（设计艺术学专业论文）论现代橱窗展示设计中的意境营造——以服饰橱窗设计为例.pdf

捅瑟 摘要 橱窗是现代商业环境中传递信息的使者。它展示商品的性能和特色，传递品牌的 企业文化，刺激消费者的购买欲望，并促成消费者最终的购买行为。其中橱窗意境的 营造是关键因素。设计师根据商品的个性和特点，商家的品牌文化和经营理念，在有 限的橱窗展示空间内进行创造性的设计活动，如利用照明设计、色彩搭配、道具设计、 造型设计等，来共同营造符合商品气质且迎合消费者心理需求的意境。 本文共有三部分组成：第一部分是绪论部分。主要阐述了本文的选题和研究意义， 并对国内外橱窗展示设计的研究现状分别进行分析。 第二部分，主要研究现代商业环境与橱窗展示设计的关系。包括以下三个内容： 现代商业环境的现状；橱窗展示设计的基础性研究，以及现代商业环境与橱窗展示设 计的关系；与本文相关的“意境”理论的根源、发展、定义以及与现代艺术设计的结 合。在这部分中，始终是以“营造意境作为研究课题的中心点。 第三部分，是本文的核心部分：论述如何进行橱窗的意境营造。以相应的设计元 素为物质载体( “物境”) ，根据消费者精神层次的需求和审美经验( “情境”) ，营造 出橱窗的某种意境( “意境”) 。本文以品牌服饰的橱窗设计为研究实例，深入分析橱 窗设计中的意境营造的特征。一方面立足于现有的橱窗展示设计研究成果和发展状况， 分析橱窗展示设计意境营造的方法和原则；另一方面，也尝试在环境艺术设计领域中 的继承和创新方面做出有价值的探索。 关键词：橱窗展示设计商业环境意境服饰 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ed i s p l a yw i n d o wi sam e s s e n g e rw h i c ht r a n s m i t st h ei n f o r m a t i o ni nt h em o d e m b u s i n e s s e n v i r o n m e n t d i s p l a y w i n d o we x h i b i t s c o m m o d i t y sp e r f o r m a n c e ，t h e c h a r a c t e r i s t i ca n dt h e e n t e r p r i s ec u l t u r e ， s t i m u l a t e sc o n s u m e r sp u r c h a s ed e s i r ea n d f a c i l i t a t e sf i n a lp u r c h a s eb e h a v i o r t h ek e yp o i n ti st h ea t m o s p h e r ei nt h ed i s p l a yw i n d o w t h ed e s i g n e rc a r r i e so nc r e a t i v ed e s i g ni nt h el i m i t e dd i s p l a yw i n d o ws p a c eb yu s e i l l u m i n a t i o nd e s i g n ，t h ec o l o rd e s i g n ，t h em o d e l i n gd e s i g na n ds oo n i ti sa c c o r d i n gt o c o m m o d i t y s t h e i n d i v i d u a l i t ya n d t h e c h a r a c t e r i s t i c ，e n t e r p r i s e sc u l t u r e a n dt h e m a n a g e m e n ti d e a , t ob u i l d st h ea t m o s p h e r ei nt h ed i s p l a yw i n d o ww h i c hc a t e r st ot h e c o n s u m e rp s y c h o l o g yd e m a n di nt h ei d e a lc o n d i t i o n t h i st h e s i sh a st h r e ec h a p t e r ：t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n i ti st h a tm a i n l y d i s c u s s e so nm e a n i n go ft h et o p i c sa n dt h er e s e a r c h ，a n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na b o u tt h e d i s p l a yw i n d o wa th o m ea n da b r o a d ，a n ds o m ee x a m p l e sa r et h eb a s i sf o rt h et h e o r y t h es e c o n dc h a p t e ro ft h e s i ss t u d yo nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em o d e mb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n dd e s i g no fd i s p l a yw i n d o wa t m o s p h e r e i ti st h a ti n c l u d et h ef o l l o w i n gt h r e e e l e m e n t s ： f i r s t l y , t h ep r e s e n ts i t u a t i o n o fm o d e mb u s i n e s se n v i r o n m e n t s e c o n d l y , f u n d a m e n t a lr e s e a r c ha b o u td i s p l a yw i n d o w ,a n dr e l a t i o n s h i p 。w i t hm o d e mb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n dd i s p l a yw i n d o w t h i r d l y , t h et h e o r yw h i c hh a sac l o s er e l a t i o n s h i pw i t ht h e r o o to ft h e o r e t i c a l ，t h ed e v e l o p m e n to fm o d e ma r td e s i g n a l s o ，c r e a t i n ga t m o s p h e r ei st h e c e n t e rc o n t e n t t h ek e yo fn l i r dc h a p t e r ：b u i l d i n ga t m o s p h e r ei nt h ed i s p l a yw i n d o w t h a ti s ，h o w m a k et h ed e s i g ne l e m e n t sa st h em a t e r i a lc a r r i e r ( t h i n ga t m o s p h e r e ”) ，u n d e rt h ec o n s u m e r o ft h es p i r i to fd e m a n d ( ”a f f e c t i o na t m o s p h e r e ”) ，c r e a t i n gac e r t a i nd i s p l a yw i n d o wi d e a l c o n d i t i o n ( ”a t m o s p h e r e ”) a n dt a k et h ec l o t h i n gd i s p l a yw i n d o wa se x a m p l e sf o rt h e c o m b i n a t i o ni n - d e p t ha n a l y s i sa b o u ta t m o s p h e r e o nt h eo n eh a n d ，t h et h e s i sa n a l y z e s c o n c e p t i o no fc r e a t i n gad i s p l a yw i n d o wd e s i g nm e t h o d sa n dp r i n c i p l e sw h i c hb a s e do nt h e r e s e a r c hr e s u l t s o nt h eo t h e rh a n d ，t h et h e s i sa t t e m p t st ot h ei n n o v a t i o na s p e c tw h i c h i l a b s t r a c t v a l u a b l ei ni n h e r i t a n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h ee n v i r o n m e n ta r td e s i g n k e yw o r d s ：d i s p l a yw i n d o wd e s i g n c o m m e r c i a le n v i r o n m e n t a t m o s p h e r ec l o t h i n g 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名： 罔兰 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密母 ( 请在以上相应方格内打“ ) 本人为申请河北大 论文，是我个人在导师 保护知识产权声明 的学位 及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北 大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 闯拳、 i j 一 储虢一健 导师签名： 日期：型年厶月止日 日期：型年乏月止日 引言 引言 在人类早期以物易物的时代，就产生了展示物品的意识。随着时代的变迁和经济 的发展，这种展示物品的意识由萌芽状态逐渐发展成有针对性的展示销售策略。随着 时代的变迁，橱窗展示的观念在逐渐改变，由早期商品简单的排列展示，演进到追求 橱窗意境的营造。在橱窗设计理念变化的过程中，不但拓宽了展示设计的思维，更新 了观念，也引导消费者进入一个艺术与消费的领域。 橱窗展示设计是展示企业和传播商品信息的媒介之一，它的主要功能是传递信息 和接收信息；并通过商品的陈列和形象展示，宣传商品，引起消费者的注意，激发其 潜在的购物欲望，增加销售额和利润。橱窗展示设计作为现代商业环境的一种展示形 式，较其它宣传效果更直观，更丰富，也更能打动消费者。 一方面，橱窗展示的设计理念是设计者或商家将其目的、意图与设计要素相配合， 组成形象的视觉展示空间。这不仅仅是商品物质属性的销售，也是某种文化，生活方 式，流行元素的销售，是品牌文化的推广策略和目标。以销售为目的的橱窗展示设计 主要是通过展示商品来打动消费者心，让其动之以“情 ，采取购买行动。以宣传为目 的展示，是以传达企业形象和商品的信息为目的的。 另一方面，橱窗展示不仅具有浓厚的商业气息，还散发出现代艺术设计的独特魅 力。橱窗不仅是店面重要的组成部分，也是现代商业环境的第一展厅，它是以商店经 营的商品为主的，巧用布景，道具，配合灯光设计，色彩和文字的说明，营造一定的 意境，烘托橱窗的主题。一般来说，橱窗的某种意境的营造，往往是商家以某种文化 为背景的经营理念，与设计师的设计灵感，和消费者的审美价值取向结合的结果。他 们共同的合作努力，赋予了橱窗鲜活的生命力，让消费者接受商品信息，在完成消费 的过程中，得到艺术的享受。 橱窗展示设计一定要符合消费者的需要，符合人的心理行为，才能让消费者在观 后不仅有美的享受，心灵的愉悦，还能引起顾客的购物兴趣。好的橱窗设计既可介绍 商品，引导时尚潮流，促进销售，又可以成为吸引人的佳作，在消费者心中占有一席 之地。 河北大学文学硕l j 学位论文 1 1 本文选题和研究意义 第1 章绪论 橱窗展示设计作为现代商业展示空间中重要的组成部分，无论是从环境艺术设计 的角度还是从现代商业的角度来说，都发挥着举足轻重的作用。 从宋代张择瑞的清明上河图所描绘的“刘家上色沉檀浅香 的招牌和“王家 罗锦口锦铺 的名匾的丝绸店等，到橱窗展示设计逐渐发展成- - f 综合艺术。在这个 发展过程中，社会的意识形态和人的因素的影响力是密不可分的。 在橱窗展示设计诞生的初期，展示内容与形式只是简单的陈列商品，随着社会的 发展和人们生活方式的改变，展示设计逐渐演变成橱窗主题的展示，如：生活场景主 题，季节主题，节日主题，科幻主题，自然主题等。发生改变的关键就是人们对商品 的需求随着生活水平的提高发生了改变：不再仅满足于商品的实物层面，而是由单一 的实用需要转变为个性化，多样性和多层次的精神需求，即追求商品的精神属性。 橱窗展示设计是环境艺术设计门类之一，是商品和消费者之间信息传递的桥梁。 如何在橱窗展示设计中有效的传达商品信息，需要设计师和商家运用各种设计要素和 设计手法，营造出不同的“意境，融情于景，情景交融。所以，探寻营造橱窗意境的 依据，就是本文研究的核心内容。 本文以世界品牌服饰的橱窗展示设计为例，结合美学、设计学、传播学的理论， 分析橱窗展示设计的艺术处理方法，探寻出其承载的文化内涵和以人为中心的精神境 界。探寻橱窗展示设计与商业结合的特征与规律，在环境艺术设计中呈现出的普遍原 则和表现方法，为橱窗设计的意境营造方式进行深入探索。 本论文的研究，一方面，希望橱窗设计在现代城市中可以合理利用环境艺术设计 的方法，体现时代气息和社会的发展状况，符合人们的审美取向，摸索其创新发展的 方向；另一方面，现代环境艺术设计可以拓宽设计思路，借鉴中国传统美学范畴“意 境”的思想，匹配相应的设计语言，营造出更加宜人的商业环境。 论文的研究意义有三点：其一，专业性。总结个人本阶段的学习成果，以中国传 统的艺术文化为底蕴，探寻现代环境艺术设计与传统艺术哲学根脉相连的关系，为橱 窗设计的发展提供深厚的理论依据和支撑。其二，实用性。橱窗展示设计作为商业环 2 第2 章现代商业环境橱窗展示殴计关系 境中重要的一部分，对于商品的销售和企业的竞争有决定的作用。所以，以如何营造 橱窗的意境为研究课题，具有相当的商业价值。其三，抛砖引玉的功效。环境艺术设 计包含众多的门类，本文仅以橱窗展示设计为实例，论述如何营造橱窗意境。其它艺 术门类可以从中获得启发，为环境艺术设计营造意境的发展贡献一份微薄的力量。 1 2 现代商业橱窗展示设计的研究现状 1 2 1 国外研究现状 在国外的橱窗设计中，橱窗展示设计是企业文化或品牌战略的一部分，设计师将 商品和企业的视觉形象进行组合，给顾客留下印象深刻的视觉效果，有效的传达商品 的信息。此外，在欧美国家采用的a i d m a 法则( 即顾客购买心理写照) 对橱窗设计 进行的研究，得到众多学者的认同。a ( a t i e n t i o n ) 引起注意，i ( i n t e r e s t ) 发生兴 趣，d ( d e s i r e ) 产生欲望，m ( m e m o n y ) 记忆、联想，a ( a c t i o n ) 购物行动。a i d m a 法则，在2 0 世纪中期已经运用于整个商品销售过程，其中，引起学者众多关注的 “a t t e n t i o n ，是所有链接环节中的始发者，橱窗展示设计便是“a t t e n t i o n 引起注意的真实写照。1 1 2 2 国内研究现状 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年初，展示设计走入我国的设计领域。1 9 9 1 年，中央工艺美 术学院的工业设计系设立展示设计专业，开始招收两年制专科生，1 9 9 6 年正式成立展 示设计专业，并于1 9 9 7 年招收了第一届本科生。体现出展示设计专业是由市场的需求 而快速成长的。2 当今的商业发展面对激烈的竞争，承受着巨大的市场压力。商家时刻注视着消费 群体的动向，如消费者生活方式的改变和消费水平的逐渐提高，消费者的审美倾向等 因素；而且越来越重视运用科学的方法制定销售策略，橱窗展示便成为其增强竞争力 的方式之一，并在商品和消费者之间担当着沟通者的角色。商家和设计师通过对商品 全方位的诠释和展示，根据某种主题设计，达到某种意境的营造，以生动的视觉形象 印在消费者的脑海里，不但提高了品牌的地位，而且打开了商品的销售市场。所以， 1 刘冠男，沉睡的中国商业橱窗，美苑期刊，2 0 0 7 年第2 期，第7 6 页。 2 巫蒙，从腱，j 设计的源头和特性看其未来发展，2 0 0 4 年5 ，艺术j 设汁期刊第1 3 3 期，第7 7 页。 3 河北人学文学硕i j 学位论文 优秀的橱窗设计在销售中被誉为“无声的推销员。 橱窗展示设计在我国发展了2 0 年左右，理论方面已有一部分比较成熟的研究成 果。如室内设计原理( 霍维国，霍光著) ，现代商业空间展示设计( 任仲泉著) ， 现代商业艺术空间设计( 洪麦恩，唐颖著) ，展示艺术设计( 黄江鸣著) ，展示 设计精品评析( 张俭锋，周韧著) ，室内设计一思维与方法( 郑曙阳著) ，时尚名 牌橱窗之旅( 孙玉婷，冯骢著) 等。室内设计原理和室内设计一思维与方法 从设计原理方面入手，即室内设计的理论基础；室内设计系统的特征；设计思维与表 达方式；设计语言与设计方法。其中详细说明了设计的本质、艺术的感觉、科学的逻 辑、创造的基础、空间设计要素、行为心理因素、方案与表达、构造与细部、设计的 语言、功能与平面和形象与空间等。现代商业空间展示设计和展示艺术设计从 基本设计要素入手，对展示设计进行比较全面的介绍：展示设计概论，展示设计原理， 展示设计中的人机工程学，展示艺术专项设计要素，商业空间的展示设计，展示设计 施工材料与工艺，展示设计实案详析等。展示设计精品评析是以丰富的图片资料， 主要收集全国各大展会精品设计，涉及房产、i t 产品、食品、体育、汽车、旅游、服 装等多个方面，全部实地拍摄并作了艺术化处理；展馆展示设计主要涉及科技馆、博 物馆、城市展览馆等内部展示设计；旅游环境展示设计和公共商业环境展示设计拍自 国内、香港、澳大利亚、新西兰、英国等国家和地区的城市导向系统、公共设施、店 招、门头、商场等场所实地拍摄的展示设计精品对其作了精辟的评价和分析。时尚名 牌橱窗之旅以女性特有的视角，讲述了品牌自身的风格、发展和鲜为人知的细节， 着重的介绍橱窗陈列的技巧( 模特、灯光、色彩、道具等设计要素的运用) 以及在有 限的空间里以更加完美的方式表达橱窗的主题和特色，吸引更多的消费者。 以上这些橱窗设计书籍在展示设计方面的研究，有着比较丰富的研究成果，并且 向系统化、专业化的趋势发展，已达到较高的水平。尤其是现代商业空间展示设计 一书。它作为清华大学美术学院展示艺术研究所的“9 8 5 课题的科研成果，它认为， “商业环境的艺术设计是当前高消费时代急需解决的重要课题 。“今同的消费者，已 不再仅仅满足于物质的获得，而是在此基础上寻求精神的满足一。3 通过对这些书籍和研究成果的疏理，这些研究成果还是比较深入和系统的。为展 3 洪麦恩，唐颖著，现代商业窄问艺术设计，中国建筑t 业 i ；版社，前言部分。 4 第2 章现代商业环境勺橱窗展乃：设汁关系 示设计的研究提供了理论依据。而且值得提出的是，研究方法有介绍，整理，案例分 析等大量基础性的工作，也有对整个商业环境艺术设计关注。认为现代商业环境设计 不仅仅是物理环境，空间环境，视觉环境的设计，更是心理环境，智能环境，文化环 境的设计，从而实现了在新型商业空间中的物质、能量、信息、情感的相互交流。4 也 就是说，在现代环境艺术设计理论的探索中增加了对人性化设计的关怀，是人文的设 计理念。总之，这些理论为进一步探索现代商业环境艺术设计的应用提供了必要的条 件和研究依据。 1 3 本文的研究内容及研究方法 本文的研究内容如下： l 、橱窗展示设计作为商业环境的一部分，它的起源，概念，特征，重要性及构成 的设计元素等。 2 、现代商业环境与橱窗展示设计的关系。现代商业环境不仅仅是物理空间，心理 空间，文化空间，智能空间等，更重要的是环境艺术设计中对人的关怀。即人与商品， 与环境的关系。 3 、 “意境 这个中国美学范畴的来源，诞生，定义，及“意境”在我国古典艺 术中的体现，与现代环境艺术设计结合的特征。 4 、本文的创新点：以中国传统的美学范畴“意境”和传统艺术文化为研究的 根基，探索其与橱窗展示设计根脉相连的关系，并对橱窗展示设计的各个要素逐一分 析，论述如何营造橱窗的空间意境。 5 、与丰富的案例相结合，探索和发掘橱窗展示设计中营造“意境 的原则和方法。 本论文分为三个部分。第一部分为导论，对文章的选题和研究意义进行阐述；对 国内外橱窗展示设计的研究现状分别进行分析，得出相应的理论和实例依据。 论文的第二部分，是以研究现代商业环境和橱窗展示设计关系的章节。共有三个 研究内容：现代商业环境的现状；对橱窗展示设计的概念，起源，设计要素等方向作 了基础性的研究；分析了现代商业环境与橱窗展示设计的关系，着重研究了商品和消 费者在商业环境设计中的关系。在这部分中，始终是以“人性化 作为研究课题的出 4 洪麦恩，唐颖著，现代商业空间艺术设计，中国建筑t 业版社，前吉部分。 5 河北大学文学硕i j 学位论文 发点。 论文第三部分是本文的核心内容：橱窗展示设计的意境营造。以世界品牌服饰的 橱窗展示设计为例，分析这些典型橱窗设计中的意境营造，得出橱窗设计的要素在实 际应用中的原则和方法，以营造主题意境为目标，通过设计元素不同的排列、组合， 得出最佳结论。这一部分，一方面立足于现有的橱窗展示设计研究成果，结合其发展 状况，对橱窗展示设计意境营造的方法和原则进行分析。另一方面，也力图在环境艺 术设计的领域中继承和创新方面做出有价值的探索。 1 4 本文涉及的意境理论 1 4 1 意境概述 “意境 是中国古典美学的一个重要范畴，在我国古典美学体系中占有非常重要 的地位，对我国各门类艺术影响深远。如：在中国的绘画史，始终是意境与画面相融 合的，以飘逸洒脱的线条和天地间的神韵相协调，把绘画艺术带入一个耐人回味的灵 性境界。其中，以“马一角，夏半边 著称的南宋山水画家马远和夏圭，他们以 边角之影捕捉自然界最精彩的部分，创造以小观大、以偏概全，以意造境的效果，达 到“笔有尽而画无穷 的情趣和意境。 1 4 1 1 “意境 的来源 对“意境追根溯源，老子的美学思想和庄子的美学思想是它的基础。 老子的美学思想是“意境 的源头之一。在老子一书中，老子提出了一系列 的美学范畴，如“道”、“气 、“象 、“有”、“无 、“虚、“实 、“味 、“妙”、“虚静”、 “悬鉴 、“自然”等。这些美学范畴中最重要的是“道 、“气 、“象，这三者是互相 联结的范畴，是研究老子美学的基础，也是研究中国古典美学的开端。其中“道 是 老子哲学的中心范畴和最高范畴。老子认为“道是原始混沌；是“道 生万物； 认为“道 是无意志无目的；“道会自己运动；“道 是“有 与“无的统一；“道” 包含“气 。那么，“道 是什么呢? 在老子全书中，我们也找不到关于“道 的 物质性的明确规定。5 老子用这个没有意义和目的的“道 ，产生了“道法自然”等观 5 叶朗著，中国美学史人纲，上海人民出版社，2 0 0 1 年1 月第5 次印刷，第2 6 页。 6 第2 章现代商业环境0 橱窗展示设计关系 点。而且老子在他的宇宙发生论中提到：“道生一，一生二，二生三，三生万物。万物 负阴而抱阳，充气以为和。 “道 产生混沌的“气 ( “一) ，混沌的“气”分化为“阴、 “阳 二气( “二 ) ，阴阳二气互相交通而形成一种和合的状态( “三”) ，万物就从阴 阳二气交通和合中产生出来。所以万物的本体和生命就是“气 ，也就是“道”。6 也就 是说“道”和“气 是万物的本体和生命，作为“物体形象 的“象也是不能脱离 “道”和“气 而存在的，否则毫无意义。“象 是“道 和“气 无意识、。无目的形 成的万物中的一分子，这些千差万别的事物都是“道 的产物。即“道 产生“象 ， 包括“象”。老子的“道 、“气、“象”的论述，不但是“意境说这一美学范畴的重 要源头之一，而且对中国美学的发展产生了极其重要的影响。 庄子的美学思想也是形成“意境说的源头之一。在庄子的美学体系中，部分内 容继承和发扬了老子美学的精髓部分。如：庄子也认为“道”是最高的，绝对的美，1 00 00 “美和“丑 的本质都是“气7 。也就是说，对于一件自然产物或一件艺术产品， 人们最注重的是，它否充分表现了宇宙的“气 运化的生命力，而不是事物本身的“美 或“丑”。二是，庄子丰富和发扬了“象这一美学范畴的内涵，并做出比较明确的规 定。庄子通过“象罔得到玄珠 的寓言，对“象做出了新的诠释：认为形“象”，并 不要局限的认为是有形的形“象，而应该是有形和无形相结合的形象，即“象罔 。 这才是万物的本体和生命“道。老子和庄子的这一美学思想是中国古典艺术中的意境 说的最早的源头，对后世影响巨大。 1 4 1 2 意境的诞生和含义 “象”这个哲学范畴，源于先秦时代，魏晋南北朝时期发展成为“意象”，到了唐 代，“意象 的范畴被美学家普遍的应用到各个文化领域中，尤其是对艺术审美想象的 研究和追求，以唐代高度发展的艺术成就诗歌为研究对象，进行更深入的分析， 由此提出了“境”这一新的美学范畴。这标志着中国美学范畴“意境说的诞生。 唐代文学家刘禹锡对其进行了明确的规定：“境生于象外”。( 董氏武陵集记) “象 6 叶朗著，中国荚学史人纲，j ：海人民 f 版社，2 0 0 1 年1 月第5 次印刷，第2 7 页。 7 叶朗著，中国美学史人纲，上海人民 l ；版社，2 0 0 1 年1 月第5 次印刷，第1 0 7 页。 7 问北大学文字坝r 掌位论文 外 也是“象 ，并没有脱离“象 这个范畴，是“象外之象”。就中国古典美学看来， 审美客体不应该是孤立的、有限的“象 ，而应该是突破有限的“象”，发展到无限的 境界。而这就是“取境”，“境 是象外之象，是有与无，虚与实的统一。即庄子的“象 罔 ，中国古典美学认为，艺术家只有取“境 ，创造出来的艺术品才能“妙”，才能通 过宇宙本体和生命的“道( “气 ) 。这就是意境的品质。8 1 4 1 3 意境的本质 、 意境这个美学范畴的根源来于老庄的美学思想。老子认为“道”是“有 与“无， “虚 与“实 的统一。如果狭隘的、孤立的理解“象 ，就不能正确的把握“道 。 “意境不是孤立的物象，而是表现虚实结合的“境 ，也就是表现造化自然的气韵生 动的图景，表现作为宇宙的本体和生命的道( 气) 。9 这就是意境说的美学本质。人作 为审美主体，对“意境 的理解和感受，是通过人的审美经验和审美心理产生联想而 达到的。 1 4 2 在中国古典艺术中的“意境说 “境”作为美学范畴最早出现于王昌龄的诗格中把境 分为三类。“物境”是 自然山水的境界；“物境”是人生经历的境界；“物境”是内心意识的境界。但是我们 所说的“意境 是“意 ( 艺术家的情意) 与“境”( “物境 、“物境 、“物境 ) 契合。 1 0 “意境说 是我国古典美学的重要范畴。从先秦开始，经过漫漫的历史长河，影 响着中国古典艺术数千年。什么是意境? 宗白华先生在中国艺术意境之诞生中“意 境的意义 这一章节中阐述了意境的含义：人与世界接触，因关系的层次不同，有五 种境界：( 1 ) 为满足生理的物质需要，而有功利境界；( 2 ) 因人群共存互爱的关系， 而有伦理境界；( 3 ) 因人群组合互制的关系，而有政治境界；( 4 ) 因穷研物理，追求 智慧，而有学术境界；( 5 ) 因欲返本归真，冥合天人，而有宗教境界学术境界 主于真，宗教境界主于神。但是介乎于后二者的中间，以宇宙人生的具体为对象，赏 玩它的色相、秩序、节奏、和谐，借以窥见自我的最深心灵的反映；化实景为虚景， 8 叶朗著，中国荚学史大纲，r j ：海人民； ：版社，2 0 0 1 年1 月第5 次印刷，第1 3 页。 9 叶朗著，中国荚学史人纲，上海人民f l i 版社，2 0 0 1 年1 月第5 次e | j 刷，第2 7 6 页。 1 0 叶朗著，中国美学史大纲，j ：海人民j i j 版社，2 0 0 6 年8 月第1 1 次日j 刷，第2 6 8 页。 8 第2 章现代商业环境弓橱窗展示设计关系 创形象以为象征，是人类最高的心灵具体化、肉身化，这就是“艺术境界。艺术境界 主于美。1 1 意境是“情 与“景 ( 意象) 的结晶石。1 2 元代曲状元马致远的天净沙秋思： “古藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下断肠人在天涯! 前三 句借秋天苍凉迟暮的九种自然景物：枯藤、老树、昏鸦、小桥、流水、人家、古道、 西风、瘦马巧妙地传达出天涯游子寂寞愁苦的情思，寥寥几笔便把一幅苍茫萧瑟的秋 景展现在读者面前。这首曲构图简洁，意境幽深，言外有无穷之意，“纯是天籁，仿佛 唐人绝句 ，成为元曲中的绝唱。 艺术的境界，对于同一事物的描写，因人因地因心境的不同，而有不同的表达。 以元曲天净沙为例进行对比。白朴写的天净沙秋：“孤村落日残霞，轻烟老 树寒鸦，一点飞鸿影下。青山绿水，白草红叶黄花。借秋天十二种自然景物，呈现给 读者一幅美丽辽阔、丰富多彩的画卷，达到一种无我之境。两首曲子都是采用白描艺 术手法，自然纯朴，雅俗共赏。虽都是写秋，但情致却不相同。一个是心灰意冷的悲 愁，一个是清新和明朗；一个是悲秋，一个是赏秋。虽都是秋天的傍晚，一个是冷色 调，以深秋的苍凉为基调，表达了人生的不如人意的沧桑之感；一个是暖色调，在秋 日残霞的苍凉之下，写出了秋色的多彩、清新和生气，表达了人生的希望和光明。二 位诗人以不同的艺术表现手法写出了秋景的苍凉和丰富多彩的深刻内涵。他们以不同 的心境写出了大自然的秋色、秋景和秋意，酷似一幅幅美丽的画卷。 艺术意境不是一个单层平面的自然的再现，而是一个境界层深的创构。从直观感 相的描写，活跃生命的传达，到最高灵境的启示，可以有三个层次。”由此可以看出中 国的古典美学注重的不是“美 ，而是“道、“气 、“象”和“妙”等范畴。“美 是 对于一个有限的物象来说的，而“妙”则指得是整个宇宙的一派生机。如：中国古典 园林在美学上最大的特点是重视艺术意境的创造。1 4 园林艺术的意境营造对“意境 的 三个层次有很好的诠释。园林艺术借助花木、山石、叠水、建筑小品等构成元素进行 设计布局，通过借景、对景、添景等手法，丰富空间层次，开阔视野，引起的观者的 宗白华著，美学散步，：海人民：f 版社 f 版，2 0 0 7 年7 月第2 0 次印刷，第7 0 页。 1 2 宗臼华著，美学散步，上海人民版社 版，2 0 0 7 年7 月第2 0 次印刷，第7 0 页。 1 3 宗臼华著，美学散步，+ f ：海人民版 l = f l ；版，2 0 0 7 年7 门第2 0 次印刷，第7 4 贞。 1 4 叶朗著，中国荧学史人纲，上海人民 版社，2 0 0 1 年1 月第5 次印刷，第4 4 1 页。 9 河北人学文学硕i ：学位论文 鼍皇曼曼皇曼曼曼皇曼皇曼曼曼曼皇量皇曼曼曼量曼曼量曼量量曼曼量曼量曼曼邑曼曼皇曼! ! ! ! ! 曼曼曼曼量曼曼皇曼曼曼! 皇曼曼曼曼皇曼皇曼曼曼曼量曼曼曼量曼皇曼皇曼量一 联想和想象。杜牧的盆池：“凿破苍苔地，偷他一片天。白云生镜里，明月落阶前 。 又有欧阳修的蝶恋花：“庭院深深深几许，杨柳堆烟帘幕无重数。 这些都是描写园 林意境的经典名句。由此可见，各个艺术门类的意境不是局限于有限的“物境 ，而是 在有限的形象( 实物) 之中看到无限( 从有限看到的) 。既“境生于象外 。 1 4 3 “意境刀与现代艺术设计的结合 从英国的工艺美术运动到现在，现代艺术设计已经发展了百年左右。从产品装饰 缺少合理的装饰形式，到装饰与产品结构相适应，到产品逐渐转变为实用性和简约性 的现代主义风格，并逐渐走向以多样化、个性化、人性化为主流的后现代主义设计思 潮。在现代艺术设计范围内“意境这一内涵较之以前的内涵有很多的不同之处。其 一，设计艺术门类的广泛。美学范畴和美学命题是一个时代的审美意识的理论结晶。 不同的时代特征，会产生不同的审美意识。“意境 作为中国古典美学的重要范畴，从 产生萌芽以来，一直伴随着中国传统艺术的发展而成长，到了近现代，艺术设计学科 的分类开始细化，并出现了多种新兴的设计学科，如人体工程学，工业设计，多媒体 设计，展示设计，橱窗设计，视觉艺术设计，广告设计，环境艺术设计等，这些学科 与我们的衣食住行关系密切，处处体会到设计的理念，正所谓“设计无处不在 。 其二，“意境”与社会的时代脉搏相协调。人们对美的追求是与时代精神相互依存， 互相影响的。现代生活中的时代主题，流行元素等是反映社会状况的一面镜子。人们 在丰衣足食的情况下，精神层面有了更高的要求，对自身以外的生存环境有了更多的 关注，同时这些因素也会影响到人的生活状况，精神面貌，价值取向等。 其三，“意境 以人为本。“设计以人为本 就是以人为核心，并以此为延伸的设 计理念。以人为本的设计理念无处不在，尤其是“人性化”设计人体工程学的运用， 设计心理学等学科受到社会各界越来越多的重视，体现出人的主体性意识的觉醒。 在橱窗设计作品中，消费者可以直观的感受到商品的造型、色彩，甚至与其近距 离的体验等，这些都让消费者与商品、设计师、经销商之间产生信息交流，架起沟通 的桥梁。其中最基本的是商品的信息，但是，最重要的是消费者通过与橱窗设计作品 的交流，是否会产生联想与想象，是否与之产生情感交流，是否得到艺术的享受，这 都是从作品隐喻出的设计者对人的重视和关怀。 、 l o 第2 章现代商、眦环境。了橱窗展示设计关系 第2 章现代商业环境与橱窗展示设计关系 2 i 现代橱窗展示设计 2 1 1 历史发展过程 展示设计( d i s p l a y ) 的一词的概念来源于展览。展览就是将物品陈列出来供人 们观看。其中最著名的展览就是1 8 5 1 年的“水晶宫 博览会，它是世界上第一次国际 性的工业博览会。它的意义在于：一方面展示了各国的工业发展成就；另一方面也试 图引领潮流，改变人们的审美观和设计观念。到了近代，展示设计不仅具有陈列展示 的功能，还具有传递信息，刺激顾客购买的作用。 在我国古代，商业活动的场所的发展可以划分为两个时期，以宋代为时间分界线， 分为宋前和宋后两个时期。宋前周礼司市所记载的“市制而设市：“大市日昃 而市，百族为主；朝市朝时而市，商贾为主；夕市夕时而市，贩夫贩妇为主 。到了宋 代以后，冲破市制演变为临街设店成为行市结合的商业布局。北宋张择瑞的清明上 河图( 图1 ) 是具有重要历史价值的民俗画，它对市场也有绘声绘色的记载：在画卷 的后半部分是热闹的市区街道：以高大的城楼为中心，两边有茶坊、酒肆、肉铺、庙 宇等。商店的专门经营有绫罗绸缎、珠宝香料、医药门诊、看相算命、修面整容等， 各行各业，应有尽有，大的商店门首还扎“彩楼欢门 ，悬挂市招旗帜，招揽生意，街 市行人，川流不息，有做生意的商贾，有看街景的士绅，有骑马的官吏，有叫卖的小 贩，男女老幼，士农工商，三教九流这些集市形象地展现在人们的眼前，是最贴 近传统售卖方式的商业环境。在这个时期，集市主要是面向大众化的消费者，仅以满 足物质需要为目的。进入二十世纪，现代商业空间存在于异彩纷呈的社会生活当中， 随着风云变幻的社会潮流不断更新，为了满足不同人群的多层次需求，具有综合性和 多元化的特点，其主要的形态有：百货商场、商业街、专卖店、超级市场、s h o p p i n gm a l l ( 大型购物中心) 等。( 图2 和图3 ) 圈l张择璐清w 上河目 ( 目部 目2 ：成都太f 洋口女购物r 场目3z * # 熙路口行街 展示设计足对展示空h j 和信息的设计，这对于商业空b j 来说有着举足轻重的作用。 以专卖店为例，专卖店是商业展示空间的种重要形式，商品信息与之相适应的空自j 造型、道具、灯光、色彩、材料等有效的整合，达到预期效果，并与消费者进行视觉、 情感的交流，借此传达商品信息，达到了宣传商品，引导消费方向，刺激消费的作用。 2 1 2 橱窗展示设计概述 橱窗是店面的“眼睛”，是心灵的窗口。橱窗能准确的传达场商品的信息，而且， 通过道具、场景、灯光等创造某种主题意境，更好的突显出商品的魅力。 英文中w i n d o w ，为窗，窗玻璃的意思。而作为橱窗的w i n d o w ，它的英文解释为： s p a c eb e h i n dt h ew i n d o wo fas h o pw h e r eg o o d sa r ed i s p l a y e df o rs a l e ，即在 商店窗口内为了促销所设置的展示商品的空间邀句英文解释既说明了在传统意义上， 橱密的空间位置，s p a c eb e h i n dt h ew i n d o wo fas h o p ( 橱窗是位于商店窗户后面的 位置) ；又| 兑明了商业橱窗的作用：展示商品，便于销售。 在2 0 世纪求出版的艺术词典一书中，橱窗展示设计被称为“橱窗陈列”，将 其归属到商业美术的门类是主体广告之一。“通过橱窗陈列及时宣传商品的性能、特 第2 帚现代商业环境0 橱窗展示设汁关系 点、用途、便于消费者选购。1 5 橱窗随着人们对商品的需要而产生。商业橱窗展示的 实质是为了促进商品的销售，它具有宣传告知的功能，及时地将新的产品，新的流行 趋势“秀 给消费者，传递信息，完成销售的职能。也就是说橱窗的首要任务是产生 较强的吸引力，使人驻足停留在橱窗前，抓住顾客的感受，以达到招揽顾客的目的。1 8 橱窗之所以在商业竞争的层面上是商家竞争的前沿阵地，是因为它的位置是临街 的，是最接近消费者的，对消费者的影响也是最大的。以设计元素为载体，对商品进 行诠释，吸引消费者的a t t e n t i o n 。橱窗设计除了在商业上的重要地位外，它也代表 了城市的物质发展水平，城市的地域特色和历史文化内涵，以及人们的生活状况等， 它被形象地称为是反映社会的一面镜子。 橱窗作为展示空间的点睛之笔，不但代表了商家的设计理念和艺术品位，给大众 带了美的享受和艺术的陶冶。橱窗展示设计的作用从四方面体现：一，从空间上来说， 是商家的“门面”。它的位置是临街的，是最接近路人的，是吸引路人兴趣的关键所在。 二，橱窗的信息功能。橱窗是消费者与商品之间交流的物质载体和枢纽。橱窗传达的 信息具有物质和精神的双重属性。物质层面是最直观的，包括商品的颜色、材质、用 途等；而商品的精神层面要依靠设计师的奇思妙想来完成传递，以次来满足消费者精 神层面的需求。三，橱窗的商业性。橱窗的位置是与消费者近在咫尺的范围之内，它 在商业竞争上的作用，决定了橱窗的战略地位。在橱窗有限的空间内，商家宣传商品， 打造品牌的生力军，创造某种气氛，展示设计的品位，进行销售策略等。这些都是吸 引消费者的重要因素。四，橱窗的艺术性。橱窗展示设计是一门综合学科，包括空间 造型，道具设计，照明设计，材料学，多媒体艺术等。优秀的设计师犹如一名优秀的 导演，根据商品的特点、个性，运用各种艺术手段，将其创造性地整合在一个小小的 橱窗空间内，向人们传达该商品特有的功能、意义等信息。美丽的橱窗设计作为城市 中一抹亮丽的颜色，在美化城市之余，给人们的生活环境创造了具有生命力的作品， 带来了精神的享受和艺术的熏陶。 2 1 3 主题性橱窗的营造 2 1 世纪是一个不甘平庸的时代，任何缺乏特色的事物都没有魅力而言。为了满足 5 章柏青，吴朋，蒋文广主编，艺术词典，学苑出版社，1 9 9 2 年2 月第l 版，第2 1 8 页 1 6 钟虹滨，孙湘明，一个4 i 口，忽略的研究内容，建筑装饰，2 0 0 2 年第2 期。 1 3 河北大学文学硕i j 学位论文 曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼曼i i ：=i i 曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼皇曼皇曼曼! 曼兰! 曼曼曼曼曼曼鼍曼曼量璺曼曼曼邑量曼曼皇曼皇皇曼置 现代人多样化、个性化的精神需求，各式各样的主体餐厅，主题乐园，主题商店，主 题展览会等成为时代的宠儿。可见，以人为中心，在实践中发掘主题，创造主题，营 造意境已成为现代艺术设计的趋势。无论是视觉传达，广告设计，展示设计还是环境