（工商管理专业论文）厦门航空酒店管理公司竞争战略研究.pdf

摘要 随着中国旅游业务的持续增长，国内酒店业的发展也在不断加速，同时竞争 也日趋激烈。为取得竞争优势，国内酒店集团化的进程也迅速推进。但相比国际 品牌的酒店集团，本土酒店管理公司的弱势地位非常明显，不仅规模小，而且品 牌建设落后，整体管理水平有待提高。 本文应用战略管理的相关知识，在对国际知名酒店集团的发展历程和经营战 略分析的基础上，对厦门航空酒店管理公司的行业竞争环境进行了分析，结合公 司所处的行业、地域、政治、经济及竞争因素等外部环境，综合评估行业的竞争 态势、市场的发展趋势，找到公司发展的机会，同时去发现潜在竞争者和替代者 的威胁。 在行业竞争环境明晰后，本文采用s w o t 分析工具，对厦门航空酒店管理 公司的内部资源、经营管理状况和相对于竞争对手的优势、劣势进行详细分析， 力图找到公司的核心竞争力，从而确定公司的差异化竞争战略。在此基础上，本 文提出了厦门航空酒店管理公司竞争战略的实施框架，并在市场定位、治理结构、 品牌战略、营销战略、质量管理体系、区域发展、及人力资源竞争战略等方面， 制订了具体的实施方案。 关键词：厦门航空；酒店管理；竞争战略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dg r o w t ho ft h et o u r i s mb u s i n e s si nc h i n a , t h ed e v e l o p m e n to ft h e t o u r i s ti n d u s t r ya c c e l e r a t e sa sw e l l m e a n w h i l e ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yt h i t i s t 0b ee v e nk e e n e r m o r ea n dm o r eh o t e lg r o u p sh a v e b e e nf o r m e di no r d e rt og a i nt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e h o w e v e r ，c o m p a r e dt oi n t e r n a t i o n a lh o t e lg r o u p ，d o m e s t i c h o t e lm a n a g e m e n tc o m p a n i e sf a c es t r o n g e rc h a l l e n g eo nt h es c a l ee n l a r g e m e n t ，b r a n d c o n s t r u c t i o n ，a n dm a n a g e m e n ti m p r o v e m e n t b a s e do nt h et h e o r i e so fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，r e f e r r i n gt ot h es u c c e s so fs o m e f a m o u si n t e r n a t i o n a lh o t e lg r o u p ，t h i st h e s i ss t u d i e dt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to f t h eh o t e li n d u s t r i a lo fx i a m e na i r l i n eh o t e lm a n a g e m e n tc o m p a n y ，b ya d o p t i n gt h e m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l a “s w o t ”a n a l y s i si st a k e nt oa n a l y z et h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n d t h r e a t so fx i a m e na i r l i n eh o t e lm a n a g e m e n tc o m p a n y b a s e do nt h ea n a l y s i s ， d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi sa n a l y z e da n dt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yi ss e l e c t e d a s w e l l f i n a l l y ，s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o np l a ni sp r o p o s e d ，w h i c hc o v e r sm a r k e t i n g p o s i t i o n i n g , c o r p o r a t es t r u c t u r e , b r a n ds t r a t e g y , m a r k e t i n gc h a n n e l ，q u a l i t yc o n t r o l a n dh u m a nr e s o u r c e ，e t c ad e t a i l e da n a l y s i so nt h er e g i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yi s a l s ot a k e n ，t os t r e n g t h e nt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e k e yw o r d s ：x i a m e na i r l i n e ；h o t e lm a n a g e m e n t ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签孙弓醣 年月 e 1 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于=年月目解密，解密后适用上述授权。 ( v ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：弓曩嗣巴 年月 日 第一章引言 第一章引言 第一节研究背景 随着国内游业务的增长，中国的酒店市场在过去的十年出现了有目共睹的快 速增长，随着国际游客数量增加和现有酒店品质的提升，中国的酒店产业也在不 断地进步。截至2 0 0 6 年底，全国星级酒店总数达到1 3 3 7 8 家，同比增长1 1 2 6 。 海外游客数量从1 9 9 9 年的7 2 0 0 万人次上升到2 0 0 5 年的约1 2 亿人次。此外， 随着中国在国际舞台上重要性的增强，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等 全球和区域性的活动的举办将使国内酒店市场在未来继续快速发展。 随着社会的发展，酒店业发展越来越趋向设备功能齐全化、管理标准规范化、 并且不断追求高档化、豪华化、现代系统化，这是游客的需要使然，随着社会经 济的发展，国际性的、旅游、公务、商务、政务等活动的人员越来越多，行程越 来越远，特别是一些经济发达的国家，人们的物质文化生活不断提高，在一生中 周游世界的欲望越来越高。他们都希望在旅途中得到安全、方便、舒适及愉快的 休息和享受。酒店往往对一些优秀的酒店产生一种认同感，从内心自发地产生一 种渴望，希望在下一个旅站中找到同样规模标准的一间酒店，而联号酒店正好满 足了旅客的这一需求，因此，要争取客源，占领市场，必须尽快建立联号酒店。 进入2 1 世纪以来，中国酒店业市场上上演了国际品牌竞争大战，且趋势越 演越烈。国际酒店集团纷纷看好中国经济发展的大好环境，不断加大在中国市场 的扩张力度，抢夺市场份额，酒店酒店给本土酒店集团带来了前所未有的挑战。 酒店截止2 0 0 6 年底，有3 7 个国际酒店管理集团的6 0 个酒店品牌进入中国，共 管理5 0 2 家酒店。世界排名前十的国际酒店管理集团均已进入中国。管理酒店数 量位居前五位的国际酒店管理集团是温德姆、洲际、雅高、喜达屋、万豪，管理 酒店的数量分别为1 5 9 家( 包括1 1 0 家速8 品牌的经济型酒店) 、6 9 家、4 3 家、 3 7 家、3 l 家。而且在未来几年，国际酒店管理公司管理的酒店数量还将迅速增 加，比如，洲际酒店集团最新的全球发展计划，在中国拓展的酒店数量将占其全 球发展总数的三分之一，2 0 0 8 年在华管理酒店总数将达1 2 5 家。固 曾光：旅游业：奥运助力中国旅游强国之路，h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n s t o c k ，2 0 0 7 年7 月9 日 口旅游饭店协会：中国旅游饭店发展现状、趋势及面临的挑战h t t p ：w w w o h a o r g c l l 2 0 0 7 年5 月1 7 日 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 虽然我国酒店业经过2 0 多年的发展已取得了非常大的成绩，国内目前共有 酒店管理公司约2 0 6 家，托管酒店总数1 9 4 6 家，星级酒店集团化程度已达 1 6 2 2 。但在国际强势的竞争对手面前，我们本土酒店管理公司的弱势地位不 容否认：国内酒店管理公司不仅规模小，而且品牌建设滞后，整体管理水平有待 提高。民族品牌正面临着被挤出高端市场的危险，中、低端酒店市场也不断遭到 国际品牌的渗透。在竞争的严酷现实面前，我国酒店管理公司必须认真思考自己 未来的发展道路。 厦门航空酒店管理公司成立于2 0 0 3 年，公司以厦航主业为依托，打造富有 航空特色的酒店管理品牌，实施连锁专业化酒店管理，成为福建省规模最大、发 展最快的旅游企业之一，经营效益和品牌美誉度均居福建省旅游业领先水平。但 近年来厦门酒店管理的竞争者日益增多，竞争日趋激烈。目前，排位2 0 0 5 年全 球酒店管理集团前十位的企业共1 2 个品牌已落户厦门。从国内市场看，随着酒 店投资热度的不断攀升，市场和政策的导向使大批的资金高密度投入高档豪华酒 店，大量高星级标准酒店的即将建成以及一些培训中心与社会旅馆进入，不可避 免产生供给的过剩。而现时存在易进难退的市场壁垒特征导致酒店业面临着竞争 日趋激烈的市场环境。从国际市场看，国际品牌的拓展步伐加快，从以往高端品 牌和一线城市的发展方式向多元化品牌和二线城市延伸渗透。面对内外市场压 力，如何提高厦门航空酒店管理公司的管理品质，提高企业的竞争力成为一个十 分现实的话题。 第二节研究内容和研究方法 一、研究内容 本文通过对厦门航空酒店管理公司全面研究，运用迈克尔波特教授的竞争 战略理论，采用两种分析工具：“五力 模型与s w o t 分析，通过对国际知名酒 店集团发展历程的剖析，从而找到厦门航空酒店管理公司明确的市场定位，确定 发展的战略决策，拟定战略实施方案。同时也希望本文的分析，能为国内的酒店 管理公司发展带来启迪。 。戴斌：中国饭店集团化发展年度报告( 2 0 0 6 ) h t t p ：t r a v e l s o h u c o m 2 0 0 7 年1 1 月1 9 日 2 第一章引言 二、研究方法 论文采用案例研究的方法。案例研究是一种特殊的定性研究方法，通过不同 案例的收集、展示、分析、研究和概括，验证课题研究的假设，进而概括出一般 规律。案例研究它通过对典型性的具体事件细致和广泛的观察，从而总结出内在 规律或者提出假想。它同试验方法不同之处在于后者是根据大量样本进行严格分 析或者对有限样本的具体变量进行测算的定量研究方法。 案例研究方法适合解决“这么样、为什么”的研究问题，它通常按时间顺序 追溯相关关联的各事件，并找出它们之间的相互关系，而不仅仅研究它们出现的 频率和范围。当研究者无法控制、无法实际接触研究对象时，发生在当代，但无 法对相关因素进行控制的事件，可以采用案例研究方法，案例研究往往需要直接 观察事件过程、并对事件的参与者进行访谈。 第三节论文结构 本文共分七个章节。第一章引言，综述论文研究背景，研究内容与方法。第 二章介绍了论文所应用的竞争战略理论以及将使用的分析工具，并通过对洲际酒 店集团发展的分析，提出研究框架。第三章介绍厦门航空酒店管理公司的经营状 况，提出面临的问题。第四章介绍酒店及酒店管理公司业务特点及经营模式，并 应用波特的五力模型对厦门航空酒店管理公司的竞争环境进行分析。第五章总结 公司优劣势，找出公司的核心竞争力。第六章运用s w o t 分析，制定公司发展 规划和竞争战略实施方案，并分析公司区域发展战略实施方案。第七章总结研究 的主要结论，并指出研究中存在的不足。 3 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 第二章竞争战略理论概述 企业的市场环境是空前激烈的竞争环境。如何制订企业竞争战略，如何在竞 争中求发展，是每个企业都在思考的课题。竞争是企业成败的关键。竞争决定对 企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如创新、有凝聚力的文化或者有 效的实施。 第一节竞争战略内容 一、竞争战略的含义 竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为创建相对于竞争对手的战略优 势而开展活动的规律体系，要在竞争发生的产业宏观平台上追求一种理想的竞 争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。通过采取 进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作 用力，从而为公司赢得超常的投资收益。竞争战略是企业总体经营战略的重要 组成部分，是对竞争中整体性、长期性、基本性问题设定的谋略。 根据迈克尔波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间 的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同 作用的结果。真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立 独特的配称。竞争战略就是要做到与众不同，它意味着有目的地选择一整套不同 于竞争者的运营活动以创造一种独特的价值组合。 二、战略定位 竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行 的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。波特提 出的一般战略包括3 个。 1 、总成本领先战略 。【美】迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第3 3 页 。 美 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第3 4 页 4 第二章竞争战略理论概述 总成本领先战略就是最大努力降低，通过低成本降低商品价格，维持竞争优 势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的 指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。 在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获 得利润。你就主动，你就是胜利者。 2 、差异化战略 差异化战略又称别具一格战略，是公司提供的产品或服务别具一格，或功能 多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得 超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客 户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 3 、集中化战略 集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略( f o c u s ) ，主攻某 个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公 司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广 阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。 波特认为，战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定 位。企业的当务之急，就是发现并抢占这个定位。战略定位的实质就是选择与竞 争对手不同的运营活动。战略定位可以基于产品品类，客户需求，接触途径，或 者这三者的总和，它需要一系列针对外部市场竞争而特别设计的内部运营活动与 之配套。 三、竞争优势 竞争战略就是以最有效的方式努力提高相对于竞争对手的实力，目的在于如 何实现竞争优势。战略优势是竞争战略的核心。无论是霍尔的从“价格与质量” 二者之中取得竞争战略的优势，还是波特的以“全部低成本指导原则、产品的差 异化、集中优势重点攻关 来维持和提高企业在行业内的竞争战略优势，都是界 定在企业行业、产品市场的范围，来考虑企业以创建区别于其竞争对手 的战略优势而展开竞争的。竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成 本的价值。 。 美 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争优势，华夏出版社，2 0 0 5 年，第4 5 页 5 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决 定希望在哪个范畴取得优势。竞争优势源自于企业内部的产品设计、生产、营销、 销售、运输、支援等多项独立的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献， 同时也是构成差异化的基础。价值链是一套分析优势来源的基本工具。它可将企 业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有 与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。 企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部 的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式， 而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能 力。 公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成 一个产业的价值链。 体现在外部的竞争优势源自于企业内各项活动整合形成的整体系统，这使得 竞争对手难以仿效，从而创造了持续性优势。要创建公司强于竞争对手的具有独 特性、持久性的竞争战略优势，必须： 企业确定独特的竞争定位。 根据战略定制运营活动。 相对竞争对手有明确的取舍与选择 竞争优势源自各项活动之间的配称 可持续性来自整个活动系统，而不是其中的某个部分。 运营效益只是基本条件。 四、有效竞争战略的特点 1 要有一个独特的价值诉求 就是公司做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求的三个重要方面 有：公司服务什么类型的客户，将要满足这些客户什么样的需求，会寻求什么样 的相应价格? 2 要有一个不同的、为客户精心设计的管理链条 营销、制造、物流都必须和对手不同，这样才能有特色，同时在运营效率上 。差异化战略h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n 百度百科 6 第二章竞争战略理论概述 竞争 3 要做清晰的取合，并且确定哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使竞争对手很难模仿公司的战 略。 4 在经营价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的 竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整个战略都模仿过去才 能有效。 5 战略要有连续性 五、分析工具 在竞争战略分析中，我们主要采用两种分析工具：“五力”模型与s w o t 分 析。 1 、五力分析模型 迈克尔波特于8 0 年代初提出了五力分析模型，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力 分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的 能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合 变化，最终影响行业利润潜力变化( 参见图1 ) 。 图1 ：竞争的五种力量( m i c h a e lp o r t e r ) 资料来源： 美 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第4 页 美 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第4 5 页 7 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 根据对于五种竞争力量的分析，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争 力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场 地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量以增强自己的市场地 位与竞争实力。 波特的五力模型被广泛地应用于很多行业的战略制定。波特认为在任何行业 中，无论是国内还是国际，无论是提供产品还是提供服务，竞争的规则都包括在 五种竞争力量内，这五种竞争力量决定了企业的盈利能力与水平。同时，波特提 出，企业有三种基本的战略选择，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战 略。他指出，一个企业要获得相对竞争优势，就必须做出战略选择。所处行业 的五种力量也将影响企业所作出的战略选择。他们的关系如表l 。 表l ：波特五力模型与一般战略的关系 搜特五力攫墨与一般战略的关系 行业内的 一鹱战咯 五种力量 成本领先敲喀产品差异化放喀 集中醯喀 具备杀价能力以阻培育顾客忠诚度以挫伤通过集中战略建立核心能力以阻 进入障碍 止潜在对手的进入 潜在进入者的信心止潜在对手的进入 买方侣价 i 具备惠大买象出更 因为选择范围小而削弱因为没有选择范围是大买家丧失 铑力i 低价格的能力了大买家的谈判能力谈判能力 供方倡价更好地抑制大龚家 更好地将供方的涨价部 进货量诋供方的侃价能力就高， 但集中差异化的公司能更好地将 盏力 的侃价能力分转嫁绐顾客方 供方的涨价部分转嫁出去 替代晶的售毫够利用低价抵御 顾客习馒于一种独特的 产品或服务因而降低了 特殊的产品和核，0 能力售2 够防止 威胁替代品 替代品的威胁 簪代品的威胁 品牌忠诚度能使顾客不霓争麓手尢法满足集中差异化颐 行业内对 竞争好地i 行价格i理睬你的竞争对手 客的需求手的竞争 资料来源： 波特五力模型h t t p ：w i k i m b a li b c o r n m b a 智库百科 从经济学角度看，这三种基本战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系 定位。在竞争性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。总成本领先战略的主 攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利润率，目标集聚战略则是主攻 一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。三种基本战略的实施 。 美 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年第3 4 页 8 第二章竞争战略理论概述 条件是不一样的，战略不是领导人“灵机一动”的产物，而要建立在可靠的基础上。 2 、s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。 来自于麦肯锡咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实 际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣 势、面临的机会和威胁的一种方法。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和 行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比镜而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应 把所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进 行评估。 第二节酒店竞争战略 一、酒店战略管理 战略管理对酒店具有重要作用。具体说： 第一，有战略目标才会有成功，战略管理是酒店成功的前提。首先要给自 己制定一个计划，确定一个奋斗目标，然后脚踏实地的为之努力，把所有的精力 和才干都用在上面，这样就离成功不远了。设定明确的目标，是所有成就的出发 点。没有战略的组织像没有舵的船一样会在原地打转，像流浪汉一样无家可归。 第二，战略管理有利于员工认清酒店使命，动员大家为实现使命而奋斗。战 略管理的作用不仅在于解决当前的问题，更重要的是着眼于未来，着眼于酒店的 使命，引领团队向着未来美好的远景前进。 第三，酒店战略管理把战略目标和当前工作紧密结合，使人产生积极性。制 定酒店的发展战略目标，就是要确定发展目标和方向，设计酒店的美好蓝图，并 动员员工解放思想、转变观念、坚定信心、同心同德、开拓创新，以坚韧不拔的 精神和毅力把目标一步步变为现实，必将极大地调动员工的积极性。 9 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 第四，酒店战略管理有利于对酒店发展进行正确的评估、调整和决策。战 略管理是考核、评价酒店中、长期经营效果的重要工具。 第五，战略管理为日常经营管理提供了方向、目标和灵魂；日常经营管理 是为了实现战略目标。二者是纲和目的关系，长远和当前的关系。 战略管理是制定、实施和评价能保证组织实现目标且超越不同职能的决策方 案的科学。战略管理是规划酒店的中、长期发展，一般规划5 年至1 0 年。战略 管理描述：酒店现在是什么样子；将来想变成什么样子；为什么要变成这个样子； 采取那些途径、方式、措施和行动才能变成未来理想的样子。 战略管理包括战略分析、战略选择( 制定) 和战略实施。战略并不是一个单一 的概念，它有赖于独特的运营活动形成战略配称。竞争战略就是要做到与众不同。 它意味着有目的地选择一整套不同于竞争对手的运营活动以创造一种独特的价 值组合。我们下面将以洲际酒店集团为例，分析竞争战略在酒店集团业的制定、 实施。 二、洲际酒店集团的创建与发展 美国企业家凯蒙斯威尔逊( k e m m o n sw i l s o n ) 在一次举家出外度假时，有 感于所入住的酒店缺乏宾至如归的服务及收费过高，遂于1 9 5 2 年在美国田纳西 州孟斐斯开设了第一间假日酒店。该酒店设有泳池、空调设备与餐厅，还提供 电话、冰块及免费停车场等基本设施，而孩童则可免费入住父母的客房。这些 现在看来只能算是很普通的设施，在当时来说，却在酒店业掀起了一场革命，并 由此而形成了一套酒店业的标准，这套标准不仅为每间假日酒店所采用，也引领 着全球酒店业的发展进程。 w i l s o n 先生其后还成为连锁经营的先驱。他利用当时美国的卅i 际高速公路 系统向全国伸展的时机，沿途开设酒店，迅速扩展了假日酒店的网络。假日酒店 在美国取得成功后，很快引起了欧洲及亚洲投资者的兴趣，进而发展成全球最具 规模的单一酒店品牌。如今假目酒店的品牌在全球已随处可见。 其后，洲际酒 店集团成立，并发展为六洲酒店集团。 2 0 0 1 年，六洲酒店集团在全球的利润额近8 亿英镑。在全世界1 0 0 多个国 。司徒达贤著战略管理新论，复旦大学出版社，2 0 0 3 年。第1 3 2 页 。奚晏平：世界著名酒店集团化比较研究 中国旅游出版社2 0 0 4 年第3 5 9 页 l o 第二章竞争战略理论概述 家管理着3 2 0 0 多家酒店，旗下有洲际、皇冠、假日、快捷假日、s t a y b r i d g e 等5 个品牌。其中假日( h o l i d a yi n n ) 是当时全球最大的单一酒店品牌。 2 0 0 3 年4 月，六洲洒店集团正式更名为洲际酒店集团。“洲际酒店集团 是一个商标名，代表洲际酒店集团在全球从事酒店业的子公司。 三、洲际酒店集团的竞争战略与实施 在h i l t o n 时代，成本领先战略在酒店业占据核心地位，如今，已被差异化 战略及专一化战略所取代。许多酒店采用扩张联号方式，形成规模效益与成本优 势，以稳定市场份额，抵御经营风险，赢得竞争优势。总体看来，酒店业的竞争 战略主要是针对目标市场的需求，避免单一的价格竞争，寻求产品服务差异化 及附加值的竞争。人们采用高价来提高酒店声誉，以优惠价来吸引、稳定游客。 在差异产品服务提供上，专门化服务、自我认同产品、标准产品、标准服务更 趋流行。今日的酒店业就是以产品服务的差异化来满足市场需求的个性化与多 样化。 与大多的酒店管理公司一样，洲际酒店集团采用了差异化竞争战略，通过一 系列战略实施经营活动，实现公司在行业内的竞争优势。 1 强化品牌运营管理 ( 1 ) 品牌特许经营 洲际酒店集团不仅有自己新建的酒店，它还通过向业主( 酒店投资人) 输出 管理经验、管理人员，然后根据协议分红。这种远离实业的运营模式是其快速扩 张的基础。 ( 2 ) 品牌产品延伸 洲际酒店集团注重多角化经营，针对客源市场的商务、休闲、度假旅游或者 消费层次上的豪华、经济、中型需求，洲际酒店集团开发了针对不同层次顾客的 多样化酒店品牌，成立了针对不同目标市场的子集团，根据市场的多样化需求改 变了传统的单一经营策略，从传统的洲际品牌出发，通过兼并收购、特许经营等 多种方式，先后延伸出皇冠、假日酒店、假日快捷客栈、s t a y b r i d g es u i t e s ，h o t e l s i n d i g o ，c a n d l e w o o ds u i t e s 等不同档次的酒店品牌以适应市场的需要为各个细分 市场提供了适合的产品。 ( 3 ) 全球品牌扩张 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 洲际酒店集团成为全球最大( 按房间数量计) 及分布最广的酒店集团，旗下 拥有洲际、皇冠、假日酒店、假日快捷客栈、s t a y b r i d g es u i t e s ，h o t e l si n d i g o ， c a n d l e w o o ds u i t e s 等不同档次的酒店品牌。进入中国大陆后，洲际以每年两家的 速度扩张，旗下的洲际、皇冠、假日、便捷四个品牌针对不同阶层和市场。 ( 4 ) 品牌宣传推广 在品牌宣传推广上洲际酒店集团十分注重运用多种营销媒介与宣传推广活 动塑造洲际酒店品牌的国际知名度。除了传统的营销媒介外，洲际酒店集团十分 注重开发以互联网为核心的高科技营销手段推广酒店品牌。洲际酒店集团拥有的 h o l i d e xi i i 是世界上最大规模的民用电子计算机网络，它同时拥有美国最大的私 用卫星图象接收网络。 2 创新酒店服务管理优悦会 为顾客着想，使旅游者外出期间过得愉快，是洲际酒店集团的出发点；一切 为顾客着想，不断创新服务，并实施标准化的管理，是洲际酒店集团的一贯服务 经营准则。 另外洲际酒店集团非常重视标准化的管理在标准化的基础上再提供自己具 有创新特色的高附加值的酒店服务，以保证服务质量，严格按照统一标准提供服 务。严格的检查制度、奖惩分明的制度并严格执行使洲际酒店集团的服务质量和 管理始终都处于领先水平j 长期始终如一的高质量酒店服务和创新使酒店集团的 形象得以树立，品质得到保障，这些都是后期洲际成功进行全球化扩张和特许经 营管理的坚实基础。 3 客户方针与培训 作为一个旅馆行业中最大的最重要的体系洲际酒店认为“效益来自客 人的满意”。先进的数据、资料将会衡量出产品和服务的质量，同时也直接关系 到客人对酒店的满意程度和是否会再次光临。洲际酒店集团在所有酒店的品牌服 务、产品质量、设计、构造以及经营方面都要求有一个严格的标准。怎样去做到 呢? 完全依靠基层受过高标准培训的全体工作人员。假日集团对员工的培训包 括：发展必须的管理经营方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外的知识 培训。 4 市场营销系统 洲际酒店集团制定了一个非常宏伟的战略目标来推动其在当地、整个地区、 1 2 第二章竞争战略理论概述 国家乃至全球所有品牌的发展。每一个品牌都有一支特有的市场推销队伍，他们 在各种不同品牌的竞争中，重点增加对客人的关注。另外，集团还有吸引客人常 来的p f i o f i 锣c l u b ，并且与顶尖的网络公司、主要的新闻媒体、供货商以及航空 公司建立联盟。 销售推销队伍是不同的品牌在某一地区、国家或全球的战略计划。洲际集团 的推销队伍同当地的销售中心协同合作发挥最大的功效，维持并继续增长其经营 业绩。洲际酒店集团在不同的地区针对不同的品牌设有专门的销售中心。这就是 企业的“地方销售推销计划 。 5 互联网技术的应用 洲际的网站中包括很多关于酒店的情况，每个月约有2 0 0 万人访问该网站。 另外公司提供网上预订服务这一网络专业队伍还在继续和一些深受大众喜欢的 旅游景点建立联盟。虽然不是第一家拥有预订服务的企业，但是洲际坚信它的预 订服务系统是全球最先进的，功能完善的h o l i d e x 预订系统和假日酒店高效率 的预订服务系统使其能够应付各种竞争和变化。 第三节研究框架 根据洲际酒店集团发展历程，以下几点值得国内酒店管理公司借鉴：准确的 环境分析与市场定位是制定酒店管理公司发展战略的基础；打造核心竞争力，实 行差异化竞争策略是酒店管理公司发展的必经之路；采取多元化的合作与经营模 式，提升管理公司扩张的速度。 在接下来的章节中，我们将同样对厦门航空酒店管理公司的发展历程，行业 现状，环境分析，及核心竞争力进行分析，确定公司的市场定位，区域发展规划， 以及战略实施方案。研究逻辑框架参见图2 。 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 图2 ：论文框架图 1 4 第三章厦门航空酒店管理公司概况 第三章厦门航空酒店管理公司概况 第一节厦门航空酒店管理公司概况 厦门航空有限公司是1 9 8 4 年7 月2 5 日成立的全国第一家按企业化运行的航 空公司。厦航以厦门、福州、晋江、武夷山、杭州、南昌、天津为航班始发的营 运基地，并在境内外四十几个大中城市设立了办事处和营业部。经营至全国各大 中城市以及新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等1 5 0 多条国内、国际航线， 努力构筑东南亚往来中国大陆的便捷通道，并努力发展成为连接台湾海峡两岸的 重要纽带，通过便捷的转机服务方便东南亚地区的旅客到达全国各地。厦门航空 酒店管理公司是厦门航空公司的全资子公司，其前身是厦门航空旅游集团。厦航 涉入酒店的初衷是配合航空误机旅客安排、企业内部接待，但随着企业不断发展， 酒店板块已成为厦航销售链与服务链中重要的一个环节。 2 0 0 3 年，根据厦门航空公司“以自有资产形成一条龙销售，一体化低成本 经营 的发展战略要求，公司用了近一年的时间，整合并利用厦航资源，将其旗 下的金雁酒店等一批旅游住宿资产重组为厦航旅游集团，并将酒店产业置于重点 发展方向，先后成立了厦门航空酒店管理有限公司、福建白鹭旅行社有限公司、 武夷山航空旅行社有限公司等公司，形成了以航空运输网络为依托的提供“高质 平价的吃、住、行、游、娱一条龙服务的旅游企业。四年多的经营过程中，航 旅集团始终坚持“资源共享、集中采购、协调有力、共创品牌”的经营模式，服 务主业，主辅业互动，加强市场开拓和服务创新。 2 0 0 7 年厦航战略规划调整，提出“做强主业，做精辅业 的战略规划要求， 为更好地服务主业，做好航空延伸服务，航旅集团再次整合，仅保留酒店管理公 司，下属金雁酒店、航空宾馆、泉州航空酒店，成立洗涤分公司，并受托管理国 贸金门湾大酒店。厦门航空酒店管理有限公司成为福建省规模最大、发展最快的 旅游企业之一，经营效益和品牌美誉度均居福建省旅游业领先水平。公司以厦航 主业为依托，打造富有航空特色的酒店管理品牌，逐步实施连锁专业化酒店管理。 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 第二节厦门航空酒店管理公司经营现状 厦门航空酒店管理公司目前共管理四家酒店，客房总数7 0 4 间，现有员工 1 1 0 0 多人，并已搭建了基础的人力资源管理平台，建立了一只稳定的管理团队。 公司已通过i s 0 9 0 0 0 认证，并初步完成质量管理体系框架的搭建，各项经营管理 工作均按标准化、程序化，规范化进行。公司下属酒店全力打造“金钥匙 服务 品牌，各酒店在提供规范化服务的基础上，以宾客需求为导向，针对不同类型宾 客，适时提供个性化服务，“金钥匙满意加惊喜 的服务理念在服务工作中得到 了充分体现，服务创新措施层出不穷。 酒店管理公司自2 0 0 4 年至2 0 0 7 年，客房出租率及平均房价平稳增长，2 0 0 7 年营业收入近1 4 亿元，较2 0 0 4 年增长了3 0 ，利润总额超过1 5 0 0 万，上涨了 1 2 5 ，取得了可喜的成绩。( 表2 ) 表2 ：厦门航空酒店管理公司经营情况表( 2 0 0 4 年一2 0 0 7 年) 酒店管理公司经营情况表 各年情况表 项目 彩缪缪锄缪猢 藩 2 0 0 7 鹱 2 0 0 62 0 0 52 0 0 4 1 o - 一 荔么戮貔煮磊荔澎，甥骘熹酝瀚缓缓缓缀瓣努曼曼滋戮貔缓渤如舅潍职痉勉， 1 3 9 2 0 0 。磊疙磊荔i 瑟2 8 鹭垂。王。 客房收入 玉” 5 9 1 8 3 5 6 6 8 25 7 6 5 15 3 0 6 3 餐饮收入 7 1 7 1 8 囊 6 5 4 7 75 3 1 9 94 6 6 7 9 康乐收入 蓦1 3 6 壤 1 6 7 81 7 9 21 5 2 9 洗涤收入 7 i4 7 0 磁3 1 7 92 6 5 62 5 1 2 承包收入 瓢7 4 。曦 5 7 75 4 99 8 4 商品收入 it ，1 5 3 i 1 1 91 4 61 1 2 其他收入 - 1 3 3 王? 1 2 3 o 1 4 5 31 6 5 6 戮勘滤总搋， 1 5 5 6 9 ，i 荔磊荔搋纛；l 惫纠i ；挚，错秘积锄馥搋糍 融编# 自；饕-；磊荔霪霪缓i i l l 么l 夔蛩磊缓 利润率 ” 一t 1 2 。1 1 8 1 2 9 1 3 0 营业费用率 i4 0 。6 豸 3 2 2 3 5 4 3 8 9 管理费用率 1 9 。8 1 9 3 1 7 8 1 5 0 餐饮成本率 。5 8 1 i i 5 8 9 5 9 3 6 0 1 客房出租率 蠹 7 j 7 6 7 7 4 3 7 8 7 7 5 5 平均房价 3 7 4 8 8 鬟 3 7 1 9 6 3 5 4 9 9 3 4 1 9 8 平均客房收益 缓锄锄自锄蟛爱蹙? 患隧 2 7 6 5 22 7 9 4 42 5 8 1 7 数据来源：根据公司财务年报整理计算 1 6 第三章厦门航空酒店管理公司概况 第三节厦门航空酒店管理公司面临的问题 因行业酒店( 非酒店专业机构投资和管理) 发展的特点，公司目前存在经营 管理专业度不够、人才培养模式相对落后、管理机制不健全等问题，制约着企业 的竞争发展。 随着厦门航空公司的快速发展，目前的酒店规模己远远无法满足“一条龙服 务 的要求。在旅游集团成立的2 0 0 3 年，厦航完成运输总周转量5 6 亿吨公里、 旅客运输量4 9 0 7 万人次、拥有2 7 架波音系列飞机。到2 0 0 7 年，厦航完成运 输总周转量1 1 3 亿吨公里，运送旅客9 2 8 万人次，现有机队已达4 6 架波音系列 飞机。至2 0 1 0 年末，厦航机队将拥有6 8 架波音系列客机。随着机队规模不断壮 大，厦航先后在福州、晋江、武夷山、杭州、南昌设立了5 个营运基地，经营近 一百四十余条国际、国内定期航线，开辟有国际包机业务，公司在境内外四十几 个大中城市设立了营业部和办事处。四年的发展，厦航的经营业绩成倍增长，而 下属酒店规模却基本停滞不前，厦航在酒店的配套经营规模及市场延伸方面与航 线发展经营的领先水平不相匹配。为了贯彻公司的航线与酒店业捆绑经营策略， “如何健康快速发展”成为厦门航空酒店管理公司现阶段的战略课题。 同时，进入2 1 世纪后，出于城市形象提升及旅游业、会展业发展的需要， 厦门酒店业发展进入提升期，高星级酒店涌现。2 0 0 5 年后，政府鼓励规划建设 高星级酒店，引进国际酒店品牌，如喜来登、洲际等，本土的旅游集团如建发旅 游集团，厦商旅游集团等也茁壮成长，厦门酒店业进入全面发展时期。随着厦门 作为会展旅游城市的不断完善，国内外酒店集团进军厦门酒店市场，酒店之间的 竞争也越来越激烈。与世界著名酒店集团相比，厦门航空酒店管理公司在诸多方 面都与之相差甚远，将面临着更加严峻的竞争压力。培育具有竞争力的酒店集团 以应对跨国酒店集团的竞争挑战已经迫在眉睫。 因此，只有清醒地认识到自身的优势与不足，扬长避短，充分挖掘自身潜力 以构筑企业核心竞争力，制定厦门航空酒店管理公司的竞争与发展战略，提升酒 店的整体竞争优势，才能在激烈的市场竞争中获得比较竞争优势，从而促进厦门 航空酒店管理公司持续、健康、快速地发展。 1 7 厦门航空酒店管理公司竞争战略研究 第四章厦门航空酒店管理公司竞争环境分析 第一节酒店管理行业特点 一、酒店特性 ( 一) 酒店的定义 对酒店或酒店一词的解释可追溯到千年以前，早在1 8 0 0 年国际词典一 书中写到：“酒店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所。 一般地说 来就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说酒店是以它的建筑物为凭证，通 过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。 ( - - ) 酒店的业务特点 ( 1 ) 服务性：酒店的业务活动从本质一上说，并不生产和销售有形的物质产 品，而是凭借物质设施向客从提供一种无形的服务，客人最终得到的只是一种服