（管理科学与工程专业论文）销售型B2C企业面向长尾产品的供货管理研究.pdf

川i i i ii i ir i l li l l lp i i iiiif y 1 7 6 0 812 as u t d yo ns u p p l y i n g m a n a g e m e n t o ft h el o n g t a i lp r o d u c t s f o rd is t r j b u t i o nt y p e b 2 ce n t e i o i u s e at h e s i ss u b m i t t e dt os o u t h e a s tu n i v e r s i t y f o rt h ea c a d e m i cd e g r e eo fm a s t e ro f m a n a g e m e n t b y l i um i n g q i s u p e r v i s e dbyervlseo a s s o c i a t ep r o f e s s o rw u q i n g l i e s c h o o lo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t s o u t h e a s tu n i v e r s i t y m a y2 0 10 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：导师签名；蒸纽 摘要 电子商务在现代人的生活中越发占据了重要的位置，网上购物也由于其便 捷、低价等优势深得消费者的喜爱，成为日前较为普遍的一种购物方式。为消费 者大批量地提供热销产品而小批量、多样化地提供长尾产品，是销售型b 2 c 企业 可以提供的一种有效的服务。 文章首先分析了销售型b 2 c 企业的供货现状，对销售型b 2 c 企业的供货管理中 忽视了对热销产品和长尾产品进行区别供货从而带来了机会点流失进行阐述。 其次对销售型b 2 c 企业传统的供货方式进行总结和分析，通过对传统供货方 式的归纳，并考虑到长尾产品本身的特点，得出了销售型b 2 c 企业对于长尾产品 的供货关系与供货特点，为下文做下铺垫。 然后对销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货管理目标分别从有效性和高效性 的角度进行了分析。秉着供货管理要保证有效性和高效性的原则，回顾了虚拟库 存以及供应商直接供货的模式，考虑到消费者购物的实际需求，建立了临时仓储 模式，并由临时仓储模式引出了最为核心的销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货 模式。通过对供货模式的深入分析研究，从供应商是否直接向消费者供货这一角 度出发，将供货模式分成两个类型，并分别给予分析整理。 最后针对两个不同类型的供货模式，分别阐述了其优缺点，适用的条件，将 视角放在供货过程中的供货管理上，讨论了相关的管理内容。将销售型b 2 c 企业 面向长尾产品的供货管理按照一个较为全面的体系进行了研究。 关键词：销售型b 2 c 企业；长尾产品；供货模式；供货管理 a b s t r a c t t h ee - c a 3 m m e r c eb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ep e o p l e sm o d e ml i f e a n dt h eo n - l i n es h o p p i n gi sa s l op o p u l a rd u et oi t sc o n v e n i e n c ea n dl e s sc o s t m a n y c o m p e t i t o r ss u c ha s w w w t a o b a o c o m a n do t h e rn e wf o r mw e bs i t e sc a e a tt h er i g o r o u s s i t u a t i o nf o rt h ed i s t r i b u t i o nb 2 ce n t e r p r i s e ，w h i c hi sm a i n l ys e l l sp r o d u c tt ot h ef i n a l c u s t o m e r s o ，h o wt op r o v i d eb e t t e rp r o d u c t so rd i v e r s i f ys e r v i c eb e c o m e st h e p o w e r f u lw e a p o n t oa b s t r a c ta n dh o l dc u m s t o m e r s p r o v i d i n gl a r g e q u a n t i t i e s w e l l s e u e dp r o d u c t sa n dd i v e r s i f i e ds u p p l y i n gb a t c hl o n g - t a i lp r o d u c t si sa ne f f e c t i v e s e r v e rb yd i s t r u b u t i o nb 2 ce n t e r p r i s e i nt h i st h e s i s ，f i r s f l y t h ep r a c t i c a lc o n d i t i o n so fa p p l i c a t i o no ft h es u p p l y i n g m o d eo ft h ed i s t r i b u t i o nb 2 ce n t e r p r i s ei g n o r et od i v i s i o nw e l l - s e l l e dp r o d u c t sa n d l o n g - t a i lp r o d u c t s s e c o n d l y , ac o n c l u t i o na b o u tb a s i cc o n c e p t sa n dt h e o r i e so fd i s t r b u t i o nb 2 c e n t e r p r i s e a n d l o n g - t a i lp r o d u c t i sg i v e n w h a t sm o r e , b yc o m b i n i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c so fl o n g - t a i lp r o d u c ta n dt r a d i t i o n a ls u p p l y i n gm o d e ，t h es u p p l y i n g r e l a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so f d i s t r i b u t i o nb 2 ce n t e r v i s ei sg i v e 几 t h i r d l y , t h es u p p l y i n gm a n a g e m e n tn e e d sa r ea n a l y s e dd i v e r s d yt h r o u g ht h e e f f e c t i v e n e s sa n de f f i c i e n c y a f t e rr e v i e wt h ev i r t u a li n v e n t o r ya n dd r o ps h i p p i n g m o d e , t h et e m p o r a r ys t o r a g em o d ei sc r e a t e d t h et e m p o r a r ys t o r a g em o d e i sg o i n gt o 做c ho u tt h el o n g - t a i lp r o d u c to r i e n t e ds u p p l y i n gm a n a g e m e n tm o d eb yd i s t r i b u t i o n b 2 ce n t e r p r i s e b yt h ea n g l eo fw h e t h e rs u p p l i e rd i r e c t l ys u p p l y i n gp r o d u c t st o c u s t o m e r s ，t h es u p p l y i n gm a n a g e m e n tm o d e g a l ld i v i d et ot w os i t u a t i o n s f i n a l l y , t h em e r i t sa n dd r a w b a c k s o ft h et w os i t u a t i o n sa r e e x p o u n d e d m e a n w h i l e ，t h er e l a t e dm a n a g e m e n tm a t h o d sa r ed i s c u s s e di nt h ef o l l o w i n gc o n t e n t s t h el o n g - t a i lp r o d u c to r i e n t e ds u p p l y i n gm a n a g e m e n tm o d eb yd i s t r i b u t i o nb 2 c e n t e r p r i s ef o r maw h o l es y s t e m k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o n b 2 ce n t e r p r i s e ；l o n g - t a i l p r o d u c t ；s u p p l y i n gm o d e ； s u p p l y i n gm a n a g e m e n t 摘要。 a b s t r a c t 绪论 目录 第一章销售型b 2 c 企业和长尾产品概述 1 1 销售型b 2 c 企业概述 i i 7 7 1 1 1 电子商务企业的发展与分类7 1 1 2 销售型b 2 c 企业的特点与发展趋势8 长尾产品的概念与特点 9 1 2 1 长尾理论与长尾产品9 1 2 2 长尾产品的特点1 2 1 2 。3 长尾产品的划分标准1 3 第二章销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货关系与供货特点分析。1 6 2 1 销售型b 2 c 企业的几种供货方式 1 6 2 1 1 销售型b 2 c 企业传统供货方式1 6 2 1 2 销售型b 2 c 企业基于物流联盟的供货方式1 8 2 2 销售型b 2 c 企业长尾产品的供货关系 2 1 2 2 1 销售型b 2 c 企业与供应商之间的供货关系2 2 2 2 2 销售型b 2 c 企业与消费者之问的供货关系2 3 2 3 销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货特点 第三章销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货管理目标与总体思路 3 1 销售型b 2 c 企业长尾产品的供货管理目标 2 4 2 6 2 6 3 1 1 销售型b 2 c 企业长尾产品供货管理的有效性目标2 6 3 1 2 销售型b 2 c 企业长尾产品供货管理的高效性目标2 6 3 2 销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货管理总体思路 2 7 3 2 1 对虚拟库存以及供应商直接供货思想的回顾2 7 3 2 2 临时仓储模式的建立。3 1 3 2 3 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货模式的建立3 2 第四章销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货模式的分类与关键性问题。3 6 4 1 销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货模式的分类 4 1 1 供应商直接为消费者供货的供货模式( a 类型供货模式) 3 6 4 1 2 供应商不直接为消费者供货的供货模式( b 类型供货模式) 3 8 4 2 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货模式的关键性闯题 4 0 4 2 1 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货模式下的供货成本4 0 4 2 2 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货模式下的供货时间4 1 4 2 3 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货模式下的供货权责4 2 第五章a 类型供货模式下的供货管理研究 5 1a 类型供货模式的优缺点 4 3 4 3 5 2a 类型供货模式下的供货合约管理4 4 5 2 1 销售型b 2 c 企业订单的即时共享约定。4 5 5 2 2 供应商提供的信息准确无误约定4 6 5 2 3 供应商提供的供货服务同质化需求约定4 6 5 2 4 长尾产品的成功销售后的利润分配约定4 8 5 3a 类型供货模式下的供货信息管理。4 9 5 4a 类型供货模式下的供货服务管理。5 0 第六章b 类型供货模式下的供货管理研究 6 1b 类型供货模式的优缺点 5 3 5 3 6 2b 类型供货模式下的供货合约管理。5 4 6 2 1 供应商的发货优先选择权约定5 4 6 2 2 长尾产品交易成功后的利润分配约定5 5 6 2 3 供应商对于产品售后服务的支持约定5 5 6 3b 类型供货模式下的供货信息管理。5 6 6 4b 类型供货模式下的供货服务管理一5 9 结论 致谢 参考文献 作者攻读学位期间发表论文及参与课题。 6 2 6 8 绪论 绪论 一、研究背景与问题提出 电子商务是商业领域的一场革命，它在改变商业模式的同时也在改变着消费 者的购物行为。这场革命有一个不可回避的问题，就是电子商务下的物流服务。 这是因为，不论网络购物如何便捷，消费者也无法立刻取得商品。因此，物流服 务是网络购物中非常重要而且不可或缺的过程。同时，随着消费者对个性化的需 求逐渐加强，其对电子商务企业提供的商品种类也有着越来越多的需求，长尾产 品便是这种需求当中的一个。大型的b 2 c 企业往往不能同时满足消费者对“高 效 和“多样性个性化 的需求。 近年来，物流配送服务问题受到国内外学者的普遍关注。现有关于电子商务 物流供货服务的研究，b 2 b 模式仍占有大量的比重。随着网络购物的发展，b 2 c 模式的物流配送服务所占比重越来越大，虽然很多学者针对b 2 c 企业对消费者 的配送服务已经有了一些研究，但是还没有学者系统的研究整个供应链下的物流 供货，更加没有专门针对长尾产品的物流供货服务问题进行研究。因此，b 2 c 企 业针对长尾产品的物流供货服务问题是一个亟待解决的问题。 二、研究目的与意义 基于上述分析，从整个供应链的角度出发，对b 2 c 企业的物流供货模式进 行深入研究具有较高的学术意义。同时，由于长尾产品是顾客追求个性化生活的 具体体现之一，而b 2 c 企业对于长尾产品所采用的供货方式一直以来并没有形 成一个体系。本文致力于研究销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货管理，建立 销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货模式，供货模式从供应商、销售型b 2 c 企 业、消费者、物流组织四个主体来考虑，形成一个较为完整的供应链。并通过分 别对供应商直接与不直接为消费者供货从而产生的供货模式的分析，旨在为b 2 c 电子商务物流模式提供一条新的思路。 本文拓展了研究b 2 c 环境下电子商务企业供货模式的思路，从产品的角度， 突出了长尾产品的特有供货特点；从配送的角度，不仅研究了传统的电子商务企 业对消费者的物流配送，还包含了供应商对b 2 c 企业的供货。这对今后电子商 东南大学硕上学位论文 务物流模式的研究提供了一个新的方向，并且是服务业大规模定制在b 2 c 电子 商务企业中的全新应用，对促进针对服务业大规模定制应用的研究有着积极的意 义。 三、研究现状 目前国际上关于电子商务理论的研究发展趋势可以归纳为以下几个方面： ( 1 ) 早期研究：香港理工大学的n 鲥和w 缸对1 9 9 3 到1 9 9 9 年之间的9 本电子商务及信息系统类期刊的2 7 5 篇关于电子商务的文章进行归纳后得出：当 时人们关注电子商务发展和应用有关的技术、应用、保障与技术支持等问题【l 】。 ( 2 ) 中期研究：2 0 0 1 年，r o b e r tj k a u f f m a n 和e r i ca w a l d e n 在总结1 9 9 6 年到2 0 0 1 年之间的相关文献，提出了考夫曼沃尔顿分析框架：他们认为当时电 子商务的研究重点在技术、商务流程、产品、市场和相关宏观经济理论五个层次， 并进一步探讨了各层次应包含的内容【2 】。 ( 3 ) 当前研究：2 0 0 6 年，et u r b a n , dk i n g 等基于1 9 9 9 年到2 0 0 5 年之间 的2 6 种学术期刊上关于电子商务研究的文章提出：电子商务包含技术层面、社 会与环境层面和市场与经济层面三个层面【3 】。 从电子商务的发展历程看，早期的电子商务研究是探讨电子商务的基础问 题，以及如何电子和网络技术应用于企业，优化企业的内部管理【4 】。随着网络的 快速发展，越来越多的企业将电子网络技术应用于经营活动，因此，对电子商务 的研究已经不仅仅局限在电子商务的技术层面，开始探讨电子商务活动的规范问 题，所研究的范围既涉及到电子商务的理论基础和应用领域，也涉及到电子商务 的外部环境包括政府管理【5 1 。目前的电子商务已经形成一定的流程和商业模式如 b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 、b 2 8 2 c ，相应的，研究的内容也更加深入具体，开始探讨技 术层面中电子商务安全、电子商务支付、电子商务物流、内容管理和网站开发等 具体内容，以完善和优化相关的流程和商业模式。 王之泰提出物流是电子商务的基础，需要一点一滴地建设和积累【6 】；杨绪红 等人认为物流是电子商务信用保证的时间和发展趋势 7 1 ；罗锋认为我国物流的发 展现状对电子商务的制约作用是长期的【8 】；闫斐、柴茂从我国电子商务物流企业、 物流基础设施、物流管理能力与服务水平、政策法规等四个方面详细分析了我国 电子商务中物流的发展水平，并相应地提出了对策【9 】：官东对如何建立我国电子 绪论 商务物流配送体系提出了自己的构想【1 0 】；唐力翔等在分析物流是我国电子商 务发展的制约因素的基础上提出，选择合适的物流模式是我国电子商务物流体系 完善的基本环节【l l 】【1 2 】【1 3 】。 在国内，配送方面的研究最初主要集中在对国外物流配送经验的研究上面 【1 4 】【1 5 1 ，刘磁生等考察团对日韩物流配送特点进行调查，指出发展我国物流配送 之路f 2 0 】【2 1 1 。在借鉴国外物流配送发展和研究经验基础上，国内一些学者在物流 配送方面做了深入研究。朱旭对供应链管理和物流配送运作进行了初探，指出在 以供应链为核心的平台上实现物流配送实体与虚拟并存的运作模式2 2 】【1 6 1 ，国内 物流虚拟运行研究方面初露头角。崔介何针对我国配送发展过程中存在的问题， 指出进一步发展我国物流配送的对策【2 3 】，学术界出现了对物流配送发展再思考的 思潮，为物流配送的健康快速发展提供参考意见。 一 中国物流与采购联合会物流规划研究院院长张铎在1 9 9 9 年率先在国内提出 电子商务环境下重视物流与配送问题，2 0 0 0 年率先在国内提出著名的b 2 b 电子 商务网站群的概念，并付诸实践。他主持开发建设了国内多个著名的电子商务网 站。2 0 0 1 年，其又率先在国内提出基于i n t c r n e t 的综合物流代理模式，2 0 0 2 年提 出现代物流标准化总体规范的整体架构。与此同时，国内许多学者也将研究焦点 聚集在电子商务与物流配送之间的有机整合上面，邹辉霞在分析我国电子商务物 流配送瓶颈原因的基础上，从物流基础设施建设、物流配送标准化及信息化建设 等方面，提出建设我国电子商务物流配送体系的设想 2 4 1 1 刀，这是较为完善的电 子商务配送体系设想。田剑、王兴伯对电子商务环境下物流配送模式进行了研究， 分析了现存的几种配送模式，并根据我国电子商务和物流配送的现实情况，指出 我国应选择的配送模式【2 5 1 。杜亮从配送中心的角度出发对电子商务环境下物流配 送方案进行了设计口6 】【1 8 】。物流配送信息系统的研究主要集中在近几年时间，唐 孝飞对物流配送决策支持系统的各个模块进行了设计，并从技术层面上说明系统 实现架构【2 7 1 。曾益、周涛、程钧谟、乔忠等人从技术层面上分别探讨了基于网络 的电子商务物流配送系统的功能模块和实现技术【1 9 】【2 8 】【2 9 】，周涛在网络的基础上 将3 g 技术应用到物流配送信息系统中，介绍了3 g 物流配送信息系统模型、系 统结构和运行原理，从技术和内容上丰富了物流配送信息系统【3 0 】。 目前销售型b 2 c 企业的供货模式相关研究主要集中在b 2 c 企业对消费者的 东南大学硕十学位论文 配送服务以及配送模式比较及选择上面。张庚淼，李鹏飞提出了电子商务环境下 b 2 c 实物配送方案的相关研究【3 l 】。王旭磊，孙春薇等人分析了b 2 c 电子商务货 物配送中存在的问题，并提出对策建议【3 2 1 。刘婵嫒、卢金鹏、陈岩、王广伟等都 在研究了电子商务环境下的物流模式下提出了几种b 2 c 电子商务企业适用的物 流模式，包括自营物流、第三方物流、共同配送方式等【3 3 1 1 3 4 1 。淘海荣通过分析 电子商务对b 2 c 物流配送提出的新要求，分别对自营物流、外包第三方物流配 送模式等进行阐述，并应用s w o t 分析法选择配送模式【3 5 】。但是这些供货模式 中，没有区分考虑到产品的类型致使配送方式需要有所区别。 还有一些学者关注于b 2 c 环境下的物流配送模型路径优化模型的研究。蒋 忠中，汪定伟提出了b 2 c 电子商务中物流配送路径优化的模型，并且给出算法 来求解【蚓。在此基础上，常亚平，吕彪对基于b 2 c 环境的物流配送模型进行了 改进，提出了有时间窗顾客可被多次访问的物流配送模型，并给出算法求解【3 7 j 。 近期的研究当中，很多学者在考虑b 2 c 企业的物流模式时，增加了基于虚 拟物流的供货模式网【”l 4 0 l 。虚拟物流理论研究是物流管理研究中的前沿课题， 近两年来，已有部分学者开始进行理论研究，研究范围分布在虚拟配送、核心能 力识别、伙伴选择、组织构建与运作模式等领域。虚拟物流组织的组建问题主要 包括组建过程的设计、组建模式的研究和伙伴选择，目前的研究没有涉及到具体 的组织构建过程和方法，只是初步探讨了组织构建的流程设计和组建模式 f 4 1 4 2 1 1 4 3 1 1 4 4 1 4 5 1 ，主要包括组建过程、组织结构分析、技术框架设计和运作模式分 析与设计等。郑翠娟h 6 1 1 4 7 1 对虚拟物流组织的风险管理做了大量的研究，在选择 合作伙伴评价指标体系方面有很多研究成果。但多数研究中评价指标的量化取值 一般以专家评价为主，随意性较大，没能根据各指标的特点提供有效的量化计算 模型，因此很难建立一个通用的评价指标体系。 将虚拟物流理论应用到电子商务的配送中，目前国内这方面的研究很少。李 萌分析了我国目前电子商务物流模式，认为物流的社会化是一种趋势，动态物流 联盟将成为物流业的发展方向【4 8 】；何世明研究了我国电子商务三种物流配送模式 的实现途径【4 9 】；娄慧轩对基于虚拟企业的电子商务物流配送模式进行了初步的讨 论【5 0 1 ：王乐球等尝试分析了我国建立虚拟物流企业配送模式的可行性【5 1 1 。 四、论文内容与结构 绪论 本文从电子商务与物流配送的概念入手，分析了销售型b 2 c 企业以及长尾 产品的概念并分析其特点。在介绍了销售型b 2 c 企业供货关系及特点之后，文 章阐述了销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货管理目标一有效性目标和高效 性目标。结合上述结论，论文创建了临时仓储模式，并由此建立了销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货模式。在之后的研究当中，基于供应商是否直接向消费 者供货，将面向长尾产品的供货模式分为两个类型，并分析了供货模式的创建思 路和所设计的供货管理研究。 论文的结构为八个部分，分别为： ( 1 )绪论。介绍了论文的研究背景与问题提出、目的与意义、现状、内 容与结构以及重点难点。 ( 2 ) 销售型b 2 c 企业与长尾产品的概述。介绍了销售型b 2 c 企业的基本 概念，以及长尾产品的分类、特点。长尾产品的特点包括：热度低、种类多、总 额高、难预期、消费者忠诚度高。此外，本章还介绍了几种长尾产品的划分标准， 其中包括：流行度、购买率、企业与供应商的关系。 ( 3 ) 销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货关系与供货特点分析。介绍了 传统的供货方式以及分别从销售型b 2 c 企业与供应商之间和销售型b 2 c 企业与 消费者之间对长尾产品的供货关系进行分析，从而得出长尾产品的供货特点。 ( 4 ) 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货管理目标及总体思路。本部分是 本文的重点内容，通过对销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货的有效性与高效性 目标的分析，以及在对d r o ps h i p p i n g 等供货模式回顾的基础上，建立了临时仓储 模式，并得出了销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货模式。并从5 种不同的情 况分别分析了面向长尾产品的供货模式。 ( 5 ) 销售型b 2 c 企业面向长尾产品供货模式的分类与关键性问题。本章 针对上一章中创建的长尾产品供货模式，设计两种不同形式下的供货模式供 应商直接为消费者供货与供应商不直接为消费者供货，在供应商直接为消费者供 货的情况下，从供应商采用自营物流直接为消费者供货和供应商采用第三方物流 为消费者供货两个角度进行了讨论，在供应商不直接为消费者供货的情况下，从 供应商将长尾产品直接供给给消费者以及供应商将长尾产品供给给第三方物流 两个方向展开分析，并在最后阐述几点关键性问题。 东南大学硕士学位论文 ( 6 ) 供应商直接为消费者供货的供货管理研究。这一部分介绍了供应商 直接为消费者供货的长尾产品供货模式的优缺点，并介绍了这种情况下供货管 理，从合约管理、信息管理、服务管理三个方向分析了其中涉及到的管理手段和 方法。 ( 7 ) 供应商不直接为消费者供货的供货管理研究。本部分介绍了供应商 不直接为消费者供货的长尾产品供货模式的优缺点，和上一个部分类似的，本部 分同样介绍了这种情况下的几种供货管理，仍然从合约管理、信息管理、服务管 理三个方向分析了其中涉及到的管理手段和方法 ( 8 ) 结论。这部分总结了论文内容和创新点，并展望了销售型b 2 c 企业 长尾产品的供货模式的发展方向。 五、论文的重点与难点 本文将视角锁定在销售型b 2 c 企业面向长尾产品的供货管理上面，通过对 销售型b 2 c 企业的供货模式的研究，同时针对长尾产品的特殊性，从整个供应 链的角度出发，提出了面向长尾产品的供货模式，通过这种具体的表现形式分析 了其中蕴含的供货管理。在这个过程中，论文着重于根据供应商、销售型b 2 c 企业的关系、消费者以及第三方物流企业的关系，创建一个能够切实有效的供货 模式，使得销售型b 2 c 企业在越来越多的竞争者中能够提供个性化的服务，实 现产品系列化、服务个性化。 论文的难点在于创建一个新的供货模式，需要对销售型b 2 c 企业有进一步 的了解，对现有的供货模式有一个清晰的认识，才能够有所优化，针对长尾产品 创建有针对性的供货模式。 第一章销售型b 2 c 企业与长尾产品概述 第一章销售型b 2 0 企业与长尾产品概述 随着电子商务的快速发展，网上购物网站层出不穷，无论是以c 2 c 模式占 据市场的淘宝网，还是以b 2 c 网上书城起家的当当网，还是从国外进入到中国 市场的e b a y 、亚马逊等等，都为网上购物提供了广阔的平台。本论文的着眼点 为销售型b 2 c 企业与长尾产品，那么何为销售型b 2 c 企业和长尾产品，是本章 将着重介绍的内容。 1 1 销售型b 2 c 企业概述 1 1 1 电子商务企业的发展与分类 电子商务这一概念在学术界至今还没有一致的定义，不同的专家、学者以及 电子商务协会都曾给出过自己的定义，这些定义有些倾向于技术因素，或者倾向 于市场营销因素。其中，较权威的定义有如下几个： z w a s s 认为使用通讯网络来从事商业信息分享、维持商业关系以及进行商业 交易活动，各种应用网络技术来从事商业活动的行为都可视为电子商务。 k a l a k o t a ha n dw h i n s t o n 则由以下四个角度来定义电子商务：通信的观点一 一电子商务是通过电话线路、计算机网络或其他电子媒介以传送信息、产品、服 务或付款；商业流程的观点电子商务是使用信息应用系统将商业交易和作业 流程自动化；服务的观点电子商务是一种工具，它使得企业、消费者和管理 者在提升服务质量和速度时能同时降低服务成本：在线的观点电子商务提供 互联网或其他在线服务、购买和销售产品以及信息的功能。 联合国对电子商务的定义是：发生在电脑网络上的，包括企业之间、企业和 消费者之间的商业交易。 r a y p o r t & j a w o r s k i 将电子商务定义为经济主体以技术为媒介的交易，也包 括以电子化为基础、为交易提供便利的组织内或组织间的活动。 根据t u r b a ne ta 1 的定义，电子商务是指通过互联网进行购买、销售或交换 产品、服务和信息等活动，也可由以下二种观点来定义电子商务：合作的观点一 一电子商务是一个提供组织间与组织内合作的平台；社区的观点电子商务是 东南大学硕士学位论文 一个提供社区成员学习、互动和合作的场所。 d u n t h a r p e r 对电子商务的定义则更加简洁：用电子手段来进行交易 3 】。 i b m 曾提出了一个电子商务的定义公式，即电子商务= w e b + i t 。它所强调 的是在网络计算环境下的商业化应用，是指买方、卖方、厂商及其合作伙伴在 i n t o n e t 、i n t a m c t 、e x t r a n c t 结合起来的应用。 电子商务按照服务领域的不同，通常可以分为四类：企业对消费者( b 2 c ) 的电子商务、企业对企业( b 2 b ) 的电子商务、个人对企业( c 2 b ) 的电子商务 以及个人对个人( c 2 c ) 的电子商务。 从事电子商务活动的企业称为电子商务企业，电子商务企业根据服务的领 域，可以分为b 2 c 电子商务企业、b 2 c 电子商务企业以及c 2 c 电子商务企业 本文将着眼于b 2 c 电子商务企业，b 2 c 企业的基本组成见图1 1 所示。 图1 - 1b 2 c 企业的基本组成 1 1 2 销售型b 2 c 企业的特点与发展趋势 严格来讲，b 2 c 企业可以分为生产型b 2 c 企业和销售型b 2 c 企业。生产型 b 2 c 企业设有制造工厂，并拥有自己的销售网站来销售产品，是一种自产自销的 模式，如d e l l 等。销售型b 2 c 企业不自己制造产品，而是从供应商那里进货， 零售给消费者，也就是网上商城的模式，如当当网、麦考林等。 目前，销售型b 2 c 企业分为三大阵营，其中，第一阵营为市场领先者，这 一阵营以当当网和卓越网首当其冲。两者在收入、用户数、线下物流建设等都远 远领先于其他销售型b 2 c 企业。最近兴起的淘宝商城，凭借着淘宝c 2 c 模式建 第一章销售型b 2 c 企业与长尾产品概述 立起来的平台，从而获得良好的人气，加之优秀的技术、支付方式、物流等优势， 也逐渐成为强而有力的市场挑战者。 第二阵营包含京东商城、北斗手机网、新蛋网、麦考林网、互动出版网、七 彩谷等，这些企业在某一个细分领域具备优势，处于稳定增长的状态。第三阵营 为其他市场参与者与长尾网站，如个人网站或一些地方性b 2 c 网站，这些网站 数量众多，但对于目前我国的销售型b 2 c 电子商务市场份额的影响有限。 1 2 长尾产品的概念与特点 1 2 1 长尾理论与长尾产品 根据中国互联网络信息中，c , , ( c n n i c ) 在京发布的第2 4 次中国互联网络发 展状况统计报告显示，截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，我国网民规模达3 3 8 亿，较 2 0 0 8 年底增长1 3 4 ，半年增长了4 0 0 0 万。持续蔓延的全球金融危机对我国互 联网总体影响不大，截至2 0 0 9 年6 月底，我国互联网普及率达到2 5 5 ，保持 平稳上升的态势。庞大的上网人口提供了网络购物的发展基础，让网络成为仅次 于传统实体渠道之外的最重要销售渠道。随着消费者网络消费观念的逐渐普及， 加上网络购物支撑条件的日益改善，消费者的购物行为从传统的实体商店延伸到 新形态的网络商店，网络购物市场获得了长足的发展。2 0 0 1 年中国网络购物市 场的用户数3 7 5 万人，中国网络购物市场交易额为6 0 亿元人民币。2 0 0 7 年该市 场用户数5 5 0 0 万人，交易额增至5 9 4 亿元人民币。到2 0 0 9 年，网络购物的用户 规模达到8 7 8 8 万人。由此可见，互联网创造了新的商业行为以及经济模式，也 逐渐改变了人类的生活习惯，网络购物越来越受到商家和消费者的青睐。 东南大学硕士学位论文 图1 - 22 0 0 9 年网民数以及互联网晋及翠 作为互联网的重要应用形式之一，近年来b 2 c 电子商务在世界范围内一直 以很快的速度成长，在中国也是如此。2 0 0 2 年中国b 2 c 网络购物交易额为6 亿 元，2 0 0 7 年该数字达到4 3 亿元，比上一年增长5 3 。2 0 0 8 年这一数字已超过 8 0 亿。仅就2 0 0 9 年第一季度，b 2 c 的交易规模便以达到2 5 1 亿元，如图1 - 3 所 示。随着国内网络购物环境的进一步好转，预计2 0 1 1 年这一数字将达到4 2 2 亿 元。 第一章销售型b 2 c 企业与长尾产品概述 2 0 0 9 年ql 中国网络购物交易颧市场份额 b 2 c 3 4 7 3 8 2 再 洼1 ：2 0 0 9 宰q 1c 2 c 总体壶晶规模为4 4 11 9 亿元，c 2 c 市场t i 颈以2 0 0 9 竿1 月1e l - 3 月3 1 目问成交育晶 总价值( g m v ) 计算；互d 9 罕0 1 8 2 c 壶易期粥1 2 5 1 亿元，眩c 市场份颈以2 ：0 9 午1 月1 日一3 月3 1 日阀 备话蕾商销青颈计算，不包括网络代墩努( 如水电努等蟛行丽定及航空客票宠易颈； 泣2 ：以上歉擂来自运营商公开数据霹行业访谈，拥有复合销青渠道的运蕾商柳挟仅缝计其与网培相关 的铺青颈，为面估值 洼3 ：从蠲9 0 1 恕，c 2 c 乎台推出的b 2 c 育艟( 目苜主要是淘宝育墟和拍拍育墟) 宓易量统计别c 2 c 竞易懒中 图1 - 32 0 0 9 年第一季度中国网络购物交易额市场份额 互联网的迅猛发展让人们的日常生活的供需瓶颈开始消失，每个人都能够方 便地得到想要的产品和服务，长尾理论便在这个环境下产生了。此前，热门产品 或者大规模生产统治了一切，现在，虽然热门产品仍然受到人们的青睐，但是它 们已经不再是唯一的市场，不能满足所有人的需要。根据马斯洛的需求层次理论， 消费者在适应了良好的网络购物环境以后，将逐渐追求更高层次的购物需求，他 们不光要购买常用品、网上热门产品，还对满足个人价值和品位的产品或服务产 生需求。对于销售型b 2 c 企业来讲，这些产品的需求量很小，如果将全部产品 的需求量与热门程度绘制成图形，便形成了如图1 _ 4 的曲线。 东南大学硕士学位论文 数 量 种类 图1 4 长尾曲线 一 这个曲线就是长尾曲线，我们称处于长尾部分的产品为长尾产品。热门产品 现在正在与无数大大小小的细分市场展开竞争，消费者也越来越热衷多样化市 场。根据流行度排序的消费者消费数据曲线表明，在曲线头部，几首大热门歌曲 被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但是它并没有 一直坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布 。相对头部来 讲，曲线的尾部特别长，头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、 多样性的小批量生产。 1 2 2 长尾产品的特点 长尾产品的特点可以总结为以下五点： ( 1 ) 热度低 相对于热销产品，长尾产品的询问度和点击度都不高，有的产品甚至长期无 人问津。但是这些产品仍然在特定的人群当中占有市场，依产品种类的不同，被 问询的数量逐渐趋于零，但始终并不为零。 ( 2 ) 种类多 从图中可以很清楚地看出，处于主体部分的曲线，种类只占很少的一个部分， 而长尾部分的产品，种类丰富，涵括了从衣、食、住、行的方方面面。这些产品 虽然并不大众化，但是却为特定人群提供了热销产品同样的甚至是高于热销产品 的满意度。 第一章销售型b 2 c 企业与长尾产品概述 ( 3 ) 总额高 。 虽然每一件长尾产品的购买量不高，热度不够，但因为其种类丰富，所有这 些长尾产品在一起为企业的创造的总收益，也就是长尾部分的总面积& 尾并不会 小于热销产品创造的主体收益体。这对于销售型企业来讲是具体深远意义的， 在热销产品的激烈竞争环境下，做好长尾产品的销售，所获得的收益将是极其有 利的。 ( 4 ) 难预期 由于长尾产品的种类繁多，所以企业对于长尾产品的促销力度大多没有热销 产品的促销力度大。而消费者对于长尾产品的需求又很难估计和预测，所以长尾 产品的销量是难以预期的。 ( 5 ) 消费者忠诚度高 对于销售型b 2 c 企业来讲，热销产品通常出现在网页的最明显位置，很容 易被消费者发现，进而产生购买意愿。而长尾产品与之相比，通常隐藏在种类繁 多的主体产品当中，不会被闲逛于网上商城的消费者轻易找到。在对几家b 2 c 企业的调研和对消费者的问询之后，得出消费者对于长尾产品的忠诚度通常较高 的结论。对于长尾产品，消费者会首先产生购买需求，然后主动去搜索，问询。 而当b 2 c 企业为其提供了优质的产品和服务以后，消费者会获得良好的满意度， 进而也会形成高度的消费者忠诚度。消费者在有购买热销产品的意愿时，也会首 先选择此b 2 c 企业。 目前，长尾理论逐渐开始被电子商务企业所重视，对于销售型b 2 c 企业来 讲，销售长尾产品，会为企业创造很大的价值，但是长尾产品由于其特有的特点， 在营销过程当中要和热销产品区别对待，如果处理不当，其带来的库存风险会严 重影响企业的整体利润。 1 2 3 长尾产品的划分标准 不同的电子商务企业关于长尾产品有不同的划分，企业对于产品是否属于长 尾产品的考虑标准有所差别。根据对几家b 2 c 电子商务企业的调查，得到企业 在衡量长尾产品的时候考虑最多的因素有流行度、购买率、供应商亲密程度等， 企业通常会自行决定以何种角度来划分长尾产品。 ( 1 ) 流行度 东南大学硕士学位论文 电子商务b 2 c 企业会对经营的产品有一个流行度的统计。根据产品流行度， ， 划分从某一个流行度为分界的产品为长尾产品，这也是最普遍的一种划分方法。 如图1 5 所示。 栩 赫 派订菠 图1 5 由流行度衡量长尾产品 图1 5 显示了一个b 2 c 电子商务企业当中的所有产品按照流行度与销售数 量绘制的曲线，不同的企业对于长尾产品的划分会有所区别，有些企业认为从流 行度为a 处的产品开始，就可以分为热销产品和长尾产品，而对于另外一些企业， 会认为长尾产品的划分，要从b 或者c 处开始。这是由企业的经营预期与利润预 期等因素决定的。 ( 2 ) 购买率 除了流行度，企业划分长尾产品采用的另一个比较常用的指标就是购买率。 所谓购买率，就是一段时期内，某种产品的购买数量在同类产品总购买数量当中 所占比值，如公式1 所示。 购买率= 高器 ( 1 ) 企业通过对购买率的分析可以具体判定某一类产品当中的热销产品和长尾 产品。由于每一类产品性质有所不同，企业对于每一大类的产品再具体分类的时 候，也会采取不同的分类标准。以书籍为例，在书籍这类产品当中，按照每种书 的购买率，可以绘制曲线： 第一章销售型b 2 c 企业与长尾产品概述 购买率 图1 _ 6 通过购买率来判定长尾产品 对企业来讲，当书籍类产品购买率为n 时，是企业所能接受的分界线，购 买率在n 以下的书籍便被归为长尾产