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农村通信市场发展趋势和江西电信的对策 中文摘要 本文立足于江西农村通信市场发展的现状，运用p e s t 分析法、s w o t 分析法， 主要分析了未来江西农村通信市场的竞争环境，确定了农村通信市场是江西电 信未来的蓝海市场。随后本文依靠客户生命周期理论对江西农村通信客户进行 了深入分析，定义了江西农村通信客户所处的生命周期阶段为客户进入阶段。 然后，根据客户生命周期的阶段特点与电信产品的特点，提出了基于客户进入 阶段的电信产品营销组合，并基于此，深入分析了当前江西电信农村通信市场 营销策略组合的优点与不足。最后，并根据客户生命周期阶段的电信产品营销 策略组合，对江西电信未来应该实施的营销组合策略，创新性地提出了基于营 销4 p 理论的江西省农村通信市场营销策略组合。 关键词：农村通信市场客户生命周期4 p 营销策略 r u r a lc o m m u n i c a t i o n s c o u n t e r m e a s u r e so f m a r k e tt r e n d sa n d j i a n g x it e l e c o m a bs t r a c t i nt h i st h e s i s ，b a s e do n j i a n g x i sr u r a lc o m m u n i c a t i o n sm a r k e td e v e l o p m e n t s t a t u s ，i - m a k eu s eo fp e s ta n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i s ，w h i c ha n a l y z e dm a i n l vt h e f u t u r eo fj i a n g x i c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nr u r a lc o m m u l l i c a t i o n sm a r k e t i i d e n t i f i e dt h er u r a l t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i s b l u es e af o r j i a n 星砸 t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nf u t u r e t h e nt h i st h e s i s a n a l y z et h ej i a n g x im r a l c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r sl i f ec y c l e d e e p l yr e l y i n go nt h ec u s t o m e rl i f ec y c l et h e o r y ， a n dc o n c l u d et h ed e f i n i t i o no fr u r a lj i a n g x ic o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r ss t a g e so f t i l e j l t ec y c l ei nw h i c hc u s t o m e r se n t e rt h es t a g e t h e n ，a c c o r d i n gt ot h es t a g eo f t h el i 佬 c y c l ec u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o d u c t s 1 p u tf o r w a r dt h ec u s t o m e r st e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o d u c t s m a r k e t i n gb a s i n go n c u s t o m e r s e n t e r i n g d e p e n d i n go nt h i sc o n c l u s i o nia n a l y z ec u r r e n tr u r a l j i a n g x i t e l e c o mc o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o no fs t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s i n - d e p t h f i n a l l y , i na c c o r d a n c ew i t h c u s t o m e rl i f e c y c l es t a g e s o f t e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g yc o m p o s i t i o no ft h ej i a n g x it e l e c o m s h o u l db e i m p l e m e n t e d i nf u t u r em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，p u tf o r w a r dc r e a t i v e l vt h e j i a n g x ip r o v i n c i a lr u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yp o r t f o l i ob a s e do n4 p m a r k e t i n gt h e o r y k e y w o r d s ：r u r a l c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t c u s t o m e rl i f e c v c l e m a r k e t i n gs t r a t e g y 图目录 图l 江西省产业构成。7 图22 0 0 6 年招商引资状况8 图3 农村计费总收入1 1 图4 江西电话普比率1 2 图5 宽带用户数1 2 图6 江西电信宽带发展状况1 4 图7 江西电信产品增长情况2 4 图8 江西电信各产品增长率2 5 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：望互：z ! ：三兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：宣1 21 1 ：三! 日期：彩1 4 z 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共3 5 页 第一章绪论 1 1 我国农村信息化发展基本情况 2 1 世纪初，中国进入重要的战略机遇期，国家制定了以信息化带动工业化， 实现国民经济跨越式发展的主导战略。我国农业也进入了新的发展阶段，农业农 村信息化建设日益得到重视和加强。各地、各部门积极贯彻落实党中央、国务院 部署，制订政策、增加投入，因地制宜地推进农业农村信息化建设，无论是在基 础设施，还是在农业农村市场和科技信息服务体系、服务能力以及信息化应用水 平方面，都取得了长足进展。 农村通讯网络基础设施建设取得初步成效农村基础通信网覆盖能力大大提 高，普遍服务水平得到较大提升。1 9 9 0 年，全国农话用户只有1 4 6 万户，农话普 及率0 2 9 ，至2 0 0 4 年达至l j l o ，1 5 9 5 万户，增加了近7 0 倍，普及率约达1 2 左右， 全国通电话的行政村总数达至1 j 6 2 8 万个，逐步缩小了与城市地区的发展差距， 为农业农村信息化奠定了坚实的基础。部分地区己开始采用数字无线接入系统， 包括全球星和a c e s 卫星移动固定终端、c d m a 或g s m 移动通信基站加无线公话方式 解决边远偏僻乡村通信问题。至1 j 2 0 0 5 年底，全国开通电话的行政村可达至1 j 9 5 ， 一些地区光缆已铺设到村。 1 2 我国农村信息化发展特点 1 2 1 基础设施建设进一步强化 “村村通电话 工程继续取得进展，普遍服务水平稳步提高。2 0 0 6 年农村固 定电话用户1 1 6 4 2 5 万户，1 3 7 4 0 个行政村新开通电话，已通电话行政村比重从 上年9 7 1 上升到9 8 9 ，2 4 个省、自治区、直辖市实现所有行政村通电话( 比 上年增加1 3 个省市) 。村村通广播电视工作稳步推进，农村广播电视公共服务体 系逐步建立。2 0 0 6 年完成了5 万多个2 0 户以上“盲村 的广播电视建设，“十 一五”期间国家将安排3 4 亿元资金，对中部地区国家扶贫开发工作重点县、贫 困人口集中分布地区、革命老区、少数民族地区和西部地区的“盲村”给予补助。 1 2 2 信息服务平台与网络初具规模 整合电话网、电视网、计算机网优势而形成的“三电合一 综合信息服务平 台已扩展到1 0 0 多个县。部分省市通过建立县乡村三级信息服务平台，进一步完 善信息服务体系。天津市共建立14 0 个农业信息服务站，培训了4 0 0 0 名农村信 息员，初步形成了覆盖市、区、乡的三级农业信息服务机构网络。陕西省建设了 1 1 个市级、1 0 4 个县级电子农务信息中心，5 6 6 个乡镇农业信息服务电子农务推 北京邮l 【i 人学j r 商管埋硕i ：专业学位论义第2 贝共3 5 页 广站，基本形成了省、市、县、乡四级联动的“电子农务”推广服务网络。全国 涉农网站超过6 0 0 0 个。商务部丌通“新农村商网”，同均访问量超过5 0 力次， “秋季农副产品网上购销对接会”成交金额超过7 亿元。 1 2 3 信息技术在农业生产中得到初步应用 部分地区通过信息技术应用，提高了农业生产率，促进了农业增长方式转变。 如北京市面向农村使用的蔬菜、果树、畜禽、水产管理等丌发了农业生产管理专 家系统，为农业生产提供了广泛的专家决策支持，建立了2 0 多个示范基地，示 范面积6 万亩，辐射1 l 万亩。专家系统已覆盖全市4 0 0 万亩小麦和玉米的生产 管理，获得了近l 亿元的经济效益。天津建立了智能化农业信息技术应用中心示 范区2 0 万亩，向全市累计推广5 4 8 万亩，新增产量2 3 5 7 7 8 万公斤，新增产值 2 3 9 5 1 9 万元，节约成本5 3 8 2 1 万元，新增纯收益2 9 3 3 4 万元。宁波推进城市 数字农业建设，积极推动自动控制技术、3 s 技术等在农作物栽培管理、病虫防 治等方面的应用，探索建立“精准农业”、灾害预警等信息系统，取得了良好成 效。 1 2 4 涉农信息资源整合力度进一步强化 中央组建了由2 2 个部委参与的农村信息资源整合工作班子，开展信息资源 摸底调查，初步掌握了资源分布状况，建立了1 7 个部委间的涉农信息资源交换 制度。各地涉农信息资源整合工作开始走向深入，如：广东鼓励企业参与，整合 有关资金资源、管理资源等，形成推动新农村信息化建设的合力。安徽创办了党 员干部远程教育“先锋网”，在试点城市阜阳市街道、小区、乡镇和行政村建立 “先锋在线信息工作站( 点) ，已有5 0 万农民人网了解信息，5 万多农民因此 走上脱贫致富之路；内蒙古通辽市奈曼旗以旗镇两级电子政务平台为基础，对已 有的旗政务网、农牧业信息网、农牧业经营管理信息网、现代远程教育网等1 0 多家网络系统进行了资源整合。 1 2 5 农村信息人才培养培训有所加强 教育部“高校农业科技与教育网络联盟”已初步建成中心门户网站，l o 多 万农民接受了实用科教知识服务。广东建设信息化培训体验中心，开办了各类信 息化技能培训班1 3 2 3 期，参加培训的农民超过5 6 0 0 0 人次，参加过信息化体验 的人数达1 7 万人次，已建立2 1 个市级培训中心、5 0 个县级培训体验中心、4 0 4 个镇级体验站、9 1 9 个农村信息服务体验站、5 1 个专业市场信息采集点，组建了 超过2 0 0 名专家的农业专家队伍和超过6 6 0 0 人的信息员队伍，体验中心可辐射 到5 0 0 0 多个村，让农民有机会就近免费使用互联网，实现了信息采集、处理、 传输、共享等环节的规范化。 1 2 6 村务管理信息化取得一定进展 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 5 页 通过建立管理平台，开发利用信息资源，优化村务工作流程，提高工作效率， 向农村、农民提供优质、规范、透明的管理和服务，有利于农村民主管理，深受 农民欢迎。如山东省章丘市建设农村财务管理信息系统，农民办事程序更加透明， 财务公开对于村镇领导干部廉洁勤政、化解干群矛盾、促进基层民主建设起到了 重要作用，全市农民因村账问题上访量由每年2 7 0 0 起减少到每年只有几起。广 东高要市建立村务管理信息系统，实现了村务、财务网上公开。广州市番禺区农 村财务监控分析系统能够对基层农村财务状况进行实时监控，在全区1 7 个镇、 2 4 7 个行政村全面铺开运行，保障了村民的切身利益，促进了农村社会稳定。天 津津南区农村管理信息系统完成了农村常住人口与部分暂住人口的数据库建设， 建成了全区9 个镇级网站，津南国家农业科技园区开通了短信平台和专家系统。 1 3 我国农村信息化市场特点 我国农村通信市场与城市市场有很大的不同，其特殊性主要有： 1 、农村地域广阔，人口密度低，单位用户网络建设成本大大高于城市。但 因此也具有了排他性，一家运营商已经大规模布网，另一家运营商就很难再取得 理想的经济效益。 2 、农村覆盖面积广，条件差异很大。可以分为大城市卫星城市、城乡结合 部、人口密度较大的集镇、远郊农村地区及偏远落后地区，适合某类地区的产品 并不一定适合其它地区。 3 、农村居民对新鲜事务接受周期长，不会轻易相信。你可以和城市居民讲 概念，推广高收入的新业务吸引追赶时髦的人群，但如果没有明显的作用，在农 村基本没有效果。 4 、农村居民对资费水平、现金支出、性能价格比更为敏感。尤其是现金支 出非常敏感，在城市备受关注的多业务套餐，在农村市场推广要比单项业务难度 大得多。 5 、家庭收入水平、收入来源、核心成员文化水平不同，需求差异明显。 6 、同样的地区同样的业务模式，推广结果却可能截然不同。 7 、在农村，设备维护、收费都远比城市难度大得多。 1 4 研究的目的和主要内容 1 4 1 研究的目的 蓝海代表着煦待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长 的空间。随着电信企业在城市市场竞争的白热化，农村电信市场日益成为电 信企业的蓝海。本文通过分析当前江西农村通信行业的竞争环境、客户生命周 期，确定了江西电信应该通过进一步的挖掘客户需求，来寻找一条更有效的农 村通信业务营销策略，以增强现有客户的忠诚度和满意度、吸引和发展潜在的 北京邮i u 人学r t 商管理颂：i ：专业学位论文 第一4 _ 页共3 5 页 客户，积极准备通过新的营销策略来提升自己在江西通信市场的地位。 1 4 2 研究的主要内容 本论文立足于江西省农村通信市场发展的现状，通过对江西农村通信市场的 宏观环境和微观竞争环境进行了有效的分析，创新性地提出了江西农村通信市场 发展的潜力和所面临的问题。基于上述分析对未来农村通信市场发展趋势进行了 预测，并根据未来农村通信市场发展趋势的预测，结合客户生命周期理论和营销 4 p 理论，分别从产品方面、渠道方面、价格方面、促销方面为江西电信在农村 的市场发展提供了策略。通过对江西农村通信市场发展的分析也为江西电信在未 来农村市场把握和预测中提供了决策依据。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 5 页 第二章江西电信在农村信息化市场的竞争环境分析 本章通过对江西电信所处的竞争环境进行了全面的分析，以评价江西电信在 农村信息化市场中的发展潜力和自身的能力。 2 1p e s t 分析 成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场营销环境 在一直不断地创造新机会和产生危机。它们认为，持续地监视和适应环境对它们 的命运是至关重要的。“。本章通过江西农村通信市场的政策环境、经济环境、社 会环境与技术环境从而明确在未来，农村信息化可能遇到的市场环境。 2 1 1 政治环境 随着国民经济的发展，和谐社会的需要。国家对农村的发展越来越重视，其 具体表现为： l 、国家“十一五 规划和连续三年年中央一号楷都将社会主义新农村建设 作为国家长治久安和民族复兴的一项历史性任务。 2 、2 0 0 7 年中央一号槽中共中央、国务院关于推进社会主义新农村建设的 若干意见提出“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”等几 个基本要求，要完成这些要求离不开应用信息网络技术来加速推进农村经济建 设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设，通过统筹城乡经济社会发展， 实现城乡经济社会的协调发展。中央一系列利农政策为农村通信发展提供了良 好的契机。 3 、江西省政府大力支持新农村建设，2 0 0 7 年江西省第十届人民代表大会第 五次会议召开，省长吴新雄在政府工作报告中明确指出0 7 年的工作目标要以发 展现代农业为重点，扎实推进社会主义新农村建设。大力推进农业产业化，积极 发展开放型农业，着力在扩大市场，做大规模，创优品牌，深度加工、增强“公 司+ 农户”带动能力上取得新成效，加强龙头企业的带头作用，力争农业产业化 经营带动农户增加1 0 ，农民来自农业产业化的收入增长1 0 ；积极开展“一村 一品”活动。在水果、茶叶、水产、生猪、棉花、中药材、油茶、毛竹、食用菌 等方面培育一批优质高效生态农产品基地。 2 1 2 经济环境 1 、江西经济全貌 江西省共有县( 市) 8 0 个，其中7 0 个县，1 0 个县级市，共有1 4 7 3 个乡镇， 1 7 9 5 5 个行政村。县域土地面积为1 5 5 5 万平方公早，占全省总面积的9 3 2 。 北京邮i 乜人学t 商管理颂： ：专业学位论文第6 - 贞共3 5 页 2 0 0 6 年末总人口为3 5 8 7 万人，占全省总人口的8 2 7 ，外出务工人数达6 3 9 万， 占总数的1 8 。 2 0 0 7 年上半年，全省实现生产总值( g d p ) 2 2 4 4 2 6 亿元，其中，农业总产 值为4 6 6 7 7 亿元，占国内生产总值的2 0 8 。2 0 0 6 年，县域实现生产总值2 6 7 2 1 亿元，占全省生产总值的5 7 2 ，按现价比是2 0 0 0 年的2 4 倍：财政收入2 1 7 2 亿元，占全省财政收入的4 1 9 ，是2 0 0 0 年的2 8 倍；农业总产值1 0 1 2 1 亿元， 占全省农业总产值的8 6 0 9 6 ；社会消费品零售总额7 3 5 0 亿元，占全省的5 1 5 ； 全社会固定资产投资完成额为1 3 0 6 1 亿元，占全省的4 8 6 ；实际利用外商直 接投资1 8 6 亿美元，占全省的6 6 3 ；城乡居民储蓄存款余额达到1 7 5 2 9 亿元， 占全省的5 5 6 。县域经济总量已占全省经济的半壁江山，县域经济己成为全省 经济的重要支柱。( 资料来源；根据中国统计年鉴2 0 0 6 ) 资料整理 在8 0 个县( 市) 中，g d p 超5 0 亿元的县( 市) 由2 0 0 0 年的1 个增加到9 个， 除广昌县和资溪县外，其余县( 市) g d p 均超过1 0 亿元；财政总收入超2 亿元的 县( 市) 由2 0 0 0 年的5 个增加到4 3 个，其中贵溪市、丰城市和南昌县己超1 0 亿 元，除乐安、资溪、宜黄和石城4 个县外，其余各县( 市) 均超过了亿元。 2 、工业发展状况 县域经济在总量不断扩张的同时，产业结构也逐步优化，工业化水平不断提 高。2 0 0 6 年，江西县域经济第一产业增加值为6 2 0 7 亿元，第二产业增加值为 1 2 1 4 。9 亿元，第三产业增加值为8 3 6 5 亿元，按现价比，一、二、三产业分别 为2 0 0 0 年的1 5 倍、3 4 倍和2 5 倍。三个产业比重由2 0 0 0 年的3 6 9 ：3 2 3 ： 3 0 8 调整为2 3 2 ：4 5 。5 ：3 1 3 ，六年间第一产业下降1 3 5 个百分点，第二产业 上升了1 3 2 个百分点，第三产业比重稳定在3 1 左右。工业化进程的加快和第 三产业的稳步发展，使县域经济发展的产业格局发生了较大的变化。 按8 0 个县( 市) 三次产业构成状况可分为三种类型：一是一产比重最大的农 业主导型，共9 个县( 市) ，比2 0 0 0 年减少4 2 个，基本上是一些地理位置相对远 离省内各大中城市、交通较不发达地区和部分粮棉种植基地县；二是二产比重最 大的工业主导型，共5 9 个县( 市) ，比2 0 0 0 年增加4 0 个，它们大都位于铁路沿 线或城市附近地区，工业发展较快，是推动全省工业发展的一支劲旅，其中贵溪 市和德兴市比重高达7 0 6 和6 2 o ；三是三产比重最大的服务先导型，共1 2 个 县( 市) ，比2 0 0 0 年增加2 个，主要是一些大城市附近经济较为发达的县( 市) 和 省内主要风景区所在县( 市) 。如图l ： 北京邮l 乜人学t 商管理硕：t ：专业学位论文第7 页共3 5 页 图1 江西省产业构成 3 、农业 近年来，中央和省委省政府出台了一系列支农扶农政策，农民的积极性高涨， 大大地促进了农业和农村经济增长。2 0 0 6 年，江西县域第一产业完成增加值 6 2 0 7 亿元，农业总产值1 0 1 2 1 亿元，按现价比是2 0 0 0 年的1 5 倍，占全省农 业总产值的8 6 0 。粮食产量1 7 6 3 3 万吨，占全省的8 9 6 ：油料产量6 8 5 3 万 吨，占全省的9 2 7 ；棉花产量8 3 9 万吨，占全省的8 8 3 ；水果产量1 5 3 6 万 吨，占全省的9 5 4 ；肉类产量2 0 8 9 万吨，占全省的8 8 o ；水产品产量1 6 0 6 万吨，占全省的8 9 3 。其它农产品产量也都有较快增长，其生产总量均占到全 省总产量的8 0 以上。并且除粮食以外，其它主要农产品县域产量占全省比重与 2 0 0 0 年相比均有所上升。 4 、招商引资规模 近年来，江西县域经济招商引资迈出了新的步伐。各地创新招商理念，改进 招商引资方式，不断实现由全民招商向专业招商、以商养商向全民安商转变，切 实提高招商引资的水平和实效，扩大利用内资和外资的规模。2 0 0 6 年，县域实 际使用外商直接投资1 8 6 亿美元，是2 0 0 0 年的9 2 倍，占全省比重达6 6 3 。 实际使用外商直接投资4 0 0 0 万元以上的有南昌县、贵溪市、新建县等1 4 个县 ( 市) ；2 0 0 0 4 0 0 0 万的县( 市) 有2 2 个；1 0 0 0 2 0 0 0 万的县( 市) 有2 5 个。 北京邮i 【1 人学t 商管理颂i ：专业学位论义 2 0 0 6 年 图22 0 0 6 年招商引资状况 资料来源：根据中部各省统计年鉴( 2 0 0 6 ) 资料整理 叵逦同 随着招商引资步伐的加快，县域投资保持强势增长。2 0 0 6 年，完成全社会 固定资产投资1 3 0 6 1 亿元，增长3 6 1 ，增幅比全省高1 2 3 个百分点。其中， 城镇固定资产投资1 0 2 6 8 亿元，增长3 0 3 。投资比率偏低的局面有所改善， 2 0 0 6 年县域全社会投资占g d p 比重为4 8 9 ，比2 0 0 5 年提高6 5 个百分点。 5 、新农村发展 党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的重大历史任务以来，江西省 按照“发展新产业、形成新机制、建设新村镇、树立新风尚、培育新农民、创建 好班子”的总体要求，坚持以发展经济、富裕农民为中心，以加强基础设施建设 为重点，以政府补贴为手段，以提高农民文明卫生素质为抓手，新农村建设工作 稳步推进，农村社会事业得到加强。2 0 0 6 年，硬化农村公路1 万公里，农村公 路通车总里程已超过1 0 万公里，1 4 0 2 个乡镇全部通公路，8 2 9 的行政村己通 公路：农村行政村基本实现通电，用电农户达到9 6 ；通电话村的比重达到9 9 ， 有8 0 2 的农户家庭拥有电话( 包括固定电话和手机) ，其中移动电话6 年增长了 2 0 多倍；乡镇全部实现通广播电视，大多数乡镇开通了有线电视或建立了电视 台差转台；建成上饶优质稻米生产基地、赣抚大堤加固配套等项目，完成水库除 险加固8 1 7 座，改造大中型机电泵站1 0 7 座，推进赣抚平原等八大灌区建设，建 成标准化农田1 0 0 万亩；新增沼气池1 3 万个；农村安全饮用水( 包括自来水和深 井水) 的比例超过6 6 ，解决8 0 万农村人口饮水安全问题；农民工职业技能培训 规模扩大，培训农民工2 3 万人，增加6 万人。 北京邮电人学t 商管理硕：i 二专业学位论文第9 页共3 5 页 2 1 3 社会环境 在社会文化方面，江西省保持持续稳定，人民生活水平稳步提高，移动电话、 宽带也越来越成为农民的时尚消费，日渐走进广大农民的家庭。 经过“十五”时期的发展，江西农村通信的基础设施条件有了较大的改善， 尤其是江西电信抓住政府推动实施“村村通”的有利时机，在2 0 0 5 年9 月在中 西部地区率先实现行政村“村村通”。目前，江西省通电话的自然村达到9 6 ， 通宽带的行政村达到5 6 。 2 1 4 技术环境 1 、数据通信。数据通信可以说已经深入到社会生活的各个领域，电子邮件， 浏览网页，在线电影都可以归结为数据通信。 数据通信是依照一定的协议，利用数据传输技术在两个功能单元之间传递 数据信息，它可实现计算机与计算机、计算机与终端以及终端之间的数据信息传 递。口1 数据通信中传递的信息均以二进制数据来表现。为了实现数据通信，必 须进行数据传输，即将位于一地的数据源发出的数据信息通过传输信道传送到另 一地数据接收设备。为了改善传输质量、降低差错率、并使传输过程有效地进行， 系统根据不同应用要求，规定了不同类型的具有差错控制的数据链路控制规程， 这些规程有的符合国际标准，有的是国家标准，也有的是公司自己制定的。但对 开放性的用户接口通常是采用国家标准或国际标准，以利于互连互通。 数据通信有广阔的应用：文件传输、电子信箱、话音信箱、可视图文、目 录查询、信息检索、智能用户电报以及遥测、遥控等等。 数据通信的技术在不断发展之中，相关的业务也在不断扩展。 2 、互联网。互联网是在分组交换的基础上产生的，数据通信随着互联网的 发展而广泛应用。互联网已经成为现代社会最重要的信息基础设施之一，成为语 音、数据和视频等业务统一承载的网络。然而，随着应用的普及化、商用化和宽 带化，目前互联网技术存在的不足和缺陷正逐渐暴露出来，成为进一步发展的瓶 颈。为此，业界都在探讨和实施向下一代互联网( n g i ) 的过渡和发展问题。通 过对近几年i p 业务的蓬勃发展所带来的一系列问题和挑战的再认识，我们感到 应该发展下一代互联网，其主要特征应该是可扩展、高可用、可管控、高安全、 端到端寻址和呼叫，相应的关键技术是半导体和路由器设计技术、路由计算和查 找技术、i p v 6 m p l s 技术、网络管理技术、o o s 技术、宽带接入技术。 2 、无线通信。无线通信中目前炒得最火的两个方向是3 g 和w i f i w i l a x 。 相对于目前的第二代移动通信，3 g 意味着可视通话、视频浏览、高速上网等除 北京邮电人学t 商管理倾卜争业学位论义第一1 0 - 贝共3 5 页 语音之外的众多数据业务。据分析，同以语音通话为主要功能的第二代移动通信 相比，3 g 的综合费用是其1 3 倍时会产生大众市场。目前看来，在具有同样功 能时，3 g 的平均费用要比第二代移动通信低，因此3 g 在中国有一定的应用前景。 除通话质量较高外，因解决带宽问题产生的高效率，以及手机定位、互动游戏等 多样化的数据业务等，都是3 g 高技术却价格不高的一面。 w i m a x 通过基站实现i n t e r n e t 骨干网络和移动用户之间的数据传送，是采 用无线接入方式代替有线来实现最后一公里的无线宽带接入技术。w i m a x 数据传 输速率远高于3 g ，可达7 0 m b p s ；以数据传输为主并可以支持语音、图像等多种 实时和非实时业务；将来还可能具有一定范围的移动性和漫游。再加上成本低、 覆盖范围大、频谱利用率高、建设迅速等优点，还可以利用非许可频段，因此引 起了许多厂家的重视。 3 下一代网络。下一代网络( n e x tg e n e r a t i o nn e t w o r k ) 或新一代网络( n e w g e n e r a t i o nn e t w o r k ) 的缩写。n g n 是以软交换为核心，能够提供话音、视频、 数据等多媒体综合业务，采用开放、标准体系结构，能够提供丰富业务的下代 网络。从发展的角度来看，n g n 是从传统的以电路交换为主的p s t n 网络中逐渐 迈向以分组交换为主，它承载了原有p s t n 网络的所有业务，把大量的数据传输 卸载到i p 网络中以减轻p s t n 网络的重荷，又以i p 技术的新特性增加和增强了 许多新老业务。 i n t e r n e t 是下一代网络的主体，i p 技术是实现计算机互联网、传统的电话 网和有线电视网三网融合的关键技术。随着i n t e r n e t 技术的发展，最终将实现 计算机互联网、电话网( p s t n ) 和有线电视网实现三网融合。 下一代网络除了能向用户提供语音、高速数据、视频信息业务外，还能向用 户方便地提供视频会议、电话会议功能，而且能像广播网一样，向有此项要求的 用户提供统一的消息、时事新闻等。随着用户需求不断增长，业务的交叉，三网 融合已经是不可逆转的趋势，我们正期待着下一代网络的到来。 4 、光通信。作为整个通信网体系中的最低层传输层，在最近2 0 年经历了三 种传输介质：铁线、铜缆和光纤。随着社会的进步和人们对通信服务质量( q o s ) 期望的不断提高，铁线已经不能满足现在通信的发展，早早地退出了历史的舞台。 目前世界上大约有6 0 - 8 0 的通信业务是经光纤传输的。2 0 0 1 年至2 0 0 5 年 的平均年增长率将为1 5 ，2 0 0 6 年至2 0 1 0 年的平均年增长率为1 2 。 5 、通信终端 终端是开发新业务的基础，要发展新业务，除需要网络支持外，相应的终端 必须跟进。目前的增值业务有：彩信、彩铃、视频电话、手机电视、移动游戏等。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共3 5 页 为了满足众多新业务的要求，移动终端将向智慧化方向发展。智能终端是移 动通信终端与p c 融合的产物，也是和3 g 技术相伴而生的概念。智能手机真正实 现了通信、计算机和互联网的融合。相对于传统手机，智能终端的内容将更加丰 富，它将为新业务的发展提供一个高效的平台，可以更快速、更有深度地开发各 种更具个性化、优质的多媒体数据服务。随着中国3 g 网络建设进程的加快，移 动运营网络的带宽和传输速率不断增加，针对智能终端的内容服务和数据业务也 将不断丰富，这些都将成为我国智能终端市场发展的有利因素。 未来的移动终端将集w i f i 、红外线、蓝牙、摄像头、条形码读取器等多种 外设于一体。多种外设可以使用户随意与计算机互联、共享信息、下载图片铃 声游戏等，这扩大了网络运营商的服务空间。手机外设是推动各种新业务发展 的因素，成为下一代移动通信终端的关键组成部分。用户需要更统一的外部接口 以实现资源和配件的共享，充分利用剩余的资源因此，有必要制订相应的标准规 范终端的外设。 随着w c d m a 以及c d m a 2 0 0 0 在世界各地的不断部署，多种制式的网络共存决 定了未来将是双模乃至多模终端的天下。未来的终端将实现“全制式”。能够运 行于w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d m a 网络上的多模终端将成为真正的“终极”全 球通用3 g 终端。随着芯片集成度的持续提高，实现多模终端在技术上没有问题。 2 2 $ w o t 分析 s w o t 分析是哈佛商学院的j k 安德鲁斯于1 9 7 1 年首次提出，通常s w o t 分析 包括对公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、 和威胁( t h r e a t s ) 进行全面的分析和评估。 2 2 1 优势( s t r e n g t h s ) 分析 近三年来，农村通信保持了持续发展，全省农村计费库收入从0 5 年1 2 亿元， 增至0 6 年1 3 3 亿元，增长l l 。如图3 ： 图3 农村计费总收入 资料来源：江西统计年鉴2 0 0 6 ) ) 农村电话用户3 6 3 力户，电话普及率从0 5 年9 5 8 上升至0 6 年的l o 6 5 ， 到目前为止，已达11 8 3 。如图4 北京邮i 【1 人学_ t 商管理硕卜譬业学位论文第1 2 页共3 5 贝 图4 江西电话普比率 资料来源：公司内部 宽带用户数0 5 年末是1 9 5 万户，0 6 年迅速发展到7 3 5 万户，现在已达到 1 2 3 万户，两年增长6 0 0 。 图5 宽带用户数 资料来源：公司内部 农村市场从业人员4 5 0 0 人左右，人均劳动生产率约3 6 万元；营业网点1 6 9 3 个，全省接入网容量4 5 2 万f - j ，4 5 0 m 容量8 9 7 万门，接入光缆长度4 1 万皮长 公里，宽带接入埠2 2 1 6 万个，实装率5 4 2 ；行政村宽带覆盖率达到6 3 左右。 从企业自身来看，江西电信实体渠道相对具有明显优势：目前全省共有1 6 9 3 个分支机构，c s s s 覆盖率达到6 7 8 7 ；村级代办迅速发展，目前全省已建有8 7 8 个代办点，到年底计划达到3 4 0 2 个。更为可贵的是，我们农村自有渠道建立时 间长，点多面广，一线人员工作经验丰富并与当地建立了良好的社会关系，这是 别人不能相比的。优秀的企业文化培育了凝聚力强，不怕困难、敢打敢拼，迎难 而上的电信人。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 5 页 2 2 2 劣势( w e a k n e s s e s ) 分析 1 、分支机构对高端客户关注不够，农村高端客户流失较严重。当前，全省 农村1 0 0 万元以下的电信所占比相对较大，统包人员数量少，工作精力以查修网 络障碍为主，以发展新量为主，无力关注高端客户保有和收入的变化。而稍微大 点的所，所长虽然不从事具体的维护工作，但是高端客户保存意识待加强。 2 、分支机构人员积极性不是太高，队伍不够稳定，有的区域人员流失较多。 固话新量发展面临前所未有的困难，新量减少，收入下降，而税费成本等又在增 加。欠费收缴难，欠费买断压力大。电缆及用户皮线故障多，维护压力大，工作 量大。而且农村电缆偷盗严重，影响用户服务，引起用户拆机和欠费。营业场所 条件较差，人文关怀不足，归属感不强。 3 、市分公司对农村市场重视不够，市分公司农客渠道人员不足，有的县分 公司的主要精力也没有放在农村。 4 、农民消费观念发生很大变化，手机用户快数增长，移动替代日益显现。 而农村宽带客户需求相对分散，网络建设和维护都存在困难，短时间内很难形成 块状规模。增值业务产品不够丰富。 5 、农村业务宣传和客户品牌建设较为薄弱，力度不够。其它运营商在农村 加大业务宣传，各种墙体广告和横幅随处可见，而我们能投入到农村的宣传费用 很有限。 6 、农村营销成本总体偏低。当前对农村市场营销成本主要是终端，因此对 农村客户的回报( 预存送礼) 和走访、关怀等无成本支撑。 7 、农村统包代办大多是“夫妻店”、“父子店”和“朋友店 ，由于接受系统 培训不够，加上自身文化程度等各种原因，实际工作能力和处理问题的能力参差 不齐，服务水平较低，宽带维护技能普遍达不到要求。 8 、有的统包人员工作量大、收入低，带着情绪工作，积极性不高，有时对 客户的服务方法简单，态度生硬；有些统包人员没有树立良好的服务意识，认为 电信所统包代办了，自己想怎么做就怎么做，怎么样都行。有的县分公司采取简 单的以包代管的方式。 2 2 3 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 分析 首先国家提出社会主义新农村建设的历史任务，为农村市场拓展提供了战略 机遇；其次江西中部崛起战略的稳步实施，为农村市场的拓展提供了广阔的空间； 然后集团公司推进企业战略转型，提出农村和国际两大市场，为农村市场的拓展 指明了方向。最后是1 - 7 月份全省农村( 县及县以下) 实现社会零售额4 2 8 4 9 亿元，增长1 5 8 。全省农民人均纯收入达3 5 8 5 元，增长9 7 7 。地方经济的蓬 勃发展，为我们进一步做好农村市场工作提供了巨大的空问。另外农村市场的宽 北京邮电人学t 商管理顺：l ：专业学位论文第1 4 页共3 5 页 带和综合信息服务需求潜力很大，未来市场的空间非常广阔。地方经济快速发展 带动了非常旺盛的语音及信息化需求，尤其是宽带接入及宽带应用的需求，农村 信息化前景广阔。 今年1 8 月份农村宽带收入累计4 8 3 6 9 2 万元，同比增长1 1 4 ，是拉动农 村市场业务收入增幅3 个百分点的主要源动力( 剔除宽带的贡献，农村目前是负 增长) ；农村宽带收入已占全省宽带收入的1 0 ：农村宽带增量占全省宽带增量 的3 2 4 。同时，农村宽带普及率非常低，仅为o 4 。如图6 ： 图6 江西电信宽带发展状况 资料来源：公司内部 农村市场的广阔空间充分表明：谁占领了农村市场谁就占领了未来的制高 点，因此，我们要从思想上、行动上高度重视，省、市、县联动，采取有效措施， 坚定信心，用转型思路加快农村通信发展，切实为涉农企业、乡镇政府和广大农 民提供便捷和低成本的综合信息服务，占领信息制高点。 2 2 4 威胁( t h r e a t s ) 分析 农村市场正面临着日益严峻的挑战：移动运营商j 下着力拓展农村市场，网络 已覆盖农村的所有行政村，基站总数超过1 万个，营销网络也同步覆盖了千乡万 村，大量扩张农村营业厅、合作点；经营上大力推广新神州行家园卡，大规模建 设手机乡( 镇) 和手机村；今年移动新增的2 0 0 万用户有7 0 就来自农村。而从 我们自身看，农村市场的发展离年初预期相差较远。0 7 年预计农村市场增幅达 到7 9 ，但1 - 8 月实际执行结果是增幅仅为3 ，8 月份当月主营收入同比下降 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共3 5 页 1 7 。1 - 8 月全省县分公司收入累计同比下降1 5 8 ，主营收入预算缺口3 5 0 0 万； 全省农村固话话音累计同比下降3 3 2 ，而上年同比是增长1 2 2 8 ，一正一负相 差近1 6 个百分点。8 月农村电话用户净数为- 2 2 7 2 1 户，零次用户占比达2 0 。 通过本章我们可以清晰地看到，江西电信在农村信息化的市场中具有很强的 竞争优势，这种竞争优势就是江西电信在未来农村信息化市场中独特的竞争力。 从而可以确立农村信息化市场对于江西电信，是一个值得开拓的蓝海市场。 北京邮l 【1 人学t 商管理硕卜号业学位论文第1 6 页共3 5 页 第三章江西电信农村客户生命周期分析 本章详细介绍了电信客户生命周期的特点，并根据江西省农村信息化市场 的业务发展状况和农民的消费习惯，认真研究分析了江西电信农村客户的生命周 期阶段。 3 1 客户生命周期 生命周期是一个普遍现象，被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展 过程。一个生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。n 1 管理 中，生命周期的应用并不少见，如产品生命周期、组织生命周期、风险投资生命 周期等等。客户关系具有生命周期并不是一个全新的想法，可看作是生命周期的 一个直接的逻辑推理。肺1 客户关系具有明显的周期特征的观点早己经被一些学 者提出。o 客户生命周期是客户关系生命周期的简称，客户关系生命周期是指从企业与 客户建立业务关系到终止的全过程，是客户关系水平随时问变化的发展轨迹，它 描述了客户关系从一个阶段向另一阶段运动的总体特