（工商管理专业论文）北京环卫集团品牌发展战略研究.pdf

中文摘要 摘要：在市场经济同益推进和全球化国际竞争的背景下，现代企业面临的是一个 瞬息万变的环境，在这样一种环境中，企业必须通过具有不断创新的能力才能使 自身在激烈的竞争中立于不败之地，而通过制定切实有效的品牌发展战略、拥有 自主创新品牌是企业避免同质化竞争、开创市场蓝海、成为百年老店的决定性因 素之一。在现实经营管理中，每一个优秀企业都必然将品牌发展战略与产品战略、 投资战略、市场战略、人才战略、企业组织战略、技术战略摆在同等重要的位黄。 自上世纪九十年代以来，在经营领域，由资本、市场、品牌三位一体的运营模式 开始逐步向品牌集中，“品牌发展战略”已经成为公司发展最重要战略。 本文在研究国内外相关品牌管理发展战略理论的基础上，对制定企业品牌战 略设计了一套切实可行的流程或标准，从而孵化出企业品牌战略的管理系统。该 系统通过对组织所面临的环境因素进行分析，以确定品牌战略制定的依据、战略 目标以及实现的步骤流程和重点。同时将品牌定位、品牌传播、品牌评价、品牌 延伸、品牌创新作为品牌战略的主要内容成为该系统的重要支撑。最后，对品牌 发展战略实施的风险管理、保障措施和实施方法进行规划。 同时，本文结合北京环境卫生工程集团有限公司的品牌战略案例进行了研究， 运用构建品牌战略管理系统对该公司的成功之处进行总结，对不足之处提出了改 进建议和方法。北京环卫集团是首都环卫规模最大、实力最强的国有独资公司， 本文的研究尽管以该公司为研究对象，但在品牌发展战略的制定、管理等发面也 可以为其他类似性质的企业提供依据，具有一定的实践和理论参考价值。 关键词：品牌战略环卫企业品牌管理 a bs t r a c t a b s t r a c t ：u n d e rt h em a r k e te c o n o m yi n c r e a s i n g l yp r o m o t i n ga n dt h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o ng l o b a l i z a t i o n ，t h em o d e r ne n t e r p r i s e i s f a c i n g ar a p i d l y c h a n g i n g e n v i r o n m e n t i ns u c ha ne n v i r o n m e n t ，c o m p a n i e sm u s th a v et h ea b i l i t yt oi n n o v a t et o i n s u r et h e i ru n b e a t e n p l a c ei n t h ef i e r c e c o m p e t i t i o n a n dt h ee f f e c t i v eb r a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yw i t ht h e i ro w ni n n o v a t i v eb r a n di so n eo ft h ed e c i s i v ef a c t o r st o a v o i dt h eh o m o g e n i z a t i o no fc o m p e t i t i o n ，c r e a t eab l u eo c e a nm a r k e ta n db e c o m ea c e n t u r y - o l dc o m p a n y i nt h er e a lm a n a g e m e n tw o r l d ，e a c hc o m p a n yw i l li n e v i t a b l yp u t t h ec o r p o r a t eb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yw i t ht h ep r o d u c ts t r a t e g y , i n v e s t m e n ts t r a t e g y , m a r k e ts t r a t e g y , t a l e n ts t r a t e g y , o r g a n i z a t i o ns t r a t e g y , t e c h n o l o g ys t r a t e g yi nt h es a m e i m p o r t a n tp o s i t i o n s s i n c et h en i n e t i e so fl a s tc e n t u r y , t h e ”b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ” h a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g yi nt h ec o m p a n ya st h ec a p i t a l ，m a r k e ta n db r a n d b u s i n e s sm o d e lt r i l l i t yg r a d u a l l yc o n c e n t r a t et ot h eb r a n di nt h eb u s i n e s sa r e a s t h i sp a p e rd e s i g n st od e v e l o pas e r i e so f p r a c t i c a lp r o c e s so rs t a n d a r d so fe s t a b l i s h i n g t h ec o r p o r a t eb r a n ds t r a t e g yb a s e do nt h es t u d y i n go ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt h e o r yo f b r a n dm a n a g e m e n td e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h i c hh a t c h e db r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t s y s t e m t h es y s t e ma n a l y z e st h eo r g a n i z a t i o ne n v i r o n m e n t a lf a c t o r st od e t e r m i n et h e b a s i sf o rb r a n ds t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，s t r a t e g i cg o a l sa n dt h es t e p st oa c h i e v et h e p r o c e s sa n df o c u s a tt h es a m et i m e ，b r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n d e v a l u a t i o n , b r a n de x t e n s i o n ，b r a n ds t r a t e g y , b r a n di n n o v a t i o na s t h em a i nc o n t e n t b e c o m e st h ei m p o r t a n ts u p p o r to ft h es y s t e m f i n a l l y , t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h eb r a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fr i s km a n a g e m e n t ，s a f e g u a r dm e a s u r e sa n di m p l e m e n t a t i o n m e t h o d si sa l s op l a n n e d m e a n w h i l e ，t h i sp a p e ri sb a s e do nt h eb r a n ds t r a t e g ys t u d yo fb e i j i n ge n v i r o n m e n t s a n i t a t i o ne n g i n e e r i n gg r o u pc o ，l t d ，b u i l d i n gb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n ts y s t e m s b ys u m m i n gu pt h ec o m p a n y ss u c c e s sa n db r i n g i n gf o r w a r dt h er e c o m m e n d a t i o n sf o r i m p r o v e m e n ta n dm e t h o d so ft h ei n a d e q u a c i e s b e i j i n ge n v i r o n m e n t a ls a n i t a t i o ng r o u p i st h el a r g e s ta n dm o s tp o w e r f u lc a p i t a ls a n i t a t i o ns t a t e - o w n e d c o m p a n i e s a l t h o u g ht h i s r e s e a r c hi so nt h eb a s i so ft h es t u d yo ft h i sc o m p a n y , i ta l s oh a sac e r t a i np r a c t i c a la n d t h e o r e t i c a lr e f e r e n c ev a l u ef o ro t h e rc o m p a n i e sf o rp r o v i d i n gab a s i so fs i m i l a rn a t u r ei n t h eb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r m u l a t i o na n dm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：b r a n ds t r a t e g y ；e n v i r o n m e n ts a n i t a t i o ne n t e r p r i s e ；b r a n dm a n a g e m e n t 致谢 本论文的工作是在我的导师龚玉荣副教授的悉心指导下完成的，龚玉荣副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响，对于我的论文提 出了许多的宝贵意见，在此衷心感谢两年来龚玉荣老师对我的关心和指导。 北京环卫集团的相关部门和同事在企业资料提供和企业调研工作中，给予了 我很大的指导和帮助，在此向北京环卫集团的各位同事表示衷心的谢意。 在m b a 学习及撰写论文期问，韩东宇、张智领、杜志杰等同学对我论文中 的参考文献收集、思路与框架研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感 激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 己i 吉 - ji 口 2 0 1 0 年，根据国际货币基金组织公布的g d p 排名，中国按国际汇率计算的 g d p 排名已经超过日本，名列世界第二，相当于美国的3 9 3 。改革开放3 0 多年 来，中国市场经济建设取得了丰硕成果。但我们也应该清醒的认识到，中国经济 总量的增长很大程度上依靠“世界工厂 的地位，中国的企业缺少自主创新能力 和国际化自主品牌已经成为中国经济可持续发展的重要瓶颈之一。在国家战略层 面，产业结构将由传统制造业转移到现代服务业和高新技术产业为主。北京市发 改委2 0 0 7 年发布的北京市产业结构调整指导意见指出，将“加快发展现代服 务业，巩固和加强服务业的优势地位，促进服务业优化升级，提升城市服务能力 和综合辐射能力”。面对产业结构的调整和市场发展机遇，北京环境卫生服务行业 从上世纪九十年代木开始进入市场化、社会化进程，逐步参与全国市场竞争和国 际市场竞争。环卫品牌也在这一时期出现了从凤毛麟角到纷纷涌现、从品牌理念 淡薄到强化、从单纯的注重商标设计到注重品牌内涵、从管理层面到战略层面的 飞跃发展。 纵观北京环卫行业市场化进程，品牌战略随着现代企业制度的完善、市场竞 争的加剧而逐渐深入和发展。 1 计划体制时代，无品牌战略状态( 1 9 9 8 年以前) 。 1 9 9 8 年以前，北京市环卫服务机构为全额拨款事业单位，环卫服务机构没有 品牌。北京市少数几个环卫专用车辆制造单位同样是事业编制，环卫制造业已经 有商标出现，但无品牌管理。 2 市场改制时代，品牌战略初步萌芽状态( 1 9 9 8 年至2 0 0 6 年) 。 1 9 9 8 年，北京市政府将原有环卫局下属负责环卫服务的四个事业单位和环卫 制造业单位重组为四个集团公司，成立的新的公司按照企业化运营，参与市场竞 争。现代企业管理制度开始建立，各企业开始品牌建设工作，制定并执行品牌战 略已经萌芽并初步实施，受传统计划经济体制束缚，品牌战略未在市场中得以检 验和运用。 3 现代企业制度时代，品牌发展战略发展阶段( 2 0 0 6 年以后) 。 这一阶段，环卫市场新技术纷纷涌现、资本涌入活跃，国有企业、民营企业、 外资企业在环卫市场竞争激烈，而品牌竞争已经成为市场的重点。按照北京市国 资委要求，北京市原四个环卫作业企业重新合并重组为北京环境卫生工程集团有 限公司。北京环卫集团自成立以来开始探索和实践品牌发展战略，依靠规模经济 和国有品牌优势应对环卫市场和资本市场的竞争。 本文在这样一个社会实践和理论背景下，结合北京市市属企业北京环境卫生 工程集团有限公司( 以下简称北京环卫集团) 企业品牌发展战略的制定、执行实 践，就公司现有品牌发展战略现状进行了分析和研究，进而对公司品牌发展战略 中存在的问题提出了自己的见解和解决问题的方法。成立以来，公司还没有系统 的、规范的、成型的品牌发展战略，本文将是完善公司“十二五”发展战略的一 次有益的补充和实践。 本文将结合时代背景，确定研究的思路与框架，在参考与借鉴现代企业品牌 发展战略理论和实践的基础上，对北京环卫集团的品牌特殊性和品牌价值以及品 牌战略所面临的环境因素进行分析，从而总结和制定北京环卫集团品牌战略目标 和实现步骤，以及相配套的品牌实施风险管理和保障措施。 1 绪论 1 1 研究背景及意义 在全球经济一体化进程加快的今天，企业的品牌战略已经成为企业抢占市场、 参与竞争的重要战略，同时也是企业管理理论研究的核心问题之一。世界各国关 于品牌的研究，已经有五十余年的历史，并经历了品牌形象识别、品牌忠诚度、 美誉度研究、品牌管理研究、品牌资产研究、品牌识别研究、品牌战略研究的探 索过程。经过企业实践者和企业研究学者的共同努力，品牌理论已经成为企业管 理中相对成熟的理论指导和带动着企业的生存、发展和飞跃。特别是上世纪九十 年代，品牌资产的概念得到世界各国企业的认可，品牌已经从“市场营销的手段” 变为“市场营销的结果”。品牌的认知发展的结果，就是在经营领域越来越认识到 品牌战略的重要性，随着信息革命、知识经济时代进程提速，世界各国企业已经 将品牌工作由初期的形象识别层面上升到企业战略层面的高度进行管理和规划， 品牌已经成为企业重要的战略因素。在品牌战略认知潮流的影响下，世界企业通 过企业品牌发展战略应对国际市场竞争并胜出的案例屡见不鲜：宝洁公司的多品 牌发展战略使企业成为全球最大的日用品公司之一；可口可乐公司通过品牌发展 战略的实施使企业的品牌资产成为公司的首要资产；耐克、阿迪达斯等运动品牌 在国际市场攻城略地；路易威登、香奈儿等奢侈品牌成为国际高端市场的宠 儿。这些国际化大公司的耳熟能详的案例，为企业品牌发展战略的重要性提 供着实证的同时，他们的实践和理论经验也传播到中国，为中国企业的发展和腾 飞提供了有效的智力参考。 随着我国的改革开放的纵深发展，我国已经成为“制造业大国”，“世界工厂 的地位在为国家积累了外汇和促进g d p 增长的同时，国家整体自主创新的能力受 到了抑制，企业由于自主创新能力低下、 力低下，走出国门的战略构想举步维艰。 缺乏自主知识品牌使得国际市场竞争能 发达国家企业重视品牌发展规划所取得 的骄人业绩和品牌理论的深入研究，使得国内企业不再单纯利用产品本身或低价 格来参与竞争，而更加注重企业品牌的建设与营造，逐渐涌现出一批名牌产品和 名牌企业，联想、海尔、华为、奇瑞等品牌开始走向世界，但仅有这些国际化企 业要想是我国成为自主创新的大国还远远不够。党的十六大报告提出，在全面建 设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，实现这一宏 伟目标和规划，就需要国内企业尽快采取有效的措施，加强品牌发展战略的研究 和探索。在品牌成为市场中具有决定性战略武器的今天，全体中国企业应当树立 强烈的品牌战略意识，积极创造自主知识品牌，努力推进品牌建设。 我国环卫行业市场的完全开放可以追溯到上世纪九十年代末。北京市和上海 市自上个世纪末最先引领城市环境卫生行业市场化、社会化进程，在全国做出了 有益的示范，经验随即在全国复制推广。全国环境卫生、生活垃圾处理、环卫设 备制造、环卫技术市场逐步有序开放，民营企业和外资企业纷纷涌入这个新兴市 场。二十一世纪以来，随着我国城镇化进程快速推进，国家对生活垃圾处理的投 入也逐年加大，全国各级环卫管理部门对垃圾处理的新技术、新的环卫产品和设 备、建筑工程需求增强，市场容积扩大，行业的发展前景同时刺激了更多资本流 入到这个新兴且未饱和的市场中来。 尽管中国环卫行业市场化进程成果显著，但是，建国以来国有单位承担垃圾 处理作业任务，受于政策、资本和技术的限制，几十年来，该行业企业一直以“低 端、落后、劳动密集 的形象映射在社会大众的心目中，行业企业高端人才难求、 技术通道狭窄、发展资金渠道单一、环卫制造业市场竞争力落后。激烈的市场竞 争和行业落后形象便成为阻碍该行业国有企业发展的两大难题。 针对以上环卫行业政策和市场背景，本文结合北京环境卫生工程集团有限公 司品牌发展战略现状进行了研究，运用现代品牌发展战略理论和实践考查公司的 品牌管理现状，发现缺陷，并提出建议。旨在通过制定品牌发展规划，有效进行 品牌管理和营销，将一个“朝阳、绿色、技术和资本密集”的现代环卫企业品牌 形象展现给相关方，使国有环卫企业在竞争中立于不败之地，并为走出国门打下 品牌基础。本文写作正值北京环卫集团制定“十二五规划”之际，将成为公司“十 二五规划 的配套战略，同时，也能为其他国有环卫企业运作品牌管理体系提供 有益的参考和借鉴。 1 2 研究方法 本文将通过广泛深入的理论分析、严谨具体的案例研究和构建逻辑框架等方 法，从国内外关于品牌发展战略的前沿管理理论入手，通过对文献理论的归纳总 结、分析研究为论文思路和观点提供支撑。笔者通过实地调研与考察获得第一手 资料，运用规范性案例研究方法撰写研究案例，将理论研究和企业案例的实际应 用有机结合到一起，找到理论与实践中的契合点，根据前沿理论文献对案例进行 深刻剖析与研究，获得新的有价值的观点与意见，最后规划、构建出企业品牌发 展战略体系。 4 1 3 研究的思路与框架 1 3 1 研究思路 首先，本文从品牌管理、品牌发展战略的相关国内外前沿文献入手进行研究。 在文献研究部分，主要介绍了国内外品牌发展战略理论的研究发展过程、前沿品 牌管理理论、企业战略和企业品牌发展战略的相互关系等。对当前品牌研究领域 的热点理论进行重点阐述，包括品牌定位、品牌传播、品牌评价、品牌延伸、品 牌创新、媒体策略、品牌实施的管理和保障等。对于本文将着重研究的品牌发展 战略的制定也进行了较为详细的文献阐述，包括企业所面临的环境分析，建立战 略目标的依据，以及实现品牌战略的重点步骤和关键流程、品牌改进的机制与措 施等内容。 文献研究完成之后，本论文选取具有代表性的、品牌战略管理尚不完善的北 京环境卫生工程集团有限公司的品牌发展战略设计案例进行企业品牌发展战略案 例介绍。北京环卫集团由原北京市一清集团、二清集团、四清集团、北清集团重 组合并组建而成，原四个集团公司有各自品牌，北京环卫集团成立后，原四个集 团品牌注销，重新设立了品牌识别和管理系统。根据集团公司发展规划，“十二五 期问，将着重发展四个业务板块：环卫服务保障运营、对外投资、技术研发和环 卫特种车辆制造。当前，环卫服务保障运营、对外投资、技术研发采用单一品牌 策略，环卫特种车辆制造采用多品牌策略。 在案例完整的介绍之后，笔者通过深入企业实际调研和工作，获取所需的数 据资料，并以此为依据和重要参考，对本文案例进行重点分析。文中首先对北京 环卫集团所面临的环境进行分析。之后，根据品牌发展规划前沿理论，查找出当 前品牌管理和品牌战略存在的不足，然后在现有基础上，借鉴国内外优秀企业品 牌战略管理案例和前沿理论，对公司品牌战略进行调整、完善和创新，重新对北 京环卫集团的品牌发展战略进行规划。在品牌规划战略的制定过程中，对品牌定 位、品牌传播、品牌评价、品牌延伸、品牌创新、媒体策略、品牌实施的管理和 保障等也制定出相应的策略。 最后，论述本论文研究和应用的基本结论，提出本文研究的不足，明确进一 步的工作要点和及今后研究的几个方向。 1 3 2 研究逻辑 本论文的研究逻辑，如图1 1 。 1 3 3 研究框架 图卜1 论文的逻辑框架图 本论文的框架结构和各章的主要内容如下： 第一章绪论 介绍论文的品牌发展战略研究的国际背景、国内背景和环卫行业背景，阐述研 究环卫企业品牌发展战略的现实意义、确定论文研究的思路与框架和论文的主要 贡献等。 第二章企业品牌发展战略相关理论与实践概述 本章理论研究的主要内容有：品牌的发展历程、品牌的概念、品牌形象理论、 品牌定位理论、品牌传播理论、品牌识别理论、品牌发展战略理论、建立企业品 牌战略规划及管理体系的关键技术等。以及环卫企业品牌的特殊性研究。 第三章北京环卫集团品牌管理状况分析 本章内容包括：北京环卫集团简介、北京环卫集团品牌现状分析、北京环卫集 团品牌问题及原因分析。 第四章北京环卫集团所面临的环境因素分析 本章将运用s w o t 分析工具对北京环境卫生工程集团所面临的环境因素进行系 统全面的分析。 第五章北京环卫集团品牌战略的制定 6 本章主要在北京环卫集团环境因素分析的基础上，总结环卫集团品牌发展战略 现状，论述了公司品牌战略“十二五”规划主要内容，确立了“将品牌规划作为 公司先导规划”的发展战略系统。同时结合品牌战略有关理论，对公司品牌战略 内容从品牌战略制定依据、品牌战略目标、步骤和重点、品牌定位、品牌传播、 品牌评价、品牌延伸以及品牌创新等方面进行了全面规划，确定公司品牌战略的 实施内容。 第六章北京环卫集团品牌战略的实施 本章主要论述公司品牌战略管理体系、组织实施、风险管理和保障措施等。实 现公司“十一五 发展战略向“十二五 发展战略的有效转型，全面提升国有环 卫企业的市场竞争能力和资产规模，充分利用企业内部和外部资源、发挥自主创 新性，将一个“朝阳、绿色、技术和资本密集”的现代环卫企业形象展现给相关 方，形成具有环卫特色的品牌战略体系。建立北京环卫集团品牌战略实施风险管 理、品牌战略实施保障措施、监控评估模型，确保持续改进，品牌绩效评估取得 较明显的成效。 第七章结论 本章主要论述本论文研究和应用的基本结论，同时明确了进一步的工作要点。 1 4 本文的主要贡献 本文将环卫企业的品牌管理提升到战略管理的高度，本文笔者在北京市环卫 行业具有近十年的工作经验，对本企业和环卫行业品牌现状具有深入的了解。因 此，笔者将从环卫企业的内外部环境分析出发，按照科学、严谨的流程和标准， 制定品牌战略管理系统，同时结合企业实际情况，从品牌定位、品牌传播、品牌 评价、品牌延伸以及品牌创新等方面支撑起品牌战略系统，并且在品牌战略的实 施实施方面构建了相应的保障措施和监控评估模型。对所研究的案例企业在品牌 战略管理方面有很大的指导意义，同时也是对案例企业“十二五”战略体系有益 的补充。 由于环卫行业市场化进程起步较晚，截止到目前，针对环卫行业品牌研究的 理论少之又少，本论文能够填补这方面的研究空白。同时，根据环卫行业多年的 工作经验，各环卫企业特别是国有企业，尚无有针对性、可操作性、实用性、科 学性的品牌发展战略，也希望本文能为行业企业提供有益的借鉴和参考。 7 2 文献综述 2 1 品牌的起源以及发展 品牌的产生可以追溯到封建社会。品牌的英文单词是b r a n d ，它源出古挪威文 b r a n d r ，为”烧灼”的意思。人们用“烧灼烙印”的方法在家畜和私人财产上进行 标注，以区分各自的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺工作者们则把自己的 手工艺品上用打烙印的方法进行标记，向顾客提供产品的产地和生产者信息，供 顾客识别。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提 供法律保护。市场上品牌的概念起源于1 9 世纪包装零售商品的出现，工业化将很 多家庭产品转移到当地的工厂生产。工厂大批量生产，同时需要将产品向更广阔 的市场销售，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。但工厂很快发现，一些普 通包装的外来产品无法和本地产品竞争，于是他们试图使市场相信自己的产品可 以与本地产品同样被信任，而品牌则担任起了这个任务。 以蒸汽机发明为主要标志的第一次工业革命和以电力的发明为主要标志的第 二次工业革命带动了欧洲资本的迅速发展，社会生产力得到空前提高。生产效率 和技术的飞跃使社会商品空前丰富，这就促进了现代品牌的产生和发展。企业通 过创造商品剩余价值追求利益最大化，资本主义自由市场经济的竞争同益激烈， 各商品行业市场f i 趋饱和，品牌的作用便逐渐凸显出来。品牌己从原有用于产品 之间的区别功能向赋予产品内涵、宣传推销产品、细分竞争市场、垄断行业市场 的功能转变。资本主义企业和政府管理部门愈发重视品牌的作用和力量。随着品 牌数量激增、品牌使用空前广泛，资本主义国家管理机构开始通过法律、法规的 手段对品牌进行管理，利用法律手段维护市场秩序，规范品牌行为。法国最早将 品牌管理纳入法律保护范围，于1 8 0 4 年颁布了拿破仑法典，该法典基于商标的 层面进行法律约束。英国分别于1 8 6 2 年和1 8 7 5 年颁布了商品标记法和商标 注册法。美国在1 8 7 0 年颁布了商标法。德国的商标法在1 8 7 4 年颁布。日 本在1 8 8 4 年颁布了商标条例。中国第一部关于商标管理的法案是在清光绪年间 ( 1 9 0 4 年) 颁布的，名称是商标注册试办章程。此后，世界上各市场经济国家 都陆续出台了管理商标的法律法规。 随着国际间贸易往来同益加强，世界经济一体化加强。自由贸易区、共同市 场、经济联盟等经济体形式不断涌现，催生了欧盟、东盟、北美自由贸易区、亚 太经合组织等经济同盟。品牌也伴随着国际间商品交换和自由贸易从本国走向世 8 界。为了保护本国的品牌知识产权，维护国际间市场规则与秩序，品牌的国际问 保护问题收到了世界各国的重视。这时候，具有国际约束力的品牌保护公约相继 出台。典型的国际公约有：( 1 ) 商标国际注册马德里协定，中文简称马德罩协定， 是世界知识产权组织管理的多边国际条约。马德里协定1 8 9 1 年4 月1 4 日签订于 西班牙的马德罩，并先后修改或修订过六次。至1 j 2 0 0 4 年1 1 月15 日，他共有5 6 个缔 约方。( 2 ) 保护工业产权巴黎公约( p a r i sc o n v e n t i o no nt h ep r o t e c t i o no f i n d u s t r i a l p r o p e r t y ) ( 简称巴黎公约) ，于1 8 8 3 年3 月2 0 同在巴黎签订，1 8 8 4 年7 月7 同生效。 最初的成员国为1 1 个，至1 j 2 0 0 4 年1 2 月底，缔约方总数为1 6 8 个国家。( 3 ) 商标注 册用商品与服务国际分类尼斯协定于1 9 5 7 年6 月1 5 r 在法国尼斯签订，于1 9 6 1 年 4 8 8 同生效。该协定主要规定的是商品与服务分类法，它将商品分为三十四大类， 服务项目分为八大类，该分类为商标检索、商标管理提供了很大方便。其他的相 关国际保护性公约有：比荷卢经济联盟商标公约、欧洲共同体商标注册制度 以及非洲联盟欧洲联盟安第斯集团成员等区域性条约和协议。商标的管理体系 发展至今，在国际上基本形成了完善、健全的商标注册、管理、使用和保护的法 律、法规系统。 进入二十世纪以来，世界进入电子信息时代，国家之间和国家内部的企业产 品市场竞争更加激烈。产品市场饱和状态下，企业面临着产品同质化、渠道同质 化、技术同质化、成本同质化、营销同质化和创新方向同质化，各种同质化的竞 争手段使营销创新不断弱化，企业利润空间不断缩水。面对这样的困局，越来越 多的企业和研究者发现了品牌的作用，在经营实践中品牌竞争避免了同质化难题， 成为最具活力和差异性的竞争利器。理论界对品牌的研究也是从这个时期开始的。 人们对品牌进行研究始于1 9 5 5 年，由伯利- b ，加德纳和西德尼丁j 利维在哈佛 商业评论上发表产品与品牌一文才正式开始。此后，对品牌研究的文献数 量猛增。这一时期，品牌研究学者大卫奥格威，系统的研究了品牌与广告的关系， 成为品牌相关理论的奠基人。此后，舍思、纽曼和格罗思进行了消费者对品牌选 择的原因研究；南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出 了品牌创建中的情感主题；费尔德威克对品牌权益( b r a n d e q u i t y ) l 拘解释给予了系统 的分析研究；艾里斯和杰特劳特提出定位理论；唐舒尔兹提出“整合营销 传播理论”；哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论，都为丰富品 牌理论做出了杰出贡献。我国对品牌的理论研究较晚，起步于上世纪九十年代。 2 2 品牌的概念以及相关理论 2 2 1 品牌的概念 9 品牌，顾名思义，就是企业生产的产品被赋予一种标识，如文字，符号等等 以区别于其它同类的产品。企业中使用品牌的方式多种多样，联想电脑公司将企 业的名称作为电脑产品的品牌，通用电气公司生产的汽车有“雪福来”、“别克 等品牌，有些公司为了发展其他行业的业务，重新设计了与本企业品牌没有任何 关联的产品品牌。但殊途同归，现代企业都会给自己的产品命名品牌，向消费者 传递一种诉求信息，促进购买行为发生，增添企业的有形和无形价值。 美国市场营销协会( a m a ) 给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、 符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌的概念具有完整性和系统性， 它包括品牌名称和品牌标志。品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌 的名称一般是由文字、符号、图案或这三个因素组合而成的，涵盖了品牌所有特 征，通过视觉和发音使其起到宣传、沟通和交流作用。例如：耐克、奔驰、苹果、 肯德基、海尔、联想、奇瑞等都是国内外著名的可用语言表达的品牌名称。 品牌标志是品牌中可以被肉眼识别，通过视觉中获得信息，而不能通过语言 表现的内容，品牌标志一般由图案、文字、符号、色彩等要素构成，反映了品牌 的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱 和偏好。品牌视觉形象，主要表现在：( 1 ) 图案。例如，海尔的卡通儿童图形。 ( 2 ) 文字。例如，联想，它就形成了品牌固有的形象。( 3 ) 色彩。例如，可口 可乐使用红色，强烈的冲击色彩让人过目不忘。 2 2 2 品牌的特征 随着国内外研究学者对品牌的研究逐渐深入，品牌已经独立于市场营销、企 业管理领域，成为一个专门的研究学科。经过国内外研究学者近半个世纪的研究， 以及品牌在企业经营过程中的作用日益突显，品牌显现出了如下特征。 1 品牌的属性。运作成功的品牌首先给消费者带来的就是属性印象，品牌的 属性能够代表企业或产品的品质和内涵，品牌的属性能够囊括产品的质量、功能、 意义、服务、身份以及相关附加值等内容。品牌的属性旦得到消费者的认知和 接受，会对消费者的购买行为产生积极的影响。 2 品牌价值。企业会根据自身的声誉、文化、营销战略打造不同的品牌，在 品牌设计过程中，企业通常要为品牌设定特定的、本企业固有的价值观，以此在 消费者心目中形成区别于其它企业的不同的价值和内涵。品牌理论经过几十年的 研究发展，越来越多的企业经营者和理论学者认识到品牌价值的重要作用，这种 作用不单单局限在无形资产的提升，而是关于企业方方面面的价值提升。 1 0 3 品牌利益。随着买方市场时代的到来，企业开始确立以消费者为中心的品 牌发展战略和营销战略。通过品牌的内涵和外延，引导和影响人们对品牌的认知 并催生购买行为。成功的品牌都是建立在消费者需求的基础上，并搭建和消费者 情感沟通的桥梁，从而促进消费者对品牌的忠诚度和满意度，企业也在这个过程 中受益。另一方面，消费者并不是单纯的对品牌简单地接受，也应该通过自身的 角度去理解和感受到所忠诚的品牌能够给自身带来多少利益品牌的利益，消费者 在发生购买行为的同时，同样会考虑品牌能够给自身带来利益的程度，包括：质 量、服务、功能、意义等。因此，品牌的利益是双向的过程。 4 品牌角色。一个产品的品牌应该对应一个有针对性的、特定的顾客群体或 潜在消费群体，根据现代市场营销理论和品牌差异化理论，品牌在设计的时候， 就已经根据市场细分拥有了属于自己的细分市场和潜在顾客群体，在购买行为中， 固定的消费群体通过对品牌的认知和产品购买使用的体验，他们在价值观、需求 和群体个性方面是相匹配的，而且能够为消费者带来更多的附加价值。从这方面 研究，品牌便拥有了角色。 5 品牌个性。企业在品牌设计时候就要考虑品牌外观、色彩、文字表达上与 其它品牌相异，并具备自己的特色。在营销过程中企业通常为品牌传达出一种区 别于其它品牌的信息或者诉求，当消费者看到某一品牌随即便对品牌内涵有一个 直观的理解和映射，并能够与其他产品在功能和价值上有效区分，这就是品牌的 个性。 6 品牌文化。品牌也具有文化特点。产品品牌的文化和企业文化相一致。企 业在品牌管理运作过程中就将企业的价值观、企业的内涵、企业的信誉、企业责 任感和诚信赋予到品牌之中，通过品牌，消费者可以感受到企业的文化、产品的 文化，企业的行为规范和做事风格，而品牌文化的有效传播和感知，需要品牌运 作多年积累和沉淀。 2 2 3国外品牌的相关理论 1 品牌形象理论。广告学者大卫奥格威( 1 9 5 5 年) 创建了品牌形象理论。， 该理论认为，品牌的形象决定着产品的个性，产品个性能够实现产品产品差异化， 消费者对产品的品牌形象认知，决定着消费者的购买决策，因此宣传品牌形象比 宣传产品功能和质量更为重要。企业应注重广告宣传内容。 2 品牌定位理论。以艾里斯和杰克特劳特( 19 7 2 年) 为代表的“品牌定位 理论出现了。该理论认为：企业的品牌宣传应强调其产品的独特性，能够在消费 者头脑中占据一个有价值、有区别的位置，在消费者的心理给产品进行定位，形 成差异化。 3 品牌识别理论。二十世纪末二十一世纪初，大卫艾克创建了品牌识别理论， 该理论认为品牌识别的核心部分体现在品牌的定位和广告传播过程中，品牌识别 系统建设包括：品牌的战略分析、设计品牌识别系统、明确品牌与顾客的关系三 个步骤。 4 品牌关系理论。t 邓肯和莫瑞蒂在品牌关系理论中提出了知名度、可信度、 一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度八个指标，同期，古德伊尔 设计了品牌角色阶梯模型，即质量、情感、个性、偶像、象征。 5 品牌生态系统理论。上世纪九十年代至本世纪初，品牌研究者开始重视品牌 与内、外部环境的关系的研究，这就形成了品牌生态系统理论。该理论强调，品 牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部 环境的关系。研究该理论的代表人物有：j - f 摩尔、大卫a 艾克、t 邓肯、 a 温克勒和菲利普科特勒等。 2 2 4 品牌对企业的重要作用 在市场竞争日益激烈的今天，品牌的重要作用日益突显，它代表着一个国家的 经济实力、竞争能力和自主创新能力，也代表着企业的综合实力、信誉、形象和 文化，做好品牌战略关系的企业的兴衰成败和可持续发展。 1 品牌是提升企业竞争能力的重要手段 企业以商标为基础，通过倾注心血培育起具有差异化的品牌，品牌集中生动展 示了本企业的经营理念、企业文化、商业诚信和企业形象。在市场日益复杂、个 性化、多样化、细分化的情况下，市场由“产品消费”过渡到了“品牌消费 ， 企业凭借一般化竞争手段在市场中取胜的难度日益增大。品牌产品和知识产权已 经成为企业核心的竞争力。企业必须依靠品牌占领市场、依靠品牌获取利润，依 靠品牌获得可持续发展能力。企业界流传的“三流企业卖产品、二流企业卖品牌、 一流企业卖标准”证明了通过品牌提升企业竞争力已成为所有企业经营者的共识。 2 品牌确保企业获得高额利润 众所周知，知名品牌是企业产品占领市场、获得利润回报的重要保证。在日 益激烈的市场竞争中，企业通常采用以知名品牌为纽带的经营策略，构建生产、 销售和物流体系，从而控制资源、抢占市场、达到获得高额利润的目的。我国属 于制造业大国，但由于企业缺乏核心技术和自主品牌，只能处在价值链最低端， 靠廉价劳动力和资源获取外汇。这种竞争格局亟待解决。 3 品牌是企业重要的资产 1 2 品牌属于企业重要的无形资产，有时候，品牌的价值可能远远超过有形资产 的价值，世界各国企业都高度重视品牌资产的积累和创造。国内外的市场调研机 构都将品牌资产的市值调研作为一项重要的调研工作，国内外知名企业会委托专 门的资产评估公司对本公司的品牌资产进行评估和统计，以便掌握公司总体资产 情况。许多兼并案例可以看出企业对品牌资产的重视程度，如吉利汽车兼并沃尔 沃汽车，沃尔沃汽车属于高端品牌，通过兼并，可以有效提升吉利汽车的品牌价 值，企业的无形资产不仅体现在拥有了高端品牌，还体现到了现有品牌的价值增 长，吉利品牌价值无疑会水涨船高。 4 品牌能使企业避开产品价格的竞争 “价格战”是企业市场竞争中的常用竞争手段，企业经常面临市场竞争对手 的降价压力，价格战的后果是价格越来越低，而利润越来越少。利用品牌的作用 和优势，能够有效的使企业避免价格竞争。因为企业品牌赋予了产品新的、更高 的价值，可以满足消费者更高层次的需求。品牌又可以有效的区隔消费群体，在 目标消费群体培养出品牌的满意度和忠诚度之后，他们对价格的敏锐度就会降低， 这就是品牌在价格竞争中所体现的作用和优势。 2 2 5 国内品牌研究现状 中国学术界自2 0 世纪9 0 年代以来，开始重视对品牌进行研究。随着卖方市场 向买方市场的转变，大量外国品牌涌入中国市场，并牢牢站稳了脚跟，市场竞争 的日益加剧，我国企业面临空前的市场压力。从这时期开始，中国的学者、专家 和企业领导人开始重视品牌，他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，开始探索 符合中国企业实际的品牌管理模式。二十年来，我国学者和经营者关于品牌的研 究成果可以分为以下几类： 1 品牌的性质与特征 这类研究的代表艾丰( 1 9 9 7 年) 提出了品牌五项特征： ( 1 ) 品牌是无形与有形的统一。品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企 业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是互相转化的， 无形开始是靠有形形成的。但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以 转化为有形的东西。我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。 ( 2 ) 品牌是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产。特定情 况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。品牌本身就是可 能不断增值的。如果某个名牌越搞越好，那么这个名牌企业也会随之壮大，品牌 价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的。 ( 3 ) 品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了， 消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但这种 简单又是高级的简单。它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标和信息。 虽然品牌离不开商标，但品牌决不仅仅是商标图形。 ( 4 ) 品牌是坚固和脆弱的统一。品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。 品牌也便随着商标形象固化下来，不会因为外界因素而改变。但品牌又很脆弱， 两个因素可以给品牌知名的打击，一是企业道德缺失，使品牌倒塌。二是假冒伪 劣，影响自身品牌。 ( 5 ) 品牌是物质和精神的统一。品牌的形成，就是物质和精神统一的过程。 一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶；又是精神成果，智慧的结晶。名牌 精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的 精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神。 2 有关品牌发展作用的研究 2 0 世纪9 0 年代初，面对外国品牌的进入，中国企业尚未对品牌有充分认识， 在这种背景下，江小涓与刘世锦在1 9 9 6 年提出，中国经济已告别“全面短缺”时代， 开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两 个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有 企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变；而以名 牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增 长方式的转变。 3 品牌创建与保护 品牌创建就是实施名牌战略。在2 0 世纪9 0 年代初中期针对外国品牌在中国 市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背 景下，由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立中国 名牌的研究。杨宝三( 1 9 9 7 ) 年提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品 这一系统工程的四