关于奥运会背景 下体育营销发展思路和经验的探讨n 4 ，中指出：体育营销的目的就是在于提升品 牌价值，塑造品牌在市场竞争中的强势地位，从而达到品牌战略本身的要求，依 靠品牌开拓市场、扩大销售，因此，体育营销要服务于品牌战略。 总的来说，体育营销是一种战略手段，是依托于体育运动项目本身，将企业 与体育结合，把体育文化与企业品牌文化相融合，把体育运动项目发展与社会经 济、文化建设相结合的系统工程。体育营销包含两方面的内涵：一方面是以体育 本身为主体的市场营销，即体育本身在企业的赞助、支持下，凭借体育活动和资 源对体育本身进行的市场营销；另一种方面就是以企业为主体的体育营销，即借 助于体育在社会生活中的高需求度和关注度，强大的媒体、公众影响力和“公平、 公正、公开”的良好形象，企业科学的运用相关的市场工具和整体市场营销策略， 对该企业的产品、品牌形象及企业文化进行的市场营销。 体育营销是一种互惠互利的营销手段，在推广体育运动的同时，让企业和消 费者通过体育这一平台产生共同的焦点，形成共鸣，带动体育运动本身和企业的 整体形象、市场推广程度的提升，使各自产品和服务能够更好地满足现实和潜在 的需求。企业从中获得越发长远的利益，体育从中获得更大更高的发展前景，消 费者则能够从中获得更好的产品与服务，乃至整个身心的发展。从而极大程度地 促进了整个国民经济的良性发展。 1 3 1 3 舞蹈类体育运动项目产业化营销界定和理论的阐述 图1 舞蹈类体育运动项目产业化营销管理模型 人们常说的舞蹈是指文艺范畴内的舞蹈，是在音乐的伴奏下，通过人体的肢 体语言及摆出的不同造型，反映人类社会的生活方式及感情等内容的一种身体活 动方式。本文将舞蹈类体育运动项目界定为自由体操、艺术体操、健美操、体育 4 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 舞蹈等集体育、音乐、舞蹈为一体的体育运动项目。舞蹈类体育运动项目产业化 营销是依托于项目本身，把企业与舞蹈类体育运动项目产业相结合，将其文化与 企业品牌文化相融合，把舞蹈类体育运动项目产业化发展与社会经济、文化建设 相结合的系统工程。 舞蹈类体育运动项目产业化营销和传统营销一样，是一种社会活动过程。借 鉴体育营销模型，构建出舞蹈类体育运动项目产业化营销管理模型( 如图1 ) ， 可以很好地描述了这一个周而复始的循环过程以及其中的体育营销要素，这对企 业参与舞蹈类体育运动项目产业及企业的决策层和舞蹈类体育运动项目营销人 员的实践都具有借鉴意义。 舞蹈类体育运动项目产业化营销管理过程始于企业或是某个组织对使命的 定位，这一使命必须与企业整体的战略相一致，相协调。在设定舞蹈类体育运动 项目产业化营销的使命( 目标) 的基础上，企业和相关机构必须对自身所处的环境 ( 包括宏观和微观环境) 进行研究与分析。在目标市场中，企业和相关机构制定适 应自身发展的舞蹈类体育运动项目产业化营销组合策略，包括产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 策略，即4 p 组合策略。最后通过 对这一组合策略的实施、) 管理和评估调整，使企业和组织将自己的体育或非体育 产品销售得更加有效。 1 3 2 国外研究现状 体育营销在发达的西方国家很早就已经被人们认识并运用起来，现在已经 渐渐步入了成熟阶段。体育营销最早见于1 9 7 8 年的广告时代( a d v e r t i s i n g a g e ) 杂志。自此以后，体育营销就被用来描述各种与体育相关的商业促销活动， 从广义上来看，含义如下：体育的营销( m a r k e t i n g “o f ”s p o r t ) ，即以体育 项目、赛事等体育产品作为主体，通过营销组合变化将体育本身推向消费者；“透 过”体育的营销( m a r k e t i n g “t h r o u g h s p o r t ) ，即以企业品牌或直接产品等 非体育产品作为主体，以体育项目、赛事等为平台，将企业本身推向消费者。 国外对这些方面的研究很多，其中一本较为权威的书是马修d 尚克所著 的体育营销学战略性观点n 5 1 ( 2 0 0 3 ) 中把体育营销定义为：营销原理和 营销过程专门地运用到体育产品和那些借由体育来进行营销的非体育产品上。他 以菲利普科特勒的营销管理为理论依据，提出了一套“战略性体育营销应 变框架”，这套理论较全面的描述了在营销过程中目标市场的定位和选择，以及 合理的进行分销和促销活动，不足之处是其并没有充分考虑到体育营销的特殊 性。戴维希伯里，谢恩奎克，汉斯韦斯特比克在体育营销学n 即( 2 0 0 4 ) 中则认为体育营销是由体育经理人主导的，为了体育组织自身发展的需求，而与 其他社会组织之间进行产品价值创造与交换的一种社会管理过程。突出了其社会 性，但没有继续延伸，仅限于作为一种社会活动，没有将体育产业的社会价值考 虑进来。布伦达g 匹兹，戴维k 斯托特勒在体育营销原理与实务n 7 1 ( 2 0 0 5 ) 中认为体育营销是一种将体育自身或体育产品的生产、定价、促销、渠 道环节的设计和实施过程，满足消费者需求的同时，使得体育产业在无形和有形 价值的两个层面上给公司带来了利益。这个定义比较强调体育本身，将体育产业 作为营销的主体，并将体育产业带来的收益划分为有形和无形价值。综上所述， 国际上对体育营销的理解日趋完善，涉及面也越来越广，体育营销除能给体育本 身带来市场价值和社会价值，还能从有形和无形价值两个层面上，给企业、社会 带来多重收益，促进体育产业同其他行业的共同发展，从多方面促进整个国民经 5 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论丈 济的大发展。 资料表明，国际上，体育产业发展很快，在北美、西欧、日本等国家体育产 业的年产值都排在国内十大产业之列，成为一些发达国家的支柱产业。2 0 0 4 年， 全球体育产业的年产值高达4 0 0 0 亿美元，并且保持着2 0 以上的年增长速度n 8 1 。 在1 9 8 4 年洛杉矶奥运会中，美国政府科学的运用体育营销手段，成功的将 体育、传媒、旅游、娱乐、建筑和零售业整合在一起，改写了奥运会历来亏钱的 历史，使烫手的山芋变成了摇钱树。不仅收回了巨额成本，同期还带动全国经济 增长率增加了1 0 7 。用事实证明了，科学的运用体育营销手段能够极大的促进 体育产业化发展，提高体育产业的利润和收益。 1 3 3 国内研究现状 、 目前，国内体育理论界与相关管理层均已意识到体育产业的重要性，理论界 发表的重要论文过百，著作也有数十部。但基本上都是将国外的著作直译过来。 国内将舞蹈类体育运动项目整合起来的研究较少，但有关体育营销、健身俱乐部、 单一项目市场化的相关研究较多，且涉及面较广，使舞蹈类体育运动项目产业化 营销的研究成为可能。 。 就体育营销与品牌战略方面而言，贺权、代海等n 鲥提出体育营销要服务于品 牌战略，其目的就是要提升企业的品牌价值，打造企业品牌的强势地位，从而开 拓企业品牌市场。从为消费者提供品牌体验、推介新品、丰富品牌联想、提升品 ，牌价值、服务内部营销等方面着手，为品牌战略实施提供强有力的支持。黄定华 咖，则指出企业开展体育营销不仅能吸引消费者的目光，起到良好的宣传作用，达 到提高销售额和利润的目的，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平、公开带 给企业良好的形象，将宣传效果和品牌价值提到更高的水平。 而竞技体育市场化、产业化的研究方面，金逵、张平、孟宪君、于晖在关 于我国竞技健美操运动市场化的探讨口妇( 2 0 0 4 ) 中指出：在市场经济条件下， 符合现代体育市场基本规律的基础上增强体育事业自身的“造血功能 ，不能仅 仅指望政府有限的经费来“输血 度同，建立体育经费的补偿机制，形成体育事 业良性循环发展趋势。马勤在艺术体操项目的产业发展初探啦2 1 ( 2 0 0 7 ) 中指 出艺术体操属于潜优势奥运项目，结合其项目本身柔美、高难的特点，提出要发 展艺术体操产业必须要调整其内部结构，发挥其表演娱乐的长处，与其它体育项 目相结合，在寻求自身发展的同时也要拓展其相关产业。熊建设堙羽则指出中国体 育舞蹈竞赛市场化的现实问题主要集中表现在：上级部门投入不够；多头管理下 权责不明；商业化开发欠规范、专业水平不高；市场主体不成熟；开发措施不完 备等方面。针对性提出了规划大型赛事、成立职业化联盟公司、借鉴其他体育项 目市场化运作模式的成功经验等战略性构想。但仍然都局限于单个行业和单个项 目的发展。 就俱乐部方面的研究而言，辛利等人乜幻在研究结论的基础上进一步拓展， 提出竞技健美操运动市场化经营的理想模式“协会+ 公司+ 运动队”。主要是从运 作模式、经费的来源机构调整和筹集上展开，其中提到了“眼球经济 以及媒体、 消费者的重要性，不足之处在于没有充分阐明竞技健美操本身要如何吸引“眼 球”，在倡导理智消费的今天，产品本身的价值是决不容忽视的。另外，高吟晗副 指出健身消费者主要关注的是：健身俱乐部的品牌形象；环境及器械；销售人员 的承诺兑现情况；交通是否相对方便；对未来运动效果的预想。并结合市场研究 及就专家意见从企业的角度提出一些对策，提出了“健身= 休闲= 娱乐= = 健康 6 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 的多元化观点。但仍局限于企业个体发展，行业整体形象的发展才是企业长久的 生存之道。 目前，国内舞蹈类体育运动项目大都较世界水平差距较远，整体“平民化 程度不够，很多人都只是看看热闹，没有真j 下欣赏它们的能力，加上现代人生活 节奏加快、压力加大，项目单一，容易产生视觉疲劳，热情自然有限，从根本上 限制了整体行业的发展。产业化营销的战略思想在各体育运动项目中的研究日趋 完善，成为了新时期体育项目发展的必然趋势。 1 4 研究方法、思路与研究对象 1 4 1 研究方法 1 4 1 1 文献资料法 查阅多方面的文献，一是企业营销方面的困内外相关书籍、网络上与体验经 济有关的资料和案例，还查阅了c n k i 期刊网数据库及万方数据库、超星图书馆 等发布的相关研究文献，市场营销学、品牌行销学、关系营销学、整合营销传播 学等方面理论学术专著；二是体育营销、体育赛事营销、舞蹈类体育运动项目营 销方面的资料，以及奥运会赞助、n b a 篮球、三星电子等体育营销的案例，英国 黑池舞蹈节等舞蹈类体育运动项目产业化营销案例的相关资料。 1 4 1 2 比较研究法 首先，分别对市场营销、体育营销与舞蹈类体育运动项目产业化营销模式进 行阐述、比较，从而找出舞蹈类体育运动项目产业化营销的优越性。其次，比较 了国内外舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状，找到适合中国企业发展的舞蹈 类体育运动项目产业化营销之路。 1 4 1 3 逻辑推理法 在整个研究过程中，根据逻辑规律，对文献资料进行演绎推理、归纳推理、 类比推理。从而得出适合国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的策略。 1 4 1 4 层次分析法 层次分析法( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，a h p ) 把复杂问题分解为若干组 成因素，再将这些因素按支配关系和研究需要程度进一步分解，以此构成递阶层 次结构，通过成对比较方式确定同一层次中各因素的重要性，然后综合决策者的 判断，确定备选方案的相对重要性总排序嘶1 。本文用层次分析法对国内舞蹈类体 育运动项目产业化营销市场展开剖析。 1 4 1 5 专家访谈法 走访涉及舞蹈类体育运动项目运营的社会团体、俱乐部、学校，与资深企业 家和管理人员、市场营销人员以及消费者进行交流；并与武汉体育学院、武汉理 工大学等有关学术教育机构的专家进行咨询；对收集起来的资料、数据进行整理。 1 4 2 研究思路 对相关的理论进行论述。详细论述了市场营销、体育营销、舞蹈类体育运 动项目产业化营销等基本概念，并论述了体育营销及舞蹈类体育运动项目产业化 营销的特点、体育营销的演进以及体育营销的基本模式等内容，从而奠定了本文 7 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 的理论基础。 对国内外舞蹈类体育运动项目产业化营销现状进行阐述、比较，重点论述国 内舞蹈类体育营销项目产业化的现状和如何通过营销来提高舞蹈类体育运动项 目的产业化水平，指出国内舞蹈类体育运动项目产业化营销策略上的种种不足。 进一步为舞蹈类体育运动项目产业化营销策略的研究奠定基础。 通过层次分析法找出舞蹈类体育运动项目产业化营销的主要影响因素。根据 层次分析法的结果，针对其主要影响因素，提出中国企业和舞蹈类体育运动项目 相关机构等应该采取哪些改进措施，在文中都进行了详细的分析。 预调研、 修改影 响因素 图2 研究技术路线 构思阶段 收集整理阶段 论文撰写阶段 1 4 3 研究对象 本文研究的对象包括舞蹈类体育运动项目产业化营销类别及营销策略；国内 外参与体育营销及舞蹈类体育运动项目产业化营销的一些企业；中国企业的营销 策略及其在营销过程中遭遇的问题。 8 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 2 国内外舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状 2 1 国外舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状 国外已有许多舞蹈类体育运动项目产业化营销的成功案例。就享誉盛名的 “黑池舞蹈节”乜7 3 来说，这一节日构想来自于t h ew i n t e rg a r d e n s 的音乐总监 m r h a r r yw o o d ，或者是m e s s r ss h a r p i e s s o nl t d 的m r n e l s o ns h a r p i e s ，黑池这 些音乐出版社出版了舞蹈节中新兴舞蹈的所有活页音乐，1 9 2 0 年的复活节在宏伟 的皇后舞厅举行第一届黑池舞蹈节，当时的舞蹈主要包括：圆舞曲、两步舞以及 许多新兴的舞蹈。1 9 5 0 年由英 i c b d ( 世界舞蹈组织) 主办了首届世界性的大赛 “b l a c k p o o l d a n c ef e s t i v a l ”( 当时称此为“黑池舞蹈节 ) ，英国的黑 池成了“国际标准舞”的圣地。以后每年的5 月底在英国的“黑池 举办一届世 界性的大赛晗引，至2 0 0 8 年已成功举办了8 3 届。“黑池舞蹈节”集比赛表演、3 培训、 场地、器材用具、服装服饰为一体，围绕着体育舞蹈盛会这一主题联合各行业开 发特色旅游、餐饮、音乐、艺术长廊等项目，带动了整个黑池市的产业发展。单 就嘿池舞蹈节 官方网站来看，其主页上还有专门对音乐、舞鞋、服装服饰、 食宿、旅游等相关产业的链接，有许多品牌可进行挑选、比对。 国外有许多颇具影响力的舞蹈类节目，为当地的娱乐、经济、文化等都带来 相当大的影响，将各种舞蹈综合呈现的观众面前，如美国的舞林争霸( s oy o u t h i n ky o u c a nd a n c e ) 凹1 ，一个动力十足的舞蹈表演大赛。参赛选手都是来自 美国各地的舞蹈高手，各个身怀绝技，包含各类舞蹈，从街舞，国标舞，芭蕾， 现代到机械舞，小丑舞，莎莎等应有尽有，选手们不能只依靠自己的专业舞蹈， 还要接受评委们其他舞种的考核，临时学习舞蹈，临时表演，还要和是自己竞争 对手的搭档进行团队合作，只有那些真正对舞蹈的理解和运用全面的选手才能获 得最终的冠军，这就是舞林争霸的精彩之处。由于舞蹈是不需要语言的，因此， 拥有着全球许多忠实观众。掀起了舞蹈界的另一股风潮。很多国家都有类似的舞 蹈节目，其中有些节目则是请一些明星进行舞蹈比拼，如美国的d a n g c i n g w i t hs t a r s 。 此外，美国n b a 的啦啦队，也吸引了众多人的眼球。除队员们性感、热烈的 身姿外，爵士、街舞、拉丁、大踢腿、抛接、空翻等各种特色的啦啦操动作加上 耀眼的服装更是让人眼花缭乱。为球赛赢得了更多的观众，赛后的啦啦操比赛也 成为众人关注的焦点。啦啦队员们响亮的口号也为球队、支持球队的学校和赞助 商打出知名度。 从这些国外舞蹈类体育运动项目产业化营销的成功可以看出，舞蹈类体育运 动项目产业化营销大有空间可为。总结其经验如下： a ) 宣传力度大，群众基础好； b ) 顺应当下大众的喜好、需求，把握流行趋势，引导流行趋势； c ) 将各种项目集聚一堂，吸引更多的爱好者； d ) 鲜明的主题，通俗易懂的剧情，在新颖的编排下，体现难美性的特质， 同时表现出更高的艺术价值； e ) 诙谐、轻松的气氛，使得高雅艺术平民化，打破人们心目中“高不可攀 “只能仰望的映像，使其能为更多人接受： f ) 各行业问的相互合作，形成互惠互利的局面，共同发展； g ) 冲破行业、地域的局限性，用舞蹈本身的魅力吸引着世界各地的爱好者； 9 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 h ) 有效利用网络，将各个相关产业进行连接，既方便了前来观看的人们， 又为相关产业的起到切实的宣传作用。 2 2 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状 中国许多企业开始意识到舞蹈类体育运动项目产业化营销这一商机，但仍处 于萌芽状态，经验尚浅。相关管理机构也意识到要发展就要拓宽道路，将多方面 资源有效的结合起来，发挥整体优势。中国的舞蹈类体育运动项目产业化营销多 是借鉴国外成功案例，甚至直接抄袭。如东方卫视主播的舞林大会是一个大 型主持人舞蹈竞技节目，节目录制前，先安排专业的舞者与明星进行一对一的专 业舞蹈培训，经过一段时间的快速练习，让明星学会一小段体育舞蹈，上台比赛 设置的赛制分为初赛、复活赛、复赛、决赛。该节目一度收视率很高。类似的节 目还有同为星空卫视主办的星空舞状元、湖南卫视推出的舞动奇迹，也都 名震一时。中国大型电视舞蹈大赛中最富盛名的还要算央视国际主办的c c t v 电视舞蹈大奖赛，将多种舞蹈排列起来，其中还特别设置了国际舞专场、街舞专 场，被众多舞迷所喜爱。 近年来，各项目也不断发展比赛规模和提高赛事水平，但仍仅限于圈内人士， 且水平有限。如上海、深圳分别都有举行国际、国内不同级别的体育舞蹈锦标赛， 并努力向“黑池舞蹈节”的方向发展，据调查，买票观看比赛的观众大多数有竞 技体育舞蹈训练背景，其中不少是购买套票( 即付费参加赛前高水平运动员专题 课程，赠送或优惠比赛门票) 的观众。 结合国外舞蹈类体育运动项目产业化营销的成功经验，可以看出，国内舞蹈 类体育运动项目产业化营销主要存在以下问题： 2 2 1 过于注重眼前利益，忽略长期战略规划 中国企业过于注重眼前利益，忽略长期战略规划。体育营销和其他营销方式 相比，最大特点就是具有间接性、持续性和公益性。由于它的这些特点决定了体 育营销是个漫长的过程，使观众在不知不觉中就喜欢上了该产品，成为该产品的 忠诚消费者。所以，体育营销不能急功近利，要有长远的目光和长期的战略目标。 如体育舞蹈，商家的支持十分有限，各种名目的培训机构繁多，收费标准不 等，只考虑眼前利益，没有考虑长远的效益，急需要相关机构制定更长期的战略 目标。 2 2 2 缺乏整合营销的理念 就体育营销而言，是一种全方位的营销，不仅仅是广告宣传、体育明星代言、 运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等单一的营销手 段所能涵盖的。不能将多种营销手段密切的结合起来，就难以充分发挥出体育营 销的巨大市场价值，成功的体育营销需要将各种营销手段科学的整合起来。中国 体育市场在过去几年里发展的不是很充分，媒体关注的不够，报道也不是很多。 而如今大不一样了，体育新闻占据了各大媒体的广大篇幅，也占据了很大空间， 为企业发展了大量的潜在客户。除此之外，与其他行业的联系不够密切，就靠单 一项目、单一的体育渠道发展，始终具有局限性。 一方面，舞蹈类体育运动项目的用具在市场上的销售具有特殊性，例如：舞 蹈用品专卖店，不仅仅卖体育舞蹈的服饰、用具，还搭配有健美操、爵士等其他 舞种的服饰、用具。这样的市场现状使得舞蹈类项目必须联合起来，进行产业化 营销；另一方面，舞蹈类体育运动项目的消费者本身具有特殊性，喜爱舞蹈类项 1 0 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 目的人们经常是几个项目并行，如：喜欢健美操的人，也会涉猎一些街舞、爵士 等。因此将整合化营销的理念引入舞蹈类项目的营销中是必须的。 2 2 3 国内体育营销缺乏内涵 体育是全民族，乃至全人类的。作为一个体育大国，则应该是全民人人积极 参与运动，个个身强体健的，体育锻炼异常活跃的国度。在北京奥运会上，中国 运动员夺得5 1 金，稳坐金牌排行榜第一名，o 投诉的记录，使这个体育上最大 的盛典更加完美。媒体为之喝彩，国人为之自豪，世界为之欢呼。由此看出，体 育反映的是一种精神，它能凝聚一种精神，感召一些人。国内企业虽然也开始意 识到了体育营销的巨大魅力，对体育营销日益热情和敏感，但在营销的认识上还 不到位，在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。由于没能 把握体育营销的内涵，而冒然出手，付出惨痛的代价，这样的例子很多。 目前，国内舞蹈类体育运动项目的市场较为活跃的部分是各类私营健身会 所，均以获取暴利为目的，根本无暇顾及形象，这本身就限制了舞蹈类项目的发 展。舞蹈类体育运动项目本身内含高雅艺术于其中，但国内选手多数文化素养较 低，对项目本身的理解尚有欠缺，其竞技技术水平较国际高水平仍有较大差距， 没有在国际舞台上站稳脚跟。以上种种均有阻于对国内舞蹈类体育运动项目产业 化营销内涵的把握。 2 2 4 赞助随意，目标不明确 在中国，企业的投入目标不明确，对赞助的力度和时长把握不好，甚至希望 在一次体育营销中就能获取大丰收，而且使用的手段就更为单一，有些企业赞助 了一个标语就再无下文。另外，就现下流行的一些娱乐节目而言，企业的体育赞 助等缺乏持续性，随意性太大，如大型的比赛总是在更换冠名的商家。 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状及其思考2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 3 国内舞蹈类体育运动项目产业化营销现状的影响因素分析 在前文中，笔者着重分析了国内外舞蹈类体育运动项目产业化营销的现状， 并对比分析了国内外舞蹈类体育运动项目产业化营销的经验与不足。本章将采用 层次分析法对影响我国舞蹈类体育运动项目产业化营销的各因素进行评价，从中 得出关键因素，以便于有针对性的提出下一步的市场营销策略。 3 1 层次分析法概述3 0 1 3 幻 运用层次分析法，大体上可按下面四个步骤进行： 步骤1 ：确定系统中有哪些因素，再分析各因素间的相互关系，最终建立一 个递阶的层次结构； 步骤2 ：对同一层来自上一层同一个节点的各元素的重要性进行两两比较， 构造两两比较的判断矩阵； 步骤3 ：由判断矩阵可以算出某一层内来自上一层同一个节点的各元素的相 对权重，并进行判断矩阵的一致性检验； 步骤4 ：计算各层元素对于系统最终的排序权重，并进行排序。最后，得到 对于总目标的总排序。 下面分述上述四个步骤的实现过程。 ( 1 ) 递阶层次结构的建立 运用层次分析法首要的是把问题条理化、层次化，构造出递阶的树式结构模 型。在这个模