（工商管理专业论文）中国家电行业渠道与经销商研究.pdf

中文摘要 本文由宏观环境到微观企业经济组织形式，对我国家电行业渠道与经销商 做了逐步深入、层层剖析的分析和研究，并基于“现代有效经济组织形式”等理 论提出了针对不同渠道与经销商的变革和提高方案；力求为已经置身于当前国 际化家电市场竞争的家电渠道与经销商，提供一些切实可行的商业模式、经营 实践和理论支持。为此，本文充分利用了互联网信息搜索、宏观数据挖掘分析 系统、专业市场调查数据、文献资料查阅与研读、现场访谈与观察、有针对性 的部分研究对象问卷调查等工具来收集和掌握各种公开的和非公开的信息：在 此基础之上，本文运用了市场分析和管理分析工具和理论支持，在家电行业研 究、渠道与经销商历史和现状研究、渠道与经销商变革三大主体框架内，从八 个方面展开本文具体论述。本文特别强调了中国家电竞争的国际化视野和当前 信息时代的特征，从而在这样的视野内对“世界家电连锁模式”、“国内家电连锁 模式”、“国内家电传统渠道”三者进行了比较深入的个案研究和比较研究。基于 上述分析，本文对当前家电行业渠道与经销商做出了诊断式的推论，提出了“当 前家电行业价值链的卫星轨道形态”概念，并从根本上更新了人们对“渠道”的 理解和研究方法。最后，本文提出了针对家电行业不同渠道与经销商的、可行 性强的变革和提高方案。 关键词：家电；渠道；连锁；特许经销商；经济组织 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o n ，o nt h eb a s i so ft h et h e o r yo fm o d e r ne f f e c t i v ee c o n o m i c o r g a n i z a t i o n ，c h i e f l ya n dd e e p l yd i s c u s s e sd o m e s t i c c h a n n e l sa n df r a n c h i s e r si n a p p l i a n c ei n d u s t r yt h r o u g ht h ea n a l y s i s f r o mm a c r o e n v i r o n m e n tt o e n t e r p r i s e o r g a n i z a t i o n ，a c c o r d i n g l yp r o v i d e sd i f f e r e n tr e s o l u t i o nf o rd i f f e r e n to r g a n i z a t i o n s ， a n dt r i e st os h a r es o m ek i n d so fc o m m e r c i a lm o d e l s ，p r a c t i c e sa n dt h e o r i e sw i t h t h e m g a i n i n gt h ep u b l i s h e da n dt h eo f f - t h e - r e c o r di n f o r m a t i o nt h r o u g ht h ei n t e r a c t ， t h ec n k i ，p r o f e s s i o n a lm a r k e ts u r v e ya g e n c i e s ，i n t e r v i e wa n do b s e r v a t i o n ，a n d r e l a t e dl i t e r a t u r e ，t h ed i s s e r t a t i o nm a k e sa ne l a b o r a t ei l l u s t r a t i o ni ne i g h ta s p e c t sb y d i n to fm a r k e ta n a l y s i st o o l sa n dr e l a t e dt h e o r ys u p p o r t s t h ed i s s e r t a t i o ne s p e c i a l l y p l a c e sa nc o n s i d e r a b l ee m p h a s i so nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nb e t w e e nc h a n n e l s a n df f a n c h i s e r si na p p l i a n c ei n d u s t r y ，a n dt h ei n f o r m a t i o na g e a sw e l l ，t h e d i s s e r t a t i o nm a k e ss o m er e s p e c t i v ea n dc o m p a r i s o na n a l y s i sa m o n gi n t e r n a t i o n a l m u l t i p l es t o r em o d e l ，d o m e s t i cm u l t i p l es t o r em o d e la n d t r a d i t i o n a lc h a n n e l s i nt h i s p e r s p e c t i v e ，s o m ec o n c l u s i o n sa n dr e s o l u t i o n sa r eg i v e nt ot h ee l e c t r i c a l c h a n n e l s a n df r a n c h i s e r s ，a n dan e wm o d e lo fv a l u ec h a i no fe l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r yi s p r o p o s e d an e wc o n c e p t i o nt h a ti s “c h a n n e li sp r o d u c t i sp u tf o r w a r d ；t h e r e f o r e ， t h et r a d i t i o n a la n a l y s i sm e t h o d so fc h a n n e la r eu p d a t e d i nt h ee n d ，t h i sd i s s e r t a t i o n c o m e su pw i t hs o m ep r a c t i c a li n n o v a t i o no fo r g a n i z a t i o nf r a m ef o rr e l a t e dc h a n n e l s a n df r a n c h i s e r s k e yw o r d s ： a p p l i a n c e ；c h a n n e l ；m u l t i p l ec h a i n ；f r a n c h i s e r s ；e c o n o m i c o r g a n i z a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名字日期：? 矽口易年歹月8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授捉苤壅盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，井采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位沧文作者签名 导师签名： 旷坝 签字日期：，d p 易年罗月，8 日 签字日期：埘p 年厂月驴自 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景、目的和意义 1 1 1 中国家电行业舆论与现状的悖论 中国家电行业，主要包括“白电”、“黑电”、“小家电”三个子类。一般地， 它被业界和社会大众普遍判定为“传统行业”、“夕阳行业”；其言外之意，就是 行业前景和职业前途不容乐观。佐证其观点的主要是以下两点：第一，行业利 润率太低；第二，竞争太激烈。家电行业的现状确实如此。在这个行业，行业 竞争的同质化程度在各个方面都很严重。2 0 0 7 年国庆节期间发生在国美、苏宁 之间的“京华时报事件”，再次印证了家电行业市场竞争激烈的观点。 然而，中国家电行业在2 0 0 7 年却是丰收的一年。国美电器2 0 0 7 年半年报 显示，收入同比增长7 3 9 ，利润同比增长1 0 6 4 7 ，国美电器战略伙伴的中 期业绩也大幅增长：海尔利润增幅接近4 0 ，长虹预期增幅为5 0 ，美的预计 超过1 0 0 。同时，资本市场对苏宁、国美电器的发展前景也普遍保持着乐观的 态度。 一方面，我们从国美、苏宁电器等家电连锁的零售门店经营、以及规模扩 张竞争中所获得的亲身体验和市场信息，足以让我们对家电行业失去关注和投 资兴趣、并对其行业前景持悲观态度。另一方面，不仅国内家电连锁在大规模 进行零售门店数量扩张、并且深入二级市场进行市场布局，而且世界家电连锁 巨头百思买( b e s t b u y ) 也已经进入中国家电市场，并在上海正式开设了第一 家中国店。 当前家电市场，是“渠道为王”的时代。这一观念，已经为整个行业价值链 的主要环节所接受。我们了解到的、有关国美和苏宁是如何“威逼利诱”家电制 造商的案例，实在是太多了；而国美、苏宁在业界的角色和企业经营逻辑，也 被普遍冠以“强盗”之名。然而，作为家电行业渠道环节的另一支重要力量 家电行业传统渠道与经销商的处境，却与国美、苏宁等家电连锁特殊渠道完全 不同。他们对当前家电行业价值链上的各种关系和问题无可奈何，他们都在积 极地寻找着各自的生存和发展道路。 于是，中国家电行业舆论与当前现状的悖论就呈现在了我们面前。 1 1 2 本文研究对象在国民经济循环中的位置 天津大学硕士学位论文中国家电行业渠道与经销商研究 本文的研究对象是，我国家电行业的渠道与经销商，主要包括家电特殊渠 道与经销商和家电传统渠道与经销商。他们共同组成了家电行业价值链的渠道 部分，组成了家电商品市场，具有商品“通路”与零售的基本功能。因此，他们 国民经济循环中的位置如图所示( 图1 1 ) 。 由于家电行业渠道的不断演进，当前家电行业渠道的功能已经超越了传统 图1 二1 本文研究对象在国民经济循环中的位置示意图 的批发零售功能，其渠道格局是四种不同的渠道形态共存，它们分别是：全国 性家电连锁特殊渠道、区域性家电连锁渠道、传统渠道( 代理批发分销) 、厂 家自建渠道。 与家电行业渠道形态的多样性相随的，是渠道经销商、经营模式、以及家 电行业价值链上厂商关系的多样性和复杂性。百思买上海店的开业，给中国家 电行业渠道竞争又注入了一股全新的外部能量；家电行业渠道与经销商研究， 也因此需要更为广阔的理论视野。 1 1 3 研究的目的和意义 1 问题的提出和研究目的 基于上述悖论、家电行业渠道在国民经济循环中的重要位置、以及新的时 代特征和竞争形势，我们有必要思考以下问题：家电行业的现状和前景到底是 怎样一种态势? 家电行业传统渠道与经销商为何获得“不平等地位”? 在国际化 竞争的形势下，在信息网路时代里，家电行业渠道与经销商的生存发展道路是 什么? 家电行业的传统渠道与经销商，他们是否已经错过了发展的机会、而必 须臣服于国美、苏宁的经营、扩张模式? 他们可以通过努力而使得企业获得快 速发展的方案到底还存在与否? 如果还有发展的机会，他们应该做出怎样的努 2 第一章绪论 力? 家电行业特殊渠道与经销商，他们是否已经为应对当前家电行业渠道所孕 育着的变革力量而做好了准备? 在新形势下，家电行业渠道及其经销商应该做 出怎样的内部和外部努力? 他们应该如何做才可以真正的做强，而不是一味地 做大? 在本文研究中，我们不会对渠道操作实务展开论述，我们试图在系统、充 分掌握公开资料的基础上，用一种新的理论一现代有效经济组织形式一来 对当前家电行业渠道与经销商进行宏观的剖析；试图在一个新的、宏观的理论 视野体系内，系统地考察家电行业渠道与经销商的各种事实和问题，并予以理 论支持、问题解决方案支持。 2 理论意义与现实意义 如何减少交易成本，一直就是提升“顾客让渡价值”所必须思考的问题。在 经济体制方面，我们经历由计划经济向市场经济的转变；在市场经济主体方面， 我们经历了以个体经济为经济主体向以企业为经济主体的转变。当前，市场经 济的主体正在经历着一个新的变化，即从单个企业逐步走向“经营权联盟”的现 代有效经济组织形式。本文拟在系统地考察家电行业渠道与经销商的各个方面 和情况的基础之上，通过对“现代有效经济组织”理论成果的借鉴，力图从宏观 角度上提供一个全新的理论研究视野和行业现状诊断报告。 家电行业是我国发展比较成熟的行业之一，家电行业价值链的控制力与渠 道，曾经随着社会经济的发展而出现过深刻的变化。发生在上世纪9 0 年代中后 期的家电行业渠道新旧规则的更替，出现了以国美、苏宁电器等为代表的全国 性和区域性家电连锁经济组织形式。这种新的组织形式直接导致了行业价值链 的控制力发生了变化，厂商关系和渠道形态也因此而变得多样和复杂。2 0 0 6 年 1 2 月2 8 日，百思买上海店开始试营业，中国家电行业渠道与经销商的竞争从 此由国内扩展到国际范围。尽管国美、苏宁等家电连锁企业都“不屑一顾”，但 新渠道变革力量在客观上已经开始发生作用。 在这个意义上，用另一种视野为当前国内家电行业渠道与经销商提供些许 理论支持，具有重要的理论意义和现实意义。 1 2 当前的理论动态及问题 通过对中国学位论文全文数据库的检索，我们得到的结果是令人沮丧 的。在这个数据库中，关于“营销渠道”研究的论文大约是9 7 4 篇，关于“家电经 销商营销渠道”研究的论文大约是2 6 篇，而再进步关于“家电经销商营销渠道 模式”研究的论文数量，就骤然降至9 篇左右。具体搜索的结果数据如上图所示 3 天津大学琐十学位论文中圜家电行业浆道与经销商研究 图1 2 ) i i 一一! 蕾罅囊递自t * 鞑自* 藏擅口自a 蝙鼎h t 目1 0 奉z “m 目镕# l 中目 f t 镕女# 4 十i m 数量 m t 十学m 论女歙据，检索、整4 、综5 & * 当再进一步细分上述论文的具体论述领域时，我们得到的结果令人更加沮 丧。按照简单随机抽样、样本容量为3 0 的方法，在所有搜索到的学位论文中， 有近3 0 是停留在“理论概念的简单罗列和描述”：有近2 0 是站在“第三方”的 角度“粗放”地描述他们所研究的问题： l 有近l o 是以某一具体的企业或者集 团为研究对象，试图在营销渠道刨新上取得成果但他们的研究方法缺乏更大 的视野。总之当前关于“营销渠道”的研究还是停留在“粗放和“空中楼阁”的 阶段，论文研究内容同质化的问题比较严重。 在论文写作的问卷调查和访谈过程中，我们可咀强烈地感受到，家电行业 传统渠道与经销商要求发展自己事业和寻求经营理念新思路的强烈愿望。而在 调查结束后，他们对本文写作进程和成果的跟踪给了我们非常大的压力和动力。 这种理论与实践的严重脱节，我们进行自我反恩与不断努力。 3 本文研究内客和研究思路 13 1 本文研究内容 在以后篇章的具体论述中我们将抛弃目前理论界“空对空的说教、填补 咨询公司实际项目操作相对缺少“理论支撑”的现状，希望通过将1 3 己所学的理 论知识、模型结构和目前专业咨询公司的项目工具结合起来，为当前最大多数 的经销商群体，提供一种有理有据、切实可行、交易成本较低、可以快速获得 企业发展的问题解决方案。在本文的具体论述过程中，我们的主要研究内容分 为如下四个部分： 1 中国家电行业研究。文章将从八个侧丽来描述行业状况力求获得一个 完整清晰的行业整体轮廓，同时做出简矍分析。 第一章绪论 2 中国家电行业渠道与经销商问题与现状分析。文章将通过实例和调查数 据，从两方面来具体阐述目前家电行业渠道与经销商的重大变化；通过对家电 传统营销渠道与经销商自身经营和发展状况的调查研究，力求发现当前限制传 统营销渠道经销商发展装大的瓶颈。 3 家电行业渠道与经销商的国际比较。本部分从重点研究和论述国外家电 行业与经销商的发展历史和现状；在此基础之上，获得一些关于我国家电行业 与经销商的发展启示。 4 中国家电行业渠道与经销商的变革探索。针对前面三个部分的分析和研 究，本部分采用层层推进的论述方法，较为全面和具体地对“现代有效经济组织” 理论进行阐述；在此基础之上，提出问题的解决方案，并力求所提出的问题解 决方案务实、可行。 1 3 2 本文研究思路 根据上述研究内容，本文的研究路线如图1 3 所示。 5 天津大学硕士学位论文中国家电行业渠道与经销商研究 厂一一 l 中国家电行业的行业研究 i 区五习日区蚤五函 i - i ：。： i i 行业集中度研究 ； i 人三篆掣雾究； 产品创新研究 ； ： 政策研究： ； 7 “”。 ： ! 居民收入研究i i 行业生命周期研究 i ： ： j 消费者行为研究： ： ： !： ： ： j 行业核心竞争力研究： 1j；j 行业价值链 在信息时代的 ；“卫星轨道”形态 ： ： l o ：。一一一一。一一一- i ；“渠道”的传统定义考察； i ；渠道是产品”的新定义： !o ；渠道产品的层次 i ：渠道产品的层次 i ! i i 渠道作为产品的目的 建立现代有效的经济组织 经典“组织理论”概述 组织理论新成果 家电行业的现代经济组织 图1 3 本文结构框架图 6 芋燃 ”。j 第二章中国家电行业研究 第二章中国家电行业研究 2 1 中国家电行业宏观环境分析 图2 - i 宏观环境分析内容图 我们在对家电行业宏观环境的分析中发现，人口、政策法律、经济等因素 的综合作用给家电行业的发展提供了很好的机遇，如图2 1 所示。具体分析如 下。 我国的“人口红利”已经到来，这无疑将刺激消费品市场的急剧膨胀。家 电行业属于耐用消费品板块，必然要从中受益。 “人口红利是指，一方面生育率迅速下降使少儿抚养比例迅速下降，另 一方面总人口中劳动适龄人口比重的上升，在老年人口比例达到较高水平之前， 形成一个劳动力资源相对比较丰富，少儿与老年抚养负担均相对较轻，对经济 发展十分有利的黄金时期。 我们可以发现( 图2 2 ) ，2 0 世纪6 0 年代曾是我国人口出生的高峰期，之 后人口出生率有所下降；在8 0 年代中期，我们再次迎来了一个小高峰期。当前， 上世纪6 0 年代出生的人群是社会的主体，他们的消费能力相对较强；而上世纪 8 0 年代出生的新一代，也逐步踏上工作岗位，并逐步进入婚育期，刚性消费需 求较大，而且这一代人在消费理念上偏重于个人的享受，这无疑将刺激消费品 市场的急剧膨胀。由于当前两个高消费群体的形成，我们有理由相信，家电行 业可以分享“人口红利”带来的发展机遇。 7 天津大学硕士学位论文中国家电行业渠道与经销商研究 丑 泰 o 墨星虽豢晷晷茧蚤瀑蒙量g 豪誊器量晷豪虽晷晷容系虽豢量 _ _ _ 一_ _ _ _ _ _ h 年份 图2 2 新中围人口出生率、死亡率和自然增长率的变化 资料来源：人口研究2 0 0 6 年第2 期，第4 - 1 1 页 国家节能减排政策的不断出台，以及家电节能技术的不断进步，必然导致 家电产业结构升级和产品不断创新。 为了降低能耗和污染物的排放量，我国政府积极推进产业结构调整，转变 经济增长方式，落实科学发展观。 在家电行业，各种家电的能效标准不断出台，从电冰箱、到空调、再到小 家电，能效标准的约束范围不断扩大；而且，能效标准的的等级也不断提高。 以电冰箱的能效标准制定为例：1 9 9 9 年对冰箱能效标准进行了第一次修订；2 0 0 3 年在g e f 项目资金的支持下，中国电冰箱能效标准进行了第二次修订，该次修 订设定了能效等级的要求，强制性淘汰了能效等级低的冰箱产品。 作为市场回应，节能冰箱的发展却是迅猛的：中国冰箱产品平均能效系数 从1 9 9 9 年的0 7 9 4 降低到2 0 0 5 年的0 5 6 6 ，甚至最低能够达到0 2 1 。目前，约 有7 0 8 0 的冰箱产品都达到了国家一级或者二级能效等级。 与此同时，为了达到国家对节能减排提出的更高目标，2 0 0 3 年修订的冰箱 能效标准已经过时，标准的修订呼之欲出，新标准将会大幅度地提升能效标准， 与国际水平接轨。 近十三年来，我国城镇居民的可支配收入快速增长，消费者的购买力不断 提升；与此同时，在城镇居民“可支配收入中”用于“家庭设备支出”的份额呈不 断下降的趋势。 1 9 9 3 年至2 0 0 6 年，我国城镇居民可支配收入一直保持一个高水平的增长， 8 第二章中国家电行业研究 从2 5 7 7 元至1 0 4 9 3 元，2 0 0 6 年，我国城镇居民可支配收入是1 9 9 3 年的4 0 7 倍， 年平均增长速度为1 1 4 。十四年来，我国城镇居民可支配收入的增长情况如 图所示( 图2 3 ) 。 1 9 9 3 1 9 9 41 钓s 1 鳄61 翼疗1 ，粥1 9 9 92 0 2 0 0 12 0 0 22 d 0 3 2 0 0 42 0 0 52 翻哺 图2 3 近十四年来，我国城镇居民可支配收入增长情况( 单位：元) 资料来源：对近十年我国城镇居民消费结构研究( 统计与信息论坛2 0 0 4 年0 2 期第) ；中国宏观数据挖 掘分析系统的统计数据整理和综合 1 9 9 3 年至2 0 0 2 年，我国城镇居民的“家庭设备支出”也一直保持一个较高 水平的增长，从1 8 5 元至3 8 8 7 元，2 0 0 2 年，我国城镇居民的“家庭设备支出” 是1 9 9 3 年的2 1 倍，年平均增长速度为8 6 。十四年来，我国城镇居民用于“家 庭设备支出”的增长情况如图所示( 图2 4 ) 。 9 o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 2 o 8 6 晕 2 l l 天津大学硕士学位论文中国家电行业渠道与经销商研究 4 5 0 4 0 0 3 5 0 3 2 5 0 2 1 5 0 l 5 d o 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 2 12 2 图2 41 9 9 3 - 2 0 0 2 年我国城镇居民家庭设备消费支出统计表( 单位：元) 资料米源：对近十年我国城镇居民消费结构研究( 统计与信息论坛2 0 0 4 年0 2 期第) ：中国宏观数 据挖掘分析系统的统计数据整理和综合 近十三年来，我国城镇居民可支配收入一直保持了一个较高水平的增长， 从1 9 9 3 年的2 5 7 7 元增长至2 0 0 6 年的1 0 4 9 3 元。2 0 0 6 年，我国城镇居民可支 配收入是1 9 9 3 年的3 6 6 倍，年平均增长速度为1 6 9 。十四年来，我国城镇居 民可支配收入的增长情况如图所示( 图2 5 ) 。 7 8 6 8 5 8 4 8 3 8 2 8 1 8 8 2 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 2 0 0 l2 2 图2 5 近十年我国城镇居民可支配收入与家庭设备消费支出比较图( 单位：元) 资料来源：对近十年我国城镇居民消费结构研究( 统计与信息论坛2 0 0 4 年0 2 期第) ：中 国宏观数据挖掘分析系统的统计数据整理和综合 1 0 第二章中国家电行业研究 然而，当将我国城镇居民近十年的“可自由支配收入”和“家庭设备支出”相 比较后，我们发现：我国城镇居民用于“家庭设备支出”的增速远远低于其“可自 由支配收入”；并且，“家庭设备支出”在“可自由支配收入”中所占的比重呈逐年 下降态势。十年间，我国城镇居民“家庭设备支出”在“可自由支配收入”中所占 的比重，已经由1 9 9 3 年的7 2 降至2 0 0 0 年度5 0 。我国城镇居民“家庭设备 支出”情况所占比重下降的具体情况如图所示( 图2 - 5 ) 。 近十年来，我国城镇居民的家电消费量增长迅速，冰箱、彩电等“大件商品” 的“每百户拥有量”已经达到一个非常高的水平；城镇居民的家电消费梯次已经 提升了一个很的水平。具体情况如图2 - 6 所示。 以冰箱市场为例。根据中怡康零售监测数据：2 0 0 7 年1 9 月，我国冰箱 1 9 9 51 9 9 61 9 9 72 22 32 0 0 42 0 0 52 6 图2 乇我国城镇居民每百户家庭拥有的彩电、冰箱统计表 资料来源：对中国宏观数据挖掘分析系统数据收集、整理和综合 市场零售量同比增长1 1 0 ，零售额同比增长1 7 9 ，高于洗衣机、空调市场增 幅。另有迹象表明，在未来一段时间内，农村市场对冰箱产品的需求可能成为 刺激产业继续高速发展的重要因素。截至2 0 0 6 年底，中国每百户城镇居民家庭 拥有冰箱9 2 台，是每百户农村家庭的4 倍，城市和农村“二元化”的格局非常明 显。当前，城市冰箱市场以更新换代为主，而农村市场仍处于启动阶段。另外， 不论城市还是乡镇，家庭规模已经缩小；因此，在短期人口总量不变的条件下， 我国居民总户数相对是增加了的。 总之，我国城镇居民用于“家庭设备支出”的比重呈不断下降态势，城镇居 民每百户的彩电、冰箱拥有量已处于高水平位置。以上两个因素，对家电行业 来说，是非常大的挑战。因此，我国宏观环境的变化在给家电行业带来“人口红 利”、“家电产品更新换代”等新一轮增长机会的同时，也必然要求家电行业不断 优化产业结构、进行产品创新。并且，这一必然趋势，已经在城镇居民对“高清 如加o ， l 天津大学硕七学位论文 中国家电行业渠道与经销商研究 电视”和“节能冰箱”消费需求量的大幅增加中有所体现。 2 2 家电行业价值链和行业集中度分析 一般地，我国家电行业有分为“大家电”和“小家电”的说法，也有“白电”、 “黑电”和“小家电”的定义方法。冰箱、空调、彩电、一般归类于“大家电”，其 中冰箱、空调归类于“白色家电”，而彩电归类于“黑色家电”。相对于“大家电”， “小家电”所涵盖的产品细目是非常繁多的，主要包括“厨卫类”、“电热类”等。 因此，我国家电行业价值链上游环节的家电产品生产制造商，其种类也 是比较繁多的；本文主要以分析“大家电”行业价值链为主。 2 2 1 家电行业价值链概述 在家电行业价值链上游的家电产品生产环节，家电制造商主要分为四类： 第一，专业从事“大家电”制造和生产的，如格力空调；第二，专门从事小家电 制造和生产的，如九阳电器；第三，业务范围涉及家电全品类产品制造和生产 的，如海尔电器；第四，为客户提供电器产品代工的小型工厂；如宁波一带的 洗衣机代工工厂。 在家电行业价值链的流通渠道分销环节，厂商合作合作模式也是多种多 样，具体细分为以下四类：第一，全国家电连锁特殊渠道；第二，区域性家电 连锁渠道；第三，传统代理批发分销渠道；第四，家电制造商自建直营渠道。 不同的渠道分销模式，其经营利润有非常大的差别。传统渠道中代理商的 经营利润率较低，以空调代理为例，其利润在3 5 之间，主要靠“走量”，他 们的核心优势就是“资本密集”。直营制的经销商，其经营利润比较可观：一方 面可以获得与代理商相接近的“销售支持”，另一方面也可以得到相当于分销商 的零售利润，大约在1 5 左右；他们的核心优势是全面配合和支持家电制造商； 用家电制造商的话描述，就是“听话”。 现代家电连锁渠道，是当前家电行业价值链中最为敏感的环节。家电连锁 渠道经销商们凭借业已形成的渠道“垄断”优势，“挟天子以令诸侯”；厂商关系 紧张而微妙，长期处于“以对抗求均衡”的状态之中。为此，国家已经颁布了相 应的法律零售商供应商公平交易管理办法，来限制目前家电连锁渠道商 的“不合逻辑”的做法。但可以肯定的是，当前中国家电行业价值链在“渠道流通 分销”环节中正孕育着新的变革。纵观家电行业渠道发展简史，家电产品制造 商在“自建渠道”与“借鸡下蛋”之间直反复和徘徊；也正是因为这样，家电行 业渠道与经销商，尤其是传统渠道和经销商，才有了寻求“新出路”的可能和希 1 2 第二章中国家电行业研究 望。 综上所述，我国家电行业价值链的基本情况，如图2 7 所示。 图2 7 我国家电行业价值链基本情况图示 2 2 2 家电行业集中度分析 由于家电行业“大家电”和“小家电”产品生产和销售的模式不尽相同，其行 业集中度有很大的差异，在本文的论述中，主要以“大家电”中的冰箱和空调为 例。 1 我国冰箱整体市场格局仍未改变，行业集中度很高 多年来，中国冰箱市场一直是海尔、容声、新飞、美菱“四大家族”的行业 格局。2 0 0 5 年，科龙电器遭遇危机而进行重组，容声冰箱受到影响，其市场份 额在较长的一段时间内在国美系统的零售排名中跌出前五位；而美的冰箱则以 高于行业平均近6 倍的增长速度迅速发展。2 0 0 7 年l 5 月，美的冰箱零售量 同比增长9 5 2 9 ，零售额同比增长1 2 6 1 9 ，行业地位由2 0 0 6 年的第1 4 位跃 居到2 0 0 7 年的第7 位。 中怡康零售监测数据显示，2 0 0 7 年我国冰箱市场的市场竞争格局主要呈现 以下两个特点： 首先，中怡康监测到的冰箱品牌为8 4 个，前十位品牌的零售量和零售额份 额总和，由2 0 0 5 年的7 7 6 和7 7 0 提升至8 2 2 和8 1 1 。 其次，海尔连续1 8 年稳居行业名牌首位。2 0 0 7 年1 月至9 月，市场零售 量和零售额份额分别为2 5 6 和2 6 1 。新飞、美菱、容声、海信的市场布局 大致相同。具体情况，如图所示( 图2 - 8 、图2 9 ) 。 1 3 尤津大学硕士学位论文中国家电行业渠道与经销商研究 嗝莎 罔2 2 0 0 7 年1 f 5 爿份冰箱行业备品牌零售鼍统计 资料来镕：中怕数，d 帅目信息p n 集、目h * 图2 - 92 0 0 7 年1 - 5 爿份冰箱行业各品牌零售额统 女料来口十t 凸# # 过仲目倍自p n 月p 收女、g 藏僻 2 我国空调的行业集中度高于冰箱行业但新的格局正在形成 第二章中国家电行业研究 图2 - 1 02 0 0 7 年茸受用户芙注度空调品牌分布 瓷私 柬* ： c z d c 镕赀自”中心收女、镕$ e 在我国空调市场上，多年来“两大集团”的竞争格局仍然投有大的变化( 图 2 - 1 0 ) 。中怡康数据显示，2 0 0 7 年1 - 4 月份海尔、格力、美的空调的零售量市 场份额仍位居前三强，占据了4 76 2 ，其零售额份额也达到了4 71 8 ，海信 科龙集团叭超过1 0 的市场份额跻身于第一集团的第四位。 同时以志高、格兰仕以及外资松下、三洋等为代表的空调行业第二军团， 开始迅速崛起，成为继第一阵营之后的重要力量。科龙空调异军突起，零售额 增长达3 9 ，成为2 0 0 7 年家电行业黑马的代表。但业界普遍接受的观点是未 来空调行业的发展格局将是“5 + x ”。 2 3 家电产品创新和产品埘亍业生命周期分析 2 31 家电产品技术的发展和创新 毫无疑问，海尔电器、科龙电器在白色家电市场上的重要地位，不仅仅是 因为他们在市场份额和行业利润方面有着不俗的表现；支撑他们业绩成长和品 牌发展的重要力量之就是。他们都有着强有力的技术支持和产品研发投入。 在这个意义上，他们是中国民族品牌自主创新的杰出代表，带领着家电行业拄 术不断进步。 以冰箱产品为例。消费者所关注的节能、保鲜、噪音、抗菌等核心需求， 从这两个品牌的成长和发展历史来看，都得到了充分体现；尤其是近年来在节 能技术、保鲜技术和产品功能提升方面，他们都做出了重要贡献。日耗电o2 1 天津大学硕士学位论文中国家电行业渠道与经销商研究 度、七彩光合保鲜等、多温区、对开门、大容量等技术产品的创新，使得我国 民居提高生活品质的需求不断得到满足。下图( 表2 1 ) 所显示的是科龙电器容 声冰箱的技术和产品创新过程，在白色家电领域是具有代表意义的。 表2 1容声牌电冰箱产品技术创新简表 年份 环保 噪声节能保鲜多温区 抗菌 1 9 9 3 全无氟 2 0 0 0 3 1 8 分贝定频节能保鲜冰箱 2 0 0 2 分立多循环 2 0 0 3 g e f 节能技术 2 0 0 4 养鲜魔宝魇板抗菌镀膜玻璃层架 2 0 0 6 s p a 主动养鲜 2 0 0 7七彩光合养鲜 我们可以从上表中发现，冰箱产品在功能创新上已经基本满足了消费者的 需求。目前，冰箱产品和行业技术发展的趋势是：节能和保鲜，以及具体实现 的技术模式研发。 2 3 2 以冰箱产品为代表的家电行业生命周期分析 多年来，由于受彩电、冰箱、空调产品市场销售困难、其他高新产品和行 业迅速发展、消费者挑剔的购买决策等因素的影响，普遍的社会舆论是，家电 行业是夕阳产业、“没有前途”。家电制造商们认为，家电行业的利润“像刀片一 样薄”；张瑞敏也说，家电行业是一个充分竞争的行业。然而，行业生命周期理 论和市场客观数据都说明，上述观点是错误的、至少是有失偏颇的。 不论是产品，还是行业，都必然会走过“导入期”、“发展期”、“成熟期”、“衰 退期”大致四个阶段。但同样地，生命周期理论也告诉我们，这四个阶段不是“宿 命论”地一个阶段“迫不及待”地接着下一个阶段；相反地，通过努力、尤其是产 品的不断升级和技术模式的创新，“成熟期”完全可以得到延长。但这不是本文 研究的重点，故简略之。 有一组行业报告所出示的数据可以证明，白色家电的生命周期没有进入“衰 退期”，“成熟期”一直在延续。冰箱如此、空调如此，彩电也如此。以下数据可 以佐证笔者上述观点。 2 0 0 2 2 0 0 6 年，除2 0 0 3 年的零售额增长率为4 2 5 ，其它各年度冰箱市场 的零售总额增长均在7 左右。2 0 0 6 年由于平均零售价格的上升，致使冰箱零 售总额出现更大幅度的增长，在冰箱零售总量仅上升了1 3 6 3 的情况下，冰箱 1 6 第二章中国家电行业研究 市场零售总额同比增长了2 3 ，达到了3 5 0 亿元。与此同时，消费者购买冰箱 的容积偏好也发生了重大变化，大容积段的冰箱销售份额正在逐年提高( 图 2 1 1 ) 。 图2 1 12 0 0 2 - - 2 0 0 5 年分容积段冰箱销售结构变化图( 单位：) 资料来源：数据收集于2 0 0 6 年中国家用冰箱市场白皮书新浪科技：整理、综合后得之。 中怡康数据显示，2 0 0 7 年5 月，对开门冰箱零售市场份额为8 8 5 ，多开 门冰箱的零售市场份额为1 5 9 3 ，两者合计市场零售份额为2 4 7 8 ，约占总零 售市场份额的1 4 。 2 4 行业成功因素分析 2 4 1 家电产品的消费者消费行为研究 从商品流通速度和消费周期来考察，所有家电产品，无论是“大家电”还是 “小家电”，均属于耐用消费品。相对于投资消费品和快速消费品，其有如下特 点： 1 家电产品消费是一个谨慎的、群体决策过程 家电产品消费，尤其是冰箱、空调、彩电等“大家电”产品消费，其购买决 策一般是需要一个较长的时间过程；这个过程中，消费者一般地都会收集多方 面的信息，力求能够做出理性、满意的购买决策。同时，在购买决策过程一般 会经历一个群体决策阶段，只不过在决策的最后一刹那，是由“意见领袖”根据 已有的信息和建议，最终做出购买与否的交易决策。购买“大家电”产品，是典 型的谨慎性消费，这与快速消费品的冲动性消费特点有着明显的不同。 2 购买家电产品可选择途径有限 1 7 笛 q 巧 加 5 0 津大学碘士学位论文 中国家电行业粜道与经辛肖商研究 这种局限性在乡镇四级市场的袁现更为突出。正如前文所述，家电行业的 渠道份销零售网络是比较复杂多样的：与此同时其零售终端数量相对于快 速消费品而言，却又是非常有限的。 3 家电产品的选购标准多样_ ；i j 赞者在注重性价比的同时，受感性因素的 影响比较明显。 外观造型 价格敏孽垣转盘 求质隶优事受益感言印蠢驱i 瞳功t 瞑驱动型 幽2 一1 2 不同类型消费者购买决策因桑 根据零售经验、以及相关参考资料( 圈2 - 1 2 ) 可知，消费者在选购家电产 品时的标准主要有以下几条：外观、功能、品牌、卖点、形象、价值。 4 家电产品消费与家庭个人可自由支配收入有着高度的正相关联系。 人种】将冰箱、空调、彩电等家电产品称为“大家电”，足见其与家庭。人可 自由支配收入的密切联系。在乡镇四级市场，这种关系体现的尤为明显：即使 在一、二级市场，这种联系在低收入家庭中也体现的非常明显。家电产品消费 与家庭个人可自由支配收入之间高度正相关联系尤其表现在空调产品的消费 上。总之，家屯产品的消费现象如表2 - 2 总结所示。 似m呲嘴嘶啡呲。 第二章中国家电行业研究 表2 2 家电产品消费行为表 产品类别购买决策分销渠道选购标准影响因素 反复考虑、比较，决策时间长 分销渠道层次少 投资消费品 有特定的销售点 价值品牌质 对周围众人的建议比较敏感 量销售政策 个人收入水平 提供直接的分销 决策的时间比较适中的复杂的销售网络外观功能品家庭个人可 耐用消费品 对周围众人的建议敏感有限的零售点牌形象卖点自由支配收入 即兴、冲动的购买决策销售渠道长 外观包装销 快速消费品 售氓旷惫 健个人偏好 对周围众人的建议不敏感众多的零售点 销质量价格 2 4 2 家电行业核心竞争力因素总结 基于上述“家电产品的消费者消费行为研究”，我们认为，家电行业核心竞 争因素是：正确的市场策略，合理、完善的渠道分销模式和零售网络、良好的 品牌和产品形象、注重营销组织建设和市场研究。 至此，我们可以对家电行业的特征做一个总结： 在行业价值链上游的家电制造商环节，由于行业集中度比较高，整个“大家 电”市场结构是寡头垄断。 上游环节的进入壁垒很高，如果没有足够的资本密集支持，价值链上的其 他成员是无法进入上游的。在一般情况下，家电制造商掌握着家电产品的定价 权，但各家电制造商在产品定价时，会自然地“暗中勾结”，一般采取竞争性定 价和跟随定价方式。由于市场竞争激烈，家电产品的平均价格呈不断下降趋势； 各个家电品牌在比拼价格的同时，开始注重价值竞争。这一现象，在整个家电 产业普遍存在。 根据对2 0 0 2 2 0 0 6 年度行业发展数据、以及2 0 0 7 年1 月份至5 月份冰箱市 场分析来看，我国白色家电行业的生命周期稳定地处于“成熟期”阶段。 由于各寡头家电产品制造商不断进行产品创新和行业技术升级，预计市场 结构在未来较长时间内不会发生根本性变化。另外，由于“人口红利”和“更新换 代”因素的积极作用、以及“家庭设备支出在“居民家庭可自由支配收入中 1 9 天津大学硕士学位论文 中国家电行业渠道与经销商研究 所占比重下降态势加剧的客观作用，家电产业发展将会进一步加速升级，未来 家电市场的发展态势令人乐观。 在家电行业价值链上，家电制造商取得成功的核心优势在于品牌和技术， 渠道零售商取得成功的核心优势在于完备的销售网络。 在家电行业价值量上，家电制造商，国美、苏宁等家电特殊渠道，以及传 统家电渠道，三者之间关系比较复杂。 第三章中国家电行业渠道现状与问题研究 第三章中国家电行业渠道现状与问题研究 3 1 中国家电行业特殊渠道与经销商比较研究 3 1 1 国美、苏宁电器的发展里程碑 在本文中，家电特殊渠道主要是指国美、苏宁电器等全国性连锁渠道。 在家电制造商看来，如今国美的“价格屠刀”和“强盗逻辑”让他们深陷于是 否“自建渠道”的困境；在这个困境中，厂商关系紧张而微妙。大多数家电制造 商在维持目前厂商关系的同时，再一次积极地尝试“自建渠道”，同时期待着在 目前家电行业渠道与经销商中出现新的变革力量。 然而，在绝大多数消费者看来，国美、苏宁电器确实给他们带来了实惠； 无论是在产品的价格、品质方面，还是在售后服务方面，国美、苏宁电器为顾 客创造了尽可能多的“顾客让渡价值”。国美、苏宁电器的经营方法是赢得了消 费者认可的。 与国美电器企业的“专业化”经营，以及稳步发展的路线相比，苏宁电器的 成长速度更为迅速。苏宁电器的创立和发展并非是“专业化”经营的必然结果， 而是张近东在对家电行业变革的战略审视之下做出的企业转型和厚积薄发。苏 宁电器的创立与迅速发展，折射了中国家电行业在渠道与经销商环节发生的重 要历史变革。在苏宁电器成长和发展历史中具有里程碑意义的1 9 9 3 年、1 9 9 5 年、2 0 0 0 年，同样也是家电行业渠道规则出现重大变革的里程碑。中国家电行 业当前厂商关系的这种不断“反复斗争”，与家电制造商在2 0 世纪9 0 年代中后 期们对渠道环节所做的“不妥当”变革不无关系。与国美电器不同，在苏宁电器 的成长历程中，我们很少看到“价格屠刀”的文献；我们更多地看到的是“厂商合 作”、“双赢思维”、“一致对外”的管理评论和报道。 3 1 2 国美苏宁电器经营发展比较研究 赵国杰教授认为，企业的核心价值和文化，归根到底是其核心领导人、尤 其是其创始人价值与文化的凝聚和体现。在国美、苏宁电器的成长历程中，文 化的烙印在两位家电连锁巨头掌舵人身上是显而易见的。黄光裕所有的那种商 业的“精明”、“务实”