（工商管理专业论文）中国石化销售辽宁公司发展战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 自从我国加入w t o 后，国外各大石油公司通过各种渠道对我石油市场展开激烈竞 争，快速进入中国石油市场。与此同时，我国两大石油公司：中国石化和中国石油面临 全新的外部竞争环境，日益成熟的消费者和多年来在高位徘徊的油价，这势必给中国石 油企业带来强大的竞争压力，尤其是中石化销售板块。面对国际化的趋势，中国石化销 售辽宁公司( 以下称辽宁公司) 作为中石化所属的大型国有企业，只有积极适应国内外 环境和市场的变化，以全球经济一体化的视角重新审视自身的经营活动，在新的国际合 作与分工中谋求竞争优势，才能把握发展机遇，赢得更大发展。 文章从战略分析出发，通过对辽宁公司所处的宏观环境、微观环境、行业状况和主 要业务进行分析；运用p e s t 、s w o t 分析理论，明确了公司未来发展所面临的机会和 威胁，同时分析了企业拥有的优势和存在的劣势。在此基础上，制定了企业三步走的发 展战略，以及打造专业化成品油零售企业，并提出实施企业发展战略的主要措施和战略 实施控制。 关键词：发展战略；s w o t 分析；战略实施；战略控制 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 s t u d yo nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f l i a o n i n gs i n o p e cs a l e sc o m p a n y a b s t r a c t s i n c e0 1 1 1 7 c o u n t r yj o i n e d i n t ot h ew t o ，f o r e i g nm a j o rp e t r o l e u mc o m p a n i e sh a s a c c e s s e dt oc h i n e s em a r k e t e v e r yi m p o r t a n tp e t r o l e u mc o m p a n yu n f o l d e df i e r c e c o m p e t i t i o nt h r o u g hv a r i o u sc h a n n e l st oo b rp e t r o l e u mm a r k e t p l a c e m e a n w h i l e ，t h ec h i n e s e p e t r o l e u ma n dc h e m i c a la n dc h i n e s ep e t r o l e u m ，a so u rc o u n t r yt w oi m p o r u m tp e t r o l e u m c o m p a n i e s ，t h e ya r ec o n f r o n t e d 试t hb r a n d - n e wo u t s i d ee n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n , w h i c h i n c l u d eg r a d 谳l ym a t u r ec o n s u m e ra n do i ll i n g e r i n gi nh i g hp o s i t i o nm a n yy e a r sp r i c e ，t h i s d e f i n i t e l yb r i n g sb i ga n dp o w e r f u lc o m p e t i t i o np r e s s u r et oc h i n e s ep e t r o l e u me n t e r p r i s e ， e s p e c i a l l yt h em i d d l ep e t r o l e u ma n dc h e m i c a ls e l l sp l a t e i 嬲t h es i n o p e c o w n e dl a r g e - s c a l e s t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s ，c h i n a sl i a o n i n gp e t r o c h e m i c a ls a l e s 帆i n a n e rr e f e r r e dt oa st h e c o m p a n yl i a o n i n g ) ，o n l ya d a p tt ot h ee n v i r o n m e n t a th o m ea n da b r o a da n dt h ec h a n g e si nt h e m a r k e t 谢也ap o s i t i v ea t t i t u d e ，t or e - e x a m i n et h e i ro p e r a t i o n sw i t hg l o b a le c o n o m i c i n t e g r a t i o np e r s p e c t i v e ，t op u r s u i tt h ec o m p e t f i v ea d v a n t a g ei ni n t e m a t i o n a ld i v i s i o no fl a b o r a n d c o o p e r a t i o n ，t os e i z et h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t ya n dt ow i ng r e a t e rd e v e l o p m e n t t h ea r t i c l es e t so f ff r o ms t r a t e g ya n a l y s i s ，i th a v ea p p l i e dp e s ta n ds w o tt h e o r yt o a n a l y z et h ef a c tt h a tm a c r o - - e n v k o n m e n t , m i c r o e n v i r o n m e n t , i n d u s t r ys i t u a t i o na n dm a i n b u s i n e s so ft h ec o m p a n yi nl i a o n i n g s ，i tc l e a r e do p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a tt h ec o m p a n y m u s tf a c ei nt h ef u m r e m e a n w h i l e ，i ta n a l y z e dt h ea d v a n t a g ea n dt h ee x i s t e n c ei n f e r i o r p o s i t i o nt h a te n t e r p r i s eo w n s o nt h i sb a s i s ，t h ee n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e dat h r e e s t e p d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n df o r m u l a t em a i nm e a s u r ea n ds t r a t e g yf o rt h ec o m p a n yb u s i n e s s d e v e l o p m e n ta n dm e a s u r e st oc o n t r o lt h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g y k e yw o r d s - d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s ；t h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g y ； t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec o n t r o l 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：主国歪丝销焦辽宝金蜀发展战喳盈塞 作者签名 投盘墼： 日期：盟年卫月卫日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：主国歪丝销堡望宝金蜀塞匮逡堕珏窒 作者签名： 导师签名： 日期：过年上劲且日 日期：碑年业月且日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1研究背景 本文以中国石化销售辽宁公司( 以下称辽宁公司) 为研究对象，从其发展的 轨迹，结合我国石化行业发展的现状，提炼出辽宁公司面临的问题及挑战。 1 1 1 辽宁公司基本情况介绍 2 0 0 2 年l o 月，中石化集团决定在原中国石化集团辽宁经济开发公司、新星石 油黑龙江公司( 下辖齐齐哈尔分公司) 、新星石油吉林公司( 下辖吉林市分公司、 白城分公司) 、新星石油辽宁公司、新星石油通辽公司等单位基础上整合成立中 国石化销售东北分公司。在黑龙江、吉林、辽宁、大连市建立4 家全资子分公司， 中国石化销售辽宁公司总部设在沈阳。 辽宁公司是中国石化进入辽宁地区争夺北方石油市场的产物。公司主要从事 汽油、煤油、柴油、润滑油、石蜡、溶剂油的批发、零售和配送业务，非油品业 务包括易捷便利店、汽车美容、与麦当劳公司合作开展“得来速餐厅 等。现开 展网络建设( 油库、加油站) 和油品经营工作的市场区域为沈阳、鞍山、营口、 辽阳、抚顺、铁岭等市及沈丹、沈四、沈抚高速公路线。公司现有员工7 0 0 余人， 总资产约6 亿元，自有油库1 座，租赁油库2 座，总库容7 万立方米，自营加油 站5 0 余座。 六年来，辽宁公司坚持发挥中石化对辽宁公司“砝码 作用的定位，从调查 研究入手，针对辽宁地区市场发展的特点和中石化开拓市场的要求，在机制上实 行新企业、新机制、新办法，不走老国企的路子；在管理上加强管理力度，工作 开展到哪里，规章制度就建到哪里；在经营上市场开拓到哪里，配套措施就延伸 到哪里；不求大，但求好，更求做精做强。辽宁公司不仅打破了中石油垄断辽宁 地区成品油市场的局面，站稳了脚跟，而且在局部零售市场上占有了一定份额， 树立了中石化的品牌形象。辽宁公司这支年轻的营销队伍也在市场的磨练中得到 了锻炼。在社会各界的信任及各级领导大力支持下，公司全体员工不负众望，扎 实工作，奋力进取，发扬“团结、敬业、严谨、高效的企业精神，向石油石化 界同行学习，不断完善自我，提高企业核心竞争力，以优质的产品更好地服务于 辽宁大众，回报社会，切实为辽宁的经济发展做出应有的贡献。 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 1 1 2 我国石化行业发展现状 1 9 9 8 年的九届人大一次会议通过了国务院机构改革方案，决定对国有石油企 业进行产业结构化调整，按照上下游一体化、产销一体化、内外贸一体化的原则， 对中国石油天然气总公司和中国石油化工总公司所属油气田和炼化企业进行交叉 重组，新组建两个特大型现代化企业集团，这次重组被称为“两大集团重组 。 按照机构改革方案的有关规定，石油、石化两大集团原则上以长城为界，分别经 营管理各自区域内的国有石油资产，两大集团可按照市场经济规律相互竞争，相 互渗透。两大集团重组后，中石化基本退出了辽宁成品油市场。 2 0 0 2 年2 月，经国家批准，中国石化集团集中部分优良资产组建中国石油化 工股份公司( 以下简称“中石化) ，并于1 0 月份在纽约、伦敦、香港成功上市。 截至2 0 0 7 年底，中国石化股份公司总股本8 6 7 亿股，中国石化集团公司持股占 7 5 8 4 ，外资股占1 9 3 5 ，社会公众股占4 8 1 。中石化已发展成为上下游一体 化的能源化工公司，是国内最大的成品油和石化产品供应商、进口原油贸易商和 第二大油气生产商，是世界第三大炼油商和第五大乙烯生产商，加油站总数位居 世界第三，在财富全球5 0 0 强企业中的排名上升到第1 6 位。2 0 0 7 年，中石化 公司实现营业收入1 2 0 4 8 4 3 亿元，同比增长1 3 5 ；归属于母公司股东的净利润 为人民币5 4 9 4 7 亿元，同比增长5 5 。实现营业额、其它经营收入及其它收入 1 2 0 9 7 0 6 亿元，同比增长1 3 4 ；归属本公司股东利润为人民币5 6 5 3 3 亿元，同 比增长5 5 。 截止2 0 0 7 年底，中石化的产品销售范围遍及1 9 个省、自治区、直辖市。其 中9 个省份名列国内人均生产总值前十位。销售网络的构成主要包括两大部分：一 是石化股份公司的全资子公司：中国石化销售有限公司及下属大区分公司，承担着 石化股份公司成品油资源的统一平衡、运输协调和对2 0 个省级石油分公司以及专 项用户的成品油供应任务；二是2 0 个省级石油分公司及所属的2 2 0 个地级和1 4 0 0 个县级石油分公司组成的销售网络。零售终端网络拥有加油站2 万余座，另外还 有约6 0 0 0 座特许加盟加油站。中石化公司主要从事石油与天然气勘探开发、开采、 管道运输、销售；石油炼制、石油化工、化纤、化肥及其它化工生产与产品销售、 储运；石油、天然气、石油产品、石油化工及其它化工产品和其它商品、技术的 进出口、代理进出口业务；技术、信息的研究、开发、应用。经营资产和主要市 场集中在中国经济最发达、最活跃的东部、南部和中部地区。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 1 3 辽宁公司面临的问题和挑战 辽宁是中国石油的本土市场，为进一步抢占成品油市场，中国石油在辽宁公 司进入辽宁市场时，就加大加油站的抢占力度，对一些地理位置较好、加油量较 大的市区加油站开展收购、租赁等业务，通过控制油品批发业务，以此限制加油 站的油源渠道来抢占加油站资源。为了遏制中石化辽宁公司的发展，中国石油在 辽宁所属公司采取各种手段、办法和措施，强力打压辽宁公司。目前，从同业竞 争角度看，辽宁公司面l 临以下问题和挑战： ( 1 ) 辽宁公司作为外来竞争者，在陌生的市场中，面对被中石油几乎完全垄 断的目标市场，制定何种战略打破对手的垄断，采用避强战略还是迎头战略，这 是辽宁公司要考虑的首要问题。 ( 2 ) 辽宁公司在人才缺乏、加油站资源紧张的情况下，采取的战略对于中国 石化是否具有可操作性，其战略是否能够与集团公司保持一致? ( 3 ) 随着辽宁公司在辽宁地区站稳脚跟，辽宁公司在不断的发展壮大时需采 用哪些战略。 ( 4 ) 实施发展战略的同时，辽宁公司应提供哪些保障措施，以达到控制战略 实施的目的，使战略一直为公司可持续发展服务。 1 2 研究内容 通过研究国内外石油市场发展规律和国际、国内成品油市场变化对辽宁成品 油市场的影响，用p e s t 、s w o t 分析法进行宏观、中观和微观环境分析，结合公司 本身，为辽宁公司制定了跃进型增长战略。辽宁公司跃进型增长战略可细化分解 为“三步走战略方案和打造专业化成品油零售企业战略方案，并需要从组织结 构、人力资源、品牌提升、价格策略、销售策略、渠道策略等多方面对市场发展 战略实施保障。本文以理论结合实践，解析辽宁公司市场进入战略的得与失，通 过本文的研究，探寻公司战略的可行性和战略实施的控制措施。 本文研究内容主要分为以下五个部分 第一章为绪论，介绍辽宁公司的基本情况、石化行业的发展现状、企业面临 的问题等； 第二章为企业的外部环境分析，主要分析企业的宏观环境、行业环境、市场 需求环境、竞争环境等，企业宏观环境包括政治环境、经济环境、社会文化和自 然环境、技术环境； 一3 一 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 第三章为企业内部环境分析，主要分析企业的组织管理现状、资源能力现状、 财务能力、物流管理、服务能力及营销分析等方面： 第四章为辽宁公司发展战略选择，基于s w o t 分析的基础上提出了辽宁公司三 步走的战略方案，打造专业化成品油零售企业的战略方案； 第五章为发展战略的实施与控制，提出了为保证所选定的战略的顺利实施， 应如何调整人力资源策略、品牌策略、价格策略、选择目标市场、安全低库存管 理等，实施战略控制。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 企业外部环境分析 2 1 宏观环境分析 人类己经迈入了二十一世纪，人类的物质文明和精神文明己经进入了一个全 新的发展阶段。由于科技的进步、信息技术、通讯手段和交通工具的发展，生活 在地球上的人们之间的距离日趋缩小，地球变成了“地球村 ，国家之间的竞争 已经由冷战转变为经济竞争、资源竞争、人才竞争、信息竞争和技术竞争，国家 之间的资本互相渗透，商品互相流通，竞争日趋激烈，在以后相当长时间内，世 界仍将以发展经济和经济竞争作为主旋律，但世界上局部冲突时有发生，民族矛 盾和地区矛盾也有激化的可能，多极化世界是发展趋势。总体上，世界将处于一 个较稳定的经济发展环境中。同时人类的生活水平将不断提高，总体消费水平不 断增长，这也为经济发展提供了力量源泉。 2 1 1 政治法律环境分析 政治法律环境分析包括国际政治形势、政府的政策主张、国家政策的稳定性 和长期性、政府干预程度和国家法律状况、国际政治形势。石油、石化行业从事 的是一种战略能源物资的生产与经营，直接对国家的安全和经济发展构成重大影 响。因此包括美国在内的发达国家对石油资源都十分敏感乜1 。近几年来，为拉动内 需，国家实行了积极的宏观财政政策，大力推动国家的基础设施建设，在原材料 领域、能源领域产生了积极的影响；此外，国家对中国汽车工业的宏观政策及汽 车消费政策的调整、变化，都将对中国石油消费领域产生长远的影响。 政府对石油、石化行业的干预程度较其他行业来讲应该是较为强烈的。辽宁 公司自成立以来，政府部门对辽宁石油市场的政策干预，有其积极的一面，如对 资源的合理利用、开发和保护，国家税收的稳定，消费者利益和国家安全的保障 等。但另一方面，也造成辽宁公司由于政策保护而缺乏有效竞争，企业缺乏经营 自主权和竞争活力。因此，辽宁公司要抓住当前的有利时机，趋利避害，未雨绸 缪，积极面对市场，增强企业在市场竞争中的实力睁1 。当政府在一定时期或特定时 期调整改变某一政策时，辽宁公司要相应调整公司的发展战略，趋利避害，争取 最佳经营效果。2 0 0 6 年，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中 华人民共和国建设部联合发布汽车加油加气站设计与施工规范，规范了加 油站的施工建设，强调安全的重要性，同时也在一定程度上限制了加油站的选址 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 建设，对经营加油站的企业影响较大。由此可见，政治法律环境对辽宁公司的影 响比较明显。 2 1 2 经济环境分析 ( 1 ) 全球经济环境分析。2 0 0 7 年全球的通胀压力大增，其主要来源是国际油 价大幅上涨的传导，其基本路径是：高油价一替代能源开发一玉米价格上涨一粮 食、肉类价格上涨一生活成本上涨一劳动力成本增加一劳动力和原材料成本上涨 推动其余商品价格上涨。2 0 0 8 年，这一基本趋势已逆转。最重要的原因是，全球 经济将面临显著的放缓风险。美国次级抵押贷款危机爆发在2 0 0 7 年，但主要影响 将滞后到2 0 0 8 年。美联储在2 0 0 7 年l o 月进入降息周期，当前，国际金融形势复 杂，将经济、政治、社会等因素交织在内。2 0 0 8 年国际金融形势面临更大的风险， 由此会对中国经济发展产生重大影响。面对此次经济危机，辽宁公司应审时度势， 不能再盲目投资，占领成品油市场，而是及早制定符合公司发展的战略，适应经 济环境变化对辽宁公司的影响，降低投资风险，避免卷入经济危机的漩涡，确保 公司的长远发展。 ( 2 ) 社会经济环境分析。社会经济环境主要指本国及企业所在区域的经济发 展阶段财政金融状况、居民收入和消费水平、劳动力结构、基础设施建设状况等。 一个国家或一个地区经济发展阶段从收入水平上可以划分为贫困阶段、温饱阶段、 较发达阶段和发达阶段；从经济发展周期上可以划分为经济增长期、经济衰退期、 经济复苏期和经济稳定期。发展阶段的差异与成品油的消费水平有着直接的关联 性；同时，一个地区财政收入状况、人口与收入水平、经济结构以及城市建设规 模、交通运输基础设施建设状况，直接影响着当地消费需求的构成和购买力，从 而对成品油的需求产生着不同的影响峥3 。 国内外经济预测机构对中国经济发展趋势普遍感到比较乐观，认为如果不出 意外，未来2 0 年中国经济将继续高速增长。按照我国的远景目标规划，2 0 2 0 年经 济总量将比2 0 0 0 年翻两番。这就意味着在今后1 2 年内国民经济要保持年均近7 2 的增幅，与发达国家的各种经济指标相比，中国还有较大的差距，经济发展空间 还很大。当前国内石油市场的形势随着我国国民经济的快速发展，其对石油的需 求也不断增长，产量增长低于消费增长。按照国家统计数据，近十年来，石油消 费平均增长速度达到5 2 ，成为世界石油消费增长最快的国家。可见，我国石油 石化市场的总体形势是比较好的，全球经济的衰退在一定程度上影响了中国经济 的发展，2 0 0 8 年中国政府适时提出扩大内需政策，保证经济稳定增长，因此，辽 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 宁公司应抓住市场经济发展的契机，促进企业的蓬勃发展，为中国经济的发展尽 一份力。 ( 3 ) 区域经济环境分析。区域经济环境是各国和世界经济发展的重要支撑力 量，改革开放以来，中国以大城市为中心，发展水平相近地区的经济联系和合作 加强，逐渐形成了各自特色的经济区，辽宁处于环渤海经济区及东北老工业基地。 东北地区是新中国的工业摇篮，自然资源丰富，工业基础雄厚，综合配套能 力强，规模经济优势显著，区位比较优势明显。就经济总体情况而言改革开放2 0 年，全国的保持年均9 的增长率，东北地区国内生产总值低于全国平均水平1 个 百分点，随着中共中央国务院关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干 意见( 中发 2 0 0 3 1 1 号) 支持政策的陆续出台，东北地区老工业基地进入全面 振兴的新阶段。截止到2 0 0 7 年东北地区国内生产总值之和同比2 0 0 2 年翻了一番。 2 0 0 7 年，东北地区完成国内生产总值2 3 3 2 5 亿元，比2 0 0 2 年增长1 0 1 3 ，占全 国g d p 的9 4 5 8 。其中，辽宁省g d p 完成11 0 2 1 7 3 亿元，首度成为g d p 上万亿元 省，同比增长1 4 5 ，高于全国3 1 个百分点。见表2 1 表2 1 东北地区2 0 0 3 - 2 0 0 7 年g d p 分析 t a b 2 1n o r t h e a s ta n a l y s i so ft h eg d pi n2 0 0 3 - 2 0 0 7 加快淘汰落后生产能力，优化行业内部结构和空间布局，控制总量，提高精 深加工水平，实现由规模扩张向效益增长转变。完善综合交通运输体系。以运输 通道和主要枢纽为建设重点，加强铁路网络、公路网络、港口体系、机场体系和 对外通道建设。重点建设同江至大连、东北东部通道、黑河至北京、绥芬河至满 洲里、珲春至阿尔山、丹东至锡林浩特六条通道。逐步形成七大综合运输系统： 新建与改造连接蒙东地区煤炭基地与东北三省主要能源消费区的铁路、公路，形 成保障能力强大的煤炭运输系统；加强中俄铁路原油运输系统建设并适时建设油 气管线，强化大连等港口的原油接卸和中转功能，形成完备的石油运输系统；积 极引导大连、营口矿石码头建设，形成高效矿石运输系统；突出“铁水联运 系 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 统建设，形成高效的粮食运输系统；以大连港为干线港，其它港口为支线或喂给 港，强化内陆通关系统建设，建成高效便捷的集装箱运输系统；积极发展重型装 备运输系统；建设快速便捷的客运系统。 辽宁公司注册地址在沈阳，经营区域覆盖辽宁省内各地区，沈阳地区的加油 站网络布局占辽宁公司加油站总数的一半，发展沈阳老工业基地建设，离不开石 油石化产品的需求，这对辽宁公司的发展相当有利。国家提出的发展老工业基地 的建议，对辽宁公司来说是机遇也是挑战，辽宁公司将结合辽宁地区的市场发展 现状，利用自身的优势，制定符合辽宁公司发展的战略。 2 1 3 社会文化和自然环境分析 社会文化和自然环境对企业的生产经营的影响也是不言而喻的，如人口规模、 社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保 护与生态平衡状况等因素，都是企业在确定投资方向，产品改进与革新等重大经 营决策问题时必须考虑的因素口1 。企业在制定战略措施时要充分考虑到社会文化环 境，公司员工的文化素质、工作态度、工作动机及工作方式都会影响企业战略措 施的制定。辽宁公司成立的实践较短，缺乏有工作经验的技术人员及管理人员， 人员文化素质比较低i 而对技术更新改造、综合管理等需求无法满足。为此，辽 宁公司重视人才的培养，招聘大量专科、本科毕业生来公司工作，要求他们从基 层做起，适应各个岗位的需要，并进行层层选拔考核制度。在重视社会文化方面 的培养时，辽宁公司逐渐发展壮大。 在自然环境方面，近年来，我国也出台了相当多的关于保护环境的法律法规 和政策，投入巨资保护、改善环境和治理污染，在将来必定会有更多更详细的环 保法规出台。环保问题的日益严重，和对环保问题的日益重视将直接带动与环保 有关的产品、服务产业的蓬勃发展。另外石油石化产品的特殊性决定了石油石化 企业在生产过程中容易对自然环境造成污染。事实上很多石油石化企业都将保护 环境和生态写进了公司宣言中去。在国家“十一五”规划草案中，明确把建设环 境友好型社会作为政府要着力实现的目标。所谓环境友好型社会就是指人与自然 和谐发展的社会，目的是使各类社会主体的行为有利于保护并改善环境，构建经 济社会环境协调发展的社会体系，石油石化行业和自然环境有着紧密的关系n 钔。 所以，辽宁公司不断提升自己的经营管理理念，跟上时代前进的步伐。考虑 到环保等要求，中石化辽宁公司适时提出了“提供清洁能源，共创世纪蓝天”的 环保口号；为响应政府号召，辽宁公司在辽宁地区率先推广了乙醇汽油工程，把 大连理工大学专业学位硕士学位论文 建设环境友好行社会付诸行动。因此，在对社会文化和自然环境分析的基础上， 辽宁公司提出了绿色化的品牌经营理念。 2 1 4 技术环境分析 近年来技术进步对社会的方方面面产生了重大的影响，高科技信息技术等已 经彻底改变了人们的生活，目前加强技术创新、发展高新技术、提升产业技术水 平已被确定为“十一五 时期我国促进科技进步和创新的重点任务。科学技术无 论过去、现在和将来都是经济增长和社会发展的动力和源泉。众所周知世界范围 的三次技术革命对全球经济增长和社会的进步起了巨大的推动作用。发达国家不 少高技术企业拥有的无形资产己经达到企业总资产的6 0 以上，科技进步对油气工 业的推动如何，这是我们关注的焦点。在世界石油工业1 0 0 多年的发展史上，科 技进步为石油产储量增长提供了巨大的动力n 。高新技术在企业生产发展、经济 效益提高和结构调整中发挥了十分明显的作用，也是提高企业国际竞争力的关键。 进入“十一五万以来，中石化实施技术创新工程，大力推动新技术开发和技术商 业化应用，不断加强这两者之间结合，加速技术的商业化推广，为企业创造价值 和效益。通过对技术创新远景认识的提升，着力发展企业技术优势，形成核心技 术是辽宁公司生存和发展必由之路。 总之，辽宁公司作为销售型的企业，只有通过引进高尖端的技术设备，提高 工作效率和管理水平以及人员素质，努力打造专业化的成品油零售企业，才能增 强竞争力。 2 2 需求条件分析 中国作为世界最大和经济增长最快的经济体之一，石油石化业面临着巨大的 发展空间、难得的战略发展机遇期。2 0 1 0 年我国汽车保有量将从2 0 0 4 年的2 8 0 0 万辆增至6 0 0 0 万辆，石油消费量将从2 0 0 4 年的3 1 8 亿吨增至至少3 5 亿吨，汽 油、煤油、柴油需求量将为2 0 0 0 年的至少l - 7 倍，三大合成材料需求量将为2 0 0 0 年的至少1 7 倍，乙烯产能将达1 4 0 0 万吨年左右。另一方面，资源制约趋于严 重，且从石油扩展至石化用原料。2 0 1 0 年我国原油缺口量将至少达1 4 亿1 5 亿吨，对外依存度将超过5 0 。由于乙烯工业的迅速发展，芳烃需求及产能增加、 车用清洁燃料质量升级步伐加快和需求增加，炼油工业提高成品油质量和化工用 油生产之间的矛盾加剧，化工用油( 尤其石脑油) 短缺的矛盾逐步显现n 引。预计未 来国内化工用油年缺口量将达8 0 0 万吨以上。中国已经决定将国内燃油价格与国 际原油市场间接接轨，提高汽油和柴油消费税，并逐步取消各种过路费和其它费 中国石化销售辽宁公司垃展战略研究 用，实现节能减排、环境保护和结构调整，公平负担，依法筹措交通设施维护和 建设资金等，完善成品油价格形成机制，理顺成品油价格。如图2 1 所示： i r i 陌簟一 一 2 0 0 62 0 0 72 0 0 8 曼氍懑豢裟“3蒸馏巍。2 。 一目；饕。；是譬： 图21 2 0 0 7 2 0 1 1 年世界石油供给与需求分析 f i g2 1w o r l do i ls u p p l ya dn e e d sa n a l y s i si n2 0 0 7 2 0 22 1 国内需求环境分析 中国经济的腾飞已经令中国成为世界原油需求增长最主要的推动力量，中国 经济持续快速增长放大了石油供需矛盾。一般认为，中国未来1 5 年的经济增长将 维持在7 以上，原油需求将至少以4 左右的速度增加，但同期国内原油产量增长速 度难以超过2 ，国内原油供需缺口逐年加大，中国原油的生命线将逐步脆弱。一旦 世界风云突变，我国的能源安全将首当其冲地受到威胁。如图22 所示： 图22 2 0 0 02 0 1 0 年我国原油进口量及增长率趋势刚 f i g 2 2 c h i n a sc r u d eo i li m p o r t sa n dt h eg r o w t hr a t e 】_ r e n d si n2 0 0 02 0 1 0 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 宏观经济和投资的高增长。2 0 0 7 年国内经济增长率可达1 0 5 左右，比 2 0 0 6 年增加o 3 个百分点；全社会固定资产投资同比增长2 6 5 ，比2 0 0 6 年提高 o 8 个百分点。2 0 0 7 年上半年全国单位g d p 能耗同比上升0 8 。参照对1 0 0 多家 工矿企业生产用油的监控，预计全年工业生产企业用油增加9 左右。 ( 2 ) 汽车销量增幅的回升。2 0 0 7 年国内汽车销量达到7 0 5 万辆左右，同比增 长2 2 ，比2 0 0 6 年增加约5 个百分点。包括汽车、摩托车和农用车在内的机动车 消费成品油的增长量对成品油总增量的贡献在2 3 左右。 ( 3 ) 农机总动力上升。2 0 0 7 年中央财政安排农资补贴、粮食直补和农资综合 直补比2 0 0 6 年增长一倍多，油价上升的影响被消化，农机销售增幅高达3 3 ，农 机总动力增长约8 。据农业部专家判断，2 0 0 7 年农业用油增长率比2 0 0 5 年提高 o 9 个百分点左右。 ( 4 ) 航空运输持续快速增长。2 0 0 7 年国内民航客货周转量分别同比增长1 8 和1 2 左右，航空煤油消费量增长1 3 1 4 。 ( 5 ) 电力供需紧张局面缓解。2 0 0 7 年国内新增发电装机8 0 0 0 万千瓦左右，全 国缺电形势比2 0 0 6 年明显缓解，发电用油下降；渔业资源减少，部分渔船停港歇 业，而且非标产品替代增加，海洋捕捞用油下降；汽车消费结构向小排量方向发 展，例如目前排量在2 升以上的高油耗乘用车保有量占总量的比例由2 0 0 5 年的 1 3 5 下降为1 1 ；节油和替代燃料的平稳增加，全国燃气汽车保有量上升到3 9 万 辆左右，乙醇替代汽油消费达1 0 0 万吨左右。 2 2 2 企业需求结构分析 研究辽宁公司的发展战略问题，需求结构分析是重点。石油石化是能源型行 业，因此受国家、行业政策的影响较大。近年来从经济发展、市场细分、目标市 场、市场定位等方面的要求来看，目标市场现状主要有以下几个方面特点。 ( 1 ) 辽宁地区成品油需求与经济发展有着十分密切的关系。对于正处于工业 化进程当中的发展中国家来说，经济发展愈快，对石油的需求愈加强劲。作为东 北振兴和沿海开放的大省，辽宁坚持实施“五点一线沿海经济带开发战略。成 品油的消费主要来自于基本建设，其次是交通运输业、农业等部门。基本建设 推动建筑施工用油上升。对基础设施的大量投资建设是“十一五弦规划的重要特 征。辽宁处于城镇化加速时期，对住宅和城市建设的需求将处于快速增长阶段， 其用油增长率将达1 0 左右。机动车用油持续增长。辽宁经济的持续增长，带动 居民、政府以及企业三大购车主体的收入增加，乘用车产品更加丰富，车价进一 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 步下降，这些因素都支撑着乘用车市场继续发展。辽宁实施“优先发展公交的 政策，城市化的发展对大中型客车需求将增加；轻型客车和微型客车的市场发展 将转向农村。农业用油仍然占较大比例。辽宁是农业大省，随着现代化农业耕 作的推广，农机销售继续大幅增长，农业用油仍然是推动成品油消费增长的重要 因素之一。 ( 2 ) 市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者构成的群体。市场细分与顾客类型。按不同的标准划分，成品油市场可 划分成如下顾客类型：按成品油品种主要可分为汽油用户、柴油用户。汽油用户 又可分为：高标号汽油用户和低标号汽油用户。柴油用户可分为：城市柴油车辆 用户和农用车辆用户。按用户性质可分为单位用户和个人用户。单位用户包括 公共汽车公司、营运中巴公司、出租车公司、政府机关、事业单位、企业、工矿、 宾馆、酒家等。近年来，由于私人汽车拥有率增长较快，未来个人用户将成为一 个庞大的顾客群。按分销方式分：成品油市场完全放开后可分为批发用户、零 售用户及配送直销用户。批发用户包括社会经营公司、特许油站、社会油站等： 零售用户是在加油站加油的客户；配送直销用户主要是工矿企业、酒楼、船队、 车队、运输公司、工地等用油顾客。 ( 3 ) 目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。目标 市场营销是企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针 对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市 场营销组合。 ( 4 ) 市场定位是树立企业产品在目标市场即消费者心目中的形象，使企业所 提供的产品具有一定特色，适应一定的顾客的需要与偏好，并与产品有所区别。 在市场经济条件下，竞争无时不有、无处不在，任何一个市场都不会是一家企业 独霸天下。因此，企业必须在其目标市场上为自己的产品确定一个位置，树立一 个鲜明的形象。中石化通过为客户提供满意的服务、优良的产品、合适的价格将 s i n o p e c 品牌形象深入人心。许多的顾客只在中石化加油。 2 2 3 需求变化预测 结合影响国际油价以及我国石油需求的各种因素，从产业层面看，节能以及 石油替代将是今后各行业包括能源行业需要实现的重大转型。在这一转型过程中， 企业将面临新的发展机遇。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 推广汽车节能减排。一项调查表明，目前全世界汽车保有量大约在8 5 亿辆左右，7 5 至8 0 是轿车。全球5 7 的石油消费用于交通，美国的石油消费则 有6 7 用于交通。中国的汽车保有量还不高，千人保有量只有世界平均水平的四分 之一。但是去年仅汽车中国就消费了9 0 0 0 万吨成品油。我国工业化和城市化的进 程远未结束，虽然有周期波动，从长期来看，汽车增长潜力仍然巨大。作为不可 再生资源，石油价格变动对储量非常敏感。因此，汽车节能与能源转型势在必行。 在当前多种汽车节能技术中，混合动力技术已经相当成熟，而且节能减排效果十 分明显。但是我国目前生产此类汽车的厂家还很少，同类进1 ：3 车价格高昂。 ( 2 ) 以清洁煤替代石油消费。目前，全球能源的储量和供给潜力严重失衡。 全球石油的储采率为4 0 年，而煤炭和天然气分别为1 3 3 年和6 0 年。能源消费构 成方面，我国能源消耗以煤炭为主，约占7 0 ，石油约占2 0 。我国煤炭资源丰富， 以煤作为主要的能源在成本上较低，但是煤炭排放的污染物远高于石油，如果不 采取节能减排，不仅能源需求紧张、价格上涨，环境也难以承受。因此，一方面 要充分利用煤炭资源优势，另一方面通过煤炭洗选、清洁高效发电、煤基液体燃 料和化工等技术，实现煤炭的清洁利用。 ( 3 ) 积极发展可再生能源。根据能源“十一五 规划，2 0 1 0 年，煤炭和石油 的生产与消费比重将比2 0 0 5 年有所下降，而核电以及可再生能源的比重将有所提 高。在此期间，重点发展资源潜力大、技术基本成熟的风力发电、生物质发电、 生物质成型燃料、太阳能利用等可再生能源。与此相适应，财政部门对可再生能 源的发展持积极态度。2 0 0 6 年财政部出台可再生能源发展专项资金管理暂行办 法，重点扶持以下领域：潜力大、前景好的石油替代，建筑供热、采暖和制冷， 发电等可再生能源的开发利用。 2 3 竞争环境分析 对成品油销售行业来讲，由于其从事产品的特殊性，历来国家都给予了充分 的政策保护和一定程度的垄断性经营地位。但随着两大集团公司的组建，国内垄 断的经营格局被打破，两大集团公司将按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、 有序竞争 的原则，在石油市场对国外开放前进行竞争演练。在此过渡期，国家 仍对两大集团公司给予了一定的政策扶持，以增强两大集团的竞争实力。今后随 着中国加入w t o 所做承诺的逐步兑现，成品油的进口管制将被市场准入所取代； 价格与国际市场接轨并最终将全面放开，企业承受的价格风险将会更大；国家和 中国石化销售辽宁公司发展战略研究 地区政府的政策保护会被更加公开透明的自由竞争所取代。中国石油行业将迎来 市场化运作的一个新局面。 2 3 。1 国内竞争对手分析 ( 1 ) 中国石油天然气股份有限公司( 简称“中国石油 ) 是中国油气行业占 主导地位的最大的油气生产和销售商，是中国销售收入最大的公司之一，也是世 界最大的石油公司之一。由中国石油天然气集团公司独家发起设立的股份有限公 司，成立于1 9 9 9 年1 1 月5 日。中国石油发行的美国存托股份及h 股于2 0 0 0 年4 月6 日及4 月7 日分别在纽约证券交易所有限公司及香港联合交易所有限公司挂 牌上市( 纽约证券交易所a d s 代码p t r ，香港联合交易所股票代码8 5 7 ) ，2 0 0 7 年 1 1 月5 日在上海证券交易所挂牌上市。截至2 0 0 7 年底，中国石油天然气集团公司 拥有公司8 6 2 9 的股权。 中国石油致力于发展成为具有较强竞争力的国际能源公司，成为全球石油石 化产品重要的生产和销售商之一。广泛从事与石油、天然气有关的各项业务，主 要包括：原油和天然气的勘探、开发、生产和销售；原油和石油产品的炼制、运 输、储存和销售；基本石油化工产品、衍生化工产品及其他化工产品的生产和销 售；天然气、原油和成品油的输送及天然气的销售。上市以来，公司以完善的公 司治理、较强的盈利能力赢得了国际资本市场的广泛认可。2 0 0 7 年，在由美国石 油情报周刊公布的“2 0 0 5 年世界最大5 0 家石油公司”综合排名中居第七位；在 由商业周刊公布的2 0 0 6 年度“商业周刊亚洲5 0 强”企业中排名第一位； 在由全球能源领域权威机构普氏能源公布的“2 0 0 6 年全球能源企业2 5 0 强 中列 第六位，连续五年居亚太区第一位；并当选亚洲金融杂志公布的“2 0 0 6 年亚 洲最盈利公司( 第一名) 。 ( 2 ) 中国海洋石油总公司( 以下简称中国海油) 是中国第三大石油企业。负 责在中国海域对外合作开采海洋石油及天然气资源，是中国最大的海上油气生产 商。由一家单纯从事油气开采的上游公司，发展成为上游( 油气勘探开发生产及 销售) 、中下游( 天然气及发电、化工、炼化、化肥) 、专业技术服务( 油田服 务、海油工程、综合服务) 、金融服务以及新能源等产业板块。近年来，通过改 革重组、资本运营、海外并购、上下游一体化等重大举措的成功实施，企业实现 了跨越式发展，综合竞争实力不断增强。2 0 0 7 年，中国海油全年实现销售收入1 6 2 0 亿元，利润总额5 6 5 亿元，分别较上年增长2 2 1 和1 5 2 。集团总资产3 0 9 0 亿元，净资产1 6 7 6 亿元，较年初增长2 3 3 和2 2 3 。全年油气产量达4 0 4 7 万 吨油当量。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 中国海油综合型能源公司的产业架构基本形成。国内第一个进口液化天然气 ( l n g ) 项目一广东l n g 项目已于2 0 0 6 年5 月顺利投产，福建、浙江和上海项目 正在紧张建设阶段。公司在中国l n g 领域的领先地位已牢固确立，并将为东