（工商管理专业论文）基于模糊层次分析法的经销商选择研究——以广州qx药业为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由( 本人承担。 学位论文作者签名御 嗍叫年石月歹，日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名! 御 新签名：叫 日期：川年易月丐日 基于模糊层次分析法的经销商选择研究 专业：工商管理硕士 硕士生：刘方龙 指导老师：田宇教授 施少斌高级工程师 摘要 医药行业在前期在高速发展的形势下，忽视对企业自身的管理和竞争力的培 育，导致了现在很多制药企业的管理比较差，还停留在粗放式的管理模式上，这 种管理模式在医药营销和销售最为明显。目前医药业竞争激烈，企业要在激烈的 竞争中取胜，自身管理的完善是一个重要的能力。其中对经销商的管理能力，就 是企业管理一个重要的提升方向，现在的大部分企业在选择经销商时，基本还是 依靠经验和关系，很少真正去客观和科学的选择并管理经销商。 论文在研究中采用案例分析法、文献研究法、理论研究和实际相结合的方法。 论文以q x 药业这一案例作为研究对象，通过对q x 药业的公司概况、营销渠道现 状一级经销商管理存在的问题进行分析，运用现代营销理论和管理运筹学理论为 q x 药业做一个经销商选择的模型设计，优化经销商的管理体系。论文的主要创 新点是：运用模糊层次分析法给评价经销商的各指标确立权重，设立一个综合评 价模型，在此基础上，进一步设计一个总的经销商选择模型，使之更加客观和科 学。 本论文对医药企业来说，在探讨经销商的选择和管理问题上，对提升企业在 营销渠道的建设和管理能力具有一定的现实意义。 关键词：经销商评估与选择，模糊层次分析法 f a h p b a s e dd i s t r i b u t o ro fs e l e c tr e s e a r c h m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i u f a n g l o n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rt i a ny u s e n i o re n g i n e e rs h is h a o b i n a b s t r a c t t h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yi nt h ee a r l ys t a g eo f d e v e l o p m e n ti nt h ef o r mo f h i g h - s p e e d ，i g n o r e dt h e i ro w nm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e sa n dc o m p e t i t i v e n e s so f t h e c u l t i v a t i o n , w h i c hl e a d i n gt oal o to fp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa r en o wr e l a t i v e l y p o o rm a n a g e m e n t ，a n dw h i c ha tm a r k e t i n ga n d 鼢l i l l gi st h em o s to b v i o u s i f e n t e r p r i s e sw a n tt ow i n , t h em a n a g e m e n tc a p a c i t yo f t h ed i s t r i b u t o ri sa l li m p o r t a n t p r o m o t i o n ，a n dn o wt h em a j o r i t yo f e n t e r p r i s e si nt h es e l e c t i o no f t h ed i s t r i b u t o r , o n l y r e l yo nr e l a t i o n s ，o rt h ee x p e r i e n c ea n dr a r e l yr e a l l yo b j e c t i v ea n ds c i e n t i f i cs e l e c t i o n a n dm a n a g e m e n td i s t r i b u t o r t h e s i si nt h es t u d yi n c l u d e dt h eu s eo fc a s ea n a l y s i s ，l i t e r a t u r es t u b t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c a lm e t h o do f c o m b i n i n g t h eq xc o ，l i di nt h i s t h e s i sa sac a s es t u d y ，a n a l y s i st h eq x c o ，l i d m a r k e t i n ga n dc h a n n e lm a n a g e m e n t a n df i n do u td i s t r i b u t o rm a n a g e m e n tp r o b l e m u s eo fm o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n d m a n a g e m e n to fo p e r a t i o n sr e s e a r c ht h e o r yt od oam o d e lf o rt h eq x s e l e c td i s t r i b u t o r a n do p t i m i z et h em a n a g e m e n ts y s t e mo f t h ed i s t r i b u t o r t h em a i nt h e s i si su s i i l g f u z z ya n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st ot h ee v a l u a t i o no f t h ed i s t r i b u t o rt oe s t a b l i s ht h e w e i g h to f t h et a r g e t t om a k ei tm o r eo b j e c t i v ea n ds c i e n t i f i c t h et h e s i s ，i nt h ed i s t r i b u t o r s e l e c t i o na n dm a n a g e m e n t ，t oe n h a n c et h e m a r k e t i n gc h a n n e l s m a n a g e m e n tc a p a c i t yh a sac e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k 呵w o r d s ：d i s t r i b u t o ra s s e s s m e n ta n ds e l e c t i o n , f a h p i i 目录 摘要i a b s t 蝴 目录 第一章绪论1 1 1 研究的背景和意义1 1 2 文献综述3 1 3 研究内容9 1 4 论文的结构与安排1 0 1 5 本章小结1 1 第二章广州q 】【药业案例背景1 2 2 2 广州q x 药业背景介绍1 2 2 2 经销商现状及问题1 7 2 3 本章小结2 0 第三章基于模糊层次分析法的经销商选择方案设计2 1 3 1 经销商选择的总体思路2 1 3 2 层次分析法概述( a f p ) 2 3 3 3 本章小结3 0 第四章基于模糊层次分析模型的经销商选择策略3 1 4 1 经销商初步入选指标3 1 4 2 经销商综合评估指标3 1 4 3 经销商综合评估3 4 4 4 本章小结4 0 第五章结论及迸一步研究的问题4 2 5 1 论文基本结论4 2 5 2 下一步需要研究的问题4 2 参考文献4 4 后记5 1 图目录 第一章绪论1 图卜1 渠道交易比较模型4 图卜2 论文总体结构图1 0 第二章广州q ) 【药业案例背景1 2 图2 1 广州q x 药业组织结构图1 6 第三章基于模糊层次分析法的经销商选择总体方案2 1 图3 1 研究方案模型2 3 图3 2 层次分析法模型2 4 第四章基于模糊层次分析模型的经销商选择簧略3 0 图4 一l 模糊层次分析的指标体系3 4 图4 2 经销商选择总模型4 1 表目录 第一章绪论1 表卜1 经销商设置表1 8 第四章基于模糊层次分析模型的经销商选择策略3 0 表4 1 定量指标两两比较得分表3 4 表4 2 定性指标两两比较得分表3 5 表4 3 各评价指标权重表3 8 表4 4 各评价指标得分说明表3 9 表4 5 各经销商各指标得分表4 0 附表1 权重调查数据4 7 附表2 经销商评分数据4 8 i v 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 在我国，营销界流行这样一句话：西方品牌至上，东方渠道为王，强调的就 是渠道在营销中的作用，而经销商又在营销渠道上扮演了主要的角色，所以我们 可以很清楚的看到经销商在企业营销成败上的重要性。在一个规则还不太健全， 市场区域巨大的医药行业，渠道几乎可以决定一个制药企业的生死，企业与经销 商的关系紧密的联系到了一起。 在医药业，特别是中国的医药界，销售模式比较特殊。就终端销售渠道而言， 一般可以分为医院和o t c 两大块，医院主要以处方药为主，在医院购买药品必 须有医师的处方单，而o t c 主要以零售的形式出售药品，大部分药品无需处方 单。药品的流通渠道一般是：从药品制造商到各级经销商( 或多级经销商) 再到 各类终端商，消费者可以在终端渠道( 医院或零售药店) 购买药品。在整个渠道 中经销商作为渠道中间商，承担了药品运输、储存和配送的任务。在渠道的权利 构成中也拥有举足轻重的地位，从而很容易地影响或改变当地市场的竞争态势， 所以经销商的选择及管理成为制药企业的一大管理难题。 在中国三十年的经济改革开放中，中国医药业虽然取得了迅猛地发展，医药 业为中国整体经济的发展和人民的生命健康做出了巨大的贡献。但是在医药行业 的发展过程中，积累了非常多的问题和症结，特别是在医药业进入成熟期后，这 些问题和症结暴露无疑，因为医药业是对人民生命安全和健康影响巨大的行业， 使得整个社会和国家开始认真的关注和重视医药行业的一些现象，经过不断的讨 论、分析和总结，国内上下一致认为医改迫在眉睫。 提到医改，人们首先想到的就是“看病难”、“看病贵”、“以药养医”、“药价虚 高”等现象。许多专家指出，解决“看病贵”问题主要是要减少流通领域的利润空 间。药品从出厂到医院，中间加价太多，所以要减少医药流通中间渠道，以降低 渠道成本。中间渠道的减少，就是经销商的减少，这势必会影响目前市场格局， 对制药企业也必将产生重大影响，比如：制药企业可能面临重新选择经销商以及 依据怎么样的标准选择的问题。 而现在制药企业选择经销商时经验因素太大，科学因素太少；定性分析比较 多，定量分析比较少。在医药经销商的选择及量化方面还没有形成一套成熟的指 标体系和评价体系。许多企业或经销商管理人士经常在说，选择经销商是一场赌 博，评估经销商是一场战争，这就是目前一种现实情况的体现。 同时，在中国的文化和社会背景下，在企业与经销商的合作关系上，人为影 响因素也比较大，加之各类信息的不对称、企业管理制度的不完善以及市场监督 成本过高，造成了企业难以对市场人员或经销商管理人员的行为进行有效的监 督。所以对于企业而言，怎么让这种人为因素对企业利益的不利影响降到最小， 是各企业一直在探索和思考的问题。 目前一些管理水平比较高的公司，针对一些经销商的实际情况，做了一些简 单的经销商评价指标体系和方法，对经销商也进行了一些选择和分类，但是这些 手段还比较粗糙，主要还是停留在定性的阶段，在定量评价上欠缺合适的指标以 及科学的权重分配，这样选择出来经销商与期望可能会存在一定的差距，达不到 合适的效果，相对来说就不是很客观和科学。 从医药行业的整个渠道剖析，医药经销商连接着制药企业和销售终端( 医院 或零售药店) ，承担了把企业创造的产品传递给最终的消费者的责任，这也是企 业实现价值的通路之一。通过调研，对多家企业在广东市场上的销售额测算，发 现如果把医药企业的一级经销商当成第一级销售客户看待，它也严格的遵循客户 的2 0 8 0 原则，即2 0 的经销商掌控8 0 的销售量。在进行研究及以前的实际工 作当中，发现经销商的优劣不仅影响了企业的销售额和市场网络大小，影响了企 业的现金流和市场秩序等，同时对企业获取整体的市场势力和地位也至关重要。 所以在企业的实际运营当中，选择好经销商并管理好经销商对企业来说意义 重大，建立相对比较科学和完善的经销商评价体系也实在必行。 针对上面这些问题，本论文将以q x 药业公司作为研究的对象，q x 药业公 司是广州某医药集团下属的控股公司，主要以研发、生产和销售中药为主，销售 网络覆盖全国及部门国外市场，本论文将以q x 药业公司的广东市场以切入点， 探讨q x 药业公司在面对国家政策及各种市场力量时在选择和管理经销商上存 2 在的问题，并进一步完善和优化q x 药业公司的经销商评价指标和评价体系，以 求寻找最优的经销商选择和管理模式。 1 2 文献综述 1 2 1 营销渠道概述 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称 为贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 菲利普科 特勒指出：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织哪。斯特恩和艾尔安赛得认为：营销渠道是促使 产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品从生产商转 移动消费者手中的通道吲。卢e 佩儿顿，戴维斯特拉顿，詹姆斯r 伦普金 给营销渠道定义是：营销渠道是在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了 创造顾客价值而建立的各种交换关系铆。 自 ( 1 ) 营销渠道的作用 营销渠道放弃直销，将产品委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处，第 一：许多生产商缺乏进行直接的营销的财力资源。全球任何一家生产制造商都很 难买下的数千家甚至数万家渠道中间商的全部产权；第二：在某些情况下，直接 营销并不可行。比如一些低价值的农业产品，直接营销的成本远远大于通过渠道 中间商营销所产生的成本；第三：有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通 过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。营销渠道的存在还在于他们能够更 加有效的推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、 经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。 渠道中间商的存在，还在于它减少了营销过程中的交易次数，减少了渠道的 交易成本，提高了渠道的交易效率。 【美 p h i l i pk o t l e r , c r a ya r m s t r o n g 梅清豪市场营销原理【m 1 第二舨北京t 中国人民大学出版社， 2 0 0 1 9 【美】斯蒂芬p 洛宾斯管理学黄卫伟等译第四版北京；中国人民大学出版社，1 9 9 7 ，1 王方华。奚俊芳营销渠道【上海：上海交通大学出版社2 0 0 5 1 _ 4 3 交易成本又称交易费用，最早由美国经济学家罗纳德科斯提出。他在企 业的性质一文中认为交易成本是“通过价格机制组织生产的，最明显的成本， 就是所有发现相对价格的成本”、“市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用” 及利用价格机制存在的其他方面的成本。交易成本可以说是在一定的社会关系 中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本。 从本质上说，在经济社会中有人类交往互换活动，就会有交易成本，它是人 类社会生活中一个不可分割的组成部分。由于交易成本泛指所有为促成交易发生 而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不同的交易往往就涉及不同种 类的交易成本。在这里，我们将把交易成本引申到渠道中各组织之间的契约或交 易活动里面。 如下是简单的渠道交易模型( 在渠道长度或层次上可以依此原则进一步延 伸) ： a 模式b 模式 图卜1 渠道交易比较模型 a 模式的交易频数有9 次，而b 模式在增加一个中间商后，交易频数下降到 六次，渠道交易层次的减少，能降低交易( 加价) 成本。 ( 2 ) 营销渠道的分类 按照流通环节的多少，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，鉴于直接渠道 不是本论文要讨论的着入点，这里就不再獒述。间接渠道又可以分为长渠道和 短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道。 ( 1 ) 长渠道和短渠道 营销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，包括以下四层：零级 渠道：既由制造商一消费者；一级渠道：既由制造商一零售商一消费者。二级渠 道：既由制造商一批发商一零售商一消费者，或者是制造商一代理商一零售商一 4 消费者。三级渠道：制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。 ( 2 ) 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道，由多家批发商经销， 又专卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同 类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。 ( 3 ) 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称 之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地采用间接渠道；在 有些地区独家经销，在另一些地区多家经销；对消费者市场用长渠道，对生产资 料市场则采用短渠道。渠道的长短宽窄之选择，取决于市场因素、产品因素、中 间商因素、公司因素。与单渠道相比，多渠道更能使企业有效地通过不同的目标 市场，但多渠道的采用可会产生不同渠道中间的冲突。 1 2 2 经销商概述 ( 1 ) 经销商定义 经销商是营销渠道的一部分，即营销渠道中的“中间商”。 经销商有其基本特征，表现在与厂家的关系，以及经销商的权益、责任和条 件等方面。我们要熟悉经销商的类型、各类型的主要优缺点和采用的重要策略， 掌握经销商的主要功能，既信息沟通与产品分销功能等，此外，还要认识到经销 商管理的重要性。经销商作为营销渠道中的一种，为大多数企业所采用，通过经 销商的市场特定功能与分销作用，使企业的产品、品牌技术和服务走向市场与消 费者，从而实现企业价值转化的可能性。 经销商与厂商的关系是一种长期的买卖关系。通常是厂商指定某特定的公司 为其产品交易的中间商，由厂商持续供应给该中间商一定的产品在限定的区域里 进行销售，双方并约定各自权益与责任的合同关系卿。 刘永炬渠道北京。中国工人出版社，2 0 0 3 ，8 - 5 3 周文，包众渠道营销北京。世界知识出版杜。2 0 0 2 ，1 0 - 2 0 3 熊超群经销商管理广州：广东经济出版杜，2 0 0 3 。6 5 1 6 8 5 ( 2 ) 经销商的形式 经销商的运作形式分为独家经销与一般经销( 非独家经销) 独家经销拥有独家经销权，既在一定时期、一定区域，经销商对厂商特定的 产品具有独家购买权与销售权。 非独家经销商是指厂商的特定产品在一定时期，一定区域，由几家经销商共 同经销。 关于独家经销与非独家经销的特点这里就不獒述 ( 3 ) 经销商的功能 经销商起着连接厂商与市场的“桥梁 作用，经销渠道设计合理，管理能够 完善到位，将会给厂商带来丰厚的市场利益与回报，经销商功能对厂商起着极其 重要的作用。 、经销商的信息沟通功能 经销商的责任在于沟通产销，调节供需。厂商与消费者或用户的需求与满足 信息的沟通，必须经过经销商这座“桥梁 才能能够有效达成。经销商直接与消 费者或最终用户面对面地接触，了解与掌握消费者的购买心理、行为与习惯、动 机和需要等，以及消费者对厂商广告、促销、服务和产品质量等意见，并将该意 见集中反馈给厂商，以利于厂商用户的要求。 、经销商的产品分销功能 分销与销售产品是经销商的责任与利益根本点所在，其最基本的原则，就是 经销商所销售的产品是消费者所需求的产品，在本质上经销商是以满足消费者的 需求来赚取利润的。经销商根据消费者的需要来决定所销售的产品，其经营以消 费者为中心，只有在满足消费者的需求时才能获利并生存。 经销商按消费者的不同需求，寻求不同产品的来源，评估各品牌的产品，和 厂商们接洽生产、获取情报、组合产品、提供服务，取代了消费者直接与厂商的 交易，节省了时间、人力和资金，使消费者得以在同时同地方便地购买到所需要 的产品，因经销商是消费者的“购物代表 。 、经销商的其他功能 经销商的其他功能有：产品的整理过程，通过经销商的功能作用，达到产品 的标准聚积分配分类，以及数量的调节，有利于向产品的专业化发展和服务；提 6 供了运输服务，减轻产品的运输费用分摊，沟通了产销间的空间差距，创造了空 间效应，提供仓储与资金融通的服务，承担市场风险，缩短产销的时间间距，创 造了时间效应，等等。 1 2 3 经销商选择与评价 在选择经销商时有比较基本的原则，比如：目标市场的原则：分工合作的 原则；树立形象原则；共同远景和共同抱负的原则。这些原则是从实现建立营销 渠道的目标来提出的。他们是一个有机整体，反映着建立商品经销系统、厂商共 同合作和共享繁荣的要求。按照这些原则来选择经销商，将可以保证所建立的营 销渠道成员的素质和合作质量，提高营销渠道的运行效率。这些原则也是营销渠 道成员达成合作协议的基础。 目前企业选择经销商时，采用的方法还不是很完善很科学，总结起来大致可 以分为：1 评分选择法；2 销售量分析法；3 销售费用分析法。 叶一 ( 1 ) 评分选择法 基本原理是：对拟选择或已选择作为合作伙伴的每个经销商，就其从事商品 一 经销的能力和条件进行打分评价。由于各个经销商之间存在经销优势或劣势的差 异，因此每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对营销渠道功能建设的重 要程度差异，我们可以分别赋予其一定的重要性系数( 或称为权数) ，然后计算 每个中间商的总得分，从得分较高者中优先“录用”。 例如：一家医药制造企业决定在某市采用精选的一级经销商渠道模式( 即厂 家直接把自己的产品销售给零售商，再由零售商销售给普通消费者) 。考察后， 初选出3 家比较合适的“候选经销商 。制药企业希望有关零售商占有理想的地 理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高 声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候 选经销商在在这些方面都有一定优势，但是没有一个“十全十美 者。因此， 制药企业采用打分法对各个“候选经销商”进行打分评价。如下表所示： 熊超群经销商管理广州：广东经济出版社，2 0 0 3 ，6 5 1 6 8 7 打分选择法的应用( 举例) 评价因素 重要性系 ”候洗经销商1 ”候洗绎销商2 ” ”候选绎销商3 ” 数( 权数)打分加权分打分加权分打分加权佥 1 地理因素 0 28 5l77 014 8 0 16 2 经营规模 0 157 01o 58 012 8 512 7 5 3 顾客流量 o 159 013 58 5 l2 7 59 013 5 4 市场声望 0 17 5 7 58 088 58 5 5 合作精神0 15 8 0l29 0l3 57 511 2 5 6 信息沟通 0 0 58 046 037 53 7 5 7 货款结算 0 26 5137 5156 0l2 总分 15 4 57 7 55 4 07 8 2 5 5 5 07 7 7 5 从表的“总分”栏可以看出，第二个“候选经销商“得到最高的加权总分， 因此是最佳的“候选经销商”。该制药企业应当考虑选择它作为当地的经销商。 评分选择法主要适用于在一个较小地区的市场上，为了建立精选的营销渠道网络 而选择理想的零售商。 ( 2 ) 销售量分析法 销售量分析法是通过实地考察有关经销商的顾客流量和销售情况，并分析其 近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关经销商的实际能够承担的经 销能力( 尤其是可能达到的销售量水平) 进行估计和评价，然后选择最佳经销商 的方法。 ( 3 ) 销售费用分析法 联合经销商进行商品分销是有成本的，主要包括分担市场开拓费用、给经销 商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。 这些费用构成了销售费用( 或流通费用) ，它实际上会减少生产厂商的净收益， 降低利用有关营销渠道的价值。当然，销售费用的大小主要取决于被选择的合作 伙伴的各方面条件和特征。可以把预期销售费用看作是衡量有关“候选经销商 优劣程度的一种指标。比较的办法通常有三种： 总销售费用比较法。在分析有关“候选经销商”的合作态度、营销战略、 市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个“候选经销商”作为营销渠 道的成员，执行分销功能过程中的销售费用。然后，直接选择总经销费用最低的 “候选经销商 。 单位商品( 单位销售额) 销售费用比较法。考虑到商品销售量对销售费用 的影响，在评价有关经销商的劣势时，需要把销售量与销售费用两个因素联系起 8 来综合评价。 费用效率分析法。此方法的原理与单位商品( 单位销售额) 销售费用比较 法相同，也是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据来选择最佳经销商。与 前者不同的是，此方法采用的比值是某经销商能够实现的销售业绩( 销售量或销 售额) 除以该经销商总销售额费用，称为费用效率。 上面的这些方法，在一定程度上解决了选择经销商的难题，但是这三种方法 都具有一定的局限性，销量分析法和销售费用分析都只从一个维度衡量经销商， 而决定企业和经销商合作并达到共同目标的因素有很多，比如：资金，网络以及 合作意愿等等，这样导致了仅凭因素无法全面的评估一个经销商的好坏。强制评 分法虽然克服了这样的缺点，评价体系比较健全，指标也比较丰富，并且设置了 不同的权重，按照不同的重要性综合衡量了经销商。但是也存在至少两个方面的 问题：一是选取的指标的正确性或合适性；二是每个不同指标权重分配的科学性 也值得商榷。因此这些选择经销商的方法都还不够全面和科学，有待进一步的优 化。 1 3 研究内容 本论文将以q x 药业公司作为研究对象，以广东省内经销商作为背景，通过 一定目标和原则，以及初级入选标准，遴选出具有合作可能性的经销商，作为目 标经销商，再对目标经销商进行综合评价。帮助q x 药业公司在广东省的目标经 销商中选择一家最优的作为一级经销商。 在综合评价目标经销商时，将基于目前已经广泛使用的评价方法，采用专业 人士选择经销商的评价维度，再在每个不同的维度选择相关的指标，通过应用模 糊层次分析法，确定不同的权重，这样在区域市场内对经销商进行一个定量和定 性的综合评估，具有一定的科学性和客观性。 在本论文中，定量指标和定性指标将从以下几方面考虑： 定量的评估指标主要有：经销商的地域范围；经销商的业务范围；经 销商的公司规模；经销商的资金状况：经销商的产品结构，等等。 定性的评估指标主要有：经销商的企业文化；经销商的管理水平；经 9 销商的人员素质；经销商的精神状态；经销商的成长性，等等。当然，也可 以对品牌对经销商的影响、公司对经销商的关注度或重视度和经销商与公司营销 战略的匹配度进行一定研究。 本论文通过采用模糊层级分析法对经销商的评价指标分配权重，构建一个综 合评价模型对经销商做出综合评价，找到对企业最合适最有价值的经销商，优化 营销渠道，并且可以通过不同的评价等级优化企业的资源配置，使企业的渠道决 策更加合理和科学，也给今后类似的研究提供一个实例或有价值的模式。 1 4 论文的结构与安排 本论文研究的总体思路是：首先提出本文所需要研究的课题，明确本文选题 的意义，对我国医药企业的营销渠道及经销商现状进行了描述，说明了对经销商 进行科学和客观评估的意义和必要性；接着阐述了论文使用的相关理论，包括营 销渠道理论、经销商相关理论及目前常用的经销商评估理论，为文章的理论框架 的建立奠定坚实的基础；然后简要介绍案例的背景，描述了广州q x 药业有限公 司的经销商评估、选择和合作现状，及存在的问题；最后基于模糊层次分析理论， 建立综合评价模型，提出q x 药业公司选择和优化渠道或经销商的建议。 本文分五部分进行论述，论文结构如图1 - 2 示： 图卜2 论文总体结构图 1 0 1 5 本章小结 本章节主要介绍了论文的研究背景以及进行经销商选择研究的现实意义，重 点阐述了与本论文有关的文献和理论，这些是支撑研究的基础。论文研究的创新 点也在本章节给予了回答，并在章节最后介绍了论文的整体结构和思路。本章节 是论文的开篇章节，给论文的研究定了基调，也引领了研究的整体逻辑和方向。 第二章广州q x 药业案例背景 2 2 广州q ) 【药业背景介绍 2 1 1 广东医药经销商状况 广东作为我国经济改革的前沿，医药市场发展很快，目前市场规模及发展 潜力都十分巨大，市场的发达也使得相关行业十分成熟，比如医药经销商，目前 在广东省的医药经销公司已经达到了2 0 0 0 多家，这些经销商在医药营销上扮演 了重要的角色。医药经销商一般有三种形式： 第一种是专门配送医院的医药经销商。此类经销商一般只充当药品( 主要是 处方药) 配送的功能，医院终端推广由制药企业负责，一般来说这类经销商占的 比例是最大的，也是赢利最稳定的，这类经销商通常和区域市场里的大小医院关 系都很好，由专门的商业代表维护各个医院的关系或建立合作关系，我们要讨论 的也主要是这类经销商。这类经销商一般规模比较达，现在有些此类经销商也利 用自己的终端渠道优势，也代理一些产品操作终端市场。 第二种是专门配送医院以外的终端渠道的经销商。也有人称为低端配货商， 主要的目标终端一般是小医院、小诊所和药店等，这类经销商一般也不负责终端 推广工作，一般靠渠道本身的推力或品牌的拉力铺货。由于它覆盖的终端渠道本 身势力弱小，使得这类经销商的势力在它固有的渠道中势力相对比第一种要大， 但是这类经销商的规模一般比较小，在广东省内比较有影响力的有广州九州通医 药公司等等。 第三种是主要从事代理业务的经销商，一般主要做全国区域的代理或区域性 市场的代理，当然也有一些利用物流上的优势，帮助其他制药企业配送药品到各 终端。严格的来讲，这列经销商一般属于不再属于真正意思上的经销商，他们已 经成为了一个医药贸易公司，有自己的销售队伍负责终端推广工作，这类经销商 一般比例比较少，但有增多的趋势。 广东省是中国医药经销商比较发达的地区，一是经济比较发达，带动医药行 业及相关行业的发展：二是物流比较发达，四通八达，也带动医药经销商的发展。 在广东，人们常说任何厂家的任何药品都能够顷刻之间配送到中国的任何地方， 1 2 可见医药物流之发达。但这也带来了另一个麻烦的事情，就是药品的串货比较厉 害，使得制药企业在管理经销商时难上加难，对经销商的政策也经常在串货上加 以的限制，但是效果依旧不明显，而且广东还有一个医药集市中心普宁，普 宁是广东揭阳市的一个县，在这里聚集了上百家经销商，是广东医药流通最为发 达的地方，它和安徽华源一样是著名的也是令人烦心的医药流通中心。在本论文 中，将主要介绍广州q x 药业有限公司在广州市的几家目标经销商的基本情况。 ( 1 ) a 医药公司 a 有限公司成立于1 9 5 1 年，是目前中国医药流通领域最大的中外合资企业。 a 医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专 业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。 年度的汇总销售收入( 未经审计) 约为接近百亿元。 a 医药有限公司主要经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、 化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等三万多个品1 1 种，其中地区乃至全国范围的经销代理品种达1 0 0 0 多个。为一万多家医疗单位、 药店及全国一千多个分销商提供药品配送服务。 。 a 医药有限公司拥有扎实的纯销网络基础，是广东省内医疗机构的进货主渠 道。广东省内一甲以上医疗机构实现无障碍覆盖。始终把医院纯销网络建设作为 重中之重，坚持以客户需求为导向，保证药品质量，提供齐全品种，为所有医疗 机构提供系统、专业、快捷、优质的客户服务。 ( 2 ) b 医药公司 b 医药公司成立于1 9 9 3 年1 2 月，是全国首批通过g s p 质量检测的达标 单位之一。公司于二o o 三年一月成功改制成立b 医药有限公司，并于二o o 三年十月通过g s p 认证。主要代理经销各类新、特、名优药品。新资金的注入， 解决了长期以来困扰公司发展的资金瓶颈；新品种的注入，为公司的长远发展奠 定了有力的基础；新管理模式的尝试，使公司更灵活地适应市场的发展。 ( 3 ) c 医医药公司 是某产业集团的直属企业，成立于1 9 9 8 年1 月8 日，现已发展为业内知名 的大型药品流通企业，主营医药产品批发业务。公司的业务以广东为基地，并向 全国发展，且在国内构建了良好的销售网络和多种技术合作项目。此外，公司还 1 3 拥有建筑面积达7 0 0 0 平方米的标准化仓库及相应的配套设施。2 0 0 7 年，公司取 得了销售额近1 2 亿元的良好业绩，比公司成立初期增长了1 3 倍多。 十年来，公司致力于实施全方位、网络化的管理和服务，并在学习中不断创 新。今后，公司将进一步深化改革和整合研发、生产、流通、终端等各种资源， 以充分发扬“医药”的品牌精神，并努力实现我们的目标。 十年来，公司相继获得了相关行政部门颁发的主要荣誉有：从2 0 0 2 年起连 续六年被广州市工商行政管理局评定为“重合同、守信用 单位，2 0 0 3 年被广 东省医药行业协会评定为“创新质量、诚信经营企业 ；“2 0 0 5 年度中国广州 最具竞争力服务企业5 0 强上榜单位”、“中国优秀企业 、“2 0 0 7 年医药生产 经营诚性示范单位 、“广东省医药企业信用等级评价a a a 级企业 等等。 ( 4 ) d 医药集团广州公司 d 医药集团广州有限公司是在2 0 0 3 年1 0 月按现代企业制度进行改制设立， 2 0 0 4 年实现资产重组，注册资本5 0 0 0 万元，以药品分销为核心业务，是某医药 集团在中国南区的下属核心企业，承担国家抢险、救灾等药品器械特种储备任务 的企业。 公司以“关爱生命、呵护健康”为核心价值观，以“创业、变化、坚持、激情、 做人、数字”为管理理念，坚持“创新、品牌、人才、风险”的探索与实践，构筑 起“行业优秀人才向往的施展才华的平台，行业优良品种依赖的增值交易的平 台”，按照运营一体化战略，努力成为中国南区品牌优、网络全、成长快、实力 强，具有区域竞争力的大型医药商业企业，打造成为中国南区医药第一品牌。 公司追求客户满意，在速度和创新中关注创造客户价值。药品分销核心业务， 形成以商业批发、医院纯销、零售连锁、药品快批和物流配送等较为完善的业态 布局和合理的业态结构。分销网络建设，与全国2 9 个省市、自治区的5 0 个大 中型城市，共1 0 0 0 多家商业企业建立了稳定的合作关系，尤其在南区形成了强 大的网络优势，在广东省内医药商业企业的覆盖率达8 0 ；医院销售网络中1 0 0 覆盖广东二甲以上医疗机构和部分省外重点大型医院，并1 0 0 覆盖广州市所有 医院：零售连锁网络中1 0 0 覆盖广州市连锁药店和8 0 的单体药店，并向广东 省其他城市和地区快速拓展；社区医疗服务网点和小诊所为代表的第三终端网络 力争在三年内覆盖2 0 0 0 0 家客户。公司致力于经营齐全领先的医药产品，形成进 1 4 口、合资及国产等丰富的产品系列，满足不同业态和地区市场的需求，是国内外 6 0 0 多家知名制药企业产品的最大经销商之一，经营的药品超过6 0 0 0 个品规。 公司注重服务创新，提供多元化、个性化和专业化的增值延伸服务，建立起贯通 医药供销价值链上下游各环节交流与信息共享的平台，为上游客户定期提供行业 发展动态和药品分销进程信息，为下游客户供及2 4 小时快捷及时的配送服务和 可靠的销后服务。公司以明显高于行业平均水平的速度快速增长，占据了广东和 中国南区市场相当重要的比例，确立了优良的企业品牌声誉，形成了在区域市场 中可持续的竞争优势。 公司追求管理卓越，始终关注文化、人才与体系的优化和提升，致力于培 育“速度、服务、成本、创新”为要素的组织能力。公司重视对员工素质与能力的 培养，建立了有效的激励机制，塑造鲜明浓厚的企业文化，形成了系统的管理体 系和能够自我更新的体制和机制，推进以战略为导向，以能力为基础，进行全面 的系统管理。 “ 公司依托集团一体化运营战略和营运平台，充分发挥资源配置优势，不懈 追求业务创新和管理创新，不断提升企业整体素质和运营质量。 2 1 2 公司简介 广州q x 药业有限公司是由具有1 0 0 多年历史的广州q x 药厂与某财务有限 公司合资组建的全国中成药重点生产企业，被列入全国中成药5 0 强。是全国医 药行业企业文化建设先进单位和广东省、广州市双文明建设先进单位；全国外经 贸质量效益型先进企业；广东省技术创新优势企业、省质量效益型先进企业、省 中药指纹图谱研究示范单位、省药品放心工程示范基地；广州市外商投资先进技 术企业、广州市出口产品重点生产基地。 公司坚持“感恩、责任、激情、智慧 的经营理念和“德、信、新、和 的 企业精神。公司综合实力强，具备了自主创新的“人才、科技、品牌、资金、信 誉 五大有利因素。拥有博士后、博士、硕士、执业药师、高级工程师、高级经 济师、工程师、经济师、会计师等各类高素质的专业技术人才占公司人数4 5 以 上。 1 5 公司具有以心脑血管药物为主，儿科用药为辅的产品优势，拥有丸剂、片剂、 胶囊剂、颗粒剂、散剂、合剂六大剂型8 0 多个品种，有九个产品被列入国家中 药保护品种，产品行销国内外市场，近年销售收入、利润平均以两位数递增，经 济效益连年上升。q x 药业独家生产的某丸剂是新中国成立以来首个国家科委中 成药科技攻关成果，荣获国家科技进步奖，世界传统药长城国际金奖，被评为我 国中药名牌产品和广东省、广州市名牌产品，是治疗脑血管疾病、防治中风瘫痪 的名药。以药品或传统药物的身份出口俄罗斯、越南等2 8 个国家和地区，成为 我国中成药单一品种出口量最大的产品。 公司制定坚持“科技兴司、自主创新”的发展战略，把q x 药业打造成为华 南地区心脑血管药物重点生产基地，把某丸剂培育成为国际知名品牌。公司十分 重视科技创新，应用新技术、新工艺研发技术含量高的新产品及名牌产品的二次 开发，走产、学、研结合道路，与高等院校强强联合，是广州中医药大学教学基 地。q x 药业被认定为高新技术企业。 公司积极实践和发扬“扶危济困、德行并重、发展企业、回馈社会”的时代精 神，致力提升企业回馈社会、造福民众健康的能力