（工商管理专业论文）微软公司发展战略研究——基于客户服务与沟通的调查与研究.pdf

0 r 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保 微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 摘要 成立于1 9 7 5 年的全球著名计算机软件企业微软在经过了长达3 4 年的高速增长 后，出现了历史上第一次的业绩下滑。微软的产品，尤其是其推陈出新的计算机操作 系统软件在持续改变着计算机产业和人们的生活，然而其划时代的w i n d o w sv i s t a 产 品却遭遇了巨大的市场失败，以至于被很多机构评定为二十一世纪最差的科技产品之 一。 这一切究竟是偶然现象，还是企业或环境问题所导致的必然结果呢? 是全球性金 融危机所致，还是企业自身的原因呢? 论文以微软w i n d o w sv i s t a 的失败事件为切入点，围绕着“敏锐捕获客户需求， 迅速满足客户需求 这一核心能力，如何“建设并扩大使企业盈利的回头及引荐型顾 客群体 【l 】，改善与顾客和社会的互动与沟通展开论述。 论文首先分析企业所处的外部环境和竞合关系。着重分析了企业所面对的机遇和 挑战，以及企业与社会公众的沟通互动能力。通过分析，发现微软的机会窗口主要在 互联网搜索及延伸业务和移动办公领域，而最大的竞争对手和外部威胁是来自a p p l e 和g o o g l e 。 论文着重分析了企业的内部环境和实力因素，并关注于企业为什么没有能够生产 出让客户和市场满意的产品；为什么企业追求的新功能不仅没有增加客户价值，反而 遭到客户的抱怨；为什么客户的声音和需求被忽视和漠视了；为什么研发人员的关注 点不是客户的顾客利益点，甚至对客户的需求进行自相矛盾的满足等方面进行分析。 根据分析找出问题的根源是庞大而复杂的组织，结构，流程和高度数字化和程序化的 考核和管理机制导致组织僵化，活力不足，响应迟钝，使得组织和员工没有愿力，能 力和创造力来满足和超越客户的需求。在客户服务和沟通之外，论文同时对微软的研 发能力，制度文化惯例进行了分析，并在此基础上，对微软的公司优势、劣势，机会 和威胁进行了总结。 在上述分析的基础上，论文提出了优化客户沟通流程，调整产品定位从而赢得更 多的支持者并将精力和力量集中于公司的机会窗口，和建立自我反省的内部机制实现 组织和员工的持续自我超越。 关键词：软件，互联网搜索，移动办公，客户需求，战略 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 a b s t r a c t t h ew o r l d sl e a d i n gc o m p u t e rs o f t w a r ec o m p a n ym i c r o s o f te n c o u n t e r e dh i sf h - s tt i m e r e v e n u ed e c l i n ea f t e r3 4y e a r so fr a p i dg r o w t h i t sp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yo p e r a t i n gs y s t e m ， a r ec o n t i n u o u s l yc h a n g i n gt h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r ya n dp e o p l el i v ea n da l w a y sr e c e i v e d v e r yg o o df e e d b a c k h o w e v e r , i t sl a n d m a r kw i n d o w sv i s t ah a ds u f f e r e dah u g em a r k e t f a i l u r e s o m eo r g a n i z a t i o ne v e ne v a l u a t e dv i s t aa st h ew o r s to n eo ft h et e c h n i c a lp r o d u c ti n 2 1 s tc e n t r y i sa l lt h i sc o i n c i d e n c e ，o rs o m er o o tc a u s ei nt h ec o m p a n y ? i si tc a u s e db yt h eg l o b a l e c o n o m i c a lc r i s i s ，o rb yt h e i ro w nr e a s o n s ? n i st h e s i st a k e st h ev i s t af a i l u r ea sa sa l le n t r yp o h na n df o c u s eo nh o wt o e f f e c i t e n t l y c a p t u r e ，m e e ta n de v e ne x c e e dc u s t o m e r sn e e d sa n di m p r o v et h ec o m m u n n c a t i o nw i t h c u s t o m e r n et h e s i sf i r s ta n a l y z e se x t e m a le n v i r o n m e n ta n dc o m p l e t i o nw i t ho t h e r s t h r o u g h t h ea n a l y s i s ，w ei d e n t i f yt h a tt h em a j o ro p p o r o t u n i t yf o rm i c r o s o f ta r ei n t e r n e ts e a r c ha n d m o b i l i t yu s a g e ，t h ek e yc o m p e t i t o r sa r ea p p l e a n dg o o g l ea n dt h er e a lt h r e a t e ni sf r o m i t s e l f t h i st h e s i st h o r o u g h l ya n a l y z e st h ee n t e r p r i s e si n t e m a le n v i r o n m e n ta n di t sc o r e c o m p e t e n c y , a n df o c u so nw h yi t sp r o d u c t sc a n n o ts a t i s i f yc u s t o m e r s ，w h yi t se f f o r t s c a n n o tm a k ec u s t o m e rh a p p y , b u tf r u s t r a t et h e m ；w h yt h ev o i c eo ft h ec u s t o m e ra n dn e e d s a l en e g l e c t e da n di g n o r e d ；w h yt h er ds t a f f sf o c u si sn o to nt h ec u s t o m e r si n t e r e s t t h e ni d e n t i f yt h er o o tc a u s ei st h ec o m p a n ys t r u c t u r ea n dp r o c e s si st o oh u g ea n dc o m p l e x t oi n t e r a c tw i t hc u s t o m e r s ，n l et h e s i sp r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sb a s e do na l la n a l y s i st oo p t i m i z ec u s t o m e r c o m m u n i c a t i o np r o c e s s ，a d j u s tp r o d u c tp o s t i n i gi no r d e rt ow i nm o r es u p p o r ta n d c o n c e n t r a t eo nt h o s eo p p o r t u n i t i e s ，a n de s t a b l i s hi n t e r n a ls e l fr e f l e c t i o nm e c h a n i s m k e yw o r d s ：s o f t w a r e ，i n t e r n e ts e a r c h ，m o b i l i t y ，c u s t o m e rn e e d s ，s t r a t e g y 2 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 引言 “企业的寿命很少超过人类寿命的一半。1 9 8 3 年壳牌石油公司的一项调查发现， 1 9 7 0 年列名财星杂志“5 0 0 大企业 排行榜的公司，有三分之一已经消声匿迹。依壳 牌石油公司的估计，大型企业平均寿命不及四十年，约为人类寿命的一半! 圆 现代计算机软件产业是从上世纪七十年代开始发展起来的，越来越多的高科技企 业将迈向4 0 岁的不惑之年。这些计算机软件企业在改变和改善人们的工作和生活的 同时，能否改变这个短命的规律? 计算机软件产业相对于传统产业所面对的内外部环境变化更为剧烈，技术更新日 新月异，而学习和适应能力是计算机软件产业从业人员的核心能力。那么这种学习和 适应能力能否帮助他们寻找到“方向正确、运作高效、心情舒畅 口1 的平衡状态，从 而实现长寿长青呢? 生活在信息社会的人们每天都在使用这些高科技企业的各种各样的信息产品，人 们也存在这样的顾虑“如何能够选择长寿企业的产品，从而获得持续有效的支持服务， 而且不需要频繁选择不熟悉的产品而改变使用习惯 。 为了对上述的问题进行分析和探讨，帮助这些即将步入不惑之年的高科技企业新 星们探索一条长青之路，也使得大众避免频繁地更换产品和使用习惯，避免更多社会 资源的浪费，论文将以成立于1 9 7 5 年，目前世界上最大的计算机软件提供商微软为 研究对象，剖析该公司在快速变化的环境中，纷繁复杂的竞争与合作中，在持续发展 中所遇到的瓶颈和问题，并从战略发展的角度对其进行分析，在此基础上针对其企业 战略提出一些改进意见。 从1 9 7 5 到2 0 0 8 ，微软每一年都实现了1 0 以上的业绩增长。即使在上世纪9 0 年代末的互联网泡沫也丝毫没有影响他的持续发展的强劲势头。但是在刚刚结束的 2 0 0 9 财年，他的业绩却首次出现了3 2 8 的下滑。虽然世界经济在回暖，其他的众多 i t 知名厂商实现了业绩恢复和增长，但是微软的业绩却在持续下滑。 微软和他的创始人一直以来都受到普通消费者和社会大众的普遍的尊敬，他所推 出的新产品总是能够得到很多人的支持和很好的市场效果。然而微软在2 0 0 7 底推出 的一款非常重要的所谓“划时代 产品却受到了客户普遍的否定和唾弃。 究竟是什么原因使得微软的昨天和今天的反差是如此强烈? 本文将围绕这个“划 时代”的失败产品为切入点，分析企业的组织结构、工作流程，绩效考核，公众沟通 是如何使得微软缺乏了解，响应，满足客户需求的能力。并对微软的处境，机遇，重 要威胁和竞争对手，以及自身的优劣势进行探讨。 在此基础上，总结企业所面对的主要机会和挑战，并提出通过优化客户沟通流程 来创造和提高客户价值，取悦客户，通过在传统软件市场上的重新定位来“多结盟， 3 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保 微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 少树敌”，从而赢得更多的支持者并将精力和力量集中于公司的机会窗口，和建立自 我反省的内部机制实现组织和员工的持续自我超越。 4 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保 微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 1 绪论 1 1 微软简介 微软( m i c r o s o f t ) 创建于1 9 7 5 年，由比尔盖茨和保罗艾伦合伙成立，并于 1 9 8 1 年6 月2 5 日重组为公司。总部设在华盛顿州的雷德蒙市，公司目前有9 1 0 0 0 多名正式员工，在全球1 0 0 多个国家设有分支机构。微软为用户提供范围广泛的产品 和服务，并通过优秀的软件给予人们在任何时间、任何地点、通过任何设备进行沟通 的能力。 作为目前全球最大的电脑软件提供商，微软有五个核心部门，他们分别是 w i n d o w s 客户端，服务器和工具平台，在线服务，商业应用，和娱乐与设备。除此之 外，还有“销售，市场和服务部门和法律、人事、财务、技术等相关辅助部门。 微软的使命宣言“t oe n a b l ep e o p l ea n db u s i n e s s e st h r o u g h o u tt h ew o r l dt o r e a l i z et h e i rf u l lp o t e n t i a l ( 致力于帮助全球的个人用户和企业实现他们所有 的潜力) 。这是微软的使命，微软所做的一切都反映了这一使命以及兑现该使命的价 值。 1 2 微软的痛苦 作为全球最大的电脑软件提供商，微软和他的创始人一直以来受到人们普遍的尊 敬和追随。即使二十世纪末的互联网泡沫也丝毫没有影响他的地位和高速发展的趋 势。 然而在过去的一年里，微软的负面新闻和报道却接连出现在报端，如对y a h o o 的竞购，v i s t a 的失败，裁员5 0 0 0 名员工和首次业绩下滑等等。 1 2 1 第一次业绩下滑 微软公司从成立至今一直受到资本市场的追捧，他也给予资本市场很好的回报。 微软于1 9 8 1 年6 月2 5 日于美国n a s d a q 上市。在成立之初的1 9 7 5 年到2 0 0 8 财年结 束( 2 0 0 8 年6 月3 9 日) ，他每一年的均实现了很好业绩增长。 微软在2 0 0 6 财年实现了1 1 的业绩增长，2 0 0 7 财年实现了1 5 的业绩增长，在 2 0 0 8 年实现了1 8 的业绩增长，然而2 0 0 9 年却是3 2 8 的负增长。 5 0 7 2 0 2 5 2 1 3江永保 微软公司发展战略研究一基于客户服务与沟通的调查与研究 $ 7 0 ，0 0 0 ，0 0 0 $ 6 0 0 0 0 o $ 5 0 。0 0 0 0 0 0 $ 4 0 0 0 0 。0 0 0 $ 3 0 o o o 。o 墨2 0 0 0 0 , 0 0 0 s 1 0 , 0 0 0 0 0 0 s o 警| 0 i 麓 。i 基。 。7 卢 鬻蒺叠童。j 。，j j 誊| ；： 。 i ：j j i ；i 辫豢誊 | 二o ? - 篝? j j ，i07 _ 曩- i 鬻攀：i i ；。攀j 。+ ? 。，_ ：；i ? 一- ；i i 、_ ， 二曩j、。，蠢 ，j 。磊i | ；| 瓣：，萎蠢瓣j7 鎏“誊o 。p 哆ji i 譬一一：_ ；! 图1 1 从1 9 8 1 年至2 0 0 8 年的历史业绩收入曲线 资料来源：根据微软公司内部资料( 2 0 0 9 年) 整理 在多年的高速增长后，2 0 0 9 财年的业绩出现了历史上第一次3 2 8 的下滑。虽然 微软史无前例地裁员5 0 0 0 名员工来节省成本，但是依然没有改变业绩下滑的局面。 表1 1 微软年度营收比较( 2 0 0 6 年到2 0 0 9 年) 百万美元单位 2 0 0 92 0 0 82 0 0 72 0 0 6 营业收入5 8 ，4 3 7 0 06 0 ，4 2 0 0 05 1 ，1 2 2 0 04 4 ，2 8 2 0 0 税后利润 1 4 ，5 6 9 0 01 7 ，6 8 1 0 01 4 ，0 6 5 0 01 2 ，5 9 9 0 0 资料来源：根据谷歌财经网站资料( 2 0 0 9 年) 整理 这个数字也许还不是特别的突出，但是如果考虑到在2 0 0 9 财年的第一和第二个 季度还是实现业绩增长( 分别是1 5 ，0 6 1 0 0 和1 6 ，6 2 9 0 0 ) ，那个降幅还是相当巨大。 1 2 2 从伟大的x p 到最差的v i s t a 微软的w i n d o w s3 1 是个划时代的产品，它第一次使得计算机的操作变得不再神 秘和可怕。w i n d o w s9 5 将p c 带进了人们的日常生活。 微软于2 0 0 1 年发布了w i n d o w sx p 产品。w i n d o w sx p 被美国商业周刊评为二十 一世纪最伟大的科技产品之一，名列第7 。时至今日，w i n d o w sx p 依然占有8 0 以上 的操作系统市场份额，拥有亿万忠实的用户。 微软在2 0 0 7 年初发布了w i n d o w sx p 的下一代操作系统软件w i n d o w sv i s t a 。 w i n d o w sv i s t a 在上市之前，受到了媒体和用户的普遍关注，人们渴望看到又一个划 时代的产品，可以让p c 变得像钢笔一样地易用h 1 。然而v i s t a 的面世却像一场噩梦 一样，伤害了亿万用户的期望也包括微软自己。 w i n d o w sv i s t a 在其诞生的当年即被评为当年最差的科技产品之一。2 0 0 8 年初美 6 0 7 2 0 2 5 2 1 3江永保 微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 国媒体评出的“近3 0 年来i t 市场所出现的2 5 大失败科技 ，v i s t a 高票当选。 w i n d o w sv i s t a 被c b si n t e r a c t i v e 评选为十大最差的科技产品之首。c b s 给出 的评语是“a n yo p e r a t i n gs y s t e mt h a tp r o v o k e sac a m p a i g nf o ri t sp r e d e c e s s o r s r e i n t r o d u c t i o nd e s e r v e st ob ec l a s s e da st e r r i b l et e c h n o l o g y a n yo p e r a t i n g s y s t e mt h a tq u i e t l yh a sad o w n g r a d e t o 。p r e v i o u s e d i t i o no p t i o ni n t r o d u c e d f o rp cm a k e r sd e s e r v e st ob ec l a s s e da st e r r i b l et e c h n o l o g y a n yo p e r a t i n g s y s t e mt h a tt a k e ss i xy e a r so fd e v e l o p m e n tb u ti si n s t a n t l yh a t e db yh o r d e s o fp cp r o f e s s i o n a l sa n de n t h u s i a s t sd e s e r v e st ob ec l a s s e da st e r r i b l e t e c h n o l o g y ( 一个操作系统软件激起人们竞相重新安装它的上一代操作系统软件应 该是糟糕的，一个操作系统软件必须包含回退到上一代操作系统软件的功能应该是糟 糕的，一个花了6 年时间开发出来的产品，但是立即受到了计算机专业人士和发烧友 憎恶的产品是糟糕的) 一位从事了1 2 年微软产品销售的渠道商写到“i ，m s o a w a r eo fh o wm a n y c u s t o m e r si ml o s i n gt oa p p l e g e tt h en e x tv e r s i o no fw i n d o w so u t a s a p f i xt h et h i n g sp e o p l eh a t ea b o u tv i s t a ( 我知道多少客户现在转向 了苹果电脑，尽快发布w i n d o w sv i s t a 的替代产品吧，把那些人们憎恶的 w i n d o w s v i s t a 问题解决掉) c o m p u t e r w o r l d 从n e ta p p l i c a t i o n si n c 的根据上网用户的操作系统信息的调 查中发现，微软的操作系统份额历史性地降至8 9 6 ，与此同时苹果公司的电脑系统 实现了0 6 6 的增长，达到了8 9 。在微软为了销售v i s t a 而停止w i n d o w sx p 的 销售后，w i n d o w sx p 的市场份额下降了1 8 1 ，与此同时v i s t a 却只获得了1 1 6 的 市场份额啼1 。 1 3 研究思路与架构 论文以微软w i n d o w sv i s t a 的失败事件为切入点，围绕着“敏锐捕获客户需求， 迅速满足客户需求这一核心能力，如何“建设并扩大使企业盈利的回头及引荐型顾 客群体 【l 】，与改善与顾客和社会的互动与沟通展开论述的。 论文以首先分析了企业所处的外部环境和竞合关系。并着重分析了企业所面对的 机遇和挑战，以及企业与社会公众的沟通互动能力。通过外部环境的分析，发现微软 的机会窗口主要在互联网搜索及延伸业务和移动办公领域。通过对主要竞争对手和合 作者的分析，发现由于微软在不断地扩展他的产品线，几乎与所有的计算机软件企业 成为了竞争对手，而合作者主要是一些硬件厂商，培训机构和策略性的战略联盟。目 前最主要的竞争对手和外部威胁是是a p p l e 和g o o g l e 。 围绕着w i n d o w sv i s t a 产品的失败，分析企业的内部环境和实力因素。关注于它 7 0 7 2 0 2 5 2 1 3江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 为什么没有让客户和市场满意；为什么没有让客户和市场满意，是因为产品没有能够 体现客户价值和社会价值；为什么没有创造客户价值，是因为客户的声音和需求被忽 视了；微软的研发人员的关注点不是客户的顾客利益点，甚至对客户的需求进行自相 矛盾的满足；为什么忽视了客户的声音和需求，是因为研发人员不了解顾客的利益点， 是公司的组织、结构、流程使得获取这些信息变得不可能；为什么对客户的需求进行 自相矛盾的满足，也是因为组织结构限制了系统思考和组织沟通。论文将对公司的组 织结构，内部流程进行分析，并最终给出建议使得决策者和产品研发人员能够听到客 户的声音和需求，提高企业倾听，了解和满足客户需求的能力。 论文共分为五个部分，它们分别是：引言，绪论，微软的外部环境和竞合关 系分析，微软的内部环境和实力分析和微软战略的改进意见。 第一部分，简要介绍了论文将要研究的问题，以及研究这个问题的重要性和意义。 第二部分，对将要研究的微软公司进行了简要的介绍，着重陈述了微软所面临的 问题和挑战，并进而介绍了我们将要使用什么样的研究思路和方法对微软的问题进行 分析。最后对将要使用的研究工具做了简要的说明。 第三部分，对微软所面对的全球宏观环境，如政治法律环境，世界经济环境，社 会文化心理环境和技术环境进行了较详细的剖析；本章还着重分析了微软的竞合关 系，基于现有产品线而产生的竞合关系的分析；并就企业的公众关系和沟通进行了探 讨；最后在上述两部分的基础了，对微软的机会和外部威胁进行了分析。 第四部分，深度剖析了微软的组织结构，客户关系的处理流程和能力，满足客户 需求的能力，研发能力，企业制度文化惯例。特别分析了微软的客户关系，相关流 程和满足客户需求的能力。在本章的最后，基于上述的分析结果，对企业进行优劣势 的总结和s w o t 分析。 第五部分，基于前面分析，给出了微软的战略实施建议：优化组织机构和工作流 程提高企业倾听和满足客户需求的能力，改变市场定位将精力集中在企业的机会窗口 上，建立评判和自我批评机制实现组织和员工的自我超越。 1 4 研究工具和理论基础 论文主要基于以下研究工具和理论对微软的外部环境，竞合关系，公共沟通，内 部环境和实力进行分析，并进而给出微软的发展战略建议。 顾客价值理论： 顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值， 即顾客感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。顾客感知利得( c u s t o m e rp e r c e i v e d c o s t ，c p p ) ，也称顾客感知收益，它指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收 益和精神收益的总和，因此也是一种主观的感受，一个事后的综合评价量。顾客感知 8 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 成本( c u s t o m e rp e r c e i v e dc o s t ，c p c ) ，也称顾客感知利失，指的是顾客在实际消费 过程中感觉到的支出总和，是顾客在消费产品或服务的整个过程中涉及的时间、金钱、 体力、精力、心理等成本的总和，而不仅仅指顾客实际支付的商品价格。顾客感知价 值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 是顾客在购买和消费企业提供产品和服务后对 其感知收益( 顾客感知利得) 和顾客感知成本( 顾客感知利失) 之差。顾客感知价值 是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的事后评价，这是一个心理上的价值判断 【6 】 o 波特五力竞争模型： 波特五力分析模型又称波特竞争力模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的 替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力h 1 。 图1 2 波特五力竞争模型 资料来源：项保华战略管理一艺术与实务 m 上海：复旦大学出版社2 0 0 7 年第 8 8 页一第9 5 页 s w o t 分析： s w o t 是一种分析方法，用来确定分析企业所面临的优势、劣势、面临的机会和 威胁。s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析是将企业的外部环境与竞合关系，内部环境和实力的 各个方面进行分析和概括，从中梳理出企业的优势、劣势、机会和挑战阻1 。 需求层次理论一】： 需求层次理论是美国心理学家马斯洛于1 9 4 3 年提出的。马斯洛认为在人类的价 值体系中有两类不同的需求，一类是生理需求，另一类是高级需求。他把人的需求按 其产生的先后顺序分为五个等级，分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需 9 0 7 2 0 2 5 2 1 3江永保 微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。各层次需要的基本含义 如下： ( 1 ) 生理上的需要：这是人类维持自身生存的最基本要求。 ( 2 ) 安全上的需要：人会产生要求安全与稳定的的欲望、受保护的欲望等； ( 3 ) 情感和归属的需要：人人都希望得到相互的关系和照顾。 ( 4 ) 尊重的需要：人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得 到社会的承认等。 ( 5 ) 自我实现的需要：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥 个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能 力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称 的一切事情的需要。 公共关系理论： 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且也要与大量对 它感兴趣的公众建立关系。公共关系是组织通过传播沟通，加强同公众的联系，坚持 诚信互利，协调沟通，塑造形象，以求组织生存发展的现代管理职能。公共关系包含 三个基本要素“组织、“沟通和“公众 n 叫。公共关系的主体是组织，不是个人 与所有人；公共关系的对象或者称客体是公众；公共关系的手段是沟通。“组织和 “公众 是公共关系的承担者，二者之间的相互作用方式是“沟通。三个要素之 间的联系就是组织与公众之间通过沟通活动形成的信息的双向交流。现代公共关系是 组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的沟通管理。 公共关系的本质属性是以公众为对象、以美誊为目标、以互惠为原则、以长远为方针、 以真诚为信条、以沟通为手段。 1 0 0 7 2 0 2 5 2 1 3江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 2 微软的外部环境和竞合关系分析 2 1 宏观环境分析 企业的发展离不开他所处的环境，企业的优势只有基于他所处的环境才有意义。 一切战略研究的基础就是要了解企业所处的环境，以及环境变化的趋势。这里所说的 环境是指那些短期内不能被企业所影响和控制的因素。虽然微软在他所属的计算机软 件产业目前处于领导的地位，而且依赖于强大的美国政府，但是他对环境所能施加的 影响也是非常有限。 下面我们将从能够影响微软发展的几个主要的方面，包括政治法律环境，世界经 济环境，社会文化心理环境以及技术环境和趋势进行分析。 2 1 1 政治法律环境 政治和法律环境与社会经济生活紧密相连，影响着社会经济生活方方面面。作为 社会经济生活中一分子，自然离不开政治和法律环境。 政治环境是指企业经营活动的外部政治形势和状况。政治环境可以分为国内政治 环境和国际政治环境两大类。微软作为基于美国的跨国企业，我们更为关注他所处的 国际政治环境。美国作为目前最大的经济和政治体，它的政治制度，经济体制和宏观 政策基本比较稳定。随着美国传统制造业的削弱，信息产业在美国国民经济和世界地 位中的作用更加重要。微软一直以来在共和和民主党之间保持平衡，同时赞助双方竞 选人，更有媒体报道微软的创始人可能将出任奥巴马政府首席技术官，可见微软在美 国国内的政治生活中处于比较有利的地位。 世界多极化的趋势不可逆转，和平与发展仍然是时代主题，求和平、谋发展、促 合作已经成为不可阻挡的时代潮流。国与国相互依存日益紧密，国际力量对比朝着有 利于维护世界和平方向发展，国际形势总体稳定。同时世界仍然很不安宁，局部冲突 和热点问题此起彼伏，世界和平与发展面临诸多难题和挑战。n u 微软的产品应用在 社会的各个领域，出于安全的考虑，特别出于和美国关系的考虑，一些国家和地区会 对微软产品的使用加以限制。所以越是和平的国际环境，越是有利于微软。虽然世界 多极化的趋势不可逆转，但是美国依然在国际事务中处于领导地位。和平的国际环境 和美国在国际上领导地位对微软是非常有利的。 法律环境对微软尤为关键，因为软件销售的本质就是销售一张法律许可书。对微 软影响比较大的法律是反垄断法和知识产权保护法。知识产品保护得到越来 越多国家政府的认可和支持。虽然盗版的情况在个别国家还比较突出，但是随着经济 的发展，知识产权保护的加强和一些新的技术手段的采用，盗版的情况将得到改善。 微软成功的一个重要策略就是捆绑销售，通过i e 的捆绑将n e t s c a p e 逐出市场是个非 0 7 2 0 2 5 2 1 3江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 常典型的案例。越来越多的国家制定和强化了“反垄断法，微软也面临来在更多国 家的反垄断调查。为了应当欧洲的反垄断法，微软开发了一些特殊版本的产品如 v i s t an 和w i n d o w s7n 。为了应当韩国的反垄断法，微软也开发了一些特殊版本产 品如w i n d o w s7k 。反垄断法将考验微软的捆绑式销售的竞争策略，微软需要提高所 有产品的竞争力，而不是通过捆绑销售来消灭对手。 2 1 2 世界经济环境 源于2 0 0 7 底美国次贷危机的全球性金融危机已经演变被全球性的经济危机，虽 然世界各国政府和央行正在孤注一掷救助金融市场危机，但是全球经济的经济衰退还 是不可避免地发生了。 各国政府的经济刺激措施希望通过重建金融系统信心，使经济“回归增长和繁荣 的正轨 。其效果也逐步显现，亚洲的新兴市场出现了回暖的迹象，并且在近期实现 了较高的增长速度，而且美国的经济也出现了开始企稳的迹象。 但是受金融危机影响，世界经济增长明显放缓。主要表现为投资和消费信心不足， 尤为突出的是欧美等发达经济体的高失业率和美国日渐增加的储蓄率。全球性的经济 危机还将影响人们的消费观念，尤其是美国人的超前消费观念在逐步改变，人们开始 注重储蓄了。 微软的主要市场是欧美等发达经济体，高失业率，低迷的投资者和消费者信心指 数将严重影响微软产品的市场销售。微软在占领了全球的主要计算机软件市场以后， 他的进一步市场需求来自用户对产品的升级换代。低迷的经济导致用户在普遍延长产 品升级换代的时间。一方面，微软为了应对经济危机，在加快产品更新换代的频率， 另一方面是用户为了节省成本在尽量延长软件产品更新的节奏。这是微软面对的巨大 挑战，那就要解决如何能够寻找到新的市场和新的增长点，如何在能够在客户升级产 品的同时帮助客户节省成本。 新兴市场，特别是亚太地区发展中国家在全球经济危机中的表现显示了他们的实 力和潜力。如何挖掘这些新兴市场的需求，增加在这些市场的销售和份额是微软需要 努力的方向。 2 1 3 社会文化心理环境 这里所讨论的社会文化心理环境主要是人们所认可的价值观、全球人口的状况、 教育程度、风俗习惯、宗教信仰和公众心理等方面。 随着经济发展，经济全球化和信息技术的普及，来自不同背景的人有了更多的交 流机会。在日渐融合的全球大家庭中，人们逐渐认同相同的价值标准和文化。这既是 微软这样的跨国企业努力的结果，也对其全球性的经营非常有帮助。 除了自由，民主和平等的观念外，人们逐渐形成了另一个重要的价值观，那就是 1 2 0 r 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保 微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 绿色和环保。微软需要在企业形象上和产品设计上尽量满足人们这一普遍的，越来越 强的要求。这样的价值观与微软反复要求客户更新硬件和软件的销售模式是极度冲突 的。 全球人口依然在增加，但是发达国家的出生率很低，人口的增加主要来自欠发达 的发展中国家。为了赢得更多市场份额，微软需要在关注发达国家市场的同时，向这 些欠发达地区的人们提供合适的产品。 随着科技的进步，人们的寿命在延长，计算机将不再仅仅是年轻人的工具，将有 越来越多的老人使用计算机。微软需要考虑这些日渐增加的高龄用户的需求。如老年 人不像年轻人喜欢新事物和新变化，那么在微软的产品设计中保持用户操作界面的一 致性和连续性就非常重要。 人们生活的节奏越来越快，对时间和效率愈加敏感。为了和人们的高节奏的生活 习惯相适应，微软的产品需要特别注重用户的可用性，主要表现为软件的性能和响应 速度，和尽量少的学习新产品的成本。 虽然人们的价值观在趋同，但是来自不同区域的人们还是有很多文化的差异，从 而对产品有不同的需求。如东方的用户比较重视等级观念，而且需要将现实世界里的 等级体系体现在计算机的虚拟世界里。那么就需要满足用户这些非常个性化的要求， 在不同区域销售的产品不仅仅是显示语言的不同，更要根据不同地区用户的特殊需求 进行定制开发。 同情弱者，追求平等是人们普遍的心理诉求。微软和其所属的美国恰恰是两个非 常强大形象的代表。强大的形象固然有利于塑造良好的品牌形象，也会导致人们在心 理上的反感。在微软“黑屏门 事件后，社会公众对微软的如潮水般的抱怨和指责就 反映人们的这个心理。在v i s t a 遭遇市场挫折后，充斥在媒体和网络上的种种负面信 息和评价再次反映了人们对强者的反感。基于这些的普遍社会公众心理，微软需要尽 量保持低调，要非常小心地处理与公众的沟通，切不能轻易使用垄断地位进行粗暴式 销售。 2 1 4 技术环境 计算机软件产业从此诞生的那一刻起，就没有离开过创新和变革。随着技术的进 步和应用的升级，传统的p c 和计算机软件存在着被边缘化的趋势。 云计算无疑将是信息技术发展的一个方向和趋势。在云计算模式，用户对软件的 使用就像用水不需要自己建自来水厂，直接从自来水公司购买一样。“云计算实现 了由专业计算机公司来搭建计算机存储、运算中心，用户通过一根网线就可以很方便 的访问，把“云 做为资料存储以及应用服务的中心。在云计算的研究，微软再次落 后于一些主要的竞争对手，如a m e z o n ，g o o g l e 。微软也提出了基于云计算机的产品 和“s o f t w a r e + s e r v i c 1 2 1 ，但是如果用户不在每台客户端计算机上安装微软的软件， 1 3 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 微软目前的盈利模式将经受巨大的挑战。 互联网已经是一个成熟的概念和应用，但是基于互联网的应用依然层出不穷。由 于在互联网领域，微软不能凭借其在计算机操作系统上的垄断地位排挤竞争对手，导 致微软在互联网的市场一直没有出色的表现。作为竞争最为激烈的互联网搜索引擎市 场，微软在1 0 年之后刚刚推出了新一代的搜索引擎b i n g 。虽然b i n g 获得了市场的 肯定和良好的市场反馈，但是b i n g 没有超越g o o g l e 的技术和亮点，只是越来越接近 g o o g l e 而已。 智能移动终端设备的市场在飞速发展，尤其是智能手机。微软在尝试将个人p c 上的软件和系统向移动设备上进行迁移，并与2 0 0 9 年发布了w i n d o w sm o b i l e6 5 ， 但是由于同样的原因一不能利用个人p c 上操作系统的垄断地位排挤对手，微软在智 能移动终端设备，特别是智能手机上的与竞争对手的差距依然很大。 2 2 竞合关系分析 二十一世纪是结盟的时代，个人和企业的成功不能简单地凭借个体的实力和竞 争，而需要依赖于与他人的合作。微软已经在计算机软件领域拥有了一定的垄断能力， 而且其成长的过程就是通过竞争淘汰对手的过程，是否其也需要合作来赢得未来的发 展呢7 微软多年的高速成长和发展不是简单地通过扩大产品的市场份额，而是通过扩大 产品线，从而进入不同的计算机软件领域。这样的发展模式必然与越来越多的企业形 成了激烈的竞争关系。 2 2 1 微软的产品线 微软从最初的操作系统软件领域进入到了几乎所有的计算机软件，甚至与硬件领 域。微软现在的产品线包括了操作系统，办公和文字处理软件，信息传递和处理，软 件开发工具，商业应用软件( e r p 和c r m ) ，游戏设备和软件，实时通讯和信息服务， 移动设备软件，财务软件，家庭影像和娱乐，以及计算机硬件等几乎所有的计算机软 件相关领域。下图是微软产品线的简单介绍。 1 4 0 7 2 0 2 5 2 1 3 江永保微软公司发展战略研究基于客户服务与沟通的调查与研究 图2 1 微软的产品系列 穗魄幻i 晶镪最殉 嬲嚣寰气一喇一心，瞄h 一 国嚣：嚣：轴。虬。一 毋蘸薰徽铲 旁删 h 嚣i n 、，h 和噜r 奄删州自_ _ i r 啊r i 一 晒麓竺竺芑慧= 篙翥。一 躲船棚礤獭翮蕊 噍埔，矗幸，由峪，峨h - h 蚋刚噎；自g t l 、，0 目lr n o r t 渤脚毯罐 w o o d , 暑粕a 一 喀慵h k f 、叠啸翻嘲幽堍t 蠡j 童嘲她 q 奔v i 鲥羽5 l u d 沁烈- t v 蠡- u 靠_ 赫 v m ；- r k - 锄踟翱嘲翻壤皤凇 v 十l o 口to fe m p 诗t ，z t ，尊口州 瀚黧笔= 烹k 国i 三竺篙一。，黼捌。蛳 露等蓑黧2 警慧c 。一 资料来源：根据微软公司内部资料( 2 0 0 9 年) 整理 如此广泛的产品线使得微软几乎和所有的计算机软件企业形成了竞争关系。由于 所生产的硬件设备目前主要是鼠标，m p 3 播放器和x b o x 游戏机，和计算机硬件厂商 目前没有太多的冲突和竞争。 2 2 2 主要的竞争对手 在微软发展的历史中，曾经面对过形形色色的竞争对手，几乎所有的基于个人计 算机的竞争对手，最终均由于微软在操作系统的垄断地位和其捆绑式的销售策略而败 下阵来。然而随着技术的发展进步，竞争已经从个人计算机转移到了互联网，智能移 动设备软件，云计算机等新的技术和平台上来。 对于微软五个核心部门来说，几乎每个部门都有非常强大的竞争对手。对于 w i n d o w s 客户端部门来说，主要竞争对手是a p p l e ；对服务器和工具平台部门来说， 主要竞争对手是i b m ，n o k i a ，n o v e l 和o r a l c e ；对在线服务部门来说，主要竞争对 手是g o o g l e ，a p p l e ，v m w a r e 和y a h o o ；对商业应用部门来说，主要竞争对手是g o o g l e ， i b m ，n o v e l l ，o r a c l e ，s a l e s f o r c e c o b 和s a p ；对娱乐与设备部门来说，主要竞争 对手是，对在线服务和家庭消费及娱乐事业群来说，主