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d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 摘 要 近年来，中国 it 市场呈现快速发展，国际 it 厂商纷纷进驻中国， 各种各样的新概念、新技术、新产品层出不穷，占据了大部分的市场份 额。伴随着技术的不断进步，运行在 x86 平台的 pc 服务器，以其性能 良好、价格合理、高度开放性且符合工业标准，因此得到了跳跃式的发 展。2004 年中国 x86 服务器市场尚不足 40 万台，2008 年中国 x86 服务 器市场容量已经达到 67.75 万台，销售额规模达到 123.23 亿元。 作为国际知名的 it 厂商，d 公司在进入中国的十年间，同样得到高 速发展，目前业务覆盖了整个中国的 100 多个城市，在华现有员工超过 5500 人。可是进入 2008 年，d 中国公司的 pc 服务器市场出现了销售额 持续下降、利润逐渐递减等各种问题。本文试图对上述问题就产品管理 层面进行深入分析，找到相关原因，同时结合产品战略找出解决办法， 为面临类似问题的 it 公司提供一些解决思路。 本文首先阐述了产品管理的理论基础，描述 d 公司的现状、表面原 因与深层原因。 其次，论述了产品战略。结合 d 中国公司的实际情况做了战略的选 定，重点关注差异化战略的实施，从产品、服务、营销和人员四个不同 层面加以分析。 再次，笔者对产品管理的策略做了深入分析，包括对市场需求分析、 竞争分析和产品方案化管理三个方面， 每个方面均从多角度来加以阐述。 之后，笔者提出如何改进产品管理体系的建议，主要包括产品组合 策略实施、产品线的改进和国际化产品管理三个方面。 最后，笔者做了全文的总结，概述了研究结果，并指出了研究的不 足及进一步研究的意见。 关键词：pc 服务器，产品战略，产品管理，产品线 research on product management of d china company pc server abstract in recent years, chinese it market develops very fast and many international it companies have entered it. there are various new concept, new technology and new products come out to occupy the bulk of the market share. along with the continuous improvement of technology, pc servers which run on x86 platform have developed by leaps and bounds with its good performance, reasonable price, high openness and in accordance with industry standard. in 2004 x86 server market of china was still less than 400 thousand units. but in 2008 its capacity has reached 677.5 thousand units and sales revenue is 12.323 billion rmb. as a famous international it vendor, d company has developed rapidly during the ten years in the chinese market. its current business covers more than 100 chinese cities. in china, the staff number is more than 5500. but in 2008, d chinese companys pc server market occured the continual decline in revenue, reduced profits and many other problems. this dissertation attempts to analyse deeply and find reasons of the above questions on the product management level. in the meantime, by the combination with product strategy it can find a solution for many it companies which faced the similar problems. at first, the dissertation expounds the theory of product management, and then it describes the status of d company, basic reason and essential reason. secondly, the dissertation discusses the product strategy. according to the actual status of d china company, it focuses on implementation of differential strategy. the strategy analysis includes four different layers which are product, service, marketing and personnel strategy. and again, the author analyses deeply on product management tactic. it divides into three items which are market demand analysis, competition analysis and product solution management. each one is discussed from many angles. futhermore, the author puts forward to some suggestion of improving product management system. it includes three items which are product combination tactic implementation, product line improvement and international product management. finally, the author summarizes the full text, outlines the findings of the study and points out the lack of research and further study of the views. key words：pc server, product strategy, product management, product line 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 沈吉 日期： 2009 年 5 月 24 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：沈吉 指导教师签名：陈洁 日期：2009 年 5 月 24 日 日期：2009 年 5 月 24 日 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 1 第1章 绪论 第1章 绪论 1.1 研究背景 pc 服务器，即 x86 架构的服务器，是中国目前服务器市场的应用主流。权威调研机构赛迪 顾问日前发布20082009 年度中国服务器市场研究报告 ，报告显示，2008 年中国 x86 服务器 市场整体容量为 67.75 万台，同比增速 14.1，销售额规模达到 123.23 亿元，同比增长 11.1 。 2008 年，一系列诸如雪灾、地震、奥运等重大的经济、社会事件，对中国服务器市场走势 造成剧烈冲击。受此影响，服务器厂商之间竞争日趋白热化。一方面，hp、ibm 等国际厂商强 势下压，相继推出中低端市场产品和解决方案，冲击中小企业市场，同时加大渠道覆盖力度，力 拓三四级地市市场，牢牢地掌控着大部分的市场份额。而在多年市场洗礼下日趋成熟、理性的国 产品牌，面对中低端市场的挤压与挑战，纷纷选择围绕各自核心业务展开差异化竞争。以浪潮为 例，在国际品牌的纷纷下移的情况下，浪潮逆势而上主打高端增值，成为四路市场的黑马。浪潮 公布的 2008 年销售数据显示， 其四路服务器销售同比增长 260%， 市场份额超过 d 公司， 与 hp、 ibm 并居三甲，成为国内四路市场成长最快的品牌。 d 公司最近发布公告称，公司全球 2008 年第四季度供实现净利润 3.51 亿美元，与去年同期 的 6.79 亿美元相比下滑了 48%。每股净收益为 0.18 美元。第四季度销售额下滑至 134 亿美元， 与去年同期相比回落了 16%。其中服务器销售额实现 13.5 亿美元，与全年同期相比下降了 16%， 同时单位出货量下滑了 18%。存储系统的销售额增长了 7%，实现 6.92 亿美元，服务的销售额下 滑了 3%，为 13.6 亿美元。 d 中国公司在进入中国十周年之际，面临巨大的挑战，特别是 pc 服务器产品受到了极大的 冲击和挑战。原本一枝独秀的中低端 pc 服务器市场，不断地受到国际国内厂商的蚕食，而高端 市场更惨，被国内的厂商浪潮挤出了三甲的位置。 本文认为， 扭转当前颓势的关键在于产品是否有强劲的竞争力。 产品要想获得强劲的竞争力， 就必须立足当前，深入分析现有产品，找到弱点，并综合其他关键因素，才能制定出针对性强的 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 2 解决方案，重新获得客户的认可，继而赢得市场。 2009 年国内服务器市场竞争将更趋激烈，但国家着眼于提升宏观经济的 4 万亿投资计划， 以及电信重组、3g 发放、新增值税方案实施等，也将有利于服务器厂商抗御经济寒冬。新的经 济环境对 it 企业技术创新力、市场反应力、方案与服务增值能力提出严峻挑战。 因此，本文希望通过对 d 公司 pc 服务器的产品管理等诸多因素做深入分析，找出提升产品 竞争力的方法。 1.2 研究意义 d 公司是一家典型的国际 it 高科技企业，在 25 年的发展历程中，曾经一度排名全球财富 500 强的第 25 位。1998 年进入中国市场之后，d 公司以其独特的商业模式，pc 服务器的出货数 量曾于 2004 年到 2006 年连续三年排名中国市场的第一位。然而，在进入 2008 年，d 公司却面 临尴尬的局面，特别是 pc 服务器产品受到了极大的挑战，并遭遇销售额和利润率的持续下降， 具体表现为核心产品缺乏竞争力。 本文认为 d 中国公司的困境十分典型，希望通过研究该问题并尝试给出解决方案的过程， 总结出能提升 pc 服务器在产品管理上的各种因素，并对中国国内的 pc 服务器厂商提供有用的 借鉴。 具体的说，本文试图通过对 d 中国公司 pc 服务器所面临问题的分析，实现以下目的： (1) 站在产品战略和产品管理层面，通过深入地研究与分析，找出影响 d 中国公司 pc 服务 器的竞争力的若干关键因素。 (2) 针对上述的关键因素，提出改进现有产品管理体系的措施，帮助 d 中国公司能切实有效 地提升 pc 服务器的竞争力。 (3) 通过总结上述问题，并提出合适的解决方案，尝试找出提升国内 pc 服务器行业在产品 管理能力的方向和主要思路。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 3 1.3 研究理论和方法 针对 d 中国公司在 pc 服务器市场上所面临的诸多问题，本文以产品管理为主线，从多个方 面来加以研究，最终提出改进现有产品管理体系的方案。 本文以定性研究为主，运用了菲利普科特勒的建立产品管理战略理论，通过对 d 公司 pc 服务器的产品层次、产品分类、产品组合、产品线分析、产品线长度以及主要产品的生命周期等 方面的研究，从产品管理层面找出解决目前问题的途径，主要有产品组合策略实施、产品线的改 进和国际化产品管理。本文运用了产品战略方面的理论和方法，有成本领先战略、集中战略、差 异化战略、蓝海战略等，重点是差异化战略。此外，笔者在产品管理的竞争分析中用到了波特的 五力竞争模型。 1.4 研究框架 第一章是本文的绪论，阐述了本文的研究背景、意义、理论和方法，以及本文的基本框架。 第二章阐述了文献综述，主要是产品管理的理论基础。 第三章描述了 d 公司的现状。分为两部分，第一部分是 d 公司的概括，主要描述 d 公司的 概况、产品概述、pc 服务器的分类、相关市场地位；第二部分是公司所面临的现状和原因，包 含了面临的现状、表面原因与深层原因。 第四章论述了产品战略。一方面提出了产品战略的选择与制定，并结合 d 中国公司的实际 情况做了战略的选定。另一方面对与差异化战略的实施做了重点的说明，从产品、服务、营销和 人员四个不同层面加以分析。 第五章是产品管理的策略分析。 分别对市场需求分析、 竞争分析和产品方案化管理做了深入 研究，每个部分从多个角度来加以阐述。 第六章通过前面的研究提出如何改进产品管理体系的建议。 主要包括产品组合策略实施、 产 品线的改进和国际化产品管理三个方面。 第七章对本文的主要结论做了总结，并指出了研究的不足之处和进一步研究的意见。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 4 本文的研究框架如下图所示： 图 1 本文研究框架示意图 figure 1 the framework of this dissertation 1.5 理论要点 产品战略的要点产品战略的要点 （1）成本领先战略。按照波特的思想，成本领先战略应该体现在产品相对于竞争对手而言 的低价格。 （2）差异化战略。所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有 明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 （3）集中战略。集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定 的地区或特定的购买者集团提供低价或者是差异化的产品或服务， 以建立企业的竞争优势及市场 地位。 第一章：绪论 第二章： d 公司现状分析 第三章：产品战略 第四章： 产品管理的策略分析 第五章：改进产品管理体系 第六章：总结 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 5 （4）蓝海战略。蓝海战略强调“价值创新”，不单纯着眼于竞争，而是力图使客户和企业 的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。 产品层次：顾客价值体系产品层次：顾客价值体系 在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次。每个层次都增加了更多的顾客价值， 它们构成了顾客价值体系（customer value hierarchy） 。 资料来源： 营销管理 图 2 产品的五个层次 figure 2 the five layers of product 核心产品是产品的第一个层次， 也是整体产品最基本的层次， 指向顾客提供的产品的基本效 用或利益，也就是顾客购买该产品要得到的根本利益或服务。 一般产品是产品的第二个层次， 是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满 足形式，也是产品的基本形式。形式产品包括五个特征，即质量、式样、特征、品牌和包装。 期望产品是产品的第三个层次， 是购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整 套属性和条件。 附加产品是产品的第四个层次。 是顾客购买核心产品、 形式产品和期望产品时得到的附加服 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 6 务和利益，从而把一个公司的产品与其他公司的产品区别开来。 潜在产品是产品的第五个层次， 是该种产品最终可能的所有增加和改变， 潜在产品指出了现 有产品的可能演变趋势和前景。在这里，公司用新的方法满足顾客和区分他们的供应品。 产品的分类产品的分类 美国营销协会将营销标的物定义为观念、实体物和服务三类。营销大师菲利浦科特勒认为 产品是指可提供给市场并满足欲望或者需要的任何东西。 （1）按照购买努力程度分类 copeland (1921) 将产品分为便利品 (convenience good) 、选购品 (shopping good) 和特殊品 (specialty good) （2）按产品的信息特征分类 信息经济学家nelson (1970)在stigler (1961)信息搜索理论的基础上提出了搜索类产品和经验 类产品分类法。他把产品分为搜索类产品 (search good) 和经验类产品 (experience good) 两大 类。 （3）按照购买成本和频率、价值主张与差异化程度分类 在网络购物的研究中, peterson (1997)提出了一个以商品有形性( tangibility) 、经验类产品/搜 索类产品为构面的四象限分类系统,试图在产品分类方面构建一个具有一般适用性的框架。 产品组合产品组合 产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多 种产品线组成。 一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度是指该公 司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项目总数。 产品组合的 深度是指产品线中的每一产品有多少品种。 产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、 生产 条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 上述产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其业务。公司可以增加新的产品线， 以扩大产品组合的宽度。公司也可以延长它现有的产品线。此外，公司可以更多地增加每一种产 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 7 品的品种，以增加产品组合的深度。最后，公司可以推出较强一致性的产品线。在进行产品和品 牌决策时，一个有用的工具就是产品线分析。 产品线分析产品线分析 企业在建立产品线以后，必须经常分析现有的产品线，并及时调整，以确保该产品线在市场 中的地位不断加强。对产品线的定期分析检查，能够揭示出优化公司产品定位所必要的变革。 帕累托法则则是适用于大多数公司的，一家公司80的销售额和利润往往来自于20的产 品。因此对这些最重要的产品应当一直保持关注，而余下的那些只要定期考察一下就行了。 产品线的分析方法多种多样， 但主要都是从产品线结构、 产品线的市场定位与产品线的赢利 性等角度来分析。 产品线的结构分析产品线的结构分析 产品线的结构分析主要包括产品线长度分析， 产品线内产品相关度分析以及一家公司内部各 条产品线之间关系分析等三个方面。 （1）产品线长度分析 产品经理面临的主要问题之一是确定产品线的最佳长度。 如果产品线经理能够通过增加产品 品种来增加利润，说明现有的产品线太短；如果产品线经理能够通过削减产品品种来增加利润， 说明现有的产品线太长。 产品线长度的安排也受公司目标的影响。 追求高市场份额的公司一般具有完善的产品线， 而 那些以利润为主要目标的公司产品线长度则比较短。 （2）产品线内产品相关度分析 产品线相关程度关系到企业产品群在市场中的竞争能力和企业的利润率。 一般来说， 如果相 关程度较高，则在市场中整体竞争能力较强，但是产品线内产品可能会竞争激烈，从而使生产商 的利润受损。另一方面，如果产品线中产品相关程度较低，则在市场中整体竞争能力会降低，同 时， 这些产品还会因无法充分利用企业资源使企业受损。 因此产品线中各种产品一定要相互协调， 其相关程度一定要与产品整体营销目标相一致， 只有这样， 才能使整条产品线在市场中取得良好 效果，并使企业利润实现最大化。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 8 （3）产品线之间关系 一般来说，规模较大的公司都有两条以上的产品线，尤其在企业多角化经营的时候，产品线 则更可能多而分散，对企业的产品线结构进行分析，不仅要分析各条产品线内部状况，还要分析 各条产品线之间关系。 当然这种分析已经超出了产品线经理的职权范围， 要由更高层次的经理人 员来把握。 产品线之间的关系一般分为替代、互补和无关等三类。 替代关系。 产品线之间的替代关系与产品线内部产品之间替代关系有一定区别。 产品线内 部产品之间替代一般是直接替代或完全替代，而产品线之间的替代一般是间接替代或潜在替代。 互补关系。 许多企业都通过产品线之间的互补关系来建立与扩展产品线。 互补关系是企业 各产品线之间较良性的关系，但是显而易见，在互补关系下，如果企业某一环节出现问题，则对 整个企业的威胁更大。 无关关系。可以说，绝对无关的生产线是不存在的，无关关系只是指相对于联系较紧密的 产品线是“无关”的。这种情况在企业推行多角化战略时较常见。这种情况下，公司虽然难以在 不同的产品线之间形成关联优势， 但从另一方面来说风险也较小， 而且公司还可能因此有更多的 利润增长点。 企业必须重视产品线之间的这三种关系，这涉及到更多的战略问题，我们不能简单地说哪 一种关系更好一些， 每一种产品线关系都有成功与失败的案例， 企业在选择哪一种产品线关系过 程中最关键的是根据自身特点和市场环境，建立符合实际的产品线关系。 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(raymond vernon)1966 年在其产品周 期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称 plc，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入 市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰 退这样的周期。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退 期。 （1）第一阶段：引入期 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 9 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产 品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者 为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的 限制，产品生产批量小， 制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企 业通常不能获利，反而可能亏损。 （2）第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良 好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量 和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将 纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢， 最后达到生命周期利润的最高点。 （3）第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售， 经过成长期之后， 随着购买产品的人数增多， 市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转 而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装 服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 （4）第四阶段：衰退期 指产品进入了淘汰阶段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因， 产品的销售量和利润 持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低 的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该 类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 10 第2章 第2章 d 公司的现状分析 公司的现状分析 2.1 d 公司概况 2.1.1 d 公司简介 d 公司成立于 1984 年，由迈克尔 d 创立。公司理念是按照客户要求制造计算机，并向客户 直接发货，这样能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。受益于独特的直接经营 模式，d 公司在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富 500 强中名列第 25 位。d 之所以能够不断巩固其市场领先地位， 是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并 提供最佳的客户体验。在过去的 2007 财年中，公司营业额达到了 574 亿美元。d 公司目前在全 球共有约 75100 名雇员。 d中国公司概况d中国公司概况 d 公司于 1998 年 8 月将直线订购模式引入中国，在北京、上海、广州、成都、南京、杭州 和深圳设有办事处， 并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市 （例如沈阳、 苏州、 武汉和西安） ， 以及 100 多个二线城市和城属区域，在华现有员工超过 5500 人。 企业客户包括：大型及中型公司、全球客户、政府及有关机构、家庭及小型企业。 目标市场：电信业、银行业/税务业/金融业、政府、跨国公司、教育/研究机构。 市场覆盖：现场服务和技术支持可直接覆盖 2123 个城市，通过在全国 258 个城市中设立的 720 条免费电话或互联网，客户可以直接订购产品。 2.1.2 产品概览 （1）服务器。基于标准化设计，为客户所有业务关键型应用，包括电子邮件、数据库和高 性能计算环境提供了价格合理的高性能、高可靠性和可扩展性。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 11 （2）存储产品。主要包括外部存储，磁带备份产品，网络附加存储，光纤通道，存储区域 网络解决方案。为客户提供了具备卓越管理能力，灵活的协同工作能力和可靠的性能，保护当前 的重要信息，同时提供了当数据库需求增长时的可扩展性。 （3）工作站。d 公司的工作站适合专业人士运行复杂应用时对卓越性能的需要，例如三维 计算机辅助设计、数码内容创作、软件开发和财务/经济建模等。 （4）笔记本电脑。d 公司提供两个系列的笔记本电脑。latitudetm 系列笔记本电脑可以满足 企业和机构用户对性能、便携性、灵活性等方面的广泛需求。inspirontm 笔记本电脑主要面向那 些希望以较低的价格获得高性能计算机系统的用户。 （5）台式机。d 公司提供两个系列的台式机。optiplextm 台式机适合那些在网络环境中需 要高可靠性，稳定性，可管理型和易服务性系统的企业及机构，dimensiontm 台式机为着眼于快 速获得技术回报以及高性能计算功能的小型企业和家庭用户设计。 （6）网络产品。可以为中型和小型网络提供电脑和服务器的连接，以较低的价格为客户提 供了企业级的性能和可靠性。 （7）软件及外设产品。主要包括软件、显示器、投影仪、内存、笔记本附件和打印机等。 2.1.3 pc 服务器分类 根据不同的业务需求，d 公司的服务器产品线包含四大产品系列。 （1）sc 台式服务器。 主要为小型企业及远程设施提供关键功能。 sc 系列以效用、 易于创建性及多功能性为设计 点，可协助企业根据业务需求实际扩展其计算需要。 sc 台式服务器的性价比非常高。 （2）塔式服务器。 主要为大中型企业及行业客户提供关键服务。这些通用服务器基于高性能芯片组技术构建， 以多功能性为设计点，可满足复杂的业务需求。 （3）机架式服务器。 机架式服务器可在不放弃扩展能力及系统正常运行时间的情况下实现较高的密度。 这一全面 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 12 的服务器产品线采用一路、两路和四路设计，以满足性能及可扩展性需求。 （4）刀片式服务器。 刀片式服务器完全模块化设计， 以省能省电技术为基础专门用来解决数据中心无序扩展及it 复杂性的问题。刀片服务器十分灵活、可扩展好，可帮助客户增加容量、降低运营成本并提供比 传统机架式服务器更佳的性能功耗比。 2.1.4 d中国公司 pc服务器市场地位 据 idc 公司的最新统计数据显示， d 公司在 2006 年取得中国 x86 服务器市场出货量榜首位 置，并且在 2004 年至 2006 年连续三年蝉联中国 x86 服务器出货量第一(2005 年排名并列第一)。 2007 年，hp 超越 d，一举成为中国 x86 服务器市场的老大，在市场出货量和销售额都排名 第一。而刚刚过去的 2008 年，面对金融危机的强烈冲击，d 的企业市场份额迅速被竞争对手吞 噬。总体来看，hp 仍然排名出货量和销售额的第一，并拉大了差距；d 公司勉强保住出货量第 二的位置，ibm 渐渐接近 d 的市场份额。x86 高端的四路服务器方面，国内的厂商浪潮， 销售同比增长 260%，市场份额超过 d，与 hp、ibm 并居三甲，成为国内四路市场成长最快 的品牌。 由此可以明显看出，d 在中国 pc 服务器市场地位逐步下降，特别是高端的市场。 2.2 现状与原因 2.2.1 公司现状 （1）销量持续下降 如下表所示，2007 年，d 中国公司 pc 服务器的总体销量每季度不断上升。然而，从 2008 年开始，就开始不断的下降（因奥运期间 idc 封网，q3 部分订单提前下，所以 q2 比 q1 略有 上升） 。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 13 资料来源：d 中国公司统计数据 图 3 d 中国公司 pc 服务器的季度销量变化（2007 和 2008 年） figure 3 the quarterly sales revenue change of d china company pc server (2007四 核 amd opteron 2300 内存 4gb 8gb 8gb 32gb 硬盘 2 个硬盘插槽 4 个硬盘插槽 4个硬盘插槽 2个硬盘插槽 i/o 插槽 共 5 个，包括 3 pci-e 和 2 pci 32 位/33mhz 5v 共 5 个，包括 2 个 64 位 pci-x、1 个 x1 pci-e、1 个 x8 pci-e、 1 个 32 位 pci 共 5 个，包括 2 个 pci-e(1x4，1x8)、 2 个 64 位 pci-x、 1 个 32 位 pci 共 1 个，包括 1 pci-e x8 或 1pci-x 服务 1 年，58 小时 1 年，58 小时 3 年，58 小时 3 年，58 小时 资料来源： d公司产品资料 从上表可以看出： （1） sc440和sc840的相关度较高，主要指标有三个相同 （2） sc840与sc1430的相关度也较高，主要指标有三个相同 （3） sc440配置太低端，与d公司的pc相似，容易产生不必要的竞争 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 41 机架式服务器产品线内部的相关度分析如下： 表 9 d 公司机架式服务器产品线的主要特征 table 9 the main character of ds rack server product line r200 r300 1950 2950 cpu 一颗 cpu，可配置： intel 四核和双核 xeon3000 和 pentium 系列处理器 一颗 cpu，可配置： 四核 intel xeon 5400,3300,双核 intel 酷睿 2,单核 intel celeron 最多 2 颗 cpu，可 配置四核 intel xeon 5400 最多 2 颗 cpu，可 配置四核 intel xeon 5400 内存 8gb 24gb 64gb 64gb 硬盘 2 个硬盘插槽 2 个硬盘插槽 4个硬盘插槽 8个硬盘插槽 i/o 共 2 个，包括 2 个 pci-e 或 1 个 pci-e 和 1 个 pci-x 共 2 个 pci-e 共 2 个，包括 1 个 pci-e、1 个 pci-x 共 3 个，包括 3 个 pci-e 或 2 个 pci-x 和 1 个 pci-e 服务 3 年，58 小时 3 年，58 小时 3 年，724 小时 3 年，724 小时 2970 r900 r805 r905 cpu 最多2颗cpu， 可配置： amd 皓龙 2200 最多 4 颗 cpu， 可配置： 四核 intel xeon 7400,7300 最多 2 颗 cpu，可 配置四核 amd opteron 2300 最多 4 颗 cpu，可 配置四核 amd opteron 8400 内存 64gb 256gb 128gb 256gb 硬盘 8 个硬盘插槽 8 个硬盘插槽 2 个硬盘插槽 8 个硬盘插槽 i/o 共 3 个 pci-e 共 7 个 pci-e 共 4 个 pci-e 共 7 个 pci-e 服务 3 年，724 小时 3 年，724 小时 3 年，724 小时 3 年，724 小时 资料来源： d公司产品资料 从上表可以看出： （1）r200和r300的相关度很高，主要指标有四个相同 （2）1950和2950的相关度较高，主要指标有三个相同 （3）作为2970的升级版，r805在内存和i/o方面的扩展性更好，去掉了过多的硬盘插槽 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 42 此外，关于塔式服务器和刀片服务器方面，d公司面临的实际情况如下： （1）塔式服务器：产品过于陈旧，难以适应当今it发展的需求，将面临逐渐淡出pc服务器 市场，相信d公司会将旗下的塔式服务器逐步整合，慢慢地退出市场。 （2）刀片式服务器：它是未来it的发展方向，同时整个市场份额随之迅速扩大，然而d公 司在这方面的实力较弱，目前产品较单一，需要d公司花大力气去加强研发新产品，这样才能站 稳脚跟。 产品线之间分析 产品线之间分析 一般来说， 规模较大的公司都有两条以上的产品线， 除了分析产品线长度和产品线内部状况， 还要分析各条产品线之间关系。产品线之间的关系一般分为替代、互补和无关等三类。 （1）替代关系。产品线之间的替代一般是间接替代或潜在替代。 （2）互补关系。许多企业都通过产品线之间的互补关系来建立与扩展产品线，互补关系是 企业各产品线之间较良性的关系。 （3）无关关系。绝对无关的生产线是不存在的，无关关系只是指相对于联系较紧密的产品 线是“无关”的。 本文认为，d公司pc服务器的四条产品线之间综合了上面的三种关系。 表 10 d 公司 pc 服务器的产品线之间的关系汇总 table 10 the relationship summary of product line of ds pc server sc台式服务器 塔式服务器 机架式服务器 刀片式服务器 sc台式服务器 塔式服务器 机架式服务器 刀片式服务器 注： 资料来源： 个人分析 替代替代互补互补无关无关 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 43 （1）替代关系。机架式服务器和刀片式服务器之间是替代关系。因为刀片式服务器作为pc 服务器的发展趋势是不可逆转的， 同时刀片可以看成是超高密度的机架式服务器， 相信不久的将 来，刀片式服务器将全面超越机架式服务器的市场份额，最终完全替代之。 （2）互补关系。sc台式服务器与塔式服务器之间是互补关系。因为大部分sc服务器的外观 是台式的，这很类似于塔式，只是物理尺寸略有不同而已。此外，sc服务器可以视作塔式服务 器的低端产品，通过这一有机的补充，使d公司建立与扩展产品线。 （3）无关关系。sc台式服务器与机架式服务器基本上是无关的，同样sc台式服务器与刀片 式服务器也是无关的关系。上述的无关关系体现在多个方面，例如：客户群、产品外观、特点、 市场定位，产品定价、产品周期等都不相同。 4.2.4 产品生命周期分析 表 11 d 公司 pc 服务器的产品生命周期概览 table 11 the plc overview of ds pc server 产品线 sc 台式服务器 塔式服务器 机架式服务器 刀片式服务器 产品线 sc 台式服务器 塔式服务器 机架式服务器 刀片式服务器 产品生命周期 34 个季度 812 个季度 48 个季度 68 个季度 资料来源： d 公司内部资料 从上表可以看出，d 公司的 sc 台式服务器的产品生命周期最短，从引入期到衰退期只有 3 4 个季度；塔式服务器的产品生命周期最长，从引入期到衰退期只有 812 个季度；机架式服 务器的产品生命周期比 sc 台式服务器略长， 从引入期到衰退期只有 48 个季度； 而刀片服务器 的产品生命周期仅次于刀片式服务器，从引入期到衰退期需要 68 个季度。 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 44 典型分析刀片式服务器典型分析刀片式服务器 资料来源：d 公司内部资料 图 12 d 公司刀片服务器的生命周期路线图 figure 12 the plc roadmap of ds blade server 如上图所示，d 公司刀片式服务器的产品生命周期大致可归纳为下表： 表 12 d 公司刀片服务器的产品生命周期概览 上海交通大学 mba 学位论文 d 中国公司 pc 服务器的产品管理研究 45 table 12 the plc overview of ds blade server 产品名称 引入期 衰退期 产品生命周期 m600 q1cy08 q2cy09 6 个季度 m605 q1cy08 q4cy09 8 个季度 m805 q3cy08 q2cy10 8 个季度 m905 q3cy08 q2cy10 8 个季度 m610 q1cy09 待定 m710 q1cy09 待定 m910 q3cy09 待定 1855/1955 （第 2 代刀片机箱） q4cy04 q1cy08 18 个季度 m1000e （第 3 代刀片机箱） q2cy08 q1cy12 20 个季度 资料来源： d 公司内部资料 一般而言，产品生命周期分为四个阶段，分别是引入期、成长期、成熟期和衰退期。 d 公司 pc 服务器在四个不同阶段的数据如下图所示： （时间单位：季度） 表 13 d 公司 pc 服务器在四个阶段的时间表 table 13 the time table of four phases of ds pc server 产品线产品线 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 sc 台式服务器 很快，1 难以区分