（传播学专业论文）门户网站明星博客发展问题与对策.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 明星博客目前已经成为博客中的一种重要类型， 它早在 2002 年时就已经存在 了，自方兴东把博客引入中国人的视野后。2005 年底，新浪适时地推出了名人博 客，相继打造推出了余华、徐静蕾、韩寒等明星博客，在众多的争议声中展现了 旺盛的生命力。在近两年， “博客”以惊人的速度席卷了中国，无论是在浩瀚的网 络世界，还是在各大传统媒体，到处能看到“博客”的身影。 本文从新浪、搜狐、网易、腾讯这几大商业性门户网站入手，分析各个网站 明星博客在网站的地位，结构设置方式以及内部运作方式上的同、异之处，并试 图归纳出明星博客的特点和其内部运营模式。总结出明星博客在门户网站中发展 存在的问题与不足。明星博客要想在诸多困难中继续前进，就必须进行调整和改 革。 本文的创新之处在于： （1） 对目前四大门户网站明星博客存在的问题做了总结，并针对这些问题作 分析。 （2）提出了解决问题的方式，并可以为网站明星博客频道所用，从而使网站 达到更好的发展，扩大明星博客影响力和提高明星博客为网站盈利的效力。 （3） 对国内的门户网站明星博客发展前景做出了展望， 提出了新的盈利方式。 可以给网站决策人所借鉴来制定出更为合理的网站发展计划和规则。 本论文认为明星博客作为门户网站博客频道的重要组成部分，它的建立维护 和发展不是一个独立的事物，而是可以通过明星博客的推广来带动整个频道乃至 整个网站的发展，它们之间所存在的是一种联动关系，存在着千丝万缕的联系。 网站的浏览者可以通过关注明星博客进而关注网站中的相关信息，从而对此网站 产生赞同感。 关键词： 明星博客，运作模式，门户网站 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract star blog has become an important blog in the type, as early as 2002 when it already exists, since the introduction of chinas fang xingdong the blog after the horizon. the end of 2005, sina launched a timely manner celebrityblog, have launched a building yu hua, xu jinglei, han han, and other star blog, in many amid the controversy has demonstrated strong vitality. in the past two years, blog at an alarming rate swept through china, whether in the vast network world, or in the major traditional media, can be seen everywhere blog the shadow. this article from sina, sohu, netease, tencent these large commercial portal start of the web site in the blog star status and method. also the same mode of operation and differences between the internal structure. the article tried to summarize a star blog and the characteristics of its internal operating mode. star blog summed up in the portal development of the existing problems and shortcomings. star blog in many difficulties in order to continue to move forward, we must adjust and reform. the innovation lies in this: 1, the four major portal sites on the current existence of the blog star made a concluding question and solve these problems for analysis. 2, by the way the door to solve the problem for star blog sites used by the channel, so that a better site to expand the development of star blog influence and improve profitability star blog site for the effectiveness of . 3, the domestic portal star blog development prospects have made prospects, the decision- makers can draw on to the site to develop a more reasonable site development plans and rules. this paper that star blog as an important part of a portalblog channel, its establishment, maintenance and development is not an independent things, but through the promotion of star blog to promote the channel as well as the development of the 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii entire site, which is between the existence of a linkage. there are inextricably linked. the site can browse through the concerned star blog site further concern in the relevant information to this site have endorsed the flu. key word： star blog；mode of operation；portals 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽 我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 肖莎 日期： 2008 年 6 月 3 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：肖莎 指导教师签名：钟瑛 日期： 2008 年 6 月 3 日 日期： 2008 年 6 月 3 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 引言 1 . 1 明星博客的研究现状 明星博客是一个新兴的词语，在以往的研究中往往使用名人博客的表达来代 替明星博客，但是当今的大型门户网站已经开践根源的。始用“明星博客”来设 置网页的栏目， 而这种表达的转变也是有这一定的实例如新浪娱乐频道就使用 “娱 乐明星博客”作为娱乐首页下的一个二级页的栏目名称。 现阶段，学术界对明星博客主要从一下几个方面进行研究可分析：第一，从 传播学角度研究明星博客例如：2 0 0 5 年当代传播第 2 期，庞大力传播学角 度的博客研究 ；2 0 0 6年财经界( 下半月) 第 1期，刘洁新浪名人博客的传 播学关照; 都提出了明星博客这个概念。 第二，从网络营销的视角来研究明星博客，着重分析明星博客的经济价值和 盈利方式，例如 2 0 0 6 年 1 2 月 2 0 日中国经济时报二刊登薛娟的名人博客集 体降温 ，作者认为“明星博客”至今未能实现真正的商业化运作，主要原因在于 其分散性。再如 2 0 0 6 年市场营销导刊第 2 期，胡安安，陈晋，刘金华对新 浪名人博客( 博客) 的关系营销分析 ；2 0 0 6 年多媒体世界第 3 期， 名人博客 书掏了谁的腰包 。 第三，2 0 0 6年，胡坚名人博客 v s草根博客把明星博客作为草根博客的 对立面进行比较分析，同样持这种观点的还有学者胡疆锋著的草根体验：在名 人博客和博客名人之间对博客图书的一种考察 。 第四，对网站明星博客发展存在问题的揭示。李凤亮著的名人博客，为何 “博”不起来？ ；张婷婷从韩白之争看名人博客的弊端 ；著名的方兴东井 底之蛙还是无端恶炒：中国名人博客真能破世界记录吗 。 都从实践的角度分析了 明星博客在发展中存在的诸多问题，经济上的，道德上的和与国际上的差距等等 方面。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1 . 2 研究问题的提出 从以上可以看出，关于“明星博客”的学术研究还比较零散。没有一个对明 星博客整体行业的系统分析研究。对于门户网站明星博客的现状与发展也没有完 整的梳理与整理。对网站明星博客的运作程序没有完整的描述。对于明星博客如 何制定明星开博客的计划、对本频道明星博客的推广方案、邀请哪些明星开博的 原则、以及后续对明星博客的推荐位置的安排等，都没有一个系统的运作流程分 析。 1 . 3 本论文研究的意义 本论文根据目前业界对明星博客的内部运作部分存在的缺陷和空白，基于作 者在国内第一门户网站新浪网娱乐频道博客组实习工作的经验，撰写出本论文， 本论文对目前国内的门户网站明星博客的发展现状做了梳理和分析，并且对国内 四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯的明星博客的宣传企划的制定，到对明星 博客新闻位置的推荐，以及明星博客对整个网站的联动意义，做了详细的描述和 分析，图文并茂直观的加强说明的准确明析度。 在论文的后半部分对目前四大门户网站明星博客存在的问题做了总结，并针 对这些问题作分析，提出了解决问题的方式门可以为网站明星博客频道所用，从 而使网站达到更好的发展扩大明星博客影响力和提高明星博客为网站盈利的效 力。 最后论文还对国内的门户网站明星博客发展前景做出了展望，可以给网站决 策人所借鉴来制定出更为合理的网站发展计划和规则。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 2 明星博客的定义 2 . 1 明星博客的兴起 2.1.1 中国名人博客的概念是“明星博客” 博客在中国繁荣发展的同时，一些名人看到了博客带来的巨大影响力。2 0 0 5 年 9月 8日，新浪网推出了博客产品博客 b e t a 2 . 0 ，成为国内首家推出博客频道 的门户网站。与此同时，闾丘露薇、吴小莉、余华、韩乔生、冯骥才、徐静蕾、 张靓颖等名人纷纷在网上开始建立博客，借助网络平台，开放式地与网友交流， 并在博客上记录自己的生活点滴。 1 这些名人在写博客的同时被冠以“名人博客” 的头衔。名人博客的存在本身就是一种社会必然现象。对名人们隐私的好奇是名 人博客存在的原动力。而名人们也乐于通过博客表达自己的意志。这就是名人博 客的存在空间。 不久，余秋雨、吴小莉、陈凯歌、徐静蕾、李亚鹏，李宇春，张靓颖等都 在新浪开设了博客。新浪之后，搜狐、网易、t o m等门户网站也相继推出自己 的明星博客。这不仅方便了追星族，使他们通过博客直接了解明星每日的生活 实录和喜怒哀乐，通过留言、发表评论等方式，将个人想说的话通过博客传达 给名人。 2 而这些明星们也通过博客扩大了影响，达到宣传商业活动和拉拢人群 的目的。 2.1.2 明星博客网站和明星的共同行销联盟 明星博客，在整体上说也就是网站和明星双方展开共同行销联盟，两边整合 各自的品牌资源，搞品牌联盟，做大共同的蛋糕，然后各取所需。 当然，大多数开博客的明星也没有这样的大局意识。纵使他们的点击量过千 1 罗皓菱： 网络时代的麦哲伦 博客现象分析 ，http：/ id=2959，2006- 2- 28。 2 彭兰著： 中国网络媒体的第一个十年 ，清华大学出版社，2005 年 7 月第 1 版，第 107 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 万( 比方说前著名玉女徐静蕾的“老徐”博客) ，在总体上，也只是明星博客的一 部分。但是对于网站来说，这可不得了，数百明星开博客的概念和旗下拥有几位 艺人比起来，在商业性质上可有着本质的不同。在网站和名人博客品牌联盟后， 网站免费提供平台资源，名人免费投入时间精力，两个品牌放在一起产生的效果， 远不是看八卦的老百姓能够想得到的。 2 0 0 5 年，互联网被深深地打下了“博客”的烙印，从全球到中国，无不舞动 着博客的身影，有人称 2 0 0 5 年是“博客发展具有里程碑意义的一年” 。 2 0 0 6 年 2 月 1 3 日，徐静蕾的博客冲破 1 0 0 0 万点击量大关，徐静蕾成为了中 国名人博客第一人。徐静蕾顺势推出自己的老徐的博客 ，并筹备公司开电子杂 志。不能否认，徐静蕾的博客红了，徐静蕾更红了。 博客，这种以网络日志为核心内容的个人网页，自 2 0 0 2 年被“舶”到中国后， 很快便在这里生根发芽、枝繁叶茂了。从中文第一博客网站“博客中国” ， 到新浪、 网易、搜狐、腾讯等门户网站争相开设“博客社区” 、 “部落” 、 “搜索日志”等频 道，现在连高端性的网站人民网也开通了“强国博客” 。博客已经成为互联网领域 各大网站竞争的主要地盘。 纵观以下以往有关博客的数据。据百度网站调查，2 0 0 5 年，中文互联网领域 的博客站点达 3 6 8 2 万，博客撰写人数达到 1 6 0 0 万，平均每个博客有约 2 . 3 个站 点。另据“传媒蓝皮书” 2 0 0 6 年中国传媒产业发展报告预测，今年中国博客 数量将突破 6 0 0 0 万，2 0 0 7 便已经接近 1 个亿。 最抓人眼球的莫过于“明星博客” ：吕丘露薇、吴小莉、余秋雨、梁晓声、冯 骥才、刘醒龙、徐静蕾、李冰冰、李宇春每一个都是大众仰视的名流，他们 “亲自”留在网上的文字和图片，轻而易举地受到了网友的关注与追捧。对大众 网友而言，又多了一个窥视名人“私密” 、触摸名人隐私的渠道。 这也是明星博 客越来越受网友追捧的原因。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 . 2 明星博客的概念定义与分类 2.2.1 定义“明星” 要准确的定义明星博客就要准确的定义 “明星” 。 明星有其自身的外延与内涵。 它的内涵就是博客是世界的，名人博客也是世界的。由于语言系统的不同，中国 人一般只关注中文名人博客。而在世界其它地区，名人博客的定义范围很广泛。 这里要解决两个问题： 第一，什么是“明星” 本人认为， “明星”应该是符合特定社会道德评判标准和价值取向、受传统媒 体高度关注、曝光率较高的人。 而中国的“名人” ，实际上应该是狭义上的“名人” ，主要是指出现在娱乐新 闻里的人。所以，从这个意义上讲，应该是“明星” 。 第二，什么是“明星博客” 而国内所指的名人博客准确地说应该是“明星博客” 。 从中国第一个博客频道 新浪博客就可以看出端倪。在新浪“博客圈”首页中， “明星名人”共分为“华 人明星、日韩明星、欧美明星、网络和其他” 。在“其他”中，有“好男儿粉丝团” 、 “周华健博客圈” 、 “高圆圆博客圈”等等。虽然，这些博客圈是由明星博客和追 星族博客两部分共同组成，但是从门户网站关于“名人”的定位看出，名人博客 就是明星博客。 2.2.2 狭义明星博客的分类 狭义的明星博客就是指在某个领域或行业里具有较高知名度的名人所开设的 博客。这些行业出现在各大门户网站里主要包括娱乐圈明星、体育界明星、文化 界明星。新浪、搜狐、网易、腾讯就是按照这个分类方式在设置明星博客页面与 栏目的。 新浪网中明星的分类为：娱乐明星、体育明星、文化明星、其中娱乐明星在 整个明星博客中占的比重最大。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 这些名人出现在娱乐新闻里，而不是政治新闻里。这就是“名人”与“明星” 的区别。本文的“明星博客”专指中国的“明星博客” 。 3 国外名人博客有很多种。 国外的名人博客范围很广，包括了博客名人的博客、政治名人的博客、皇室名人 的博客等等。他们通过写博客纠正新闻记者对事实的歪曲。麦特德拉吉 ( m a t t d r u d g e ) 、丹吉尔默、戴夫温纳、托尼帕金斯 ( t o n y p e r k j i n s ) 等就是 博客名人的代表。他们是靠博客出名，同时也是博客空间的建设者。所以，他们 的博客就是名人博客。当然也有布什博客、布莱尔博客、小泉博客等政客博客。 除此之外，还有皇室名人博客，如西哈努克博客。在柬埔寨，前国王西哈努克的 博客被美联社记者称作“世界上最具色彩、最富好斗性格的皇室博客” 。从 2 0 0 2 年 6 月开博以后，点击率已超过 6 8 万多人次。年近 8 3 岁高龄的西哈努克每天坚 持上网 1 - 2 个小时。 他用法语、 高棉语或英语撰写的网络日志， 每日吸引着约 1 0 0 0 名来自世界各地的访客。 4 而本文所说明星博客的概念是就国内博客而言的。 明星博客是舶来品本土化的结果。在宣称名人写作、明星写博的同时用来提 升托管网站的形象。明星博客就是明星( 传者) 通过门户网站或是通过博客托管中 心、按时间倒序排列自己日记和照片，并被阅读者( 受者) 评价。 2.2.3 广义明星博客分为两种 第一种明星博客，书写者在写博客之前就是明星。这类型的书写者是娱乐明 星、文化明星、媒体明星等等。他们或者通过写博客来重新唤回大众的注意力， 或者是通过写博客来提高自己的知名度， 或者为了满足普通人对于自己的好奇心。 第二种明星博客，书写者本身在写博之前是普通人，但是通过博客使自己有 了名气、成为了社会追捧的明星。这一类型的博客也应该属于明星博客的范畴。 像木子美、竹影青瞳等博客，通过让出一部分神秘度、把自己的隐私公布于众， 从而获得公众的注意力，得到传统媒体关注。这些人也成了明星。他们的博客也 就成为了明星博客。在这里，本文所说的明星博客专指第一种类型。明星博客层 3 刘韧、韩磊著： 网络媒体教程 ，中国广播电视出版社，2005 年 4 月第 1 版，第 188 页。 4 方兴东、王俊秀著： it 史记之思想英雄篇、科学精英篇 ，中信出版社，2004 年 3 月第 l 版，第 104 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 次不同。本文将明星博客从两个层次上进行划分。从写作主体上划分，可以分为 自己创作型博客和找“枪手”代写型博客。枪手代写是否还叫明星博客? 有消息指 出，巩俐在某门户网站的博客是他人所写，并且公开承认“所有文章都不是巩俐 亲自所写，而是其亚洲宣传代言人李燕燕代为执笔。这样的消息一出来，人们对 明星博客的真实性产生怀疑。阅读者怀疑，明星是否有时间写博客、所写的博客 是否是自我真实心理的写照。而这种博客在对外宣传上，也就是对外形式上仍旧 以该明星为出发点。该明星对其博客负全部责任。所以，本文将这一类型的博客 划归为明星博客。从写作时间上划分，本文分为持续创作型博客和间断创作型博 客。按照博客搜索引擎网站的定义： “一个活跃的博客应每 3 个月至少更新一次。 ” 李宇春在新浪的博客就是间断创作型博客。无论如何划分，明星博客的存在是对 博客发展过程的一个补充。 说明星就不能不说草根“草根” ( g r a s s r o o t s ) ，源于 1 9 世纪美国。当时的 美国正沉浸于掏金热潮中。据说，在山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就 蕴藏着黄金。后来“草根”一说被引入社会学领域， “草根”就被赋予了“基层民 众”的内涵。它应该有两个特点：顽强和广泛。 “草根化”也就是平民化，大众化。 “草根博客”代表的是普通人的博客，由 非主流、非正统、非专业或民间爱好者组成。它是一种平等、民主的平民文化。 它与“名人博客”没有本质的区别，都是博客类型的一种划分形式。 “草根博客” 所能表述的是区别于精英主义的声音，是“想唱就唱”式的勇敢。博客自由的精 神可以使“草根”变成“精英” 。 5 “草根博客”与“明星博客”没有严格的界限， 像木子美一样的普通人，也可以通过博客张扬自己的性格，同时自己也就成为了 “明星” ，自己的博客就成为“明星博客” 。 5 殷瑜、殷俊著： 名人博客现象分析 ， 今传媒 ，2006 年第 8 期，第 13 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 3 门户网站明星博客发展现状分析 3 . 1 门户网站明星博客发展规模与价值实现现状 3.1.1 门户网站明星博客发展现状规模 在我国，门户网站中名人博客的出现，不仅使博客构成中增加了文坛、体坛、 娱乐圈、政界、商界等方面的明星、名家这一族，更是在巨大的名人效应下推动 了博客走近更多人的眼帘。名人扎堆写博客，打破平民、学生垄断博客的局面， 呈现出多元、广泛的趋势，加快了博客向主流市场迈进的步伐，使更多专业人士、 社会精英有望突破心理障碍书写、阅读博客。 2 0 0 6年，持续高温的“名人博客热”演变成“名人是非热” 。先是红极一时 的相声演员郭德纲与童年伙伴汪洋因博客之争欲对薄公堂；再是杨销书作家韩寒 公开在博客上与文学评论家白烨叫板，导致后者博客关闭，随后，又与作家陆天 明、导演陆川、音乐人高晓松继续在博客上唾沫四溅，口诛笔伐；昔日同窗在博 客中大曝央视名主持周涛的两段婚史，并指周涛“本来像小龙女一样清纯得不沾 一丝世俗尘埃，可现在的她却像林青该一样唯豪门是从” ；还有，洪晃在博客上公 然大揭前夫陈凯歌之短，梁永斌在博客上贬低蔡琴。 新浪网总编辑陈彤曾表示，写博客的人大体有两种心态，一种是自娱自乐型， 另一种是为了吸引人们的眼球， “制造”社会影响。对于后一种人来说，写博客就 如同网络中的“真人秀” 。而名人们刷刷上阵，使得这样的博客“真人秀”点击率 抓升。事实上，正是名人博客的负面效应、娱乐时代的“真人秀”文化、多元价 值观的剧烈碰撞，以及中文博客网站的“监管真空”等等，共同催生了“博客战 争”的强大冲击波。 6 大型门户网站的博客具有明显的竞争优势，三大门户网站的“博绩”都不错。 腾讯排名第一，新浪第二，另两大门户网站搜狐和网易分别排列第三和第四； 6 杨庆晶、龙华： blog与创新 扩散 ， 新闻与传播 ，2006 年第 4 期，第 23 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 数据显示，2 0 0 7 年拥有独立域名的博客在博客总数中仅占约 0 . 4 3 % ，表明绝大多 数用户选择了博客服务商。中国内地博客服务商数量达到 1 4 6 0 家，与去年同期相 比增长近 5 5 % 。在近二千万的中国博客用户中，每个用户平均每 7 . 6天更新一次 博客。每周都更新的博客达到 3 0 2万，占总数的约 1 5 . 2 % ，每日更新博客的大约 有 4 . 6 % 的用户。截至今年 1 1 月，全球中文博客数量达到 5 2 3 0 万，博客用户数达 到 1 9 8 7 万，平均每个博客用户拥有大约 2 . 6 个博客，博客数和博客用户数均比去 年有一定程度的增长，人均拥有博客数与去年相比也略有上升。 网易尽管在门户网站中最后一个挺进博客市场，但最近这个月三度升级。7 月 19 日凌晨，其博客悄然进行了细节更新。最大的变化是优化了个人博客首页的 浏览速度、加强圈子互动。7而 7 月 21 日下午 5 点，网易邮箱记事本又平滑升级 到博客，博客与邮箱的深度整合功能同时上线。如果用户的邮箱账号还没有开通 博客，可以快速开通。 网易博客 2007 年 7 月 5 日刚刚全面升级到极速版，变化如此频繁，足见其对 博客市场严阵以待。此外，还与新浪和搜狐一样，顺势开发了“一键搬家”工具， 支持网友搬家落户。 靠明星博客起家的新浪博客，虽然起步晚于专业的博客网站，但受益于巨大 的名人效应，还是博得了网友的高度关注。新浪高调庆祝老徐博客浏览量过亿。 有网友指出，老徐博客并非如新浪所说的是全球首个浏览量过亿的博客，此前已 经有一个日本博客流量过亿。而且尽管流量过亿但用户群就是那几十万人。不过 人们不能不承认，在 600 多天内，由徐静蕾 200 多篇博文累计起来的浏览量，是 老徐博客的几十万名“蕾丝”长期鼎力支持的结果。 3.1.2 门户网站明星博客商业价值实现现状 关于明星博客如何实现商业价值的讨论一直在开展，却始终一筹莫展。 “明 星博客至今还未能实现真正的商业化运作，最大问题在于其用户的分散性造成的 目标群体不明确性。明星、广告主、网民之间没有必然的定向关系，广告主不可 7 孔祥武： 名人博客的传播学关照 ， 新闻与传播 ，2006 年 3 月号，第 27 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 能通过在明星博客上投放广告实现其广告价值。 ”刘冰表示，同时，在明星博客上 投放广告是一种较单一的形式。8第一，广告的招商和体现并不好。第二，互联网 广告与传统广告相比，单价偏低。 先人一步的新浪博客无疑是中国博客的第一品牌，无论是总用户数、访问量， 还是知名度，均居各大门户网站之首。特别是做得“风生水起”的明星博客，赚 足了公众的眼球。 新浪号称拥有“最多的体育明星博客” 。经粗略统计，运动员博客数目超过了 300 个;其中，奥运冠军就有 28 个，例如郭晶晶、刘璇等人。运动项目更是涉及 广泛，除乒乓球、羽毛球、跳水、体操等传统强势项目外，还有举重、田径、射 击等相对冷门的项目，大有一网打尽的势头。 相对于搜狐、腾讯等网站，新浪明显在体育明星的人数和知名度上占优。在 奥运报道这场“战争”中，新浪无疑取得了先机。 “跳水女王”郭晶晶的三张泳装 照就换来了两天 15 万的点击率。这种优势，当然是需要付出代价的。让体育明星 开博，当然要付钱。据知情人透露，一个一线体育明星的“开博费”是 30 万元人 民币左右。 在新浪的“大网”中，还有罗雪娟。退役后，她的关注度大不如前，一篇博 文的访问量就几千左右。但她成为北京奥运火炬传递中国第一人后，罗雪娟的博 客随之“热闹”了起来。一篇到雅典后的短短数百字的随感，访问量就超过 10 万人次。她的行程、感想成为了众人的焦点。 新浪于希腊点火之日推出的博客记录： 2008 北京奥运会火炬传递的专题， 主打就是罗雪娟的博客。可以预见的是，随着火炬的不断传递，其他体育明星火 炬手会逐渐进入公众的视野。火炬在不断传递，新浪体育明星博客也“传递”着 成为新浪奥运报道的主打。 8 姜奇平： 论博客 知识经济 2 0 版 ， 博客中国 ，2007 年 8 月 27 日，第 15 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 . 2 门户网站明星博客分类分析 作为我国门户网站之一的新浪从去年 1 0 月开始， 其副总编候小强就开始逐一 打电话邀请作家、艺人、导演、媒体大碗、体育明星、商界精英等入住新浪博客。 据不完全统计，新浪网上的“明星博客”数量已经超过 2 5 0 个。其中不完全是大 众所熟悉的明星，也有做的很优秀的“博客”并非明星，他们可以被称做“网络 明星” 。 9 对于那些对博客一无所知的“明星”来说，坚持写博客是一种挑战，而 实名制写博客更是一种挑战。 明星博客的马太效应。新浪博客的门类分为地产、娱乐、体育、文学、行走、 财富、i t 、教育八大类。但是人气最高的却属于娱乐圈子。从 2 0 0 6 年 1 月 1 7 日 新浪博客排行榜上看，前 1 0 位明星博客中有七个是娱乐圈的博客，前 2 0 个里面 有 1 4 个是娱乐圈的。2 0 世纪 6 0 年代，著名社会学家罗伯特莫顿归纳认为为任 何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和 进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。同样 道理在新浪博客这个群体里面，一旦像类似徐静蕾的明星博客在人气方面保持优 势，成了新浪博客的领头羊时，即便投资回报率相同，徐静蕾也能更轻易地获得 比弱小的博客同行的更大收益。 马太效应反映了网络时代竞争的一系列重要参数： 速度、领先、创新精神。有谁肯先吃“明星博客”这只螃蟹，就有可能获得较大 的成功。 新浪明星博客的分类：新浪明星博客分为文化明星、体育明星、娱乐明星、 三类博客的分类主要是依据开博客明星的行业性质和特点来划分。文化明星主要 是作家，有成就的有名气的文化方面的知名人士。这类明星主要集中在新浪的读 书频道。这一频道会网罗大量的名作家，名文人开博客，来建立本频道的博客内 容。 体育明星就是在国内体育界有成就或是有知名度的人士，例如世界冠军，有 名的教练，著名体育评论员等等都可以纳入体育明星博客的范围以内，博客的内 9 方兴东、王俊秀著： 博客一 e 时代的盗火者 ，中国方正出版社，2003 年第 6 期，第 128 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 容主要就是运动员的日常训练和赛事情况，对体育事件的分析评论等。体育明星 博客也是明星博客中比较重要的，点击率较高的一个部分。 娱乐明星博客是明星博客中最重要也是数量最多的一个部分，娱乐频道有大 量的娱乐明星博客资源，国内国外都有涉及。明星包括，内地、港台、日韩。其 博文涉及的范围也非常的广泛，拍戏传真，明星日志，评论等。这些资源都可以 作为娱乐频道的资源内容加以利用，根据其重要程度选择不同等级位置推荐。 目前根据新浪网的内部资料显示，新浪娱乐明星博客大概有 3 0 0 0 个。新浪娱 乐明星博客百万以上博客达到 4 4 1 。其中娱乐博客中千万博客目前已有 5 6 个，五 百万以上 7 3 个，百万以上 3 1 2 个。 3 . 3 门户网站明星博客核心竞争力分析 3.3.1 新浪网开博客的首创性 新浪网明星博客之所以能有在三大门户网站中居于主导地位，是内在和外在 各种因素共同作用的结果：首先是由于“明星博客”这个品牌是新浪网最先树立 的，并且也是新浪网最先开发了明星博客这个栏目类型。 新浪网的华人第一门户网站的地位决定了它有能力网络诸多的明星加盟明星 博客的行列。新浪明星博客的另一大竞争优势在于明星们在新浪网开博客的首创 性，和博客中博文的首发性。因为国内的门户网站其受众的覆盖面是不会全部重 合的，所以明星们在开通自己博客的时候会选择在多个网站开通博客，但是这里 有一个很重要的因素就是，明星们是在新浪开通的自己的第一个博客，所以之后 在其他的网站开通博客也不会影响到新浪博客的首创地位。明星在第一时间在新 浪博客发布自己的博文，然后在粘贴复制到其他网站的博客上，这样就保证了新 浪博客的首发性，新浪就可以第一时间转载引用该明星的博客，时效性对于一个 网站是非常重要的，级提升了新浪网作为第一门户网站的权威性，同时也为网站 增加了更多的点击率。 2 0 0 5年 1 0月，新浪网站率先在国内推出了“名人博客” 。至 2 0 0 6年 3月， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 已有韩乔生、徐静蕾、冯骥才、刘震云、余秋雨、余华、吴小莉、闾丘露薇、潘 石屹、李湘、张靓颖、朱芳雨、刘炜等上百位文化、文艺、体育界明星开设了自 己的新浪博客。 1 0 号称中国博客门户创始人的方兴东曾对此评论道： “从过去的木 子美阶段过渡到余华、刘震云、潘石屹，这正是我们一直想做却一直没有很好执 行起来的，新浪博客最大的贡献就是推动博客主流化。 ” 无论从新浪网站、明星还是大众的角度来说，新浪网明星博客的推出都是成 功的案例。网站是以聚集人气为基础，通过吸引广告和宣传项目来盈利的。新浪 在中国门户网站中可执牛耳，其新闻资讯已达规模效应，其他各栏目也很成熟。 虽然新浪涉足博客较晚，但它推出的明星博客使得“明星效应”充分发挥效用， 为网站赚足了人气。据统计，余华贴在其博客上的文学随笔一个作家的力量 ， 经新浪读书频道推荐仅一周左右，点击率就超过了 1 万，读者评论超过 8 0 篇。著 名电影人徐静蕾的博客在成立的最初 5 天时间内，点击率就已逼近 1 8 万，几篇随 笔的阅读数均逾万次，评论数在两三百篇左右。至 2 0 0 6 年 3 月，徐静蕾的博客总 访问量竟突破 2 0 0 0 万。 3.3.2 新浪明星博客的效应 新浪明星博客的效应究竟如何？让我们从现有数据出发，粗略估算一下：从 几百个新浪明星博客中随意选择的 2 0 个样本， 其访问量总数就已达 6 2 9 4 9 4 5 1 次。 可以推算，从新浪明星博客成立至今短短 5 个月时间，其每日至少为新浪增加了 几十万次的访问数量。如果新浪再提高一般博客服务的质量和花样，满足不同层 次网友的需求，新浪博客的用户量超过“m s n s p a c e ”并不是没有可能。明星博客 使得新浪网站的人气进一步稳固基础，成为了各大企业广告商的宠儿，吸引了大 量资金投入，从而进一步确立了其“中国第一门户网站”的优势地位。 信息沟通的双向性。社会学认为：关系是信息和情感交流的有机渠道。良好 的关系即是渠道畅通；恶化的关系即是渠道阻滞；中断的关系则是渠道堵塞。交 10 王飞： 研究报告显示美六分之一网民上过博客网 ， 来自 http： /， 2005 年 08 月 10 日 12： 08 e net 硅谷动力。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 流应该是双向而非单向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的 信息交流和信息共享，可以使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。明星博客 是新浪帮助明星建立与大众直接交流的平台，把传统媒体隐到了背后，从“明星 媒体大众”的模式转变成“明星大众”的模式。 1 1 优势之一在 于增加了大众与明星的沟通渠道，使得大众对于以前带有神秘感的明星群体有了 直接的信息传递渠道。更重要的是，它与传统媒体相比，简化了沟通环节，使得 明星的思想和活动信息能更快地传递到大众层面，加快了沟通周期。博客的传播 方式更具有亲近性和针对性，属于具有强大渗透能力的网状传播。这样一来，明 星博客增强了明星与大众网上沟通的双向性，从而使得网站这个纽带不可或缺。 新浪是第一个进入该市场的企业，目前占领了全部的市场份额，对于巩固其门户 网站的领跑地位有着不可忽视的意义。 3.3.3 新浪 “ 知性网站” 品牌价值 新浪一直注重打造“知性网站”的品牌价值，这从新浪新闻、读书、明星做 客等栏目可窥一二。 社会名流这个特殊群体对于新浪品牌建设的重要性不言而喻： 一方面，与明星的深度合作，为新浪聚集了无数眼球；另一方面，新浪拥有这些 明星资源，使用得当的话可以像滚雪球一样不断增值，形成不可替代的竞争优势。 对于明星群体而言，新浪无疑是一个最好的宣传窗口。一方面，社会明星一直受 到各种传统媒体不实报道的困惑，常常无端引来种种不必要的麻烦，而博客的窗 口可以让明星们畅所欲言，尽情展示最真实的自己，对于建立自身良好的公众形 象大有好处；另一方面，随着社会开放度不断加大，以人为本的观念不断增强， 公众有了更多的自我思辨能力，对明星的盲目崇拜度肯定会降低。在此关键时期， 明星博客能够适度降低大众对明星的距离感，帮助明星们寻找并稳固自己的大众 市场。博客的亲和性，无疑为明星提供了人本化的宣传界面，适应了时代文化发 展趋势。 通过明星博客，明星与新浪找到了很好的利益结合点共同发展与保持 11 (美)马克 波斯特著，范静哗译： 第二媒介时代 ，南京大学出版社，2005 年 8 月第 2 版，211 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 长期稳定的关注度，所以两者的战略协同度很高，互动关系良好。 明星博客对于新浪和网民来说，是一个互利的项目。新浪通过此项目，吸引 大量访问量，并保持与网民的长期关系。对于网民，明星博客首先能使其寻找到 更多的信息，以便捷的方式行使言论的自由权，满足平等发言的需求。其次，可 以使网民有机会去邀请不同类型的明星（如作家、影视明星、超女等）回答自己 的问题，满足自己的好奇心和优越感。再次，明星博客能为网民提供热点话题的 深层次讨论平台，帮助他们从多种角度开放地看待问题，促进思想交流。 3.3.4 明星博客的市场营销 网络的好处是充分体现市场经济的规律“大浪淘沙，适者生存” ，这同 样适用于明星博客。虽然创立的时间不长，网民对明星博客的不同关注程度和各 种反馈信息，可以帮助新浪及时调整和增添明星名录，保持明星博客栏目的针对 性和适用性。由于信息及时，新浪可以增强对市场的应变能力，降低错过潜在商 机的风险。 1 2 新浪明星博客旺盛的生命力，体现了关系营销理念的巨大作用。明星博客在 信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性和信息反馈的及时性 四个方面很好地展示了关系营销理念的精髓，可以被列为经典案例。明星博客的 成功，提醒了仍在营销市场中搏击的企业，一定要更加关注用户市场。激烈的市 场竞争中，未必都是“零和”博弈，企业可以在各方利益中寻找到一条适合的 发展之路，关键在于是否用心。综上所述，明星博客可以更好地促进明星、大众、 新浪三方之间的互动，有利于形成长期稳定的关系。这种多方共赢的成功局面， 与新浪注重关系营销不无关系。 12 何莹： 2006 中国博客产业何去何从 ， 上海信息化 ，2006 年第二期，第 18 页。. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 4 门户网站明星博客结构设置与内部运作方式 4 . 1 门户网站的明星博客结构设置分析 门户网站在设立自己的博客时都是依据一定的规律和页面划分原则的。 新浪、 搜狐、网易、腾讯这四大门户网站，目前都有自己的一套比较成熟的博客二级页 设置方式。根据这几大门户网站的页面分析，可以看出四大网站在各自明星博客 建设中的一些特有的模式。 1 ）新浪网明星博客 新浪网在其博客页面中在导航栏设置了娱乐、体育、文 化、女性、i t 、财经、汽车、房产、教育、游戏、军事等多个栏目，其中涉及明 星的博客主要为娱乐、体育和文化。在这三个博客大类中，娱乐明星为新浪明星 博客中所占比例最大的一类其比例高达 6 0 % - 7 0 % ，所以我们可以用娱乐明星的博 客设置在一览明星博客的整体设置。 新浪网博客首页上，娱乐博客排在导航栏第一名的位置，这也体现在娱乐博 客在整个博客中的重要地位。同时在新浪娱乐频道的页面中也有娱乐博客的一席 之地。在娱乐频道的导航栏同样设立了娱乐博客的位置这样看来新浪网娱乐博客 的在整个频道中的结构图为（图 4.1 所示） 。 图 4.1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 进入娱乐博客二级页（明星博客）后可以看到二级页有多个栏目设置，每个 栏目都有多条博文和图片组成，而这些博文的来源有 6 0 % 以上都是来源于明星在 新浪开设的博客中。 图 4.2 从（图 4.2）的分类中可以看出其中的明星日志、片场传真、选秀地带、图片 博客这几个子栏目的博文以及图片几乎全部来自明星自己的博客。也就是说这些 子栏目是明星博客推广的重要位置。在娱乐博客二级页的顶部左侧的焦点图，中 部的头条和要文区更是明星博文推荐的最重要位置。 2 ）搜狐明星博客 搜狐与新浪两大门户网站都是以新闻为网站的主要内容 所以两大网站在频道的设置和重点的选择上有很多相似之处。所以在明星博客 的结构设置上搜狐与新浪的明星博客构架也是大体相同的。首先从搜狐博客首 页的构建来看，搜狐博客是以群的形式来划分不同类型的博客的，主要分为女 人群、明星群、财经群、体育群、健康群、文化传媒、公益群、i t群、游戏群、 搜狐女声群， （图 4.3）这样的划分与新浪博客是类似的。其中明星群就代表明 星博客。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 图 4.3 同样在搜狐的娱乐首页中的导航条里也有明星博客的入口。搜狐娱乐在明星 博客设置中有其独特的一个栏目就是“博客名录”其中把博客的作者根据属类型 的不同进行分类分为明星娱乐、体坛名家、草根名博、广播电视、文化学术、传 媒精英、商界英才、i t 互联网、证券投资名博、海外游子。 进入搜狐娱乐博客后可以看到博客二级页的栏目划分为粉丝圈推荐、精彩推 荐、星语心愿、娱评天下、热辣八卦、影音评论、搜狐女声、今日之星。其中明 星开设的博客主要在精彩推荐、星语心愿、搜狐女声、今日之星等位置体现推广。 我们这里搜说的明星博客就是主要是娱乐明星分类中的博客。这种划分有助 于网友浏览各个领域内名人的博客了解他们的近况，并获取对自