品牌“喜旺”.doc

山东交通学院“喜旺”公司强化质量拳头战略创“名牌”题 目“喜旺”公司强化质量拳头战略创“名牌”学 号081010432班 级营销082学生姓名指导教师时 间2010年 11 月 3“喜旺”公司强化质量拳头战略创“名牌”近日，在我国首次开展的低温肉制品中国名牌评比中，烟台市喜旺公司在众多品牌中脱颖而出，凭借在质量指标、营养指标、卫生指标、理化指标方面在同行业中的领先优势一举获得中国名牌称号。为此，烟台市政府重奖喜旺公司50万元。 中国名牌是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率、知名度和用户满意程度居行业前列、具有行业领先的市场竞争力的产品。 喜旺公司自成立以来，严格按照国际标准组织生产，公司全面通过ISO90012000国际质量管理体系认证、HACCP国际食品安全管理体系认证以及OHS18000国际职业健康安全认证，并正在进行ISO14000环境质量体系认证。喜旺公司产品实现从饲养到加工的全程控制，建立了无公害原料供应基地，原料必须达到出口标准，并达到国家安全无公害的标准。食品检测按国际标准来执行，从原料加工到异物控制，公司采取了一系列措施加强质量管理。把产品、生产设备、工艺流程等都定位在国际先进水平，建立了完整的质量监控检测体系，对生产各环节及工艺流程进行全程监控。 公司从美国、芬兰等国引进高效液相色谱仪和气相色谱仪等高科技设备，对食品所有指标进行全方位严格检测，特别是对农残药残、重金属的检测精密度达到十亿分之一。按国际先进标准建立全封闭式恒温车间，进出车间的空气全部经过过滤、净化，生产设备90以上自欧美发达国家引进。在工艺技术上与国际众多专业生产企业及肉类研究机构合作，使喜旺食品在工艺、营养、口味上与国际先进水平同步，符合国际市场需求。在2003年美国奥罗拉国际商务调查公司对山东肉食品市场进行的消费者满意度调查中，喜旺排名第一。 凭借长期稳定过硬的产品质量，喜旺公司获得国家卫生部首批颁发的国家食品卫生A级单位，首批全国三绿工程示范单位，首批通过肉制品QS食品安全市场准入，获得国家无公害产品认证等一系列荣誉；成为中国营养学会会员单位、世界肉类组织山东唯一会员单位。烟台市喜旺食品有限公司成立于1996年11月26日，公司现注册资金1006万元，厂区占地面积10万平方米，生产车间占地2万多平方米。员工人数：1000 人以上,研发部门人数：51 - 60 人,年营业额：人民币 1 亿元/年以上喜旺公司主要从事畜、禽肉的原料生产及其肉食品加工。生产的“喜旺”牌系列肉制品，是一种中西结合、技术含量高，融营养、新鲜、美味于一体的健康食品。喜旺食品分散装和包装两大系列，包括烧肉、耳朵、猪蹄、鸡、肝、肚、牛肉等中式产品及方火腿、烤火腿、烤肉火腿、孜然烤肉、烤圆火腿、西式火腿、玫瑰火腿、干香肠、啤酒肠、大众肠、冷切肠和维也纳肠等西式产品共一百多个品种。喜旺食品享誉省内外，已在烟台、济南、青岛、东营、潍坊、淄博、泰安、威海、黄岛等地设立销售部，产品所到之处均出现排队购买，供不应求的局面，被媒体称为“喜旺现象”。“喜旺”已成为肉食品行业的一个知名品牌。在如此短的时间内，喜旺食品迅速赢得消费者的信赖和好评，主要得益于食品本身的味美、营养、保健和卫生四大特色。喜旺公司获得国家卫生部首批颁发的国家食品卫生A级单位，首批全国三绿工程示范单位，首批通过肉制品QS食品安全市场准入，获得国家无公害产品认证等一系列荣誉，是中国营养学会会员单位，世界肉类组织山东唯一会员单位。国家质监总局对中国低温肉制品进行首次中国名牌评选，评选依据企业在质量、综合实力、产品营养等方面的指标进行的。全国仅七家肉制品企业入选，喜旺公司以绝对优势当选中国名牌，这是济南、青岛、烟台、威海等地惟一一家。喜旺公司将中式肉制品百年传统工艺和西方的先进工艺、质量安全管理理念相结合，建立了现代化的全封闭洁净控温中式、西式低温肉制品生产厂房。生产设备90%以上来自欧美国家。采用世界先进的低温肉制品加工技术，向消费者提供安全、卫生、营养、新鲜的高品质肉食品。在工艺技术上与国际众多专业生产企业及肉类研究机构合作，使喜旺食品在工艺、营养、口味上同步国际先进水平，符合国际市场需求。美国奥罗拉国际商务调查公司对山东肉食品市场进行的消费者满意度调查中，喜旺排名第一。领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。 用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取的策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，山东省本省品牌纷纷在山东省各地市“攻城掠池”， 在如此激烈的市场竞争环境下，喜旺何以突破重围？”烟台喜旺集团公司的法人代表林强先生认为：“对于处于谋生存发展的小企而言，比较切实可行的产品发展策略是要依靠某个拳头产品来做品牌、做市场、待局面打开后再推出其他产品，从而逐步发展壮大。” 喜旺集团的创业者们在经过对市场的仔细分析之后发现，自己在烟台市场上拥有一项为消费者所广泛认可的拳头产品猪头肉，并且喜旺猪头肉的独特美味是当时烟台市场上其他任何企业的同类产品都无法媲美的。在有了这一重大发现之后，喜旺集团的创业者们决定抓住机会，充分利用好这一资源，凭借“喜旺”猪头肉这一拳头产品先树立自己的专业形象，赢得更多的市场。首先因为喜旺公司最初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，不出喜旺集团的创业者们所料，依靠这种拳头产品做市场的策略，“喜旺”猪头肉在山东省境内大举扩张，很快大量占领了山东市场。随着品牌的建立，喜旺集团的创业者们又迅速推出了几十个品种的肉制品，企业也很快由个体户变成了令人羡慕的集团公司。 许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留