（传播学专业论文）改革开放30年广播电视公益广告主题研究.pdf

内容摘要 内容摘要 公益广告在现代社会中扮演着重要的角色，具有不可替代的独特价值和作 用。目前我国的公益广告研究，公益广告主题研究缺乏，对公益广告随社会发展 变化历程的梳理不足，缺少实证研究。本研究立足国内公益广告研究的空白，采 用内容分析的研究方法，以我国广播电视公益广告主题为研究对象，选取改革开 放3 0 年间广播电视公益广告作品样本，对公益广告的主题、年份、媒体类别、 广告主等进行分析，全面系统的探讨3 0 年来我国广播电视公益广告主题演变的 状况及趋势，揭示其发展变化的过程，对比国外公益广告的成功经验，分析我 国广播电视公益广告选题的特点与不足，从而探讨可行的公益广告运行机制， 使公益广告达到更好的传播效果。 研究结果显示，我国公益广告选题比较宏观，公共道德规范类主题居第一位， 类似民族精神、国家前途、爱党爱国等重大政治命题占据很大比重，公益广告是 我国政府宣传和教育的重要手段。其次，我国公益广告主题紧密结合时代背景， 公益广告主题阶段性很强，选题比较集中，长期来看，主题波动较大，没有规律 性，缺乏相应规划和长远的计划。最后，我国公益广告主题在媒体间和地域上的 差别并不明显，广播与电视媒体主题差异不大，中央媒体和地方媒体的公益主题 也大致相同，对待地区性特有的社会公益问题上并没有给予太多的关注。 本次研究还对公益广告选题特点背后的深层原因进行了分析、讨论，并且根 据研究结果及分析，对今后中国公益广告主题的发展和研究提出了相应建议，期 望能为今后公益广告的发展和研究提供一点启示。 关键词：公益广告；广告主题；内容分析 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 a b s t r a c t p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s m e n t ( p s a ) p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nm o d e r ns o c i e t y , p s ah a v et h eu n i q u ev a l u ea n di ti si n d i s p e n s a b l ei ns o c i e t y a tp r e s e n t , c h i n e s e p u b l i cs e r v i c ea d sr e s e a r c h l a c ko fs u b j e c to fp s a r e s e a r c ha n de m p i r i c a lr e s e a r c h m e t h o d s ，p s aw i t hs o c i a ld e v e l o p m e n ta n dc h a n g e sa n a l y s i sa r ei n a d e q u a t e t h i s s t u d ya i m e da t t h eb l a n ko ft h ed o m e s t i cp u b l i cs e r v i c ea d ss t u d y , u s i n gc o n t e n t a n a l y s i ss t u d ym e t h o d s ，m a k ec h i n ao p e n i n gu p3 0y e a r so fr a d i oa n dt e l e v i s i o n p u b l i cs e r v i c ea d st h et a r g e t 器t h er e s e a r c ho b j e c t s e l e c t e dr a d i oa n dt e l e v i s i o np u b l i c s e r v i c ea d sf o rt h es a m p l ew o r k s ，a n a l y s i sc h i n e s ep u b l i cs e r v i c ea d st h r o u g ht h e s u b j e c t ，y e a r , t y p eo fm e d i a , a d v e r t i s e r sa n ds oo n r e s e a r c ho nt h e3 0y e a r so fc h i n a s r a d i oa n dt e l e v i s i o np u b l i cs e r v i c ea d ss u b j e c te v o l u t i o na n dt r e n d s ，f o u n dc h a n g e si n i t sd e v e l o p m e n tp r o c e s s c o n t r a s tt h es u c c e s se x p e r i e n c eo fa b r o a dp u b l i cs e r v i c ea d s ， a n a l y s i st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n ds h o r t a g eo fr a d i oa n dt e l e v i s i o np u b l i cs e r v i c ea d s s u b j e c t s i no r d e rt oe x p l o r et h ef e a s i b i l i t ym e c h a n i s mo fp u b l i cs e r v i c ea d s ，m a k e p u b l i cs e r v i c ea d st oa c h i e v eb e t t e rc o m m u n i c a t i o n r e s u l t s 1 1 1 er e s u l t ss h o w e dt h a t ，t h es u b j e c to fp u b l i cs e r v i c ea d si n3 0y e a r s ，s u b j e c to f p u b l i ce t h i c sa tf i r s t c o m p a r e dw i t ha b r o a d ，c h i n e s ep u b l i cs e r v i c ea d sa l s oh a v et h e t h ec o m m o nt h e m eo fh u m a nc o n c e r n ， s u c h 嬲p r o t e c t i o no fn a t u r a l ，e n v i r o n m e n t a l p o l l u t i o ne t c h o w e v e r , t h es u b j e c tc h o i c ei sc l o s et og o v e r n m e n tw i l l ，t h en a t i o n a l s p i r i t ，f u t u r eo ft h ec o u n t r y , a n do t h e rp o l i t i c a ls u b j e c to c c u p yal a r g ep r o p o r t i o n t h i s s h o w st h a tp u b l i cs e r v i c ea d si sa l li m p o r t a n tt o o lf o rg o v e r n m e n tp u b l i c i t ya n d e d u c a t i o n s e c o n d l y , t h es u b j e c to fp u b l i cs e r v i c ea d sh a so b v i o u sb a c k g r o u n do ft h e t i m e sa n dp h a s ec h a r a c t e r i s t i e s ，i ti sm o r ec o n c e n t r a t e d , l o n gt e r m ，u n s t a b l e ，a n dn o r e g u l a r i t y t l l i ss h o w st h a ti t i sl a c ko fl o n g - t e r mp l a n f i n a l l y , i nc h i n e s ep u b l i c s e r v i c ea d ss u b j e c t ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nr a d i oa n dt va r en o to b v i o u s ，t h e r ei sn o d i f f e r e n c ew i t hd i f f e r e n tp l a c e si nt h ec o u n t r y , r e g i o n a l s p e c i f i ci s s u e sd o e sn o tg i v e t o om u c ha t t e n t i o n 砀es t u d ya l s od i s c u s s e dt h eu n d e r l y i n gc a u s e sb e h i n dt h ea n a l y s i so fp u b l i c s e r v i c ea d s s u b j e c t ，a n dm a k er e c o m m e n d a t i o n so nc h i n e s ep u b l i cs e r v i c ea d s r e s e a r c h l o o kf o r w a r dt op r o v i d es o m ee n l i g h t e n m e n tf o rp u b l i cs e r v i c ea d si nt h e f u t u r e k e yw o r d s ：p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s m e n t ；s u b j e c to fa d s ；c o n t e n ta n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：钐柳 吁年。日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( v ) 2 不保事，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 勿锣栖 1 绪论 1 绪论 1 9 7 8 年起，中国改革走过的这三十年间，发生了翻天覆地的变化，我们的 广播电视广告事业也有了质的飞跃。伴随中国广告业的快速发展，以倡导真善美 为宗旨的公益广告，这股“向善的力量”也日益发展壮大，时至今日，公益广告 已不再是无足轻重的点缀，业内有识者更是发出了：“让公益广告拯救广告 的 呼声，这无疑给我们的和谐社会大背景下的广告业奏响了最强音。 1 1 研究背景 现代意义上的公益广告产生于2 0 世纪4 0 年代的美国，在二战期间，美国 著名广告人詹姆斯扬提出了“广告的使命在于促进公众之利益，作为一种强有 力的传播方式，广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重” 的全新广告理念，这也是最早的关于公益广告的理念。口1 战后，美国的“美国广 告机构( t h ea d v e r t i s i n gc o u n c i l ) 提出了一个指导原则：向这个国家所面临 的诸多问题宣战，只要广告能够提供帮助。口1 因此，公益广告从诞生之日起，就 与社会公益事业结下了“使命关系”，在社会发展中起到了重要作用。 我国的广告业起步较晚，公益广告事业则更为落后。自恢复广告事业以来， 商业性无容置疑的占据了广告业的主导地位，公益广告在很长一段时间里根本无 从进入公众视野，直到1 9 8 6 年贵阳电视台的“节约用水”广告和1 9 8 7 年中央电 视台的广而告之栏目的开播，才有了我国广播电视公益广告事业的滥觞。h 1 从1 9 9 6 年起，公益广告开始为高层所关注，在国家工商行政管理局的主持下， 每年都举办了主题公益广告活动。啼1 进入新世纪以后，我国公益广告事业步入了 初步繁荣时期，并保持强劲的发展势头，逐步走上经常化和长期化发展的道路。 在我国广告业发展初期，社会对公益广告认知首先是一种无偿广告，广播和 电视媒体是最早涉足这一广告领域的先行者，在改革开放初期的十年问，我国公 益广告已经出现，并有所发展。早在1 9 7 8 年，公益广告就开始出现在电视屏幕 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 上，中央电视台已经播出类似今天公益广告的节目，阳1 八十年代初期，广东电视 台还曾以“立此存照”为题，播出过公益广告，盯1 遗憾的是这些节目都如昙花一 现，没有造成太大的社会影响，由于年代久远，已经无从考证它的具体特征，但 是它们确实为公益广告发展开了先河。 1 9 8 2 年国务院和工商行政管理总局发布的广告管理暂行条例及实施 细则中首次提到了“要正确发挥广告为建设社会主义精神文明服务的要 求，正式为公益广告的发展开辟空间。阳1 直到1 9 8 7 年，中国广告年鉴数据统 计表明，当年各种电视广告所在比例中，公益广告已有了0 4 的份额，呻1 也正是 这微不足道的0 4 ，才有了日后中国公益广告事业的大发展。纵观改革开放的 前十年，公益广告虽然还呈星星之火状，但是从这些火种中我们依稀可见燎原的 态势。 1 9 8 7 年1 0 月2 6 日广而告之在中央电视台第一套节目中开播，在中国 公益广告史上开创了划时代的意义，n 们这是中国公益广告史上第一个电视公益广 告栏目，广而告之的问世，给观众带来的绝不仅仅是一个电视栏目，它为中 国公益广告事业的发展有着重要贡献。首先，在观众和人才两方面为以后中国公 益广告事业的大发展奠定了基础，由于中央台的地位和影响力，该栏目为我国的 大众传媒和广告行业树立了一个榜样，从而带动它们积极投身于公益广告事业； 其次，广而告之的出现最终深刻地影响了中国广告业最高领导层关于开展全 国性公益广告活动的决策，它是1 9 9 6 年“中华好风尚 主题公益广告月活动的 先声；n 最后，正是广而告之，使得中国的公益广告活动一跃而成为具有一 定目标、规模和系统的经营性活动，它是中国公益广告事业史发轫的开端，n 2 3 改革开放十年后，我国广告业终于开始了公益广告的扬帆起航。 在改革开放以后的三十年间，我国广播电视公益广告发展大致经历了以下四 个阶段： 第一阶段，起步期，从1 9 7 8 年到1 9 8 5 年间的公益广告萌芽期，随着中国广 告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。 这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传 播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是 少数。n 3 1 同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。尽管这一时期电 2 1 绪论 视媒体所进行的公益性宣传还不是严格意义上的电视公益广告，但它确实已经具 备了电视公益广告的某些特征，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告 的孕育期。 第二阶段，发展期，从1 9 8 6 年至1 9 9 3 年，1 9 8 6 年贵阳电视台节约用水 公益广告标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。1 9 8 7 年1 0 月2 6 日，中央 电视台广而告之正式打开了公益广告发展史，n 铂公益广告从此逐渐深入人心。 广而告之栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了 广泛的影响力，取得了良好的社会效应，其他许多省市电视台也设立了公益广告 栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。截至1 9 9 5 年1 1 月，全 国己有2 7 家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。n 5 1 电视公益广告的 专业化水平提高，媒体刊播公益广告的自觉性也大大增强。 第三阶段，成长期，从1 9 9 4 年至2 0 0 0 年，是中国电视公益广告的成长期。 在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组 织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化等六个特点。n 6 1 这一时期电视 公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括 企业、广告公司、社会团体等。尤其是每年的年度公益广告活动紧扣社会热点， 每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题，如中华好风尚系列、自 强创辉煌系列、下岗再就业系列、知识改变命运系列、树立新风尚迈 向新世纪系列等。n 刀这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注， 产生了较好的社会效果。 第四阶段，繁荣期，从2 0 0 1 年至今中国电视公益广告步入一个政府主导下 的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。政府和相关部门的组织管理力度加 强。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越 来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞 助商，出现了“媒体搭台，企业唱戏 的局面。n 町进入2 0 0 8 年，随着奥运会的 即将到来，中央文明办和中央电视台联合举办了“迎奥运，讲文明，树新风”公 益广告活动，我国的公益广告迎上一个崭新的台阶。n 鲫 3 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 1 2 1 国外公益广告研究综述 1 2 文献综述 根据对p r o q u e s td i 百t a ld i s s e r t a t i o n s ，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，j o u r n a l o fa d v e r t i s i n g ，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fa d v e r t i s i n g 等国外权威广告学研究数据库 进行从1 9 7 0 年至2 0 0 8 年间公益广告研究搜索，含有公益广告的相关研究众多， 大约有上千篇，其中包含重复的和不是主要针对公益广告的研究，排除重复的和 非学术的研究后，笔者选取了比较有代表性的公益广告研究7 1 篇，时间跨度上 完全涵盖了这3 8 年间广告研究，研究类型和内容上也囊括了外国公益广告研究 基本特点，其中大多是原创性的开拓研究。 综合而言，对国外文献研究分析表明，国外对于公益广告的概念十分清晰， 没有太大的差别，公益广告统称为p s a ( p u b l i cs e r v i c e a d v e r t i s i n g 或p u b l i cs e r v i c e a n n o u n c e m e n t ) ，也就是公共服务广告，因此国外公益广告大多是为社会公众服 务的广告，如j u n em a r c h a n d 和s y l v i el a v o i e 在19 9 8 年的研究认为，公益广告 就是由社会公共组织发布的为社会服务的广告， 2 0 】这样的定义非常具有代表性。 同国内公益广告研究不同的是，国外公益广告研究很少专注于公益广告的定义进 行专门研究，这是国外公益广告研究的一个重要特征，由此可见，对于西方公益 广告研究，公益广告的定义是一个没有太多异议的问题。纵观国外公益广告研究 表明，研究内容多集中在以下几个方面： ( 1 ) 公益广告的创意和诉求。这里的公益广告不是笼统的概念，而是具体 某一类别的公益广告，比较具有代表性的，如有关创意的研究，k e v i njs h a n a h a n 和c h r i s t o p h e rd 在2 0 0 7 年对平面公益广告创意展开研究，发现在公益广告中展 现真正的受害者会给受众带来更多的社会责任，广告效果也会更好。【2 1 1 这类有关 公益广告诉求的研究最多，e l i n o rd e v l i n 和d o u g l a se a d i e 等人在2 0 0 7 年对有关 戒烟广告的诉求进行了研究，针对1 1 至1 4 岁之间的年轻人对抽烟的态度研究分 析，结果对戒烟诉求更好的说服年轻人提出了建议； 2 2 l f r e d e r i efb r u n d 和 m i c h e l l ern e l s o n 在2 0 0 0 年专门就不同性别对公益广告中“帮助他人”和“改变自 己”两种诉求的反应做了研究，结果表明性别在诉求接受中是一个显著因素，女 4 1 绪论 性对帮助他人的诉求更喜欢，而男性则对帮助自己的诉求更加喜欢； 2 3 1 9 9 6 年 学者s c h o e n b a c h l e r 和d e n i s ed 的研究发现，在反毒品的情感诉求公益广告中， 对社会危害诉求的效果要大于对自身健康的诉求效果； 2 4 1b e n n e t t 和r o g e r 在 1 9 9 6 年对公益广告恐惧诉求的研究发现，一般程度的恐惧诉求与展示令人发指 的重度恐怖诉求相比，不同的人对不同诉求的反应和效果也不同。【2 5 】类似这样的 研究还有很多，笔者发现，国外公益广告创意和诉求的研究不只是仅仅针对诉求， 而大多数研究是为了研究广告诉求所达到的广告效果，这点和国内有很大不同。 ( 2 ) 公益广告的效果研究。有关公益广告效果的研究，是近3 0 年来国外学 者的主要研究对象，根据s c h m e l i n g 和d a v i dg 的研究，在1 9 7 0 年以前美国对 于公益广告效果的研究并不太关注，从1 9 7 0 年之后，公益广告效果的研究日益 受人关注，成为研究的主流。【2 6 】针对公益广告效果的研究，大多是通过调查受众 对广告的态度，来检验是否实现广告目标，或者被受众所接受。如e v a n s 和r i c h a r d h 在1 9 7 7 年的研究中，就对f i s h b e i nm o d e l 和p a t ha n a l y s i s 两种检测广告效果 的模型，应用到公益广告中去，结果发现，对于公益广告效果的检验f i s h b e i n m o d e l 会更加有效。 2 7 1 s c h m e l i n g 和d a v i dg 在1 9 7 6 到1 9 7 7 年间在佛罗里达传 播研究中心和发毒品组织所做的研究表明，想要提高公益广告的效果，必须设定 广告目标，然后确定目标受众，根据受众确定广告信息诉求，最后是选择最适合 传播广告信息的媒体。 2 s l l o u i s emh a s s a n 和g i a n f r a n e ow a l s h 则在最近的研究 中，建立了一个戒烟公益广告效果和受众态度反应之间关系的模型，分析表明广 告信息来源在受众态度改变上并没有特别大的影响，这是一个颠覆以前对广告效 果影响因素认知的重要研究。【z 川 ( 3 ) 公益广告的营销研究。对于公益营销的研究，西方学者并没有国内学 者那么热衷，仅有的一些文献也是探讨品牌建设如何引入公益的形象，或者如何 使公益和商品广告结合扩大受众范围的的研究，由此也可见，西方社会的公益广 告，并无太多商业因素的注入纯公益性是它们的一大特点。k a t h yrf i t z p a t r i c k 在2 0 0 5 年对美国政治宣传类公益广告研究发现，在整合营销传播的背景下，有 些商业广告结合政治信息的宣传，这样会削弱真正的政治宣传公益广告效果，因 此，作者认为公益广告的概念必须严格界定，防止商业性广告的侵入。t 3 0 l b a n e r j 和s u b h a b r a t a 等人的研究发现，商业广告中绿色环保诉求的企业广告可分为三 5 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 种类型，赞助商型的、目标受众型的、深度诉求型的( 多方面的环保诉求) ，作 者认为大多数广告主都是尝试为品牌宣传一个绿色环保的形象，而不是他们的产 品对环境的好处上，因此，企业广告的公益诉求应该结合产品特点宣传，这样作 用才明显。【3 1 】 ( 4 ) 公益广告的伦理研究。公益广告的伦理研究也是西方学者关注的一个 话题，伦理问题是西方广告研究中的一个热点，在公益广告研究中也有所涉及， 主要是检验广告的内容能否为社会伦理所接受，并提出建议。如a b e m e t h y 和 l e b l a n c w i c k s 在1 9 9 8 年的研究中，就防止艾滋病广告中安全套的出现能否为媒 体和伦理接受，对电视台管理人员进行了抽样调查检验，结果表明电视台会考虑 到社会伦理问题，掌握广告尺度可以增加防止艾滋广告的播出时间。 3 2 1 9 9 2 年 t a n s e y 和r i c h a r d 对海湾战争期间公益广告的研究表明，对于某些公益广告如宣 传为伤员献血的广告中出现战争场面是否符合社会伦理，进行了大规模的社会调 查，结果发现有人认为战争场面可以吸引更多受众从而为广告实现更好的宣传效 果，而保守主义者则认为这样做是不道德的做法。【3 3 】 由于国外公益广告研究多着眼于某一具体类别的公益广告，研究中出现的最 多的几种公益广告主题有以下几个方面： ( 1 ) 反对毒品和艾滋病。反对毒品和艾滋病的公益广告，是西方学者在广 告效果研究中的一个普遍类别，早在1 9 8 0 年s c h m e l i n g 和d a v i dg 就对如何改 进反毒品广告效果展开过研究，并提出了改进广告效果的建议。【3 4 】在这些研究中 比较具有代表性的有反毒品广告诉求的研究，如s c h o c n b a c h l c r 和d e n i s ed 从受 众角度对诉求方式效果的检验；【3 5 】还有反毒品广告的信息接收研究，如k e l l y 和 k a t h l e e n 的研究探讨了在受众接收广告时，同人讨论广告信息和单独接收效果的 差别等；这些研究都是针对反毒品公益广告进行的。【3 6 】艾滋病问题因为会牵涉到 社会伦理等问题，情况更为复杂，所以防止艾滋广告如何为媒体和公众接受是除 广告效果之外的又一重要研究，如a v e r yma b e r n e t h y 和j a nl e b l a n cw i c k s 的研 究，分析了防止艾滋广告的社会伦理问题。【3 7 】 ( 2 ) 戒烟和抵制酗酒。戒烟和抵制酗酒广告是最近几年间西方学者持续关 注的一个主题，尤其是青少年人群中远离香烟和酗酒的问题，是多数研究者重点。 许多戒烟广告的研究都是对戒烟运动中广告配合效果的调查，如l o u i s em h a s s a n 6 1 绪论 和g i a n f r a n e ow a l s h 在2 0 0 7 年的研究，调查了欧盟戒烟运动改变消费者态度的 情况；【3 s 】在同年e l i n o rd e v l i n 和d o u g l a se a d i e 就青少年对香烟的态度做了研究， 目的是更好的使他们接受戒烟广告的信息。1 3 9 】l 卸r aap e r a c c h i o 和d a v i dl u n a 则对戒烟广告的年龄适用性展开了研究，目的是更好的开展戒烟运动。m 】抵制酗 酒类的公益广告研究很多针对大学生展开，如j o y c emw o l b u r g 在研究中指出了 酗酒对大学生的危害，并建立了风险模型为戒酒公益广告运动提供帮助。【4 l 】其他 研究中，d e b b i et r e i s e 和j o y e emw o l b u r g 等调查了酗酒者过度饮酒的心理，以 便为广告诉求服务。1 4 2 ( 3 ) 资源和环境保护。同其他类别广告一样，研究者对环保类公益广告的 关注同样是出于广告效果，如o b e r m i l l e r 和c a r l 的研究表明，环保类公益广告的 信息大多数是诉求于现实的严重性从而需要人类觉醒，调查发现，这种诉求在同 受众利害越大的时候，效果是越低的，使用强调个体主动性的诉求可以改进广告 效果。 4 3 】除此之外也有学者从其他方面进行了研究，k i l b o u m e 和w i l l i a me 对环 境保护广告从诉求概念上进行了分类，包括环保主义、节约主义、人类生态学、 持续发展主义、生态主义等类别，不同的诉求表明人类处理与自然关系中的不同 位置，也变现出不同群体的政治目标。即】由于国外环境保护广告多由非赢利性环 保组织制作，所以有着很多不同的类型，不同广告主的目标也不尽相同。 ( 4 ) 政治类和反对战争。从国外对于政治类公益广告的研究中发现，政治 宣传类公益广告几乎没有，他们所研究的出发点，大多是对政治主张的道德伦理 分析和社会公众检验，这和国外政治的体制是密不可分的。另外，纯政治的公益 广告研究很少，一般都是结合其他受众关注的公共主题比如战争、环保，社会福 利等等综合研究，这也表明了国外公益广告受众主导的特点。如t a n s e y 和r i c h a r d 的研究，他们对波斯湾战争的公益广告研究，出发点是从社会伦理角度检验受众 对广告的接受，实质上还是公益广告的效果研究。【4 5 l k i l b o u m e 和w i l l i a me 的研 究主题是环保，但也综合了政治目标的分析，是一个比较具有代表性的研究。 1 2 。2 国内公益广告研究综述 目前国内有关公益广告的研究专著有四本，分别是高萍公益广告初探、 7 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 潘泽宏公益广告导论、倪宁等广告新天地和张明新公益广告的奥秘。 除专著之外，根据笔者在中国期刊网全文数据库中检索结果，从1 9 7 8 年至2 0 0 8 年公益广告相关文献大约有1 2 7 1 篇，扣除重复的、非研究性的文献，实际收集 到有效的公益广告研究论文5 0 5 篇。嘶1 从历年公益广告研究论文的分布情况可以 发现，在改革开放前十年头关注公益广告的研究非常有限，仅有少数的几篇论文， 从1 9 9 1 年开始，公益广告正式才进入了研究者的视野，到1 9 9 6 年后，公益广告 受到越来越多的关注，论文增长趋势明显。 国内公益广告研究内容主要围绕四个方面展开，分别是：有关公益广告的功 能，国内公益广告的运作和管理，公益广告的创意，企业参与公益广告研究；其 中公益广告主题研究缺乏，对公益广告随社会变化发展历程的梳理很少，缺少实 证研究的方法，而有关广播公益广告的研究更是难得一见，这些研究的缺失，没 有能形成专门的研究论著，只能是散见于个别论文及专著中。 在国内公益广告研究方法上，国内学界对公益广告的研究，绝大多数是采用 定性研究的方法，缺少应用内容分析法、实验法、问卷调查法等实证方法的研究。 有少数研究者，如倪宁的广告新天地，在有关公益广告的受众调查分析章节 里，用抽样调查的方法做了统计分析，王沪生、古龙锋的当前我国电视公益广 告状况分析，以中央电视台综合频道( c c t v - 1 ) 为例，进行电视公益广告的内 容分析，这些研究让人耳目一新，但类似研究数量还不是很多。 有关公益广告主题的研究，在国内公益广告研究中几乎是空白，倪宁等著的 广告新天地一书中，作者在十二章以中日公益广告诉求主题比较为题，对中 国公益广告主题进行了点评，但是只是少量的几个代表作品，没有深入探讨。h 刀 另外一篇文章，王沪生、古龙锋的当前我国电视公益广告状况分析，以中央 电视台综合频道( c c t v 一1 ) 为例，对2 0 0 5 年2 月至4 月间1 6 天央视公益广告做 了内容分析，作者在对统计数据的解读中提到了公益广告主题分布的特点，m 1 但是此研究中公益主题属于一笔带过，另外样本选择时间跨度较小，不能反映我 国公益广告主题的变化，除此之外，没有研究再对公益广告主题做专门论述。 对我国公益广告发展和社会变化关系的研究，张明新等著的公益广告奥秘 一书中，在第一章以- - d , 节的篇幅介绍了我国公益广告的发展历程，h 钉这些介绍 以公益广告发展为线索，没有涉及到社会变迁的影响；王云在两篇文章中国公 i 绪论 益广告事业史述评和中国公益广告十五年中，对改革开放以来公益广告事 业发展进行了概述，主要是对影响我国公益广告里程碑式的事件做了述评，将公 益广告与经济发展和社会进步结合起来，作为重要的历史性标记，见汪改革开放 以来中国社会令人瞩目的巨大变化，是有关公益广告史最为详细的研究。呻5 妇 在广播电视公益广告的研究上，张明新在公益广告奥秘中对广播和电视 公益广告要素进行了分析，概括了两种媒体在表现公益广告上不同的特点。嗽1 由于电视媒体的强势地位，电视公益广告研究有一定的比例，但这些研究多是有 关广告创意和表现形式，如杨丹、王家民的电视公益广告类型与表现形式研究， 汤劲的论电视公益广告的视觉修辞，旧1 李平根的电视公益广告诉求方式的 特征及其存在问题等，酬相似文献很多，都是从电视媒体特点和公益广告的表 现形式相结合研究，其他方面的研究甚少。改革开放后，由于广播媒体的影响力 越来越微弱，因此研究者的关注有限，倒是最近几年，受到网络等新兴媒体的冲 击，传统媒体广告增长乏力，而广播却一枝独秀，从2 0 0 3 起广播媒体公益广告 也有了少数研究者的关注，孟东光、郭淑兰的论公益广告的传播与发展针对 广播媒体的特点，对广播公益广告的传播加以分析和研究，嘲1 陈兵等人的 ：广播 公益广告谈也对公益广告在广播媒体传播中的优势进行了分析，嘞1 总之，有关 广播公益广告的研究还没有真正起步。 与国外学者不同，国内研究者对公益广告的定义有较多的探讨。综合分析， 研究者对公益广告的定义大致可以概括为以下四种： 第一种类型，概念中突出的是公益广告的传受双方。如黄升民的公益广告： 企业理念的重构与表现一文，借鉴了公益广告在美国的定义，从公益广告的发 布者出发，认为“公益广告主要分两类：一为公共广告，多由社会公共机构，以 及国外各种形形色色的社会团体，针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。 另为意见广告，多是由国外的企业集团，针对各类的社会现象阐述企业的态度， 这是一种企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性 。与此相同，从 公益广告发布者角度出发考察定义的还有“公益广告是由政府部门、社会公共机 构、企业、媒介等单位、团体或组织发布的，不以盈利为目的，谋求社会公共利益 的广告”。侧另外，从公益广告的接受对象来进行表述的定义有“公益广告亦称 公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告川驯以及“公益广告是 9 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 一种以维护社会公众利益为宗旨的非商业性广告 。 第二种类型，强调公益广告的社会影响和作用。例如：“公益广告是通过推 出某种观念，呼吁公众关注某一社会性的问题，以合乎社会公益的准则来规范自 己的行为，支持某种社会事业和社会风尚 。u 还有“通过广告的形式呼唤公众 对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地 从事工作和学习。哺2 1 潘泽宏提出的公益广告定义中就指出，公益广告是“以期 促进人们观念和行为的变化，达到匡正时弊、树立新风，影响社会舆论，疏导社会 心理，净化人的心灵、规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社 会健康有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的广告宣传”，叩3 1 而另一位研究 者袁岳如在其公益广告与思维创新之我见一文中援引的也正是潘泽宏提出的 这个定义。叫 第三种类型，强调公益广告的内容和宣传作用。程爱晶在企业在公益广告 中扮演的角色一文中指出，公益广告是为公众利益服务，宣传某种公益观念， 对社会、大众进行道德和文明教育的非营利性广告。汹1 其他一些表述则着重于公 益广告的内容方面。例如：公益广告是“以倡导和维护公共生活秩序和公共道德 准则为内容的广告”。公益广告是“传播有关的社会公益信息，宣传文明观念、 科学思想和新的生活方式等等”。7 h 公益广告，一般来说，就是为维护社会公德， 帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动，这类广告所传播的内 容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心 的社会问题，与社会公众利益密切相关 。 最后一种类型的概念，特别强调了公益广告是一种传播信息的手段。删如门 德来指出：“公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的 。另外，还有定 义认为“公益广告是传播社会公益观念的信息传播活动 ，m 1 以及“公益广告 是为公众服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念， 促进社会主义精神文明建设”。口 对于公益广告的称谓和认识，学界目前仍未统一，不少研究者把公益广告 等同于“公共服务广告”、“公共广告”、“公德广告 等，说明了研究中对公益 广告内涵的认识还比较混乱。尽管对公益广告的界定各有异同，但研究者提出 或援引的公益广告的定义大都彰显了公益广告对公众、社会层面的作用和影响， 1 0 1 绪论 从道德和精神文明的高度来把握公益广告的涵义。我国的公益广告肩负建设社 会主义精神文明的重任，故很多研究者对公益广告的定义都集结于此。因此， 综合以上研究者的观点，公益广告简言之就是由社会公共机构或企业团体通过 媒介发布，目的是传播公益观念、传达社会责任、解决社会问题等为公众利益 服务的非盈利广告，公益性、非营利性和公众性是的公益广告最基本的特征。 除了公益广告的定义，我国学者对公益广告的功能研究也很重视的，早在解 放前，著名报学史专家戈公振就曾说过，“广告不仅为工商界推销商品之一种手 段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。口2 1 改革开放之后，公益广告研究刚 刚兴起之时，1 9 9 1 年杜延龄在公益广告之社会功能刍议中就对我国公益广 告的功能进行了探讨。m 3 作为社会公众服务载体的公益广告，其功能和作用自然 让人关注。对公益广告作用和功能的认识，在很大程度上影响着决策者对广播电 视公益广告主题的选择，因此，了解现阶段我国公益广告的作用和功能，是研究 进行前要解决的问题之一。 综合而言，国内研究者注重公益广告的社会作用，突出公益广告对社会精 神文明和道德风尚的效果，其中主要是爱国、爱党、关心同胞、大公无私、以 及勤劳和艰苦奋斗的精神，强调从社会大局着手，对整个社会的道德风尚的提 高改善的作用，说明在现阶段公益广告主要作用还是倡导公民道德，构建和谐 社会上面。 具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面： ( 1 ) 推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精 神文明建设的轻骑兵 ，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任。口盯还有研 究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量 等 等。口副这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明 建设所起到的巨大作用。 ( 2 ) 规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要 是规范行为、规范道德、引导价值观。口们除此之外，还有学者提出公益广告具有 “提倡新的道德风尚以助社会健康发展，以及“规范公众的行为和举止：传递 社会提倡的精神美德 等诸多功能。刀 ( 3 ) 形象塑造功能。就是通过塑造国家( 区域) 形象，凝聚人心，稳定社 改革开放3 0 年广播电视公益广告主题研究 会秩序，提升一个国家( 区域) 的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会 组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。口町这主要体现在两个方面：一是 可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司 塑造良好的社会形象。 ( 4 ) 社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。 它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响 社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的 社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众 和人类社会进步的目的。m 1 ( 5 ) 文化传承与文化整合功能。鲁晓霞在：公益广告文化的效应中指出， 公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科 学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文 化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。呻1 ( 6 ) 舆论导向功能。高静儒的谈公益广告的宣传作用中谈到，公益广 告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神 文明建设的方面发挥宣传作用。阻并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变 成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政 治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益 广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论 先行的作用。 ( 7 ) 审美功能。公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具 有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺