（工商管理专业论文）羲和国际表业CW品牌生产运营战略制定与实施研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n r e s e a r c ho nt h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fc w b r a n dp r o d u c t i o no p e r a t i o ns t r a t e g yo fs e h e a r tc o ，l t d b yz h a n gz h i y i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i a s s o c i a t ey uz h u c h a o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e e 2 0 0 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人 为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 办乏真 日 期：之咿汐，。) 厂 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年一一年口一年半口两年口 学位论文作者签名：地志，次、 签字日期：沁gf o 玎 导师签 签字日期：二仰夕店玎 东北大学硕士学位论文摘要 摘要 制定发展战略，实行战略管理是2 0 世纪7 0 年代西方企业在环境急剧变化的条件下， 为了生存和发展在管理上实现的一次重大变革。生产运营战略用以说明如何通过生产运 作的实施来实现企业的整体目标，是公司战略中不可分割的重要部分。 m g 项目以卡耐基梅隆大学的交互式计算机模拟系统为支撑，通过国际上多所大学 的参与，构建了一个动态的国际竞争性模拟经营环境，由5 - 6 名学员组成一个团队，管 理一家跨国公司，分别任总裁( c e o ) 、营销总监( c m o ) 、生产运营总监( c o o ) 和 财务总监( c f o ) ，生产同一类别，高、低两个档次的产品，并在英国、德国、中国、 日本、美国和墨西哥六个国家的零售市场以及两个美国政府采购市场上进行销售。 本文主要筛选和整理模拟经营的资料，重点对经营过程中使用的方法和收获的经验 进行总结和提炼，结合羲和国际表业有限公司c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年的经营实例，详细 分析生产运营战略制定和实施过程，并对生产组织、产能安排、质量控制、产销配合、 竞争对手分析等重点问题进行深入展开的论述，借以此文力争进一步丰富生产运营管理 理论和实践经验。 本文主体部分分为以下七章：引言、羲和国际表业有限公司简介、生产运营战略管 理的基础理论、羲和国际c w 品牌生产运营环境分析、羲和国际c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年 生产运营战略规划、羲和国际c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年生产运营战略实施总结及效果分析、 结束语。 关键词：生产运营战略；m g ；战略制定；战略实施 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t i no r d e rt os u r v i v ef r o mt h es h a r pc h a n g eo fe n v i r o n m e n ti nw e s t e me n t e r p r i s e si n 19 7 0 s ，t h ee s t a b l i s h m e n to fd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h ep r a c t i c eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n t b e c a m ea ni m p o r t a n tr e v o l u t i o ni nm a n a g e m e n ta r e a t h ef u n c t i o no fp r o d u c t i o no p e r a t i o n s t r a t e g yi st oe x p l a i nh o wt oa c h i e v et h ec o r p o r a t i o ng o a l sb ym e a n so ft h ei m p l e m e n t a t i o no f p r o d u c t i o no p e r a t i o n i ti san e c e s s a r yp a r to fc o r p o r a t es t r a t e g y m gi ss u p p o r t e db yt h e i n t e r a c t i o nc o m p u t e rs i m u l a t i o ns y s t e mi nc a r n e g i em e l l o n u n i v e r s i t y i tb u i l d sad y n a m i cs i m u l a t i o ni n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o no p e r a t i o ne n v i r o n m e n t f i v eo rs i xs t u d e n t sf o r m e dat e a mt om a n a g eam u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ，a c t e da sc e o ， c m o ，c o oa n dc f o t h ec o r p o r a t i o nh a so n ek i n do fp r o d u c t si nt w od i f f e r e n tg r a d e s ， w h i c hc o u l db es o l di nt h er e t a i lm a r k e t so fu k ，g e r m a n y ，c h i n a ，j a p a n ，u s aa n dm e x i c o ， a n dt w og o v e r n m e n tp u r c h a s i n gm a r k e t si nu s a t h ew r i t e rc h o s ea n da r r a n g e dt h em a t e r i a l so fs i m u l a t i o no p e r a t i o n ，m a d ea na b s t r a c t i o n o ft h em e t h o d su s e di nt h eo p e r a t i o np r o c e s sa n dac o n c l u s i o no ft h ee x p e r i e n c e t h ea r t i c l e m a d eat h o r o u g ha n a l y s i so nt h ep r o c e s so fe s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no f p r o d u c t i o n o p e r a t i o ns t r a t e g y ，a n dt h ep r o d u c t i o no r g a n i z a t i o n ，p r o d u c t i o nc a p a c i t ya r r a n g e m e n t ，q u a l i t y c o n t r o l ，p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gc o o p e r a t i o n ，c o m p e t i t o ra n a l y s i s ，b a s e do nt h ee x a m p l eo f c wb r a n d so p e r a t i o no fs e h e a r tc o r p o r a t i o nf r o m2 0 0 8t o2 010 t h ew r i t e rt r i e dt om a k et h e t h e o r ya n dp r a c t i c a le x p e r i e n c eo fp r o d u c t i o no p e r a t i o nm a n a g e m e n tm o r ea b u n d a n tb yt h i s a r t i c l e t h em e a np a r to ft h i sa r t i c l ew a sm a d eo fs e v e nc h a p t e r s ：f o r w a r d ，t h ei n t r o d u c t i o no f s e h e a r tc o r p o r a t i o n ，t h eb a s i ct h e o r yo fp r o d u c t i o no p e r a t i o ns t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h ec w b r a n dp r o d u c t i o no p e r a t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h ec wb r a n dp r o d u c t i o no p e r a t i o n s t r a t e g ye s t a b l i s h m e n tf r o m2 0 0 8 t o2 010 ，t h ec wb r a n dp r o d u c t i o no p e r a t i o ns t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nf r o m2 0 0 8t o2 0 10 ，a n de n d i n gw o r d s k e yw o r d s ：p r o d u c t i o no p e r a t i o ns t r a t e g y ，m g ，s t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t ，s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n 1 1 1 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明：1 学位论文版权使用授权书i 摘| 耍。i i a b s t r a c t 。i i i e j录。i v 第1 章引言1 1 1m a n a g e m e n tg a m e 项目介绍1 1 1 1m g 项目概述1 1 1 2 关于生产运营的总体规则2 1 1 3m g 项目中生产运营相关指标2 1 2 本文研究目的及意义4 1 3 本文结构和主要内容5 第2 章羲和国际表业有限公司简介6 2 1 公司名称和标识6 2 1 1 公司名称6 2 1 2 公司标识6 2 2 公司经营范围6 2 3 公司高层组织结构7 2 4 公司使命、愿景和价值观8 第3 章生产运营战略管理的基础理论9 3 1 战略管理的基础理论9 3 1 1 战略和战略管理的概念9 3 1 2 战略管理的过程1 0 3 1 3 企业战略的层次1 0 3 2 生产运营战略管理的基础理论1 2 3 2 1 生产运营战略的概念1 2 3 2 2 生产运营战略的类型1 2 3 2 3 生产运营战略的竞争要素1 3 3 3 本章小结1 5 第4 章羲和国际c w 品牌生产运营环境分析1 6 4 1c w 品牌外部环境分析l6 4 1 1 宏观环境16 4 1 2 行业环境1 7 4 2c w 品牌内部条件分析。18 4 2 1 生产能力1 8 4 2 2 产能利用率1 9 东北大学硕士学位论文 目录 4 2 3 生产成本2 0 4 2 4 库存分析2 0 4 2 5 研发投入和质量2 2 4 2 6 绿色投入和绿色水平2 3 4 3c w 品牌生产运营环境的s w o t 分析2 4 4 4 本章小结2 4 第5 章羲和国际c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年生产运营战略规划2 5 5 1 公司总体竞争战略2 5 5 1 1c w 品牌- f 氐成本战略。2 5 5 1 2t a 品牌差异化战略2 5 5 2c w 品牌生产组织战略2 6 5 3c w 品牌研发战略2 7 5 4c w 品牌质量管理战略2 8 5 5c w 品牌成本战略：2 9 5 6 竞争对手分析和产销配合3 0 5 7 生产运营战略规划模型3 0 5 7 1 生产能力规划：3 0 5 7 2 生产成本规划31 5 7 3 研发投入和质量预测3l 5 7 4 竞争对手分析。3 2 5 8 本章小结3 2 第6 章羲和国际c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年生产运营战略实施总结及效果分析 3 3 6 1 生产能力3 3 6 2 生产成本和库存费用3 5 6 2 1 生产成本3 5 6 2 2 库存分析3 5 6 2 3 产能利用率：3 6 6 3 产品质量和绿色水平3 8 6 3 1 研发投入和质量3 8 6 3 2 绿色投入和绿色水平。3 8 6 4 工厂选址3 9 6 5 产销配合4 0 6 6 本章小结4 1 第7 章结束语4 2 7 1 参与m g 项目的心得体会4 2 7 1 1 产销协调。4 2 7 1 2 重视经营风险管理4 3 7 2 对m g 项目的一些建议4 3 参考文献4 6 致谢j j 4 7 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 第1 章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 项目介绍 m a n a g e m e n tg a m e ( 简称m g ) 项目是由美国卡耐基梅隆大学创建的- - i - 颇具特色 的工商管理课程，注重学生商业运营、组织协调、综合管理及实践能力的培养和锻炼， 受到欧美、日本等国工商管理学院和各大公司的普遍欢迎。近几年，来自美国、中国、 日本、智利、俄罗斯、乌克兰等国的近4 0 0 名m b a 学员共同修读这门全球课程。 1 1 1m g 项目概述 m g 项目以卡耐基梅隆大学的交互式计算机模拟系统为支撑，通过国际上多所大学 的参与，构建了一个动态的国际竞争性模拟经营环境，将虚拟宇宙分为八大世界，每个 世界由五家公司组成，由5 - 6 名学员组成一个团队，接手管理一家跨国公司，分别任总 裁( c e o ) 、营销总监( c m o ) 、生产运营总监( c o o ) 和财务总监( c f o ) ，与同一虚 拟世界里的其它四家公司进行竞争，生产同一类别，高、低两个档次的产品，并在英国、 德国、中国、日本、美国和墨西哥六个国家的零售市场以及两个美国政府采购市场上进 行销售。 在经营过程中，学员首先根据公司过去五年的经营数据，制定公司的发展战略和实 施计划，交由董事会审核，在规定时间内，将各项指标的数值输入模拟系统，由系统报 告经营结果，学员再根据该结果和市场的变化按季度不断调整策略，做出新的经营决策， 如此反复，每一经营年度结束后，都要向董事会提交书面和口头报告，汇报本年度工作， 并做出未来三年的战略规划及下一年度的经营目标和实施计划。通常，每2 3 天为一个 模拟季度，约每1 0 天为一个模拟年度。 系统动态的参数设置要求每家公司必须很好地把握不断变化的市场环境、竞争对手 的情况及本公司的内部状况，才能取得良好的经营业绩。 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 2 关于生产运营的总体规则 对于生产运营，m g 系统的主要规则如下： ( 1 ) 每个公司在初始接手运营时都拥有两家工厂，分别位于英国、德国、中国、日 本、美国和墨西哥之中的两个不同国家，每个工厂只生产一种产品，工厂的位置第一年 不允许变动，第二年开始，允许将工厂迁移，甚至可以将两个工厂迁至同一国家。 ( 2 ) 每个工厂的原材料成本、设备购置成本和劳动力成本依其所在国家不同而有所 不同，由于不同国家间自动化程度和资本密集程度的差异，产品的质量高低也与所处国 家有关。 ( 3 ) 每个公司只生产两类产品，低档产品是价格敏感度高、品牌忠诚度低的产品； 高档产品是价格敏感度低、品牌忠诚度高、质量相对重要的产品。两类产品的顾客互无 影响，但两类产品的需求同样受到复杂多变的顾客偏好的影响。 ( 4 ) 和研发投入相关的质量水平、和生产咨询投入相关的生产成本、和绿色投入相 关的绿色水平、和生产费用及扩建费用相关的生产计划，以及工厂选址等问题是生产运 营总监需要重点考虑，并和模拟系统产生互动的问题。 ( 5 ) 低端产品除在六个国家的消费者市场上销售外，还可以在美国的两个政府采购 市场上销售，一个是整个虚拟宇宙八大世界所有企业的公开竞标，被称为“明标 ，一 个是本世界内五家企业的各自报价，被称为“暗标”，投标既是公司的一个赢利点，也 是公司调节库存的一个重要手段。 1 1 3m g 项目中生产运营相关指标 ( 1 ) 生产能力 生产能力是指企业参与生产的全部固定资产，在一定时期内( 年、季、月，通常是 一年) ，在一定的技术组织条件下，所能生产的一定种类和一定质量水平产品的最大数 量。生产能力反映企业的加工能力、生产规模和生产可能性。企业的生产能力能否与市 场需求相适应，是企业生产管理者非常关心的问题。 产能和产量安排的重要性还体现在交货速度和交货期上。在这样一个竞争激烈的时 代，交货速度在很大程度上影响了公司的竞争能力，而交货期能否保证更是会对公司信 誉产生极大影响。尤其对于低端产品，顾客对于某一品牌的忠诚度很低，如果不能及时 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 供货，顾客就会轻易流失，转而去购买其它品牌的产品，同样，如果我公司很好的保证 了交货期，同等情况下，其它公司的顾客也会转来购买我公司产品。 在m g 项目中，由于设备折旧等因素，如不进行额外投资，则生产能力每个季度缩 减1 2 5 ，新增产能需要一个季度的建设周期，每个季度新建产能的上限是前一季度产 能的1 5 。如果公司产能极度过剩，需要缩减，那么缩减产能可回收的资金为建设产能 时支出成本的7 5 。不同国家的扩产费用见表1 1 。 表1 1 不同国家每单位产能的扩建费用 t a b l e1 1c o n s t r u c t i o nc o s t so f p e ru n i to fc a p a c i t yi nd i f f e r e n tc o u n t r i e s ( 单位：美元) ( 2 ) 产能利用率 产能利用率有时也叫设备利用率，简单的理解，就是实际生产能力到底有多少在发 挥生产作用，用产量产能加以计算。 产能利用率过低，会造成人员、生产设备的闲置和浪费，会造成单位生产成本的提 高；产能利用率过高，一方面可能会产生供大于求，造成存货过多，需要消耗存货以降 低库存费用，另一方面可能意味着供不应求，急需要扩充产能，以免受限于固定产能而 影响产品交货期。因此，产能利用率的安排要在保证交货期的前提下，在单位生产成本 和库存费用之间寻找平衡。 ( 3 ) 咨询投入和生产成本 生产成本是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括各项直接 支出和制造费用。控制并尽力降低生产成本是生产部门的一项重要任务，尤其对于低端 产品，生产成本在一定程度上决定了公司的赢利空间。单位生产成本分单位固定成本和 单位可变成本两部分。对于单位固定成本，提高产能利用率无疑是最有效的办法，另外， 不同产品之间设备的共享也是行之有效的方法之一。对于单位可变成本，进行生产咨询 的投入是一个直接的办法，但是咨询投入一定要注意计算投入产出比。 ( 4 ) 库存 库存是企业存储的，为了满足未来需要而暂时闲置的资源总和。一方面，由于库存 不能立即为企业产生经济效益，还要使企业承担场地、人员等费用，所以需要管理和控 制；另一方面，由于生产运营中存在着不可避免的不确定性因素，库存也是企业生产中 所必备的资源，对正常生产作用重大。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 库存管理，是对经营全过程中的各种物品、产成品以及其它资源进行管理和控制， 使其储备保持在经济合理的水平上。库存量过大会增加仓库面积和库存保管费用，从而 提高产品成本，并占用大量的流动资金；库存量过小会造成服务水平下降，影响销售利 润和企业信誉。 在m g 项目里要求公司的库存最低保有量为当季需求量的1 0 ，如果达不到这个标 准，系统将自动为公司外购库存，外购的单价将高于生产成本3 美元。 ( 5 ) 研发投入和质量 质量是m g 项目中生产运营的又一重要指标，也是现实生产运营中需要管理和控制 的一个重要方面。质量分绝对质量和相对质量两种，所谓绝对质量，是指本公司生产的 产品符合使用标准及性能好坏的绝对水平，所谓相对质量，是指本公司产品的质量在所 处行业中，相对于其它公司同类产品质量而言的相对水平，用我公司产品质量和全球所 有公司同类产品的平均质量的比值表示，反应了我公司产品质量在全球同行业产品中所 处的位置。 m g 系统中研发投入是影响质量水平的主要指标，研发投入会带来绝对质量的增加， 多投入，多增加，但相对质量是否增长及增长程度，要取决于各家公司研发投入水平的 力量对比，提升研发投入的结果会在当季报告中显示，但效果会在下季度经营中体现。 ( 6 ) 绿色投入和绿色水平 环保问题已经越来越受到各国家政府以及消费者的重视，m g 系统在2 0 0 8 年，把 绿色水平纳入到影响需求的因素之一，生产运营部门也必须要考虑环保问题，并确定一 个合理的绿色投入水平。 绿色水平同样分绝对水平和相对水平两种，绿色投入会带来绿色水平的增长，投入 越多，增长越快，但相对水平是否增长及增长程度，同样要取决于各家公司投入费用的 力量对比。 1 2 本文研究目的及意义 制定发展战略，实行战略管理是2 0 世纪7 0 年代西方企业在环境急剧变化的条件下， 为了生存和发展在管理上实现的一次重大变革。战略管理是企业高层管理人员为了企业 长期的生存和发展，根据企业外部环境和内部条件设定战略目标、制定战略实施规划、 整合各种资源将规划付诸实施、并对实施过程进行控制的一系列动态管理过程。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 生产运营战略用以说明如何通过生产运作的实施来实现企业的整体目标，是公司战 略中不可分割的一部分。为了在竞争中取胜，重视生产运营管理，降低成本，及时向市 场提供高质量的产品和服务显得尤为重要。这些都是生产运营需要解决的问题。 作者在羲和国际表业有限公司( m g 下的一家公司) 主要负责低端产品c w 品牌事 业部的生产运营，在企业管理、战略管理和生产运营管理理论的指导下，结合公司过去 五年的历史数据，在每个经营年初，制定未来三年生产运营战略规划，包括工厂选址、 研发组织、生产组织、质量管理、产能安排、库存控制、成本控制等内容，并详细制定 本年度的生产运营目标和实施计划，更重要的是在经营过程中不断根据瞬息万变的市场 环境和竞争对手的策略对计划进行调整。作者在经营过程中将理论与实践紧密结合，同 时总结出自己的管理经验和理论模型，借以此文力争进一步丰富生产运营管理理论和实 践经验。 现实的经济管理活动处在动态和多元化的复杂环境之中，企业内部有分工与合作， 企业外部有竞争和不确定性，因而企业战略的制定和实施，成为当今企业发展的核心问 题，生产运营战略作为企业战略中至关重要的一个部分，其制定和实施关系到产品质量、 生产成本、库存费用等一系列企业关键要素，这是m g 项目研究的重点之一，也是本文 论述的核心，对现实企业的生产运营具有指导意义。 1 3 本文结构和主要内容 本文主要筛选和整理模拟经营的资料，重点对经营过程中使用的方法和收获的经验 进行总结和提炼，结合羲和国际表业有限公司c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年的经营实例，详细 分析生产运营战略制定和实施过程，并对生产组织、产能安排、质量控制、产销配合、 竞争对手分析等重点问题进行深入展开的论述。 本文主体部分分为以下七章：引言、羲和国际表业有限公司简介、生产运营战略管 理的基础理论、羲和国际c w 品牌生产运营环境分析、羲和国际c w 品牌2 0 0 8 2 0 10 年 生产运营战略规划、羲和国际c w 品牌2 0 0 8 2 0 1 0 年生产运营战略实施总结、结束语。 东北大学硕士学位论文 第2 章羲和国际表业有限公司简介 第2 章羲和国际表业有限公司简介 2 1 公司名称和标识 2 1 1 公司名称 羲和国际表业有限公司中的“羲和”，取自中国古代掌管时间的天神。羲和国际以 此为名意在突显公司以制表为主业，并带有深厚的中国文化气息。 作为一家跨国公司，羲和国际的英文名称s e h e a r t 不但同中文名称发音相近，也是 s e eh e a r t 二词的合成，寓意着公司是行业关注的中心，公司产品的佩戴者也会成为周围 人关注的焦点。 2 1 2 公司标识 公司标识是由公司名称“羲和 的两个拼音首字母( ) 组成，标识的图案是一 个表盘刻度的形状，见图2 1 ，意在表示公司以制表为主业。表盘共有六个刻度，取自 “钦若吴天，六合是式 ，同时也代表公司高层经营团队由六人组成。公司主色调为蓝 色，取海洋的颜色，有博大、辽阔之寓意。 2 2 公司经营范围 * 图2 1 羲和国际表业有限公司标识 f i g 2 1l 0 9 0o fs e h e a r tc o l t d 羲和国际的主营产品为手表，目前拥有两大品牌系列：低端产品c w 品牌和高端产 品t a 品牌，主要销往英国、德国、中国、日本、美国和墨西哥六大国家。 东北大学硕士学位论文第2 章羲和国际表业有限公司简介 c w 品牌取“c l o c k w i s e 顺时针”和“c h i n e s ew a t c h 中国表 双重寓意，定位于时 尚、潮流、健康、运动、多功能，适合都市年轻、爱好运动的人士及办公室一族，品牌 体现休闲、自在、时尚的理念，采用环保材质，增加手表附加功能，并且不断推出新款 式，配合各种节日、活动、季节变换等因素，呈以艺术与工业的完美结合，成为消费者 佩戴和收藏的佳品。 t a 品牌取“t i m ea g a i n 时光重现 之意，定位于品味优雅、品质上乘的生活方式， 适合于成功人士及追求高品质、精致生活的人群，其品牌含义侧重于展现现代气息与高 雅品味的完美结合，在精准显示时间的同时，也显示了佩戴者与众不同的气质和身份。 2 3 公司高层组织结构 根据公司发展要求，公司按产品品牌设立了两个事业部，为了合理利用公司资金资 源，降低事业部管理成本并对各事业部财务状况进行统一核算，公司单独设立了财务部， 并设财务总监一名。两个事业部各自负责两大品牌的生产运营和销售任务，分别设营销 总监和生产运营总监一名，可以灵活自主的适应市场出现的新情况并迅速作出反应，这 种组织结构既有高度的稳定性，又有良好的适应性。公司高级组织结构见图2 2 。 图2 2 羲和国际表业有限公司高层组织结构图 f i g 2 2t h et o pm a n a g e r s o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fs e h e a r tc o m 。 东北大学硕士学位论文 第2 章羲和国际表业有限公司简介 2 4 公司使命、愿景和价值观 公司使命：以质量、创新、价值、品味，引领时间文化。羲和国际提供给顾客的不 仅仅是手表，更是以质量、创新、价值和品味引领的时间文化。我们将以先进的材料、 尖端的技术、现代的设计，带给佩戴者全新的功能和感受，赢得更多顾客的青睐。 公司愿景：记录人生，流传经典。公司希望我们的产品能伴随着顾客的成长，记录 人生中的点点滴滴，并能够见证历史的经典时刻，使公司产品成为经典得以流传，使我 们的企业成为全球最知名的，行业最领先的表业集团。 公司价值观：以时鉴人，以德建业。公司希望我们的员工和产品都能以时间为镜， 经得起时间的考验，始终如一地保持自己的品质，做表即做人；企业在经营过程中要有 长远的发展，就必须依靠“德”的力量，以商誉、诚信和社会责任为己任，与社会、时 代共发展，才能做到基业常青。 东北大学硕士学位论文第3 章生产运营战略管理的基础理论 第3 章生产运营战略管理的基础理论 3 1 战略管理的基础理论 3 1 1 战略和战略管理的概念 ( 1 ) 战略 “战略一词最早源于军事，菲利浦塞兹尼克和钱德勒在1 9 7 5 年出版的经营 中的领导能力一书中首次将战略思想引入企业管理的范畴。许多著名的管理学者对战 略一词有着不同的理解。 安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针 和计划的一种模式。 伊丹敬之认为：战略决定公司业务活动框架并对协调活动提供指导，以使公司能应 付不断变化的环境。 安索夫认为：战略是贯穿于企业经营与产品及市场之间的一条“共同经营主线 。 霍弗认为：战略涉及寻求外在环境的机遇与风险和为利用这些机遇而组织的能力与 资源之间的切实可行的匹配。 戴维认为：战略就是实现长期目标的方法。 明茨伯格认为：战略是一种计划、一种谋略、一种模式、一种定位、一种观念。 ( 2 ) 战略管理 战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环 境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略 实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。 战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管 理，因此是一个全过程的管理；战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、 往复性的动态管理过程，它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战 略执行结果的反馈信息等，反复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。 东北大学硕士学位论文第3 章生产运营战略管理的基础理论 3 1 2 战略管理的过程 战略管理的过程一般包括：战略分析、战略制订和选择、战略实施、战略评价和控 制，四大环节。 ( 1 ) 战略分析 战略分析是指对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势， 以及这些环境可能对企业造成的影响。一般来说，战略分析包括企业外部环境和企业内 部条件分析两方面。s w o t 分析和波特的五力模型是常用的方法。 ( 2 ) 战略制订和选择 制订战略方案就是要设计出实现企业目标的详细行动计划，包括战略方针和战略举 措，将战略目标具体化。一个企业可能会制订出实现战略目标的多种方案，这就需要将 多个备选方案进行比较，选择一个最佳的、最适合企业自身情况的方案。 ( 3 ) 战略实施 一个企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能达成战略目标。战 略实施主要包括三个方面：建立与战略方案相适应的组织形式、制订职能战略并合理配 置企业资源、建立强有力的战略执行保障。 ( 4 ) 战略评价和控制 在战略实施的过程中，企业需要不断检验其战略假设的正确性，不断地监控环境的 变化，不断地确认企业的操作是否按照既定的战略方向发展。战略评价用来评价战略效 果，以便采取变革措施。战略评价过程也是一个战略控制过程，如果实际情况与预期目 标发生偏离，或者对原有战略做出修正，或者发现执行力存在问题，都要切实加以整改。 3 1 3 企业战略的层次 企业战略一般分为三个层次：总体战略、竞争战略和职能战略。 ( 1 ) 总体战略 总体战略又称公司层战略，是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方 向。总体战略的主要任务是确定企业的业务组合，即决定企业活动所涉及的业务范围和 种类；合理安排各类业务在企业业务总量中的比重和作用；明确各类业务的相互关系， 以及这些业务在战略期内的发展方向。 东北大学硕士学位论文第3 章生产运营战略管理的基础理论 总体战略一般有三种类型：稳定战略，指维持企业现有格局，很少甚至不发生重大 变化，仅在现有基础上做一些改良工作；成长战略，指是使企业核心能力在企业内成长， 从而使企业在现有水平上，向更高一级目标发展的战略；防御战略，是指抑制某些业务 发展，减小经营规模，或收缩多元化经营范围，甚至退出某些业务。 ( 2 ) 竞争战略 竞争战略又称业务层战略，即公司的各个业务部门根据自身的发展需要，确定发展 方向、经营策略、竞争方式和资源的使用重点。竞争战略是总体战略的具体化，决定了 每个业务对公司战略的贡献、业务的发展方向、范围和发展前景。 竞争战略一般有三种类型：总成本领先战略，是指企业力求在总成本上低于竞争对 手，其目标就是尽量降低生产成本，获得高于产业水平的利润；差异化战略，是指企业 力求使自己提供的产品或服务与众不同，形成一些在全产业、全行业范围内具有独特性 的东西，通过差异化脱颖而出并获得超额利润；聚焦战略，是指公司主攻某一个特定的 顾客群、某产品链的一个特定细分区域或某个特定地区的市场，尤其适用于实力不强、 资源不足的中小企业。 ( 3 ) 职能战略 职能战略是指对职能活动的发展方向进行策划，对职能活动进行管理。职能战略是 对总体战略和竞争战略的进一步细化，它使得这两个层面的战略，通过职能活动得以落 实，并实现与某特定业务有关的职能之间的协调和协同。 公司四大职能战略是：生产战略，涉及产品加工制造过程的战略，包括生产环境分 析、生产地点选择、生产规格要求、产量确定、技术水平决策、生产线的安排等，旨在 用尽可能低的加工制造成本生产出符合要求的产品；营销战略，指导企业营销活动，包 括市场需要什么样的产品以及需要多少产品，以什么样的价格出售，通过什么样的渠道 把产品卖出去，怎样把产品卖出去等：人力资源战略，是企业对人力资源的现在配置和 未来规划，包括薪酬体系规划、员工激励规划以及人员的奖惩升迁、考核、培训等；财 务战略，关系到企业所有业务战略的实施，相对于其它战略而言，财务是一个跨部门的 前提和约束，包括企业在各业务的投入比例，企业的融资渠道，投资回报率大小，股利 派送政策等。 东北大学硕士学位论文第3 章生产运营战略管理的基础理论 3 2 生产运营战略管理的基础理论 3 2 1 生产运营战略的概念 ( 1 ) 生产运营管理 生产运营管理是指关于企业生产系统的设计、运行与改进的管理过程，是从生产管 理、生产运作管理逐渐演变过来的概念，f 1 2 0 世纪上半叶，从泰勒的科学管理原理、哈 里斯的经济订购批量，到数学和计算机在生产管理领域的运用而发展出来的m r p 和 e r p ，再n 8 0 年代日本丰田公司的j r r 准时生产，以及全面质量管理、柔性制造系统、业 务流程重组和大规模定制等，生产运营管理的理论和方法不断被赋予新的内涵，使其内 容更加丰富，这也从另一个侧面显示出它对于企业发展的重要意义。 生产运营管理的根本任务，就是在用户需要的时间内提供所需数量的合格产品和满 意服务。为了实现生产运营管理的根本任务，由此引申出生产运营管理的三个基本问题： 如何保证和提高产品质量；如何保证适时、适量地将产品投放市场；如何才能使产品的 价格既为顾客所接受，又为企业带来一定的利润。 ( 2 ) 生产运营战略 生产运营战略，是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指 导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序，用以说明如何通过生 产运作的实施来实现企业的整体目标，是公司战略中不可分割的一部分，和公司战略呈 相互依存、相互制约的关系。 生产运营战略的内容主要包括产品设计和开发、生产过程与工艺流程设计、质量保 障、生产系统布局、人力资源、库存控制和管理、物资供应、生产作业及设备维护等方 面的决策。 为了在竞争中取胜，重视生产运营战略、重视生产运营管理，选择合适的生产组织 方式、降低库存、生产成本等各项支出，提高交货速度、保证交货期、对顾客需求做出 快速反应，及时向市场提供高质量的产品和服务显得尤为重要。 3 2 2 生产运营战略的类型 因为生产运营战略的核心是构造生产运营系统，所以，从这一角度将生产运营战略 东北大学硕士学位论文第3 章生产运营战略管理的基础理论 分为生产率战略、响应性战略和混合战略三种。 ( 1 ) 生产率战略 生产率战略以提高生产运营系统的生产率为关键目标，将高生产率作为生产运营系 统的优势竞争能力。其实质在于不断追求生产运营系统的规模经济性，即单位产品成本 随生产运营系统规模的增加而下降的技术经济特性，一般对应于大量大批生产运营系 统。采用高效率的专用设备和专