（产业经济学专业论文）基于价值链理论的广电集团竞争优势研究.pdf

论文题目：基于价值链理论的广电集团竞争优势研究 学科专业：产业经济学 学位申请人：吴希熙 指导教师：刘红梅 摘要 随着全球经济的一体化，市场竞争日益激烈，企业竞争形态已演变为价值链 体系之间的整体竞争。同时，产业价值链表现为快速分解与整合。近几年来，中 国广电产业的快速发展，导致了产业链条出现了上“规模”而不经济，上“范围” 而不经济的不良态势，“事业单位、企业化管理 的改革模式逐渐成为广电集团 可持续发展的瓶颈。目前，我国广电集团正处于“规模竞争 向“结构竞争 深 刻转型的关键点上，集团核心竞争力以及对内外部资源的整合能力不能有效构成 现阶段的竞争优势。因此，在当前传媒产业加速融合的背景下，从战略高度研究 集团竞争优势而实现可持续发展的意义重大。 本质上，现代广电产业的竞争就是价值链的竞争，但是我国广电市场的竞争 主体一广电集团还存在诸多方面的问题：对自身价值链缺乏应有的理解和重视， 增值环节识别不清；价值链中的战略节点不明晰，核心竞争力不突出：价值链较 短且利用不充分，集团利润的来源途径单一，主要依赖经营广告的收入；集团内 部资源的配置不合理，产权缺失，价值链条运转不顺畅等，这些因素无疑会影响 到广电集团的市场竞争力和长远发展。 鉴于此，本文结合产业经济学、管理学和传播学的理论知识，以价值链为工 具对广电集团竞争优势的来源与获取进行了系统的研究和分析，并以此为基础提 出了相关的竞争策略。 本文所用到的理论包括迈克尔波特的传统价值链、j o h njs v i o k l a 等人 的虚拟价值链、a d r i a ns l y w o t z k y 等人的价值网、竞争优势理论、价值链与竞 争优势关系理论，并重点对价值链与成本领先优势、差异化优势做了理论解释， 确立了研究企业竞争优势的理论框架和角度。 在本文主体部分，运用价值链战略分析工具，深入研究了广电集团内外部价 值链和竞争优势。首先，阐述了广播电视产品特点、广电集团价值链特征以及广 电集团价值链现状。其次，运用p e t s 分析方法分析了影响广电集团价值链的外 部宏观环境以及运用“五力 模型分析了影响广电集团价值链的行业环境。再次， 根据广电集团价值链“联结点”出现的三个层面，即价值链层面，细分市场层面 和业务单元层面，研究了在不同层面上广电集团竞争优势的存在以及获得的方法 或途径，并在此基础上提出了培育广电集团竞争优势的相关的战略措施。最后， 本文以s m g 的资源整合与品牌运作，特别是第一财经产业价值链的成功运作为典 型案例加以分析，这不仅为前文的分析与提出的战略措施加以检验，而且使得本 文对广电集团竞争优势的研究更具有理论价值和现实意义。 通过对我国广电集团竞争优势的研究，本文得出以下结论： 第一，广电集团要获得竞争优势，首先要对广播电视产品有一个准确的功能 定位，其次要对自身的优势与劣势有一个客观的评价，最后要对传媒产业特别是 广电行业所处的环境有一个全面的、系统的、及时的、并具有预见性的把握。 第二，对广电集团内部价值链的整合和优化可以使广播电视产品或者广告更 具有结构性，一定程度上弱化了媒介产品的可分享性和重复使用的特点，从而获 得了差异化竞争优势。 第三，版权是广电集团一个重要的、特殊的联结点，重视品牌和版权的培育 将是今后广电集团获得竞争优势的必然选择。 第四，广电集团跨媒体、跨行业、跨区域的多元化扩张模式必须是基于“归 核 的扩张模式，突出主业才是广电集团培育竞争优势的核心所在，而这也正是 目前大多数广电集团所欠缺的。 第五，坚持技术创新、管理创新是广电集团保持持续竞争力的唯一途径。 关键字：广电集团；价值链；整合；竞争优势 中图分类号：f 0 6 2 9 t i t l e ：r e a c ho nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fb r o a d c a s t i n ga n dt vi n d u s t r yg r o u po nt h eb a s i s o f v a l u ec h a i n m a j o r ：i n d u s t r i a le c o n o m i c s c a n d i d a t e ：w hx i ) 【i s u p e r s o r ：l i uh o n g r n e i a bs t r a c t w i t ht h ei n t e g r a t i o no fg l o b a le c o n o m y ，t h em a n e tc o m p e t i t i o ni s f i e r c ed a yb yd a y , e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o nh a sa l r e a d yd e v e l o p e di n t ot h e w h o l e c o m p e t i t i o n b e t w e e nt h ev a l u ec h a i ns y s t e m s m e a n w h i l e ， i n d u s t r y sv a l u ec h a i ni sd e c o m p o s e da n dc o m b i n e dr a p i d l y i nr e c e n t y e a r s ，t h ef a s td e v e l o p m e n t o fc h i n a b r o a d c a s t i n ga n dt vi n d u s t r y , c a u s e t h ec h a i no ft h ei n d u s t r yt op r e s e n t “t h es c a l e ”a n du n e c o n o m i c a l r a n g e a n du n e c o n o m i c a l t h ep u b l i c i n s t i t u t i o nt h a tc a r r y i n go u t c o m m e r c i a l i z e d m a n a g e m e n t b e c o m e st h eb o t t l e n e c ko f g r o u p s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tg r a d u a l l y a tp r e s e n t ，t h eg r o u po fb r o a d c a s t i n g a n dt vi ss t a n d i n gi nt h ek e yt r a n s i t i o nf r o m 1s c a l ec o m p e t i t i o n 4t o 自s t r u c t u r a lc o m p e t i t i o n ，。w h o s ek e yc o m p e t i t i v e n e s sa n da b i l i t i e so f i n t e g r a t i o no ft h er e s o u r c e sf r o md o m e s t i ca n df i o r e i g i l c a n tf o r mt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g ee f f e c t i v e l y u n d e rt h eb a c k g r o u n do ff a c tt h a tt h e p r e s e n t m e d i a i n d u s t r ym e r g e s w i t hh i g h e rs p e e d ，i ti so fg r e a t s i g n i f i c a n c et os t u d yg r o u p 。sc o m p e t i t i o na d v a n t a g et or e a l i z es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tf r o ms t r a t e g i ch e i g h t w i t ht h ec o m p e t i t i o no ft h ev a l u ec h a i ni nm o d e mb r o a d c a s t i n ga n d t vi n d u s t r y ，t h eg r o u po fb r o a d c a s t i n ga n dt v ，w h i c hi so n eo ft h em a i n c o m p e t i t o r so ft h em a n e t ，i ss t i l lp e r p l e x e db yt h eq u e s t i o n so f ag r e a t d e a lo fr e s p e c t s ：i g n o r i n gt h eu n d e r s t a n d i n ga n da t t e n t i o nt oo n e 。so w n v a l u ec h a i n ，t h eg r o u po fb r o a d c a s t i n ga n d1 vc a n n o td i s c e r nt h e v a l u e a d d e di n d u s t r yc l e a r l y ；n o tb e i n gd i s t i n c ti nt h e i rv a l u ec h a i n t h e g r o u po fb r o a d c a s t i n ga n dt v c a n n o te m p h a s i z et h ek e yc o m p e t i t i v e n e s s c l e a r l y ：b e c a u s eo ft h ev a l u ec h a i n ss h o r ta n di n s u f f i c i e n c ya n ds i n g l e t h es o u r c eo f g r o u p sp r o f i t ，t h eg r o u po fb r o a d c a s t i n ga n dt vm a i n l yr e l y o na d v e r t i s e m e n t ；w i t ht h eu n r e a s o n a b l ed i s p o s i t i o no fr e s o u r c e s ，t h e l a c ko ft h ep r o p e r t yr i g h ta n dt h ev a l u ec h a i nn o tr u n n i n gs m o o t h l y ，t h e 1 i i g r o u p o f b r o a d c a s t i n g a n dt vc a n n o t i m p r o v e t h em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s sa n dl o n g t e r md e v e l o p m e n t c o m b i n i n gw i t ht h ek n o w l e d g eo fi n d u s t r y se c o n o m i c s ，m a n a g e m e n t a n dd i s s e m i n a t i o n ，w eh a v ep u tf o r w a r dr e l e v a n tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s b a s e do nw h i c ht h eg r o u po fb r o a d c a s t i n ga n dt vo b t a i nt h es o u r c ea n d t u n n e lt oc o m p e t i t i o n h a v i n gi n v o l v e dt h et r a d i t i o n a lv a l u ec h a i nt h e o r y f r o mm i c h a e l ，t h ef i c t i t i o u sv a l u ec h a i n sf r o mj o h njs v i o k l a ，e ta 1 ，t h e v a l u en e t w o r kf r o mp o r e ，t h e o r yo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，v a l u ec h a i n a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r ya n ds oo n ，w eh a v ef o c u s e do nt h e v a l u ec h a i nt h e o r y , l e a d i n ga d v a n t a g eo ft h ec o s tt h e o r y , d i f f e r e n t i a t i o n a d v a n t a g et h e o r ya n de s t a b l i s h e dt h e o r e t i c a l f r a m ea n df o c u s a b o u t e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e r e f e r r i n gt os t r a t e g yo fv a l u ec h a i na sa n a l y s i st o o l ，t h em a i np a r to f t h i st e x ti n v e s t i g a t e sg r o u p sd o m e s t i ca n df o r e i g nv a l u ec h a i na n d c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s f i r s to fa l l ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fb r o a d c a s ta n d t e l e v i s i o np r o d u c t s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fv a l u ec h a i na n dv a l u ec h a i n c u r r e n ts i t u a t i o na b o u tt h eg r o u po fb r o a d c a s t i n ga n dt vh a v eb e e n e x p l a i n e d s e c o n d l y ，t h i sa r t i c l eh a su s e dp e t st oa n a l y z em a c r o s c o p i c a l e n v i r o n m e n to ft h eg r o u p ，u s e d “f i v es t r e n g t h t oa n a l y z et h et r a d e e n v i r o n m e n to f g r o u p sv a l u ec h a i n m o r e o v e r ，a c c o r d i n g t ot h et h r e ea s p e c t sw h i c ha p p e a r si nt h e “j o i n t ” i ng r o u p sv a l u ec h a i n a s p e c to fv a l u ec h a i n ，m a r k e ts u b d i v i d i n ga n d b u s i n e s su n i t ，t h ea r t i c l eh a ss t u d i e dt h eg r o u p sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， t h em e t h o do rr o u t eo nt h ed i f f e r e n ta s p e c t s ，o nw h i c ht h ea r t i c l ep u t f o r w a r dt h es t r a t e g i cm e a s u r e sf o rf o s t e r i n gt h eg r o u p sc o m p e t i t i v e n e s s f i n a l l y ，t h ea r t i c l eh a sb e e np r e s e n t e dw i t ht y p i c a lc a s es u c ha s i n t e g r a t i o no ft h er e s o u r c e sa n db r a n do p e r a t i o no fs m g ，e s p e c i a l l yt h e s u c c e s so f “p r i m ec h a n n e lf o rf i n a n c e o nw h i c ht h ea n a l y s i sa n d s t r a t e g i cm e a s u r e sf r o mp r e c e d i n gp a r a g r a p h sa r en o tm e r e l ye x a m i n e d ， b u ta l s om a k et h es t u d yo ng r o u p sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh e r e i nh a v e t h e o r yv a l u ea n dr e a l i s t i cm e a n i n g a f t e rt h es t u d yo ng r o u p sc o m p e t i t i v e n e s sa d v a n t a g e ，t h ea r t i c l ec o m e t ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： 1 t h eg r o u pm i g h to b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，o n l yi fi tm e e t i v t h ef o l l o w i n gs e v e r a lp o i n t s ：f i r s t ，t h e r es h o u l dh a v ea na c c u r a t e f u n c t i o n a ld e m a n dt ot h eb r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o np r o d u c t s ；s e c o n d ，t h e r e s h o u l db ea no b j e c t i v ea p p r a i s a lo ni t sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ； f i n a l l y , t h e r es h o u l dh a v ea no v e r a l l ，s y s t e m a t i c ，i m m e d i a t ea n df o r e s i g h t u n d e r s t a n d i n g t om e d i ai n d u s t r y ，e s p e c i a l l yb r o a d c a s t i n g a n dt v e n v i r o n m e n t 2 t h ei n t e g r a t i o na n do p t i m i z a t i o nb e h a v i o ro ft h ev a l u ec h a i nw h i c h e n a b l e dt h eb r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o np r o d u c t so ra d v e r t i s e m e n tt ob e e q u i p p e dw i t hm o r es t r u c t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s a n dh a v ew e a k e n e dt h e s h a r i n ga n dr e u s eo ft h em e d i ap r o d u c t st oc e r t a i ne x t e n t ，o b t a i n e dt h e d i f f e r e n t i a l l yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s 3 s i n c et h ec o p y r i g h ti sa ni m p o r t a n t ，s p e c i a lj o i n to ft h eg r o u p ，i tw i l l b ei n e v i t a b l ef o rt h eg r o u pt op a ya t t e n t i o nt ot h ec u l t i v a t i o no fb r a n da n d c o p y r i g h t t og e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h ef u t u r e 4 t h eg r o u p sf o r m i n gm o d e sw h i c ha i ma ts t e p p i n ga c r o s sm e d i a ， i n t e r - t r a d e ，t r a n s r e g i o n a l ，m u s tg r o wu pb a s e d o n “t h ec o r e ：”o nw h i c ht h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sl i ea n de a s i l yt ob ef o r g o t t e nb ym o s te n t e r p r i s e s 5 i ti st h eo n l ym e t h o df o rt h eg r o u p st oi n s i s to nt e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o na n d m a n a g e m e n t i n n o v a t i o nt o k e e p t h es u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d ：g r o u po fb r o a d c a s t i n ga n dt v ，v a l u ec h a i n ，c o m b i n e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c l a s s i f i c a t i o nc o d e ：f 0 6 2 9 v 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名珞聪 蹶 州5 f 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： 珞强 导师签名：s 1 驴p 日期： 汹7 - 5 - f 上海师范大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 第一章导论 经过2 0 0 6 年和2 0 0 7 年国家广电总局对影视剧、选秀、法制、栏目剧等节目 类型的调控与管理力度加强之后，我国各级电视台的竞争逐渐趋于理性。三网融 合的趋势下，各家广电集团面临着如何在新形势下竞争并取得竞争优势，从而做 大做强集团的现实困境。2 0 0 9 年是我国新闻出版体制改革主题年，由于文化体 制改革的渐进性，政策支持和资产整合两大主题将长期伴随传媒企业。 在广电集团的产业特性得以回归，业界正按照产业固有规律进行运营以获取 竞争优势的同时，宏观产业政策的开放，使得国外大型传媒集团能够携资本、技 术和管理优势进入，从而使国内广播电视市场的竞争更趋激烈。目前，竞争的焦 点已从产品、价格等传统层面转移到了以广电集团为载体的价值链及相应战略层 面；另外，全球性金融危机对国内各行业的影响正逐渐加深，从而影响了国内的 广告市场。与报纸等其他媒介相比，电视广告受金融危机的负面影响相对较小， 并且根据以往两次金融危机时期的经验，电视娱乐产业将迎来一个发展高潮。如 何在激烈的市场竞争压力、全球金融危机和国内文化体制改革等的影响下，寻找 新的市场机遇，调整企业的发展方向和竞争战略，是中国广电集团面临的新的课 题。 现实中，我国广电行业的竞争主体广电集团还存在诸多方面的问题，例如， 对自身价值链缺乏应有的理解和重视，增值环节识别不清；价值链中的战略节点 不明晰，核心竞争力不突出；价值链较短且利用不充分，集团利润的来源途径单 一，主要依赖经营报纸的收入；集团内部资源的配置不合理，价值链条运转不顺 畅，存在极大的经营风险等，这些因素无疑会影响到广电集团的市场竞争力和长 远发展。 上述一系列问题的存在，要求我国广电集团必须重新审视自己的价值链条， 进而寻找能够维持长久竞争力的竞争战略。然而，目前我国广电集团对价值链的 认识还处于初级阶段，在价值链的管理实践中还仅偏重于某一两个环节( 比如过 分的强调收视率、广告的重要性) ，这就致使整个价值链缺乏有效链接，而在此 基础上形成的竞争战略自然就缺乏针对性、有效性和长远性。 第一章导论上海师范大学硕士学位论文 基于上述背景，本文以广电集团产品及价值链特征研究为出发点，结合影响 广电集团竞争优势的环境因素分析，探究基于广电产业价值链管理的广电集团竞 争优势的取得，并在此基础上设计我国广电集团竞争策略，最后通过对s m g 的个 案分析，特别是第一财经的产业价值链运作的分析，提升论文的实践指导作用。 1 1 2 研究意义 对我国广电集团价值链进行全面分析，并据此提出相应的竞争战略，对于我 国广电集团市场竞争力的提升和长远健康发展也具有十分重要的现实意义： 1 对我国广电集团现有价值链的深入分析和重新认识，为广电集团如何获得 竞争优势，并基于价值链基础上的竞争战略制定提供了坚实的理论基础，有助于 广电集团廓清价值链的关键节点和核心竞争力所在，进而培养广电集团分析内外 环境影响因素的能力。 2 基于价值链的广电集团竞争优势的研究，为我国广电集团参与全球市场竞 争提供了不同层面的竞争优势获得途径，提高了广电集团战略制定及其实施的能 力，对广电集团经营管理起到助推器的作用。 3 选取了目前在广电产业价值链运作相对成功的传媒集团s m g 为例，结合 前文的理论对其价值链进行详细剖析，分析了其在产业链接和品牌经营方面的成 功之处，特别是对第一财经产业价值链的运作为国内广电集团的产业价值链运作 提供了很好的借鉴和指导，同时本文也指出了第一财经要获得可持续竞争优势的 建议。通过这一案例分析，使得本文对我国广电集团价值链管理及竞争战略的研 究更贴近实际，更具有针对性和指导性。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 美国从一开始就把传媒当作产业来经营，他们认为源于提升企业竞争优势的 价值链管理理论同样适用于传媒产业。因此，与传媒产业发展对社会和文化影响 研究相比，对传媒经营本身的单独、成体系的研究则显得“吝啬的多。 美国最早使用传媒产业或传播产业、媒介产业这些提法，美国学者编撰的一 些论著对西方传媒业发挥着重要的指导作用，其影响不可忽视。这些重要理论包 括：a 亚历山大( a 1 s i na l e x a n d e r ) 的传媒经济学理论与实务( m e d i a e c o n o m i c s t h e o r ya n dp r a c t i c e ) 、a b 阿拉巴兰( a l a nb a l a b a r r a n ) 的传 2 上海师范大学硕士学位论文第一章导论 媒经济学一理解市场、行业与概念( m e d i ae c o n o m i c u n d e r s t a n d i n gm a r k e t s ， i n d u s t r i e sa n dc o n c e p t s ) 和全球传媒经济学一世界传媒市场的商业化、集中 化与整合( g l o b a lm e d i ae c o n o m i c s - c o m m e r c i a li z a t i o n ，c o n c e n t r a t i o na n d i n t e g r a ti o no fw o r l dm e d i am a r k e t s ) ，罗伯特g 皮卡德( r o b e r tg p l e a r d ) 的传媒经济学( m e d i ae c o n o m i e s ) 。这些论著的共同特点是经济学、管理学 在传媒业的具体化，其研究范围主要涉及传媒经济学、管理学理论分析，如传媒 市场概念与角色、消费者选择与市场反应、传媒资本市场以及政府政策对传媒产 业的影响等。 1 2 2 国内研究动态 多年以来，我国的广电行业一直扮演着政府的喉舌的角色，直到1 9 7 8 年， 财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”。1 9 7 9 年元 旦，上海电视台播出了中国电视的第一条商业广告，标志着我国新闻出版传媒机 构正式开始从意识形态宣传型向宣传与经营并重、双轨制运行的方向发展。也直 至1 9 9 6 年，广州日报报业集团成立，同时，广电系统事业单位“制播分离 改革开始，文化事业单位改革开始向着在体制上将事业和产业分离运作的方向发 展。2 0 0 0 年1 2 月底在湖南成立了中国第一家省级的广播电影电视集团于。此后， 北京、上海、山东、江苏、浙江、四川、广东等的广电业相继重组，全国广电集 团达到十余个。1 基于我国广电集团建立较晚的事实，学界对广电集团价值链理 论以及竞争战略的研究更是凤毛麟角。 2 0 0 5 年1 月，中国人民大学的喻国明、张小争出版传媒竞争力一产业价 值链案例与模式一书，第一次将企业的价值链理论运用到传媒竞争分析框架中， 设计出我国传媒集团的价值链新模型。他们的核心观点是：我国传媒业正面临经 营重点的转型，即从过去个别的“点 式经营重点，进入到规模化的媒介集团的 “结构 型经营重点的转型，传媒价值链面临重构的压力。在电视产业链构建对 策研究方面，王润珏( 2 0 0 5 ) 探讨了中国电视媒体产业链的构成；李金宝( 2 0 0 3 ) 分析中国电视产业链开发的具体对策和措施；刘芳( 2 0 0 5 ) 解析了中国数字电视容 产业链的环节以及困境；李岚( 2 0 0 8 ) 指出了电视购物是传媒产业价值链的合理 延伸，并将成为电视价值链竞争的新模式。 对于互联网、手机报等新媒体对报业的冲击，熊澄宇( 2 0 0 6 ) 认为，新媒体时 代是一个不断发展、变动的动态的过程，网络作为新媒体不是终结，新媒体时代 各个媒体的边缘越来越模糊，越来越融合，是“并存互补、融合创新”。喻国明 谢耕耘中国传媒资本运营若干问题研究【j 】中国新闻传播学评论，2 0 0 6 ( 8 ) 3 第一章导论 上海师范大学硕士学位论文 ( 2 0 0 8 ) 指出了现阶段传媒竞争战略将从市场占有率发展到个人占有率的趋势。 童宁和董岩( 2 0 0 7 ) 从品牌栏目、品牌集群、品牌频道三连环构建了电视品牌化 战略，而刘燕，唐孝祥( 2 0 0 8 ) 以凤凰卫视为例分析了电视媒体的品牌化战略。 总的看来，以上问题是当前广电集团迫切需要解决的重大理论问题，但是对 这些问题的研究还只具有破题的性质，实证研究方面偏少。庄殿君( 2 0 0 8 ) 对中 国电视产业集团一体化竞争战略及绩效进行了研究；徐海龙( 2 0 0 9 ) 以北京“天 禾兄弟”公司为样本，运用“五力竞争”模型对中国电视电影集团竞争战略做了 分析。 运用管理学、产业经济学、传播学知识，借鉴国外最先迸研究成果，结合我 国广电集团实际，提出适合我国广电集团内外环境的竞争优势获得途径及其战略 措施，并通过案例分析以增强竞争战略措施的可操作性，正是本文的立意所在。 1 3 论文研究内容和研究方法 1 3 1 论文研究内容 本文以波特竞争战略理论和价值链理论为基础，结合虚拟价值链、价值网、 价值链管理等相关理论，首先，对我国广电集团价值链的外部环境进行了分析， 指出了影响广电集团竞争优势获取的环境因素；其次，从三个层面具体分析广电 集团竞争优势获得的途径，在此基础上提出相应的战略措施；最后，以s m g 产业 价值链运作的个案分析，特别是第一财经价值链的成功运作模式，检验本文所提 出的培育我国广电集团获取竞争优势策略，从而使论文更贴近实际，更有借鉴作 用。 1 3 2 论文研究方法 本文的核心是基于价值链理论的我国广电集团竞争战略问题。因此，本文不 拘泥于特定的管理学、产业经济学与传播学理论套路，而是针对特定产业问题选 择相关基础理论，从解决广电集团实际问题的角度出发进行理论探讨。本文研究 方法的主要特点在于： 1 跨学科研究方法 本文采用了将经济学、管理学与传播学理论相结合的跨学科研究的方法，将 成本分析、价值链分析、竞争战略分析和传播学关于影响力、两次售卖、两种收 入等方面的最新研究成果有机结合，并展开相应的分析，提出广电集团竞争优势 4 上海师范大学硕士学位论文第一章导论 的获得途径，进而设计基于价值链的竞争战略。 2 案例分析 管理学的主要任务是根据经济现实提出解决方案，即回答“应该怎么办”的 问题。在此过程中，许多实际的复杂经济事例无法进行精确的定量分析，也没有 固定方法与一成不变的模式，需要具体问题具体分析。这时，案例研究的方法就 非常重要，它有助于揭示出普遍经济规律在不同的实际环境中表现出的不同形 式，也有助于对理论分析进行实证检验。本文通过s m g 典型案例对所提出的价 值链重构及竞争战略进行验证性研究，从而使本研究的结论更具科学性和可行 性。 1 4 论文结构安排和创新点 1 4 1 论文结构安排 第一章，导论。本章说明本文的写作背景和写作意义，并在明确国内外研究 现状、本论文研究内容和方法基础上，对本文的创新点进行了归纳和总结。 第二章，相关理论基础。本章对价值链理论、竞争优势理论、价值链与竞争 优势关系理论做了简要阐述，重点把握理论观点与应用方法，为基于价值链理论 的广电集团竞争优势研究提供理论铺垫。 第三章，广电集团价值链诊断与获取竞争优势的影响因素分析。本章首先简 要介绍了广电集团价值链的概述以及目前存在的问题；其次，其次分析了影响我 国广电集团获取竞争优势的外部环境因素，从而指出了数字时代广电集团培育竞 争优势的必要性和紧迫性。 第四章，广电集团竞争优势的取得与相关战略措施。本章首先从三个层面， 即价值链层面、细分市场层面以及业务单元层面，系统分析了广电集团获取竞争 优势的途径。其次提出了培育广电集团竞争优势的相关战略措施。 第五章，个案分析- s m g 资源整合与竞争优势获取。本章对s m g 通过资源整 合来培育竞争优势进行了详细分析，特别总结了第一财经产业价值链运作的成功 之处，从而为前文的分析提供了验证，并为我国广电集团培育竞争优势提供了积 极的指导作用。 第六章，结论。总结全文的主要观点，并给出相应的政策建议。 第一章导论上海师范大学硕士学位论文 1 4 2 论文的创新点 本文在对广电行业经济领域的研究中，力图有所创新和突破。本文的创新点 主要在于：在总结广电集团价值链内外环境因素的基础上，把握了从规模竞争到 结构竞争转型过程中广电产业价值链最根本的发展趋势，着重分析了广电集团竞 争优势出现的三个层面及其获得竞争优势的途径，并通过案例分析提高的本文的 实用价值。 6 上海师范大学硕士学位论文 第二章相关理论基础 第二章相关理论基础 2 1 价值链理论基础 2 1 1 传统价值链 价值链的概念是1 9 8 5 年迈克尔波特在竞争优势一书中最先提出的。 最初基于制造业的观点中，价值链被看成是一系列完成的活动，是将原材料转换 成最终产品的一系列过程。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其 产品的流程中进行种种活动的集合体( m i c h a e lp o r t e r ，1 9 8 5 ) 。而这些相互关联的 价值活动便构成了创造企业价值的一个动态过程，即价值链，如图2 - 1 所示。 辅助 活动 基本活动 资料来源：迈克尔波特竞争优势华夏出版社2 0 0 1 年6 月p 3 7 图2 1 价值链模型 价值链的关键是“联结点。当执行某项活动的效益会影响到其他活动的成 本或效益时，联结点就会出现。同样，当上游供应商与下游经销商为了实现自身 企业的活动价值最大化时的相互协调而出现的衔接点也是“联结点”。联结点的 存在是企业价值链正常运行、协调发展的关键，通过对联结点进行最优化或者协 调一致的管理，可以为企业带来竞争优势。 波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业观点来 分析企业的价值活动以及企业与供应商、顾客可能的连接，进而分析竞争优势。 波特的价值链理论存在两个缺陷，即以产品为中心而忽视了顾客的利益及在其 7 第二章相关基础理论 上海师范大学硕士学位论文 中的作用，将企业当“黑箱 而忽视了行业内企业间合作的可能性。于是，h i n e s 的价值链把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，利润是满足这一目标的副产 品。但是即便如此，两者所代表的价值链理论是工业经济时代的产物。 2 1 2 虚拟价值链 面对信息技术的发展，价值链被看成是包括信息的创造和利用，传统的面向 实物的价值链理论弊端越来越突出。1 9 9 5 年，j e f f e r e yfr a y p o r t 和j o h njs v i o k l a 提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理 者可感知的物质世界以及由信息构成的虚拟世界。他们认为，实物价值链与虚拟 价值链是并行的，后者可用于实物价值链的各个阶段，水平地使价值增值，只是 虚拟价值链需在互联网上操作。运用互联网管理就可以为企业创造价值或开辟新 的市场。虚拟价值链不仅仅是通过信息的加工而使信息增值，更重要的是它还是 一种为顾客“重新创造价值 的活动。虚拟价值链提高了企业竞争的内涵，使企 业间的竞争上升到了更高的层次，延伸到了顾客价值链。 企业构建虚拟价值链的过程如下：首先，要利用信息技术来完善传统价值链： 其次，通过对传统价值链每一环节活动中的信息进行收集、组织、挑选、合成和 分配；最后，管理人员以虚拟价值链的信息为源泉，用新的方式向顾客提供价值。 虚拟价值链与传统价值链的关系如图2 2 所示。 信息加工 过程 分配 合成 组织 挑选 收集 2 1 3 价值网 内 生 外市服 价值增值过程 部产 部场务 屑 运后销 勤营 勤售 图2 - 2 虚拟价值链与传统价值链的关系 数字化时代的到来迫使企业重新思考如何向其顾客传递价值，企业应该用因 特网取代传统的渠道，加强与商业伙伴的战略联合。“价值网的概念最先是由 上海师范大学硕士学位论文第二章相关理论基础 美智( m e r c e r ) 顾问公司的著名顾问a d r i a ns l y w o t z k y 在其利润区中首次提 出的。他指出，价值网是一种新业务模式，它将顾客日益提高的苛刻要求与灵活 及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂 的分销层，将合作的供应商连接在一起，以便交付定制解决方案，将运营设计提 升到战略水平，适应不断发生的变化。如图2 3 所示。 价值网络的存在源于市场机会的出现，而这样的机会又与企业自身拥有的资 源相衔接，于是企业与价值网络的参与主体之间有了合作的可能。但是，价值网 络仍有其模糊性，有时很难把握。一方面由于市场总是处于变幻之中，企业的资 源和能力也不断变化；另一方面由于在价值网络之内含有不同的参与主体，如何 通过有效的合作实现利益共享、合作共赢，需要在价值网络之内建立起强有力的 协调机制，而这需要成本，因此在构建价值网络时应当对内外环境、资源进行深 入的分析。 2 1 4 价值链管理 图2 - 3 企业集团的价值网络 价值链管理主要有垂直价值链管理和水平价值链管理。 垂直价值链管理是指对一个企业价值增值链中( 原材料生产商、供应商、制 造商、顾客等) 所有参与实体的管理。日本的企业最先运用了垂直价值链管理， 试图把制造过程中所有因素统一起来，以更好地控制供