（工商管理专业论文）通力电梯山东区域市场营销战略及实施策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着我国国民经济的发展，中国电梯市场急剧膨胀，我国已成为全球最大的 电梯市场，国内外各大品牌电梯对中国电梯市场的竞争日趋激烈。城市化进程的 不断加速和房地产行业的迅猛发展，以及城市轨道交通、机场、大型商场等城市 建设投入的增加，使得诸如北京、上海等一线城市的电梯市场日趋饱和，而以济 南等二线三线城市为主的山东区域市场则迎来了电梯销售井喷的时期。 通力集团1 9 1 0 年成立于芬兰，是一家拥有百年历史的专业电梯生产商，自1 9 9 6 年成功推出无机房电梯并开始进驻中国市场，是全球三大电梯供应商之一。通力 电梯一直以创新的服务和解决方案，高性价比的产品和全球化卓越的运营著称。 生产具有高品质、高可靠性的电梯和自动扶梯系列产品，采用最新技术并满足中 国市场的要求。符合环保要求的最新技术，节省空间及降低建造和运行成本是通 力电梯领先于其他任何公司产品的显著优点。但由于进入中国市场、尤其是山东 市场的时间相对较晚，通力电梯在山东区域的品牌竞争力和市场占有率与通力电 梯自身的品牌形象差距较大，亟待提高。本文在深入研究山东区域市场的宏观经 济环境、行业内竞争情况以及市场发展趋势的基础上，结合通力电梯公司及产品 的特点和优势、山东区域市场运营现状的总结和分析，明确通力电梯在山东区域 市场的目标市场定位和最主要的竞争对手，并提出建立适合山东区域市场竞争环 境的市场营销战略，以提高通力电梯在山东区域市场的品牌竞争力和市场占有率， 在客户心目中树立通力电梯优质高端的品牌形象。 本文首先对山东区域市场的外部环境进行分析，包括国家宏观经济形势、未 来五年电梯市场走势、行业内竞争者现状等，然后运用波特五力模型，对电梯行 业的行业内竞争者、潜在竞争者、供应商以及购买者的讨价还价能力分别进行分 析，从而清楚地把握山东区域市场的现状。再运用s w o t 分析法对通力电梯公司 进行内部环境分析，明确通力电梯在山东区域市场的优势、劣势以及所面临的机 会与威胁；在上述分析的基础上，系统提出通力电梯在山东区域市场应采取的市 场营销战略和营销战略实施策略，以及实施过程中的措施及保障。 本论文旨在对通力电梯在山东区域的市场营销开展提供一定的参考和借鉴， 更重要的是希望通过本文的研究对作者个人今后的工作起到指导作用。 关键字：通力电梯；市场营销战略；实施策略；市场占有率 山东大学硕士学位论文 a b s t l 认c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a sm a r k e t i n ge c o n o m y , t h ee l e v a t o r si n d u s t r yi s a l s od e v e l o p i n g c h i n ah a sb e e nt h eb i g g e s tm a r k e to fe l e v a t o r , m e a n w h i l e ，t h e c o m p e t i t i o na m o n gt h e d o m e s t i ca n d f o r e i g nb i gb r a n de l e v a t o r si sv i g o r u s a c c e l e r a t i n gp r o c e s so fu r b a n i z a t i o na n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e i n d u s t r y ，a n du r b a nr a i lt r a n s p o r t ，a i r p o r t s ，s h o p p i n gm a l l sa n do t h e ru r b a nc o n s t r u c t i o n i n v e s t m e n ti n c r e a s e d ，t h ee l e v a t o rm a r k e ti sb e c o m i n gs a t u r a t e di ns o m eb i gc i t yj u s t l i k eb e i j i n ga n ds h a n g h a i j i n a na n ds o m eo t h e rs e c o n d - t i e r sc i t yi ns h a n d o n gr e g i o n u s h e r e di nt h ee l e v a t o rd u r i n gt h eb l o w o u ts a l e k o n ei sap r o f e s s i o n a le l e v a t o r 、析t l l c e n t u r y o l d m a n u f a c t u r e rw h i c hi s e s t a b l i s h e di nf i n l a n dt h ey e a r1910 k o n es u c c e s s f u l l yl a u n c h e di n19 9 6a n ds t a r t e d t h ee l e v a t o rw i t h o u tm a c h i n er o o mi n t oc h i n e s em a r k e t ，a n di ti sa l s oo n eo ft h et h r e e g l o b a le l e v a t o rs u p p l i e r s k o n eh a sb e e ni n n o v a t i v es e r v i c e sa n ds o l u t i o n s ，h i g h q u a l i t yp r o d u c t sa n dg l o b a lo p e r a t i o n a le x c e l l e n c ek n o w n k o n ea l s oi sk n o w nb y p r o d u c t i o no fh i g hq u a l i t y ，h i g hr e l i a b i l i t yo fe l e v a t o ra n dt h el a t e s tt e c h n o l o g yu s i n gi n t h ep r o d u c t sa n dm e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h ec h i n e s em a r k e t h o w e v e r ，d u et oe n t e r t h ec h i n e s e m a r k e t ，e s p e c i a l l yi ns h a n d o n gm a r k e tr e l a t i v e l yl a t e ，k o n eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sa n dm a r k e ts h a r ei ns h a n d o n gr e g i o n a lm a r k e tn e e d st ob ei m p r o v e d w i t ht h ei n d e p t hs t u d y0t h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n to fs h a n d o n gr e g i o n a l m a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r ya n dm a r k e tt r e n d s ，b a s e do nt h e c o m b i n a t i o n so fk o n ee l e v a t o rc o m p a n ya n dt h ep r o d u c tf e a t u r e sa n da d v a n t a g e so f t h er e g i o n a lm a r k e to p e r a t i o ni ns h a n d o n gs u m m a r ya n da n a l y s i so ft h es t a t u sq u o ，w e p o i n to u tt h a tt h ek o n e e l e v a t o ri ns h a n d o n gr e g i o n a lm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dt h em a i n t a r g e tm a r k e tc o m p e t i t o r s a n dw ea l s op r o p o s e dt h ee s t a b l i s h m e n to ft h er e g i o n a l m a r k e tf o rt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fs h a n d o n gm a r k e t i n gs t r a t e g yt oi m p r o v et h e k o n eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h em a r k e ts h a r e 2 t h ee s s a yr e s e a r c h e si n t ot h em a c r o - e c o n o m yc i r c u m s t a n c e ，t h ec o m p e t i t i o ns t a t e 山东大学硕士学位论文 a n dt h e d e v e l o p m e n tt r e n do ft h es h a n d o n gr e g i o n a lm a r k e tc a p a c i t yi n d e p t h ， c o m b i n e dt h es u c c e s s f u lm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，b a s e do nt h er e a l s i t u a t i o n ，t h e np u t f o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hs h o u l db es u i tf o rt h es h a n d o n gr e g i o n a lm a r k e t i no r d e rt oi m p r o v et h eo c c u p a t i o n a lr a t ea n dr e v e r s et h ep a s s i v ep h a s eo fk o n e t h e e s s a ya n a l y s e st h em a c r o e c o n o m i cd e v e l o p i n gc h a r a c t e ra n dt r e n di ns h a n d o n gr e g i o n a l ， t h em a r k e tc a p a c i t yo fe l e v a t o ri n d u s t r y ，t h et r e n do fc o n s u m e rp u r c h a s i n gp s y c h o l o g y ， c h a r a c t e ra n dt h er e l a t i o nb e t w e e nt h er e a le s t a t ea n de l e v a t o ri n d u s t r y t h e n ，c o n c l u d e s t h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，t h ec h a n c e sa n dt h et h r e a to fk o n ee l e v a t o r ，t om a k e s u r et h es h a n d o n gr e g i o nm a r k e t sa d v a n t a g e so ft h et a r g e tm a r k e t f i n a l l y ，t h ee s s a y p u t sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e ts t r a t e g y ，c o n c r e t em e t h o d sa n dt h er e l e v a n t c o n t r o l l i n gm e a s u r e f o rk o n ee l e v a t o rc o ，l t d t h ee s s a ya i m sa tg u i d i n ga n dc o n s u l t i n gt h em a r k e t i n g s t r a t e g y o fk o n e e l e v a t o rs h a n d o n gr e g i o n ，a n dia l s oh o p e st h er e s e a r c hc o u l d g u i d em y f u t u r ew o r k k e y w o r d s ：k o n ee l e v a t o r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e s ； m a r k e ts h a r e ； 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 1 导论 随着我国国民经济的发展，中国电梯市场急剧膨胀。世界各大电梯公司都看 好中国市场的巨大潜力，纷纷在中国以独资、合资、技术支持等各种形式投资建 厂。1 9 8 0 年，我国电梯生产总量2 2 4 8 台。1 9 8 3 年，电梯的生产企业已经增加到 2 0 家。1 9 8 8 年，全国牛产电梯总量已经跃升至1 3 5 3 0 台。2 0 世纪9 0 年代末，中 国经济摆脱了亚洲金融危机的阴影，又步入强劲增长期。进入2 l 世纪，2 0 0 1 年中 国真正成为世界电梯第一生产国，年产量达到4 6 7 0 0 台，超过世界第二的日本7 0 0 0 多台。2 0 0 3 年，我国的电梯产量达到8 4 万台。2 0 1 0 年，我国电梯生产厂家已经 达到5 0 0 家，包括2 0 家外资企业和4 0 0 余家国内生产企业。而我国电梯产量已经 达到3 0 万台，电梯产量已经超过全球产量的一半以上、连续3 年呈2 0 以上的增 速，行业产品销售额7 0 0 亿元。( 数据来源：中国电梯协会) 随着我国城市化的加速和房地产行业的进一步发展，以及城市轨道交通、机 场、大型商场等城市建设投入的增加，电梯市场需求量将会持续增加。根据中国 电梯协会统计，截止至2 0 0 9 年年底，全国在用电梯已经超过1 0 0 万台。而纵观中 国电梯市场的格局，电梯需求量大的地区主要集中在大城市及沿海开放城市，随 着大城市房地产市场以及城市建设的日趋饱和，使得大型房地产开发商又将目光 对准了中国的二线以及三线城市。房地产市场的发展带来了电梯行业的繁荣，同 时更加剧了电梯市场的竞争格局，当然也给通力电梯有限公司在中国市场的不断 发展壮大提供了契机。 一个企业若想在复杂多变的市场环境中求得生存和发展，就必须在仔细分析 企业内外部环境基础上，正确选择适合企业自身的市场营销战略，力求在如此激 烈的市场竞争中提升品牌竞争力，扩大市场占有率。根据具体市场环境制定切实 可行的市场营销战略，将对企业的总体发展起到至关重要的作用。 通力电梯虽然一直是电梯行业的技术先导，拥有一流的技术及产品，但行业 外却很少有人了解。大多数消费者在一提起电梯产品时，首先想到的一般是上海 4 山东大学硕士学位论文 三菱、迅达、奥的斯等品牌，而很少知道通力电梯。 为了进一步提高通力电梯在山东区域市场的品牌影响力和竞争力，扩大市场 份额，更好的把握住一些重点项目，从而扩大通力电梯的品牌竞争力，制定切实 可行的市场营销战略是重中之重。 1 2 通力电梯公司情况简介 通力集团于1 9 1 0 年成立于芬兰赫尔辛基，至今已有一百多年的历史。目前， 该集团是世界上唯一一家专著于电梯行业的集团公司，是世界上最大的电梯、扶 梯、自动人行步道的生产供应商之一。通力电梯在1 9 9 6 年首次将应用于航天工业 中的永磁同步无齿轮技术应用到电梯行业，发明了世界上第一台无机房电梯，从 而引发了电梯行业的新的革命。目前，通力电梯集团是世界上最大的无机房电梯 和无齿轮电梯生产供应商，拥有员工3 3 7 0 0 余人，年销售额超过3 0 亿美元，在全 球5 0 多个国家拥有近3 0 0 家子公司，全球在保电梯已经超过7 0 万台。( 数据来源： 通力电梯公司内部数据统计) 1 9 9 6 年，在世界各大品牌公司，如奥的斯、迅达、三菱等公司已经占领大部 分中国电梯市场的情况下，来自于芬兰的通力电梯适时推出了革命性的无齿轮驱 动的无机房电梯，并于1 9 9 6 年1 2 月2 7 日在中国成立了芬兰通力集团独资的通力 电梯有限公司，工厂设在江苏省昆山市，总部设立在上海，注册资本2 3 2 0 万美金。 公司目前拥有一个电梯工厂、两个扶梯工厂、研发中心，并在全国各地设立有3 4 家分公司及2 0 0 多个维保站点。为客户提供安全、舒适、环保、节能的“绿色” 电梯。通力电梯进驻中国以来，电梯销售每年均以超过2 0 的增长率增长。2 0 1 0 年，通力电梯在中国市场的新梯销售订单数量是3 0 0 8 0 台。 通力电梯作为世界三大电梯公司之一，无论其产品技术的先进性还是环保性、 安全性都有其独到的特点。通力电梯应用在楼宇上，其特点主要体现在节约建筑 空间、节约能源及绿色环保上。由通力电梯自主独立研发的e c o d i s c 马达，形状类 似一个大碟子，非常轻巧，可以固定在电梯导轨上，因而无需电梯机房，或者使 电梯机房的面积大大缩小，这样使电梯可以轻松与建筑设计融为一体，充分发挥 建筑设计师的想象力，使建筑物的有效面积得以最大限度的利用。例如：中国国 山东大学硕士学位论文 家大剧院、国家体育场鸟巢，均以其极具现代感的外观吸引了人们的眼球， 而在这些建筑物其中，都是采用了通力的无机房电梯。此外，碟式马达是绿色建 筑的核心，能量消耗低、日常运行无需使用润滑油，从而消除了传统曳引系统和 液压系统中的火灾潜在隐患，真正意义上实现了绿色环保。还有，使用e c o d i s c 马达驱动的电梯运行非常平稳、安静，满足了人们对高品质生活的要求。 通力电梯公司于2 0 0 0 年开始涉足山东区域市场，随着山东区域市场订单数量 不断增加，通力电梯济南分公司于2 0 0 8 年1 月正式成立。目前拥有员工7 8 人， 其中，公司主要管理人员5 人，地区代表2 人，销售项目经理5 人，项目工程师 及调试工程师8 人，其余为维修保养员工。济南分公司主要负责山东内陆地区1 1 个市区的电梯销售、安装以及维修保养工作。 济南分公司正式成立以前，山东区域市场的电梯需求量一直不太大。但随着 国内如北京、上海等一线城市的房地产市场日趋饱和，国内多家大型房地产开发 商开始将目光投向了以济南为代表的二线及三线城市。而电梯行业作为与房地产 密切相关的产业，也面临着新的挑战。济南分公司的成立，也正是为了加大通力 电梯在山东区域市场的品牌影响力和市场占有率，以满足通力电梯在全国的全局 性市场营销战略，提升通力电梯的品牌竞争力和竞争持续性。 自2 0 0 8 年济南分公司成立以来，三年多的运营时间里，通力电梯在山东区域 市场的占有率有了很大程度的提升，但对重点客户及重点项目的把握上，尤其是 一些高档的办公楼项目及其他公共型建筑的项目，与业内的上海三菱、日立几个 品牌，还有一定差距，还远未实现通力电梯在山东区域市场的品牌竞争力和持久 性。自2 0 0 9 年开始，诸如保利、绿地、华强等房地产大鳄纷纷进驻济南，开始抢 占这一前景广阔的市场。未来的五年，山东区域市场必将迎来电梯销量井喷的时 代，而我们面临的市场竞争也必将愈加激烈。 上海三菱、日立、通力、天津奥的斯、西子奥的斯、东芝、迅达等近十个国 际大品牌牢牢占据着山东区域电梯市场7 0 以上的份额，而像富士达、百思特、 江南快速、四川快速等一大批二线及三线品牌则更加加剧了电梯市场的竞争局面。 自通力电梯进军山东区域市场以来，在提高市场占有率方面有了一定的成绩， 尤其是房地产项目，如：重汽翡翠郡、鲁能领秀城、国华东方美郡、阳光1 0 0 等 6 山东大学硕士学位论文 项目，使得通力电梯占据了山东地区约1 5 的份额。但是在一些公共设施项目中， 诸如高档写字楼、酒店项目等，通力电梯的销售并不尽如人意。其根本原因在于 行业外的大部分用户对通力这个品牌不太了解。一提起电梯产品，人们首先想到 的往往是三菱、日立、迅达等进驻中国市场较早的国际品牌。而通力电梯作为全 球三大电梯生产供应商之一，由于进驻中国市场比上面提到的几个品牌晚了十几 年，且从未做过任何形式的广告，业外的品牌知名度并不高。而本公司要想改变 目前的营销现状，进一步扩大通力电梯的品牌竞争力，从而提高市场占有率，就 必须充分利用通力电梯自身的产品优势以及公司的实际情况，结合对外部市场营 销环境的分析，制定出一套切实可行的、能够适应新的市场竞争环境的市场营销 战略。 1 3 研究意义 中国经济建设的突飞猛进，推动中国成为名副其实的全球最大的电梯生产国 以及电梯市场。2 0 0 2 年- 2 0 0 7 年，中国经济平均增长率达到了1 0 3 ，即使在全球 金融危机的影响下，2 0 0 9 年，全球经济呈现负增长的情况下，我国的经济增长率 仍然达到了6 5 。据世界银行最新公布的数据显示，中国2 0 1 0 年的名义国内总生 产规模为4 9 0 9 3 万亿美元，已经超过日本和德国，仅位居美国之后，成为全球第 二大经济国。 随着我国城市化的加速和房地产行业的进一步发展，以及城市轨道交通、机 场、大型商场等城市建设投入的增加，电梯市场需求量将会持续增加。根据中国 电梯协会统计，截止至2 0 0 9 年年底，全国在用电梯已经超过1 0 0 万台。2 0 1 1 年， 尽管国家出台了许多经济政策，不断加大对房地产业的调控力度，房地产业依然 稳中有升。尤其是以济南为代表的内陆二线及三线城市，电梯市场远未饱和。市 场的旺盛需求必将为通力电梯济南分公司的发展提供良好的机遇和挑战。 本文选取通力电梯在山东区域的市场营销战略为例，通过市场营销学、企业 战略管理学、品牌竞争力等理论的应用，对通力电梯山东区域市场进行综合分析 研究，重点放在品牌竞争力的提升、市场营销战略的制定及实施策略等方面，其 主要意义在于： 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 使通力电梯能够进一步明确山东区域市场的宏观及微观环境，包括国家 政策、所在区域的地域文化、经济发展趋势及电梯需求环境；业内主要竞争对手、 本企业在业内所处的位置以及公司未来几年主推的产品情况等微观环境，从而使 企业能够客观认清自身的优势及劣势所在，把握业内动向，为企业市场营销战略 的制定提供参考。 ( 2 ) 促进企业发现自身问题，包括产品系列、营销及后续服务存在的问题、 内部管理及配合中存在的问题等，了解自身的市场营销竞争力弱点及自身的品牌 价值。 ( 3 ) 引导企业围绕自身产品特点展开营销战略，进一步提高企业及品牌的价 值和影响力，逐步树立起通力电梯“绿色、环保、节能”的品牌形象，从而扩大 企业在山东区域市场占有率。 综上，本论文研究意义在于通过对通力电梯公司内部及产品特点的分析和市 场环境分析做基础，为通力电梯公司对提升山东区域市场的品牌竞争力、制定适 合的营销战略提供参考，最终实现扩大市场份额、提升品牌竞争力的目标。 1 4 研究内容与方法 1 4 1 研究内容 本论文主要研究的内容如下： 第一章简要提出论文的选题背景、通力电梯公司介绍、以及论文的研究意义、 研究内容及方法。 第二章论述了战略管理理论，市场营销战略及品牌竞争力的相关概念、主要 内容、分类方法及实施流程。 第三章对通力电梯山东区域市场所处的外部环境进行分析，找出影响通力电 梯山东区域市场营销的外部因素。 第四章则运用s w o t 分析法对通力电梯公司内部进行分析，找出企业自身的 优势和劣势，机会与威胁。 第五章主要根据市场营销战略的市场细分理论，并结合山东当地的经济发展 状况及通力产品的特点提出通力电梯有限公司在山东区域市场营销战略的选择和 山东大学硕士学位论文 制定。 第六章指出市场营销的具体实施策略，包括营销组合策略、关系营销策略和 整合营销策略。 第七章主要论述通力电梯山东区域市场营销战略及策略在实施过程中所需的 管理与保障。 1 4 2 研究方法 本文为应用研究，坚持理论与实践相结合，采用现状考察和趋势研究相结合 的基本导向，采用了综合和归纳相结合的方法。 首先，根据通力电梯在山东区域的外部营销环境、电梯行业的整体竞争态势、 本地区房地产行业的发展状况等外部环境，运用市场营销理论、战略管理理论、 品牌竞争力理论对本公司所处的宏观及微观环境进行系统分析，从而找出影响本 公司市场营销战略计划制定和实施的主要外部环境因素。 其次，通过对通力电梯自身产品的特点分析及山东区域市场的现状分析、组 织架构分析、营销能力分析、项目管理能力分析、维保服务能力分析、企业核心 竞争力分析等，运用s w o t 分析法找出通力电梯山东区域市场的营销方面的优劣 势，以及所面临的机会与威胁。 最后通过对目标市场分析、潜在大客户状况分析以及行业内的竞争状况分析， 运用市场营销以及战略管理等理论，结合通力电梯山东区域市场运营状况分析， 提出通力电梯在山东区域市场应采取的营销战略以及战略实施策略和保障。 山东大学硕士学位论文 2 相关理论概述 关于营销，无论是理论还是实践，国外研究都远早于中国。从2 0 世纪8 0 年 代中期开始，随着中外交流的日渐频繁，大量营销研究成果涌进国内，逐渐翻开 了我国营销研究的新篇章。美国学者菲利普科特勒( 2 0 0 5 ) 认可美国营销协会 ( a m a ) 关于营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以长早符合个人和组织、目标交换的一种过程。他的这个观点 把营销主题从企业扩展到了社会，把课题从产品扩展到服务和思想，强调了营销 的主导思想是交换、是过程而非阶段。而美国市场营销协会的定义认为：市场营 销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思产品和服务的活动，以及策划 并实施价格、分销、促销的过程。眩1 本文主要应用波特的五种作用力模型、s w o t 分析方法、市场细分理论、品 牌竞争力等相关理论，作为本文的理论基础来展开，本章主要将论文的相关理论 基础进行概述。 2 1 波特五种作用力模型 迈克尔波特在1 9 8 0 年出版的著作竞争战略一书中借鉴产业经济学中的 s c p ( s t r u c t u r e c o n d u c t - p e r f o r m a n c e ) 模型，整理了分析影响行业营利性的经济因素 的框架，将众多的经济因素归结为五种主要作用力，提出了五种作用力模型，为 行业竞争分析提供了分析工具，咖如图2 1 所示。 1 0 潜在竞龟者增多 行业内竞争者众 多，竞争非常激烈 替代品较少 图2 1 五种作用力产业竞争结构 山东大学硕士学位论文 波特认为，这五种竞争力量共同决定行业竞争的激烈程度并最终决定行业的 利润高低。一般来说，一个行业的竞争程度越高，行业中的威胁程度就越高，行 业的利润水平就会降低。 竞争者威胁：行业中现有企业之间的竞争是最直观、最直接也是最重要的 威胁因素。企业间的竞争一般有两种：价格竞争和非价格竞争。其中非价格竞争 主要是通过提高成本而减少利润来实现，如加快新产品开发、提高产品质量和性 能、增加服务内容等。行业内的竞争程度与实力相当的竞争者多少、行业需求增 长度、生产能力扩大和行业退出壁垒的高低等因素有关。 进入者威胁：新进入者会带来新的生产能力，瓜分现有企业的市场份额， 减少市场集中度，加剧行业竞争，降低行业利润空间。进入威胁取决于进入壁垒 的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。进入壁垒是结构性的进入障碍， 由行业结构特征所决定。常见的进入壁垒有：规模经济、产品差异、资源要求、 与规模无关的成本优势以及政府管制等。 供应商威胁：供应商竞争力量的强弱取决于其所在行业的市场条件和所提 供产品的重要性。供应商议价能力越强，对生产企业的威胁就越大。 购买者威胁：购买者竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更 多的服务项目。以下因素会加大行业竞争强度，降低供应企业的利润：购买者数 量少，购买量大；企业所出售的产品是标准化的；出售给购买者的产品占购买者 所生产产品成本的比例很高；购买者所取得的利润很低；购买者后向一体化的威 胁大。 替代品威胁：替代品的出现为现有产品的定价设置了一个上限。一般而言， 新的替代品的出现往往是以新技术的发展为基础的，它们代表着新的技术。如果 一种新产品在许多方面明显优于现有产品或用户改换替代品的转换成本下降时， 现有产品就会被淘汰、被替代。 2 2s w o t 分析法 安德鲁斯提出的s w o t 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的 各种因素对企业内部自身存在的优势( s t r e n g t h s ) 与劣势( w e a k n e s s e s ) 、企业外部提供 山东大学硕士学位论文 的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 与带来的威胁( t h r e a t s ) 进行系统分析评价，从而为企业的生存 与发展制定选择最佳战略的方法。4 1 其分析步骤分成三步： 通过分析，找出企业自身存在的优势和劣势，外部带来的机会与威胁。 结合企业的优势、劣势与外部的机会、威胁，形成s o 、s t 、w o 、w t 战略。 对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行分析和选择，确定企业当前应该采取的具 体的战略与策略。 无论是对企业还是特定的经营业务来说，决策者要成功地制定出指导其生存 和发展的战略，必须在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。 企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁，必须结合自己的经营目标和内部条 件来识别适合于本企业的机会。环境中存在的机会只有在与本企业自身所拥有或 将要拥有的资源及核心能力相匹配的情况下，它才有可能变成企业的机会1 5 1o 如 果存在于外部环境中的机会并不与本企业的资源与能力状况相适应，那么企业就 必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件。根据内外环境分析结果，在确定企 业战略时，可以结合s w o t 矩阵( 如图2 2 所示) 选择相应的战略。 图2 2s w o t 分析矩阵 山东大学硕士学位论文 2 3 品牌理论 品牌理论源于二十世纪消费包装品公司的需要，这一理论要求创造一个产品 差异，不管是真实的或象征性的。菲利普科特勒认为品牌的实质是营销者许诺向 顾客持续传递特定的特性、利益和服务6 1 。菲利普的这个观点抓住了品牌的持续 性、特定性的要素，不过也有其局限性，在于品牌的来源是营销者，实际上品牌 的感知不仅在于营销者，还包括甚至超越质量、团队、服务等等，比如微软让人 联想到的不是它的营销人员，强大的品牌提供的不仪是对商品的理性追求，更多 是情感上的诉首先想到的是比尔盖茨，其次是他的团队。成功的品牌必须带领顾 客进入一个更深层次的、普遍的情感层次 7 1 0 在产品策略中，品牌是非常重要的 一环，品牌是产品战略的一个主要课题。知名品牌可以制定更高的价格，同时， 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是别用在广告、促销和包装上， 因此品牌建设是昂贵的、花费时间的。品牌必然有他的资产权益，是公司的重要 资产，必须仔细管理 8 1 。 2 4 市场营销战略 战略( s t r a t e g y ) - - 词原为军事术语，其原意为“将军指挥军队的艺术”。随着市 场竞争的日益激烈，战略一词应用到企业管理中。首先在商业领域中提出战略这 一概念的学者是美国的纽曼和摩根斯顿，他们在其著作博弈理论与经济行为 中将战略定义为“一个企业根据其所处的情形而选择的一系列行动”1 9 1 。彼得德 鲁克在其管理的实践中指出，战略是管理者找出企业所拥有的资源并在此基 础上决定企业应当做什么。中国学者有很多战略理论和实践的研究，古代的孙 子兵法是研究对战争进行全局筹划的战略著作，毛泽东在中国革命战争的战 略问题中写到：战略是研究带全局性的战争指导规律。 广义的企业战略包括企业的宗旨、企业的目标、企业的战略和企业的政策。 1 9 5 4 年，彼得德鲁克在其所著的管理的实践一书中阐明：战略的核心是明确 企业的远期目标和中近期目标，以目标来指导经营、度量企业绩效1 1 0 1 。 山东大学硕士学位论文 2 4 1 市场竞争战略 如何参与竞争并使自己在市场竞争中获取优势地位，是企业能否获得营销成 功的核心。企业要制定一个有效的市场竞争战略，就必须有效识别市场中的竞争 者。菲利普科特勒认为，可以根据企业的市场份额和市场战略行动方式，确定 不同类型的市场竞争者，根据企业自身情况采取不同的市场营销战略。按照竞争 者类型可将市场竞争战略细分为四种市场营销战略，即：市场领导者战略，市场 挑战者战略，市场跟随者战略，市场补缺者战略。 2 4 2s t p 与市场营销组合 s t p 营销是指市场细分( s e g r n e n t a t i n g ) 、目标市场( t a r e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。具体是指企业要在市场细分的基础上，选择最佳的市场目标，并且 在市场上确定竞争优势地位的一整套策略和方法l l l l 。具体来说，就是要在目标顾 客的心目中为本企业产品创造一定的特色，树立一定的形象，而且这种特色和形 象越鲜明、越独特，就越容易引起顾客的注意，在顾客头脑中的印象就越深刻， 从而市场定位的效果就越好。电梯企业面对多变的消费者，要想在众多的竞争对 手中脱颖而出，就要实施“s t p 营销战略。 市场营销组合是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营 销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所 应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基 本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果 1 2 1 。 经典营销学是以4 p 营销组合为基础的，即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，营销学理论中，产品就是考虑为目标市场开发 适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点 就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如 何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、 广告、培养推销员等。 以后，市场营销组合又由4 p 发展为6 p ，6 p 是由科特勒提出的，它是在原4 p 的基础上再加政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。6 p 组合主要应用实 行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6 p 发展为1 0 p 。他把已有 1 4 山东大学硕士学位论文 的6 p 称为战术性营销组合，新提出的4 p ：研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e n t a t i o n ) 。优先( p r i o r i t i z i n g ) 即目标选定( t a r g e t i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) ，称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销 组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才 能顺利进行。菲利浦科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营 销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法， 而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。” 2 0 世纪9 0 年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4 c ”为主要内容的 作为企业营销策略的市场营销组合即4 c 理论：顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，即针对产品策略，提出应更关注 顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务 所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。该 理论认为，企业市场营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客购买其产品，更 重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交货与承诺的实现同等重要。同时 也强调了双向沟通有利于协调矛盾，培养顾客的忠诚度，而“忠诚度”既是稳定 企业稳固的消费者，也是企业最为理想的推销者1 1 3 1 。 2 4 3 市场发展战略 市场发展战略又称市场开发战略，是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即 企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新顾客群，从而扩 大产品销售量的战略。市场发展战略是氽、l p 发展战略在市场营销方面的具体化，通过 这一战略，它可以使企业得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道，对于企业 的生存发展具有重要的意义。可通过以下几种途径来实施： ( 1 ) 发掘潜在客户，进入新的细分市场； ( 2 ) 开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型中间商和增加传统类型巾间商的数目； ( 3 ) 开拓外部市场。 山东大学硕士学位论文 3 外部环境分析 任何一家企业都是在一定的环境中生存并发展的，电梯行业自然也不例外。 外部环境的变化必然会影响到电梯企业的经营管理活动的方式及选择。而品牌的 外向竞争力也正是来源于企业系统外部，是系统外部因素作用的结果。影响电梯 企业经营管理战略方向的外部环境包括宏观环境、电梯产业内环境、消费者购买 心理以及与电梯行业相关联的房地产行业的发展。而企业所处的外部环境，包括 政府政策、社会文化体系、电梯产业内部环境等，也正是作用于企业品牌竞争力 的外部因素。 外部环境分析涉及企业的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 与威胁( t h r e a t s ) ，内部环境分 析企业自身的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) 。 3 1 宏观环境分析 电梯行业所面临的宏观市场环境是由一些影响企业的市场营销活动，而企业 本身又无法改变的社会力量组成。这种宏观市场营销环境对所有处在该环境中的 企业均有影响，而且该影响通常不会因企业的不同而有所改变t 1 4 l 。电梯行业的宏 观环境要素则是对企业的经营发展有重大战略影响的变量，可分为如下几个要素： 国家政策及法律环境、社会文化环境、经济环境和技术环境。通常来说，企业自 身无法改变其所处的宏观环境，只能通过调整企业内部环境，以适应所处的宏观 环境的变化和发展，从而得到企业自身的长期持续的发展壮大。 3 1 1 政策及经济环境分析 3 1 1 1 国家政策及经济环境 综合判断国际国内形势，我国今后很长一段时间的发展仍处于可以大有作为 的重要战略机遇期，电梯行业既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难 以预见的风险挑战。分析宏观政策及经济环境，通力电梯以及整个电梯行业面临 的环境特点有以下几个主要方面： 1 6 山东大学硕士学位论文 一是住宅电梯前景广阔。随着中国城市化进程的加快，房地产行业的发展必 将带动电梯行业的进一步活跃。尽管国家受到国家宏观调控和信贷紧缩政策影响， 房地产市场发展速度放缓，但是房地产总量还是不断增长。全国房地产调查数据 显示，容积率较高的高层住宅占据了房地产市场主导地位，电梯行业未来最大的 潜力市场在于住宅电梯。 二是节能环保导向明显，国务院公共机构节能条例发布实施后，各地加 大了节能电梯的采购力度，对通力而言，节能、环保正是自己的长项。电梯和空 调是大型建筑的耗能大户，世界范围内，节能环保产品都面临广阔前景。 三是电梯行业品牌整合面临白热化。近年来，一些品牌由于无法取得新的生 产许可证而倒闭，有的品牌因市场占有率过低而无法生存，一些巨头开始并购小 品牌企业。随着中国制造的迅速发展，未来几年，本土电梯品牌将对外资、合资 品牌带来巨大冲击，有可能逐步打破合资外资品牌的垄断地位。 长远来看，我国大陆地区电梯数量还将继续增加，主要基于以下几个因素1 、 城镇人口及人口密度的增加，公共建筑及住宅快速增长；2 、住宅电梯的安装呈现 低层化，也就是说低层住宅安装电梯的需求日益增加；3 、既有建筑的改造引起电 梯改造或加装电梯。中国目前每万人拥有电梯4 台，是世界平均水平的1 1 3 ，全国 经常使用的电梯大约6 0 万台，还要拥有1 0 0 万台电梯才能满足生活需求。无论从 电梯的新增需求还是存量人均拥有量来看，我国大陆地区电梯市场还存在巨大的 缺口，市场远未达到饱和5 1 。 3 1 1 2 山东区域经济及政策分析 山东作为经济大省，其省会和区域中心城市济南，“十二五”将会迎来城 市面貌的巨变。 “三大新区”是济南城市发展的最大潜力所在。近两年，国内外知名的产业巨 头以及房地产大鳄，纷纷在三大新区安营扎寨，经过几年的建设周期后，这些地 区的