（外国语言学及应用语言学专业论文）广告语篇中的性别形象.pdf

聊城大学硕士学位论文 摘要 本研究旨在探析男女两性性别在广告语篇中的形象。在各种媒体形式中，选择了英 国流行杂志e l l e 和m a x i m 中6 0 个广告作为分析对象，其中涵盖了日常生活中的很多话 题，如食物、体育活动、修饰打扮以及科技产品等。本研究区分了两种语篇类型：男性 语篇( 其中有男性感兴趣的事情，或男性作为主要角色) 和与其对应的女性语篇，并且 利用了批评语篇分析、语用学、系统功能语言学及社会学领域中大量的研究成果，试图向 可操作的批评语篇分析体系发展的方向迈出尝试性的一步。 本文从内容和批评语篇两个视角分析了在6 0 个广告语篇中男女的形象，在社会学家 高夫曼的“编码方案”的基础上做了适当的调整，且利用及物性、情态、预设和互文性 等批评语篇中最常用的分析范畴揭示了媒体语篇中隐藏的性别偏见。同时我们还发现在 广告中有些词汇显示了性别歧视。这里“批评性的”并不是指批评性别意识形态本身， 而是弄清楚一个过程作为阐释世界的一种方式，这一特定的意识形态是怎样优于其 他分类方式而成为一种主要意识形态的。 该课题通过定量定性研究验证了高夫曼的“编码方案”和c d a 中几个分析工具在分析 媒体语篇时的有效性和可行性。在性别研究与媒体语篇研究中让读者熟悉主要的理论概 念，如“性别”与“社会性别”的不同，“刻板印象”，“意识形态”等，以及怎样批评性 地理解性别形象在媒体中的表现。 在该研究中，已经做出一些尝试来探索媒体语篇中两性性别的形象。在讨论不同的语 言模式和意识形态的关系时，借用了相关理论和来自前人的研究成果，同时，该研究表 明批评语篇分析和内容分析是媒体语篇中两个相互协调的模式。在内容和批评语言学分 析中发现相似的结果将定会增强批评语篇分析整体的客观性。 本论文的结构如下： 第一章是本论文的前言部分。首先回顾了前人研究广告语篇中的性别形象所取得的成 果。其中大多数都只是研究女性形象，而且研究方法单一，本文则试图用内容分析和批 评语篇分析两种方法研究男女两性性别形象。 第二章介绍了社会学领域中性别研究的不同方法。首先区别了性别与社会性别，目的 是要告诉读者在现实社会中，女性依靠男性不是天生的，而是文化建构的结果。 第三章简要论述了媒体、语篇与女性的关系。媒体研究是一个多学科领域，不同的领 聊城大学硕士学位论文 域中存在对语篇不同的理解。媒体不仅是信息和娱乐的提供者，而且是我们感知、行为 和制度的塑造者。媒体研究的目的表明那些看上去很真实的媒体产物并不是现实生活中 的片段，而是具有一定意识形态尺度的构建的事实。其次分析了媒体对女性形象的影响。 总的来说，现代媒体不仅维护了已经确定的性别优势，隐藏了现实生活中不平等的关系， 而且麻痹、削弱了女性对性别文化的批评力量，以致于使现存的男性优势文化和社会准 则越来越稳固和合理。 第四章简单介绍了媒体语篇分析的两种方法：内容分析和批评性分析。内容分析客观、 系统、定量的描述了交际中的明显内容，其中，高夫曼的分析体系在分析广告中女性形 象时得到了广泛的应用。在批评性方法的综述中，主要介绍了语篇与c d a 的关系；对于 批评语篇分析的几种观点；c d a 和c a 的不同；系统功能语法和c d a 的关系；c d a 与意识 形态以及c d a 中常用的分析工具，包括及物性、情态、预设以及互文性。 第五章采用以上两种方法详细分析了6 0 个广告语篇。内容分析方法采用了1 0 个相关 的范畴分别对3 0 个男性广告语篇和3 0 个女性广告语篇中的图片逐一分析。在批评性分 析中，通过分析广告语篇中的及物性表明女性总是受其他人行为的影响，然而她们自己 则不能对外界造成影响；通过分析情态表明媒体总是在描述缺乏自信、不决断的女性； 预设分析结果表明了传统的性别意识形态或单一的性别特点模式在广告语篇中起决定作 用；互文性的分析结果表明两性的刻板形象在媒体中非常普遍。 最后结论部分第六章总结了该研究的结果并讨论了本研究的意义及其局限之处。 关键词：性别形象；性别歧视；内容分析；批评语篇分析；广告媒体语篇 聊城大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i ss t u d yi sd e s i g n e dt oe x a m i n ea n da n a l y z et h ep o r t r a y a lo f m a l ea n df e m a l ei m a g e si n a d v e r t i s e m e n td i s c o u r s e s i nd i f f e r e n td i s c o u r s ef o r m s ，s i x t ys a m p l ea d v e r t i s e m e n td i s c o u r s e s i ne n g l i s hf a s h i o nm a g a z i n e s e l l ea n dm a x i ma r ec h o s e nf o ra n a l y s i s w h i c hc o v e ra 、衍d e r a n g eo fd a i l yl i f et o p i c s ，s u c ha sf o o d , s p o r t s ，g r o o m i n ga n dt e c h - p r o d u e t s t w od i s c o u r s e t y l 舱s ( m a l e c e n t e r e dd i s c o u r s e s ( m - d s ) w h i c hc o n c e r nw h a tm e na r eu s u a l l yi n t e r e s t e di no r i nw h i c hm e na r ep r e s e n t e da st h em a i nc h a r a c t e r sa n dt h e i rc o u n t e r p a r t s ：f e m a l e - c e n t e r e d d i s c o u r s e sf f d s ) ) a l ed i s t i n g u i s h e da n de x a m i n e di nt h i ss t u d y d r a w i n go n ar a n g eo fw o r k i nc r i t i c a ld i s c o u r s ea n a l y s i s ( c d a ) t r a d i t i o n , i np r a g m a t i c sa n di ns y s t e m i cf u n c t i o n a l l i n g u i s t i c s ，a sw e l la si nt h es o c i o l o g i c a lf i e l d , t h i ss t u d ya t t e m p t st ot a 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a g e si na d v e r t i s e m e n t d i s c o u r s e s b o r r o w i n gf r o mr e l a t e dt h e o r i e sa n dr e s e a r c hf i a f i t sf r o ma n t e c e d e n te x p e r t s , w e h a v ed i s c u s s e dr e l a t i o n s h i p sb e t w e e nd i f f e r e n tl a n g u a g em o d e sa n di d e o l o g i e s a tt h e 船a t l e i 聊城大学硕士学位论文 t i m e ，t h es t u d ys h o w st h a tc aa n dc d a a l et w oc o o r d i n a t em o d e si nd i s c o u r s ea n a l y s i s i tw i l l c e r t a i n l ya d do b j e c t i v i t yt of i n ds i m i l a rr e s u l t sb e t w e e nc aa n dc d a i nw h o l ed i s c o u r s e a n a l y s i so f g e n d e ri m a g e s t h i st h e s i si so r g a n i z e da sf o l l o w s ： c h a p t e ro n ei s t h ei n t r o d u c t i o no ft h et h e s i s f i r s t l yi tr e v i e w st h er e s e a r c hf r u i t si n 锄| a l y 血gg e n d e ri m a g e si na d v e r t i s e m e n td i s c o u r s e m o s t o ft h er e s e a r c h e sf o c u so nu n i t a r y g e n d e ri m a g e ，a n do n l yu s eo n em e t h o d , w h i l et h i ss t u d yt r i e st oa n a l y z em a l ea n df e m a l e i m a g e sb yc a a n dc d a c h a p t e rt w oi n t r o d u c e sd i f f e r e n ta p p r o a c h e st og e n d e rs t u d yi ns o c i o l o g i c a lf i e l d ，a n d d i f f e r e n t i a t e ss e xa n dg e n d e nt h ea i mi st oe m p h a s i z et h a ti ns o c i a lr e a l i t y , w o m e n s d e p e n d e n c yo nm e n i sn o tn a t u r a l ，b u ti ti st h er e s u l to f c u l t u r a lc o n s t r u c t i o n c h a p t e r l f b r i e f l yd i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb c t e 锄m e d i a ，d i s c o u r s ea n dw o m e n m e d i as t u d yi sv e r ym u c ham u l t i d i s c i p l i n a r ya r e a , a n dd i f f e r e n td i s c i p l i n e s 躺w o r k i n gw i t h t h e i ro w nn o t i o n so f w h a td i s c o u r s em e a n s m e d i an o to n l yp l a ya ni m p o r t a n tr o l ea sp r o v i d e r s o fi n f o r m a t i o n , p l e a s u r ea 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权聊城大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印缩印或其它手段保存，汇编学位 论文。 学位论文作者签名：愀日期弘，0 7 。抚刁 导师签名：则1日期y 嚷 7 j 聊城大学硕士学位论文 a c k n o w l e d g e m e n t s i 锄i n d e b t e d , f i r s to fa 1 1 t om ys u p e r v i s o r , p r o f f a nz h a n e h a n g , w h oh a s c a r e f u l l yr e a dm yd r a f t sa n dc o n s t a n t l yg i v e nm ee n c o u r a g e m e n ta n di n v a l u a b l e g u i d a n c e ，a n dm a d ev e r yd e t a i l e da n dh e l p f u lc o m m e n t w i t h o u th i si n s t r u c t i o n , t h i s t h e s i sw o u l dn o th a v eb e e nw h a ti ti sn o w i ma l s og r a t e f u lt oa l lo t h e rp r o f e s s o r so fo u rd q ，a r t m e n t , w h oh a v ep r o v i d e d i n s i g h t f u la n de n l i g h t e n i n gs u g g e s t i o n si n t h ew r i t i n gt h i st h e s i s , a n dg i v e nm e 锄o r m o n ss u p p o r ti nm a n ya s p e c t s l a s t l y , 1w o u l dl i k et og i v em ys i n c e r eg r a t i t u d et om yf r i e n dz h a of e n g y u n , a p r o f e s s o ro fs h a n d o n gu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y , w h oh e l p e dm ec o l l e c tf o r e i g n f a s h i o nm a g a z i n e sa n dt oz h o ux i a , ag r a d u a t eo fr e nm i nu n i v e r s i t yo fc h i n a , w h o p r o v i d e dv a l u a b l e g g e s t i o n st ot h ea m l y s i so fd a t a t h ec o m p l e t i o no ft h et h e s i s w o u l dh a v eb e e nu n t h i n k a b l ew i t h o u tt h e i rm u c h - n e e d e d h e l p 聊城大学硕士学位论文 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n e v e r yd a yp e o p l ea r eb o m b a r d e db yv i s u a la d v e r t i s e m e n t st h a te n c o u r a g et h e mt ob u y p a r t i c u l a rp r o d u c t so rs e r v i c e s h o w e v e r , t h e s ei n l a g e sa l s oa c ta ss o c i a l i z i n ga g e n t st h a t i n f l u e n c e0 1 1 1 a t t i t u d e s , v a l u e s ，b e l i e f s ，a n db e h a v i o r s ( r a n g , 1 9 9 7 ) g i v e nt h ea s s o c i a t i o n s b e t w g e l lt h ep o r t r a y a lo fw o m e ni na d v e r t i s e m e n 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聊城大学硕士学位论文 a d v e r t i s e m e n t s a d v e r t i s e m e n t s ，a saf o r mo f m e d i ad i s c o u r s e , c o n t a i nm e s 姐g e sa b o u tg e n d e r r o l e si nt e r m so fa p p r o p r i a t eb e h a v i o ra n da p p e a r a n c ef o rb o t hm e na n dw o m e n t h e ys h a p e o u ri d e a so f w h a ti tm e a l l $ t 0b em a l eo rf e m a l ei nt h i ss o c i e t y o n eo f t h em o s ti n f l u e n t i a la n d m o s to f t e nc i t e ds c h o l a r so i lt h em e d i a , e s p e c i a l l yp r i n ta d v e r t i s i n ga n di t si m p a c to ng e n d e r r e l a t i o n si ns o c i e t y , i se r v i n gg o f f m a n h e ( 1 9 7 9 ) d e v e l o p e dat e c h n i q u e , r e f e r r e dt oa sf r a m e a n a l y s i s , w h i c hf o c u s e so nt h em o r es u b t l ec l u e st h a tp r 0 、，i d ei m p o r t a n tm e s s a g e sa b o u t g e n d e rr e l a t i o n s h ee m p h a s i z e dt h a ta d v e r t i s e m e n t so f e nc o n t a i nv e r ys u b t l ec l u e sa b o u t g e n d e rr o l e sa n dm a yo p e r a t ea ss o c i a l i z i n ga g e n t so ns e v e r a ll e v e l s b e c a u s ea d v e r t i s e m e n t s a r ep u b l i c l yb r o a d c a s t , t h em e na n dw o m e np o r t r a y e da r eo r e np e r c e i v e dt or e p r e s e n tt h e w h o l ep o p u l a t i o n , a n dm e na n dw o m e ni nt h ea d v e r t i s e m e n t ss e e mt oa c c e p tt h e s ep o r t r a y e d b e h a v i o r s ，t h e r e b yv a l i d a t i n gt h es t e r e o t y p e dr o l e s c r i t i c a ll i i l g i l i s t sp u te m p h a s i so nt h ed y n a m i ca n dd i a l e c t i c a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e n l a n g u a g ea n dt h es o c i a l - c u l t u r a lc o n t e x t s p e c i a la t t e n t i o nh a sb e e ng i v e nt ot h ep o l i t i c a la n d i d e o l o g i c a ls i g n i f i c a n c eo f t e x t d i s c o u r s