（新闻学专业论文）中国电视纪录片的市场化研究(1).pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 ( 纪录片作为一种高品位的影视节目形态，以其在人文、史学和艺术等方面具有 不可替代的价值而一直是电视屏幕最受欢迎的节目之一。然而，从上个世纪9 0 年 代术以来，随着我国社会主义市场经济体制的确立，电视传媒的产业化进程加快， 被称为“文化精品”的纪录片，在现实的电视市场中却陷入了困境：收视率逐渐下 降，创作队伍萎缩。中国电视事业在快速发展，纪录片的创作需要进一步繁荣，但 纪录片的市场却陷入了低谷。这种巨大的反差已经严重地影响到中国电视纪录片的 生存与发展j 本论文采用纪录片创作理论和市场营销学理论为主要理论支撑从社会文化、 媒体功能、受众心理、纪录片创作、市场机制等方面探讨了现阶段中国电视纪录片 市场化存在的问题及障碍。注此基础上，借鉴国际上成熟的纪录片市场运作模式和 国内其它电视节目形态市场化的一些成功经验，有针对性地提出了若干建议和对 策。 论文首先论证了中国电视纪录片必须走向市场的现实环境，并对目前纪录片市 场进行了分析。然后重点论述了中国电视纪录片市场化的应对策略。文章提出。一 方面中国电视纪录片必须以受众为中心进行创作的转型，以适应市场的需求：另一 方面应该逐步建立起与市场经济体制相适应的纪录片市场运作机制。针对中国电视 媒体的特殊性质，论文在最后建议建立与之相适应的中国电视纪录片市场化的保障 体系。 关键词：电视纪录片；市场化：多作机制 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e d o c u m e n t a r yi so n ek i n do f m o v i eo rt v p r o g r a mw i t hs u p e r bt a s t e o na c c o u n t o fi t si r r e p l a c e a b l ev a l u ei nh u m a n i t y ，h i s t o r i o g r a p h ya n d a r t s ，i th a sb e e no n eo ft h em o s t p o p u l a r t v p r o g r a m s s i n c et h ee s t a b l i s h m e n t o fm a r k e t e c o n o m y i nc h i n aa tt h ee n do f 19 9 0 s ，t h ei n d u s t r i a l i z a t i o n p r o c e s so ft h e t vi n d u s t r yh a sa c c e l e r a t e d b u ta sa n e x q u i s i t e c u l t u r ep r o d u c t ，t h et vd o c u m e n t a r yh a s e x p e r i e n c e dg r e a tn e g l e c t i nt h e r e a l i s t i cm a r k e t ：t h ea u d i e n c e r a t i n g h a sb e e n d r o p p i n g ，a n d t h en u m b e ro fw r i t e r s w o r k i n go nt vd o c u m e n t a r yh a sa l s os h a r p l yd e c l i n e d i no r d e rt of o l l o wt h er a p i d l y d e v e l o p i n go fc h i n e s et ve n t e r p r i s e ，t h ep r o d u c t i o no ft h et vd o c u m e n t a r ys h o u l db e i m p r o v e df u r t h e ra tt h es a m et i m e h o w e v e r ，t h ea u d i e n c em a r k e to fd o c u m e n t a r yh a s b e e ni nt h ed o w n t u r n t h i sd i s t i n c tc o n t r a s th a ss e r i o u s l ya f f e c t e dt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t o fc h i n e s et v d o c u m e n t a r y b a s e do nt h et h e o r i e so fd o c u m e n t a r y p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g ，t h i st h e s i sd i s c u s s e s t h ei s s u e s e x i s t i n gi nt h ep r o c e s so fc h i n e s et vd o c u m e n t a r yt u r n i n gi n t ot h em a r k e t f r o mt h ea s p e c t so ft h es o c i e t yc u l t u r e ，t h em e d i af u n c t i o n ，t h ea u d i e n c em e n t a l i t y ，t h e d o c u m e n t a r yp r o d u c t i o n ，a n dt h em a r k e tr u l e s ，e t c o nt h i sb a s e ，t h i st h e s i sd r e wo n s o m ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e d e x p e r i e n c e s i nt h em a r k e t o r i e n t e d o p e r a t i o n o f d o c u m e n t a r y a n dt h es u c c e s s f u l p a t t e r n s o fs o m ed o m e s t i ct vp r o g r a m si nt h e c o m m e r c i a lo p e r a t i o nt op u tf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n sa n dp r o p o s a l s f o rt h e o p e r a t i o no f d o c u m e n t a r yi nd o m e s t i cm a r k e t t h et h e s i sf i r s t l yd e m o n s t r a t e st h ei n e v i t a b i l i t yo ft h em a r k e t o r i e n t e do p e r a t i o no f c h i n e s e d o c u m e n t a r y ，a n da n a l y z e s t h ec u r r e n td o c u m e n t a r ym a r k e t t h e ni td i s c u s s e s t h es t r a t e g i e so ft h em a r k e t - o r i e n t e d o p e r a t i o no f c h i n e s e d o c u m e n t a r y i nd e t a i l ，w h i c hi s f o l l o w e db yt h ec o n c l u s i o no ft h i sr e s e a r c h o no n eh a n d ，t h ea t t i t u d eo fd o c u m e n t a r y p r o d u c t i o ns h o u l db ea d j u s t e da c c o r d i n g t ot h ea u d i e n c er e q u i r e m e n t si no r d e rt om a t c h 华中科技大学硕士学位论文 t h em a r k e t r e q u i r e m e n t s ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h em a r k e tr e g u l a t i o n s s h o u l db ee s t a b l i s h e d t of i tf o rt h em a r k e te c o n o m y ，a n dt h eg u a r a n t e es y s t e mo ft h em a r k e t i z a t i o no fc h i n e s e t v d o c u m e n t a r y s h o u l da l s ob es e tu p ，b a s i n go ut h e p a r t i c u l a r i t yo f c h i n e s em e d i a k e y w o r d s ：t vd o c u m e n t a r y m a r k e t i z a t i o n o p e r a t i o n m e c h a n i s m m 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 在精彩纷呈的咆视荧屏上，作为一种无法替代的独特节目类型，纪录片始终占 有重要的一席之地。纪录片是商品位的影视形态。它拥有认知世界和自我的强大功 能，是富有启发性和文化内涵的艺术。纪录片由于自身的纪实本性，使其成为当今 人们实现文化沟通的最先进、最生动又最有效的形式之一，优秀的纪录片在国际电 视节目市场上极受欢迎。对于当今的电视台而言，制作和播放的纪录片水平高低己 成为衡量其节目水准的一个重要标志。 中国电视纪录片与中国的电视事业同龄，有四十多年的历史。自2 0 世纪8 0 年 代末开始，随着电视媒体地位迅猛上升，。以中央电视台的望长城为标志，以追 求“真实”为口号，中国的电视纪录片运动开始崛起且日益蓬勃。一大批迥异从前 的以纪实手法创作的电视纪录片如沙与海、最后的山神、八廓南街1 6 号、 英与自等在国际上接连获奖：许多系列纪录片如丝绸之路、话说长江、广 东行、毛泽东、庐山、中华之门、中华之剑、邓小平等在海内外观众 中产生了强烈反响；而以“讲述老百姓自己的故事”为宗旨的中央电视台生活空 间栏目将这场运动推向了高潮，成为当代中国电视纪录片运动的旗帜，同时也给 中国电视界带来了全新的创作理念和价值坐标。有评论家称：中国纪录片在2 0 世 纪的最后1 0 年补完西方纪录片8 0 年的课程。 然而，从上个世纪9 0 年代末以来，随着我国社会主义市场经济体制的确立， 电视传媒的产业化进程加快，商业电视文化迅速繁荣起来，各种综艺娱乐节目在全 国电视台“遍地开花”，收视率居高不下，形成了一股“电视娱乐热”。与此形成鲜 明对比的则是被称为“文化精品”的电视纪录片，虽然在国际奖台上捷报频传，但 在现实的电视市场中却陷入了尴尬的境况：收视率逐渐下降，创作队伍萎缩。中国 纪录片在前进，但纪录片的市场却陷入了低谷。这种巨大的反差已经严重影响到了 中国纪录片的生存与发展，也引起了电视理论界和业务界的密切关注。 在我国，由于历史和社会的原因，在相当长的时间内不承认传媒的产业性质， 华中科技大学项士学位论文 更谈爿；上研究电视节目的商品性和市场化问题。党的十四大正式确立了在我国建设 社会主义市场经济的政策，筒对政府对传媒的“断奶”和市场的挑战，电视理论界 和盈务界开始正褫电谈节嚣市场讫静阚遂。奄电褪带嚣鬻监纯l 黉囱越来越明显戆今 天，缝各类电视节基形态之中，电视纪录片蛇枣场位是一个比较特殊的问题，电视 纪录片因为其独特的文化品格，被很多人视为与商业文化有着天然的不相容性；而 且在上个世纪9 0 年代前半期中国电视纪录片发展很迅速，其市场化问题并未s l 起 电视弊的羹视。因此与电视莉、娱乐节雷等其它电褫节谣形态相皖，窀褫纪录片市 场 乞的避箨显得褶怼滞磊。誊到2 8 藿纪霉我下半期，蘧饕枣场经滚熬发聂，枣 场化闷题啜经成为电视纪录片创作和发展的瓶颈，理论界和业界才拜始研讨。这些 讨论分为前后两个时期： ( 1 ) 前期讨论主簧集中在2 0 世纪9 0 年代出现的一些纪录片独立制作入中， 由予这部分入存在于电褫台体利之井，箕律赫在内容上大多耩子透缘题榜，在形式 主带有实黢律菇翡缝缀，嚣憩在濯疼缀难找戮公默嚣莱遴，露是主要靠灏内”她下 播放”的形式和谯国外送聂的方式来播映。一般来说，他们的作品制作经费全靠自 筹，所以最先感受到市场压力的是这批中国最早的纪录片独立制作人。由于他们的 作品在国内找不到市场，在国际上却频频获奖，因此他们主要探讨的是中国纪泶片 如俺走商瀚际市场静蔺题。船荔为平、粱磬渡在论孛瓣纪录片走惫澄癸一文提 出中国纪袋片走淘世赛豹黪褥困豢，黢存在予销磬环节，也存在予创终本身。麓名 纪录片独立制 乍人段锦川褒接受媒体采访时则认为，“纪录片在中豳几乎没有群众 基础，纪泶片未能走入大众的主要因素是国民素质问题。在国民素质相对较高的德 国，纪录片的收视率远商予其它陶家。”困诧对中国纪录片市场持悲观态度。 ( 2 ) 鸯2 0 毽纪9 0 年代末戳来，电视第嚣黔裔鼗纯顿蠢莲来越疆嚣，电援羼 慕上副起了一殿“娱乐旋风”，娱乐节强收视率不断攀强；电视台内部的节旦制作 机制也在发生变化，制片人制度歼始普遍推行。激烈的节目竞争，促使电视纪泶片 栏日多数退出黄金时段，逐渐处于电视节目的边缘位置。一向漠视市场的媒体内纪 录片制作入也开始感受到竞争的疆力和市场的魏簸，电褫纪蒙片市场纯的相关骈究 也稿应震歼。主要楚献创 磐熬螽发探避提裹纪录劈霹番经，蹶糖戆选择，赦事化豹 2 华中科技大学硕士学位论文 叙事技巧等，以期提高观众的收视兴趣。但这些文章一是总体数量不多，研究未成 规模；二是不系统，大部分作者都是从创作的角度出发，在纪录片自身上找问题并 且大多是围绕某一点进行论述。这时已经出现了一些介绍国外纪录片市场运作模式 和经验的文章，但基本都是以介绍为主，缺乏对中国的体制、意识形态和文化背景 等因素与纪录片市场之间的深度分析，更缺乏全面的对策研究。 因此，笔者认为当前研究中国纪录片市场化问题，不仅有着紧迫的现实意义， 而且兼具一定的理论价值。本文试图从社会文化、媒体功能、受众心理、纪录片创 作、市场机制等方面探讨现阶段中国纪录片市场化存在的问题及障碍；在此基础上， 借鉴国际上成熟的纪录片市场运作模式和国内其它电视节目形态( 如电视剧) 市场 化的成功经验，有针对性地提出若干建议和对策，希望能够对电视业务界有一定的 借鉴、启发作用，更盼望能为后来的研究提供若干思路。 在本文展开之前，首先需要对“电视纪录片”与“市场化”这两个主要的概 念进行必要的界定，并对二者之间的关系进行阐释，以作为本研究的基础。 1 1 电视纪录片界说 中文里的“纪录片”一词译自英文词汇“d o c u m e n t a r y ”，该英文词汇又源于法 文词汇“d o c u m e n t a i r e ”，法国人用于指谓电影诞生初期大量出现的旅游片。 近百年的纪录片史，应当说在理论上和创作上都趋于成熟阶段。然而，正如新 闻的定义一样，什么是纪录片? 这是一个从纪录片诞生之日起就一直在争论不休的 问题，至今也没有一个得到世界公认的定义。因为随着时代的发展，科学的进步， 纪录片不断注入了新的表达因素，社会审美思潮的变化和创作者的探索动机则造成 了纪录片不同创作理论和表现手法，大大丰富了纪录片的形态。 让我们先来看看一些关于纪录片的著名定义： 迄今为止，我们把所有根据自然素材制作的影片都归入纪录影片范畴，是否使 用自然素材被当作区别纪录片与故事片的关键标准1 约翰格里尔逊【英】单万里、李恒基译纪录电影的首要原则见纪录电影文献，北京，中国广播电视 “版社2 0 0 0 年5 月，第5 0 0 页 3 华中科技大学硕士学位论文 一( 英) 约翰- 格里尔逊，纪录电影的首要原剐 纪录舞，一释裤除虚稳的彰蒜。它葵有一释吸9 1 人秘、表说服力戆主题或臻点， 但它是从现实生活中汲取素拱，秀用剪锤争啻响表增进作品的感染力1 一一( 美) 电影术语辞典，美国南伊利诺斯大学南加利福 尼亚火学、休斯顿大学、俄亥俄洲立大学教授联合编辑( 英 文原版第2 3 页 葵毒叉献资辫槛壤媳，以文献费秘为基础钢嚣戆影麓称为纪录影冀总的说 采，纪录影片是指故事片以外的所有影片，纪录片的概念是与故事片相对而言，因 为故事片楚对现实的成构、搬演和重建2 一( 法) 电影辞典，扭瓯桑，这索维吉，拉鲁斯 盎版往，1 9 9 1 年 纪录影蓐：对慕一政治、经l 洚、苇事、戈氍生活和历史槛锋系统、完整纪黎报 道的影片。纪录影片所拍摄的内容必多贞是生活中真实存在的事实，不容任何虚构 这种影片都在现场拍摄，一般不事后补拍由于题材和表现方法的不同，可分为时 事报道、史献、传记、自然和地理等圣己录片 一辞海，上海辞书出蔽社 尽管迄今为壹著没有一令公认豹纪录片定义，但是从上述豹这姥著袈定义中我 们仍然可以从本体意义上把握纪泶片不同于其它影视节翻形态的几个本质特征： 第一，无假定性的真实。真实是纪录片的本质属性，是纪录片存在的基础。所 谓无假定性的真实，是相对于艺术的冀实而吉的。与故事片、电视蒯中的假定住的 艺术真实不嗣，纪秉片所藤对韵客 搴j c 重象必矮是瑷实垒活串囊实存在黪事物秘人 甥，不容诲虚构事传。 第二，形声一体化的表现结构。纪录片纪录现实生活中真人真攀的功能是通过 摄像机这种特殊的电子工具来实现的。现实世界中，客观事物的存在与运动都是以 形声一体化的完整形态在避行，摄像辄戬一种特殊的纪漾形态荐现了窖躐事秘壹蕊 豹形声结构和运动过程。这耱纪蒙形态强调记录舒必空闼豹擞始嚣貔，强调记录形 侄远主编电褪纪最聍瓤谂。j 裘，串嚣广播电援逸敝社，1 9 9 ：年1 2 月，第2 7 1 夏 2 拉巴桑、选索维吉电影辞典) 【法1 拉鲁斯出版社，1 9 9 1 年- 见世界电影 1 9 9 5 年辩i 期 4 华中科技大学硕士学位论文 声一体化的行为活动，使得纪录片中人和事物的活动具有了一种符合人们日常生活 经验的逼真感。正是这种纪录片的纪实本性客观物质现实的复原，才使得纪录 片有着其它节目形态所无法替代的独特价值和永恒的魅力。 第三，情境化的叙事方式。情境化的叙事，就是要使纪录片所表现的生活场景 的图象符号所表现的抽象内容具有一种“可经历”的情景意义。纪录片的创作者既 不能象故事片的创作者一样用虚构的方法来安排情节，也不可能将生活完完全全地 记录下来，而只能以真实自然的生活流程为素材，通过择取一个个有“意义”的瞬 间和片段来“再现”生活的原貌。这种“再现”是建立在情境完整性的基础之上的。 “情境”一词来源于戏剧，“所谓情境，就是迫使剧中人物直观动作起来，在彼 此交往或冲突中，推动剧情发展，从而展示各自内心世界的一种舞台叙事契机。” “情境”应包含三大要素：1 、人物活动的具体时空环境。2 、人物面临的具体事 件或情况，即过程。3 、由此构成的特定人物关系。一部纪录片正是由多个具有一 定逻辑联系的“情境”按一定的结构组成从而达到叙事的目的的。 纪录片的历史从电影开始，电视纪录片是与电影纪录片相对应的，它的播出渠 道是电视媒体。电视纪录片从电影纪录片那里继承了基本的创作原则和方法，但是 凭借电视传媒的优势和运用电视的先进创作手段，电视纪录片无论在反映生活的深 度和广度方面，或是在形式、风格和技法的丰富多样性上，都已经远远地超越了电 影纪录片。 尽管纪录片的内涵和外延是如此的广泛，作为一种学术研究和探讨，采用一个 认识较为统一的电视纪录片定义，仍然是十分必要的。目前国内比较权威的关于电 视纪录片的定义是这样的： 电视纪录片是一种特定的体裁和形式，它是对社会( 包括政治、经济、文化、 历史和军事领域的事件和人物) 及自然事物进行纪录，表现非虚构内容的电视节目 种群；纪录片直接拍摄真人真事，不容许虚构事件，基本的叙事报道手法是采访摄 影，即在事件发生发展的过程中，用挑、等、抢的摄影方法，纪录真实环境、真实 时间里发生的真人真事 石长顺著i 乜视栏目解析武汉，华中科技大学山版社2 0 0 3 年，7 1 页 5 华中科技大学硕士学位论文 一一中国电视论纲，扬伟竞主编，中圆广播电视出版社，1 9 9 8 年 这也憩本文中采嗣静电税纪蒙片酌定义。 1 2 电视纪录片市场的禽义及要素 簌阐明这个阏题之兹，我们必须先莠涛市场这个摄念。 市场属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随黄社会分工和商品生产、商 品交换的产生和发展，就有与之相适应的市场。市场是联系生产和消费的纽带。随 着商晶经济的发展，市场的含义也在不断地深纯，出瑗不同瑟次的含义： 第一鼷含义，枣场是囊晶或势务交换豹场爨( 空阂戏她点) ，即枣场熟空闼性。 l 壬何商品的交换活动郄是在特定的场所来进行的，所以场所的概念为企业开展稽销 活动提供了空间基础。然而现代仪仅用场所来表达市场融经不够了，并且也不能说 明市场的本质。 第二藤含义，市场是一种经济关系，郎备释市场主体之溺交换关系乃至全帮经 滂关系兹憨秘，体理了枣场熬经济性。在巍热经济豹条传下，所有的商照生产卷、 经营学、消费者等都必须通过市场来从事交换活动，以实现各自的利益。所以说， 市场已经成为以交换关系为主的各种经济关系的综合体。然而，仅仪从经济关系中 认识市场也是不全面的，还需要从需求上来分析。 第三鼹含义，市场表瑶为辩菜种或某类裔葫静溃费嚣求。由予帮场怒在巍燕掰 毒卷必潢廷各窦嚣要瓣捆互交换产品的基础上产生豹，趿此，瀵费嚣求是市场的基 本特征。蕊任何企业也正是以消赞者的市场嚣求为目的，而制定生产经营决策的。 所以，认识这重含义对企业开展市场营销具有重要意义。 第四鼷含义，市场是丰圭会经济活动的综含体现，也楚社会资源的主要配萋者和 经济活动豹主要谖节黉。扶枣场规模搦成鹃黉素番，枣场襄鸯宏理性。枣场是盘人 群、购买力、购买意囱以及有专她分工的企业数量等四个要素组成。人口是构成市 场规模的先决条件，没有人群就谈不上什么购买力或意向的问题；购买力是购买商 品和劳务的能力。它由以下因素决定：8 国民生产总值；b 国氏收入；c 个人收入； 6 华中科技大学硕士学位论文 _ ；= = # 2 ；= # _ = 目l ；自= = _ _ = = ；ii = l ；= g = j ；= g l # 自l ；目= 自= ；# t = = ； d 可支配的收入；e 可任意支配的收入；f 家庭收入等；购买意向，即购买的需求 趋势。因此，从市场的构成规模稽，市场不仪表现为交换场所、交换关系和流通领 域，而且囊括了生产、分配、消赞等各今领城，体现7 柱会褥生产瓣全过程，残为 毒主会经济运行豹总咎菠浃。耀对枣场还是配鬟资源秘调繁经济豹主要调节者。艇以， 任何企业魍营销活动都要受到市场环境的影响和制约，者就要求企业要按市场导向 配臀生产娶素，组织营销活动。 以上四层含义，才是究整意义上的市场含义。同样，电褫纪录片作为满足大众 精神滂费浠要鹣一种裔晶，完整豹奄褫纪录笄市场麓样包含袭翔下要素： 第一，一定数量豹影片( 巍晶) 。这里灼影片既包括有形的电视纪录片成龆， 也包括无形的服务，以及备种商懿化了的资源要素。如：资金、技术、信息、土地、 劳动力等。电视纪录片市场的基本活动是影片的交换，所发生的经济联系也是以影 片的购买和售囊为内容的。因诧。兵蠢一定数量酌督供交挟豹彩麓，是惫视纪漾片 市场存在黥穆袋基硝，遣怒其萋零擒玻要素。 第二，向愈视纪泶片市场提供影片的卖方。电视纪慕片被生产出来以后，不能 自己到市场中去与观众见面，而必须内它的所有者发行人。带判市场上去进行 交换。在市场中。影片的所有者根据自身的经济利益和需要，通过其体的影片交换 反映出来。因诧，影苒的所有者就成为商纪录片帝场爨侯一定数蘩影片豹筏表者， 并俸秀枣场供求孛黪貘应方覆，成为魄援纪袋片露埂豹基零棱戏要紧之一。在我国， 提供电视纪录片的卖方主要包括电视螽、电视节霸制作公司和独立制作人。 第三，有货币支付能力的影片需求及其人格化的代表者观众( 买方) 。卖 方向市场提供定量的影片餍，必须寻找到既育需求叉其备支付鼯力的购买者，即观 众。否则，影片交换仍无法完成。影跨索场就不复存在。麸这层意义上餐，叛鼹众 灸l 弋表豹电援篼录片审场爨求是决定影冀交换能黉实现豹基本要素。以上是从宏观 的角度影，垮、供给、瓣求三方面来看电视纪录片市场构成豹基本要素，只有具 备了这三个基本要素，才能形成个标准的电视毒己录片市场。 随着我国的经济体制甜计划经济体制向市场经济体制的全面转鍪，中国的电视 纪蒙片市场氇覆处京麸无劐有、扶无净蔓l 援范翦建设遘箨之书，静露场纯熬进程孛。 7 华中科技大学项士学位论文 中国电视纪录片市场化正处于初级的阶段，其目标是建立起了一个成熟的电视纪录 片市场，电视纪录片播放能达到较高的收视率和最低限度的广告收益，电视纪录片 卖方能够通过规范化的商品交换方式赢利。 8 华中科技大学硕士学位论文 2电视纪录片市场化的现实环境 电视纪录片的市场化决不仅仅是一种电视行业内的行为，它是当代中国政治、 经济、文化发展所带来的客观要求，涉及到社会的多个方面，这些因素极大地影响、 制约着中国电视纪录片市场化的进程。 2 1 中国电视传媒的产业化趋势 电视传媒是信息产业群中的重要产业，现在已经没有多少人怀疑这一论断了。 在世界产业结构调整，信息产业飞速发展，国际重要的电视传媒进行战略重组并纷 纷进入我国上空的时候，我国电视业带着计划经济时代的烙印，步入了市场经济的 初级阶段。 电视在我国长期以来一直是党和政府的喉舌，作为官方的宣传机构是电视的唯 一属性。我国绝大多数电视台在体制上一直都属于事业建制，有着类似于行政机构 的相应级别，许多电视台还享受着为数不多的财政拨款。电视台的运作不是按照产 业的原则而是按照事业建制甚至行政的方式进行。进入2 0 世纪9 0 年代后半期，这 种单一属性的传统观念得到逐步修正和补充，电视传媒既是官方的重要喉舌，又是 前途远大的朝阳行业，这已经成为电视主管机关和电视媒体自身和理论学术界越来 越普遍的一种共识。党的十五大以来，改革进一步向社会的深层次开掘，社会进入 新一轮思想解放，许多观念都在大胆地突破自身旧有的桎梏，这是形成共识的首要 原因：其二是长期以来实际形成的电视媒体自我滚动发展的资金结构。我国电视台 的成立一般来源于政府的全额拨款，但在其发展过程中，政府投入的资金比例非常 小，电视台主要是通过节目的高收视率来吸纳社会资金。随着市场经济的确立和发 展，政府逐渐对媒体“断奶”，但是作为国有媒体，电视台的喉舌功能却不能削弱， 然而没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。因此，电视台在这种夹 缝中对社会资金的依赖性越来越强，与此同时，有线电视的日益普及和省级台的纷 9 华中科技大学硕士学位论文 纷上星，使得电视媒体之间的竞争日趋激烈。现实的生存压力迫使电视台在保证完 成喉舌功能的基础上，更加关注市场、关注受众，电视产业化已经是大势所趋。 在传统的计划经济体制下，电视节目商品属性不被认可，其主要功能是实行意 识形态宣传的任务，不必考虑经济效益。电视节目的制作经费完全由电视台拨款， 节目创作者有着稳定的资金和固定的收入，从不用考虑市场的意见；而在市场经济 条件下，一切经济活动都必须纳入市场的轨道，作为电视节目也不能例外，必须走 向市场。电视节目走向市场，就意味着价值规律对电视经济活动起着调节作用，意 味着电视节目的商品化，作为电视节目形态之一的电视纪录片也必须遵循经济规 律，认真考虑观众的需求( 市场) 。 社会主义市场经济体制的确立对我国电视传媒迈向产业征途起到了现实的推 动作用。而中国电视纪录片的市场化则是中国电视的产业化的必然要求，这已经是 不可阻挡的趋势。 2 2 当代中国的电视纪录片运动 从2 0 世纪9 0 年代初开始，中国的电视屏幕上出现了一场引人注目的纪录片运动， 一直持续到了九十年代末期才告一段落。 促生这场运动的是历史的机遇。在2 0 世纪9 0 年代以前，中国电视媒体内的电 视纪录片长期以来主要以专题片的形式存在着，如中央电视台的祖国各地、神 州风采、地方台3 0 分钟等栏目中播出的各类节目，内容多涉及人物、城市风 光、民俗、民族、文化等，模式主要沿用画面加解说词的形式，往往解说词明显地 压倒画面，使以视听为主要表意形式的影视作品成为文字的附庸。在8 0 年代末期， 、电视台里的国际部，是最早在国家电视台体制内探索电视纪录片的部门。目的是寻 求与国际纪录片创作模式的同步和接轨，以便能够在形形色色的国际评奖中有所中 第，同时也有对外输出中国电视纪录片的经济要求，这就成为中国电视纪录片的突 破点和生长点。在与国际纪录片界的交流中纪实主义手法成为一种趋向，于是在 九十年代中国电视媒体迅速崛起的同时，从专题片中脱胎而出的电视纪录片也开始 兴起。1 9 9 1 年中央电视台摄制了4 集大型纪录片望长城，此片严格地遵循了纪 华中科技大学硕士学位论文 实主义创作方法，例如它的似乎不经人为控制的叙事结构，段落镜头加同期声的拍 摄方法等。该片播出后在社会上引起了极大的轰动。以此为推动，1 9 9 3 年，中央电 视台的东方时空生活空间开播，它以“讲述老百姓自己的故事”为口号，迅 速赢得了大批的观众，成为当代中国电视纪录片运动的一面旗l 帜。同年，上海电视 台国际部成立了第一个以”纪录片”命名的栏目纪录片编辑室，电视纪录片的栏 目化开始在电视台中固定下来。随后的几年里，类似的栏目在全国各个电视台如雨 后春笋般地纷纷出现，形成了中国电视纪录片栏目化生存的大格局。 在整个九十年代，中国电视纪录片因纪实而风光无限；纪实手法也由于纪录片 的推动越来越被其他的电视节目所青睐，而到九十年代末期，纪实风格不再成为纪 录片的有效标志，特别是新闻节目大量采用同期声、跟拍、长镜头。“真实” 的记录也就不再成为纪录片的独有，在商业电视文化的冲击下，“曲高和寡”的中 国电视纪录片运动从高峰进入了一个疲软期。 当代的中国电视纪录片运动虽是一种文化现象，但是它客观上为中国电视纪录 片培养了观众( 市场) 。 2 3 商业电视文化的兴起 9 0 年代以来，随着市场经济体制的逐步确立，整个社会也在进行着市场化转 型，以通俗性、娱乐性、消费性为特点的大众文化开始风行，如通俗文学、流行音 乐、商业电影等，并以一种“独立的品格”与主流文化、精英文化形成“三足鼎立” 的态势。与此同时，作为最贴近大众的电视，无疑处在了这一时代的前沿，经历着从 “宣教文化”向商业文化的转型，特别是在9 0 年代末期，由于各电视台、电视频 道之间的激烈竞争，也由于各种传媒之间的激烈竞争，也由于处在特定历史状态中 的电视消费群体的娱乐需求的增加，电视台越来越重视节目的收视率，商业化倾向 也越来越明显。其显著标志就是游戏娱乐类节目的兴起。还珠格格、天龙八部、 鹿鼎记这样的娱乐消遣性电视剧风靡一时，快乐大本营、欢乐总动员、玫 瑰之约、幸运5 2 这样的游戏节目层出不穷，各种滑稽、戏说、打斗、言情、游 戏、竟赌性节目纷纷出笼，甚至出现了多家重复覆盖的卫星电视台同时播放一部娱 华中科技大学硕士学位论文 乐电视剧、同时推出一类游戏栏目的”奇怪”景观。 商业电视文化的形成和发展是市场经济的必然产物。在市场经济时代，电视节 目的传播已经成为一种社会生产，一种直接或间接地体现商品化的生产和消费过 程。在商品规律制约下的节目生产已经形成了一种商业化的体系。不管人们怎样评 价，这些“快乐”的娱乐游戏节目迎来的是众多的观众和巨额的广告收入。而与此 形成鲜明对比的是：作为计划经济时代“宣教文化”、“精英文化”代表之一的电视 纪录片。在现实的电视市场中却陷入了困境：收视率逐渐下降，创作队伍萎缩。据 统计，1 9 9 5 年，全国开辟纪录片栏目的电视台有3 4 家，1 9 9 6 年有4 0 家，1 9 9 7 年 有4 6 家，1 9 9 8 年有5 4 家，1 9 9 9 年下降为4 2 家。在上海，当年创下3 6 的收视率、 比电视剧更火爆的上海电视台纪录片编辑室，如今收视率已暴跌至7 一8 。随 着纪录片栏目的日渐萎缩，各地电视台对纪录片的制作和传播早已不像9 0 年代初 那么大张旗鼓。在电视媒体发展较快的这个大背景下，在电视的空间中，纪录片现 在占据的领域在相对缩小，已经出现了被边缘化的趋势。如何适应市场已成为中国 电视纪录片生存和发展的关键问题。 2 4 国际纪录片的市场准入 影像是天生的国际语言，因为它能够超越文字的限制来传播文化、沟通信息。 纪录片因为其真实的素材和情境化的叙事方式更是在国际电视市场上成为最受欢 迎的电视节目形态。然而事物总是具有两面性，也正因为纪录片是一种国际通行的 语言，国际纪录片一旦进入中国市场，其冲击力也将是巨大的，而这一天离中国电 视纪录片市场已经不再遥远。 我国已经加入了世界贸易组织，在中美关于中国加入w t o 的协议中，中国对影 像服务中的部分服务作出了开放承诺；并承诺对录音录像的发行服务进行开放，其 中包括以商业存在形式提供的录音录像发行服务；截止到2 0 0 3 年初，在中国地区 落地的境外卫星电视频道已经达n - 十多家，其中有四家获准在广东珠三角地区全 面落地；在国内的两大国际电视节四川国际电视节与上海国际电视节上，国际 电视巨头频频亮相，进军中国电视节目市场的用意路人皆知。随着影视业对外资进 华中科技大学硕士学位论文 入尺度的逐步放宽，与国际接轨的资讯时代正在逼近中国，我国观众看到西方电视 节目和纪录片的机会越来越多，象探索频道、国家地理频道这样的西方颇有影响的 纪录片栏目将分流着越来越多中国观众的眼球，我国的纪录片市场也必然会受到巨 大的冲击。由于我国的影视业在资金、人才、管理经验、营销模式等各个方面与世 界先进水平有相当大的差距，在未来e t 益开放的国际竞争中，将处于十分不利的地 位。对于在电视节目中市场化程度相对较低电视纪录片来说，加快市场化的进程， 尽快建立规范的市场体系，积累资金、壮大自身显得尤为重要。 华中科技大学硕士学位论文 3电视纪录片的市场分析 3 1 电视纪录片的市场价值 电视节目走向市场，意味着价值规律对电视经济活动起着调节作用，意味着 电视节目的商品化。电视纪录片是电视节目系统中一个具有鲜明创作特色的节目形 态，它有着不同于其他任何电视节目形态的特点。同物质产品一样，精神产品的这 种价值也要遵循价值规律，并通过市场来实现。在商品经济条件下，电视纪录片作 为一种可以满足消费者精神需要的产品，具有特殊的使用价值： 首先，电视纪录片具有真实多样性，适应了现代社会人们的求真心理和多元化 需求，是当代人审视现实世界的重要窗i ：3 。真实是纪录片的本质特征。记录历史是 纪录片( d o c u m e n t a r y ) 的主要功能之一，优秀纪录片的内容总是与时代同步的： 同时纪录片的选题范围是极其广泛的，包括社会生活和自然世界的方方面面。因此 电视纪录片是当代电视观众认识、了解现实生活的一个非常重要的窗口。观众可以 透过小小的屏幕，看到整个社会生活；纪录片也可以通过电视把整个社会的情况， 把整个人类的生存状态，通过小小的电视屏幕输送到每一个家庭，使每一个家庭跟 社会更靠拢，也使社会与人更贴进。达到了信息共享。电视纪录片的这种功能决定 了它具有很强的生命力和极其广阔的潜在收视群。 其次，电视纪录片是电子时代高品位的文化代表，其人文价值、史学价值和艺 术价值在电视节目中具有相当大的不可替代性。在我国，纪录片作为大众的精神消 费对象，具有多种功能宣传教育、传播信息、介绍文化成果、实行社会监督等。 但从国际和传统两方面来看，纪录片的首要使命是记录历史和传播文化。纪录片的 本质属性和创作手法都使它成为最适合记录历史的影视节目形态，从诞生以来，它 就像一位法度严谨的史官忠实地记录着世界点滴的变化；同时，纪录片又是影视节 目中最有文化色彩的部分。从上个世纪2 0 年代纪录电影大师弗拉哈迪反映爱斯基 摩人的经典作品北方的纳努克到今天中国电视荧屏上众人熟知的纪录片话说 1 4 华中科技大学硕士学位论文 长江、话说运河、丝绸之路到在国际上屡屡获奖的望长城、藏北人家、 最后的山神、西藏的诱惑等都是有力的证明，它给观众带来的更多的是一种 审美上的愉悦，而不同于通俗电视节目主要为电视观众提供情感的宣泄。正如高科 技产品在市场上具有很高的附加值一样，电视纪录片的这些不可替代的独特价值决 定了其相对较高的市场价值。 最后，作为一种高品位的精神产品，创作优秀的电视纪录片往往需要投入巨大 的人力和物力。在商品经济条件下，价值指体现在商品里的社会必要劳动。商品价 值量的大小决定于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。因此按照价值规 律，优秀电视纪录片的市场价值也是很高的。在欧美等发达国家已经成熟的电视节 目市场上，电视纪录片的价格远远高于电视剧等通俗节目正是其价值的体现 目前，从国际市场来看，纪录片的需求量很大。在西方发达国家积极准备进军 中国市场的时候，他们首先急需了解中国的人文、地理、风情、民族及经济环境等， 而电视纪录片节目具有输出国际传媒市场独特的优势。从国内来看，一方面随着人 民物质生活水平的不断提高，对电视节目的要求也在不断提升，高品位电视节目市 场会越来越大：另一方面，中国地大物博历史悠久，民族众多，又正处于时代的大 变革之中，电视纪录片的题材资源极其丰富，其市场潜力巨大。目前，国际著名的 纪录片频道如d i s c o v o r y ( 探索) 和n a t i o n a lg e o g r a p h i c ( 国家地理) 等纷纷登陆 中国市场以及阳光卫视、c c t v i o 套等以电视纪录片作为节目主打的频道的出现，也 正说明了中国的电视纪录片市场的广阔前景。 3 2 电视纪录片的市场定位 现代市场营销理念认为，“实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲 望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。”1 世界上任何一个企 业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种 需求都是不同的。同样，电视纪录片不可能满足所有电视受众的收视需求。 在当前这样一个电视观众日益分化的时代，电视纪录片市场化首先要解决的问题就 车弘董大海编著市场营销学大连大连理工大学出版社。2 0 0 0 年，1 3 页 华中科技大学硕士学位论文 是找准自身的市场定位，即确定自己的目标受众。如果自身定位与市场脱节，电视 纪录片将难以求得生存。 纪录片之父英国导演格里尔逊曾经说过：“纪录片是对现实的创造性处理，纪 录片这个词只留给高层次的影片。”1 根据国际纪录片市场的经验，纪录片是否拥有 一定的稳定受众群体，很大程度上是由一个国家与民族的文化程度决定的。在一些 西方国家，不管故事片如何发展，纪录片始终拥有稳定的受众群。而且他们都是具 有相当高文化水准的人群。在法国，纪录片的收视率为3 0 至u4 0 。2 在我国上海市， 纪录片编辑室的收视率曾达到过3 6 ，远远超过一般的电视剧。由此可见，纪 录片的普及程度与国民素质有着密切的关系。 目前有相当一部分人认为中国的电视观众不成熟，缺乏欣赏纪录片的需求。 我们承认同娱乐节目相比，电视纪录片无疑是小众化的产品，即使在海外，其市场 份额也无法与电视剧媲美。但是视真实为生命的纪录片在传递信息过程中最准确、 最能够打动人。“尊重人，尊重被拍摄对象，对人所表现出的一种终极关怀，对人 的生存处境提出思考，这些都是纪录片得以在世界范围内畅行无阻的基础。”在生 存空间狭小、人文关怀淡漠的现代社会，这样的“高端”消费需求是明显的。在北 京的许多音像商店里，d i s c o v o r y ( 发现) 和n a t i o n a lg e o g r a p h i c ( 国家地理) 系列 纪录片的v c d 正以每集十二三元的价格大量售出。将国内纪录片市场的不景气仅仅 归咎于受众需求水平有限，至少是一种不全面的看法。 建国以来，义务教育的推行使我国国民的文化素质大幅度提高。随着改革开 放的深入和知识经济时代的到来，我国的高等教育更是迅猛发展。2 0 0 2 年，我国高 等教育的毛入学率已经达到了1 5 ，对于有着1 3 亿人口的中国来说，这一比例下的 绝对人数是相当可观的。目前在我国民众中已经形成了一个规模不小并且在快速增 长的白领阶层，他们对文化消费已超越一般大众而强调其知识内涵和文化品格，而 纪录片恰好能满足这一需要，他们构成了纪录片“潜在观众群的主体。国家教育部 人文社科立项课题最新调研报告表明：纪录片拥有潜在观众数量与娱乐节目并列， 约翰格里尔逊纪录也影的首要原则见纪录电影文献，中田广播电视出版社，2 0 0 1 年，5 0 0 页 2 司徒兆敦中国纪录片创作前瞻，见纪录电影文献 北京中国广播电视出版社，2 0 0 1 年，1 8 8 页 华中科技大学硕士学位论文 占3 3 7 ，与游戏娱乐类节目持平。1 纪实节目的运作实践表明，在中国的电视受众中，存在着对纪实节目的需求。 近十年来，一个相对稳定和忠诚的受众群体己经初步形成，上述调查数据表明纪录 片的基本观众群为2 0 左右。2 从j 。告的角度来说，精明的广告商现在看中的已不仅仅是收视率，而是关注节 目的目标受众，或称之为收视质，它表征的是受众的质量。而上述提到的白领阶层， 一方面由于高学历往往是其周围群众的舆论领袖；一方面由于其高收入而拥有较强 的消费能力，因此这部分人往往是广告市场主打的目标对象。早在几年前，香港凤 凰卫视的杨澜工作室的绝对收视率没有非常男女高，但是其广告收入却远 远高于非常男女。所以符合市场定位的电视纪录片