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大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 摘要 内容摘要：本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费 者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。第二部分是 实证部分，通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、逐步回归分析和方差分 析等统计方法，对大学生的消费决策风格的维度，人格对其影u 向作用以及其在消 费决策风格上的性别差异、地域差异、独生子女与否的差异进行了深入的研究， 实证结果表明：( 1 ) 大学生的消费决策风格有部分因素具有跨文化一致性；( 2 ) 尽管人格不是影响大学生消费决策风格的主要因素，但人格中的部分因子对其消 费决策风格具有显著性影响：( 3 ) 大学生的消费决策风格存在着性别、地域、独 生子女与否等差异。对研究结果的讨论探讨了产生这些结果的原因，并根据讨论 结果探讨了针对消费者消费决策风格的营销策略。 关键词：消费者决策风格：消费者决策风格问卷( o s i ) ：人格：大学生 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 a b s t r a c t c o n t e n t ：t h i sp a p e ri n c l u d e st w op a r t so f t h e o r ys u r v e ya n da p p l i c a t i o ns t u d ym a i n l y b ym e a n so ft h e o r e t i cr e s e a r c h ，i nt h ef i r s tp a r tt h i ss t u d ye x p l o r e st h ec o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n gs t y l e ，a n df i n d st h a tt h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e so ft h e u n d e r g r a d u a t e s i sai m p o r t a n tf i e l df o ru st oe x p l o r e b ym e a n so fq u e s t i o n n a i r e s u r v e ya n db yu s eo fs t a t i s t i c a lm e t h o d si n c l u d i n ge x p l o r i n gf a c t o ra n a l y s i s ，s t e p w i s e r e g r e s s i o na n a l y s i s ，o n e w a ya n o v a ，i nt h es e c o n dp a r t ，t h i ss t u d yh a v ee x p l o r e ds o m e q u e s t i o n sa b o u tt h ef a c t o r so ft h ec o l l e g es t u d e n t s d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ，t h e i n t e r r e l a t i o nb e t w e e ni n d i v i d u a l s p e r s o n a l i t y , a n dd i f f e r e n c e sf r o mc o n s u m e r s g e n d e r ： i n h a b i t e da r e a ，t h eo n l yc h i l do rn o t ，w h i c hl e t st of i v er e s u l t s ：( 1 ) af e wo ft h ef a c t o r s i nt h ec s ic a na p p l i e di nd i f f e r e n tc o u n t r i e s ；( 2 ) t h o u g ht h ep e r s o n a l i t yi sn o tt h e m a i ni n f l u e n c i n gf a c t o r , s o m eo ft h ef a c t o r si ni n d i v i d u a l s p e r s o n a l i t yc a n s i g n i f i c a n t l ya f f e c tt h e i rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s ；( 3 ) t h e r ei sg e n d e rd i f f e r e n c ei n c o l l e g es t u d e n t s d e c i s i o n m a k i n gs t y l e s ；( 4 ) t h ec o l l e g es t u d e n t s f r o md i f f e r e n t i n h a b i t e da r e ah a v ed i f f e r e n tc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g ；( 5 ) t h eo n l yc h i l dh a v e d i f f e r e n tc o n s u n l e rd e c i s i o n m a k i n gf r o mt h o s ew h oa r en o to n l yc h i l d i nt h ee n do f t h i sa r t i c l e ，t h ed i s c u s s i o n sa r eg i v e nt oi n t e r p r e tt h eo u t c o m e s ，a n df o rt h es a k eo f a p p l i c a t i o n ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a r eg i v e nt om a t c hd i f f e r e n tc o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s 。 k e yw o r d s ：c o n s u m e rd e c i s i o n - - m a k i n gs t y l e s ；c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gi n v e n t o r y ； p e r s o n a l i t y ；t h ec o l l e g es t u d e n t s 2 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 第一部分：文献综述与问题提出 1 1 消费者决策与消费者决策风格 1 1 1 消费者决策及其有关的观点 1 1 1 1 消费者决策的定义 一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标在两种或两种以上的备选 方案中选择最优方案的过程。而消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需 要的产品的过程”。当然消费者的决策既包括理性消费决策( 消费者只对商品的 功能性、实用价值进行消费选择的消费形态) ，也包括感性消费决策( 消费者为 了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具 有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣。个人修 养等个性特征的一种消费形态) r 2 1j 所以一般所说的消费者决策也就消费者消费 决策，它是指消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程这 一心理过程可能很短，也可能很长，要视消费者需要的迫切程度、消费者动机的 强度、消费者的支付水平、消费者对商品的了解与认知程度、购买前的准各状态、 消费者的性格特点等因素而定“。 1 1 1 2 对消费者决策的解释 目前有消费者卷入说、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策 规则等五种学说对消费者决策进行解释。这五种学说分别从不同的角度探讨了消 费者决策的影响因素。 1 1 1 2 1 消费者的卷入 2 0 世纪6 0 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念， 即消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的 相关性。主观上对于这些因素的感觉越深，表示对该商品的消费卷入程度越深， 称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低 卷入”或“低卷入商品”。 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文 消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜 集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究 消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理 也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品 的卷入状态。 1 1 1 2 2 边际效用 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策 及其行为分析中。概括起来这一理论可以表述如下： 当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们希望达到的目的 和愿望：随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加：但 在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 出现边际效用递减的原因主要有两个方面：一是消费者消费新商品时，出于 求新动机的影响，对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量不断地增加，消 费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品的话， 所得到的满意程度就会下降。二是消费需要得到了相对程度的满足之后，就会产 生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中可以找到这种观点，原有的消费需 要变得相对不那么重要了，所以继续增加商品的消费数量所得到的满意度不会同 步增加，边际效用递减的现象就会出现。一旦消费者体验出现边际效用递减，消 费者会从心理上逐渐厌弃这种商品，主动寻找新的、感兴趣的商品。 1 1 1 2 3 风险知觉 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带 来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚 至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害是消费者能够清楚地意 识到的，这就是消费者的风险知觉。风险知觉会直接影响消费者的购买决策，使 消费者产生如下的一些行为： 一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度，二是在 购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的 时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自 己带来风险。三是尽量购买那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 四是保持原来的消费行为与品牌忠诚，去自己熟悉的商店购物等。五是采取从众 购买行为，购买大多数人都买的品牌。 1 1 1 2 4 认知决策学说 这一学说从认知的角度来解释消费者的决策过程这一学说强调影响消费者 行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。 当消费者接受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意，并 且消费者的人格、能力、态度、价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受 和选择，信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因 素也影响信息的接受和选择。消费者对于已经接收到的信息要经过一个记忆、储 存的阶段，形成相应的态度，并与个人的行为准则、社会的行为准则等一起，整 合为购买商品的决策，最后决定是否购买该商品。消费者的购买决策在商品环境 中，还会表现出不同的卷入程度。 从认知的角度来解释消费者的决策，包含有现代心理学和行为学的概念，比 较适合于当代消费者的实际情况。这一学说在分析影响消费者的内外因素时，包 含的因素比较全面，比如分析商品信息的特点对于消费者加工信息的影响，与我 们研究公共关系时所分析的信息传播原理是一致的。在分析消费者内在因素对信 息加工并形成消费行为的影响时，把消费者的性格特点、态度、价值观、能力等 因素包括进去了，也把消费者个人行为的准则等因素包括进去了，这是比较科学 而又全面的做法。 研究人员使用相应的数学模型与分析技术，可以发现上述每一要素与消费者 最终决策之间的相关性，因此，这一学说具有较强的实践操作性，这是该学说最 大的可取之处。该学说的不足之处，是它带有一定的以“产品为中心”时代的印 记，消费者决策过程没有包含消费者的体验与反馈等内容。 1 1 1 2 5 决策规则 在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的五类决策规则。具体包括 最低要求式决策( 对于产品的每一种属性，消费者设定一个最低要求，凡是符合 最低要求以上的都在决策选择之列) 、最低标准式决策( 对于产品的重要属性， 消费者设定一个最低标准，凡是符合最低标准以上的都在决策选择之列) 、排序 式决策( 将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一个最低要求，凡 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列) 、排除式决策( 这种决策方式与 排序式基本相同。消费者将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一 个晟低要求，凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列，与排序式决策不 同的是，消费者依次挑选每一种属性中最好的品牌，如果每一种属性一有两个或 两个以上的最好品牌，再比较下一种属性中最好的品牌，最终形成购买决策) 、 综合式决策等五种决策规则消费者将产品属性的重要性与每一种品牌的评价得 分综合起来考虑，综合得分最高的品牌是购买决策的首选用公式表示：a 品牌 综合得分= ( 属性重要性得分该属性评价得分) j 。 这五种学说虽然从不同的角度对消费者的决策行为进行解释，但不能完全解 说消费者的决策行为，于是又有不同的学者提出不同的观点，认为消费者的决策 行为主要是由其人性假设来决定。 1 1 1 3 消费者的人性假设 在购物时消费者是怎样决策的呢? 这要根据消费者的人性假设决定，学术界 已提出了消费者的四种人性假设：( 1 ) 经济学的观点认为消费者是一个完全理性 的人，他们处于一个完全竞争的世界，通常都能够综合和分析所有的信息并作出 理性的决策：( 2 ) 被动的观点又认为消费者在购物时总是受到他自身的利益和营 销人员的促销活动的影响，此时消费者又被看作是冲动和非理性的购买者，总是 会受到营销人员的月的和手段的作用：( 3 ) 认知的观点将消费者描绘成一个思维 问题的解决者，此观点中的消费者常常是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰 富他们生活的产品与服务；( 4 ) 情绪观点认为每个消费者都是情绪人，他们可能 都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点 点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度 投入。此时消费者又被描绘成一个“情绪中人”，认为消费者主要是根据当时的 情绪情感作出购买决策的。经济学的观点的假设前提是人充分了解产品信息，而 处于信息包围中的人是不可能充分了解到产品信息的，所以此种观点较多地被人 否定。被动的观点又认为主要是广告和销售现场的气氛影响消费者的决策。认知 的观点强调的产品的质量和服务的周到，认为人是有辨别力的，只要产品或服务 满足消费者的某种需求，他们自然会去寻找这些产品或服务。情绪的观点认为产 品主要是要满足人的个性化需要，使消费者在情感上获得某种满足。“ 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 上面提到的对消费者进行解说的五种学说和四种消费者的人性解说是分别 是从不同的维度提出来的，仔细探讨就会发现它们之间存在着内在的统一，如五 种学说中的“认知决策学说”与四种人性假设中的“认知的观点”都是把消费者 当作一个信息处理器接收外来信息、处理信息、输出结果这种认知的观点强调 的是消费者决策时的信息加工过程；理性人假设与边际效用理论学说都是把消费 者当作个最大利益追求者，认为他们在选购商品时都是要寻求最佳产品，而不 仅仅是达到满意就停止。消费者的卷入是从消费者与所欲消费的产品之间的关系 的角度来解释消费者的决策，这与消费者人性假设中情绪人的观点正不谋而合， 情绪入的观点认为消费者选择商品是依据自己与所欲消费的产品之间的情感程 度来决策的，如果某一件商品能代表他的情感，则他选择此件商品的可能性就很 大。风险知觉学说从消费者避免风险的角度来解释消费者的决策行为，而被动的 人性假设又从消费者受各种外界的诱惑而追求各种利益的角度去解释消费者的 决策行为，其实这正是从同一个侧面来解释消费者的决策行为，被动的消费者所 追求的利益也正是风险知觉者们所要避免的风险的相反面。消费者决策规则学说 认为消费者在进行消费决策时有一定的规则可循，不同的消费者的消费决策规则 可能不一样，规则不一样最终的决策结果可能也就会有差异。这一学说中，我们 可以想象出个体在进行消费决策时可能不一定只受商品特点、支付能力以及现场 环境等物理因素和人的情绪情感等心理因素的影响，同时它很可能受人的行为习 惯的影响，在不同的经济水平状况下倾向于采用一样的消费决策方式，所以说消 费者也可能存在一定的消费决策风格。 1 1 2 消费者决策风格( c o n s u m e rd e c is i o n - m a k in gs t y ie ) 1 1 2 1 定义 决策是一种心理过程，认知学加工理论认为决策主要包括信息输入、信息加 工和信息输出三个过程；决策的内容主要是已有信息的影响。尽管人们主要是关 注决策的这些特点，但在实践中人们却发现决策者在不同时期和不同情境中却有 着类似的决策方式或方法等，如某人在买衣服时主要是考虑服装的品牌，而在买 书时也要选取他信得过的出版社出版的书籍。这就是我们通常所说的决策风格。 决策风格是指决策者比较稳定的那些决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。 1 。决策风格虽然是决策主体在决策活动中的外在表现形式但它却是决策过程 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 心理的一个重要内容。对决策质量有着不可忽视的影响作用。尽管前述中的四种 人性假设和五种解释学说都提出了各自鲜明的观点，但实际上消费者决策并非是 根据哪一种假设或学说来进行自己的决策，他们一般是携着某种基本的决策倾向 进入商店，即消费者本身具有一种“消费决策风格”，他们在选购商品时总是有 一种消费风格作指导，如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格合适否， 时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否够时尚，而品牌导向的消费者在选购 商品时首先考虑的是选购商品的品牌是否是能满足其需要的品牌。消费者决策风 格( c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e ) 是指消费者倾向于某种选择的心理定向，它 具有认知和情感上的特点。”。 1 1 2 2 决策风格的心理依据。 决策风格的千差万别在于决策者个性心理特征的差异性。一般地来说下面 的个性心理特性直接影响着决策者的决策风格的养成。 ( 1 ) 个性倾向性。这是影响决策者决策风格的首要因素。它包括有第一，需要 体系中对尊重需要的强烈程度，成就需要的强烈程度：第二，动机体系中 成就动机状况；第三，兴趣体系中兴趣的广阔性和中心性程度：第四，价 值取向中对风险和失败的态度。 ( 2 ) 气质。气质特征尤其是决策者的气质类型，对决策风格的外在表现方式有 直接影响。 ( 3 ) 性格。性格对决策风格影响最大最深刻。其中如气量大小、自信程度、情 绪特征、意志特征、性格类型对决策风格制约程度最大。 1 1 2 3 决策风格与决策过程 消费者决策风格是指消费者在购买过程中所体现出的那些比较稳定的决策 态度、习惯、方式、方法等综合特征。而消费者决策过程则指消费者从发现需要 到需要满足的整个过程，具体包括问题认知、搜集信息、评价信息、购买、购后 评价等五个步骤。决策风格与决策过程之间的关系就是状态与过程之间的关系， 决策风格是一种状态，这种状态会渗透到所有的购买决策过程中；决策过程是具 体的行动，它受决策风格、经济水平、所处环境等以及决策者的情绪情感等诸多 因素的影响。决策风格与决策过程又是相辅相成的，决策过程是决策风格的具体 表现，决策风格指导着决策过程的完成。 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文 1 2 国内外已有的有关消费者决策风格的研究 1 2 1 探测性研究 s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 5 ) 最早探索了消费者决策风格，他们整理前人的 研究发现消费者决策通常有三种方法：( 1 ) 生活风格心理图析( 1 i f c s t y l e p s y c h o g r a p h i c ) 、( 2 ) 消费者类型( t h ec o n s u m e r t y p o l o g y ) 、( 3 ) 消费者特征法( t h e c o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c sa p p r o a c h ) 等。而这些方法都不能从消费者自身的角度去 解释消费者的行为”1 ，于是他们在整理前人研究的基础上提出消费者决策风格的 概念，并且通过实证中发现消费者决策风格具有八个维度，即完美主义或高质量 导向( 口e r f e c t i o n i s t i ca n dh i g h q u a l i t yc o n s c i o u s ) 、品牌导向( b r a n d c o n s c i o u sa n dp r i c e e q u a l s q u a l j t y ) 、新奇一时尚导向( n o v e l t y a n d f a s h i o n c o n s c i o u s ) 、娱乐乐观的购物导向( r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i c ) 、价格和 金钱的价值的购物导向( p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u e f o r m o n e y ) 、冲动导向 ( i m p u l s i v ea n dc a r e l e s s ) 、过多选择的困惑导向( c o n f u s e db yo v e r c h o i c e ) 、 习惯消费或品牌忠诚消费导向( h a b i t u a la n db r a n d l o y a l ) 等维度。并且编制了 一份消费者决策问卷( c s i ) ( 1 9 8 6 ) ，此问卷可从八个维度测查消费者的决策风 格。之后有许多研究者把此问卷测量查不同国家和地区的消费者的决策风格。 h a f s t r o m c h a e ta n dc h u n g ( 1 9 9 2 ) 用此问卷探讨了韩国年轻消费者的消费决 策风格研究结果表明s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的c s i 可以适用于韩国 的年轻消费者的决策风格测量，韩国的年轻消费者的决策风格也包括八个维度， 与美国的年轻消费者决策风格八个维度相比较，发现新奇一流行认知导向这一维 度只出现在美国年轻消费者的消费决策风格中，而在韩国的年轻消费者的消费决 策风格中却没有发现这一维度。“。d u r v a s u l a ，l y s o n s k ia n da n d r e w s ( 1 9 9 3 ) 以纽西兰大学的学生为研究对象检验了s p r o le sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的c s i 在跨文化研究中测量消费者决策风格的合适能力。研究结果表明纽西兰大学生较 美国受测者支持此项测量工具，但不是每样结果都相同i 1 0 1 l y s o n s k i 、 d u r v a s u l a 和z o t o s( 1 9 9 6 ) 同时以希腊、印度、纽西兰和美国的大学生为被 试来检验s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的消费者决策风格问卷( c s i ) ，以 验证其是否具有跨文化一致性，研究结果发现s p r o e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编 制的消费者决策风格问卷基本上可用于= = f ：同的国家，但用于不同的国家其消费决 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江醴师范火学硕士毕业论文 策风格的维度可能会有所改变，如在这四个国家的跨文化研究中就发现，c s i 此 时只有完美主义或高质量导向、品牌导向、新奇时尚导向、娱乐休闲导向、冲动 粗心导向、过多选择的困惑导向、习惯购买或品牌忠诚导向等七个维度“，而 且并非每一个维度都是出相同的项目组成。这说明尽管s p r o l e sa n dk e n d a l l 编 制的消费者决策风格问卷( c s i ) 可应用于跨文化的研究中，但在使用该问卷时 也应该根据各种文化对此问卷作相应的修改。f a n 和x i a o( 1 9 9 8 ) 在理论上 认为s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 提出的消费者决策风格的八个维度之间有部 分重叠，并且以中国大学生为被试从实证的角度提出了修正的c s i ，认为消费者 决策风格仅具有品牌导向、时间导向、质量导向、价格导向和信息导向等五个维 度“，而并非是s p r o t e sa n dk e n d a il 等人所说的八个维度。此研究结果表明 尽管c $ i 可应用于跨文化研究中，但其构成维度也与被试的特点有关。w a l s h ， m i t c h e l la n dt h o r s t e n ( 2 0 0 1 ) 以在德国商场外随意抽取到的消费者为研究对 象再次检验了消费者决策风格问卷( c s i ) ，发现s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 提出的c s i 同样可以应用于德国的消费者决策风格研究，研究结果还表明，德国 的消费者决策风格具有品牌导向、完美主义导向、休闲娱乐导向、过多选择的困 惑导向、冲动导向、新奇时尚导向等六个维度”1 。 1 2 2 相关研究 另外，研究者们还做了多个与消费者决策风格相关的研究，探讨了部分消费 者决策的影响因素。s p r o l e sa n ds p r o l e s ( 1 9 9 0 ) 探讨了消费者决策风格与个体 学习风格之间的关系，研究结果中发现在八个消费者决策风格与六个个体学习风 格的四十八个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关，即表明消费者学习类型 对消费者的决策风格具有预测性的作用，也就是通过测量消费者的学习类型可以 推导出消费者的决策风格的维度。这两者之间的关系到底是怎样的一种关系， 则还未有研究探讨。s m i t ha n dc a r s k y ( 1 9 9 6 ) 以加利福尼亚南部的1 7 3 位家庭主 妇为被试，探讨了消费者个人卷入程度与消费者决策风格之间的联系，研究结果 发现消费者个人卷入程度与消费者的决策风格也存在着某种联系r t s lo 林清河、 施坤寿、许家铭( 2 0 0 0 ) 以分布在整个台湾地区的7 5 3 名大学生为被试探讨了消 费者决策风格与个人价值观之间的关系，研究结果表明台湾地区的消费者决策风 格具有品牌认知导向、品质认知导向、休闲娱乐导向、价格认知导向、冲动性导 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕十毕业论文 向、忠诚习惯购买导向、决策困扰导向、流行认知导向等八个维度”“，之后对 这些决策风格各维度与个人价值观各维度进行相关分析，分析结果发现除幸福和 谐这个因子这外，其余六个价值观因子均与消费者决策风格各因子呈显著相关， 另外此研究以个人价值观为自变量，消费者决策风格各维度为因变量作回归分 析，分析结果发现消费者的个人价值观对其消费决策风格具有预测性的作用。 1 3 问题提出 尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但大部 分研究主要是c s i 在发达国家的应用研究，而在发展中国家的应用研究却很 少而有研究表明消费者消费决策风格与当地的经济发展水平有关，中国是发 展中国家，其消费经济发展水平跟不上发达国家，因此中国消费者的消费决策 风格也会与以美国为首的发达国家有所不同。另外已有研究中涉及到消费者消 费决策风格相关因素的研究也较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与 人格的关系。所以本研究拟研究的问题为： 1 、探讨适合国内大学生的消费决策风格问卷所包含的项目； 2 、探讨大学生消费决策风格与其人格的关系。 3 、针对大学生的消费决策风格探讨相应的营销策略。 第二部分：实证研究 2 1 研究目的 本研究主要目的是探索适用于中国内地大学生的消费决策风格的维度，并初 步探讨大学生的消费决策风格与其人格的关系另外，还给商家提出针对大学生 消费决策风格的营销策略。 2 ，2 研究假设 如问题提出中所述，本研究目的在于了解大学生消费者决策风格的维度。综 述已有研究发现，尽管不同国别的消费者决策风格有所不同，但至少还有一部分 因子是相同的，所以本研究提出第个假设为： i i ：中国内地大学生消费决策风格与以往研究消费者决策风格不完全相同， 但至少包括品牌导向、叫间导向、完美导向、价格导向和决策i 圭| 惑导向等五个维 人学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文 度。 已有研究中没有任何一项研究分别从不同的性别去研究消费者的决策风格， 而据市场调研报告和消费者反应消费者决策风格可能存在着性别差异，如女性消 费者一股喜欢逛街，把逛街当作是一种娱乐，丽男性消费者则不喜欢逛街，常把 购物当作是一种任务所以本研究提出的第二个假设为： 心：不同性别消费者的消费决策风格存在差异 自从中国实行计划生育以来，不少家庭只有一个孩子，随着孩子数量的减少， 家长对孩子的教养方式也会改变，而这些又会影响孩子对事物的认识与态度，所 以本研究提出的第三个假设为： h 。：独生子女与非独生子女的消费决策风格会不同 人的居住场所与周围环境对个人的态度形成以及行为习惯会有较大的影u m 所以本研究提出的第四个假设为： h l ：消费决策风格存在着地域差异，印来自农村与来自城市的消费者具有不 同的消费决策风格 然而以往与消费者决策风格有关的研究表明消费者决策风格与个人价值观、 个人学习风格之问具有相关关系，而这些似乎又在很大程度上受人格因素的影 响，人格因素是否会影响消费者的决策风格，却是还没有人探讨的问题，因此本 研究提出第五个假设为： h ；：人格对消费者的决策风格具有影响即具有不同人格特征的消费者其消 费决策风格会不同。 2 3 研究方法 2 3 1 被试 本研究的取样来自江西师范大学、华东交通大学、南昌航空工业大学、江西 中医学院、蓝天职业技术学院等五所高校，被试均为全日制在校大学生，实测被 试9 0 0 人，囊括了十二个专业。根据被试回答啬勺问卷是否完整以及e p o 中的l 分 值不高于5 5 的情况，实得有效被试6 9 6 。有效率为7 7 3 ，被试的基本构成如表 2 1 所示： 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范人学硕士毕业论文 表2 一l 有效被试的基本构成( 单位：人) 性别男 4 5 76 5 7 女 2 3 93 43 城乡农村 3 6 5 5 2 4 城市 3 3 14 76 独生子女是 2 0 22 9 否 4 9 47 1 江西师范大学 l7 42 5 0 华东交通大学 1 2 21 75 学校 南昌航空上业学院 2 5 03 59 江西中医学院 1 0 51 51 蓝天职业技术学院 4 565 心理学5 27 5 电气信息 1 2 21 75 电子科学与技术 8 61 2 4 材料成型与控制工程 1 5 32 20 国际经济8 51 2 2 经济学3 75 3 针灸推拿i oi4 争业 骨伤4 26 o 护理2 94 2 生物医学工程2 43 4 服装设计4 56 5 所选被试年龄最大的为2 3 岁，最小的为1 7 岁，平均年龄为1 9 ，0 5 岁。尽管他 们都很年轻，但他们已经离家住校，况且现在是一个市场经济时期，身在象牙塔 的大学生们也会受到外面市场的影响，自己所需要的日用品、学习用品、服装、 通讯工具等都要自己购买，所以他们基本上都具有消费决策的经验和较为独立的 消费决策能力，可以作为本研究的被试。 2 32 研究工具 2 3 2 1 消费者决策风格问卷( c s i ) s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 最早研究消费者决策风格( c o n s u m m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e ) 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江撕师范大学硕士毕业论文 的学者，他制定了一套简单的模式以统计分析消费者决策风格，共得出六种消费 者决策风格特征分别为：完美者型( p e r f e c t i o n i s ts t y l e ) 、价值认知型( v a l u e c o n s c i o u ss t y l e ) 、品牌认知型( b r a n dc o n s c i o u ss t y l e ) 、新奇一时尚一流行认知 型( n o v e l t y a n d f a s h i o nc o n s c i o u ss t y l e ) 、避免购物之时问节省型( s h o p p i n g a v o i d e r , t i m es a v e rs t y l e ) 、信息困扰支持搜寻型( c o n f u s e d ，s u p p o r t - s e e k e r s t y l e ) 。s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 更进一步解释消费者决策风格是指消费者在接 近市场时，使用特别的购买决策或是某些相关法则来引导消费决策( 例如：消费 者可能显出新奇崇尚流行、价格导向、品牌导向等) ，并应用其编制的消费者风 格问卷( c s i ) 对美国高中学生进行问卷调查，使用因素分析法探讨消费者决策 风格特征，结果归纳出八种消费者决策风格分别为：完美一高品质认知导向 ( p e r f e c t i o n i s t i ca n dh i g h q u a l i t yc o n s c i o u s ) 、品牌认知一价格等于品质( b r a n d c o n s c i o u s a n dp r i c e e q u a l s q u a l i t y ) 、新奇一流行认知导向( n o v e l t y - a n d - f a s h i o n c o n s c i o u s ) 、娱乐一快乐主义导向( r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i c ) 、价格认知导向一 价值等于品质( p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u e f o r m o n e y ) 、冲动一粗心型( i m p u l s i v e a n dc a r e l e s s ) 、决策困扰型( c o n f u s e db yo v e r c h o i c e ) 、习惯一品牌忠诚型( h a b i t u a l a n db r a n d l o y a l ) 。随后，有许多学者使用s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 编制的c s i 问卷进行消费者决策风格相关研究，主要是探讨消费者决策风格与其他影响消费 者行为变量之间的相关研究( s p m l e sa n ds p r o l e s ，1 9 9 0 ；s h i m ，1 9 9 6 ) ，或进行跨文化 研究以探讨不同国家文化背景下的消费者决策风格( h a f s t r o me ta l ，1 9 9 2 ； d u r v a s u l se ta i ，19 9 3 ) 。f a na n dx i a o ( 19 9 8 ) 整理s p r o l e s ( 19 8 6 ) 和h a f s t r o me ta l ( 1 9 9 2 ) 的研究结果，提出一个修正的消费者决策风格衡量问卷( c s i ) ，此衡量问 卷包含七个消费决策导向构面因素，分别为品牌认知导向、流行认知导向、品质 认知导向、价格认知导向、时间认知导向( 即休闲娱乐导向) 、冲动性( 含习 惯性) 导向及信息认知导向( 即决策困扰导向) 。f a na n d x i a o ( 1 9 9 8 ) 根据此问 卷对中国广州大学生进行研究，研究结果显示冲动性导向、忠诚习惯性导向及流 行认知导向并未出现在消费者决策风格的因素中。其主要因素在于不同地区的经 济发展水平与文化上的差异。 国内有关消费者风格的研究，多着重从生活风格心理图析或购物导向及消 费行为等角度加以探讨，国外已有学者应用c s i 来探讨不同国家消费者决策风 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 格，证明c s i 确实为一个有效工具( h a f s t r o me ta 1 ，1 9 9 2 ；d u r v a s u l ae ta i ，1 9 9 3 ) 所以本研究根据s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 匍j 定的消费者风格问卷( c s i ) ，作为 探讨被试进行消费决策时内心所表现出消费决策风格的衡量依据，并根据对消费 者的访谈结果和被试的实际情况对c s i 的项目进行适当的修改和删减，最终得到 由3 7 个项目组成的c s i 问卷，经过初测发现此问卷具有良好的内部一致性系数和 分半信度系数。a l p h a 信度系数为：0 6 4 8 7 ，分半信度系数为：0 7 0 9 7 ，校正 的分半信度系数为：0 8 3 0 2 。 在问卷衡量上，本研究采用l i k e n 七点量表法，分别给予完全不同意j 、 很不同意j 、f 较不同意j 、说不准j 、f 较同意j 、很同意j 、完全同意j1 至 7 分的评量，分数越低表示对该问题的同意程度越低，反之，则同意的程度越高。 232 2 艾森克人格问卷( e p q ) 人格的研究一直以来就是心理学领域的一个重要研究课题，多年来也制定并 发展出多种人格调查问卷或量表，如明尼菇、达多相人格调查目录( 洲p i ) 、 8c a t t e l l 的1 6 项人格因素问卷( 1 卯 ? ) 、大五人格测验( n e o p i ) 、艾森克人格 问卷( e p q ) 等。根据本研究的月的，考虑到施测的难易程度以及被试的合作态 度等问题，本研究采用了龚耀先( 1 9 8 6 ) 修订的艾森克人格问卷( e p q ) 作为测 垒大学生人格差异的主要工具。该问卷为自测闻卷，共8 8 个项目，由e 、n 、p 、l 四个分量表组成。e 量表主要是调查个性的内外向的分量表，共有2 l 题( 1 8 个正 向计分题和3 个反向计分题) ，一般e 量表得分特高( k 至6 3 7 ) 的人具典型的外 向型性格，而e 量表得分特低( t 姜3 6 3 ) 的人是典型内向的人；n 量表是测量 情绪稳定性的分量表，共有2 4 题( 所有的题目均为正向计分题) ，一般在n 量表上 得分特高( t 。耋6 3 7 ) 的被试是典型的情绪不稳定者，而在n 量表上得分很低( t 、 妄3 63 ) 的个体又是典型的情绪稳定者：p 量表是测量精神质的分量表，共有2 3 题( 1 2 个正向计分题和1 1 个反向计分题) 一般来说p 分高( t ， 7 0 ) 的人具有一 些精神质的倾向，当然此时的精神质还未达到精神病的高度：l 分量表一股来说 只是作为一个测谎的分量表，它的分值高低并不表现为个体的人格差异只能说 明个体的掩饰性高低。在使用成人e p q 澳 量人的人格特征时，通常的做法是当个 体在l 分量表上的t 分值大于5 5 分就把整份问卷作废卷来处理。此问卷中所有的8 8 个项目均为0 l 计分题，即j 下向计分题被试回答“是”就计1 分，回答“否”就 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 计0 分，反向计分题的计分规则相反。当所有的项目计分完毕后再根据各分量表 的常模( 龚耀先1 9 8 6 ) 把原始分数转换成各自的t 分数。 根据量表编制报告，此问卷( e p q ) 有较高的信度。各分量表的重测相关系 数分别为：艮= o 8 4 5 3 ，= 0 8 6 2 8 ，艮= o 7 2 9 0 ，r l = 0 6 1 6 8 ，平均重测系数为 0 7 1 3 5 ，这说明e p q 的重测一致性较好。而且此量表己在各地高校广泛地应用于 大学生的人格测试，所以本研究采用此问卷来测量大学生消费者的人格特质。 2 3 3 施测 施测分西部分进行，在编制问卷前先对部分消费者进行访谈，然后根据访谈 结果对外文翻译得来的消费者决策风格问卷( c s i ) 进行修改，得到一个初步修 订的消费者决策风格问卷( c s i ) ，之后再对三个班级的被试进行集体初测。根 据初测的结果对c s i 的项目进行修改之后再正式施测。正式篪测时仍然以班级为 单位对被试进行集体施测，要求被试最好在2 5 分钟之内现场完