（设计艺术学专业论文）残酷童话——视觉广告的另类表达.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 在全球经济危机的影响下，处于视觉文化、信息洪流与商业利益战场交接点 的视觉广告表达也受到各方挑战。本文即在这样的背景中，从设计角度出发，借 助传播理论模型的框架对视觉广告表达过程与本质进行分析探讨，力图对视觉广 告未来发展提出些许己见，以供从事视觉广告表达的设计师或相关人员参考。 本文从广告传播理论中归纳视觉广告表达过程的理论模型，将本文研究重 点确定在介质集合( 符号与媒介) 与基本要素集合( 传者、受者、信息) 的分 析上。 在过程分析中，从设计角度出发，对两大集合及其关系进行分别阐述。首 先，讨论介质集合中的符号与媒介。将视觉广告表达符号从功能上划分为图像 符号、标志符号与象征符号三类，从结构上归纳为修辞、朦胧、将亡、包容四 个特性；将视觉广告表达媒介分为平面媒介、影视媒介与数字媒介三类，从“画 框”与“运动”两方面展开讨论。由此，探讨设计在视觉广告表达过程中所起 到的信息传递与强化功能。其次，讨论基本要素集合中的传者、受者与信息。 分别阐述三者在表达过程中的身份与功能，进而分析三者关系。并着重展开三 者在介质集合中的形象分析，以显现介质集合与基本要素集合的关系。由此， 探讨设计在视觉广告表达过程中的协调与说服功能。并在这两大集合的分析讨 论中，渗入对单纯与颓废生成过程的研究，以呈现视觉广告表达本质性的片段。 在此过程分析的基础之上，探讨视觉广告表达的本质。研究视觉广告表达 过程中单纯与颓废的生成机制。并由此分析并发掘视觉广告表达的“残酷童话” 本质。分析权力在单纯与颓废中的显现，在视觉广告表达过程中的作用，以及 设计对权力的态度。阐述视觉广告表达的本质，即“残酷童话 ，即自由与美好 构筑的游戏幻境中，无止境的权力与欲望。 最后，提出设计在视觉广告表达中所进行的工作，便是利用视觉广告表达 幻境协调各方利益，在制衡的把握中，达成视觉广告表达的最佳效果。以此促 进视觉广告未来的良性发展。 关键词：视觉广告，表达，残酷章话 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rt h ei m p a c to ft h eg l o b a le c o n o m y c r i s i s ，v i s u a la d sa r ea l s op a r t i e st ot h e c h a l l e n g e so fe x p r e s s i o ni nav i s u a lc u l t u r e ，i n f o r m a t i o na n dc o m m e r c i a li n t e r e s t so f t h ep o w e r f u lc u r r e n tb a t t l e f i e l dh a n d o v e r i ns u c hac o n t e x t ，t h ep a p e 瑙f r o mt h e d e s i g np o i n to fv i e w ，a n a l y z e da ne x p l o r e dt h ev i s u a le x p r e s s i o no ft h ep r o c e s sa n d t h en a t u r eo fa d v e r t i s i n g w i t ht h ed i s s e m i n a t i o no ft h ef r a m e w o r ko ft h e o r e t i c a lm o d e l s ，t r y i n gt ov i s u a l a d v e r t i s e m e n t so nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h e i rv i e w sal i t t l e ，f o rt h ee x p r e s s i o no f e n g a g i n gv i s u a ld e s i g n e r sa d v e r t i s i n go rr e l a t e dr e f e r e n c e t h i sa r t i c l es u m m a r i z e dt h et h e o r e t i c a lm o d e lo ft h ep r o c e s so fv i s u a la d sf r o m t h ea d sc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , f o c u s e dt h ea n a l y s i so ft h em e d i as e t ( s y m b o l sw i t h t h em e d i a ) a n dt h eb a s i ce l e m e n t s o ft h ec o l l e c t i o n ( c h u a n ，t h er e c i p i e n t so f i n f o r m a t i o n ) i nt h ep r o c e s so fa n a l y s i s ，t h ep a p e r sd e s c r i b e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et w o s e p a r a t ec o l l e c t i o n sf r o mt h ed e s i g np o i n to fv i e w f i r s t l y ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e dt h e m e d i u mc o l l e c t i o no fs y m b o l sa n dm e d i a ，p u t t e dt h ee x p r e s s i o no fv i s u a la d v e r t i s i n g s i g nf r o mt h ef u n c t i o n a li m a g e si n t os y m b o l s ，s i g n sa n ds y m b o l st h et h r e et y p e so f s y m b o l sa n ds u m m e du pa sr h e t o r i c a ls t r u c t u r e ，h a z y , w i l lp e r i s h ，i n c l u s i v eo ff o u r c h a r a c t e r i s t i c s ；d i v i d e dt h ee x p r e s s i o nm e d i ao fv i s u a la d v e r t i s i n gi n t ot h r e et y p e s w i t c hw e r eg r a p h i cm e d i a , t e l e v i s i o nm e d i aa n dd i g i t a lm e d i a ，d i s c u s s i n gf r o mt w o a s p e c t s ”f r a m e ”a n d ”m o v e m e n t ”f o r mt h i s e x p l o r e dt h ed e s i g no ft h ee x p r e s s i o ni n t h ev i s u a la d sp l a y e dd u r i n gt h et r a n s m i s s i o no fi n f o r m a t i o na n de n h a n c e m e n t s s e c o n d l y , t h ea r t i c l ed i s c u s s e dt h ec o l l e c t i o no ft h em a s s ，t h es u b j e c ta n di n f o r m a t i o n o ft h eb a s i ce l e m e n t s a n de x p o u n d e dt h e i ri d e n t i t ya n df u n c t i o ni nt h ec o u r s eo f e x p r e s s i o n ，t h e n ，a n a l y z e da n df o c u s i n go nt h et h r e em e d i ac o l l e c t i o n si nt h ei m a g e a n a l y s i s ，t os h o wt h er e l a t i o n so fm e d i ac o l l e c t i o na n dt h eb a s i ce l e m e n t so fa c o l l e c t i o n t h u s ，t oe x p l o r e dt h ec o o r d i n a t i o na n dp e r s u a s i o nf u n c t i o no fd e s i g ni nt h e p r o c e s so fv i s u a la d se x p r e s s i o n a n di nt h ed i s c u s s i o n ，p e r m e a t et h ep r o c e s sr e s e a r c h n o ft h e g e n e r a t i o ns i m p l e a n dd e c a d e n tt oe x p r e s st h e e s s e n c eo fav i s u a l a d v e r t i s e m e n to ft h ef r a g m e n t t h ep a p e r se x p l o r e dt h en a t u r eo ft h ee x p r e s s i o no fv i s u a la d v e r t i s i n gb a s e d o n t h ea n a l y s i so ft h ep r o c e s s a tt h es a m et i m e ，r e s e a r c h e do nt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s m 0 fs i m p l ea n dd e c a d e n ti n t h ep r o c e s so f v i s u a le x p r e s s i o n a n da n a l y z e d a n d e x p l o r e d ”t h ec r u e lf a i r yt a l e ”n a t u r eo ft h ee x p r e s s i o no f v i s u a la d v e r t i s i n g a n a l y z e d t h ep o w e ra p p e a r a n c eo fs i m p l ea n dd e c a d e n ta n dt h er o l e i n t h ev i s u a la d s e x p r e s s i o n ，a sw e l la st h ea t t i t u d eo fd e s i g na b o u tt h ep o w e r t h ep a p e r se x p o u n d e d t h en a t u r eo fv i s u a la d v e r t i s i n ge x p r e s s i o n ，t h a ti sc r u e lf a i r y t a l e s ，e n d l e s sd e s i r ea n d p o w e ri nt h em i r a g eg a m e b u i l tb yf r e e d o ma n dg l o r i o u s f i n a l l y ，t h ep a p e r sp u t t e df o r w a r dt h ew o r k w h i c ht h ed e s i g nc a r r i e do u ti nt h e e x p r e s s i o no fv i s u a la d st or e a c hi t sb e s tr e s u l t s ，u s i n go fi tt oe x p r e s s i n gm i r a g ea n d c 0 0 r d i n a t et h ei n t e r e s t so fa l lp a r t i e s ，u n d e rt h eg r a s p i n go fc h e c k sa n d b a l a n c e s ，t h u s ， t op r o m o t et h ef u t u r eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fv i s u a la d s k e yw o r d ：v i s u a la d v e r t i s e m e n t ，e x p r e s s ，c r u e lf a i r y t a l e s i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 期： 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生c 签名，：j n 导师c 签名粒日啦 武汉理丁大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章引言 在由大众传播时代进入数字信息时代的今天，视觉性与交互性成为所有传 播形式的主要特点。广告也更为重视视觉符号信息表达以及与受者间的互动。 但与此同时，广告在消费社会中也首当其冲的经历了各种批判。在全球性经济 危机爆发后，广告在营销传播中的地位再次受到新的冲击。因此，在批判中把 握广告本质、在挑战里寻求发展契机，在冲击下达到表达的最佳效果，即是本 文对视觉广告表达研究的背景。 1 2 研究内容 1 2 1 相关概念阐述 从本文选题出发，主要有如下几个概念作为研究重点而被反复提及，即视觉 广告、表达、残酷童话、颓废与单纯等。在此，将对这几个概念分别进行阐释， 以作为本文写作的前提与基础。 从约翰肯尼迪第一次的广告定义“印在纸上的推销术”到我国目前广泛 使用的广告定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品( 商 品、服务和观点) 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传 播活动”1 ，广告在发展变化中始终保持着其营销与传播属性。而视觉是通过视 觉系统的外周感觉器官( 眼) 接受外界环境中一定波长范围内的电磁波刺激， 经中枢有关部分进行编码加工和分析后获得的主观感觉，人所感知的外界信息 有9 5 来自视觉。2 因此，对于诉诸于人的视觉的广告，入可以仅凭视觉感知广 告信息或借助视觉获得广告信息。本文将广告与视觉概念结合，将“视觉广告 的含义阐释为利用人眼可见的元素进行广告信息传播的活动，包括了大众媒介 及数字媒介中各种诉诸于视觉的广告形式。因此，“视觉广告”既包含了“视觉” 1 张会海等广告学教程1 ：海：l ：海人民；l i 版 ，2 0 0 3 5 2 视觉h t t p ：z h w i k i l ) e d i a o r g w i n d e x p h p ? t i t l e = e 8 a 7 8 6 e 8 a 7 8 9 & v a r i a n t = z h - c n 武汉理工大学硕士学位论文 可被感知和理解的特点，又包含了广告的营销和传播特点。 “表达一是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。3 表 达是传播中的一个功能层面。表达层面的特点在于它提供的是浅显的和陈述的 信息，侧重在思想、观点和情感的表达，但并不对表达的内容进行解释。而这 种特点与视觉广告的信息传播特点j 下好相似。视觉广告的信息传播利用视觉符 号让受者能通过感知和理解接收信息；进行有目的的劝服而非单纯告知；在以 受者为中心的信息传播活动中，将信息的阐释交给受者完成。因此在其信息传 播活动中也不存在解释。由此可见，表达与视觉广告在主要特点上是契合的， 选择以。表达一代替视觉广告的“传播”在本文中将更能凸显视觉广告利用视 觉语言进行信息传播的特点。同时，表达作为传播中的一个层面，与传播的紧 密联系，也决定了传播理论在表达过程中应用的可行性。 童话在辞海中的解释为：“童话儿章文学的一种，通过丰富的想像、幻 想和夸张来塑造艺术形象，反映生活，增进儿章思想性格的成长。一般故事情 节神奇曲折，内容和表现形式浅显生动，对自然物的描写常用拟人化手法，能 适应儿章的接受能力。”4 在百度百科中解释为一种比较适合儿章阅读的文学题 材，它按照儿童的心理特点和需要，通过丰富的幻想和夸张的手法来塑造鲜明 的形象，用曲折动人的故事情节和浅显易懂的语言文字反映现实生活，抑恶扬 善，起到教育人的目的。5 这个解释显示童话的关键立足点在于“儿童”，其中的 教育作用也是随着这个立足点而确立的。其实，童话最初面对的人不仅是儿童 也有成人。6 按周作人的研究观点，童话本质一面为“原人之文学。7 因此，与 其说章话面对的是儿童，不如说章话面对的是人的童心，一种最初的梦想与希 望。而这也正是视觉广告表达在进行受者分析时常常关注的问题，关注受者心 中的梦想、通过再现甚至创造童心中的梦想，来刺激受者消费欲望。而童话的 重点在于其中独特的形象、丰富的幻想、情感式逻辑、象征的意味以及喜剧收 场的完美结局。视觉广告与童话类似，也是利用典型形象、丰富幻想、情感逻 辑、象征意味以及最终完美的结果来达到广告信息有效表达的目的。因此，章 话与视觉广告表达的相似确立了本文二者联系进而类比的基础。 3 邵培仁传播学北京：高等教育版 l ，2 0 0 0 6 1 4 辞海i ：海：i ：海辞书版社，1 9 7 9 1 7 8 8 5 蕈诉h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 8 0 8 1 h t m 6 嚷话h t t p ：l z h w i k i p e d i a o r g l w i n d e x p h p ? t i t l e = e 7 a b a 5 e 8 a f 9 1 3 & v a r i a n t = z h - c n 7 拿利芳论童请的奉质及儿当代总义兰州人学学撒，2 0 0 3 ，3 1 ：2 3 2 武汉理工火学硕十学位论文 颓废，在辞海中解释为倒塌荒废，引申为意志消沉、萎靡不振。8 而单 纯在辞海中意为纯一，少变化。9 在百度百科中搜索“单纯”词条的解释为： 一是简单纯一、不复杂：指简单纯净，侧重想法不多、不繁杂，多用于对问题 的理解或看法，也可以指思想纯洁，没有私心杂念；二是单一：表示只考虑事 物的一个方面，对其他方面都不重视。1 0 本文的颓废与单纯的概念从这二词的基 本解释出发，也包括了各自基本解释中的两层含义。因此，本文中“颓废 是 指视觉广告的表达在结构上的模糊与破碎，衍生出的意识中虚浮的欲望：“单纯 则是指视觉广告的表达中各环节因素的简单纯净之处，以及单一刻板之处。颓 废与单纯能够从根本上涵盖视觉广告的表达特点，本文全篇都将围绕视觉广告 表达中的颓废与单纯进行阐述。 1 2 2 论文范围界定 本文研究范围集中在视觉广告的表达。这里，取其狭义概念，即视觉广告只 讨论广告中的形象，以及只讨论商业广告范畴。 根据表达的概念，可从传播理论模式中依据视觉广告表达特点提炼出视觉广 告表达的传播理论模型。由此将本文范围界定在传播过程之中，对视觉广告表 达过程的介质集合( 符号与媒介) 与基本要素集合( 传者、受者、信息) 两大 部分及其关系进行分析。同时介于设计专业特点，本文分析与阐述角度将从设 计方面切入，以体现其中视觉要素的功能、设计的表达作用表达方法、以及设 计在视觉广告表达过程中的沟通协调作用。同时，本文中所引用的图片及表格 资料，除特别标明外，一律源自网络。特此说明，以尊重他人劳动成果。 以上即为本论文总体范围界定。本文的范围界定有利于将内容集中于选题范 围，但也造成某些抽离或片段局限的可能。对此，本文将尽力使其不至偏颇和 片面，也恳请并感谢读者批评与指正。 1 3 研究目的及意义 本文的研究目的在于揭示视觉广告表达中的颓废与单纯，从而在确认其作为 3 辞海j ：海：i ：海辞书版社，1 9 7 9 1 8 4 9 9 辞海i ：海：f ：海辞书i ；版 t 1 9 7 9 2 8 8 o 单纯h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 9 8 0 0 3 h t m 3 武汉理工大学硕士学位论文 残酷章话的本质后将其重构。本文研究的理论意义在于从视觉广告表达过程分 析中揭示视觉广告表达的本质；实践意义在于借由设计角度调控视觉广告表达 效果的途径与思考方向。希望借此，为在金融危机之后与信息时代洪流中的视 觉广告表达提供一种效果控制的可能，为广告未来与设计发展略尽绵力。 1 4 研究现状 1 4 1 国外 目前，国外对视觉广告的表达的论述主要是从视觉文化角度、批判角度、 设计角度三方面。从视觉文化角度研究视觉广告的表达，包括了对视觉传播过 程的研究，如鲁道夫阿恩海姆的视觉思维，保罗m 莱斯特的视觉传播： 形象载动信息，保罗梅萨利的视觉说服：形象在广告中的作用等；以及 图像转向的研究，如w j t 米歇尔的图像转向、阿莱斯艾尔雅维茨的图 像时代、尼古拉斯米尔佐夫的视觉文化导论等。从批判角度的研究，如 鲍德里亚的消费社会、居伊德波的景观社会以及罗兰巴特的图像修 辞学等。从设计方面的研究，主要在广告视觉元素与表现手法上，目前也研究 在数字媒介中广告的设计方法等。总体而言，其中有大量值得我们借鉴的研究 成果。而随着数字媒介的发展而当前环境的变化，也需要我们在此基础上进行 补充，使广告面临危机环境依然能够发挥其有效作用，并能将其对受者的不良 影响与受者对广告的无视甚至反感尽可能减少。 1 4 2 国内 目i ； 国内对视觉广告表达的研究也大致包括如上三类。只是从设计角度进 行的理论研究主要集中在工业设计与建筑设计等方面，对视觉传达设计的理论 研究目前一方面依附于“术”的集中讨论，一方面作为建设中的视觉传播的一 部分进行讨论。这使得视觉广告表达在设计理论中找不到合适的归属。尽管如 此，近年来也出现了不少对视觉广告与广告批判的研究论著，如张殿元的广 告视觉文化批判、任悦的视觉传播概论等等。其中，既有对已有相关知识 的总结提炼，也有对中国视觉广告特点的阐述。近年也迅速出现了大批关注于 数字媒介中视觉广告的研究。总体而言，目前国内的相关研究已逐步完善中， 4 武汉理工大学硕士学位论文 并积极发掘中国本土广告的研究。但在视觉广告研究中，依然存在“术一学 、 “消费一生产 、“表达一接受 的分裂，对设计师在视觉广告的表达中的身份 与功能的关注较少。而面对新环境的变化，视觉广告的研究也有待新的发展。 1 5 研究方法 文献分析。本文对国内外视觉广告表达相关文献资料进行广泛整理与深入 分析，以确立本文主要框架、研究特色与理论依据。 学科综合。本文内容的边缘性决定学科综合方法的普遍应用。主要建立在 本身具有跨学科特性的三类学科，即设计学、广告学与视觉传播的融合中。 实地调研。本文写作范围范围在“广告”。因此本文研究建立在广泛参加各 类广告展览、广告讲座、学术研讨会以及广告公司实习等实地调研基础上。 归纳演绎。本文的论述建立在大量文献资料、图片资料与逻辑推理之上， 以此作为论据得出结论，保证了论文条理清晰和结论可靠。 实例分析。本文在阐述中引用大量广告图例与相关图表进行分析，以求理 论观点明确植根于广告实践中，使文章论述丰富有力。 5 武汉理工大学硕七学位论文 第2 章视觉广告表达的理论模型 在引言部分的概念阐述和范围界定中，已经讨论到传播学与广告表达的关 系。本文将主要借助传播模式来分析广告传播过程。 2 1 广告传播的要素 在广告传播中，常见的传播模式包括了拉斯韦尔的传播过程5 w 模式、香农 一韦弗的“数学模式”、奥斯古德的双向模式、施拉姆的循环模式、德弗勒的坏 形模式等等，以及进入数字信息时代之后立足于信息互动交流的种种新模式。 综合这些模式，可以看到广告传播的过程主要涉及了传者、受者、信息、媒介、 反馈、噪音、编码与译码等因素。而其中传者对信息编码的产物，与受者对信 息解码的由来，就是符号。从表达的概念中，我们可以看到表达的概念中符号 与媒介是传受双方进行信息交流与意义交换的主要介质，在视觉广告表达过程 中起到了重要的作用。 2 2 视觉广告表达过程模型 结合对传播模式的整理，我们可以将视觉广告表达的过程用以下模型( 图2 一1 ) 来阐述： ，、，r、 传者7 、符号 7 、 受者 编码 译码 l1 信息 k 夕7 媒介 消费7 信息x ll - - - 图2 1 视觉广告表达过程模型( 自制) 李名亮广告传播学t j | 论上海：i ：海财经人学j i ；版社，2 0 0 7 3 1 3 3 6 武汉理工大学硕士学位论文 如图2 一l 所示，视觉广告表达的过程也包括了传播模式的主要因素。而视 觉广告表达过程模型则主要突出了符号与媒介作为广告表达的介质集合，与传 者、信息、受者作为广告表达基本要素集合两大块。这两大集合是针对视觉广 告表达过程的特点进行重组并加以强调的。介质集合是视觉广告表达中承载并 传递各种视觉信息的结合体。从表达的概念中，可以看出将符号与媒介作为连 接传受双方的整体来进行讨论是可行的。而基本要素集合在视觉广告表达过程 中则体现了表达目的和表达效果的紧密联系。传者对信息进行编码与生产的过 程，以及受者译码与消费以获得新信息的过程。 当然其中也包括了受者对传者的反馈过程，以及其他各种对视觉广告表达 产生影响的因素，如噪音，或环境、价值、经验等等。本文的讨论将集中在主 要的介质集合与基本要素集合上，因此在模型中突出了这两大集合及其中具体 要素在表达过程中的关系，而略去其他，以突出论述的指向性。 2 3 从设计角度的模型应用 本文对视觉广告表达过程的研究将从设计角度出发，在此，利用这个模型 进行讨论也有其优势。首先，由符号与媒介组成的介质集合是信息承载与传递 的场所，是广告设计的本体。各种形象与意义在此进行组合与分配，也是可由 设计师控制的环节，将作为重点进行分析。 而基本要素集合对设计师而言则是视觉广告表达中不可控的部分，同时设 计的目的也在于处理传者、受者、信息之问的关系。它决定了设计的目的与目 标。设计师的工作也是通过对介质集合的控制来协调基本要素集合的关系。 因此，本文也将以这个模型作为视觉广告表达过程分析的基础，从设计角 度对介质集合与基本要素集合进行分析，来探讨其中颓废与单纯的产生。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章视觉广告表达的过程分析 本章将从设计角度出发，结合上一章中提出的视觉广告表达过程模型，来 分析视觉广告表达过程中介质集合与基本要素集合两大部分及其关系。从而明 确设计与设计师在视觉广告表达过程中的身份与功能。通过对视觉广告表达的 过程分析，探讨颓废与单纯的产生，进而显现视觉广告表达本质的片段。 而介于视觉广告表达的“视觉 特色，表达的过程也要借助于“观看的 过程，才能与受者取得联系。桑德拉默瑞亚蒂认为，人们对形象所承载意义 的认识分为四个层次：“第一个层次是辨认，第二个层次是理解，第三个层次是 解释，第四个层次是综合。”1 2 视觉广告表达中，“观看过程也要经历这四个层 次。辨认层次，主要是依靠感知获得，以感性思维为主：理解层次，主要利用 推演获得，以理性思维为主；解释层次，主要是将前面获得的印象进行受者个 人经验改造的主观阐释；综合层次，是将感性思维、理性思维、个人经验的改 造以及其他信息来源方式进行整合获得最终的印象。本章各部分都将与“观看” 的一个或多个层次紧密联系，来分析视觉广告表达的过程，在此特作出以上的 简单阐述。 3 1 视觉广告表达过程的介质集合 视觉广告表达过程中的介质集合，包括了符号与媒介。符号与媒介承载了 传者所传递的广告信息与意图，并能直接面对受者，从而联系传受双方。 3 1 1 视党广告表达符号分析 视觉广告的符号和其他符号一样，也由能指和所指两部分构成。在视觉广 告中，符号是其用于表达的语言，具有各种信息表达功能和结构特点。我们可 以从符号的分类入手，探讨符号在表达中的几大功能；从符号能指与所指的联 系方式出发，分析视觉符号结构的独特性及其在视觉广告表达过程的作用。并 呈现视觉广告表达符号中的单纯与颓废。 1 2 任悦视觉传播概论北京：中国人民人学版 ! i = ，2 0 0 8 9 7 8 武汉理j 大学硕十学位论文 31 11 视觉广告的符号功能分析 在此，本文借用皮尔斯对符号的分类将符号分为图像符号( i c o n ) 、标志 符号( i n d e x ) 和象征符号( s y m b 0 1 ) 。”皮尔斯的符号学倾向于实用主义与广 告的实用目的契合，且其符号分类也适用于非语言系统，因此相较而言适合于 视觉广告表达符号的研究。本文便从这种符号分类出发，将视觉广告中的符号 分为图像符号、标志符号和象征符号三类分别进行分析。 图像符号是一种描绘性的符号，是关于某人某事的描写，这类符号与其指 代对主体之间存在相似性，具有某种相同的性质。“图像符号以其描绘性和与 主体间的相似性而能使传者与受者在信息交流中达成共识，有利于广告信息 的表达。例如图3 1 是e i n i & c o 手工蛋糕系列平面广告之一。其中主要包括 蛋糕形象、蜜蜂形象和背景三个图像 符号。蛋糕形象清晰精美，与真实盆 花的相似，足以乱真。通过观看的直 观感知，受者已能清楚了解其商品信 息，并本着“食色性也”的天性被其 吸引。其次，蜜蜂形蒙揣绘出其绒毛 的逼真和徘徊花问的状态。真实与动 感的表现，反村了蚩糕似花义非真花 的商品性与精美精荧，同时i n j 显蛋糕 形象在静止状态中t ，受青的对视。再 者，背景的单纯化处理，描绘出戏剧 场景般的灯光靠景，在柔和与简单罩， 烘托雅致氛 _ | i i 与主体形琢。山此可见 罔像符号明确而细腻的描写性，制造 与实物的精确棚似，让受肯直接从视 觉刺激中获得感知和理解。 图3 一ie i n i & c o 手工蛋糕广告 ”1 4 糍：i i 徽i 糕；：! ：矧豁舞0 0 。8 ： 蔓堡里三奎堂堡主兰堡堕苎 标志符号也可叫做索引符号，是 对某事或者某物存在的指示，受者依 靠自然法则或者社会法则对其进行 霉解，而非直接描述原物。”它依靠 对只常生活中某些常识现象的印象 获得。相较图像符号而言，标志符号 的相似性具有逻辑推演和提示借代 的特点，需要受者了解相关常识。但 它所指代的依然是闩常生活的现象， 而非抽象概念，因此也具有某种相似 特点。例如图3 - - 2 是a m n 协n 汹牌 通鼻塞药的系列广告。其中人物形 象，无疑例外都显出疲乏困倦态，且 口鼻附近有水泡，发梢微微扬起：环 境场景则显示为封闭空间内，且一些 小物件出现反重力现象；而光影色 调，都是黑白调，营造沉闷感，同时 整个光影的斑驳与反射状况体现出 水下的景象。此系列广告的这些标志 符号，结合受者对水下光影与反重力 现象的常识理解，体现水下景象。又 以水下氛围与广告中人物的倦怠疲 乏状为标志符号，结合受者对长期处 于水下便感觉窒息的常识，使受者从 中体会同常生活中鼻塞的难受，与水 下窒息的难受相似。从而调动受者情 图3 2 a m r u t a n j a n 牌通异塞药广告 感体验的参与，引起受者对广告表达信息的注意，并给受者留下一定印象。可 见，标志符号的特色是借助同常生活的社会法则或自然法则，让人们在某种程 度上参与到信息表达层面。 ”任悦m 觉传播概论北京：中旧 k 版m2 0 0 89 2 武汉理工夫学硕士学位论文 象征符号虽然表面是对事物具 体的描写，但是却指代某些抽象概 念。”其特点在于它指代的内容是抽 象的概念、观念或思想。象征符号 可能是强行指定的联系，借由反复 训练习得；也可能来自人们对日常 生活中某一抽象概念的共同认识， 比如传统社会文化承袭或时代精神 的约定俗成；还可能借助习得或约 定俗成的象征符号及其他符号在特 定情境中共同作用产生新的象征含 义。如图3 - - 3 ，a d i d a s 的2 0 0 8 北京奥运会系列广告中即利用了大 量象征符号。首先，来看传统文化 承袭与时代精神约定俗成的一类象 征符号。如中国运动员形象与华人 群众形象。前者利用摄影图片精 确细腻地再现人们熟悉的运动员典 型形象，其形式呈团块状以对称 均衡体现内在和谐感：后者采用素 描手绘图片，线条在光影韵律旱张 显力度质朴生动，形式上呈聚合杏， 凝聚着和谐中蓬勃的生命感。其中 的“和谐”，源自中国人口众多的国 情和伦理道德底蕴深厚的传统，以 图3 3a d i d a s 2 0 0 8 北京奥运会广告 及和谐精神在中国各个历史时期的积淀，等等。而广告“和偕”的画面由“人”， 由人民大众形象构筑，它必然具备了人的生命，民的力量。在中国传统文化观 念中，人民的力量一直都是强大的，既是种旗生命的延续，又是功成名就的基 础。因此这种形式及表现方式下象征了中国文化中的和谐和生命力。从色彩七 看，中国运动员以红色调为主。华人群众以黑白灰色调为主。红，无论是中国 任悦m 女* 播概皓北京：中陶人民人学版 2 0 0 89 2 武汉理工大学硕士学位论文 民间艺术传承中红色维系的血统般的伦理联系或生命传承体验，还是今天中国 国旗的红色带来的归属感和自豪感，都可看出“红”象征着中国。而黑与白， 是中国画的主色调，同时广告中部分的笔触感与中国画的笔触与力度也有异曲 同工之妙，进一步博得中国人好感和认同。再者，来看传者塑造受者习得的象 征符号，即这则广告中的标志，位于画面右上角，包括北京奥运会标志与a d i d a s 品牌标志，简单明了。北京奥运会标志在大力宣传与受者关注中成为北京奥运 会的代表，象征着中国特色与奥运会信息，以及中国的自豪感与荣誉感。a d i d a s 标志象征其商品的同时，象征长期累积的品牌的运动精神，以及近几年象征的 精神理念i m p o s s i b l ei sn o t i n g ，一种积极进取勇于挑战的象征意义。 这种象征来自于a d i d a s 品牌传播中对理念始终如一的关注，并借由长期以来 广告的表达和传媒的反复强化，已被受者知晓或接受。最后，来关注受者在广 告语境和以上两类象征符号共同作用中感受并理解的象征意义。从该广告来看， 就是象征中国社会文化精神的象征符号与象征a d i d a s 商业品牌的象征符号， 在北京奥运会这一语境下的融合，并最终落脚在a d i d a s 品牌塑造与传播中。 让目标受众( 最大范围的华人观者) 能够从民族精神中体会i m p o s s i b l ei s n o t i n g 的深层含义：中华民族精神的凝聚力、感召力和创造力让我们勇往直 i i f l l 造一切可能。由此，所有象征符号的意义最终汇聚到a d i d a s 品牌的这一 长期广告口号中，也就让受者在不知不觉中接受了广告所表达的商业信息。而 这也作为一种中国化的象征融入于a d i d a s 这一国际品牌之中，进一步巩固了 品牌内涵，并扩充品牌外延，从而巩固了品牌理念。由此可见，象征符号形象与 象征意义的联系往往是“约定”好的，不论这种“约定”是强制的还是暗示的。 由上述对视觉广告表达中符号功能的分类，我们可以看到相似与约定是符号 实现功能的方法。相似带来了精确的复制以及线索的提炼，约定带来了去繁就 简的统一，这使得设计在形式上追求简单与美感，寻求视觉刺激的诱惑与强势。 而相似与约定确定的视觉广告表达符号功能，集中体现在对受者经验范围关注 基础上的迎合与创造。对设计而言，也引导设计在对形象与意义的结合上，尽 量选择受者经验范围内的形象与意义的关联。从而保证视觉广告表达中信息交 流的可能。 3 1 1 2 视觉广告的符号结构分析 从视觉广告的符号功能分析，我们看到符号在功能上寻求与受者经验范围 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 的重叠，以保证视觉广告表达的可能。这其中包含着“确定”与“固有”，也即 是说在视觉广告表达中，表达的有效建立在职方对某些信息的统一认识上。而 一则广告想要吸引受者注意，它往往需要打破这种确定与固有，以刻意为之的 奇特来吸引视线。由此，造成了视觉广告表达符号的能指与所指的结构并不会 完全的确定与稳固。并且，视觉符号作为一种非语言符号在易识易记的同时， 较之语言符号，也会有一种相对而言的模糊与暧昧。因此，视觉广告表达符号 结构实际上呈现能指与所指联系的某种任意。这种能指与所指的松散与游离关 系类似于诗歌语言在表达上的特色，本文此部分分析中将适度引用诗歌语占方 面的研究，归纳得如下四点特征，即修辞、朦胧、将亡与包容，以此来探讨视 觉广告符号结构及其对表达信息的影响。 在视觉广告中，符号能指与所指关系有很多都建立在修辞基础上。修辞本 身是一种说服术，利用各种修饰手法达到语言表达的有效。在此，可大致将广 告符号结构上的修辞特点从语意和程度两方面进行探讨。 广告符号在语意方面的修辞手法主要有摹写、示现、借代、引用、比喻、 象征等。其中，摹写和示现以与现实的相似为基础。特点在描述。摹写与示现 使能指与所指之间的联系直接明了，弱化其中理性思考成分，凸显直观的视觉 感染力。如前面列举的图3 - - 1 e i n i & c o 手工蛋糕广告即是利用摹写和示现的描 绘。而借代和引用是基于与其他文本的局部或整体或抽象或具象等某一面的十日 似来确立符号能指与所指跌系。 图34 视康隐形眼镜广告 图3 5 p a r t e x 强力胶广告 如图3 - - 4 的视康隐形眼镜广告，即利用借代修辞，借用跟睛的拟人化行动 代指静止的人的心态，以部分来代整体。而图3 - - 5 的p a t t e x 强力腔广告，则在 武汉理工大学硕士学位论文 画面中营造出奇幻色彩并利用光影将视线引导至石中剑的形象，让熟悉西方传 说的受者立马想到石中剑的传说，从而能将石中剑难以拔出的原因与强力腔的 牯性结合起来。借代和引用使符号能指给受者带来感官上的熟悉印象，使能指 与所指的联系在感官熟悉中单纯化，引导联想与理解；而使所指具有独特丰富 内涵，让受者体会到广告中阅读和理解的乐趣并留下印蒙。当然，使用借代和 引用须注意通俗清晰。而比喻与象征，是以能指间或所指间的相似为基础建立 某一符号能指与所指的联系的。这两种修辞以其表达的丰富性与灵活性而在视 觉广告中广泛使用。 如图3 - - 6 的a q u a f i - e s h 牙刷广告即 是将牙刷比喻成蛇，将它化作蛇一般 的色彩和形象包裹住饼干之类的食 物，强调它消灭口腔中残留食物的超 强功效。图3 - - 7 m t v 中文网的广告则 是利用有代表性的中国传统形象，如 祥云、长城、旗袍、双喜、红色柬象 征中国概念，将其与m t v 首字母的m 结合，象征m t v 中国网这一广告信 图3 6 a q u a f r e s h 牙刷广告 息。比喻和象征能使符号的形象特点更为突出，在形象单纯化中保留与信息相 关的主要特点而弱化其他，扩充能指相似性：使所指在联想中加深或延展，丰 富广告表达信息。并且在这种能指与所指的关系中增加了更多的可能性，使表 达更灵活，带给受者感性与理性上的多重体验。 图3 7 m t v 中文网的广告 武汉理工大学硕士学位论文 广告符号在程度上的修辞手法主要有类叠、排比、夸饰等。类叠是“重复” 所演绎的节奏；而捧比是“相似”营造的韵律。从视觉广告符号来看，可以将 二者纳入结构与语意酌相似性。通过能指的相似性排列，带来所指含义的强化， 以此来增强表达的力度或凸显形象的美感。例如所举图例中不少系列广告样式， 就利用了类叠或捧比的修辞，让受者形成统一印象，并加深理解与记忆。而夸 饰是将能指按信息表达的意图进行改造，突出其中最能表达信息的部分，通过 视觉上的凸显与异化，使所指得到加强，突出想要表达的信息，吸引受者注意。 夸饰在视觉广告的表达中也使用广泛，例如图3 - - 8 的埃德蒙方程式赛的广告， 将人物分解，在平面维度中利用夸饰强调赛车的迅速让人目不暇接。 总体而言，修辞使视觉广告符号在能指、所指以及二者之间多方面建立相 似性联系，利用这种相似的直接或间接、强化或弱化、叠加或特异确定表达的 丰富性、指向性与有效性。 由修辞在视觉广告表 达符号中所起的作用，我们 可以看到相似性的层层叠 叠带来了信息的丰富与聚 合。这也带来了能指与所指 关系的间接带来了信息的 朦胧，以及整个表达符号的 朦胧。如同英国评论家对诗 歌中艨胧的说法：“在诗歌 的骨子里朦胧