（传播学专业论文）版权贸易：出版业持续发展的新机遇.pdf

版权贸量；出版业持续发展的新机遇中文提要 中文提要 版权贸易成为我国图书市场新的经济增长点已是不争的事实。依托知识产权全球 化的国际环境，以政策和资本为双重动因，我国图书版权贸易在贸易量与贸易结构方 面取得了空前发展。在现有数据分析的基础上，理性看待版权贸易对我国出版业的影 响，充分认识我国版权贸易的宏观结构，对于出版产业化发展具有更多的现实意义。 版权贸易使我国出版业由版权稀缺阶段进入版权管理阶段，推动了我国图书消费市场 的高速成长和持续细分，并且对出版市场主体的价值链管理提出了新的要求，促进了 我国出版产业链的整合版权贸易是版权资源全球化流动的主要形式。也是版权资源 寻求国际市场配置的重要过程，版权资源管理的主体有必要扩展为包括政府与出版企 业、集团以及版权集体管理组织的广义概念，因此。完善我国的版权资源管理制度， 需要明确“版权流”各环节主体间的权利、义务关系。出版产业化是区域出版国际化 的前提，实现版权贸易平衡需要合理利用区域经济、文化优势，加强区域间的合作与 交流，充分发挥版权贸易在建立世界华文出版市场过程中的媒介作用。当前。版权管 理制度的建立不能局限于短期利益，而应该是包括文化政策、贸易政策、产业政策以 及版权保护制度在内的整体思考。 关键词：文化产业版权贸易价值链版权保护制度 作者：王皴 指导教师：吴培华教授 c o p y r i g h tt r a d i n g ：t h en e wo p p o r t u n i t yt oc h i n e s e p u b l i s h i n gi n d u s t r i e s d e v e l o p m e n t e r e s e n tc o n d i t i o n ，i n f l u e n c ea n d t e n d e n c y a b s t r a c t n o w a d a y s ，c o p y r i g h tt r a d i n gh a st u r ni n t ot h en e wp o i n to fg r o w t ht oc h i n 船e p u b l i s h i n gm a r k e t s r e l y0 1 1t h eb a c k g r o u n do f t h eg l o b a l i z a t i o no f t h ei n t e l l e c t u a lp r o p o r t y , i m p e l l e df r o mw i t h i nt h ec a p i t a la n dp o l i c i e s , c h i n e s ec o p y r i g h tt r a d i n gm a k ead i s t i n c t d e v e l o p m e n ti nt h ed i m e n s i o n sa n dt h es t r u c t u r e o nt h eb a s i so f t h ea n a l y z i n gt ot h ed a t a i n f o r m a t i o n , e x t e n 洲ye s t i m a t i n gt h ei n f l u e n c ea n dt h cc u r r e n to f t h ec o p y r i g h tm 蛐i s d oe s s e n t i a l c o p y r i g h tt m d i n ga d v a n c e dc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d 啦t r i e si n t oa n c 、vl e v e l f r o mt h e p r i m a r yc o n d i t i o na n dg a v ea ni m p u l s et ot h ep u b l i s h i n gm a r k e t s p e r s i s t e n t l y s u b d i v i d i n g f u r t h e r m o r e , i ti n a k eaa d v a n c e dd e m a n dt ot h em a n a g e m e n to ft h ev a l u e c h a i na n dt h ei n t e g r a t i o no ft h ei n d u s t r i e s c h a i n b e c a u s et h a tc o p y r i g h tt r a d i i l gi st h e m e d i u mo ft h ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o na n dt h ei n t e g r a t i o no fr e s o u r c e s ，t h ec o p y r i g h t p r o t e c t i o ns y s t e mm u s ti n d a d i n gt h ee n e r g yo ft h ec u l t u r ep o l i c y , t r a d ep o l i c ya n dt h e n a t i o n a li n t e r e s t k e yw o r d s ：c o p y r i g h ti n d u s 缸i c s c o p y r i g h tt r a d i n g v a l u ec h a i n c o p y r i g h tp r o t e c t i o ns y s t e m w r i t t e n b y ：w a n g y i s u p e r v i s e db y ：w up e ih u a 详细摘要 “无传播无权利”已经成为版权学界的通说。版权又称著作权，是指作者或其作 品出版者依法获得的占有、处置和使用自己作品的专有权利，由精神权利和经济权利 两大部分构成。版权贸易是以享有版权保护的作品的使用权为标的而进行的，通过作 品版权中经济权利的转让而获取相应经济收入的交易活动。 版权贸易成为我国图书市场新的经济增长点已是不争的事实。依托知识产权全球 化的国际环境，以政策和资本为双重动因，我国图书版权贸易在贸易量与贸易结构方 面取得了空前发展。在现有数据分析的基础上，理性看待版权贸易对我国出版业的影 响，充分认识我国版权贸易的宏观结构，对于出版产业化发展具有更多的现实意义。 在全球化背景下，版权贸易作为知识产权的经济生存方式，将成为我国出版业持续发 展的新机遇。在微观层面，版权贸易直接成为图书消费市场新的经济增长点：在中观 层面，版权贸易影响到我国出版产业发展的各个环节；在宏观层面，版权贸易引发了 我们对现代版权管理制度新的思考。中国加入w t o ，加速了国内出版业国际化的进 程，我国出版产业的国际化首先面对的不是世界出版市场，而是市场潜在空间巨大的 华文出版市场。 版权贸易使我国出版业由版权稀缺阶段进入版权管理阶段，推动了我国图书消费 市场的高速成长和持续细分，并且对出版市场主体的价值链管理提出了新的要求，促 进了我国出版产业链的整合。版权贸易是版权资源全球化流动的主要形式，也是版权 资源寻求国际市场配置的重要过程。当前，出版国际化首要面对的闯题是华文出版资 源的整合，我国版权贸易的发展还处于同国际市场规则的磨合期，版权引进集中在版 权资源引进和技术引进，版权输出尚不成规模。版权资源管理的主体有必要扩展为包 括政府与出版企业、集团以及版权集体管理组织的广义概念，因此，完善我国的版权 资源管理制度，需要明确“版权流”各环节主体间的权利、义务关系。出版产业化是 区域出版国际化的前提，实现版权贸易平衡需要合理利用区域经济、文化优势，加强 区域间的合作与交流，充分发挥版权贸易在建立世界华文出版市场过程中的媒介作 用。当前，版权管理制度的建立不能局限于短期利益，而应该是包括文化政策、贸易 政策、产业政策以及版权保护制度在内的整体思考。 版权贸易：出版业持续发展的新机遇 序言 序言 “无传播无权利”已经成为版权学界的通说。版权又称著作权，是指作者或其作品 出版者依法获得的占有、处置和使用自己作品的专有权利，由精神权利和经济权利两 大部分构成。版权贸易是以享有版权保护的作品的使用权为标的而进行的，通过作品 版权中经济权利的转让而获取相应经济收入的交易活动。 2 0 世纪6 0 年代，众多经济发达国家相继加入版权贸易行列，到2 0 世纪8 0 年代 出现初步繁荣，进入9 0 年代后，无论规模上还是活动方式上，世界版权贸易都呈现 出异常活跃的局面。1 9 9 8 年初，欧盟信息监测局公布的数据表明。全球版权贸易收 入估计达到l1 0 0 亿美元，已大大超过全球版权产品直接贸易的总收入，成为世界出 版贸易活动的主要交易方式在全球化背景下，版权贸易作为知识产权的经济生存方 式，将成为我国出版业持续发展的新机遇。在微观层面，版权贸易直接成为图书消费 市场新的经济增长点；在中观层面，版权贸易影响到我国出版产业发展的各个环节： 在宏观层面，版权贸易引发了我们对现代版权管理制度新的思考。中国加入w t o ， 加速了国内出版业国际化的进程，我国出版产业的国际化首先面对的不是世界出版市 场，而是市场潜在空间巨大的华文出版市场。当前，许多国际出版企业也都将华文出 版市场作为新的经济增长机会。大陆地区的图书出版种类占世界华文图书的3 4 ， 台湾和香港占l 4 ，作为华文出版最强势的三方力量，促进两岸三地的优势互补， 整合华文出版资源，是建设华文出版市场一体化的必由之路。 联合国教科文组织将文化产业定义为：“结合创造、生产与商品化等方式，运用 本质是无形的文化内容。这些内容基本上受到著作权的保障，其形式可以是货品或者 服务”。版权贸易作为版权资源国际流动的主要形式加强了“现代性的流动”1 ，而这 种版权资源的流动对w t o 各成员国的版权管理制度提出了新的要求，无论一国的版 权产业是否发展成熟，版权管理制度的建立都不可能再局限于本国利益，而是包括文 化政策、贸易政策、产业政策以及版权保护制度的整体思考出版国际化已是大势所 趋，以版权产业与文化政策相结合为背景的版权贸易，将成为我国出版业持续发展的 直接动因。 薛晓源：全球化与文化产业研究，。世界文化产业发晨前沿报告，社会科学文献出敝社2 0 0 4 版 1 版权贸易：出版业持续发展的新机遇 一、引言 一、引言 从“百科全书”到“经济学”，从“富爸爸”到“杰克韦尔奇”，从“学习的革 命”到“哈利波特”，轰轰烈烈的引进版畅销书将我们引入了一个“好感阅读”的 新时代，使版权贸易成为中国图书市场上一个跨世纪的话题。版权贸易对中国出版业 所产生的冲击与变革，将我们的理性持续地解构成一系列的假设，求证于一个在知识 产权全球化进程中不断扩张的区域出版市场。“捆绑”上引进版权的超级畅销书联动 媒体，共同打造了图书消费市场的“大声音”、“大形象”，使版权贸易迅速上升为出 版市场的强势概念，也将中国出版业推向了一个前所未有的高度。而宏观范围内，版 权贸易所成就的决不只是那些风口浪尖的“码洋机器”，而是对我国出版业市场化、 产业化的战略思考产生持续的影响。版权贸易是对国际版权资源协调、整合的动态过 程，整体上加速了一个区域出版市场的产业政策以及文化政策的调整。马克思说过“需 求可以来自于胃，也可以来自于想象”，在全球化时代，版权贸易更强调本土出版资 源的优势和优化，而我国出版业的国际化也必然直接面对华文出版市场资源的整合。 版权贸易将“来自于胃与想象”的需求合而为一，更以国际化的姿态为我国出版产业 的持续发展投下建设性的一票。 “哈佛大学教授罗伯特赖克指出，2 l 世纪是讲究高价值的年代，那些取得成 功的制造业公司，往往是满足特定客户的需求，从高产量转向高价值的公司。”1 就出 版集团而言，高价值多来自于内在资源的优化而非外延的扩张，比照发达国家的版权 产业，我国出版业的集团化之路还任重道远。德鲁克总结说，过去4 0 年里，无论什 么传统产业得以成长壮大。都是因为他们围绕知识和信息进行了重组。当前，利用两 种资源而开展的两种贸易所满足的是作为弹性需求的文化消费，“跨越了头脑国家 到躯干国家的两极”2 ，为我国出版业的国际化( 前提是产业化) 提供了一些可 能，而核心的问题在于利用并实现这些可能性需要哪些国内、国际条件，怎样去创造 这些条件? 基于世界版权资源分布及所属的不平衡性，现时代加强对文化产业( 版权 产业) 的政策扶植具有重要意义，而这些文化政策以及贸易政策的生效、执行又不能 只局限于对入世承诺的履行，如果现阶段我们仅拥有这些最基本的假设，那么对现实 的求证就成为最可行的选择。 方军：温伯格一未来社会的先驱，经济观察报。2 0 0 ，年1 1 月2 4 扫，b 7 版 2 胡诛：财富与管理( 十七) ，经济蕊察投，2 0 年1 1 月2 4 日，b 7 舨 2 版权贸易：出版业持续发展的新机遇 二、我国图书版权贸易的整体格局 二、我国图书版权贸易的整体格局 版权贸易是以受版权保护的作品之使用权为标的而进行的国际贸易活动。主要表 现为国家之间、国家与区域之间为实现一定规模的版权转让或授权许可使用而进行的 一系列商务活动。版权贸易不同于其他进出口垂直贸易，主要围绕版权许可和版权转 让而进行，属于服务贸易范畴，是与智力财产权相关的贸易活动。国际上也称为版权 交易，表现形式为版权引进与版权输出。图书版权贸易的发展以区域图书市场的发展 水平为依据，以政策和资本为动因。聚焦到中国图书消费市场主要有以下几组数据： 1 5 ：l新闻出版总署提供的最新数据显示：1 9 9 5 年至2 0 0 3 年间中国图书出版 社输出版权累计53 6 2 项，同期从海外引进版权累计5 90 7 7 项，中国版权进口与出口 的数量比总体上维持在1 0 ：l 。2 0 0 3 年我国图书版权引进1 25 1 6 种。占总数的9 3 9 1 ： 输出8 1 1 项，占总数的6 0 9 ，两者之比大于1 5 ：1 ，而2 0 0 2 年的相应比例不到8 ：1 。 1 0 2 0 0 0 年引进版图书的供销品种占据总品种的7 5 2 ，所占码洋比重是 1 3 4 4 。2 0 0 3 年，这一数字分别达到9 0 1 和1 6 0 7 ，2 0 0 4 年上半年，引进版图书 码洋比重为1 5 7 比去年同期增长了0 3 3 个百分点。根据开卷图书市场研究判断， 中国图书零售市场未来5 年将保持每年1 0 以上的增长。 6 6 6 据统计，2 0 0 0 年全国引进图书73 4 3 种。输出图书6 3 8 种；2 0 0 1 年引进 80 9 0 种，输出6 7 7 种，2 0 0 2 年引进1 0 2 3 5 种，输出13 1 7 种。2 0 0 3 年全国引进图书 大约1 25 1 6 种，其中北京引进90 0 0 种，占全国引进总量7 1 9 1 ，品种集中在科学 技术、经济管理和文学三大类。机械工业出版社8 年来累计引进版权22 7 9 项，位居 全国之首。 1 3 3 2 根据开卷图书市场研究所2 0 0 4 年引进版图书消费分析表明：2 0 0 0 年 至2 0 0 4 年上半年引进版图书市场规模的同比增长均高于同期中国图书零售市场的同 比增长。预计2 0 0 4 年全年的增长幅度会超过去年1 3 3 2 的同比增幅。 上述四个方面的数据是基于整体图书消费市场对我国图书版权贸易发展状况的 典型描述。从连续4 年来看，2 0 0 0 年为7 9 8 1 种，2 0 0 1 年为87 6 7 种，比上年增加了 7 8 6 种，增幅为9 8 4 ；2 0 0 2 年为1 15 5 2 种，比上年增加了27 8 4 种，增幅为3 1 7 6 ： 2 0 0 3 年又比上年增加了l7 7 5 种，增幅为1 5 3 7 。可见，四年问我国图书舨权贸易 版权贸易：出版业持续发展的新机遇二、我国图书版权贸易的整体格局 数量增长显著，但从2 0 0 3 年开始，我国图书版权贸易的增量与增幅整体都趋于下降。 四年问我国图书版权贸易总数为4 16 2 7 种，其中引进3 81 8 4 种，占总数的9 1 7 3 ， 输出34 4 3 种，占8 2 7 。版权引进与输出之比约为1 0 ：1 。 国内版权贸易地域分布方面，我国图书版权贸易前五位的地区为北京、上海、广 西、辽宁和江苏。2 0 0 3 年其版贸总和为1 l1 8 4 种，占总数的8 3 8 2 ，其中，北京以 91 1 9 项占三分之二强，北京与其他地区之间的差距拉大，贸易量是第二名上海的9 倍多。上海版权贸易突破干种，但整体比例相对下降，其他版权贸易相对活跃地区也 出现减缓趋势。 ( 一) 图书版权引进 我国版权引进实力较强的地区主要有北京、上海、江苏、辽宁、广西、吉林、陕 西、广东、天津、浙江和湖南，这些地区的版权引进量占全国版权引进量的8 5 以上。 2 0 0 3 年，我国有1 6 个地区的版权引进比上年增加，其中北京、广西、海南和上海四 个地区增幅较大，而天津、山东和湖南整体减幅较大。 从版权引进来源地方面来看，引进源主要集中在欧美国家，集中度逐渐提高，英 美两国总计88 1 1 种，占6 4 。内地引进版权主要集中在台湾地区和香港地区，2 0 0 3 年从香港的版权引进增加较大，韩国和日本的引进也有增长，从新加坡和我国澳门地 区的版权引进实现零的突破。2 0 0 4 年的第1 l 界b i b f 上，台湾地区、英国、美国和 韩国成为中国大陆地区版权贸易最大的四个合作伙伴。引进类别主要集中在社会科学 类6 6 、科学技术类3 0 、综合类4 - - 个板块，其中经济、文学、教育、科学为四 大引进细分类别。1 9 9 8 年列中国大陆地区图书版权引进地前9 名的国家及地区分别 是美国、台港、英国、日本、俄罗斯、德国、法国、韩国与澳丈利亚。其中从前8 位国家及地区引进的版权数量达42 2 0 种，占当年总数的7 7 ，从美国引进为22 3 6 种，占总数的4 0 ，而从台港地区引进的数量为10 3 2 种，占当年总数的1 8 ，这当 中包括相当数量的国外版权。1 9 9 9 年列中国太陆图书版权引进前1 0 名的国家与地区 是美国、台港、英国、日本、德国、法国、加拿大、俄罗斯与澳大利亚其中，从美 国引进的数量已占总数的4 5 ，从台港引进数量占总数的1 7 。如果将从台港引进 版权中外国作品按7 8 计算，则目前我国每年引进版权中，国外版权的数量己占 引进总数的9 0 左右。美国、英国、日本、德国、法国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚 版权贸易：出版业持续发展的新机遇二，我国图书版权贸易的整体格局 与韩国等1 0 个国家已成为我国引进版权的主要来源地，其中美国、英国、日本、德 国、法国与俄罗斯6 国已成为我国图书版权贸易最重要的伙伴国。 版权引进品种方面经历了一个选题重心不断移动的过程，由单一逐渐走向多元。 版权贸易初期，引进版权以语言类、文学类、大众生活类图书为多，品种和规模都十 分有限。伴随版权贸易发展的逐渐规模化、专业化，引进品种迅速扩增，特别是学术 专著类、经济管理类、科技类以及i t 类图书相关细分市场受版权引进影响最为直接， i t 、经济管理、语言类图书逐渐成为版权引进新兴的三大板块。细分市场相继出现品 牌出版社，引进版权被提升到战略高度。例如，“i t 引进四强( 电子工业出版社、 机械工业出版社、人民邮电出版社与清华大学出版社) ；文艺引进四强( 译林出版 社、上海译文出版社、作家出版社与漓江出版社) ；语言类引进四强( 外研社、商 务印书馆、上海外语教育出版社、外文出版社) 等”1 。对专项图书的规模引进，不 仅成就了这些出版社在相对细分市场的品牌价值，也使其在短期内成为名副其实的 “码洋机器”。 ( 二) 图书版权输出 2 0 0 0 年和2 0 0 1 年均输出版权6 0 0 余种，2 0 0 2 年，突破12 0 0 种，超过上两年的 输出总和，而2 0 0 3 年，我国图书版权输出为8 1 1 种，比上年减少5 0 6 种，减幅为3 8 4 2 。 输出量增长的地区仅9 个省市，其中广西、天津、河北增量较多，北京、上海、湖北 和辽宁4 个地区的输出减少明显，导致2 0 0 3 年整体版权输出的减缓。2 0 0 1 年、2 0 0 2 年我国大陆地区的版权输出主要集中在亚溯市场，台湾和香港地区为输出前两名，加 上对韩国的版权输出，占我国整体版权输出量的9 4 。同时，我国对法国、新加坡和 俄罗斯的版权输出开始出现顺差。从国际图书市场看，外向供给不足依然严重，我国 出版物在英文等其他非中文语种的出版物市场占有的份额十分有限，即便在全球华文 出版物市场上，所占份额也与我国的出版资源结构不相适应。引进与输出比的变化可 以1 9 9 1 年为线，1 9 9 1 年引进与输出数量大体持平，1 9 9 1 年之前，输出大于引进，1 9 9 2 年起引进开始大于输出。1 9 9 2 年以后又可以1 9 9 6 年为线来划分比例变化，1 9 9 6 年之 前，引进与输出之比在4 ：1 之内，1 9 9 6 年以后，引进与输出之比大体维持在1 0 ：l 的状态。1 2 年间，我国版权输出到国外市场的贸易量占全部版权输出总数的近1 4 叶浅：生于1 9 5 1 年的阿米巴。经济观察报2 0 0 4 年1 1 月2 2 日5 l 版 5 敝权贸易：出版业持续发展的新机遇 二、我国图书版权贸易的整体格局 以上，对国外市场的输出量与对港台地区的输出量逐渐稳定在l ：3 ，我国对外版权 输出地与版权输出市场都在逐渐走向集中。 版权输出品种逐渐丰富。由于版权引进对本土市场的培养和细分，促进了我国国 内版权资源管理机制的逐步完善。基于对国内版权资源的深度开发以及出版社外向选 题策划经验的积累，我国对外版权输出量与输出品种结构取得了现实突破和整体调 整，不再局限于传统文化方面的选题，输出了一批具有国际市场影响的图书。例如， 中信出版社的水煮三国在保持国内热销的同时还向韩国和日本等亚洲国家输出版 权，跨出了我国经济管理类对国外市场版权输出的第一步。机械工业推出的现代弧 焊控制，其内容已达到世界领先水平，被英国两家著名出版公司联合购买了英文版 版权。 国内出版市场主体的版权输出意识与能力逐渐增强，积极利用国际书展、国际版 权贸易研讨会、国际图书博览会、版权贸易洽谈会、华文出版联谊会议等信息平台开 展版权贸易。 随着市场营销意识、品牌意识、专业服务意识的加强，个别实力较强的出版集团已经 不满足于版权输出的版税收益，正集中优势资源以寻求更多进入国际出版市场的途 径。版权引进正进入由版权引进到技术经验引进再到管理理念引进的持续发展阶段， 这都将间接增强我国版权输出的实力，跟进“走出去”的发展战略，使我国出版企业 获得更多的国际市场话语权。 市场数据记录着中国版权贸易量变的过程，贸易现象的发生或者过程的进行在反 映出国内图书市场潜在需求的同时，更重要的意义在于其声明了一些新的开始，客观 上对未来中国出版业的持续发展做出了积极的判断。中国图书市场需要更多的理性和 建设性，需要更脚踏实地的自我分析和更多元、更大胆的探索和实验。版权贸易促使 出版主体对市场资源特别是版权资源的争夺更为激烈，市场竞争进入实质阶段，竞争 将走向适者生存，走向新的秩序。版权贸易作为中国出版业发展水平的一个复杂的浮 动指数，最直观的目标是建构一个相对成熟的区域出版市场。综观国际出版发展史， 正是横跨大西洋的英美图书版权贸易促成了世界英文出版市场的最终形成。版权贸易 将推动国际出版市场进入战略管理的新阶段，中国出版业正临近这个阶段，尽管这个 阶段开始于一次全球化、虚拟的新经济。我们全部的努力将面对一个立论于“大胆假 设，小心求证”的文化消费市场，一次新的历史机遇 6 版投贸易：出版业持续发展的新机遇三、版权贸易出版产业化的国际动因 三、版权贸易出版产业化的国际动因 ( 一) 全球化时代的版权产业与版权贸易 英国社会学家安东尼吉登斯认为，全球化的本质就是流动的现代性，“在这里， 流动着的是物质产品、人口、标志、符号以及信息的跨空间和时问的运动：全球化就 是时空压缩，全球化使得人类社会成为一个即时互动的社会”1 。德国教育部副部长 格尔茨对全球化的本质和过程体会尤深，他认为全球化使这个社会成为突然加速的社 会。本文试图将全球化理解为一种趋势性、过程性或者背景，国际版权贸易所体现的 正是知识产权在全球化背景下的一种经济生存方式全球化在版权贸易的发展过程中 所扮演的角色具有类似陪审团的功能，所表达的是一种资本的运动姿态，或者理解为 对版权贸易发展过程中的一些强势的规定性。版权贸易的内在根据性存在于一国版权 产业的国际化倾向，以及国际版权资源分布的不平衡性，一个国家的文化发展战略具 有隐性和显性两种存在方式，隐性方式表现为文化政策和意识形态，显性方式表现为 文化产业或者称为文化工业，本文中所讨论的版权产业更倾向于文化工业概念的内涵 和功能描述。 国际上对文化产业的概念尚未有统一严格的界定，在现实情况中，理解和使用这 一概念有必要区分不同的历史和文化背景。对文化产业概念的引申理解主要有“文化 工业”( c u l t u r a li n d u s t r y ) 、“大众文化”、“创意产业”( c r e a t i v ei n d u s t r i e s ) 、“内容产业” ( c o n t e n ti n d u s t r i e s ) 、“版权产业”( c o p y r i g h ti n d u s t r i e s ) 。英国曼彻斯特大学大众文化 研究所执行主任贾斯丁奥康纳认为，文化产业是指以经营符号性商品为主的那些活 动，这些商品的基本经济价值源于它们的文化价值。英国著名媒介理论家尼古拉斯咖 纳姆将文化产业定义为“是指那些使用同类生产和组织模式如工业化的大企业的社会 机构，这些机构生产和传播文化产品和文化服务”。联合国教科文组织将文化产业定 义为“结合创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容。这些内容基本 上受到著作权的保障，其形式可以是货品或者服务”2 。在1 9 8 0 年召开的蒙特利尔专 家会议上对文化产业产生的条件进行了说明：“一般说来，文化产业形成的条件是， 1 薛晓源t 全球化与文化产业研究，( t i t 界文化产业发展前沿报告 社会辩学文献出版社2 0 0 4 2 薛晓源：全球化与文化产业研究世界文化产业发展前沿报告) 社会科学文献出版牡。2 0 0 4 7 版权贸易：出版业持续发展的新机遇三、版权贸易出版产业化的国际动因 文化产品和服务在产业和商业流水线上被生产、再生产、储存或者分销，也就是说， 规模庞大并且同时配合着基于经济考虑而非任何文化发展考虑的策略”。欧盟在2 0 0 0 年的信息规划中提出了“内容产业”的概念，定义为“制造、开发、包装和销售信息 产品及服务的产业”，接近“视听传媒业”的概念，日本政府将图书、音乐、影视、 艺术都归入内容产业，并专门设有“媒体与信息内容产业科”。总的来说，文化产业 概念可以从“文化”和“产业”两个层面来理解，在文化层面主要包含艺术、创造性 等精神内容，在产业层面主要包含经济的内容。对于本文的研究视野而言，文化产业 的概念无疑是十分宽泛的，具体到版权贸易这样种国际经济贸易形式，文化产业首 先被强调是其经济性的含义，在版权贸易领域，版权产业是最接近本文所论述内容的 一种表达 在全球化背景下，版权资源流动表现出更多的国际化倾向。版权贸易满足了文化 产业存在的假设和发展的条件，特别是发达国家的版权产业一方面作为内容产业向国 内市场提供信息产品，另外一方面，也是在全球化过程中最显著的一方面，即是依靠 资本和版权流动进入世界市场。版权贸易过程中，资本与版权的流动过程具有高度的 同一性，版权资源的国际配置导致版权中的经济财产权利( 而不是具体的版权产品) 在相对确定的文化消费市场之间流动，而这种版权流的存在又必然依赖于一定量的市 场资本( 主要是资金形式) 。版权产业在版权贸易过程中的位置在于，既维持了区域 化市场的信息产品消费，又向国际市场提供具有“创造性”的版权资源以及驱动其在 世界市场流动的资本。由“文化产业”到“版权产业”到“内容产业”这一系列概念 演进的过程，也是版权贸易在全球化时代高速发展的过程。世界版权产业是一个包括 文化、政策、产业的论述范畴，根据全球化的部分规定性，其发展过程中包含着大量 “新经济”市场主体的动态性。全球化时代版权产业的发展现状为分析版权贸易对我 国出版业的深刻影响提供了一个更为宏观的视角。 ( 二) 版权引进与出版物市场的最大化 现代出版业的产业化趋势逐渐形成，发达国家的出版产业依托信息产业的整体发 展水平已经进入较为成熟的发展阶段，在知识经济背景下，版权产业在世界经济中的 地位疾速提升，正成为国际贸易增长中最强有力的支柱之一。1 9 9 3 年，美国图书销 售额超过1 8 0 亿美元。1 9 9 5 年美国有6 家大出版公司的年营业额超过1 0 亿美元，其 8 版权贸易：出版业持续发展的新机遇三、版权贸易出版产业化的国际动因 中西蒙与舒斯特出版公司的年营业额高达2 2 亿美元。1 9 9 6 年，美国图书市场销售额 突破2 0 0 亿美元，2 0 0 0 年达到2 5 3 亿美元，2 0 0 2 年为2 6 8 亿美元，出版产业总值在 1 5 6 个制造行业中位居第三，而整个舨权产业的产值更为可观。在英国，出版产业是 国内最重要的制造业部门之一，如果将纸张、印刷、出版合计，其总产值居英国国民 经济总产值的第五位，仅次于食品、机械、电器和汽车。尽管从单纯货币量来对比， 出版业远小于汽车、石化等重工产业，但出版业在整个国民经济链条中的功能和价值 是至关重要的，衡量出版产业价值的标准不在于高经济效益而在于高社会效益的实 现。作为版权产业第一部门的出版业，其产业化的程度决定着整个版权产业的发展水 平甚至发展趋势。出版产业化的首要问题是出版市场的最大化，出版市场最大化是出 版产业化的基础，是出版产业化的主要内容，也是出版产业化的内在需求出版市场 的最大化体现着出版资源的市场配置以及市场主体间的动态竞争关系，也就是通常意 义上的市场机制。从版权贸易角度来看，版权贸易对我国图书消费市场的影响最直接 的表现，正是推动了出版物市场的最大化。我国的出版物市场( 或者具体到图书消费 市场) 的发展，一直存在两方面的制约，其中隐性的一个方面在于体制问题，表现在 体制建设从发展之初就没有面向市场；另一个显性的方面就是市场问题，市场规模与 市场需求多元化之间缺乏良性循环的互动机制。一个非市场化的出版体制要向市场化 转变，必须从市场本身寻找答案，首当其冲的就是市场的规模化问题。从出版产业角 度来看，以出版市场最大化为标准，出版物市场的最大化是出版市场最大化一个十分 重要的目标。 根据开卷图书市场研究预测，中国图书零售市场未来5 年将保持每年1 0 以上的 增长，2 0 0 0 年至2 0 0 4 年上半年引进版图书市场规模的同比增长均高于同期中国图书 零售市场的同比增长。统计数据直观描述了版权贸易对我国图书消费市场的影响，主 要集中在市场容量的扩增、增幅的提高、图书品种剧增以及市场结构调整几个方面。 版权引进正成为我国图书消费市场一个强劲的经济增长点，特别是版权引进在大众出 版、专业出版、教育出版三大出版市场所引起的变革直接拉动了图书消费市场的整 体繁荣。“现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度，一般出版、教育出版、 专业出版对应着出版业的三大功能：娱乐( 文化) ，知识和信息。”1 版权贸易对我国图 程- 1 5 ：现代出版业的结构与商业模式) ，1 2 0 0 4 年：中嗣文化产业发展报告 社会科学文献出版社 9 版权贸易：出版业持续发展的新机遇三、版权贸易出版产业化的国际动因 书消费市场的积极影响深入整个产业链的各个环节，从宏观角度来看，版权引进一方 面是促进了一个区域出版市场的规模化，另一方面是加速了这个规模市场再细分的进 程，大众出版、教育出版、专业出版一直被视作中国图书消费市场整体上的三大结构 板块，由于图书消费市场的发展水平所限，其需求空间一直只能作为一些理论上的假 设而存在。而现实情况是，宏观上所划分的大众出版、专业出版、教育出版三大市场， 不仅市场规模十分有限，每个板块市场的再细分程度也很低，市场主体的市场细分意 识更是十分模糊。市场定位只是计划性、行政性的资格划分，这与整个出版体制的非 市场化有很大关系，与体制外因素的不拼调也密切相关。1 9 9 1 年6 月1 目我国颁布 了中华人民共和国著作权法，1 9 9 2 年中国正式加入世界版权公约和伯尔尼 公约，使我国版权人的权利受到同各公约国的版权人同样的权益保护，进一步推动 了我国与国际社会的版权贸易与文化交流。据统计，1 9 9 5 年至1 9 9 8 年，大陆出版业 引进图书版权数量平均年增长5 0 左右，与此同时版权输出也取得突破，1 9 9 9 年为 4 1 8 项。2 0 0 0 年增至6 3 8 项，2 0 0 2 年我国图书版权输出增至13 1 7 项，2 0 0 3 年输出 版权8 1 1 种。以上数据表明，产业政策导向使我国出版业获得了同国际出版市场对话 的可能，版权贸易的发展将这种可能性转化成现实。根据“三分法”这个基本假设， 可以从产品、品牌、服务、渠道四个方面来理解版权引进对图书消费市场的培养与持 续细分。在一个完全的市场范围内，上述四个方面的价值是联系在一起的，只是在市 场成长的不同阶段，对竞争主体来说每个方面的价值都可能有不同的情况和表现。 1 产品价值方面。我国图书消费市场局限于宏观上的三个方面，缺乏市场细分 机制很大程度上是由于出版资源特别是版权资源的稀缺所导致的规模限制，没有必要 规模的版权资源，出版资源的市场配置过程将相当缓慢。版权引进开风气之先，将国 际版权资源引进到本土出版市场，使出版主体延长产品供应链成为可能。例如，在大 众出版领域，“哈利波特”系列图书的畅销联动了整个儿童图书市场的发展，不仅 掀起了一股魔幻概念出版的风潮，而且促进了本土儿童读物的版权开发机制的完善。 在专业出版领域，从财经出版一个细分市场由小到大、由边缘到精专的发展过程就可 以说明版权引进“积极惯性”的深度影响。从原有的传统经济类图书已经发展到出现 经济管理类、职业心理学、管理工具类、市场营销类、财经传记类、经济学导读类、 培训应用类等更多的细分类别，实现了由理念向应用类转型。 2 品牌价值方面。无论一个市场竞争主体对自身怎样定位，从产品提供阶段到 l o 版权贸易：出版业持续发展的新机遇三、版权贸易出版产业化的国际动因 品牌积累阶段再到标准执行阶段的系列过程都是其无法回避的，或者适者生存或者淘 汰出局。一个不经过持续细分的市场是没有品牌意义可言的，越是细分的市场就越是 品牌主导的市场，中信出版社、外研社、广西师范大学出版社都依靠版权引进的发展 战略确立了在同类市场中的品牌地位。特别是一些新进入市场的竞争主体，依靠版权 引进迅速充实产品供应链，通过做品牌产品积累了品牌价值。而版权引进作为一种“技 术性”的创新，在该行为市场普及之前，使得内容提供商获得了更多的“时效性”优势。 3 服务价值方面主要集中表现在教育出版和专业出版领域。对专业服务增值的 要求是专业出版发展的重要模式，国外的法律专业出版市场已经能够为客户提供高水 平的专业服务。主要集中在专业信息服务，即通过对版权资源的立体开发，配合电子 产品来最大可能地完善用户的价值链，提高使用者的专业能力，实现用户对自身业务 效率、科学的管理在这些方面，我国的专业出版与国际水平的差距还很大，对国际 专业出版资源的引进已经促进了专业图书出版主体的专业服务意识和服务水平的提 高。在专业服务要求方面，教育出版与专业出版具有一定的相似性，原因是两个市场 具有现实的重合空间。 4 终端价值方面。终端价值是对渠道的概括，引进版权产品最终用户的需求决 定着市场容量扩增的可能空间，版权引进正是对这种潜在需求的满足，经过引进产品 的市场成长期，已经形成规模，引进版图书进入各个细分市场的发行渠道。但在销售 网络的终端，引进版图书促进了市场细分的实现，特别表现在专业出版与教育出版， 零售商将引进版与本版图书进行终端细分，降低了出版商的投资风险和读者选择的成 本。中信、中法图等专业出版社在市场发行渠道发展不成熟的情况下，正着手建设自 己的发行渠道。致力于以终端价值的最大化来实现产品、品牌、服务价值的最大化。 引进版权在中国图书零售市场的比例还将在较长时期内继续走高，无论是动销品 种比重还是销售码洋比重都在持续增长。但从市场预测结果来看，中国图书零售市场 每年动销图书品种逐年扩增，市场有效供给不足却依然存在，市场潜在需求空间与开 拓空间巨大。可以预计，中国图书零售市场中的引进版权的份额还会继续扩大，引进 版对中国图书零售市场发展的影响也将会持续发力。1 9 9 9 年以来，中国图书零售市 场的市场规模不断扩大，每年保持两位数以上的同比增长速度。在整个图书零售市场 的增长背后，引进版具有不可低估的作用。2 0 0 0 年同比增长2 3 5 3 ，其中有1 5 8 0 来自引进版的增长，2 0 0 2 年引进版的增长贡献率达到2 1 4 0 以少儿图书市场为例， 版权贸易：出版业持续发展的新机遇 三、版权贸易出版产业化的国际动因 本土图书仅仅增长1 6 4 ，少儿图书市场同比增长6 7 1 ，其中8 1 8 4 来自少儿引进 版的增长。版权引进所导致的资本冲动将在最短的时间内、以最快的速度进入潜在市 场空间，引进版权将以最大的强度争夺国内出版资源。同时，版权引进不局限于对现 有需求的短期满足，而是意图形成舨权资源的规模经济效益，成为图书消费市场最强 劲的经济增长点。版权引进有力促进了图书消费市场的规模化和市场细分，国际版权 资源进入国内资本市场，激活了三大出版市场的出版资源，出版资源的市场配置开始 对市场竞争机制做出反应。 ( 三) 版权引进与出版企业价值链管理 “出版业的成功依赖三个要素：内容生产力、经营能力和资本能力”1 ，出版业 作为内容产业的重要组成部分，其内容生产力是推动整个产业发展的根本动力，也是 出版市场竞争主体的核心竞争力。置身于版权产业中的现代出版企业需要对整体市场 环境与产业结构有战略上的认识。版权产业的本质是文化的产业化，必须能够应用所 拥有的新思想、新观念、新方法去创造财富。版权引进将出版企业获得创新机会的边 际成本压缩到一个相对低的程度，版权资源的国际流动强化了出版企业的内容提供商 的定位，版权引进所培养的规模化的出版市场，为市场主体的市场定位提供了更开阔 的空间和更多的可能性。版权产业全球化的加速，推动了区域化出版市场的产业化， 而整个出版产业链的形成在微观上必然依赖于出版企业价值链的整合。出版企业价值 链的有效管理也是版权产业产业化发展的现实要求，只有不断的整合价值链才能高 效、及时的消化版权贸易中引进的国际版权，进而完善包括国际版权和本土版权的版 权资源管理机制，最大可能地提升核心竞争力。版权贸易对出版企业来说，首先是个 战略选择的问题，开展版权贸易的边际成本与出版企业相对有限的出版资源( 原有企 业价值链) 之间构成一种动态的博弈关系。而现实情况是，理论上存在的“纳什均衡 点”2 在现实操作上由于渗透了变动的市场指数，使企业的预算管理更加复杂。因此， 对版权贸易战略的选择构成了本文对出版企业价值链分析的一个基本假设。 1 价值链管理是整合价值链的基础。价值链概念是美国学者迈克波特1 9 8 5 年 在其所著的竞争优势中提出的，倡导运用价值链进行战略规划和管理，帮助企业 胡瑾：t a t 敝业集团化任重递远，嗣际广告，2 0 0 2 年l o 月总第1 3 0 期 2 美 戴维弗里簿曼：弗里德曼的生活经济学 ，中信出版社2 0 0 3 版，第1 5 7 1 6 9 页 版权贸易：出版业持续发展的新机遇三、版权贸易出版产业化的国际动因 构筑核心竞争力，以获取并维持竞争优势。“价值链管理是基于价值观念的一种管理 思想，将企业的经营活动作为一个整体去管理，或者说是对企业增值链条的管理。它 将企业业务活动过程描绘成一条价值链，将企业的经营活动分解成与战略性相关的一 系列价值活动：生产、市场和营销、服务、采购、技术开发、人力资源管理、企业基 础设旌等。”1 由于任何一项价值活动，都会对企业的价值链产生影响，使其形成相互 关联的整体，并按照“链”式结构实施企业的业务流程，使得各项价值活动有机地整 合起来，使各环节相互关联，又具有处理资金流、物流和信息流的自组织和自适应能 力，这些相互联系的环节形成集团企业的价值链系统。价值链管理是以价值链为基本 工具，以横向一体化为战略，以实现企业价值最大化为目的。价值链管理的本质就是 通过优化核心业务流程，降低企业的运营成本，提升企业的核心竞争力。扩大市场竞 争优势。价值链强调企业的整体效应，强调整体价值的最优化，价值链侧重于考虑 企业内部的各种生产经营活动，强调内部各项活动之闽的优化组合以及资金流、信息 流的管理协调，以实现企业的价值增值。 2 版权引进对出版企业价值链整合的影响，首先是对企业版权资源管理机制的 考验。生产是价值链存在的第一个环节，定位于内容提供商的现代出版企业，产品生 产的规模和结构都取决于对版权资源的占有以及开发能力，表现在市场营销方面就是 出版企业的产品供应链状况。出版企业的版权资源管理从属于企业的信息管理，以版 权资源为基本标的。引进版权对应着版税的支付，通常在财务上记为预付版税，而所 获得的版权由于没有进入生产阶段，不能记为成本，通常在财务上记为在制品，这是 版权资源管理机制在财务上的部分反映。版权引进与本土版权的开发在价值链中最大 的区别可能就在于版权来源，由于版权来源的质的规定性导致该版权制品成本收益率 上的差别，特别是在专业出版和教育出版领域，引进版权具有更多的标签作用。从市 场方面来看，引进版在大众出版市场的销售优势以及市场周期都相对有限，而在专业 出版市场以及近期发展迅速的原版教材市场，引进版权制品的市场周期相对持久而且 销售优势显著。假设内容生产力可作为现代出