（管理科学与工程专业论文）网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略.pdf

v8 8 7 4 4 7 浙江大学硕士学位论文网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 摘要 自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后，广告这种传统的 宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。网络广告的出现在给广 告商带来另一种利润来源之外，也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息或娱 乐休闲的方式。点击是进入网络广告世界的第一道门槛，然而，近年来，对网络 广告持消极态度的测览者数目在逐年增加，一些网络广告屏蔽软件也越来越受人 们的欢迎。在这种形势下，网络广告提供商必须想尽办法提高其网络广告的点击 率，因此，了解浏览者看待网络广告的态度以及处理网络广告的方式也势在必行。 本研究在前人关于网络浏览者对待网络广告的态度和点击行为的研究基础 上，将网络广告的几大主要特性以及浏览者的网络使用目的做一整合，试图找到 它们与浏览者态度以及点击行为之间的关系。 具体来讲，本研究主要解决以下三个问题： l 、网络广告的四大特性互动性、生动性、强制出现性、重复出现性是 如何对浏览者态度、点击行为产生影响的? 2 、网络浏览者的四大网络使用目的搜索信息，网络购物，娱乐和网络 聊天是如何对浏览者态度、点击行为产生影响的，他们之间的具体关系又是怎样 的? 3 、网络广告研究领域的一个重要变量认知需要又是如何在网络广告特 性与浏览者态度之间发生作用的? 本研究着重探讨了认知需要这一分类变量在网络广告特性与浏览者态度之 间的作用，对高认知需要和低认知需要的群体做了具体的分类研究，得出了两类 人群在基于网络广告特性形成对网络广告的态度上的异同。 在前人研究基础上，本文以解决以上三大问题为目标，提出了相关假设，并 在全国多个省市对近4 0 0 位网络使用者进行了问卷调查访问，在数据处理的基础 上，对理论假设进行了检验，并得到了一些有意义的结论，这些结论或证实或证 伪了前人的研究成果，对于被证伪的结果，本文结合中国本土这一特殊的研究背 景给出了合理的解释。基于这些结论，本研究也提出了对中国的网络广告商具有 参考和借鉴意义的网络广告策略，以期对中国网络广告业未来的发展奠定良好的 理论和实践基础。 关键词：网络广告态度点击行为网络使用目的认知需要 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 a b s tr a c t s i n c et h eu n i q u ea n dc h a n g i n gw o r l do fn e t w o r kb e c a m eak i n do fe f f e c t i v em a s s m e d i a ，a d v e r t i s e m e n tw h i c hh a sb e e nat r a d i t i o n a lw a yo fp u b l i c i z i n gc a nb ep u ti n t o g o o du s ei na ne n t i r e l yn e wa n dc o l o r f u ls p a c e b e s i d e sb r i n g i n gan e ws o u r c eo f p r o f i t sf o ra d v e r t i s e r s ，i n t e r a c ta d v e r t i s e m e n ta l s op r o v i d e sf o rt h ev a s tw e b b r o w e r sa n e w t y p eo fw a y t og a i ni n f o r m a t i o no re n t e r t a i n c l i c k i n gi st h ef i r s tg a t et o w a r d st h e w o r l do fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t ，h o w e v e r , r e c e n t l y , t h en u m b e ro fw e bb r o w s e r sw h o h o l dn e g a t i v ea t t i t u d e st o w a r d si n t e r e n ta d v e r t i s e m e n ti si n c r e a s i n ga n ds o m en e w d e v e l o p e ds o f t w a r e sw h i c ha r ca b l et o s c r e e ns o m ei n t e r a c ta d v e r t i s e m e n t sa r e b e c o m i n gm o r ew e l c o m et ot h o s ep e o p l e i nt h i sc a s e ，i n t e r n e ta d v e r t i s e r sm u s tc o m e u pw i t hw a y st oi m p r o v et h ec l i c k - t h r o u g hr a t eo f t h e i ra d v e r t i s e m e n t s c o n s e q u e n t l y , u n d e r s t a n d i n gt h ea t t i t u d e so fw e bb r o w s e r st o w a r d si n t e r a c ta d v e r t i s e m e n t sa n dt h e i r w a yo fd e a l i n gw i t ht h e mi sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p e r a t i v e t h i sp a p e r , b a s e do n p r e v i o u sr e s e a r c h e s o na t t i t u d e sa n dc l i c k - t h r o u g h b e h a v i o u r so fw e bb r o w s e r st o w a r d si n t e r a c ta d v e r t i s e m e n t s ，p r o v i d e sa ni n t e g r a t i o n o fi n f l u e n t i a lf a c t o r so fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n tc l i c k t h r o u g hb e h a v i o u r s ，t r y i n gt of i n d o u tt h er e l a t i o n so ft h o s ef a c t o r sw i t ha t t i t u d e sa n dc l i c k t h r o u g hb e h a v i o u r so fw e b b r o w s e r s c o n c r e t e l ys p e a k i n g , t h i sp a p e rd e a l sw i t ht h ef o l l o w i n gt h r e em a j o rp r o b l e m s ： 1h o wt h ef o u rm a j o rc h a r a c t e r i s t i c so fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t ：i n t e r a c t i v i t y , v i v i d n e s s ，f o r c e d e x p o s u r el e v e l s ，r e p e a te x p o s u r el e v e l si n f l u e n c et h ea t t i t u d e sa n d c l i c k t h r o u g hb e h a v i o u r so fw e b u s e r s ? 2h o wt h ef o u rm a i no b j e c t i v e so fw e bu s e r s s e a r c h i n gf o ri n f o r m a t i o n ， o n l i n e s h o p p i n g ，e n t e r t a i n m e n ta n do n l i n e c h a t t i n ge x e r ti n f l u e n c eo nt h ea t t i t u d e s a n dc l i c k t h r o u g hb e h a v i o u r so fw e b u s e r sa n dw h a ta r et h er e a lr e l a t i o n sl i k e ? 3w h a ti st h er o l eo fa ni m p o r t a n tv a r i a b l ei nt h ef i e l do fi n t e r n e t a d v e r t i s e m e n t - - n e e df o r c o g n i t i o n b e t w e e nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n t e r n c t a d v e r t i s e m e n ta n da t t i t u d e so fw e bb r o w s e r s ? i ta l s oc a r r i e so u tac l a s s i f y i n gr e s e a r c h o uh i g hn e e df o rc o g n i t i o ng r o u pa n dl o wn e e df o rc o g n i t i o ng r o u pr e s p e c t i v e l y , d r a w i n go u td i f f e r e n c e sa n ds i m i l a r i t i e sb e t w e e nt h et w ot y p e so fp e o p l eo nf o r m i n g a t t i t u d e st o w a r d si n t e r n e n ta d v e r t i s e m e n tb a s e do nd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h e m b a s e do nf o r m e rr e s e a r c h e s ，w i t hs o l v i n gt h ea b o v et h r e ep r o b l e m sa si t sg o a l ， t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dr e l e v a n th y p o t h e s e sa n dc a r r i e so u ts u r v e y sa n di n v e s t i g a t i o n s o nn e a r l y4 0 0w e bu s e r si ns e v e r a lp r o v i n c e sa n dc i t i e sn a t i o n w i d e i tt h e n ，b a s e do n 浙江大学硕士学位论文网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 d a t ap r o c e s s i n gw i t hs c i e n t i f i cs t a t i s t i c a lm e t h o d s ，t e s t st h eh y p o t h e s e sa sw e l la s d r a w so u ts o m em e a n i n g f u lc o n c l u s i o n sw h i c ha p p r o v eo rd i s a p p r o v et h er e s u l t so f f o r m e rr e s e a r c h e s c o n c e r n i n gt h ec o n c l u s i o n sw h i c ha r en o tv e r i f i e db yt h i sr e s e a r c h ， t h ep a p e ro f f e r sr e a s o n b l e e x p l a n a t i o n s w i t hc h i n aa si t s s p e c i a lr e s e a r c h i n g b a c k g r o u n d b a s e du p o nt h e s ec o n c l u s i o n s ，t h i sp a p e ra l s oa d v a n c e sf o rc h i n e s e i n t e m e ta d v e r t i s e r ss o m ei n s i g h t sa n ds u g g e s t i o n sw h i c ha l ev a l u a b l et or e f e r , t r y i n g t op r o v i d eas o u n dt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lf o u n d a t i o nf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n to f c h i n e s ei n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ：i n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t a t t i t u d e o b j e c t i v e o fw e bu s e r n e e df o rc o g n i t i o n c l i c k - t h r o u g hb e h a v i o u r 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 图目录 图1 1 世界五百强公司0 4 年的网络广告投入2 图1 22 0 0 0 - - 2 0 0 4 年浏览者对各类媒体广告的投入增长率对比，2 图i 。3 中国网络广告市场规模及预测。2 图1 42 0 0 4 年门户网站月均日访网民覆盖数，3 图1 5 论文整体架构及各章逻辑关系6 图1 6 传统广告的沟通模式9 图1 7 网络广告的沟通模式1 0 图1 8i r e s e a r c h 2 0 0 3 网络广告年报1 9 种类型网络广告的使用率1 3 图2 1 前人关于网络广告互动性、生动性的研究模型1 7 图2 2 前人关于网络广告重复次数的实验结果1 9 图2 3 前人关于重复次数对网络广告效果的倒“u ”型影响实验结果1 9 图2 4 前人关于浏览者对网络广告态度的研究模型2 2 图3 1 勒韦兹( r j l a y i d g e ) 和斯坦纳( g a s t e i n e r ) 模式2 4 图3 2c a b 学习阶梯2 4 图3 3 网络广告的互动信息处理模型( i a m ) ，2 5 图3 4 网络广告有效性的c a b 模型2 6 图3 5 本研究初步理论模型，2 7 图6 1 修正后模型5 6 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 表目录 表2 1 不同学者对交互性所下定义1 5 表3 1 网络广告特性对浏览者态度影响的研究假设2 8 表3 2 浏览者特性对浏览者态度及点击行为影响的研究假设2 9 表3 3 国内外文献关于网络广告点击行为影响因素的总结3 0 表3 4 本研究与前人研究的关联3 1 表4 1 各个假设中涉及的自变量和因变量3 2 表4 2 问卷回收情况统计3 3 表5 1 样本人群基本状况统计3 4 表5 2 样本人群网络使用状况统计3 5 表5 3 三大门户网站浏览情况统计3 6 表5 4 三大门户网站六种主要类型网络广告的点击情况3 6 表5 5 三大门户网站网络广告的点击频率分布3 7 表5 6 网络广告特性因子分析结果3 9 表5 7 浏览者特性因子分析结果4 0 表5 8 中间变量因子分析结果4 0 表5 9 分类变量因子分析结果4 l 表5 1 0 各个变量的信度分析结果4 2 表5 1 l 网络广告的三个特性与浏览者态度的相关分析结果4 2 表5 1 2 网络广告重复出现性与浏览者态度的相关分析结果4 3 表5 1 3 开始厌倦网络广告时该广告出现的次数4 3 表5 1 4 网络使用目的与浏览者态度的相关分析结果4 4 表5 1 5 浏览者对网络广告的态度与点击行为的相关分析结果4 5 表5 1 6 自变量逐步回归结果4 6 表5 1 7 网络广告特性变量的强制回归结果4 6 表5 1 8 低认知需要群体的态度对网络广告特性的回归结果4 7 表5 1 9 高认知需要群体的态度对网络广告特性的回归结果4 8 表5 2 0 浏览者态度对网络使用目的的强制回归结果4 9 表5 2 ll o g i s t i c 模型拟合优度检验和h o s m e ra n dl e m e s h o w 检验结果4 9 表5 2 21 0 9 i s t i c 最终模型统计量表5 0 表6 1 调查数据的分析结果与前文假设的关系5 1 表6 2 本研究结论与前人研究结论的关联5 4 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 1 绪论 开宗明义，本章即是论述本研究成文的基础，包括研究背景，简要给出网络 广告的历史沿革与现状，研究目的，交待论文选择三大门户网站为研究平台的原 因以及论文的整体结构安排。 1 1 研究背景 1 1 1 网络广告的历史汾革与现状 2 0 0 4 年是网络广告诞生的十周年。1 9 9 4 年十月，在h o t w i r e d ( 今天的w i r e d n e w s ，l y c o s 的一部分) 上出现了第一则网络广告，开创了因特网广告的新时代， 也标志着数字媒体开始成形，它可以穿梭于整个网页，6 0 象素高4 6 8 象素宽 这一旗帜广告的尺寸至今仍非常流行。1 9 9 7 年，英特尔的一副4 6 8 * 6 0 像素的动画 旗帜广告贴在了c h i n a b y t e 的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1 9 9 9 年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先 例。十年后，根据i n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n gb u r e a u ( i a b ) 和p r i c e w a t e r h o u s e c o o p e r s ( p v c ) 的调查，美国广告商每年在网络广告上的投资高达9 6 亿美元，这一 数目远大于整个户外广告的投入，大约是杂志广告投入的8 0 ，是无线电广告投 入的一半左右。而且，因特网广告投入从2 0 0 3 年到2 0 0 4 年以3 1 5 的速率增长， 而电视广告的增长率为1 0 。整卜广告业的投入增长率也仅为7 4 。从图1 1 可以看出，世界五百强公司0 4 年的网络广告投入在稳步增长，从图1 2 中也不难 发现，从2 0 0 0 到2 0 0 4 这四年间，浏览者网络广告的投入增长率位居所有媒体广告 投入增长率之首。在国内，据上海艾瑞市场咨询有限公司( ir e s e a r c h ) 2 0 0 3 年网络广告年报显示，2 0 0 3 年中国网络广告市场规模达到l o 8 亿元，比2 0 0 2 年 的4 9 亿元增长1 2 0 ，其中门户网站两络广告收入所占比例最大，为6 9 8 。 i r e s e a r c h 同时预测2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年中国网络广告市场规模将达到 1 8 亿元、2 7 亿元和4 0 亿元，中国网络广告市场将愈来愈壮大，前景一片光明 ( 见图1 3 ) 。 浙江大学硕士学位论文网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 蒌薯 霉受 ii o il 蚺 c 1 2 砖 厶 霉 = 立 。 扣 。 邕 啦 嚣 蝣 q 0 4 0 2 0 4 q 3 0 4镦锄 图1 - 1 世界五百强公司0 4 年的网络广告投入 2 0 0 0 ( 射8 5 阳) 猁 $ 1 9 7b n 图1 22 0 0 0 - - 2 0 0 4 年浏览者对各类媒体广告的投入增长率对比 匀。0 1 牢 2 0 0 2 半a 筝2 。a 唾芋e 0 5 牢e2 0 0 6 苹e 嬲g i 露市蛹虢掇f 仨元) - 一苹增长率 图1 3 中国网络广告市场规模及预测 盼时糟神博5口 加 哪街 沁。 浙江大学硕士学位论文网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 网络世界独特而多变的特性已经使之成为一种行之有效的大众媒体 ( d u c o f f e ，1 9 9 6 ) ，随着网络和网络广告突飞猛进的发展，对于广告商和企业来 讲，了解浏览者看待网络广告的态度以及处理网络广告的方式就变得尤为重要 ( c h o ，1 9 9 9 ) 。然而，点击是进入网络广告世界的第一道门槛( c h o 和l e c k e n b y ， 1 9 9 9 ) ，相应地，衡量网络广告的点击率对广告提供商和网站也势在必行。另外， 网络广告的计费方式也向以点击率计费的方向发展( m e d i a p o s t ，2 0 0 0 ) ，因为这 种方法衡量了实际的广告观看程度和浏览者观看广告内容的承诺。 1 1 2 本研究的研究平台 国务院信息化工作办公室发布的 2 0 0 3 年中国互联网络信息资源数量调查报 告称，截至2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，全国已有近6 0 万个网站，这一数量仍在快速增长， 网站数目之多，网络广告的数量、形式更是千差万别。本研究选择了新浪、搜狐、 网易这三大门户网站作为研究网络广告点击行为影响因素的载体，原因在于： 2 0 0 5 年6 月，a l e x a 网站依据互联网实验室c i s i 网站评测体系中的评测 原则评选出了全球网站t o p 5 0 0 ，进入这一名单的中国大陆网站共计8 8 家，其中 新浪、搜狐、网易高居前三甲。2 0 0 0 年7 月2 7 日，中国互联网络信息中心公布的 最新中国互联网络网站影响力调查报告也得出了同样的结论。ir e s e a r c h 2 0 0 4 中国门户竞争力分析报告结果显示( 见图l 4 ) ：2 0 0 4 年三大门户网站中新浪网 络广告收入达5 4 亿元，其次是搜狐和网易，分别为4 6 亿元和1 6 亿元。因此， 对三大门户网站的网络广告点击行为进行研究，具有较好的代表性和针对性。 ：莹薹雾孑惑茹；茹 4 翟笺三主互：_ = = 苎兰蜜! 墓鎏扣 l 一 3 月 5 月6 只7 片 8 月 月l o 冉丹1 2 丹 - 一钉e i 匝 一目i 一_ m o o 2 , q 8 1 3 1 3 4 6 3 i 1 39 0 9 奉 。e _ f p _ l 口i f n t o o l b a 日日镕月i 图1 42 0 0 4 年门户网站月均日访网民覆盖数 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的塑塑叁箜堕 1 2 研究目的 d u c o f f e ( 1 9 9 6 ) 曾指出：大量的广告都不是在个人想购买某种产品或服务时 出现的，因此，大部分广告信息都是与个体看到网络广告时的需求不相关的。制 定满足和符合浏览者需求的广告策略的重要性就凸显出来。至2 0 0 4 年，美国的 网络广告收入达2 6 5 亿美元，英国的网络广告收入也达到6 2 5 0 亿英镑( f o r r e s t e r r e s e a r c h2 0 0 0 ) 。收入虽然可观，但根据专业网络广告公司d o u b l e c li c k 发表于 2 0 0 3 年1 月底的“d o u b l e c l i c k2 0 0 2a ds e r v i n gt r e n dr e p o r t ”结果显示， 2 0 0 2 年全年的广告点击率只有0 7 左右。而在最近四年问，网络广告的点击率 已经从5 下降到0 5 并且在持续下降。 在2 0 0 1 年7 月中国互联网发展统计报告中，当问及用户是否经常浏览网络 广告时，有时浏览占5 1 8 ，很少浏览占2 7 6 ，经常浏览占1 8 1 ，从来不 浏览占2 5 。当问及用户是否经常点击广告时，有时点击占5 1 2 ，很少点击 占3 3 ，经常点击占1 2 2 ，从来不点击占3 6 。这些数字的变化和差异不 得不引起我们的广泛关注。 在国内，近几年来，一些软件开发商为应对网络广告导致网页浏览速度变慢 和一些网络使用者对网络广告频频出现而产生的抱怨，开发设计了不少网络广告 和插件的屏蔽软件，这些软件对于一些网络使用者来说无疑是一件大快人心的好 事，但严重地损害了一些公司网络广告的收入和利润。从公司角度来看，研究网 络广告点击行为的影响因素对于公司网络广告未来的设计和广告策略都将起到 不可小视的作用。 那么中国的浏览者对于网络广告的态度又是如何呢? 影响他们态度的因素 又有哪些昵? 本研究将结合网络广告的特点，在大量阅读国内外网络广告点击行 为文献的基础上，试图找到中国浏览者点击网络广告这一行为的影响因素，从而 为中国本土企业的网络广告策略提供建议和参考。 1 3 论文结构安排 论文共分九章，各章的具体内容如下： 第一章，绪论部分。开篇提出了本研究的研究背景和目的，介绍了网络广告 的历史沿革和现状，界定了本研究的相关基本概念广告，网络广告，认知需 要，网络广告的点击计费方式，网络广告的几大特性以及网络广告的类型，并对 本文的研究平台做了概要描述。 第二章，文献综述与研究假设。对国内外文献关于网络广告点击行为的影响 因素做了回顾与综述，这也为本文以后的分析打下了良好的文献基础。通过对前 人在此领域的研究成果的总结和分析，得出本文的切入点和研究假设。 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 第三章，本文的研究模型及与前人研究的关联。这是本研究展开的依据和基 础，但只是在文献阅读基础上提出的初步理论模型，仍有待优化和改进。对本研 究在影响因素和变量的选择上与前人研究进行了对比，为后续研究结论的对比和 解释奠定了基础。 第四章，研究设计：数据和方法。本章介绍了变量的定义和测量，问卷的设 计与发放，数据的回收过程。 第五章，数据处理结果。本章介绍了本研究所采用的数据统计处理方法，并 对数据处理结果，数据质量等内容进行了详细的阐述。 第六章，分析与结论。本章首先对本研究的结论进行了汇总，并对比前文的 研究假设进行了证实证伪的总结，修正了前章的初步理论模型，接下来介绍了 本研究结论与前人已有研究成果的关联，并在中国本士的研究背景下对前人被证 伪的结论进行了合理的解释，同时印证了本研究的研究意义。接着基于本研究结 论，提出了企业的网络广告策略，这也是本研究的实践意义所在，对中国的网络 广告商今后的网络广告策略提供了具有理论和实证依据的借鉴性意见。 第七章，论文的研究意义及创新点。由于精力和时间所限，介绍了本文的研 究局限，也为未来该领域的研究提供了切入点和展望。 在以上几章中，第二章和第三章是研究的基础部分，对研究中的些基础概 念进行了界定和梳理，对相关领域的研究成果进行了回顾，提出了论文的研究问 题、理论框架和假设。第四章和第五章是对前文提出的理论假设的实证检验部分， 也是本研究实践意义的基础和依据。第六章和第七章是对研究结论及研究贡献、 展望的总结部分，是本研究的研究目的所在。 整体架构及各章之间的逻辑关系可以用图1 5 表示。 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网璺广专! ! 堕 l第七章 l 研究创新点，局限与未来展望 图1 5 论文整体架构及各章逻辑关系 1 4 基本概念的界定 1 4 1 广告 根据美国著名广告学教授威廉姆韦尔的定义：广告是指确定的广告主 以付费的非人员交流的方式通过大众媒体传播信息来达到说服或影响广大受众 的目的。一般而言，广告要素包括构成要素和活动要素两部分，其中构成要素有 广告信息和广告媒体两个因素，活动要素涉及的因素主要有：广告主、广告对象、 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的取络广告策略 广告代理、广告目的、广告费用、广告效果及广告管理等。 r i c h a r d s 和c u r r a n ( 2 0 0 2 ) 更新了广告的定义：广告是一种有可确认来源的 付费的，中介性的交流方式，目的是劝说广告接收者现在或将来采取某种行动。 广告的定义有四个关键因素：l 、它是一种中介信息；2 、愿者上钩；3 、主要目 的是劝说；4 、劝说所引发的行动可能现在也可8 将来发生。 在我国，中华人民共和国广告法第二条第二款规定：“广告，是指商品经 营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 根据广告法的规定，广告有四个法定特征： l 、有偿性，即“承担费用”。 2 、依附性，即“通过一定的媒介和形式”。 3 、目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供的服务”。 4 、商业性，即具有“商业”特点。 1 4 2 网络广告 网络广告是由j o u r n a lo fi n t e r a c t i r ea d v e r t i s i n g 的编辑们定义的，即 “有确定主办方的，付费或不付费的，通过中介渠道，在浏览者和商家之间发生 的一种互动方式，是对产品、服务和观念的一种展示和促销”( l e c k e n b yl i ， 2 0 0 0 ) 。 上述定义中包涵了网络广告的主要要素和特点，参照传统广告的定义，其中 包涵的构成要素有：1 、广告媒体为r n t e r n e t ，即结合i n t e r n e t 所提供的服务 方式发布广告。2 、广告信息指网络广告的具体内容，它可以直接通过文字表达， 也可以通过多媒体声像表达。包涵的活动要素有：l 、广告主，即广告客户，指 发布网络广告的企业、单位或个人。早在1 9 9 4 年w i r e d 杂志在其网络版 ( w w w h o t w i r e d c o m ) 上首次发表网络广告的客户就有a t t 、p & g 、i b m 等大公 司，目前位于财富5 0 0 强的大多数公司都开展网络广告业务，作为传统广告的补 充，国内的许多企业也不例外。2 、广告费用，指上网发布广告所需的资金投入。 由于i n t e r n e t 自身的特点，使得广告效果的评估于其他媒体来说相对准确，这 同时也意味着广告主的广告预算会更谨慎。3 、广告目的，是通过向网民传递信 息说服或影响他们的行为，达到长期建立网上品牌形象或短期激发潜在行为的目 的。4 、广告对象，指网络广告的受众即网络使用者。5 、网络广告的沟通方式。 它所采用的虽然也是非人员交流的方式，但网络的特点决定了网络广告沟通模式 大大不同于传统广告。 根据我国广告法的规定，网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即 符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。 浙江大学硕士学位论文网络广告点击彳亍为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 1 4 3 认知需要 p e t t y 和c a c i o p p o 在他们提出的e l m 模型中明确指出：不同的认知需要代 表了人们进行努力思考的意愿。因此，与认知需要相关联的影响就可以大致反映 出思考动机的情境因素的影响。 1 4 4 相关术语 广告曝光指网络广告成功传送到符合资格使用者浏览器上，让使用者有 机会看到，服务器就记录一次“广告曝光”。搜索引擎程式及媒体网站内部的使 用者均为资格不符的访客。“广告曝光”表明的是网络广告出现在网络使用者面 前的次数，并不代表使用者真正看到这个广告。 点击一使用者借由“点击”某则广告，链接至网络上的另一个网页。多数 链接到广告主的网站，让广告主能用较多篇幅介绍产品以达到更进一步的广告效 果，这往往也是刊登网络广告的重点之一。广告主可以从自己的网站统计出点选 效果，更能把握广告的实效。网络的“据实统计性“使广告被点击的次数有明确 的记录。 点击率是评估网络广告刊登效果的重要指标，也是选择网络广告刊登媒 体的重要依据。它指在一定时间内，广告被点击的次数占广告曝光总次数的百分 比。 广告点击率= 广告点击次数广告曝光总数1 0 0 1 4 5 网络广告的点击计费方式 目前，有多种网络广告的计费方式。最早的广告计费方式称为单一费用计费 法( f l a tf e ep r i c i n g ) ，即在一个特定的时期内( 如一个月内) 收取一个固定 的费用。但这种方式并没有考虑到该时段的网络流量，因此被现在普遍采用的一 种基于广告显示次数的c p m ( 千人成本) 计价法逐步取代。 c p m 即广告商购买1 0 0 0 个广告收视次数的费用或者广告被1 0 0 0 人次看到所 需的费用。 即c p m = 总成本广告曝光次数x1 0 0 0 。 该方法将特定时期内客户的付费与浏览人数直接挂钩，它也鼓励网站尽量提 高自己网页的浏览人数。但是c p m 计价法仅仅考虑了某一网络广告的浏览人数， 却忽视了其他可测度的浏览者行为，包括网站的类型和浏览者的访问动机 ( h o f f m a n ，n o v a k ，1 9 9 6 ) 。 事实上，仅有一小部分浏览了网络广告的人会去点击它，因此，基于点进率 浙江大学硕士学位论文 网络广告点击行为影响因素实证研究与企监的网络广告策略 ( c 1 i c k - t h r o u g h ) 的网络广告计费方式就成为了一种更为准确和可行的方法。 它将通过点击鼠标访问广告商网站的浏览者人数与费用直接关联。 c l i c k t h r o u g h 也即是本文所关注的重点。 1 4 。8 网络广告的特性 诚然，网络广告与其他类型的广告存在许多根本性的不同： 1 4 5 1 网络广告第一次大范围地使得互动性成为现实 2 0 世纪8 0 年代，一些媒体预示了网络广告的互动性，但都没有给出明确的 “互动性”定义( m c m i l t a n ，1 9 9 9 a ，t 9 9 9 b ) 。此后，学者们开始将目光聚焦于媒 体互动性的研究上，关于这一主题的定义和观点也纷纷出现。网络广告是一种推 拉互动式的信息传播方式，它是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组 织上网，等待浏览者查询或向浏览者推荐相关的信息。它改变了传统广告沟通中 信息发送和反馈单向流通、相互隔离、时差大的缺点，使发送者和接收者能实现 即时的双向沟通，使浏览者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下 主动、自由地寻找相关的信息、浏览广告，遇到符合自身需求的内容才会点击进 入，浏览更为详细的信息，而且，一旦网络广告被信息接收者“激活”，它就立 即活跃起来并与信息接收者实现即时互动从而达到广告的目的，发送者也可以即 时地根据接收方需求的变化调整其发送的信息，从而更好地满足接收者的需求。 网络广告的互动性使得广告传播成为“一对一”的个体沟通模式( i n d i v i d u a l i z e d c o m m u n i c a t i o n ) ，提高了目标顾客的选择性。总之，网络广告比其他类型的广告 更有能力与浏览者进行双向的沟通，使浏览者参与并呈现即时的快速的信息。 下面两图分别描述了传统广告和网络广告的沟通模式： 图1 6 传统广告的沟通模式 浙江大学硕士学位论文网络广告点击行为影响因素实证研究与企些塑堕塑宣箜堕 双向即时互动 图1 7 网络广告的沟通模式 不难发现，网络广告的互动性使网络广告比传统广告的沟通模式更为紧凑， 沟通效率也大大提高。 1 4 。5 2 网络广告的强制观看程度与其他类型广告不周。 m c d o n a l d ( 1 9 9 7 ) 指出许多广告都是在电视节目的闻歇出现，或出现在杂志 的段落之中而强制进入观众视线，在这些传统广告中，企业占主动地位，广告信 息被大面积、标准化地播放，反复地宣传。这样浏览者就处于被动地位，无法控 制何时何地接受信息，容易对应接不暇的广告产生反感。然而以劝说为目的的网 络广告信息只有在你点击了广告或一些超链接之后才会出现，属于按需广告，具 有报纸分类广告的性质却不需要彻底浏览，这时的广告是等待浏览者上网浏览并 接受挑选。浏览者不再处于被动地位，而是处于需求动机，主动查询有关商品信 息，从而找出所要的资讯，节省了时间，避免了无效的被动的注意力集中。 但是广告商也发明了更加聪明的方法，使得广告的强制观看性增强，如出现 在一则信息之上的“浮动”广告，某个网页被关闭后出现的广告，以及覆盖整个 屏幕的“背投”广告等等。近期的研究表明这些形式的广告会引起愤怒和广告躲 避( e d w a r d s ，l i ，l e e ，2 0 0 2 ) 。因此，媒体给广告商提出了一个很有趣的挑战就是 如何诱导浏览者点击广告以增加购买机会，而不至于激怒他们，迫使他们安装一 些广告屏蔽软件。 1 4 5 3 覆盖范围广泛 通过互联网发布广告信息传播范围广，不受时间和地域的限制。据美国大众 传播专家研究，在今天的多种媒介中，电台争取到5 0 0 0 万听众，花费了约3 8 年 的努力，媒体达到5 0 0 0 万观众，花费了1 3 年时间，有线电视用了1 0 年时间， 而互联网从1 9 9 3 年对公众开放到拥有5 0 0 0 万用户只花了四年时间。 网络广告可以通过i n t e r n e t 把广告信息全天候、2 4 小时不见断地传播到世 界各地。到2 0 0 2 年底，全球网民约为6 5 5 亿，中国也达到了5 9 1 0 万，这些网 民具有较高的信息浏览能力，是网络广告的受众，他们可以在世界任何地方的 i n t e r n e t 上随时随意浏览广告信息。这些效果都是传统媒体无法达到的。 1 4 5 4 小众媒体 浙江大学硕士学位论文网络广告点击行为影响因素实证研究与企业的网络广告策略 互联网是针对目标市场进行劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网 络广告有更明确的广告对象。网络技术可以帮助广告商选择用户，跟踪用户，多 方面掌握用户资料，然后有的放矢，对症下药，它将信息按照用户的个人情况和 需求进行“个人化定制”，人们在互联网上是一种自助的信息浏览行为，信息的 选择和使用根据按照个人的兴趣和需要而定。只有引起浏览者兴趣，满足浏览者 的某种现实或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引浏览者深入点击。 网络广告小众媒体的特性也表现在网络广告的受众关注度高。据资料显示， 电视并不能集中人的注意力，电视观众4 0 的人同时在阅读，2 l 的人在做家 务，1 3 的人在吃喝，1 2 的人在玩赏它物，1 0 在烹饪，9 在写作，8 在打 电话。而网上用户5 5 在使用计算机时不做任何它事，只有6 同时在打电话， 5 在吃喝，4 在写作。这样的特点也决定了网络广告有条件针对其目标受众进 行信息的定制。 1 4 5 5 超大信息容量 网络广告信息内容非常丰富，画面绚丽多彩。一般而言，一个网站会有数十 乃至数百个网页，网页信息采取非线性文本形式，通过链接