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北京邮电大学硕士学位论文 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 中文摘要 当前，我国电信产业正经历着改革和重组，并形成三家全业务经营的运营商， 市场结构发生巨大的变化。其结果是，电信网络的供应方驱动已经成为历史，而需 求驱动成为实质性的引擎，只有专家才能成长，中国联通面临着前所未有的机遇与 挑战。本文以中国联通河南公式为背景，试图从我国典型产业形式分析入手，探寻 联通发展对策。 本文应用市场结构企业行为运行绩效( s c p ) 范式，对我国电信产业 进行了系统分析。并且在此基础上，运用s w o t 分析法对中国联通的优势、劣势、 机会和威胁的分析，探讨在深化电信企业体制改革和电信管制改革背景下，进一步 推进现代企业制度建设，促进企业经营决策专业化，提高市场竞争力的方向和途径。 最后，根据上述分析方法和电信产业的形式，论文从企业规划、市场、运营和 财务是个方面提出了中国联通发展成为全球一流电信运营商的建议和措施。 关键词：市场结构，企业行为，运行绩效，电信规制，差异化战略 北京邮电大学硕士学位论文 s t u d yo nt h ec h i n a u n i c o r nd e v e l o p m e n t s t r a t e g yt ot h e c i r c u m s t a n c eo fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a b s t r a c t a t p r e s e n t ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yu n d e r g o e s t h en e wr e f o r ma n dt h e r e o r g a n i z a t i o ni no u rc o u n t r y , a n df o r r n e st r i p o dv e r t i c a lm a r k e tc o m p e t i t i o np a t t e r no ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eh a sh a dt h et r e m e n d o u sc h a n g e a sa r e s u l to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y sn e t w o r k , t h a tt e l e c o m m u n i c a t i o ns u p p l i e sd r i v et h e d e v e l o p m e n tb e c o m e st h eh i s t o r y , t h ed e m a n dd r i v i n gh a sb e c a m et h ep r i m em o t o rw h i c h o n l yt h ep r o f e s s i o n a lo p e r a t o r s c a l lm a n a g ea n dg r o w , c h i n au n i c o mf a c e sw i t ht h e u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g e a sc h i n au n i c o mh e n a nc o r p o r a t i o n s ，t h e t h e s i st r i e st oa n a l y z et h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc i r c u m s t a n c eo fo u rc o u n t r yt o d a y , i n o r d e rt or e s e a r c ht h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rc h i n au n i c o m t h i st h e s i sa d o p t st h em a r k e ts t r u c t u r e - e n t e r p r i s ec o n d u c t m o v e m e n tp e r f o r m e n t s ( s c p ) p a r a d i g mt oc a l t yo nt h es y s t e ma n a l y s i st ot h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a n db a s e do n t h ep a r a d i g m ，t h et h e s i su t i l i z e st h es w o ta n a l y t i cm e t h o dt oc h i n au n i c o m 。ss t r o n ga n d w e a ka b i l i t i e s ，t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a tt h a tt h ei n d u s t r yc i r c u m s t a n c et r i g g e r s ， d i s c u s s e st e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o n a ld e e p e nr e f o r m ，t op u s hc h i n au n i e o m m o d e r ne n t e r p r i s es y s t e mc o n s t r u c t i o nf u r t h e r , t op r o m o t et h ee n t e r p r i s eo p e r a t i n gd e c i s i o n s p r o f e s s i o n a l l y , t oe n h a n c e st h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n di t sd i r e c t i o na n dt h ew a yu n d e r t h et e l e c o m m u n i c a t i o nr e g u l a t i o nr e f o r m f i n a l l y ，a c c o r d i n g t ot h e a n a l y s i sa b o v ea n dt h ec i r c u m s t a n c eo f o u rc o u n t r y t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t h et h e s i sp r o p o s e s ，f r o mf o u ra s p e c t so ft h ep l a n , t h em a r k e t ， t h eo p e r a t i o na n dt h ef i n a n c e ，s u g g e s t i o na n dt h em e a s u r e st h a tc h i n au n i c o mc a nd e v e l o p s i n t ot h eg l o b a lf i r s t c l a s st e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r k e yw o r d s ： c o n d u c t ，p e r f o r m a n c e ，t e l e c o m m u n i c a t i o nr e g u l a t i o n ，d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：醐： 芝2 季! 丝2 皇 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：型 日期： 本人签名：翟! ： 日期： 导师签名： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 l 页 第一章引言电信产业状况综述 我国电信产业是国民经济的基础产业、战略产业和先导产业。电信产业由电信 运营商、设备制造商、服务接入商、内容提供商、系统集成商、业务代理商等组成。 电信运营商拥有电信基础网络，提供电信基本业务，即固定本地电话业务，长途电 话业务( 包括传统的长途电话和i p 电话) 、移动电话业务和宽带业务，具有自然垄 断性。电信运营商在电信产业的产业链中是最重要的部分，它的市场结构、企业行 为和运行绩效几乎完全决定了产业链中其他企业的生存和发展。 为了进一步深化电信行业的改革，兑现加入w t o 的承诺，促进电信市场的竞 争，从整体上提高电信行业的综合竞争力，政府主管部门通过原中国电信进行了南 北拆分，形成了中国网络通信集团公司和中国电信集团公司“划江而治 的格局。 至此，始于1 9 9 8 年的邮电体制改革暂告一段落，取得了阶段性的成果，告别了邮 电一家垄断的局面。形成了2 0 0 8 年以前电信市场上中国移动、中国网通、中国电 信、中国联通、中国铁通五“箭 齐发的竞争格局。而当前通过新一轮重组，出现 中国移动、中国电信、中国联通三家大运营商全业务经营的格局，会使竞争格局更 加复杂化。 电信产业一直被认为是自然垄断领域，即网络建设成本较高、沉淀成本大，进 入壁垒高，边际成本低。“马歇尔冲突”，即规模经济和自由竞争两难选择的现象明 显。表现为在电信业发展初期，垄断经营的“规模效益，模式促使电信业很快从 一个幼稚产业成长为一个强大的支柱产业，为整个社会的发展奠定了坚实的基础。 但是，随着电信产业的日益成熟，由规模产生的垄断经营的弊端日益显现。由于缺 乏竞争机制或竞争不充分，经营者往往运作效率低下，市场反迟钝，创新能力低下， 服务质量不能满足用户的需要：另外，近年来科学技术日新月异的发展在很大程度 上削弱了电信业的规模经济性，缩小了自然垄断业务范围：加之，政府加强电信行 业管制，中国电信法的出台对电信市场结构产生重要影响。因此探讨电信市场 如何将规模经济和竞争活力有效结合实现有效竞争状态，将具有现实意义和探讨价 值。 1 1 电信市场规模与增长率 巨大的市场需求和巨额的投入是我国电信业发展的根本原因和动力。电信产业 十几年的改革完成了许多发达国家需要几十年才能达到的水平，以下从用户数、通 信规模、收入规模、投资规模几个方面进行阐述。 到2 0 0 8 年底，我国电话用户总数已达9 7 6 亿户，我国固定电话、手机普及率 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 ! ! 室堕里兰堡! 兰堡堡三蔓! 墨至! ! 墨 将分别达2 71 和4 64 。2 0 0 8 年中国互联网用户规模较2 0 0 7 年增长率3 41 。 中国互联网用户规模达24 4 亿人，居世界第二位。互联网普及率达到1 8o 。 从通信规模看，2 0 0 7 年全国光缆线路长度新增1 4 57 万公里，达到5 7 37 万 公里。其中，长途光缆线路长度新增5 2 万公里，达到7 74 万公里。固定长途电话 交换机容量新增3 0 47 万路端，达到1 7 4 70 万路端；局用交换机容量新增8 3 6 4 万 门，达到5 1 1 1 63 万门。移动电话交换机容量新增2 4 2 8 4 3 万户，达到8 5 3 1 63 万 户。基础电信企业互联网宽带接入端口新增2 0 5 28 万个，达到8 5 3 92 万个。全国 互联网国际出口带宽3 6 8 9 2 7 m ，同比增k4 37 。 从收入规模看，2 0 0 7 年，累计完成通信业务收入8 0 5 i6 亿元，同比增长1 18 。 其中，电信7 2 8 01 亿元，增长i o9 。电信业务收入中。移动通信网业务收入3 7 0 27 亿元，同比增k1 78 ，占电信业务收入的比重为5 09 ：固定本地电话网业务收 入1 7 4 78 亿元，同比f 降55 ，占电信业务收入的比重为2 40 ( 电信业务收入 占比见下图1 1 ，固网、移网收入同比增长情况对比见下图i2 ) ； 图112 0 0 7 年电信业务收入占比 十目电信产业* 势& 中图联通笈腥对肇究 。 北京电 学颇学镕i3 * 4 l 78 电信业务田网移网 图12 固嘲、移网业务收入同比增长情况 具体到业务种类，长途电话网业务收入1 2 0 52 亿元，同比增k48 ，占电信 业务收入的比重为1 66 ：数据通信网业务收入6 1 12 亿元，同比增长4 65 ，占 电信业务收入的比重为84 。电信业务收入中，非话音业务收入2 2 4 96 亿元，占 总收入的比重从上年底的2 7 5 上升到3 09 。 8 0 0 00 7 0 0 0 0 睦造业务数据业务 图l3 长途业务、数据业务同比增长情况 从投资规模看，2 0 0 7 年，完成通信固定资产投资2 3 2 20 亿元，同比增长43 。 其中，电信2 2 7 99 亿元，增长4 f 3 。 中口电信产业势及中国联a 艟展对策研究 啪 瞄 咖 蛳 咖 咖 呲 咖 。 舢 舢 舢 舢 务n信电 0 0 。 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共4 l 页 1 2 电信业务发展的趋势 随着电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信需求向多层次、个性化、 多样化的方向发展。电信业务发展的趋势是：从固定通信转向移动通信：从单一话 音业务转向以话音、图像和数据融合的综合业务，进而从窄带业务转向宽带业务， 从低速业务转向高速业务。移动通信的话音服务以方便、通话量大的特点，将固定 电话话务量大量分流。从世界范围来看，移动整体超过固定网或者局部取代( 通话 量替代和业务收入替代) 固定网已成为电信业发展不可逆转的趋势。全球移动用户 已超过1 5 亿，全面超过了固网用户。中国电信业经历了2 0 多年高速成长，话音业 务已走向移动化、低值化和微利化。 本课题对我国电信产业从市场结构、企业行为、经济绩效三方面对我国电信产 业进行系统分析，能全面认识产业的现状，把握电信产业的发展脉络。并通过对中 国联通公司进行剖析，探讨中国联通的可持续发展战略，并提出可行的方法。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共4 l 页 第二章电信市场政府规制与政策分析 2 1 进入退出管制 电信产业实行许可证制度，即电信监管机构通过发放电信许可证，授权一个企 业提供电信业务或者从事设施的运营。具体业务而言，无线通信业务的准入政策是 因为移动通信业务实质上是无限频率资源许可。频率资源具有稀缺性，一个地区一 般只能容纳少数几家运营商。频率资源的许可可以采取多种方式，如拍卖、选定、 特许经营等。固话通信业务的准入政策则是依赖于市场结构。固话业务具有两种竞 争性的市场结构：一是本地业务垄断模式，即允许本地网垄断，但是对主导的本地 网运营商进入其它竞争性业务要进行限制。在对本地网实施一定的管制的条件下， 鼓励其它环节的竞争。二是数网竞争模式，即通过分拆或不对称管制政策形成数家 综合性的固话运营商。对前种模式，需要对本地业务主导运营商实施进入许可规制。 后种模式无须进入限制。电信行业的增值业务属竞争性业务，无须实施许可。 2 2 技术规制 我国信息产业部作为电信监管机构对运营商出租通信频率，分配码号、制定统 一标准等，其中无线电频率规划和管理是最重要的方面。公众移动通信系统从第一 代的模拟系统到第二代数字系统，主要是技术驱动结果。而发展到今天，以提供高 速多媒体业务应用和高速移动通信服务的第三代移动通信系统，以至超3 g 系统， 则是技术与业务共同驱动的结果，而业务驱动所占的成分更加突出。很显然为了满 足消费者对无线移动业务宽带化的日益需求，己规划的z g 展需要，必须开发新的 资源，包括未来高速移动多媒体通信的长期和持续战略发展。，信息产业部已在 2 0 0 2 年1 0 月向社会公布未来3 g 频率规划。 2 3 网间互联规制 运营商都具有自己建设和运营的网络，而对消费者而言电信网是一个完整的网 络，因此电信市场网间互联非常重要。主导运营商往往采取许多措施以阻碍竞争， 维护其垄断地位。市场的弱者或挑战者很难通过谈判来消除这些竞争的障碍。为了 实现有效的完全互联，电信监管机构必须明确要求强制执行移动网间、移动和固定 网间、固定网间的互联。并且通过网间的结算和规定结算价格，维护各运营商的公 平。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 l 页 2 4 普遍服务规制 普遍服务即向那些通常无法获得电信业务的人提供或保持电信业务。促进信网 络相连，将所有或大部分家庭同公共电信网络相连，电信监管机构通过政策强制要 求运营商进行电信普及。电信业务普及政策的目标是：使得社会大众能够全面参与 2 l 世纪社会：促进国家政治、经济和文化的大融合：促进经济的发展：促进人口 均匀分布：消除城乡差别。 2 5 价格管制 电信监管机构强制要求运营商执行国家规定的电信业务定价，检查和纠正过高 或过低定价的行为。价格规制的目标有： l 、财务目标：通过价格规制需要达到的一个重要目标是确保被监管的运营商 能够获取足够的收入来维持运营并进行将来的投资； 2 、效率目标：人们普遍认为价格规制应当促进电信业务的效率； 3 、公平目标：许多电信价格方面的规制决定都是为了实现公平目标。公平目 标通常是指在社会所在有成员间公平地分配利益。在价格规制中，电信监管机构主 要考虑几个方面的问题：运营商和用户之间的公平：运营商之间的公平竞争：用户 和用户之间的公平。 为了实现价格规制的目标，并且保持价格规制体系的稳定性和确定性，一些国 家采用了以立法为基础的规制方法，也有一些国家则采用了就具体事项临时做出决 定的方法。我国可考虑采用最高和最低限价的方法来实现公平和效率兼顾的规制目 标。 2 6 反垄断法 在法律体系上，我国目前已制定和颁布反垄断法。禁止运营商的反竞争协 议和滥用优势地位的情况，禁止的行为主要包括四类：第一类是所有权交叉：第二 类是共谋行为：第三类是反竞争的定价行为，包括但不限于掠夺性定价、交叉补贴、 价格倾轧、价格歧视、折扣、过高定价等；第四类型是自己优先行为、拒绝供应、 拒绝接入到设备、拒绝提供信息，网络元素绑定、垂直限制等。 2 7 电信法 我国与世界绝大多数国家的电信市场开放进程不同之处是，多数国家是制定或 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 ! ! 室堕皇奎堂堡r 圭堂垡丝壅蔓! 里茎! ! 墨 修订电信法在先，电信市场垄断打破、引入竞争在后。我国则是在电信垄断经营被 打破6 年之后即2 0 0 0 年电信条例方颁布实旋，并且从目前用于市场监管上看， 电信条例很不全面。为了确保电信市场在破除垄断之后能够形成有效竞争，就 必须通过立法，即制定一套规范市场运作，既适合中国国情，又能符合国际惯例的、 清晰透明的游戏规则。并赋予电信管制机构充分的职权，对电信市场进行有效的行 政干预与管制。我国颁布和实施电信法是电信市场逐步形成开放和公平关系的 关键，是电信改革和发展的迫切需要。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 1 页 第三章市场结构分析 3 1 买者与卖者的集中度 目前在从事电信基本业务的领域，全国形成了中国移动、中国电信、中国联通 3 家基础电信运营企业。在此之外的电信领域，还有几千家电信企业，形成了不同 规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发展的电信市场结构。 电信运营商经过几轮重组后，业务竞争日趋激烈，业务替代趋势加快，新业务应用 层出不穷。电信市场已经从完全垄断到寡头竞争，产业格局发生了实质性的变化。 2 0 0 7 年，六家基础电信企业的用户、收入市场份额进一步向优势企业集中， 用户、收入市场集中指数( h h i ) 分别达到2 8 8 2 、3 1 8 1 ，比2 0 0 6 年分别上升了1 4 0 、 16 0 。 3 2 产品差异性 电信产品分为：话音产品和非话音产品，产品的生产和消费同时产生。由提供 的业务、用户具备的终端以及完整的服务三者构成了通信产品。 3 2 1 业务差异 在话音业务方面，由于目前通信产业都大量引进了国外备，采用了先进的通信 技术，总的来说各运营商提供话音业务和服务基本同质。在非话音产品方面，业务 和品牌差异明显 近年来电信运营商为争得更大市场份额和更高经济效益，都不同程度地加速了 数据技术的研发和数据业务的推出，并用服务品牌进行产品包装，呈现产品的差异 化。 随着电信技术的发展，电信市场上有语音向数据业务转型趋势。并且电信运营 商开始尊重用户的个性化和多元化需求，由于用户需要的不仅仅是简单的语音服务 或者接入服务，而是一揽子的信息解决方案。因而提供专业化的信息服务，并提供 针对性的“解决方案 是业务发展的一个重要方向。 3 2 2 终端差异 移动电话终端的发展日新月异，外在体现在颜色、体积、构造的款式上的变化： 功能上正向个人综合信息终端的方向发展。固定电话终端相对来说变化较少。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 l 页 3 2 3 服务差异 电信服务的重要的特性是，存在于提供用户的“使用 阶段，客户只要在网， 运营商要终生提供的持续性服务，客户的在网的价值是客户对电信服务的体验。此 外完整和完善的电信服务还应包括从宣传推广、用户业务受理、变更、终止的全过 程，以及与参与提供服务的增值业务提供商、增值业务平台提供商、c p 、s p 、终 端提供商、代理商等整个产业链密切相关。 3 3 进入壁垒 电信运营业特有的行业特征以及各国在不同的电信发展阶段存在市场结构和 电信管制方面的不同特点，电信运营市场存在着各种公开的或隐含的限制和市场壁 垒，集中体现在法律法规、政策、市场准入、市场结构、技术标准等方面。这些壁 垒为新进入电信运营市场的主体造成了困难和阻碍，需要新进入者设法克服或者避 免。 在网络建设方面，电信产业的网络服务的性质决定了，通信的网络全程全网与 扩展性要求电信运营商投入巨额的专用性资产，并受到政府高度约束：在政府管制 方面，电信行业实行“许可证 准入制度，尤其对电信的基本业务，即基础网络建 设和运营、固定电话业务、移动电话业务的准入国家予以严格控制：在技术方面， 移动通信的无线频率的数量是有限的，移动通信市场往往是寡头垄断，并可能就给 在位运营商某些绝对优势。因此作为电信运营商而言，进入的门槛高，沉没成本比 重大，退出的壁垒也高，一旦进入就不会轻易退出。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共4 l 页 4 1 定价策略 第四章企业行为分析 我国电信产业固定电话的本地和长途基本业务和移动电话的本地、长途、漫游 等基本业务是国家定价。宽带及增值业务费用是市场调节价。电信产品价格正逐步 趋向市场化，但仍受政府价格主管部门的严格管控。 为争夺用户及市场份额，从2 0 0 2 年开始，移动通信市场首先爆发电信“价格 战”。中国移动和中国联通为争夺用户，曾先后在全国各地推出各种促销活动，以 “试行单向收费 、“通话包月 等各种方式进行“价格战 ，使得我国许多地方的 移动电话资费远低于信息产业部规定的价格水平。随后中国电信和中国网通“小灵 通 无线市话，凭借其低廉资费进入移动通讯市场，加入了“价格战 行列。而中 国电信、中国网通、中国铁通也在固定电话领域展开了以月租费为核心的价格大战。 电信“价格战”有愈演愈烈之势。“价格战的发生和扩大，一方面能刺激电信消 费，让广大电信消费者受益，并通过竞争使运营商提高效率，实现国有资产增值： 另一方面，由于各大电信企业基本上是国有企业，使得移动电信市场的“价格战 带有恶性竞争的因素，不仅不利于我国电信产业的良性和长远发展，而且还会造成 国有资产的流失。 价格战的主要原因，是电信企业建设能力扩大、网络容量过剩出现供求关系失 衡，而运营商又没有从更高、更广泛的层面上满足消费者需求造成的。首先，企业 供给存量大于市场需求，这种矛盾使运营商有降本比例较大，为补偿变动成本和部 分固定成本而开展低价竞争似乎成为合乎逻辑的选择：其次，电信监管时紧时松， 电信资费( 特别是移动资费和移动终端设备) 的下降趋势，滋长了消费者对降价的预 期以至于推延现时消费，反过来又刺激运营商轮番降价：再者，移动资费的标准和 结构不合理，移动电话服务价格实际上存在降价的空间。 4 2 广告宣传 电信行业规模与服务能力和消费需求的非均衡的增长态势，加剧了电信市场的 竞争程度，迫使企业实施各种营销战术来抢夺市场份额。运营商通过加强市场调研、 细分市场、建立与客户长期联系及老用户、大客户优惠、投放引导型广告等手段开 拓市场。其中，广告行为是重要的市场手段。根据电信运营商的广告常规投入惯例， 一般年广告投入资金为年收入的1 。 电信运营商的广告分为品牌形象类广告、业务介绍和推广类广告、促销类广告 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 ! ! 室坚皇奎堂堡主兰垡堡塞丝! ! 墨茎! ! 里 等几种类型。在形象方面，运营商投入了大量的资金在各种报纸、电视、户外及网 络等媒体上进行了大规模的广告攻势，集中突出各自在网络和服务质量、社会公益 等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与认同。在新业务推出 和推广方面，运营商通过大众媒体发布业务介绍广告，主要发布业务特征、使用方 法、资费、售后服务等方面的信息。在促销时，运营商针对不同消费者需求设计的 资费套餐、差异化的业务组合产品以及服务通过促销广告进行传播。一般而言，运 营商总部通常发布品牌形象类广告，省分公司主要发布业务类广告，市、县分公司 主要发布促销类广告。近年来运营商除了进行大众媒体传播外，还运用直复营销的 方式发布网络、信函等形式的业务广告和促销广告，这是电信广告宣传的一个重要 特点和发展趋势。 近年来全行业广告宣传和促销费用占成本和销售额的比重正在逐年增加，而广 告投入与投资回报率之间的正相关关系却呈现下降趋势。并且，目前各类广告消费 引导型和促销降价型较多，逐利动机和短期行为明显，广告的效应也逐步减弱。 4 3 产品政策和服务创新 4 3 1 产品分析 通信产品，即通信服务，本质是传递信息的服务。通信企业的生产过程简单地 说就是完成通信服务的过程，生产过程与消费过程不可分割。整个服务过程的状态， 并不决定于这一过程本身，而是取决于形成服务的一系列的行为，一旦这些行为确 定了，服务本身的属性状态也就确定下来了。 通信产品的特点： 1 ) 服务在很大程度上是抽象的、不具备实物形态。但服务的过程可能以客户 所提供的有形产品作为对象，也会需要一些有形的设施、设备进行支撑。 2 ) 服务具有不一致性的特点，即服务通常难以标准且可变性很强。客服务， 而往往可发现或用户在提出一些特殊的要求，就可能导致新的服务的产生。但是相 对于服务业来讲，产品的差别化和用户化的程度仍然较低。 3 ) 电信服务的生产过程与消费过程不可分割。 4 ) 服务不能以存货的形式储存，这是由服务的无形性及生产消费的不可分割 性共同决定的。目前技术的发展在某种程度上可以实现对某种服务进行“储存。 但是一般来讲，像制造性企业一样通过库存管理来平衡生产与销售的方法在服务业 中难以实现。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第i 2 页共4 1 页 4 3 2 服务过程 通信产品的服务分为服务交付和网络服务两个层次，服务交付具体分为，业务 办理、定价与收费、售后服务，是通过营销和客服人员提供的；网络服务具体分为， 网络规划与设计、网络建设和优化、网络管理和支撑，是技术人员提供的。只有两 个层次的结合才能提供完整的通信服务。 4 3 3 创新分析 通信服务创新是技术创新进行延伸并得到实际应用的结果。通信服务创新根据 社会通信需求，利用外部的技术条件，对企业资源( 包括资金、装备、人员等) 进行 重新组织，重新安排通信服务的形成和提供过程，从而推出新功能的通信服务、新 的通信服务实现方式，或提高原有通信服务的效率，这将提高通信运营企业的整体 运行效率和经济效益。具体表现为服务种类增加，服务功能增强，服务质量提高， 服务成本、价格降低，通信网络运行效率提高，开辟新的市场，原有市场份额的扩 大等等，其最终目标是通过满足社会对通信的需求获取更多的商业利益。 4 4 收购与合并 我国电信产业十年来电信运营商的重组是政府直接操作和干预的结果。运营商 之间的分合主要有： 1 ) 1 9 9 8 年原中国电信的寻呼资产从中剥离成立国信寻呼公司； 2 ) 1 9 9 9 年中国联通与国信寻呼合并； 3 ) 1 9 9 9 年中国移动从原中国电信中分离； 4 ) 2 0 0 2 年中国电信南北公司拆分，北方电信与原网通合并为中国网通； 5 ) 2 0 0 8 年中国铁通并入中国移动，中国电信购入原联通c d m a 网，原联通 ( g s m 网) 与原网通合并为中国联通，三足鼎立局面形成。 4 5 研究与开发 电信产业的研发主要包括技术开发和业务开发两方面。这两方面的能力往往是 相互影响、相互渗透和相辅相成的。许多业务的开发依赖于技术开发，技术开发是 基础：而技术开发离不开业务需求，如果技术开发无法通过业务开发取得市场，技 术开发则毫无意义。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 l 页 4 5 1 电信技术开发 传统理解的通信研发是网络和技术的更新，而这些实际上属于制造商、系统集 成商的研发范畴。在竞争初期，传统的研发部门多侧重于通信网络和通信技术的研 究，但对运营本身基本没有更多的关注和考虑。通信服务创新表现出了很强的技术 推动性，创新过程为一个线性形态，跟随技术轨道的活动是创新的主要推动力量， 用户只是创新成果的接受者。现代通信技术的基础研究与应用研究，难度高、投入 高、风险大，在竞争环境中，单个企业单纯靠自身的力量完成基础研究、应用研究 并最终应用到运营商的通信服务是很困难的。多企业、多方面、全方位的合作是通 信技术创新的必然。新型电信企业所提供的产品或服务是一种全面的解决方案，如 通信设备制造企业目前己可以为通信企业提供全套的不同层次的业务解决方案，这 样实际上就完全承担了通信服务的网络供应、安装和网络管理环节的工作。运营商 的研究开发工作就可以集中于服务流程设计方面，它属于业务研发的范畴。 4 5 2 电信业务开发 一般而言，电信运营商十分关注电信技术的最新进展，但纯粹技术的研发应该 主要由供应商、软件商等来完成，运营商更多考虑开发和经营的是基于现有技术条 件下的新业务开发。运营商要做的是，业务模式确立和重组、市场营销研究及对客 户需求的深入挖掘和满足。运营商整合现用户现有需求，以及发掘用户潜在需求。 甚至创造需求和倡导时尚电信消费，这是业务开发的起点又是终点。创新和领先业 务成为运营商在新的价值链重组和整合时代赢得竞争优势的一个战略性武器，能达 到发展和稳固用户、获取高额利润的目的，并为用户创造真正的价值。 4 6 企业内部组织 电信运营商的组织结构通常分为，大客户主导型、前后端型、产品主导型、职 能主导型等四种。大客户主导型的组织结构是根据不同的客户群来设立，如设大客 户部，普通客户部等，每个客户部门都可以拥有并支配自己的资源。大客户主导型 的电信运营商更为注重客户的需求，尤其是大客户的需求。这将有利于发掘不同客 户群的潜力，并加快市场响应速度。但是，其体系、人员及基础结构方面的重复建 设可能导致资源利用率的降低。大客户主导型的组织结构适用于同大客户有着长期 战略合作关系的电信运营商，而这些大客户对企业有着至关重要的意义。 前后端型的组织结构分为客户端与服务端，客户端为前端，服务端为后端。市 场营销的职能集中在前端，面对客户可以统一界面，并根据市场导向统一调度后端 资源。网络建设与管理的职能集中在后端，通过流程化的管理模式支持前端业务。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 ! ! 室堕皇奎堂堡圭堂丝笙茎笙! ! 墨茎! ! 蔓 这样，业务发展与业务支撑分工明确，有利于提高部门内部决策效率。但如果业务 品种较多，前后两端对技术和管理的要求较高并都难以整合。这种组织结构适用于 业务较为单一的运营商。 产品主导型的组织结构是根据不同的产品线的展开而设置得，如设固定通信 部，移动通信部等，每个产品部门都可以拥有并支配自己的资源。产品主导型的电 信运营商更注重于市场对于产品需求，有利于快速发展新业务。但是，由于客户界 面往往不统一，容易形成。多头对外 ，难为客户提供整体解决方案。产品主导型 的组织结构适用于产品线广泛而产品之间的协同效应或整合性不足的电信运营商。 职能主导型的组织结构是以公司的不同职能来设置部门，如采用以市场、计建 ( 计划建设) 、运维( 运行维护) 为主线的职能主导型的组织结构。我国电信运营商历 史上通常是职能主导型的组织结构。但随着电信市场竞争的加剧，这种企业架构已 不适应市场需要，一些运营商己从传统的职能化管理模式向流程化管理模式演变。 这样，既可以加快市场响应速度，又可以提高资源利用率。 在设置区域分支机构设立上，我国运营商或多或少的察承了传统的电信垄断经 营时采用的是完全纵向一体化的组织体系，即垄断者建设并经营网络，包揽所有的 营销和事务，并以行政区域为标准设立庞大的分之机构。但随着竞争的加剧，运营 商必须建立支持而不是阻碍其实现市场份额增长、效益提高为目标的组织结构。运 营商必然要降低组织成本，引导和培育产业价值链，并把组面来。中国联通的一些 省分公司在这方面已探索性的迈出了业务外包、行业合作、推动虚拟运营等有益步 伐。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共4 l 页 第五章企业绩效分析 5 1 价格与成本的关系 5 1 1 电信运营商成本分析 电信成本按照成本的增减变化与业务量之间的依存关系分为两类，固定成本和 变动成本。固定成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内不受业务量增 减变动影响而保持基本不变：变动成本是指成本总额与业务量的总数成正比例增减 变动关系。固定成本主要有，设备费、网络建设和维护费、原材料费、人工费外包 费等：可变成本主要有，经营费用、运营管理的组织费用、一般管理费用等。以网 络设施为基础的电信业的除了固定成本高和市场退出障碍高的特点外，业务损耗大 也是一个重要特点。业务损耗是指电信通信资产使用率的效率。电信网络并非时时 在用，不用时就无法收回其成本。运营商要提高经营效率，增加税前利润的根本途 径就要发展能够收回成本的价格，出售网络容量。 目前我国电信行业沿用传统的分专业的成本核算体系，在此体系下，电信企业 只是核算专业成本，各业务成本则是通过专业成本再进行测算的。 5 1 2 价格和收入 2 0 0 0 年以来，由国家定价的通信费一直呈下降趋势。资费调整使中国电信运 营商的业务收入增幅显著下降。原因是业务需求的价格弹性很小，资费下降了业务 量却没有显著的提高，从而造成业务收入的下降。此外，增量不增收，市场竞争造 成的高端用户业务的流失，新用户消费水平低，导致收入下降。 5 1 3 价格和效益 近两年来主要是运营商为了抢占用户的市场份额，擅自降低通信资费，一些地 区在某些时期甚至爆发价格战。但由于电信价格下降呈刚性，电信业务收入的增长 远小于用户规模增长，单位用户每月收入值( a r p u ) 每年均呈下降趋势。降价损失 难以从新增用户收入中弥补。加之大量通信资产利用率低或闲置，银行利息、折旧、 人力成本压力等“大企业病等，电信产业的整体利润逐步摊薄，而趋向社会平均 利润水平，成为微利行业。 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共4 l 页 5 2 技术进步 5 2 1 电信网络 现代的电信网络是以l p 为中心，同时可以支持语音、数据和多媒体业务的融 合网络。它不是网络间的简单延伸和叠加。从业务上看，支持话音、视频和多媒体 业务：从结构上看，垂直方向应包括业务层和传送层，水平方向应覆盖核心和接入 网。对电话网而言，指软交换体系：对数据网而言，指下一代因特网和i p v 6 ：对 移动网而言，指全i p 3 g 和3 g ：从传送层看，n g n 是新一代传送网( 包括超长传输、 智能光交换等) ，广义n g n 指下一代融合网，狭义n g n 特指以软交换为控制层， 兼容三网的开放体系架构。现代网的基本特点是：采用开放式体系架构和标准接口： 业务与呼叫分离，呼叫与媒体分离：具有高速物理层、链路层和网络层。网络层使 用统一的i p 协议实现业务融合：链路层趋向采用电信级分组节点，即高性能核心 路由器+ 边缘路由器+ a t m 边缘交换机：传送层从点到点趋向光联网，可提供巨大 而廉价的网络带宽和网络成本，可持续发展的网络结构，可透明支持任何业务和信 号：接入层采用多元化的宽带无线接入技术。 5 2 2 移动通信 移动通信是电信最活跃的领域之一，其发展趋势是满足用户希望任何时间、任 何地点与任何人进行通信。我国移动话音业务量已超过固定话音业务量。移动业务 的发展方向是从话音向数据、多媒体转变，从低速向高速转变，从固定速率向混合 速率转变，从一致性向多样性、个性化转变。由于业务的变化，网络也必须随之变 化：从封闭向开放转变：从电路向分组转变：从窄带向业务的网络，包括g p r s 、 3 g 、e m n e t 等，无线网、核心网将向宽带、分组的方向演进。对于无线数据业务， 网络是一个平台，而业务应用则是多样化的，需要和第三方如c p 、s p 的配合。数 据业务的发展是业务收入的重要增长点，收入比例将不断上升。根据日本和韩国电 信行业的发展经验，移动通信的数据业务收入可接近和超过话音业务收入。 5 3 配置效率 5 3 1 资源最优配置含义 首先，进入市场的电信业务运营者具有规模经济和经营效率：其次，市场中有 恰当数量的电信业务运营者参加竞争。即兼顾规模经济和市场竞争效率，可能实现 资源最优配置。也就是说，由于基础电信业务市场的技术经济特点决定了电信市场 中国电信产业形势及中国联通发展对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共4 1 页 难以充分竞争，或者说出现“市场失规制来实现资源最优配置目标。并且，在条件 允许的情况下，应该让更多的企业经营基础电信业务，尽可能多地释放市场竞争效 率。 5 3 2 电信资源最优配置 传统上，基础电信业务市场结构基本上都是一家垄断或者寡头垄断，并且基本 上都是国有资本经营基础电信业务，这与行业的技术经济特点和市场需求密切相 关。随着电信技术进步和市场需求的扩大，一方面，基础电信业务规模经济性降低， 市场可竞争性加强：另一方面，市场容量的扩大将容许更多基础电信业务运营公司 生存。这导致基础电信业务市场不断打破垄断、引入竞争，市场准入放松、市场结 构不断调整和优化。我国电信市场政企分开、打破垄断、引入竞争就是遵循这一基 本流程进行的，电信竞争的结果不言而喻。但现有六家电信运营公司，在各具体业 务领域实际上都是垄断或者寡头垄断的市场结构。 5 4 产品质量 电信产品质量主要是指电信服务质量，是电信客户对电信业务的经营者所提供 的电信服务性能达到持续满意程度的综合效果，包括服务质量本身和网络胜能质 量。由于电信服务本身具有无形性、可变性、易消失性、服务的生产与消费的不可 分割性以及服务的全程全网和互联互通等特点，使得电信服务多样和复杂，难以定 量确定。目前电信服务的质量主要依据信息产业部根据 电信条例的有关内容， 来制定实施的办法和制度进行判断和评定。 信息产业部电信管理局2 0 0 3 年5 月颁布了正式的电信服务标准。在标准中 规定了通用服务规则，以及固定本地网和长途、移动电话、互联网等服务质量指标， 固定本地网和长途、移动电话、互联网等通信质量指标。电信服务质量从此有标准 可以遵循，并可根据标准进行检查考核。 另外，信息产业部通过实行用户满意度指数评价制度来判定电信运营商的电信 服务质量状况。“用户满意度指数 是站在用户的角度来评定产品或服务质量的一 种指标体系，它是通过对用户调查获取评价数据，用计量经济模型计算出测评结果 的一种科学的质量评定办法。“用户满意度指数每年公布一次。2 0 0 7 年度全国电 信用户满意度指数为7 8 1 分，比2 0 0 6 年提高o 2 分，继续维持在较高水平，其中 固定电话用户满意度指数为7 8 1 分，比2 0 0 6 年下降1 8 分，移动电话用户满意度 指数为7 8 2 分，比2 0 0 6 年提高了1 9 分，互联网用户满意度指数为6 8 8 分，比2 0 0 6 年提高了1 4 分，同时2 0 0 7 年电信服务质量用户抱怨率和投诉率，呈现双下降趋 势，可以看