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内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 摘要 客户市场份额，是内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信分公司各项 l 【p i 中最短的一块短木板。提升客户市场份额，必须坚定规模发展的 营销策略，进而掌握市场竞争的主动权。尚待开发的客户资源和广阔 的农村市场，为规模发展提供了先决条件。中国移动的企业品牌优势 和原始积累，为规模发展创造了可能性。三大镇和农村市场是各类细 分市场中具有战略意义的目标市场。产品、价格、渠道以及促销策略 必须服从、服务于规模发展这一总的营销策略，根据市场环境的变化， 因地制宜地采取有效的策略组合，以达到最大限度地抢占增量市场、 扩大和稳定存量市场的目标。 关键词：内蒙古科左中旗移动通信市场营销 m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so f k e r q i nz u o y ii ni n n e rm o n g o l i a a b s n a c t t h ec u s t o m e rm a r k e ts h a ei st h ed i s a d v a n t a g ei na l lk p io f o u rb r a n c hc o m p a n y i no r d e rt oi m p r o v et h ec 1 1 s t o r l e rm a r k e ts h a r e , w cm u s tk e e pv e r ys o l i dm a r k e t d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e si ns t e p s , w h i c hw i l ll e a dt og r a bt h em a n e ts u c c e s s f u l l y t h e u n - d e v e l o pc u s t o m e ri e s o i r v a 嚣a n dt h ew i d er u r a lm a r k e ta r ct h ep r e c o n d i t i o n sf o r s o a l ed e v e l o p m e n t t h ed o m i n a n te n t e q ，r i s eb r a n do fc m c ca n dt h es o l i d a c o u m u i s t i o na r et h ep o s s i b i l i t yf o rt h es c a l ed e v e l o p m e n t t h er u r a lm a r k e ti st h e t a r g e tm a r k e ti na l lt h ed i v e r s i f i c a t i o n p r o d u c t , p r i ，s a l e sc h a n n e la n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g i e sm u s tc o m p l yw i t ht h i ss a l e ss t r a t e g y , f o l l o w i n gt h em a r k e tc i r c u m s t a n c t r a n s f o r m 。t a k et h ee f f e c t i v ec o m b i n e ds t r a t e g i e st oa r c h i v eo l 盯t a r g e tf o rg r a b b i n g m a r k e ti n c r e m e n t , e x p a n da n dk e 叩t h ee x i s t i n gm a r k e t k e yw o r d s ：i n n e rm o n g o l i a ，k e r q i n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 3 页共2 3 页 图目录 图1 ：2 0 0 6 年4 月2 0 0 7 年5 月每分钟单价变化示意图 图2 ：2 0 0 6 年1 2 月2 0 0 7 年5 月左中移动市场份额变化示意图 图3 ：2 0 0 6 年三大镇自办营业厅净增客户和营业额占比示意图 图4 ：2 0 0 6 卜2 0 0 7 5 左中通信用户数和零次用户数变化示意图 图5 ：2 0 0 6 年1 月2 0 0 7 年5 月左中新增和离网客户变化示意图 图6 ：2 0 0 6 4 2 0 0 7 5 左中话务量、通话费结构示意图 图7 ：2 0 0 7 年5 月在网客户消费结构示意图 图8 ：2 0 0 6 年末渠道结构示意图 图9 ：2 0 0 7 年l 一5 月新增和离网变化示意图 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 4 5 7 8 9 m ” ：2 m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，印： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内客，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存，汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 北京邮电大学工商管理颂士专业学位论文第1 页共2 3 页 一、研究目的： 第一章绪论 通过对内蒙古科尔沁左翼中旗( 以下简称“科左中旗”或“左中”，“旗”相 当于“县”) 移动通信市场营销策略的研究，根本的目的是要提升客户市场份额， 从而确保企业在日益激烈的市场竞争中赢得主动权，立于不败之地，实现企业可 持续发展。 提升客户市场份额，对于左中移动是一项紧迫而艰巨任务。2 0 0 5 年末，左 中移动的客户市场份额为6 2 7 ，列全市旗县市的倒数第一位。无论是面对竞争 的挑战还是公司内部绩效考核的压力，市场份额都已到了警戒线、临界点。这说 明了2 0 0 5 年左中移动的营销策略出现了问题。2 0 0 6 年，左中移动适时调整营销 策略，每个营销策略都紧紧围绕着稳定客户、发展客户为中心而制定和推行，到 年末，左中移动的客户市场份额提升至7 1 7 ，仍处在全市末位。而2 0 0 7 年客 户份额的绩效考核计划为8 0 9 6 ，迸一步为营销策略确定了基调。有效营销的检验 标准就是看能否提升客户市场份额。 二、研究方法： 运用“s w o t ”分析方法，对企业内外部环境进行归纳和概括，进而分析企业 的优劣势、面临的机会和威胁。运用细分市场的理论，对市场进行细分，以4 p 策略为依据找出适合不同目标市场的不同营销策略。 三、研究结论： 左中移动通信市场蕴涵巨大的可开采的客户资源，农村市场营销是现在和未 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共2 3 页 来的重要战略之。营销策略不能偏离规模发展策略这一总的营销策略，产品、 价格、渠道和促销等具体的营销策略都要服从和服务于这一总的营销策略。 产品策略：移动产品线上的话音业务比重过大一直是企业发展的隐忧，基于 话音业务的增值业务和基于终端的数据业务，其市场推广和应用又多半不被客户 所认同，个别纳入公司绩效考核的新业务甚至成为客户离网和选择联通的害群之 马，类似的产品策略在营销中一定要避免。产品策略要以维系和吸引客户为前提， 强行搭售和捆绑都是不足取的 价格策略：移动和联通两家的价格差异多少适宜，是由客户决定的。移动为 自身假设的衡量标准是：至少8 0 以上的客户选择移动，则价格策略就是可行的。 一旦价格成为阻碍规模发展的拌脚石，就应该迅速调整价格策略。 渠道策略：渠道弱于竞争对手的地方，其市场份额一定低。借助中国移动的 企业品牌优势和企业实力，左中移动要在乡镇甚至村屯，大力推广特许经营模式， 以利益为合作的基础，以效益为合作的动力，以诚信为成功合作的关键。相对于 联通，移动拥有更多愿意合作的伙伴，保持渠道数量上的领先和掌握强势渠道对 业务发展极端重要。 促销策略：移动和联通在促销中手里都握有两张牌：收入和成本。只是移动 的牌要财大气粗，而联通的牌显得底气不足。在产品同质、渠道均势、价格策略 动弹不得的时候，促销是移动的致胜法宝，但促销的合理限度必须在利润指标容 许的范围之内。 不同的目标市场、不同的季节或地区，4 p 策略都有轻重缓急之分，具体情 况具体分析。恰当的市场营销策略，必然带动客户市场份额的提升，客户市场份 额的提升，必然带动收入市场份额的提升。占据优势并相对稳定的市场份额，必 然有利于企业可持续性发展。 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共2 3 页 一、宏观环境 第二章市场营销环境 科左中旗隶属于内蒙古自治区通辽市，土地面积为9 8 1 1 平方公里。地处自 治区东部，松辽平原的西端，科尔沁草原腹地。这里有丰富的土地资源，辽阔的 草牧场，是典型的农牧结合的经济类型区。科左中旗辖2 9 个乡镇苏木国有农牧 场，4 8 5 个嘎查村。全旗总人口为5 4 万人，农业人口为4 3 万人，蒙古族人口为 3 7 万人，是全国县级建制蒙古族人口绝对数最多的地区。旗政府所在地保康是 全旗政治、经济、文化中心。 2 0 0 5 年全旗国民生产总值为3 4 亿元，同比增长2 1 9 。年财政收入1 0 1 1 7 万元，其中地方财政收入8 7 1 0 万元；粮食总产量2 0 亿斤，城镇居民可支配收入 6 7 0 3 元，农牧民人均纯收入3 0 8 6 元。( 数据来源：2 0 0 5 年科左中旗统计年鉴) 宏观环境影响左中移动业务发展的主要方面有：人口数列全市首位、财政 收入列全市末位、农牧业入口占总人口近8 0 ，多年来招商引资成效甚微，地方 经济发展严重滞后。从正反角度来看，左中移动市场蕴涵巨大的可开采的客户资 源，同样的信息也告诉我们，重视农村市场营销是现在和未来的重要战略之一。 二、微观环境 在左中、在全市、全区，移动领域的市场竞争，自联通进入时起，便不象外 界所说的是不完全不充分的市场竞争，而是充斥着浓烈的火药气味，价格战始终 呈现越演越烈的趋势，双方的主流资费早已是零月租、零被叫，而移动的每分钟 单价更是跌破0 1 0 元。在这种环境和背景下，固话萎缩、小灵通不灵，移动电 话客户飞速膨胀，客户价值急剧稀释，客户服务退居次席，品牌塑造举步维艰。 内蒙古科尔沁左翼中旗穆动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共2 3 页 ￥0 1 4 ￥0 t 2 ￥o 1 0 ￥m ￥o ￥o 0 4 ￥0 0 2 ￥o 一一、1 i ：二、 1 r - k 一 二二 二 一一一一- 扩萨梦梦矿矿矿梦梦爹梦矿 图1 ：2 0 0 6 年4 月- 2 0 0 7 年5 月每分钟单价变化示意图 ( 数据来源：通辽市左中旗移动公司) f 习 l ! ! 垄主i 2 0 0 5 年末，运营收入占全市比重为8 4 ，网上客户数占全市比重为9 1 ， 其绝对值均排在全市7 个旗县分公司的第4 位。移动、联通两家比，客户市场份 额为6 2 7 、收入市场份额为6 5 4 ，均列全市倒数第一。 2 0 0 6 年末，左中移动市场份额与2 0 0 5 年比增长了9 个百分点，但仍排名 全市末位。2 0 0 7 年，市场份额指标考核办法发生改变，以月通信费2 元的客户 数来计算，使得左中移动市场份额快速提升，并超过了全市平均水平。( 见图2 ) 以上现象说明，左中移动凭借地方人口优势在客户和收入的总量方面并不 逊色，但由于高价值客户占比过低，导致平均单价位于全市末位，而目前市场份 额与这样的低资费不匹配，应该有很大的提升空间。为此，左中移动今后的经营 策略应专注于提高市场份额、提高中高端客户比重，坚持走规模发展之路，牢固 确立规模经营的策略是左中移动亟待统一的战略思想。 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共2 3 页 2 0 0 6 1 22 0 0 7 0 12 0 0 7 0 22 0 0 7 0 32 0 0 7 0 4 2 0 0 7 0 5 图2 ：2 0 0 6 年1 2 月一2 0 0 7 年5 月左中移动市场份额变化示意图 ( 数据来源：通辽市左中旗移动公司) 三、s w o t 分析 科左中旗移动的优势：1 、口碑优势。相对于联通，移动有更广泛的口碑。 客户对比移动、联通两家时，多数会说移动“信号好”、。计费准”、“服务好”， 而说联通“信号差”、“计费不准”，移动“信号好”，来自客户对网络质量的感知， 来自移动的网络优势。而联通“计费不准”，不知是从何时起、什么原因给人留 下的印象，对联通来说，这种印象是致命的。2 、经营理念的优势。相对于联通， 移动更重视品牌塑造和传播、更强调业务和服务领先、更提倡企业文化理念的培 育，在县乡两级渠道建设上更加规范，渠道激励和制约机制相对健全，内部管理 更加完善。3 、规模优势。( 尽管这一优势并不明显) 移动的存量客户，一直保持 着领先于竞争对手，这种规模上的优势直接和间接影响着新增客户的选择倾向， 影响，钳制着竞争对手的经营策略，掌握、控制着市场竞争的主动权。 科左中旗移动的劣势分析：l 、价格因素。联通做为移动通信市场的后进入 者，其发展之迅猛、成效之斐然，令业内外人士刮目相看，其成功的最大因素就 是走低价格的策略，而这也就是移动的最大劣势、联通的最大优势所在。在经济 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 镎他矩；2“他他n衙鹋 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共2 3 页 欠发展地区，廉价就是硬道理。2 、技术因素。c d m a 为联通平添了移动难以企及 的技术优势，基站覆盖距离远，通信质量好，而且，这一独特的技术优势时常还 被转化和放大为其它方面的优势，例如，联通利用c 网可以毫无顾忌地进行终端 促销，而移动则不能贸然采取针对措施，在经济欠发展地区，联通通过终端赠送、 购机补贴话费等方式挖走了相当数量的移动大客户。 科左中旗移动面临的机遇：l 、业务发展空间巨大。左中人口众多，居各旗 县市首位，移动电话普及率不到2 0 ，地方经济处于起步阶段，经济增长后劲实 足，所以，移动通信市场仍存在着巨大潜力，业务持续高速增长的可能性很大。 2 、价格差异日益缩小。在左中，移动、联通目前主流资费水平已相差无几，大 体站在了同一起跑线上，在网络、服务等方面领先的前提下，移动业务增长的机 会会更胜一筹。 科左中旗移动面临的挑战：挑战一，移动面l 临的挑战莫过于被竞争对手时 刻模仿，且这种模仿往往是异常的快捷和简便易行，其原因是移动无论是技术、 产品、业务还是营销模式，都不具备难于模仿的特性，使差异化优势难以得到具 体体现，削弱了应有的市场竞争力。挑战二，网络实力的差距日益缩小，更多地 区网络水平己没有明显差异，个别地区甚至已实现超越。挑战之三，是要面对移 动通信市场新进入者的挑战。随着3 g 时代的到来，经济不发达地区同样不可避 免这一挑战。 内蒙古科尔沁左蠢中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共2 3 页 3 1 按地域分 第三章目标市场 按地域分：科左中旗下设三大镇：保康( 旗政府所在地) 、宝龙山、舍伯吐， 三大镇分别占据科左中旗东、中、西部的中心位置，人口相对密集，经济相对发 达，移动通信市场以三大镇为中心可以非常清晰地分为东、中、西三片。 无论对任何一个通信运营商来说，保康、宝龙山和舍伯吐三大镇都是大本营、 根据地，是兵家必争之地。三大镇的市场份额决定着全旗的市场份额，三大镇的 客户占有率代表并影响着全旗的占有率。又由于三大镇集中了绝大多数的重要客 户( 公款客户) 、大客户、集团客户，客户消费水平相对较高，使用新业务、数 据业务的客户相对较多，所以也是业务收入的主要来源。 保康宝龙山舍伯吐 图3 ：2 0 0 6 年三大镇自办营业厅净增客户和营业额占比示意图 ( 数据取白内蒙移动经分系统) 保康是旗政府所在地，人口数是另两大镇的一倍，其新增客户和营业额占到 和接近全旗自办厅总量的5 0 * , 6 ，在三大镇中又具有举足轻重的地位。 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销镱略研究 嘶 嘶 嗍 嘶 嘶 嘴 嘴 瞄 涨 螂 姗 耄 姚 傩 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共2 3 页 2 0 0 7 年以至今后几年，左中移动市场份额要达到并保持在8 0 0 5 以上的水平， 全旗年净增通信客户的目标就必须满足这一条件。三大镇营销任务也必须按目前 市场占比与8 嘣目标占比的差额进行分解。营销的格局也将以三大镇( 自办营业 厅) 为中心，向乡镇乃至村屯( 特许营业厅) 辐射，形成三大片区经营模式。 按地域分：城镇市场和农村市场。虽说左中入口众多，但8 0 的人口在农村 牧区。农村市场是个广阔天地，如果要寻找新增市场的话，一个是竞争对手的客 户，那另一个就是农村的潜在客户。由于经济欠发展，农村客户多半于秋熟季节 入网、于春播季节欠费停机甚至离网。 1 1 0 ，0 0 0 t 0 0 ，0 0 0 9 0 ，0 0 0 8 0 ，0 0 0 7 0 ，0 0 0 6 0 ，0 0 0 5 0 ，0 0 0 4 0 ，0 0 0 3 0 ，0 0 0 2 0 ，0 0 0 1 0 0 0 0 o 图4 ：2 0 0 6 卜2 0 0 7 5 左中通信用户数和零次用户数变化示意图 ( 数据来源：通辽市左中旗移动公司) 按地域分：周边市场和内地市场。科左中旗与本市的4 个旗县区、与外 省的4 个县市相连，来自外部的引力，使周边市场成为一个极易动荡的市场，出 于扩张的考虑，周边市场又是一个具有战略意义的前哨阵地。 3 2 按人口分： 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营铺策略研究 n 8 _ 艚洫 n8q前日 8 q 前面”8_普目 n 8 7 _ 甘h ，日 8m前pn目 n0c16前一1_j| 量前_o ”善前口 ”蚤情日晷前q血晷摘。同80年5日 n善靠_日8。前日 n 8 0 前n 矗”晷摘_面 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共2 3 页 外来人口市场与外出返乡人口市场。左中是经济欠发展地区，几年来，招商 引资成效甚微，外来人口市场不大。也正是同样的原因，左中外出打工的人口反 而逐年递增，2 0 0 5 年政府公布的数据显示，全旗外出打工人口近1 0 万人，是全 旗总入口的五分之一。这种情况本身对业务发展不是一件好事，但由于它丽产生 的另外一个市场，不得不引起运营商的重视，这就是逢年返乡的季节性客户。 z 羚z 囊涔槲 图5 ：2 0 0 6 年l - 2 0 0 7 年5 月左中新增和离网客户变化示意图 ( 数据取自内蒙移动经分系统) 由此看出，每年1 2 月、1 月、2 月是左中移动的业务旺季，从3 月起逐渐进 入淡季，4 月起离网陡增，一直会延续至七、八月份。农村市场与此变化曲线基 本吻合，从而加重了这种“市”态炎凉。 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共2 3 页 第四章不同目标市场的营销策略 4 1 、三大镇市场 4 1 1 、产品策略： 由于移动通信企业产品生产的特殊性，决定了移动通信企业经营的对象区别 于一般行业的实物产品，而是不具有任何实物形态的话务量，市场经营以经营话 务量为主要对象，激发话务量是市场经营的首要任务。移动话务量大体上由本地 话务量、长途话务量、漫游话务量和数据业务话务量四部分组成。前三项属于语 音产品( 业务) ，占全部业务的8 0 以上，另外不足2 0 * , 6 的属于数据产品( 业务) 长期以来，语音业务结构中本地话费量占有绝对份额，这种结构上的失衡，潜伏 经营风险。 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 隅 4 0 0 2 0 0 9 o o 夕7 歹歹 图6 ；2 0 0 6 年4 月- 2 0 0 7 年5 月左中话务量，通话费结构示意图 ( 数据取自内蒙移动经分系统) 话务量结构的不合理，实质上是暴露出业务或产品的过份单一性、新业务研 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 、 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共2 3 页 发和市场应用推广缺乏力度。降低企业经营风险，提高企业核心竞争力，必须加 大新业务研发和市场应用推广的力度，创造业务的多样性和差异性，加快向综合 通信运营商转变的步伐，这是改善话务量结构、提高话务量经营水平的根本途径。 基于上述认识，产品策略应以改善话务量结构为切入点，不断拓宽新业务的 市场应用领域。传统长途业务日益萎缩，长途i p 业务市场前景广阔，价格竞争 异常激烈，移动企业要抓住时机，大力发展i p 自助业务，抢占i p 市场，提高市 场占有率。漫游业务是移动的传统优势业务，是移动企业的核心竞争力。目前小 灵通尚不具备跨省漫游功能，联通漫游范围和质量都远不及移动。移动要借助漫 游业务尤其是国际漫游的优势，提高全球通品牌的含金量，增强市场竞争力。数 据业务，是被二十一世纪最为看好的业务增长点。近年来，中国移动陆续推出了 大量数据业务和增值业务，个性鲜明，独具特色，充分体现差异化服务，都是增 强企业核心竞争力的法码。但目前数据业务的宣传和营销力度还不够，还没有形 成市场竞争力，增加客户粘性和带动收入增长的作用还没有得到真正体现，应尽 快改变滞后的局面，在市场细分的基础上，针对不同目标客户群，大力宣传推广， 使数据业务尽早成为激活激发话务量的新的增长点，带动话务量经营整体水平的 提升。 由于三大镇集中了9 0 以上的数据业务，因此，三大镇的产品策略要重点研 究的是数据产品( 业务) 策略。在所有推出的数据业务中，短信业务是最成功的 新产品、新业务，其它的数据产品( 业务) 的市场推广基本上依靠免费赠送，以 语音收入换取数据收入。如何启动数据业务关键是给不同的业务找到不同的娘 家。否则业务再新再另类也嫁不出去、发展不起来。集团彩铃为彩铃业务找到生 存和拓展的空间，“校信通”受到学校和学生家长的欢迎，说明了数据业务的开 发和推广不但要认真分析和研究市场需求，还要找准目标市场、找准切入点，再 者还要看时机是否成熟。彩信之于青少年、“农信通”之于农牧民，前者由于消 费能力所限、后者由于文化程度所限，市场推广举步维艰；梦网业务不但未取得 成功，梦网陷井却成为客户投诉的焦点，几乎到了因噎废食的地步，恐怕这些都 与时机不成熟有一定关系。 内蒙古科尔沁左曩中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共2 3 页 发展数据业务的基础和前提是要拥有足够多的客户群，从3 g 着眼，扩大市 场份额、保持份额领先直接关系着未来数据业务竞争的成败。不但要将发展数据 业务做为收入新的增长点，而且要做为拉动市场份额提升的一种手段，使之相互 促进，协调发展。 4 1 2 、价格策略： 无论哪个目标市场，价格策略都是至关重要的。三大镇的客户对价格同样也 是敏感的，尽管现在只有每分钟2 分钱的价差，逐步缩小价格差距仍是十分必要 的。目前，神州行本地品牌尚能与联通抗衡，而中高端客户的争夺就显得相当被 动，全球通新套餐要远远高于联通“商旅卡”的资费。左中中高端市场份额为 6 9 8 ，接近整体的市场份额。但与8 8 的全市平均份额差了近1 8 个百分点。所 以，面对低端、中高端客户，面对不同目标市场，应该出台与联通相匹配的资费 方案。 一度全区的资费方案达到几千种之多，各类套餐品名繁多，而真正能够被客 户理解和认同却寥寥数十个，随着资费整体水平的下降，过期资费方案直接或间 接影响客户的感知和取舍，客户印象中移动高资费的概念没有彻底扭转，不利于 业务的进一步拓展。下一步，应该重视资费方案的研究工作，分析和找出客户偏 好的资费方案，并围绕核心资费方案加大营销力度；针对市场环境变化和客户波 动情况，分析和找出资费方案的合理性是否出现了问题，才能做出相应的对策， 因为资费的调整是件牵一发而动全身的大事，不可以凭主观和臆测而盲动。 4 1 3 、促销策略： 目前促销策略不外以下几种：预存话费赠话费，预存话费赠礼品，保底消费 送手机，客户积分回馈等等。实践中，移动和联通在促销方式上几乎是雷同的， 但在促销的资源上，移动要宽裕得多，无论是拼收入还是拼成本，联通都是捉襟 见肘的，这就是规模带来的益处，也是联通走极端低资费造成的恶果。左中移动 内蒙古科尔沁左曩中旗移动通信市场营销燕略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第t 3 页共2 3 页 要在相似经营的大背景中寻求不同、寻求差异、寻求先机、寻求更好的结果，应 该处理好三个关系； 一是处理好存量市场与增量市场的关系。存量市场是获取业务收入的基础， 增量市场是实现业务收入持续增长的关键。巩固和拓展市场份额，最大限度地降 低客户流失率、增加新增客户数，两者不可偏废。有研究表明，发展一个新客户 的成本是保持一个老客户的七倍，从成本角度来说，稳定客户是极其重要和合算 的。存量市场成为移动运营商竞争的主战场，巩固和扩大存量市场对于左中移动 发展意义重大。由于移动话务量经营的特殊性决定了客户入网不像一般生产企业 是产品销售的终结，而是产品销售的开始，客户在网的时间越久，移动产品销售 就越多，为企业带来的收益就越好。新客户的入两和老客户的在网并不能让企业 高枕无忧，今天的一个移动客户明天就有可能成为别人的客户正如零售业的一 句名言：你永远要牢记顾客随时都可以到隔壁的店里去买他喜欢的东西。区别于 一般商家的售后服务，移动不存在售后服务而永远是在线服务，服务对于内蒙古 移动稳定存量市场、追求增量市场具有非同寻常的意义。在新形势下客户服务工 作已不再仅仅是提高客户满意度的问题了，而是应该成为增强客户粘性、提高对 存量客户维系和经营能力的重要手段，从而成为企业新的收益增长点，也就是要 使服务成为维系收入、甚至提升收入的一种有效方法。客户服务的实质是建立一 种什么样的客户关系。良好的客户关系是满意服务的基础。良好的客户关系靠什 么来建立，靠品质、靠诚信、靠口碑，靠一支持之以恒追求服务至上的员工队伍。 二是处理好集团客户和个人客户的关系。集团客户继大客户之后成为竞争各 方争夺的焦点，长久绑定集团客户对企业的生存和发展意义重大。集团客户的重 要性在于它的高价值度，据调查，8 0 - - 9 0 的高端客户存在于集团客户之中， 由于集团消费特征决定了集团客户中的个人客户对话费敏感度较低，集团客户的 平均a r p u 值要普遍高于一般个人客户，稳定了集团客户也就稳定了个人大客户； 集团客户决策者与使用者相对分离，对于一个决策者的成功说服将带动一批客户 群的在网和转网，市场开发率较高。集团客户的重要性在于它的高忠诚度，个性 化的通信方案可以增加集团客户的粘性，增加集团客户的离网成本；集团客户较 内蒙古科尔沁左曩中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共2 3 页 个人客户更多关注的是使用价值，而非价格，事实表明，集团客户离网率远低于 个人客户。集团客户的重要性还在于它的高竞争度、高危度，一个集团的转网就 如同一个据点被对手连窝端了一样。上述因素决定了集团客户市场不但是电信运 营商发展话音业务的必争之地，而且日益成为数据业务的主要目标市场。左中移 动要通过提供针对不同行业应用的整体通信解决方案，以大力发展v p 涮( 虚拟 移动专用网) 业务为竞争利器，稳定和扩大集团客户 集团客户在三大镇占有举足轻重的地位。集团摸底是发展集团业务的重要一 环。只有建立在详细的调查摸底的基础上，才能有针对性、有重点地做好集团客 户营销。对集团内部占有率明显低于竞争对手的集团客户，要采取特殊的非常规 的倾斜政策，给予更为优惠政策。目前，集团内部资费虽已远远低子主流资费， 但仍高于竞争对手近5 0 的水平，是导致左中在集团客户发展中落后于其它旗县 市分公司的原因所在全市的集团摸底结果显示，集团内部移动客户占比在8 0 0 , 6 以上的集团平均为6 0 4 ，而左中仅为3 4 8 ；占比在5 0 和8 0 0 , 6 之间的集团为 3 6 7 ，左中为5 3 3 ；占比在5 0 以下的为2 9 9 6 ，而左中高达1 2 。因此，今后 的重点在于解决好两头，一是稳定市场份额在8 0 以上的集团，二是针对占有率 在5 0 以下的集团，采取更为有效的措施，扭转被动局面。比较而言，解决后者 是当务之急。为集团客户提供一揽子信息化解决方案被视为行之有效的办法，组 建跨区域的行业集团呈现越来越火热的态势，一方面说明运营商对集团客户的争 夺日益白热化，另一方面说明集团客户成本越筑越高、集团平均收益越来越低。 左中移动正在与旗政府商议组建政务网的合作议向，不单为了推进信息化，也是 为了进一步稳定集团，扩大集团内客户份额。 三是处理好高端客户和低端客户的关系。移动行业已全面进入微利时代。价 格竞争导致高端客户贬值、低端客户比重大幅上升，在网客户平均话费贡献率随 着业务的不断发展而下降。企业时刻要面对庞大的低端客户群体，低端客户将有 可能左右企业未来的经营决策。而我们现实工作中，对低端客户的关注度远远不 够，投放于低端客户的服务成本几乎为零。客户积分回馈，一直不向神州行客户 开放，是对全网9 成客户的感情和利益的极大损害。最近这种情况稍微有些好转， 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共2 3 页 中国移动欢乐新农村计划的实施，给广大农村客户、神州行客户、低端客户带来 了些许实惠。 9 0 ，0 0 0 8 0 ，0 0 0 7 0 ，0 0 0 6 0 ，0 0 0 5 0 ，0 0 0 4 0 ，0 0 0 3 0 ，0 0 0 2 0 ，0 0 0 1 0 , 0 0 0 o 5 0 元以下5 0 元一1 元1 0 0 元- 3 0 0 元3 0 0 元以上 图7 ：2 0 0 7 年5 月在网客户消费结构示意图 ( 数据取自内蒙移动经分系统) 4 1 4 、渠道策略： 向来有“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法，可见渠道之于经营的重要 性。三大镇的渠道规划与建设，一直以来是以自办渠道为主、以代办渠道为辅， 所有自办厅都建在三大镇内。三大镇以外全部是合作、特许和普通代办厅 普通代办 4 1 自办营业厅 作营业厅 2 1 特许营业厅 3 1 图8 ；2 0 0 6 年末渠道结构示意图 ( 数据取白内蒙移动经分系统) 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共2 3 页 近年来，自办厅占全旗业务总量的比重呈逐年下滑的态势，由0 5 年的5 0 下降至0 7 年上半年的3 0 ，这是由于代办网点迅速发展导致的结果，而自办实 体渠道的数量不足非自有渠道的十分之一就人工成本一项而论，自办全部营业 人员的薪酬也仅为非自有渠道代办酬金的六分之一。三大镇自有渠道的地位、意 义和收益是显而易见的。受利益驱使，是代办商的共性，所以忠诚度低、其发展 的客户质量差，离网比重大。对代办商的考核机制应尽快建立起，由片面追求数 量转变为量质并重，同时，运营商的信用和践诺对代办商发展业务的倾向性影响 也很大。基于b o s s 系统的渠道管理系统已经建立起来，系统的运作将十分有助 于对非自有渠道的业绩考核，有效发挥激励和制约机制，保障双方利益。 图9 ；2 0 0 7 年卜5 月新增和离网变化示意图 ( 数据取自内蒙移动经分系统) 4 2 、农村市场的营销策略 4 2 1 、产品策略： 全旗农牧业人口4 3 万人，占全旗总人口的8 0 。农村牧区市场开发潜力巨 大。通信需求主要是语音业务，短期内，数据业务难有作为。而移动公司自上而 下的k p i 考核体系并不管市场的实际情况，将还没完全形成市场需求和培育成熟 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共2 3 页 的新业务强行下达至旗县分公司，旗县分公司为了完成任务通常的做法是采取捆 梆销售的方式强行搭售，实质上是用话音收入补贴以换取新业务使用的客户数 量，其负面的后果往往造成农村客户不堪重负而弃卡或转而投向联通。为此，移 动公司比较明智的作法应该是摸准目标市场和目标客户，培育新业务需求和消费 习惯，有针对性地推广新业务新产品。 4 2 2 、价格策略： 农村客户对资费的敏感度相对城镇要大些。而事实上，在研究和制定农牧区 价格策略的实际工作中，两家运营商都没有有效地细分市场，也没有参考网络、 服务、品牌等因素，而是笼统地保持价格整体上的微弱差距，对网络覆盖弱于竞 争对手的地区，将全部期望寄托在加快网络建设上。面对这种状况，不禁产生一 个想法：既然要扩大市场份额，移动为什么一定要比联通在价格上高那么一点， 而不采取同样水平的价位呢? 实际工作中，为降低价格因素的影响，移动宁可在 预存话费赠话费、赠礼品等促销中将优惠的幅度、频次夸张于竞争对手。这其中 有更多考虑：降价是泼出的水，收不回，断了退路，将自己放置在被动甚至是危 险境地；实行同等价格，走的是极端路线，要么引发新的价格战，要么引来政府 干预和制裁；而预存话费赠话费、赠礼品、甚至是送手机等等促销手段，如同商 场返券，由商家掌握主动权，进退自如，本质上仍是刺激消费的一种手段。今后， 农村市场的价格策略还是应多少参考网络覆盖等因素，实行区别定价；另外，还 应针对其对月租等固定费用反感的心理，推出无月租、无保低消费的资费方案。 4 2 3 、促销策略： 五成以上的客户有季节性消费的习惯，秋收至春播前是消费旺季，这期间以 外，由于受自身经济条件所限，会大批欠费、离网。针对这一现象，借助成本优 势，可以推出存话费赠送种子、化肥等农用物资的促销活动，借助收入优势，推 出存话费赠话费，能够收到一定成效。 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销箢略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共2 3 页 4 2 4 、渠道策略： 在左中，除三大镇外，各乡镇和较大村屯都已建立了非自有渠道，代理关系 多以特许店的方式，发展到一定规模可改建为合作厅，特许店与合作厅的主要区 别在于投资主体不同，特许店基本上由代办商投资，合作厅由移动公司投资、由 代办商承包经营，渠道激励上几乎没有差别，合作厅虽有承包指标，但公司目前 也未兑现考核。可以说，农村市场的开发，目前完全依赖代办商，代办商的影响 力和营销能力决定着当地的业务发展水平和市场份额。目前，系统能够准确地统 计出一个基站或是一个乡镇市场份额的变化情况，下一步要做的是，对那些市场 份额低于竞争对手或是达不到公司目标计划的渠道，招聘、选拔能人取而代之， 或是增设渠道，引入竞争，这样傲，不但在渠道的规模和数量上与联通保持均势， 在业务发展和市场份额上保持领先，而且能够收到钳制代办商、避免受制于代办 商的效果。较小的村屯，一般由乡镇代办商发展代办员代办业务，形成“一乡一 店、一村一人”的渠道格局。 4 3 、周边市场的营销策略 4 3 1 、产品策略： 受运营机制和绩效考核等因素制约，邻省邻市邻县移动公司在实际工作中除 了将联通视为竞争对手外，有时把更多的时闻和精力用在了防范自家人身上。跨 区域营销的案例不在少数，表现在产品策略方面，主要是经营纯话音业务，将新 业务的取舍或赠送做为拉拢客户的手段。 4 3 2 、价格策略： 周边市场的资费至少不能比外省外地高。周边地区要尽可能形成一片资费洼 地，使外围客户往里流。资费方案的出台要充分考虑边界漫游的因素，针对相临 基站相临小区出台减免漫游费的政策。 内蒙古科尔沁左翼中旗移动通信市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共