吉利案例分析.doc

吉利战略分析1公司愿景及使命1.1愿景“让世界充满吉利！”其中包含两层意思：一是期望吉利汽车和先进技术，享誉世界，走遍全球。 二是要将“大吉大利”这个美好的祝愿送给所有的人，为世界和平、进步、吉祥如意祈祷。1.2使命“造最安全、最环保 、最节能的好车 ，让吉利汽车走遍世界！”安全是人类生命的根本保障，环保是人类生活的基本诉求，节能是人类生存的必要条件。在用户更加关注安全、环保、节能、的今天，能否制造充分保障生命、爱护环境的汽车，已成为世界汽车业的共识。吉利以此为己任，为此而奋斗。2战略目标贯彻“不打价格战、不降价”整体策略，并将单纯的“数量战”升级成价值战、服务战和营销能力战，建设以“顾客生命周期”为核心的营销价值链，持续推进多品牌建设，快速提升品牌形象，超越自我，做最好的自主品牌，实现全年销售41.2万辆的目标3公司现行战略分析3.1公司战略3.1.1总战略2010年实现年销量41.2万两，相比2009年的30万两，增幅达37%以上，足以说明吉利采取了积极的发展型战略；与此同时，吉利将在2010年新推出多种车型，在收购沃尔沃之后，更宣称要新增两至三个更大更豪华的车系，说明其选择产品多角化战略，进行品牌延伸，获取更大利益。吉利的战略由原先的立足国内、抢占低端市场逐渐转变为全球扩张，向中、高端市场延伸，收购沃尔沃正是它迈向中高端市场的第一步。3.1.2战略转型第一阶段（2007年6月2009年）：吉利汽车将成为“有知名度”的品牌，转型初见成效； 第二阶段（2010年2012年）：吉利汽车将成为“有影响力”的品牌，转型基本完成； 第三阶段（2013年2015年）：吉利汽车将成为“有竞争力”的品牌，企业实现完全意义上的脱胎换骨。l 战略布局为实施国际化战略，集团已制定了十年中长期发展规划，到2010年将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的较宽系列的9个平台40多款整车及满足国内外法规要求的汽、柴油发动机、手自动变速器；紧紧围绕安全、节能、环保开展领先技术的研发，目前已取得突破性进展。到2015年，吉利将形成年产200万辆汽车的产销能力，在海外建成15个生产基地，实现三分之二外销的目标。 l 技术创新截至目前，吉利集团拥有各种专利416项，其中发明专利40多项，申请国外专利20多项，正在申请的专利有数百项。吉利还承担了5项国家“863”项目，启动了未来5年中长期节能环保汽车开发规划，开发包括从轻度混合动力车到全混合动力车的5款混合动力轿车。此前，吉利已经成功研发出海尚三厢混合动力轿车和海域三厢M100甲醇代用燃料轿车。 3.2竞争战略 吉利提出“以用户为中心，以订单为主线，深化改革，科学管理，三链协同，实现高质量下的高增值和高增长”的竞争方案。3.2.1供应商建设供应商配套能力和研发能力成为吉利对所有供应商考核的重要标准，在引入竞争机制、优胜劣汰的同时，吉利积极引进“源头活水”3.2.2渠道建设吉利先后与韩国大义、美国江森建立战略合作关系，建立了以吉利平台为依托，能够发挥国际零部件巨头技术优势和本地零部件企业制造优势的“三位一体”合作共赢新模式。3.3职能竞争战略3.3.1营销部门 市场营销以关注客户为焦点，狠抓销售网点的整顿和形象建设，加强呼叫中心的运行功能，快速处理用户反映的问题，大大改善了售后服务质量，客户满意度逐步提升，特别是金刚、自由舰、远景满意度提升了13。 国际市场营销开始从贸易型向营销型转型，先后在乌克兰、俄罗斯、印尼等地设点建厂，实现SKD、CKD加工贸易的海外生产模式。3.3.2采购部门吉利汽车设计了集团采购体系组织架构，成立了集团采购委员会，负责集团采购供应工作的发展战略、重大政策制定、重要决策、考核等；把零部件采购公司内部机构调整为与技术体系的机构设置相对应，从组织上保证了与研发部门的对接，与制造公司的对接，与供应商的对接。3.3.3管理部门吉利树立了质量网的管理理念，明确了质量管理不是一种功能，而是一种责任的基本理念，明确了集团质量管理部门主要职责；明确了研发质量、零部件质量、产品制造质量、市场质量信息的质量责任和管理模式。 吉利进行了质量人员的整合和调整，充实了集团采购公司对供应商过程质量管理的质量人员。在全集团进行了TS16949体系认证和供应商质量提升工作。 4吉利内外环境分析4.1外部环境4.1.1 PEST分析l 社会文化环境2009年，几乎所有重要汽车市场都在衰退，而中国在增长，并且是40%的高速增长！1340万台的销量数字不仅是个历史纪录，也昭示着中国汽车消费市场的不断壮大。中国市场正在成为所有国际汽车巨头战略布局的重中之重，如何赢得地域广阔、层次错综复杂的中国消费者的青睐，成为全球各大汽车企业的“聚焦点”。l 经济环境2010年国家政策对经济的拉动将有所减少，但外需好转和民间投资增长将推动GDP增速达到10%左右，高于2009年增速而继续处于上行周期。 经历了连续9个月的负增长后，2009年11月居民消费价格(CPI)同比涨幅重新转正，但这并不意味着通胀已成现实。综合各方面因素，预计明年我国CPI和PPI（工业品出厂价格）全年上涨2.5%、4%左右，物价上涨压力将温和可控。 2010年全国宏观经济仍处于较为稳定的增长期，国际环境影响有限，作为支柱产业，国家对于汽车工业的支持从根本上没有改变，由于人口众多，人均汽车保有量任然很低。l 政治法律环境随着自主品牌汽车的发展，政府公务车采购也趋多元化，政府采购汽车新政将出台，新方案将主要向自主品牌倾斜，尤其集中在一般公务车范围。l 技术环境节能与新能源汽车是我国汽车工业，甚至是全球汽车工业奋斗的方向。国内自主品牌汽车企业正从改进传统能源汽车技术和发展新能源汽车两方面入手，发力节能减排。从2009年起，中国新能源汽车市场将进入产品导入期，由科技部牵头的国家节能与新能源汽车大规模推广应用工程将全面启动。新能源汽车将在我国一批中心城市全面开花，并有望形成一定规模。2009年中央以贷款贴息为主的方式，安排200亿元技术改造专项资金对六方面给予重点支持，涉及汽车产业的内容是：发展新能源汽车，支持节能、环保、安全等关键技术开发。未来三至五年节能与新能源汽车产业将进入发展高潮。4.1.2行业环境分析l 金融资本的介入在中国构筑汽车流通销售体系时，金融资本的介入是很有必要的。金融资本的介入可以有效地扩大汽车企业的规模，构筑规模庞大的汽车消费市场。l 中国汽车信用消费实际情况在中国目前汽车消费信贷体制之下，销售商和银行是受益方，保险公司承受着巨大风险，对于消费者的个人信用评估知识一种形式，对风险管理的方法还仅仅停留在抵押保证和保证保险的领域，没有一套完善科学的管理方法。l 汽车信用消费体系的建立对于汽车企业来说，建立一种风险低的汽车信用消费制度是当务之急。汽车企业除积极地利用自有资本展开汽车信贷业务之外，有必要充分地利用社会资本，甚至和银行及保险公司等金融界进行合作。4.1.3利外部因素评价矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会国家政策的扶持0.0510.05经济环境的好转0.1530.45与合资品牌竞争地位改变0.220.4新品牌运作的顺畅0.1520.3获取宝贵的技术和经验0.1520.3威胁日益严格的标准法规0.0510.05合资品牌进入中低端市场0.120.2外来文化对消费者的影响0.0510.1持续的价格战0.0520.1媒体对品牌的错误报道0.0510.1总结12.054.2内部分析4.2.1内部资源概述l 组织结构吉利的组织架构，集团总部部门从22个减少到15个，一级公司从25个减少到19个，并撤消了原有5个二级公司建制，全年销售目标提高25%，全员劳动生产率目标提高17-30%；在全集团内部进行“定流程、定机构、定职责、定岗位、定编制、定人员”六定；按照全员劳动生产率测算工资总额，确定奖励比例，对于在机构改革中富余人员，吉利也作了妥善安排，通过集团内部调剂和新基地扩展需求予以消化。l 人力资源建立了全面的引进人才、使用人才、保留人才的系统机制；建立起一支拥有10余名外国专家、上百名高级工程师、数百名博士、硕士的科研队伍，研发人员近千人；创立了“高管带研究生，专家带助手，师傅带徒弟”的人才快速成长机制；创办浙江吉利技师学院、浙江吉利汽车工业学校、北京吉利大学，为企业发展培养人才。l 研发能力吉利在国家汽车发展政策以吸引外国投资、国内外技术封锁、没有任何技术储备和资本优势的背景下开始了中国自主造车的历程。吉利的自主创新从一开始就贯穿于公司整体经营发展活动的始终，通过以自主知识产权为根本目标，吉利创造了先自主制造整车、再自主研制关键零部件、最后整合协调发展的自主创新历程。为实现公司的技术创新能力发展，吉利投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心和试验中心；在上海建立了新能源、清洁燃料、混合动力、电动汽车及经典车型研发中心；在宁波建立了发动机研究所、变速器研究所；在路桥建立了电子电气研究所。目前，吉利汽车各研究院拥有较强的轿车整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，自2003年开始逐年加大研发投入力度，每年可以推出4-5款全新车型和机型。吉利拥有一批行业顶尖的技术专家和技术力量，已经获得各种专利220项，发明专利21项，自主开发的CVVT发动机4G18，升功率达到57.2kw,处于国际先进水平，自主研发的自动变速器，填补了国内汽车领域的空白,并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖，自主研发的EPS，开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统的先河。l 产品品种吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰等七大系列30多个品种的轿车；拥有1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L等六大系列发动机；拥有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS90、Z110、Z130、Z170等七大系列变速器。上述产品均通过国家的3C认证，达到欧III排放标准，其中4G18、4G10发动机已经达到欧IV标准；吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。l 财务状况目前，吉利集团有三大部分核心资产，即浙江福林国润汽车零部件有限公司、浙江吉利汽车有限公司和上海华普国润汽车有限公司。其中，美日汽车以53.2%的股权控股浙江吉利。华普汽车通过华普国润控制着华普M203、华普飙风轿车、汽车研究院、宁波发动机90%的权益等重要资产。此外，福林国润掌握着吉利系的汽车零部件企业资产。从发展来看，吉利集团发展汽车产业需要大量资金。仅2004年吉利控股对外宣布的投资计划已超过100亿元。上述项目主要包括：上海华普汽车有限公司（吉利控股持股90%）总投资额逾10亿元；湘潭九华的中高档轿车基地总投资额达28.8亿元；台州汽车上工业城总投资额49.1亿元；海南三亚学院总投资10亿元；三亚落笔洞旅游项目20亿元。除此之外，2005年6月，香港生产力促进局与吉利汽车控股有限公司正式签署合作备忘录，在香港合作开发一款新型轿车系，并同步带动有关零部件开发项目，预计投入资金10亿元。财务状况分析表如下所示：指标日期 2010-03-312009-12-312008-12-312007-12-31净利润(万元) 5464.9012341.28 5925.98 7798.53净利润增长率(%) 364.72108.26-24.01195.14净资产收益率(%) 3.107.239.55 13.19资产负债比率 (%) 44.43 46.67 73.37 67.40净利润现金含量(%) -390.33823.97 -106.39 12.104.3 SWOT分析内部能力 外部因素优势Strength劣势Weakness1拥有独特的技术产权专利，吉利自动变速箱是目前国内唯一享有自主知识产权的自动档变速箱。2低成本优势：吉利的低成本生产要素、低成本型的技术创新、规模经济基础上的低价格竞争都属于低成本优势。3研发能力强，吉利集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型。4吉利在国内建立相对完善的营销网络。5收购沃尔沃，得到了其核心技术。资金成为吉利目前最大的劣势，由于缺乏资金而导致后续发展乏力。竞争更加恶劣，随着市场细分的加剧，微型车和经济车的市场竞争更加激烈。吉利品牌形象并不佳。缺乏有竞争力的无形资产。机会 OpportunitiesSo战略Wo战略中国汽车市场需求量大，可快速扩张。出口市场广阔。政府部门的大力扶持。国外汽车状况频出，最近闹得沸沸扬扬的丰田召回门事件。1、 充分授权，抢占市场，整合各种资源，建立数据库。2、 借鉴并利用过去的经验、分享自身经验。向类似自主的新能源品牌学习，并结合优势，进一步发展。1、 大力应用广告的效应，打造品牌，完善销售网络。2、 避开实力雄厚企业的销售目标群，在竞争较为弱的地方发展目标客户。威胁threatsST战略WT战略同质化竞争激烈。消费者对吉利这种国内自主品牌认知度低。容易受到经济危机的冲击。产权纠纷问题，丰田汽车起诉吉利。1、 加大市场份额的占有，建立完善的市场应急方案，防止突发事件的发生。2、 在加大生产的同时，不断的进行科技创新。狠抓企业内部管理，完善自身，积蓄力量，试机而行。5制定公司战略方案基于以上对吉利公司发展的内外环境的分析，可制定相关战略。5.1公司战略51.1战略目标占领中国汽车市场份额15%稳固低端市场，逐步进入中级轿车市场进一步扩大国外市场，积累研发能力，提高自主创新能力5.1.2 战略实施根据吉利收购沃尔沃这一举措，证明它已经迈向了中级轿车市场的大门。因而下一阶段适宜采取稳步扩张战略。具体体现为以下几点：l 低端市场采取市场发展战略：进一步寻求新的潜力市场，挖掘潜在需求，充分利用网络技术拓宽销售渠道，形成完善的销售网络。l 中高端市场采取多角化经营战略：沃尔沃主要业务是客车和轿车，其中客车占主导地位，也是沃尔沃技术集成产品，在吉利收购沃尔沃并获取其全部技术专利后，针对这一现状，宜采取主导产品战略，减少沃尔沃的车系数量，对其现有业务开展波士顿矩阵分析，保留明星业务和金牛业务，舍去问题业务和瘦狗业务，结合沃尔沃优势所在，把其主要竞争优势的产品线进行有效组合，防止“型号热”出现，这样一来，重新塑造沃尔沃品牌，使其扭亏为盈。5.2竞争战略5.2.1竞争环境现状分析现针对吉利国内主要竞争对手进行分析：目前状态将来计划主要竞争对手产品市场占有率消费者评价创新能力战略规划比亚迪低端产品：比亚迪F0、比亚迪F3中高端产品：比亚迪F6、比亚迪G309年比亚迪在全国市场（轿车、MPV、SUV合计）的占有率为3.55%1、车的性价比比较高、但是安全性能还不是特别可靠。1、 比亚迪DM电动汽车是EV+HEV，这种系统将会取代油电混合系统，成为世界上最主流最先进的新能源汽车系统。 2、 ET-Power即铁动力电池，此款“铁”动力电池在安全性能和动力性能上都有了很大的保障和提升，此外“铁”电池更具有成本低、无污染、无噪音、再回收等颠覆性的优势。1、2025年要成为世界上最大的汽车生产商2、 从低端市场向高端市场发展，在中高端市场中也有一定的占有率3、2010 年汽车业务目标销量80 万辆奇瑞低端产品：奇瑞QQ、风云2、旗云09年奇瑞的市场占有率为4.7%1、品质高；性价比好；像同级别的进口车，适合家庭使用，中低档品牌，经济价位。1、 奇瑞的CVT自动变速箱将在今年上半年全面投产2、 在AT变速箱产品的研发上也将取得突破，手自一体的6AT变速箱预计将在2011年底实现投产3、 在发动机领域，2010年奇瑞将有9款全新发动机产品（包括汽油和柴油发动机）投放市场4、 奇瑞将在节油率达到30%的强混合动力（ISG）、插电式混合动力（PHEV）和纯电动（EV）产品方面实现产业化1、 “全球化”是奇瑞的战略发展目标2、 “精耕2010”奇瑞汽车将围绕“精耕品牌、精耕技术、精耕责任、精耕国际”四大主题推出战略举措。上海通用中低端市场：别克、雪佛兰高端市场：凯迪拉克09年上海通用在中国市场的占有率为8.3%车的性价比比较高，车的设计比较时尚。1、E-Flex动力推进系统是目前通用汽车清洁能源战略的核心，该系统可通过外接电源充电获取驱动汽车所需要的电力2、S6 六速手自一体变速箱做到了运转更顺畅、动力表现更强劲、更省油、更低噪音2015绿色产品战略目标：继续加大力度提升传统内燃机动力效能，以更低排量实现更好性能、更低能耗、更少排放三重目标丰田低端市场：雅力士、威驰中高端市场：皇冠、锐志、凯美瑞09年丰田在中国的市场占有率为8.6%1、 车的质量比较好，特别是在安全性能上2、 品牌值得信赖。1、 进化设计的Toyota i-real配合先进的低重心设计，行驶更灵活、更顺畅。2、 全新的VVT-i发动机智能正时可变气门控制技术。3、 油电混合动力技术更节能、更环保。到2011年占据中国汽车市场的10%由上表信息可知，国内市场中的这些主要竞争对手在低中高端都健全且极具竞争力的产品与吉利抗衡，且以丰田为首分别占据着中国汽车市场，但丰田的优势并不明显，且在中国汽车市场上基本形成垄断竞争的局面。面对如今技术环境的变化，也为了适应中国现出台的有关节能减排的政策，这些企业分分在减噪、减排、节油等方面投入了大量的资金作为科研经费并在这些领域取得了一定的成果。对于吉利来说，低端市场的主要竞争者是比亚迪和奇瑞，消费者对奇瑞的质量和品质都给予的相当肯定，但对比亚迪的质量表示出质疑；吉利中高端的主要竞争者是上海通用和丰田，这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质高品位的形象，但价格也是偏高的。5.2.2 战略目标在低中高端市场都有核心竞争力的产品，走产品差异化战略，树立企业良好的品牌形象，建立完善的经销商网络和销售渠道，最大程度占领中国汽车市场，也为扩大海外市场奠定基础。5.2.3战略实施建立核心竞争力，吉利可从一下几个方面着手：l 积极开发增值服务业务：-汽车保险：伴随着中国汽车产业的蓬勃发展，汽车保险业务与日俱增。而通过新车保险业务可以确保经销店的利润获取，车辆保险作为汽车营销价值链的重要一环，能给汽车带来